quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MỤC LỤC
XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1
Điểm yếu 15
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải chỉ có ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu
hóa các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha
ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát
triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát
Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những
Thương hiệu mạnh và là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng
nhau tạo dựng nên.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn
mặt hàng mới của các Doanh Nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên
những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào
cũng phát triển và tồn tại bền vững theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là
làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió
cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp
trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá
bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư, là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc
gia. Vì vậy làm thế nào để các Doanh nghiệp có thể tạo ra một Thương hiệu mạnh
có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào.Và
đây chính là mục đích mà đề tài này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp
cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
1
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG. BẢO VỆ
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Các quan điểm về Thương hiệu
Ngày nay qua các phương tiện thông tin đại chúng, Thương hiệu là một khái

niệm được nhắc tới rất nhiều. Vậy Thương hiệu là gì? Một điều cần khẳng định
ngay là cho đến nay, chưa có một khái niệm thống nhất và chính xác về Thương
hiệu. Hiện nay, ngay cả hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp cũng
không có khái niệm đầy đủ về Thương hiệu mà chỉ có khái niệm về nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ.
Thương hiệu (Brand) là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống
kiến thức marketing hiện đại, nó đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh,
mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực
khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt
và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng.
Có nhiều người cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng
sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ. Hiện nay có hai trường phái quan niệm về thương hiệu như sau:
Quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kì cho rằng: "Thương hiệu là một tên
gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh tranh"
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm của Keller: "Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản
phẩm hoặc dịch vụ"
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức
2
1.2 Một số đối tượng của sở hữu trí tuệ
• Tên thương mại (tradename) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải
đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế,

Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao
gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương
mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
• Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc
có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn
hiệu hàng hóa.
• Chỉ dẫn địa lý (geographic indication) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng
của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người
tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến
và chọn lựa sản phẩm đó.
• Kiểu dáng công nghiệp (pademark) Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng
trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, mầu sắc
hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm
mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
1.3 Khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu
Trên cơ sở tập hợp các dấu hiệu khác nhau, có thể phân tách thương hiệu thành hai
phần:
Thứ nhất là tập hợp các dấu hiệu để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình
ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và được cho như là hình tương
văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng này được nên bởi các yếu tố hữu hình như tên
3
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó
(thường gắn liền với bốn đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp).
Thứ hai là sự ẩn dấu trong các dấu hiệu hữu hình, sự liên tưởng làm cho dấu
hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử

của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích đích thực của
hàng hóa, dịch vụ đối với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng làm cho
người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hóa của
doanh nghiệp.
Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu
 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo
hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
1.4 Phân loại Thương hiệu
Có rất nhiều cách phân loại Thương hiệu khác nhau nhưng nếu theo cách tiếp
cận của quản trị Thương hiệu và marketing, Thương hiệu có thể được chia thành:
Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể và Thương hiệu
quốc gia.
• Thương hiệu cá biệt hay còn được gọi là thương hiệu cá thể là thương hiệu
của từng chủng loại hoặc của từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá biệt
luôn gắn liền với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng
hóa và mang một thương hiệu riêng. Do vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như
Wave, Dream, SH đều là những thương hiệu cá biệt của Honda. Đặc điểm của loại
thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính
năng vượt trội hay những tiện ích của nó
4
•Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Honda, Vinamilk, LG là những
thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa

và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Đặc điểm của
thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
• Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa
của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy hoặc hiệp hội ngàh
hàng. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc là thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản
xuất khác nhau đống sở hữu. Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe
của các doanh nghiệp thành viên của tống công ty cafe. Đặc điểm của thương hiệu
tập thể cũng gần giống như thương hiệu gia đình về tính khái quát và tính đại diện
cao. Nhưng thương hiệu tập thể có tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu
còn thương hiệu gia đình tính đại diện tập trung theo chiều rộng.
•Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như tên
gọi, khẩu hiệu, lịch sử, vị trí địa lý, du lịch Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh
mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện,
đa dạng, truyền thống Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính khái quát và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu nhóm. Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội
dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Vietnam
Value Inside”.
1.5 Vai trò của Thương hiệu
 Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
5
gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng của hàng hóa hay dịch vụ mang lại nhưng khi cần phải chọn lựa thì hầu
hết họ lại luôn để ý đến thương hiệu, của nhà cung cấp nào, uy tín và thông điệp họ

mang đến là gì. Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và
dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuối
cùng về hành vi mua sắm. Đồng thời thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá
nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó. Chình vì vậy nên giá trị cá nhân luôn được khẳng
định trong các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng . Khi người tiêu dùng lựa
chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Khi lựa chọn
thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp
phải trong tiêu dùng. Vì thế để tạo ra lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một
thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
 Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin của mình vào thương hiệu đó. Vì thế đó điều này
như là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng về chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ đó mang lại.
Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu đã giúp doanh nghiệp
phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt để thu hút được sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình
và thể hiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa đó. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo
ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
6
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Đó là lợi ích về doanh

thu bán hàng, khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn.
Thương hiệu tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doan, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ra sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp,
nó là tổng thể của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là
một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần
đầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển đến thương hiệu của riêng mình.
Còn đối với thị phần doanh nghiệp Thương hiệu cần duy trì lượng khách hàng
truyền thống, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
1.6 Quy trình xây dựng và phát triển Thương hiệu
1.6.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển Thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra
sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể
bắt chước một tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết
dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng
thành công.
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Xây dựng thương hiệu
chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân
doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị
7

trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng
biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh
đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.6.1.1 Công ước quốc tế
 Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
Công ước này được ký tại Paris năm 1883, tính đến ngày 22.06.1999 đã có tới
155 nước thành viên. Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris về bảo hộ
sở hữu công nghiệp kể từ ngày 08.03.1949. Những điều khoản chủ yếu của Công
ước này tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
Đối xử quốc gia: Mỗi nước thành viên của Công ước phải bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp cho công dân của các nước thành viên khác như bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp cho chính công dân nước mình.
Quyền ưu tiên: Nếu người nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
nộp đơn đầu tiên của mình ở một nước thành viên của Công ước thì trong thời hạn
nhất định sau ngày nộp đơn đầu tiên (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6
tháng đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ ở
bất kỳ nước thành viên nào và những đơn nộp sau được xem như có ngày nộp đơn
cùng với ngày nộp đơn của đơn đầu tiên.
Ngoài ra Công ước còn quy định một số điều khoản bắt buộc mà các nước
thành viên tuân thủ như tính độc lập của Bằng độc quyền sáng chế do nhiều nước
cấp cho cùng một sáng chế, quyền được ghi tên vào Văn bằng bảo hộ của tác giả
 Thỏa ước Madrid (1891) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và nghị định thư
liên quan đến đăng ký nhãn hiệu
Thỏa ước này được ký tại Madrid vào ngày 14.04.1891, trong đó quy định
việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ
thế giới (WIPO) ở Geneva. Theo Thoả ước này thì công dân của một nước thành

8
viên của Thoả ước muốn bảo hộ một nhãn hiệu của mình tại nhiều nước thành viên
khác, trước tiên phải đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp
quốc gia, sau đó thông qua Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia có thể nộp đơn
đăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bố
đơn đăng ký quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu
bảo hộ nhãn hiệu của mình (nước được chỉ định). Nước được chỉ định có thời gian 1
năm để xem xét chấp nhận hoặc từ chối bảo hộ nhãn hiệu trên lãnh thổ của mình.
Nếu sau 1 năm nước được chỉ định không có ý kiến thì nhãn hiệu coi như được
chấp nhận bảo hộ ở nước đó.
Tính đến ngày 22.06.1999 Thoả ước Madrid có 51 thành viên. Việt Nam tham
gia Thoả ước này từ ngày 08.03.1949. Tính đến nay đã có hơn 50000 nhãn hiệu của
người nước ngoài được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam thông qua Thoả ước Madrid.
 Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật
Công ước quy định các hình thức tác phẩm được bảo hộ theo Công ước: sách;
kịch; tác phẩm điện ảnh; tác phẩm điêu khắc; hội họa; kiến trúc…Nhưng công ước
cũng trao cho các quốc gia thành viên quyền tự chủ trong việc quyết định các hình
thức tác phẩm cụ thể được bảo hộ tại nước mình. Đối tượng được bảo hộ theo Công
ước Berne là các tác phẩm của các tác giả là công dân của các nước thành viên
Công ước, tác phẩm của tác giả không phải là Công dân của các nước thành viên
của Công ước nhưng công bố lần đầu tiên ở một nước thành viên hoặc công bố
đồng thời tại một nước thành viên và một nước không phải là thành viên và tác
phẩm của các tác giả không phải là công dân nhưng cư trú thường xuyên tại một
nước là thành viên của Công ước. Công ước Berne còn quy định về các quyền tinh
thần, quyền kinh tế của tác giả; thời hạn bảo hộ quyền tác giả; các hoạt động liên
quan tới sử dụng, chuyển nhượng quyền tác giả; quy định về bảo vệ quyền tác giả.
Công ước cũng đưa ra các quy định về chính sách liên quan tới các thành viên của
Công ước, liên quan tới các nước đang phát triển; các quy định về thành lập, tổ
chức, hoạt động, trách nhiệm và mục đích hoạt động của hội đồng Liên Hiệp các
nước thành viên Công ước Berne. Công ước Bern có hiệu lực ở Việt Nam từ ngày

26 tháng 10 năm 2004.
9
 Hiệp định TRIPs
Hiệp định TRIPs (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) gồm
7 phần, 73 điều. Về nguyên tắc bảo hộ sở hữu trí tuệ, Hiệp định TRIPS tái khẳng
định đồng thời mở rộng các quy định của Công ước Paris và Công ước Berne. Hiệp
định TRIPs đòi hỏi mọi quốc gia thành viên của WTO phải xây dựng hệ thống bảo
hộ sở hữu trí tuệ theo các tiêu chuẩn tối thiểu thống nhất. Theo Hiệp định này, mỗi
nước thành viên của WTO có nghĩa vụ dành cho công dân của nước thành viên
khác, theo nguyên tắc đối xử quốc gia và đối xử tối huệ quốc, sự bảo hộ và thực thi
quyền sở hữu trí tuệ một cách đầy đủ và có hiệu quả. Các lĩnh vực của sở hữu trí tuệ
được điều chỉnh là: quyền tác giả và quyền liên quan (tức là quyền của người biểu
diễn, nhà sản xuất bản ghi âm và các tổ chức phát sóng); nhãn hiệu hàng hoá, bao
gồm cả nhãn hiệu dịch vụ; chỉ dẫn địa lý, bao gồm cả tên gọi xuất xứ; kiểu dáng
công nghiệp bao gồm cả bảo hộ giống cây trồng mới; thiết kế bố trí mạch tích hợp;
và thông tin không được tiết lộ, bao gồm cả bí mật thương mại và dữ liệu thử
nghiệm. Các nguyên tắc cơ bản về đối xử quốc gia (cấm Thành viên phân biệt đối
xử giữa công dân của mình với công dân của các Thành viên khác) và về đối xử tối
huệ quốc (cấm Thành viên phân biệt đối xử giữa công dân của các Thành viên
khác), được áp dụng chung cho tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc phạm vi
điều chỉnh của Hiệp định. Các nghĩa vụ này không chỉ áp dụng đối với các tiêu
chuẩn về nội dung của việc bảo hộ mà còn áp dụng cả đối với những vấn đề liên
quan đến khả năng đạt được, xác lập, phạm vi, việc duy trì và thực thi quyền sở hữu
trí tuệ cũng như những vấn đề ảnh hưởng đến việc sử dụng quyền sở hữu trí tuệ
được điều chỉnh cụ thể trong Hiệp định.
Hiệp định quy định các tiêu chuẩn tối thiểu về từng yếu tố bảo hộ cơ bản, đó là
đối tượng được bảo hộ, các quyền được cấp và các ngoại lệ được phép đối với các
quyền đó và thời hạn bảo hộ tối thiểu. Hiệp định quy định tiêu chuẩn của các cơ chế
bảo hộ - tức là các biện pháp, phương thức, trình tự xử lý các hành vi xâm phạm
quyền sở hữu trí tuệ. Yêu cầu chung đối với các cơ chế đó là minh bạch, công bằng

và thoả đáng. Các cơ chế cần phải có là cơ chế dân sự, hành chính và hình sự. Mỗi
cơ chế được áp dụng trong các điều kiện nhất định và với những tiêu chuẩn cụ thể
được chỉ rõ trong Hiệp định.
10
 Hiệp ước hợp tác Patent (PCT)
Hiệp ước Hợp tác Patent được ký tại Washington năm 1970. Tính đến ngày
22.06.1999 đã có 103 nước thành viên. Việt Nam tham gia Hiệp ước từ ngày
10.03.1993.
Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một
quốc gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước
trong số nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất (gọi là đơn
quốc tế) tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước
mà người nộp đơn là công dân hoặc có chỗ ở thường trú hoặc nộp đơn cho Văn
phòng quốc tế của WIPO tại Geneva.
Hiệp ước Hợp tác Patent còn quy định chi tiết các yêu cầu đối với đơn quốc tế,
tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu công nghiệp
của nước thành viên. Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước ngoài nộp
vào Việt Nam là thông qua Hiệp ước Hợp tác Patent.
1.6.1.2 Quy định của Việt Nam về Thương hiệu
Ở Việt Nam, trước kia các qui định được nằm rải rác trong các văn bản pháp
luật về Sở hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự Nghị định số 63/CP
ngày 24.10.1996 của Chính phủ qui định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công
nghiệp. Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21.02.2001 của Chính phủ sửa đổi bổ sung
nghị định số 63/CP ngày 24.10.1996 . Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày
03.10.2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại, bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan
tới Sở hữu công nghiệp. Nhưng hiện nay, Chính phủ do đã ý thức được tầm quan
trọng của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt. Quốc hội đã thông qua Luật Sở
hữu trí tuệ và có hiệu lực thi hành từ ngày 01.07.2006. Luật Sở hữu trí tuệ đã

thống nhất tất cả các qui định của Việt Nam liên quan đến Thương hiệu và là cơ
sở pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp trong công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển
Thương hỉệu.
11
1.6.2 Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bao gồm có 5 bước căn
bản.
 Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể
 Bước 2: Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu
 Bước 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Sau khi hoàn thành tốt cả 3 bước trên, các doanh nghiệp mới có thể tiếp tục 2
bước cuối cùng
 Bước 4: Quảng bá thương hiệu
 Bước 5: Bảo vệ, phát triển thương hiệu
1.6.2.1 Phạm vi của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu
Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra mộ hình thương
hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ và rồi khai thác những lợi ích mà chúng mang lại.
Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước tiến hành nhằm tạo ra tên tuổi, hình
ảnh hay bất kỳ dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương
mại của doanh nghiệp. Nói cách khác để nhằm tạo ra sự khác biệt để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác.
Một thương hiệu không thể phát triển, tồn tại nếu chủ sở hữu không có các
chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định
hướng phát triển chung của công ty.Bảo vệ thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt
động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Quá trình duy trì thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực
không ngừng của doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu là đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, tạo cơ hội
thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến.

Mục đích cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo ra sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nhưng thực tế xây dựng, bảo vệ và phát
triển thương hiệu luôn đi cùng nhau, đan xen với nhau. Nói đến xây dựng thương
hiệu cần phải hiểu là bao hàm cả yếu tố bảo vệ và phát triển thương hiệu. Việc phân
12
chia tách bạch một cách tương đối giữa xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
chủ yếu phục vụ cho công việc nghiên cứu. Để có điều kiện tiếp cận chi tiết hơn
thông thường một biện pháp đưa ra trong chiến lược thương hiệu vừa nhằm bảo bệ
vừa nhằm phát triển thương hiệu tới một tầm cao vững chắc trong thị trường cũng
như tâm trí của khách hàng.
1.6.2.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu tổng thể là kế hoạch chỉ ra đường lối, cách thức, trọng
tâm cho việc quản lý thương hiệu. Đồng thời tạo nền tảng cho nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu.
Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ
đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh
nghiệp cũng như đối với từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất
bại của cả quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Do đó doanh nghiệp cần có
một kế hoạch với những bước đi thật thích hợp.
 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, là tôn chỉ mục
đích định hướng của thương hiệu. Định hướng này mang tính chiến lược dài hạn.
Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ mục đích định
hướng thì không đổi và thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Tầm nhìn
thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường
dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả
sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các
13
đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính
phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn
về mục đích của nhãn hiệu, triết lý hoat động. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được
xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, doanh nghiệp cần nhận thức được đặc
điểm, lợi ích thương hiệu của mình, thị trường mục tiêu, lợi thế của doanh nghiệp để
nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh, mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí và
định hướng của công ty.
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Thách thức) - là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (S,W) và các nhân tố tác
động bên ngoài (O,T)
SWOT thường được phân tích kết hợp với PEST là viết tắt của những chữ
Political, Economic, Social, Technological analysis – Mô hình phân tích thị trường
và đánh giá tiềm năng thông qua các yếu tố bên ngoài là chính trị, kinh tế, xã hội,
công nghệ.
Doanh nghiệp phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp (S,W) về quản trị
doanh nghiệp như tổ chức sản xuất; tổ chức bộ máy; kỹ năng, trình độ quản lý, trình
độ lao động; nguồn lực; lợi thế cạnh tranh, danh tiếng; tài chính, thương hiệu; công
nghệ vượt trội
Doanh nghiệp phân tích các nhân tố tác động bên ngoài (O,T) như là khách

hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, nhà cung cấp, xu hướng thị trường,
đối tác
Điểm mạnh
Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy) là những tố chất nổi trội xác
thực và rõ ràng. Bao gồm:
•Trình độ chuyên môn
14
•Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác
•Có nền tảng giáo dục tốt
•Có mối quan hệ rộng và vững chắc
•Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc
Điểm yếu
• Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc
tiêu cực.
• Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.
• Hạn chế về các mối quan hệ.
• Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.
• Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
Cơ hội
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan) là những sự việc bên ngoài không thể
kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại cho bạn nhiều
cơ hội thành công, bao gồm:
• Các xu hướng triển vọng.
• Nền kinh tế phát triển bùng nổ.
• Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở.
• Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới.
• Sự xuất hiện của công nghệ mới.
Thách thức
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự
nghiệp của bạn, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động

ứng biến của bạn. Các thách thức hay gặp là:
• Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề.
• Những áp lực khi thị trường biến động.
• Một số kỹ năng của bạn trở nên lỗi thời.
• Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ.
• Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân bạn.
 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
 Xác định cơ chế kiểm tra, giám sát chiến lược thương hiệu
15
1.6.2.3 Thiết kế tạo dựng các yếu tố Thương hiệu
Thiết kế tạo dựng các yếu tố Thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng, nó
không đơn thuần là công việc của các họa sỹ hay các kiến trúc sư mà là kết quả tổng
hợp của các ý tưởng, các nguồn sáng tạo khác nhau. Các doanh nghiệp cần có một
sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu. Điều đó sẽ
mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu
tố thương hiệu. Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên, tạo
biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu, bao bì
 Tên gọi của thương hiệu:
Tên gọi là phần quan trọng nhất trong các yếu tố thương hiệu do nó được sử
dụng một cách rộng rãi và thường xuyên và được thể hiện bằng ngôn ngữ. Hầu hết
những thương hiệu đều được nhận diện bằng tên gọi của chúng chứ không hoàn
toàn thông qua các dấu hiệu khác như logo, slogan hay bao bì. Việc đặt tên thương
hiệu không thể tùy tiện mà phải có sự chọn lựa , cân nhắc kỹ càng. Tùy theo điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như đặc
điểm thị trường hàng hóa của doanh nghiệp mà quy trình đặt tên thương hiệu có
những bước đi khác nhau. Yêu cầu chung của đặt tên thương hiệu là có khả năng
phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý
tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ.
 Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những yếu tố giúp cho thương hiệu

được nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Logo tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác và có tính trừu tượng cao. Yêu
cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu la phải đơn giản, dễ nhận biệt và có khả
năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; dễ thể hiện trên các
phương tiện và chất liệu khác nhau; phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục,
truyền thống; co tính mỹ thuật cao và phải tạo đựợc ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
 Khấu hiệu (slogan) truyền đạt được những thông tin bổ sung và tạo điều
kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn. Yêu cầu chung khi thiết kế
16
slogan là có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc
công dụng đích thực của hàng hóa; ngắn gọn, dễ nhiứ; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ
cao, phù hợp với phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
 Bao bì là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng
hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải
duy trì và gìn giữ chất lượng hàng hóa ổn định, không gây hại cho hàng hóa và có
tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin hàng hóa và điều kiện tiêu dùng.
1.6.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố Thương hiệu
Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà
mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình.
Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản
phẩm dịch vụ.
Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư
đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại,
những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào).
Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên
miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên
đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu.
Hiện nay, các doanh nghiệp trên toàn thế giới nói chung và doanh nghiệp Việt
Nam nói riêng đều ý thức được tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ thương
hiệu cho riêng mình. Việc các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu đồng

nghĩa với việc họ đang tự bảo vệ lợi ích của chính bản thân mình, tránh khỏi những
tranh chấp không đáng có.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể là nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên
thương mại hay kiểu dáng công nghiệp. Vì thể việc bảo hộ thương hiệu là bảo hộ
bao gồm tất cả các yếu tố cấu thành nên nó. Nhưng yếu tố quan trọng và then chốt
nhất là bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ.
Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc pháp luật, bằng biện pháp
cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi vi
phạm quyền nhãn hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng có nguy cơ bị mạo
17
danh, làm giả. Mức độ nổi tiếng của thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà
doanh nghiệp ấy có thể gặp phải. Do vậy khi doanh nghiệp làm tốt việc bảo hộ nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình, họ sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao
năng lực cạnh tranh của mình cũng như bảo vệ được lợi nhuận của mình khi khách
hàng không mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng. Không chỉ dừng lại ở việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, mà các doanh nghiệp còn cần phải bảo vệ nhãn hiệu
hàng hóa của mình nhằm duy trì thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mỗi quốc gia đều có một thể chế về thương hiệu riêng nhưng cơ bản hệ thống
thể chế về thương hiệu bao gồm hai bộ phận: thứ nhất là những ràng buộc về mặt
luật pháp, tuân theo những quy định của pháp luật và những thủ tục pháp lý, khế
ước được công đồng chấp nhận bằng văn bản; thứ hai là những ràng buộc ngầm mà
giá trị văn hóa của cộng đồng tạo ra.
Đăng ký bảo hộ trong nước
1.6.2.4 Quảng bá Thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm
nhiều nhất của khách hàng và thị trường.
Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp
+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)

+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh
nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ đông
Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Đại diện truyền thông – báo chí
+ Đại diện phát ngôn báo chí
18
+ Tư vấn, Quản` trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR
Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt Nam có
khoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng 25% trong số các doanh
nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Như vậy, còn tới 75% doanh nghiệp vẫn
chưa đăng ký để bảo vệ thương hiệu riêng cho mình khi đưa sản phẩm ra thị trường.
Trong khi đó, Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam chỉ ưu tiên cho người đăng ký trước
chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước. Vì vậy, cách hữu hiệu nhất để bảo vệ
quyền lợi của m.nh là các doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng ký bảo hộ thương
hiệu để có cơ sở pháp lý bảo vệ khi hàng hóa bị làm nhái, làm giả hoặc thương hiệu
bị đánh cắp. Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật như thế nào? Quyền
sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch
tích hợp bán dẫn, nh.n hiệu, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định của cơ
quan nhà nước có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng ký các đối tượng đó theo quy
định của pháp luật về sở hữu trí tuệ (Điều 752, Bộ luật Dân sự 2005). Theo khoản 3,
Điều 6, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, thì quyền sở hữu công
nghiệp đối với nh.n hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ
sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ
tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo quy định

của điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên.
Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không
phụ thuộc vào thủ tục đăng ký
- Thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước tuân theo các quy định tại
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan. Theo đó, các chủ thể có nhãn
hàng hóa, tên thương mại đáp ứng đầy đủ các điều kiện quy định tại các Điều 72,
76, Luật Sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo hộ độc quyền thương hiệu, để
được cấp văn bằng bảo
hộ độc quyền. Đơn đăng ký bao gồm:
a) Tờ khai đăng ky theo mẫu quy định;
b) Tài liệu, mẫu vật, thông tin thể hiện đối tượng sở hữu công nghiệp đăng ký
bảo hộ quy định tại các điều 105 và Điều 106 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005;
19
c) Giấy uỷ quyền, nếu đơn nộp thông qua đại diện;
d) Tài liệu chứng minh quyền đăng ký, nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền
đó của người khác;
đ) Tài liệu chứng minh quyền ưu tiên, nếu có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên;
e) Chứng từ nộp phí, lệ phí.
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm
kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mười năm. Còn tên
thương mại được bảo hộ cho đến khi chủ thể đó chấm dứt hoạt động kinh doanh.
Đối với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, Nhà nước cho phép tổ chức, cá nhân sản
xuất sản phẩm mang xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tổ chức tập thể đại diện cho
các tổ chức, cá nhân đó hoặc cơ quan quản lý hành chính địa phương nơi có chỉ dẫn
địa lý thực hiện quyền đăng ký xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. Người thực hiện
quyền đăng ký chỉ dẫn địa lý không trở thành chủ sở hữu xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý đó. Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô
thời hạn kể từ ngày cấp. Chủ thể có thẩm quyền cấp văn bằng bảo hộ là cơ quản
quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ, cụ thể là Cục Sở hữu trí tuệ.
- Thủ tục đăng ký thương hiệu ra nước ngoài được thực hiện theo các điều ước

quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia. Trong điều kiện hội
nhập thì việc bảo hộ thương hiệu không chỉ đặt ra đối với thị trường trong nước, mà
đó cũng là vấn đề quan trọng, cần thiết đối với thị trường quốc tế. Nó là điều kiện
tốt để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa, nâng cao giá trị
sản xuất. Theo quy định của pháp luật Việt Nam thì khi đăng ký bảo hộ thương hiệu
tại Việt Nam, thương hiệu đó không đương nhiên được bảo hộ tại các quốc gia khác
trừ trường hợp hiệp định song phương giữa các quốc gia có quy định khác. Vì vậy,
để thương hiệu của mình được bảo hộ ở quốc gia khác hay bảo hộ trên phạm vi toàn
thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của các
điều ước quốc tế. Việt Nam đã là thành viên của Thoả ước Madrid (do Tổ chức Sở
hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký
quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo Thoả ước
này, chủ thương hiệu chỉ cần dùng 1 đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh
20
dấu những nước thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục
Sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký. theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có
thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước. Tuy nhiên, đơn
đăng ký này chỉ được thực hiện khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt
Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Nếu các doanh
nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thoả ước thì nên thực hiện
việc đăng ký theo hình thức này. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính
thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt
Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nước đã là thành viên của Thoả ước
hoặc Nghị định thư. Với những nước không phải là thành viên của Thoả ước
Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại các nước khác các doanh
nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia đó. Thủ tục đăng ký được tiến
hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó. Để nộp đơn và làm thủ
tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện Shoặc chi nhánh tại các quốc gia
đó; hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài.
Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một chiến

lược thương hiệu mang tính cạnh tranh để tận dụng các cơ hội kinh doanh, tạo nên
một môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng. Bức tranh thương hiệu hàng
hóa Việt Nam trên thương trường đã đến lúc phải được phân mảng một cách rõ ràng
hơn, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết.
21