Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đề tài: Vai trò của thương hiệu đối với
doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao
văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương
hiệu cho hàng hóa của mình.
Thương hiệu là gì?
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có
các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…
Như vậy, có thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
1
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến
thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ
này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như
vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái
tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu

quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang
lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình
tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2
2
khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm:
Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk).
Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm
xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN.
Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ
để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều
DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ
phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN
(Honda, Ford…).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là

thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN
sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản
phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ
rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội
Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ
dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN
ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải
3
cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều
được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở
phía dưới là tên DN.
Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu
dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của
mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng
hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo
nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần
giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng
4
phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu
mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể
hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho
một thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa
chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một
thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại
với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng
này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
5

sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra
bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước
tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51
tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;
Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với
giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu
USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản
phẩm.
6
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng
cho kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu
đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng
hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản
phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các

thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một
thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền
và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất
định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi
đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả
mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến
thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu
7
USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1
triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và
giá trị này thật khó ước tính).
Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ
thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa
bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các
phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà
doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật
ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng
ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi

xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố
này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến
hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương
hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của
các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh
chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực
tiếp đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu
trí tuệ Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có
thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website:
www.uspto.org.us.
8
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp
tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống
phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế
sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái
nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc
trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh
nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các
biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái
thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng
hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để
bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp
đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu
hiệu.
Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường
hợp bị xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền
có biện pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi

xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm
dân sự. Để giúp các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về
bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông
tin, chứng cớ về việc bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngoài quy định về
sở hữu công nghiệp tại Bộ luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến
bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.
Vấn đề Xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam:
9
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu:
Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước
có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp
(kể cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định
63/NĐ-CP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn
nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước
Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành viên
của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn
phòng quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn
bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nước
nói trên. Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ tại
Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với các nhãn
hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký NHHH
theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại nước xuất xứ.
Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nước là 10 năm và có thể
được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm
và cũng có thể gia hạn thêm.
Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài:
Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt
Nam bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm
qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các

thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất
xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký
10
bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại nước ngoài (ví dụ như: nước mắm
Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cafe Trung Nguyên…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu
tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chưa
đủ khả năng thực hiện về khảo sát điều tra để cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và
quốc tế.
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không có liên quan
đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước
ngoài khá đơn giản. Vì vậy đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài là rất cần
thiết. Có 2 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp đơn trực tiếp
hoặc nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid; lựa chọn cách thức nộp đơn nào là tùy
thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm.
Bảo hộ nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid: Thỏa ước quy định công dân
của tất cả các nước thành viên có thể đạt được sự bảo hộ tại các nước khác cho
nhãn hiệu của mình đối với hàng hóa dịch vụ đã được đăng ký tại nước xuất xứ,
bằng việc nộp đơn dăng ký nhãn hiệu đó tại Văn phòng quốc tế về sở hữu trí tuệ,
thông qua trung gian là nước xuất xứ.
Một nước được coi là nước xuất xứ nếu nước đó là thành viên Hiệp hội về
đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa và người nộp đơn phải thỏa mãn một trong
ba điều kiện:
a) Người nộp đơn có cơ sở kinh doanh thực sự tại nước đó; b) người nộp
đơn có chỗ ở cố định tại nước đó; c) Người nộp đơn là công dân nước đó.
Tóm lại: Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và
dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương
hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn
11
minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hóa

của nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo
cho mình và hàng hóa của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
12