HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – PR ĐỂ ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH SAIGON FORD - LV Đại Học Bách Khoa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG – PR ĐỂ ĐẨY MẠNH THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH SAIGON FORD






NGUYỄN PHAN NGỌC VÂN






Tp. HCM, 01/2011



Số TT: 103


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG –PR ĐỂ ĐẨY MẠNH THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH SAIGON FORD








Sinh viên : Nguyễn Phan Ngọc Vân
MSSV : 70602954
GVHD : ThS. Lại Huy Hùng
Số TT : 103







Tp. HCM, 01/2011

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

Số : _____/BKĐT


KHOA:
QLCN
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
BỘ MÔN:
Tài chính

HỌ VÀ TÊN:
NGUYỄN PHAN NGỌC VÂN
MSSV:
70602954
NGÀNH :
Quản Lý Công Nghiệp
LỚP:
QL06BK02

1. Đầu đề luận văn:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG CHÖNG –PR ĐỂ ĐẨY MẠNH
THƢƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH SAIGON FORD

2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
Phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh và hoạt
động PR của công ty Saigon Ford
Chọn ra đối tƣợng công chúng mục tiêu cần tác động.
Xác định đƣợc thông điệp chủ đạo cho toàn bộ chiến lƣợc PR trong vòng 5 năm
Đề xuất các chiến lƣợc, các cách thức quan hệ công chúng trong giai đoạn 2011-2015.

3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
26/10/2010
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
04/01/2011
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:
Phần hƣớng dẫn:
1/
ThS. LẠI HUY HÙNG

100%
2/



3/




Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày tháng năm 2009
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)








PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ):


Đơn vị:


Ngày bảo vệ:


Điểm tổng kết:


Nơi lƣu trữ luận văn:


i

LỜI CẢM ƠN

Hơn bốn năm năm học vừa qua là khoảng thời gian khá dài để thực hiện quá trình học
hỏi, tìm tòi, nghiên cứu và nâng cao kiến thức, đồng thời cố gắng hoàn thiện bản thân.
Trải qua gần 3 tháng tìm tòi và nghiên cứu, tôi cũng đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp
của mình. Luận văn này là kết quả của sự nổ lực lớn từ phía cá nhân tôi và sự giúp đỡ
rất quý giá của nhiều cá nhân. Trong đó không thể không kể đến gia đình, thầy cô và
bạn bè.
Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp -
trƣờng Đại học Bách Khoa TP.HCM, những ngƣời đã tận tình dạy bảo, truyền đạt và
bổ sung kiến thức cho sinh viên. Đặc biệt, xin cảm ơn thầy Lại Huy Hùng, ngƣời đã
trực tiếp hƣớng dẫn, định hƣớng và chỉnh sửa giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc và các anh chị trong
công ty Saigon Ford đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình cung cấp cho tôi những tài
liệu quý báu. Đặc biệt, xin cảm ơn anh Phan Dƣơng Cửu Long – Tổng Giám Đốc công
ty Saigon Ford đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi định hƣớng và quyết định trong việc chọn
đề tài bổ ích này.





TP.Hồ Chí Minh

Ngày 03 tháng 01 năm 2010

Nguyễn Phan Ngọc Vân

ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG CHÖNG – PR ĐỂ
ĐẨY MẠNH THƢƠNG HIỆU CÔNG TY SAIGON FORD” có những phần cần
làm sau:
Đầu tiên, sẽ phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, từ đó rút ra những cơ hội,
nguy cơ ảnh hƣởng đến việc kinh doanh của công ty và những yếu tố sẽ ảnh hƣởng
đến hoạt động PR của công ty trong vòng 5 năm tới, năm 2011 đến năm 2015.
Bên cạnh đó tác giả đã dự đoán và đề ra mục tiêu doanh số trong 5 năm tới cho công ty
Saigon Ford. Dựa vào mục tiêu kinh doanh – doanh số đó, cộng thêm với điểm mạnh
của công ty, tác giả đã đƣa ra mục tiêu PR trong 5 năm tới nhằm hỗ trợ cho mục tiêu
kinh doanh đã đề ra đó.
Và hai mục tiêu PR đặt ra chính, đó là: củng cố, duy trì uy tín, trách nhiệm, sự quan
tâm của công ty đến khách hàng cũ và nâng cao sự nhận biết về công ty của khách
hàng mục tiêu và cộng đồng xung quanh trong địa bàn thành phố HCM, đặc biệt giai
đoạn 2011-2012 cần tập trung đánh mạnh vào việc quảng bá.
Thêm nữa là tìm hiểu sự nhận biết và thái độ của giới truyền thông và khách hàng mục
tiêu, từ đó tác giả đã lựa chọn các nhóm công chúng mục tiêu cần tác động, suy nghĩ
các thông điệp cần truyền tải theo định hƣớng mục tiêu PR đề ra.
Cuối cùng là đƣa ra các chiến lƣợc, cách thức để đạt mục tiêu PR đó.
iii

MỤC LỤC


Đề mục Trang
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn i
Tóm lược đề tài iii
Mục lục iii
Danh sách hình vẽ vi
Danh sách bảng biểu vii
Danh sách từ viết tắt viii
Phụ lục ix
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1
1.3. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 2
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1. ĐỊNH NGHĨA TRUYỀN THÔNG (COMMUNICATION) 5
2.2. ĐỊNH NGHĨA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 6
2.2.1 Giới thiệu về PR 6
2.2.2 Một số định nghĩa mới nhất về PR 6
2.3. VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 7
2.4. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 8
2.4.1 Phân tích 8
2.4.2 Xác định mục tiêu PR 10
2.4.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu 11
2.4.4 Thông điệp 12
2.4.5 Xác định chiến lƣợc PR, chiến thuật PR 12
2.4.6 Hoạch định ngân sách 13

2.4.7 Đánh giá hiệu quả 14
2.5. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 14
2.5.1. Phân tích 14
iv

2.5.2. Xác định mục tiêu PR 15
2.5.3. Xác định công chúng mục tiêu 15
2.5.4. Thông điệp 15
2.5.5. Chiến lƣợc PR, chiến thuật PR 15
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY SAIGON FORD 17
3.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY FORD VIỆT NAM 17
3.1.1. Tên doanh nghiệp 17
3.1.2. Sứ mạng của Ford Việt Nam 17
3.1.3. Các đại lý của Ford tại Việt Nam 17
3.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SAIGON FORD 19
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 19
3.2.2 Sứ mạng và mục tiêu phát triển 20
3.2.3 Chức năng 20
3.2.4 Cơ cấu tổ chức 21
3.2.5 Cơ sở vật chất và công nghệ 22
3.2.6. Các sản phẩm chính của công ty 24
CHƢƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY
TNHH SAIGON FORD 34
4.1. PHÂN TÍCH 34
4.1.1. Phân tích hiện trạng công ty 34
4.1.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài 37
4.1.3. Xem xét thái độ, cảm nhận đối với công ty 45
4.2. XÁC ĐỊNH MỤC TỊÊU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 52
4.2.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty 52
4.2.2. Mục tiêu PR 52

4.3. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƢỢNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU PR 53
4.4. XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP CHÍNH 53
4.5. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƢỢC PR, CHIẾN THUẬT PR 54
4.5.1. Đối với khách hàng mục tiêu 54
4.5.2. Công chúng nhân viên nội bộ 58
4.5.3. Cộng đồng, báo chí 59
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. KẾT LUẬN 61
v

5.2. KIẾN NGHỊ 61
5.2.1 Kiến nghị đối với Lãnh Đạo công ty 61
5.2.2 Kiến nghị đối với bộ phận Marketing – PR 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Quá trình hoạch định PR theo Anne Gregory 8
Hình 2.2: Quy trình đƣa ra chiến lƣợc PR 14
Hình 3.1: Hệ thống network của Saigon Ford 19
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của công ty Saigon Ford 21
Hình 3.3: Thị phần các hãng xe trong nƣớc năm 2009 25
Hình 3.4: Thị phần các hãng xe trong nƣớc trong 07 tháng đầu năm 2010 25
Hình 3.5: Tổng lƣợng xe Ford bán trong hệ thống đại lý năm 2008 26
Hình 3.6: Biểu đồ thị phần các đại lý của Ford năm 2008 26
Hình 3.8: Biểu đồ thị phần các đại lý của Ford năm 2009 26
Hình 3.9: Tổng lƣợng xe Ford bán trong đại lý trong 07 tháng đầu năm 2010 27
Hình 3.10: Biểu đồ thị phần các đại lý của Ford năm 2010 27
Hình 3.11: So sánh lƣợng xe Saigon Ford bán trong năm 2008 và 2009 28

hình 3.12: So sánh lƣợng xe Saigon Ford bán trong năm 2009 và 2010 28
Hình 3.13: Tổng hợp kết quả kinh doanh năm 2009 30
Hình 3.14: Tổng hợp kết quả kinh doanh trong 05 tháng năm 2010 30
Hình 3.15: So sánh số liệu Saigon Ford trong năm 2008 và 2009 31
Hình 3.16: Số liệu phân tích của cơ sở Saigon Ford Cao Thắng năm 2009 31
Hình 3.17: Lƣợng xe bán từng loại trong 07 tháng đầu năm 2010 32
Hình 4.1: Tỷ lệ phát thải chatt61 gây ô nhiểm do các phƣơng tiện giao thông cơ
giới đƣờng bộ của Việt Nam 42



vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Đăng thông tin trên các báo 34
Bảng 4.2: Đăng bài viết, phóng sự trên các báo, đài 35
Bảng 4.3: Thu thập ý kiến khách hàng mục tiêu 49

viii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT


















PR
Public Relations(Quan hệ công chúng)
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn

ix



PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Các bài báo viết về công ty Saigon Ford trên Internet
PHỤ LỤC 2: Các bài báo viết về công ty Toyota Lý Thƣờng Kiệt trên Internet
PHỤ LỤC 3: Các bài báo viết về công ty Toyota Bến Thành trên Internet
PHỤ LỤC 4: Các bài báo viết về công ty Toyota Đông Sài Gòn trên Internet
PHỤ LỤC 5: Các bài báo viết về công ty City Ford và Western Ford trên Internet
PHỤ LỤC 6: Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu khách hàng
PHỤ LỤC 7: Danh sách các đáp viên đƣợc phỏng vấn













x


Chƣơng 1: Mở đầu
1

[
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thực tế những năm gần đây, thị trƣờng ô tô Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng ngày càng phát triển và phong phú hơn. Các đại lý kinh doanh xe ô
tô đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của ngƣời
tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tƣởng của họ, và hoạt động truyền thông Marketing đã
đƣợc rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động kinh doanh.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo trên các trang web, và các hình thức
tƣơng tự nhau nhƣ khuyến mãi… nên chƣa tạo ra sự khác biệt để thu hút hơn. Chính vì
vậy thông điệp mà công ty truyền tải cũng nhƣ cách sử dụng các phƣơng tiện truyền
thông và đặc biệt là công tác quan hệ công chúng (Public Relation - PR) cần phải đƣợc
quan tâm hơn để tạo lấy sự chú ý của khách hàng.
Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ các giá trị mà doanh nghiệp hƣớng
tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xử lý khi gặp khủng hoảng. Đặc
biệt, nếu biết cách khai thác đúng thời điểm thì trong một số tình huống hoạt động PR
sẽ góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối với công chúng đạt
hiệu quả cao.
Hoạt động PR giúp nâng cao hình ảnh công ty đến khách hàng. Về lâu dài điều đó
không chỉ giúp duy trì, nâng cao thị phần mà còn tạo lƣợng khách hàng trung thành
với công ty, giúp tạo dựng đƣợc một hình ảnh trong mắt khách hàng trong sự cạnh
tranh gay gắt, phổ biến đến khách hàng tiềm năng và giữ vững uy tín trong lòng khách
hàng cũ.
Công ty TNHH Saigon Ford là đối tác của Ford Việt Nam, qua hơn 10 năm thành lập
và hoạt động, công ty đã và đang phát triển mạnh, tạo đƣợc một sự uy tín trong lòng
khách hàng. Và hoạt động với triết lý kinh doanh: “Saigon Ford cùng bạn nâng cao
chất lƣợng cuộc sống”. Dựa trên sự trƣởng thành và phát triển đó thì công ty nên triển
khai một số biện pháp để nâng cao hiệu quả quảng bá và đẩy mạnh hơn cho thƣơng
hiệu của mình để duy trì và nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng.
Chính vì vậy mà đề tài “Hoạch định chiến lƣợc quan hệ công chúng để đẩy mạnh

thƣơng hiệu công ty Saigon Ford” đƣợc đƣa ra nhằm đề xuất một số giải pháp để củng
cố và đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá cho thƣơng hiệu của
công ty.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu lớn: Đƣa ra mục tiêu quan hệ công chúng - PR trong 5 năm tới cho công ty
Saigon Ford.
Để thực hiện đƣợc mục tiêu lớn trên, thì phải thực hiện đƣợc các mục tiêu nhỏ sau:
Phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh
và hoạt động PR của công ty.
Chƣơng 1: Mở đầu
2
Chọn ra đối tƣợng công chúng mục tiêu cần tác động.
Xác định đƣợc thông điệp chủ đạo cho toàn bộ chiến lƣợc PR trong vòng 5
năm.
Đề xuất các chiến lƣợc, các cách thức quan hệ công chúng trong giai đoạn
2011-2015.
1.3. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn sẽ tập trung vào để đƣa ra những chiến lƣợc quan hệ công chúng cho công ty
trong vòng 5 năm tới.
Về bƣớc hoạch định ngân sách và đánh giá kết quả PR đạt đƣợc, luận văn sẽ dừng lại
và không phân tích phần này, mà sẽ triển khai cụ thể chi tiết bƣớc này sau khi đƣa vào
thực tiễn áp dụng.
Chiến lƣợc PR đƣa ra nhằm triển khai tại thành phố Hồ Chí Minh, chứ chƣa triển khai
tất cả ở các khu vực thị trƣờng tiềm năng khác của công ty.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đối với công ty
Cung cấp các lý luận, thông tin nhằm triển khai thực tế các hoạt động PR của
công ty trong những năm sắp tới.
Đồng thời chiến lƣợc PR này cũng là nền tảng cơ bản để hoạch định các kế
hoạch marketing khác nhƣ: bán hàng, dịch vụ, phân phối, quảng cáo…

Đối với bản thân tác giả
Tại Việt Nam hiện nay, quan hệ công chúng là một hoạt động tƣơng đối khá
phổ biến nhƣng chỉ có một số ít ngƣời thật sự hiểu đó là gì. Chính qua việc
nghiên cứu đề tài này đã giúp tác giả hiểu thêm về quan hệ công chúng (PR) và
có thể tiếp cận với nó dễ dàng hơn cho công việc của mình trong tƣơng lai.
Đối với độc giả quan tâm
Đề tài sẽ cung cấp cho độc giả những thông tin thứ cấp làm tài liệu để nghiên
cứu những đề tài khác, những đề tài cần phân tích môi trƣờng bên ngoài trong
vòng 5 năm tới đối với thị trƣờng ô tô, hay những đề tài xây dựng chiến lƣợc
quan hệ công chúng.
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Chƣơng 1: Mở đầu
1. 1 Lý do hình thành đề tài
1. 2 Mục tiêu của đề tài
1. 3 Phạm vi giới hạn của đề tài
1. 4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chƣơng 1: Mở đầu
3
1. 5 Bố cục luận văn
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
2.1 Định nghĩa Truyền thông
2.2 Định nghĩa Quan hệ công chúng
2.3 Vai trò của Quan hệ công chúng
2.4 Quy trình hoạch định chiến lƣợc Quan hệ công chúng
2.5 Phƣơng pháp thực hiện
Chƣơng 3: Tổng quan công ty TNHH Saigon Ford
3.1 Giới thiệu về công ty Ford Vietnam
3.1.1 Tên doanh nghiệp
3.1.2 Sứ mạng của Ford Việt Nam
3.2.3 Các đại lý của Ford tại Việt Nam

3.2 Giới thiệu công ty Saigon Ford
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
3.2.2 Sứ mạng và mục tiêu
3.2.3 Chức năng
3.2.4 Cơ cấu tổ chức
3.2.5 Cơ sở vật chất và công nghệ
3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây
Chƣơng 4: Hoạch định chiến lƣợc quan hệ công chúng cho công ty Saigon Ford
4.1 Phân tích
4.1.1 Phân tích hiện trạng
4.1.2 Phân tích môi trƣờng bên ngoài
4.1.2.1 Thể chế- Pháp luật
4.1.2.2 Kinh tế
4.1.2.3 Văn hoá- xã hội
4.1.2.4 Công nghệ
4.1.2.5 Môi trƣờng tự nhiên
4.1.2.6 Yếu tố ảnh hƣởng hoạt động kinh doanh
4.1.2.7 Yếu tố tác động đến hoạt động PR
Chƣơng 1: Mở đầu
4
4.1.3 Xem xét thái độ, cảm nhận đối với công ty.
4.1.3.1 Giới truyền thông
4.1.3.2 Khách hàng mục tiêu
4.2 Xác định mục tiêu PR
4.3 Xác định đối tƣợng công chúng mục tiêu PR
4.4 Xác định thông điệp chính
4.5 Xác định chiến lƣợc PR, chiến thuật PR
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
5.1 Kết luận
5.2 Kiến nghị

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. ĐỊNH NGHĨA TRUYỀN THÔNG (COMMUNICATION)
Truyền thông (Communication): là một dạng giao tiếp của doanh nghiệp sử dụng
nhiều phƣơng cách khác nhau để chuyển tải tới công chúng mục tiêu một thông điệp
nhất định nhằm đạt đến những mục tiêu nhất định của doanh nghiệp đó.
Nhà kinh doanh có thể lựa chọn một trong bốn phƣơng pháp truyền thông cơ bản. Nếu
kết hợp chúng với nhau sẽ có truyền thông hỗn hợp. Đó là:
Quảng cáo (Advertising)
Loại hình này thƣờng sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng
để chuyển tải các thông điệp.
Trƣớc đây, loại hình quảng cao thƣờng theo cơ chế thông tin một chiều,
ít tính tƣơng tác và khách hàng tiếp nhận quảng cao thƣờng ít có cơ hội
phản hồi.
Nhƣng ngày nay với sự hỗ trợ đắc lực của máy tính, của internet, vấn đề
trên đã đƣợc thay đổi. Khách hàng có thể dễ dàng gửi đi các thông tin
phản hồi, tính tƣơng tác của quảng cáo ngày càng tăng.
Xúc tiến bán (Sales Promotion)

Đây là loại hình truyền thông áp dụng các chiêu thức đặc biệt trong ngắn
hạn, thƣờng là đƣa ra các “phần thƣởng” với khách hàng, khuyến khích
họ mua hàng ngay lập tức.
Ví dụ: tặng phiếu giảm giá có thời hạn, tặng chiết khấu đồ uống khi ăn
tối, tặng phòng khách sạn khi mua vé khứ hồi có thời gian lƣu trú x
ngày
Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)
PR là hình thức truyền thông chủ yếu sử dụng bên thứ ba, đặc biệt là giới
truyền thông để thông qua bên này mà đề cập tới doanh nghiệp cùng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp theo cách có lợi nhất.
Trong một chừng mực nào đó, PR giúp định hƣớng dƣ luận, tạo ra sự
quan tâm chú ý tích cực của công chúng về doanh nghiệp.
Bán trực tiếp (Personal Selling)
Nhƣ chính tên gọi của nó, cách thức này có sự liên hệ trực tiếp giữa
ngƣời mua và các đại diện của Công ty (nhân viên bán hàng, nhân viên
kinh doanh ). Hình thức giao tiếp chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hay trao
đổi qua điện thoại, chat…
(Nguồn: ceohcm.com)
Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
6
2.2. ĐỊNH NGHĨA QUAN HỆ CÔNG CHÖNG
2.2.1 Giới thiệu về PR:
Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trƣớc sự lựa chọn,
ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với
thƣơng hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lí do trên, các doanh
nghiệp ngày nay không ngại đầu tƣ một khoản tiền không nhỏ vào công tác quan hệ
công chúng nhằm tạo ra thiện cảm và quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp
hoạt động.
Thông thƣờng hoạt động quan hệ công chúng đƣợc sắp đặt qua các hệ thống truyền
thông nhƣ các báo, tạp chí và truyền hình Nhƣ đã nói ở trên, quan hệ công chúng

đƣợc xem nhƣ một hoạt động căn bản của quảng cáo.
Hơn thế nữa quan hệ công chúng còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng,
quảng bá dịch vụ hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân.
Những ngƣời muốn tạo ra một tầm ảnh hƣởng nhất định của mình đối với những đối
tƣợng nhất định.
Tuỳ vào mục đích của mình và đối tƣợng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá
nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau nhƣ: có thể tích cực
tham gia vào các hoạt động xã hội nhƣ các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng
đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh
một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia
dƣới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chƣơng
trình có quy mô lớn nhƣ các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả
những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ
chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh đƣợc đánh bóng đó,
công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch quan hệ công chúng.
Điều quan trọng là phải đƣa đƣợc thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn
cung cấp cho cộng đồng. Bạn có thể đem tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng
quần áo cho một nhà sƣu tầm nào đó. Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với một
đối tƣợng thứ ba về công việc của bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng
đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực quan hệ công chúng và quảng cáo
của bạn.
(Theo Media-one.com)
2.2.2 Một số định nghĩa mới nhất về PR:
PR là một trong bốn phương pháp của truyền thông:
Quan hệ công chúng (PR): Là những hoạt động đang diễn ra nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp có một hình ảnh mạnh mẽ và ấn tƣợng trong công chúng. Các hoạt động quan
hệ công chúng bao gồm việc giúp công chúng hiểu rõ về doanh nghiệp cũng nhƣ sản
phẩm của họ. (Theo ecvin.net - Business Evision)

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
7
Định nghĩa theo học viện PR Anh Quốc:
Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì
sự tín nhiệm cũng nhƣ sự hiểu biết lẫn nhau giữa các một tổ chức và các đối tƣợng
công chúng có liên quan.
PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của những điều
bạn làm, những điều bạn nói và những điều ngƣời khác nói về bạn.
Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu biết, tìm
kiếm sự ủng hộ cũng nhƣ tác động đến ý kiến và hành vi của đối tƣợng công chúng có
liên quan. (Theo lbs.edu.vn)
2.3. VAI TRÕ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÖNG
Theo Anne Gregory, tác giả của cuốn sách Planning and Managing Public Relation
Campaigns viết rằng: một khi danh tiếng của tổ chức tăng lên, công chúng sẽ tin tƣởng
và đánh giá cao sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức đó, khi đó mọi ngƣời có xu hƣớng:
- Dùng thử các sản phẩm của công ty
- Tin vào quảng cáo của công ty
- Muốn làm việc cho công ty
- Giao dịch với công ty khi các công ty khác cũng đƣa ra các điều kiện tƣơng
tự
- Hỗ trợ công ty trong những giai đoạn khó khăn
- Đánh giá công ty cao hơn về mặt tài chính
Ngoài ra PR có nhiều chức năng, trong đó quan trọng nhất có thể kể đến là:
- Tạo ra và tăng cƣờng sự tín nhiệm, nhận thức và thông cảm
- Đánh thức và khuấy động sự quan tâm, chú ý
- Tạo ra và duy trì truyền thông các mối quan hệ
- Tạo ra sự đồng lòng, sự hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau
- Tác động lên dƣ luận công chúng
- Giải quyết xung động, xử lý khủng hoảng
- Duy trì danh tiếng về sản phẩm và dịch vụ

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
8
2.4. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUAN HỆ CÔNG CHÖNG
Theo lý thuyết của Anne Gregory, quá trình hoạch định PR gồm 10 bƣớc nhƣ sau:


Hình 2.1 : Quá trình hoạch định PR theo Anne Gregory
Nguồn: Sách Planning and Managing Public Relations Campaigns của
Anne Gregory
2.4.1. Phân tích
Phân tích là bƣớc đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân
tích, bạn cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng
cho chƣơng trình PR của bạn.
Nó không chỉ đề cập tới việc báo chí đang nói gì, mà còn để nhìn rộng hơn về toàn bộ
môi trƣờng xung quanh có liên quan đến hoạt động PR và bạn sẽ làm thế nào để thích
ứng với những điều kiện đó.
Nó hỗ trợ cho các bƣớc sau, để giúp đề ra mục tiêu PR, lựa chọn nhóm công chúng
mục tiêu, lựa chọn phƣơng pháp truyền thông quan hệ công chúng.
Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
9
2.4.1.1. Phân tích hiện trạng doanh nghiệp
 Phân tích hiện trạng để:
Tóm tắt lại những gì đang diễn ra.

Để chỉ ra bạn đang làm gì trong bối cảnh nhƣ thế nào và để tập trung vào
vấn đề quan hệ công chúng mà bạn chuẩn bị thực hiện.
Để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp nhằm tận dụng các cơ
hội và hạn chế những nguy cơ bên ngoài cho hoạt động của doanh
nghiệp và quan trọng là hoạt động PR:
Điểm mạnh như:
Tài chính vững mạnh
Đổi mới, sáng tạo
Lãnh đạo tốt
Uy tín tốt
Lực lƣợng lao động trung thành
…
Điểm yếu như:
Dòng sản phẩm hạn chế
Tự mãn
Phong cách làm việc cứng nhắc
…
Lưu ý: những điểm này tập trung vào bên trong bản thân doanh nghiệp.
 Những điểm phải phân tích gồm:
Khách hàng biết gì về công ty?
Hoạt động PR của công ty là gì?
Nó liên quan đến những chƣơng trình nào công ty đã từng thực hiện
trƣớc đó?
Ai (đối tƣợng công chúng) sẽ là ngƣời tham gia vào?
Ai là những ngƣời trong công ty sẽ tham gia vào chƣơng trình này?
Những công ty/ tổ chức nào sẽ tham gia vào/có liên quan?
Có những mốc thời gian quan trọng nào, những sự kiện nào thƣờng
xuyên diễn ra hàng năm?
Công ty có những đối tác cùng thực hiện các chƣơng trình đó hay không
(Lưu ý: đây không phải là đơn vị trong danh sách “đối tƣợng liên quan”).

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
10
2.4.1.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài:
Phần môi trƣờng bên ngoài đƣa ra cái nhìn tổng quát, làm sáng tỏ các vấn đề hay
cơ hội, cái gì, ở đâu, ai bị ảnh hƣởng, nhƣ thế nào, vì sao là vấn đề hay cơ hội đối
với tổ chức.
 Cần quan tâm đến:
Những yếu tố môi trƣờng có ảnh hƣởng đến tổ chức là gì.
Đâu là yếu tố quan trọng nhất hiện nay, và yếu tố thu hút giới truyền
thông.
Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới.
Từ đó rút ra nguy cơ, cơ hội bên ngoài tác động đến toàn bộ hoạt động
của công ty và hoạt động PR nói riêng.
 Nghiên cứu các tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài theo mô hình
PEST, không những xem xét tình huống hiện tại mà còn dự báo cả những diễn biến
trong tƣơng lai, ta có thể nhận diện đƣợc các vấn đề quan trọng nhất có khả năng
ảnh hƣởng đến tổ chức và theo dõi chúng. Từ đó tìm ra các cơ hội và nguy cơ. Các
yếu tố đó là:
Thể chế- Luật pháp ( Political )
Kinh tế ( Economics )
Văn hóa- Xã Hội ( Sociocultrural )
Công nghệ ( Technological )
Yếu tố tự nhiên môi trƣờng
2.4.2 Xác định mục tiêu PR
Tùy giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và thƣơng hiệu, tùy tình hình thực tế của thị
trƣờng… mà mục tiêu của kế hoạch PR sẽ khác nhau. Điều quan trọng ở đây là mục
tiêu phải rõ ràng, có thế đo đếm đƣợc, hƣớng về mục đích cuối cùng và có giới hạn
thời gian. Những mục tiêu này nhất thiết phải đi đôi với các mục tiêu kinh doanh,
marketing và bán hàng của công ty.
Có thể đƣa một phần mục tiêu kinh doanh vào mục tiêu truyền thông. Làm nhƣ vậy có

thể đảm bảo đƣợc là chƣơng trình PR có hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh tổng thể, chứ
không thể thực hiện trực tiếp các mục tiêu kinh doanh này.
Ví dụ: Thật không hợp lý khi cho rằng PR nên tìm cách gia tăng doanh số thêm 20%,
bởi vì điều này phụ thuộc vào lực lƣợng bán hàng. Sẽ hợp lý hơn khi phấn đấu tiếp cận
với ít nhất 50% cơ sở bán lẻ để nói cho họ nghe về những dòng sản phẩm mới và mời
họ dùng thử. Nhƣ thế, doanh số có thể sẽ tự động tăng thêm 20%, tuy nhiên điều này
nằm ngoài tầm kiểm soát và không thể hứa hẹn trực tiếp nhƣ trên đƣợc.
Có thể sử dụng phân tích trƣớc đó để xác lập mục tiêu. Hãy nhìn lại xem bạn mong
muốn các đối tƣợng của của công ty sẽ phản ứng nhƣ thế nào. Xem lại xem báo chí đã
nói gì về vấn đề của công ty. Hãy xác lập mục tiêu từ những thực tiễn này.
Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
11
 Các mục tiêu thường chọn là:
Duy trì danh tiếng và dịch vụ khách hàng
Công chúng biết và hiểu rõ công ty
Công bố phạm vi thị trƣờng mới
Đánh thức và khuấy động sự chú ý, quan tâm và nhu cầu
Bạn có muốn giáo dục khách hàng của mình không
Bạn có muốn tìm kiếm, xây dựng sự ủng hộ hay bạn muốn tạo ra nhƣ
cầu
Bạn có muốn xoa dịu một vấn đề nào đó không
Bạn có muốn cải thiện kết quả tìm kiếm về công ty/ sản phẩm/ nhân sự
cao cấp của bạn không
Bạn có muốn nâng cao danh tiếng của công ty bạn không
Bạn có muốn xuất hiện trên báo chí online và offline nhiều hơn không
 Mục tiêu cần phải SMART:
Cụ thể (Specific)
Có thể đo lƣờng đƣợc (Measurable)
Có thể đạt đƣợc (Achievable)
Thực tế (Realistic)

Tập trung vào yếu tố thời gian (Time- focused)
Nếu bạn nghiên cứu kỹ mô hình này tại “Manager Tools”, một khi bạn đảm bảo đƣợc
hai yếu tố “M” và “T”, bạn gần nhƣ có thể đảm bảo tiếp tục các yếu tố còn lại. Tính
Cụ thể, Có thể đạt đƣợc và Thực tế cũng sẽ liên quan mật thiết tới hai yếu tố này.
(Theo Xây dựng kế hoạch truyền thông – slideshare.net)
2.4.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu
Là xác định một nhóm ngƣời liên quan đến một chƣơng trình PR và mức độ chịu sự
tác động của chƣơng trình này, chọn nhóm công chúng nào nên đánh mạnh vào.
Xác định mức độ ƣu tiên dành cho họ, và mức độ này phụ thuộc vào mục tiêu PR. Hay
nói cách khác là xem xét quyền lực ảnh hƣởng của các nhóm công chúng này đối với
mục tiêu PR của công ty nhƣ thế nào.
Việc xác định này có mục đích:
Để thiết lập mức độ ƣu tiên trong giới hạn ngân sách và giới hạn nguồn lực
Để từ đó lựa chọn đƣợc phƣơng tiện truyền thông và phƣơng pháp truyền thông
phù hợp
Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Luận
12
Có 3 nhóm đối tượng công chúng trong truyền thông:
1. Khách hàng:
 Nội bộ: nhân viên, lãnh đạo, công đoàn
 Khách hàng bên ngoài: khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,
đối tác, nhà cung cấp
2. Giới truyền thông
3. Chính quyền: cộng đồng địa phƣơng, chính phủ, dịch vụ công…
2.4.4 Thông điệp
Là nói những gì, nói với ai.
Tuỳ từng đối tƣợng công chúng mục tiêu đã chọn trên mà có những thông điệp phù
hợp với mục tiêu, tuy nhiên vẫn đảm bảo tính nhất quán của các thông điệp cho từng

nhóm đối tƣợng.
Từ vấn đề đã được phân tích trên và mục tiêu mong muốn, sẽ xác định thông điệp
theo:
Xác định nội dung thông điệp có thể thay đổi những quan điểm đó
Đƣa ra những bằng chứng thực tế để thuyết phục, thông điệp công ty muốn
hƣớng đến.
2.4.5 Xác định chiến lƣợc PR, chiến thuật PR
2.4.5.1 Chiến lược PR:
Là chuyển từ vị trí hiện tại đến vị thế mong muốn. Là cách thức để đạt
mục tiêu đề ra. Chiến lƣợc đƣợc quy định bởi những vấn đề phát sinh rút
ra từ sự phân tích các thông tin đã thu thập đƣợc và mục tiêu PR.
2.4.5.2 Chiến thuật PR: từ chiến lƣợc sẽ đƣa ra các chiến thuật.
Dựa vào các yếu tố:
 Ai (đối tƣợng công chúng) sẽ là ngƣời tham gia vào?
 Ai là những ngƣời trong công ty sẽ tham gia vào chƣơng trình
này?
 Xem xét những kênh công ty đang sử dụng, chƣơng trình công
ty đang áp dụng.
 Dựa vào những chƣơng trình quen thuộc đáng tin cậy.
 Những kênh, chƣơng trình mà công chúng mục tiêu quan tâm.
 Xu hƣớng PR mới trong tƣơng lai.
 Tự tìm kiếm ý tƣởng thêm cho chiến dịch PR của mình.