Kế hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam

Phần mở đầu
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, không ít doanh nghiệp
Việt Nam đã ý thức rất rõ ràng về việc phải xây dựng một thương hiệu đủ
mạnh để cạnh tranh trong nay mai. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi những
người lãnh đạo doanh nghiệp phải có cái nhìn thực tế, và những kế hoạch
hành động cụ thể, có tầm nhìn xa chiến lựoc .thương hiệu phải khiến
người tiêu dùng đặt cả niềm tin yêu vào đó.
Công ty Vạn Đạt là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh que
hàn và kinh doanh nguyên vật liệu hàn, có thị phần 5% toàn ngành, có dự
định đầu tư mở rộng quy mô sản xuất và thị phần nhằm chuẩn bị tốt cho kế
hoạch phát triển, Công ty cần hoạch định các chương trình Marketing.
Do tăng trưởng kinh tế cao, nhu cầu về cơ khí, xây dựng lớn dẫn tới
sự tăng nhanh nhu cầu que hàn. Sức tăng trưởng hàng năm ngành đạt 20 -
25%, vì vậy đây sẽ là thị trường tiềm năng, cần đầu tư sản xuất và mở rộng
thị phần của doanh nghiệp.
Việt Nam thực hiện hiệp định AFTA (từ 2006) và đang xin gia nhập
WTO thì bên cạnh hàng nhập từ nước ngoài, ngày càng nhiều doanh nghiệp
trong nước tham gia thị trường -> cạnh tranh tăng -> cần nâng cao thương
hiệu của doanh nghiệp -> cần hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách
hàng.
Xuất phát từ nhận thức trên và dựa trên kiến thức học được và được
chỉ bảo tận tình của thầy giáo Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing trường
Đại học Kinh Tế Quốc Dân , em viết đề án chuyên ngành đề tài : “Kế
hoạch Marketing cho sản phẩm que hàn công ty Vạn Đạt tại Việt Nam”
Cấu trúc đề án :
Chương I Hiểu biết về kế hoạch Marketing
Chương II Thực trạng & phân tích Marketing tại công ty Vạn Đạt
Chương III Kế hoạch Marketing sản phẩm que hàn Vạn Đạt
Chương IV Kết luận
1
Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức và

kinh nghiệm còn hạn chế, nên không tránh khỏi có những sơ sót. Em rất mong
được sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa để đề án
này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên Marketing 44B
Vũ Quang Lợi
2
Chương I
Hiểu biết về kế hoạch Marketing
I.1.Hiểu biết về Marketing:
I.1.1 .Khái niệm Marketing :
Là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu
trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá
trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội , thoã mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm
đạt được hiệu quả xã hội cao nhất.
Là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.
I.1.2.Phân loại Marketing:
Marketing có các loại sau:
Marketing truyền thống :
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm thị trường và sự phát triển tiếp
theo của nó trên các kênh lưu thông.
Trong hoạt động làm thị trường, các nhà kinh doanh đã thấy được người
mua là một trong những yếu tố quyết định của hoạt động bán hàng, các chủ
trương, biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán cho được những mặt hàng được sản
xuất.
Sự ra đời của Marketing truyền thống có vai trò quan trọng để hình thành
Marketing hiện đại.

Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát
triển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hoá.Trên thị thị trường người mua có vai trò quyết định.
Bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến tổ chức phân phối hàng hoá và bán hàng
để thoả mãn nhu cầu đó. Trong Marketing hiện đại, thị trường ,sản xuất ,phân phối
và trao đổi được nghiên cứu trong một tổng thể thống nhất.
3
Marketing Mix:
Sau thời gian phát triển của nền kinh tế thị trường , Marketing Mix đã kế
thừa Marketing hiện đại để hình thành hệ thống Marketing hoàn chỉnh hơn.Xu
hướng hiện nay là Marketing Mix vì nó đã đem lại cho các doanh nghiệp những
chính sách phù hợp cho từng loại hàng hoá thị trường khác nhau.
Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những
người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Trưởng
bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị
trường bằng cách "trộn lẫn" 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu nhất.
Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có
thể kiểm soát được. Mô hình Marketing Hỗn hợp có thể được điều chỉnh định kỳ để đáp
ứng các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng
động của thị trường.
Sản phẩm (Product)
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự
tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong
môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả
lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất
lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp
có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ

muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản
phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
của doanh nghiệp.
Chức năng,
Chất lượng,
Mẫu mã,
Đóng gói,
Nhãn hiêu,
Phục vụ, Hỗ
trợ và Bảo
hành.
Giá (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định
giá - đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí
nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá),
doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ
càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc
dù cạnh tranh về giá là một phương pháp "xưa như
trái đất", khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về
giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá
Báo giá, Giảm
giá, Tài trợ
mua hàng,
Thuê mua và
Trợ cấp.
4
cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người
thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về
mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công
ty không phải là một giải pháp hay.

Thị trường
(Place)
Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về
đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Một số cuộc
cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm
thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện
thoại di động.
Địa điểm, Hậu
cần, Kênh
phân phối,Thị
phần, Mức độ
phục vụ khách
hàng, Internet.
Tiếp thị
(Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng
mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại "vũ khí"
trong "kho vũ khí" của marketing như quản cáo, bán
hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với
các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần
tập trung vào.
Quảng cáo,
Quan hệ công
chúng, Truyền
thông, Bán
hàng trực tiếp,
Ngân sách.
Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ
đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh

doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình Marketing Hỗn hợp
từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thường được nhắc đến là Con người (People). Thậm chí
một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty dịch vụ .
I.1.3. Các chức năng của Marketing
+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing sản phẩm
nghiên cứu nhu cầu thị trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với
nhau.Thực hiện các chức năng này Marketing có thể thâu tóm , phối hợp các hoạt
động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm , sản xuất , nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói , nhãn hiệu … nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường , thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
+ Phân phối : Chức năng bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
5
khi nó được giao cho những cácửa hàng bán sỉ, bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho
người tiêu dùng.
Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng
nhất.Hướng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các
thủ tục có liên quan để sẵn sàng giao hàng .Tổ chức vận tải chuyên dụng, các thủ
tục cần thiết để thuê phương tiện và các điều kiện giao hàng, giá cước vận tải phù
hợp.
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu thụ.Đồng thời trong nhiều trường hợp
khách hàng có thể nhận được sự giúp đỡ về tài chính từ cácông ty.
Phát hiện ra sự trì trệ ,ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá
trình vận chuyển hàng hoá . Có thể giảm bớt hay cácácắt đoạn hoàn toàn một số
kênh phân phối kém hiệu quả.
Tiêu thụ hàng hoá : Chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt động lớn :
Kiểm soat về giá cả , Chỉ ra các nghiệp vụ về nghệ thuật bán hàng.
Hoạt động yểm trợ : Marketing có nhiều hoạt động phong phú , bao các hoạt
động : quảng cáo, Xúc tiến hàng hoá , Dịch vụ sản phẩm, PR , RM, hỗ trợ triễn

lãm.
I.1.4.Vai trò của hoạt động Marketing
+ Giúp công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngưng trệ
+Nắm bắt được thị hiếu , nhu cầu của khách hàng , đồng thời xác định vị trí
của công ty trên thị trường.
Marketing là một trong những môn học quan trọng nhất để thực hiện yêu cầu
của xã hội đối với quá trình sản xuất hàng hoá là năng suất , chất lượng và hiệu
quả. Marketing giúp đưa ra những đề xuất để thúc đẩy sự phát triển , cải tiến để
nâng cao chất lượng và các đặc tính sử dụng của loại hàng hoá đó và các dịch vụ
khách hàng chu đáo , tận tình.
I.2. NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Công ty cần một tầm nhìn xa, tầm nhìn xa yêu cầu một chiến lược, chiến
lược yêu cầu một kế hoạch và kế hoạch yêu cầu hành động. Người Nhật có câu nói
: “ Tầm nhìn xa mà không hành động là một giấc mơ ban ngày. Hành động mà
không có tầm nhìn xa là một cơn ác mộng”.Chính vì vậy công ty phải chuản bị
6
mt k hoch tip th chi tit. Nu khụng gii thiu mt cỏi gỡ tt hn, mi hn,
nhanh hn , hoc r hn, doanh nghip s khụng thõm nhp c th trng
Nhng ni dung cn lm ca mt k hoch Marketing cng nh nhng c s khoa
hc lý lun xõy dng cho mt k hoch Marketing
K hoch Marketing c hiu l mt k hoch c th hin bng vn
bn dựng hng dn cỏc hot ng Marketing ca doanh nghip trong
mt khong thi gian nht nh.
K hoch Marketing thng c phõn thnh k hoch di hn, gi l k hoch
chin lc Marketing. K hoch ny cú tớnh cht khỏi quỏt v ớt nhng chi tit
hn. Ni dung ca k hoch chin lc ny l m bo cho mt mc tiờu
Marketing lõu di.
Ngoi ra cũn cú k hoch Marketing ngn hn thng lp vi thi gian t 1-3
nm v c gi l k hoch chin thut Marketing, gia cỏc k hoch
Marketing ú phi cú s n khp gia cỏc chin lc v mc tiờu trong mi k

hoch Marketing vi cỏc chin lc v k hoch trong k hoch th trng chin
lc.
Cú 3 phn chớnh trong mt k hoch Marketing: cỏc c s ca k hoch, xỏc nh
mc tiờu v k hoch trin khai.
Cỏc c s k hoch Marketing bao gm:
7
Tổng hợp
chỉ tiêu
kiểm tra
Hiện tình
Marketin
Mục tiêu
Nguy cơ
và khả
năng
Chiến lư
ợc
Marketin
Chương
trình
hđộng
Kiểm tra
Ngân
sách
1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng
- Phân tích môi trường
- Phân tích địa thế và cộng đồng
- Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu
- Phân tích vị thế và kế hoạch Marketing
- Phân tích các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, vị thế

2. Xác định Marketing mục tiêu
- Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu
- Chiến lược Marketing
- Marketing hốn hợp
- Các biện pháp xác định vị thế
- Các mục tiêu Marketing
3. Kế hoạch triển khai
(1) Kế hoạch hoạt động
a. Các hoạt động theo thị trường mục tiêu
b. Trách nhiệm đối với các hoạt động của từng bộ phận
c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động
(2) Lập ngân sách Marketing
a. Ngân sách cho thị trường mục tiêu
b. Ngân sách cho từng phần của Marketing hỗn hợp
c. Ngân quỹ dự phòng
(3) Quy trình kiểm soát
a. Những kết quả mong muốn của từng hoạt động
b. Báo cáo tiến độ và các biện pháp

(4) Quy trình đánh giá
a. Cách đánh giá
b. Các tiêu chuẩn thực thi
c. Thời gian biểu đánh giá
8

I.2.2. TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING
Sau khi kế hoạch Marketing đã được thiết lập và đã được kiểm tra như các
phần trên đã nói tới.
Giai đoạn cuối cùng trong kế hoạch Marketing là tổ chức thực hiện kế
hoạch tức là lập các chương trình Marketing cụ thể cho từng bộ phận; với thời

gian ngắn một kế hoạch Marketing có thể xây dựng cho 3 năm, thì chương trình
Marketing lập cho từng năm; nhưng mục tiêu hàng năm đó phải phù hợp và phối
hợp với mục tiêu của kế hoạch 3 năm.
Mục đích của các chương trình Marketing nhằm đảm bảo tất cả các nhân
viên của công ty, của doang nghiệp mình tham gia vào những hoạt động nào, và
xác định sao cho việc phân phối các nguồn vật chất và tài chính có thể bảo đảm
thành công an toàn trong mỗi đoạn thị trường.
Các chương trình Marketing một năm cần phải được chi tiết hoá như: phân
trách nhiệm giao cho mỗi bộ phận và đến tận từng cá nhân; làm rõ các thủ tục; cụ
thể về ngân sách; các dự báo cũng như việc sử dụng, huy động các nguồn lực; quy
định rõ thời gian biểu thực hiện cũng như các điều kiện để thực hiện.
Các chương trình Marketing này cũng còn có ý nghĩa trong việc cung cấp
cơ hội cho các thành viên tham gia Marketing để cùng làm việc theo cơ chế của
một thể thống nhất.
Bộ phận để chỉ đạo thực hiện kế hoạch Marketing này là phòng Marketing
của công ty. Ở những công ty doanh nghiệp nhỏ, công việc lập kế hoạch và chỉ
đạo thực hiện kế hoạch Marketing thường được gắn vào bộ phận (Phòng tiêu thụ)
kinh doanh của công ty. Nhưng việc gắn liền này thường tạo ra khe hở, tức là
không kết hợp được chặt chẽ giữa Marketing và bán hàng, thường phòng tiêu thụ
chỉ lo bán hàng nhiều hơn là làm Marketing, do vậy sẽ đi chệch hướng của
Marketing.
I.2.3 KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING
Mục đích của kiểm tra Marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác
định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường
9
Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của
công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ. Những dữ liệu đó
gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai.
Để đáp ứng tốt yêu cầu của kiểm tra kế hoạch Marketing cần phân tích dữ
liệu theo các lĩnh vực:

- Môi trường
- Đối thủ cạnh tranh: tỉ phần thị trường
- Thị trường
- Công ty
Nội dung phân tích thị trường được rút gọn theo những yếu tố sau:
(1) Phân tích tỉ phần thị trường (thị phần)
Cần lưu ý trong nội dung tỉ phần trong thị trường của phân tích đối thủ cạnh tranh
là một yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích cũng như kết quả của mục tiêu
Marketing. Thị phần thị trường, thường bao gồm:
a. Thị phần tổng quát: là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỉ lệ phần
trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.
b. Thị phần phục vụ: là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỉ lệ phần trăm trên mức
tiêu thụ của thị trường phục vụ (là thị trường gồm những người có khả năng và
sẵn sàng mua sản phẩm). Thị phần phục vụ bao giờ cũng cần phải lớn hơn thị
trường tổng quát.
Nhiệm vụ hàng đầu của công ty và doanh nghiệp là phải giành được phần lớn
thị trường phục vụ của mình. Muốn vậy các công ty, doang nghiệp cần phải có
nhiều chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới.
c. Thị phần tương đối: là thị phần so sánh với các đối thủ cạnh tranh (thường
từ 3-4 đối thủ)
d. Thị phần tuyệt đối: là thị phần so sánh với đối thủ cạnh tranh lớn nhất để
đánh giá việc thắng đối thủ cạnh tranh, cần phải xem thị phần của mình, nếu thị
phần tăng tức là thắng.

(2) Phân tích tài chính là tỷ số chi phí trên doanh số bán được, chủ yếu là để xác
định tỉ xuất lợi nhuận của doanh nghiệp.
10