Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đồ gỗ nội thất khi mà việt nam đang trong tiến trình gia nhập WTO

M u
Thng hiu ang l vn c s quan tõm ca nhiu i tng khỏc
nhau trong ú cú cỏc doanh nghip , cỏc nh nghiờn cu, cỏc t chc thng
mi.. Nhất là trong thời điểm mà chúng ta đang đàm phán gia nhập vào
WTO thì chủ đề thơng hiệu lại càng đợc các doanh nghiệp , các nhà nghiên
cứu, các phơng tiện thông tin quan tâm đặc biệt. Đặc biệt là ở chỗ đã có nhiều
bài học của các doang nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu hàng hoá gia thị trờng
quốc tế thì bị đối thủ cạnh tranh của mình lấy mất cái tên, lấy mất gốc gác
xuất sứ của sản phẩm nh các trờng hợp của cà phê Trung Nguyên, thuốc lá
Vinataba, giầy dép Bitis
i vi các doanh nghip Việt Nam nói chung v các doanh nghip sn
xut g ni tht nói riêng thì vic xây dng v phát trin thng hiu ang
còn khá mi m, mặc dù i vi các doanh nghip các nc khác, c bit
l các nc có nn kinh t phát trin thì nó không còn l mi chút no.
Khi m nn kinh t Việt Nam hi nhp kinh t th gii v sp ti l hi
nhp vo gia ỡnh WTO. Mt t chc m yờu cu bỡnh ng trong cnh tranh
luụn c t lờn hng u thỡ cnh tranh s tr nờn gay gt v quyt lit hn
bao gi ht . khi ú cỏc cụng c bo v cho cỏc doanh nghip vit nam s
khụng cũn tỏc dng na . Vỡ vy cỏc doanh nghip vit nam núi chung v
cỏc doanh nghip sn xut g ni tht núi riờng phi xõy dng cho mỡnh
mt cụng c khỏc t bo v mỡnh trong mụi trng cnh tranh ngy cng
khc lit l iu cn phi lm ngay trc khi quỏ mun. M cụng c cú th
bo v c cho cỏc doanh nghip ú chớnh l mt thng hiu mnh.
1
Vic xõy dng thng hiu thnh cụng khụng ch mng li cho doanh
nghip th mnh nht nh m cũn khng nh v th ca khỏch hng trong
thi k m giỏ c khụng phi l iu khỏch hng ngh n u tiờn khi khỏch
hng quyt nh mua sn phm. Cỏc doanh nghip hot ng trờn th trng
phi ng u vi hỡnh thc cnh tranh mi thay vỡ cnh tranh bng giỏ ,
cht lng.thỡ cỏc doanh nghip phi cnh tranh bng thng hiu. Trong
xu th y cỏc doanh nghip cn xõy dng thng hiu thnh cụng nú ch

thnh mt cụng c cnh tranh cho cỏc doanh nghip v cỏc doanh nghip sn
xut g nt tht cng khụng th nm ngoi xu th ca th trng c .
Nht l trong giai on hin nay xut khu g ang dn ch thnh mt
hng ch lc ca chin lc xut khu Vit Nam trong tng lai .
L mt sinh viờn nm cui ca Trng Kinh t Quc Dõn. Em mun gúp
ý kin ca mỡnh vo vic xõy dng v phỏt trin thng hiu g ni tht
khi m vit nam ang trong tin trỡnh gia nhp WTO. õy ch l ý kin ch
quan ca mt sinh viờn cha cú kinh nghip thc t nờn cũn rt nhiu thiu
xút
Em cng xin cm n: Thạc Si : Nguyễn Đình Trung đã giúp đỡ Em hoàn
thành đề án môn học .
2
Chng I
Tổng quan về đồ gỗ nội thất và thơng hiệu đồ gỗ nội
thất Viêt nam

1.1 c im kinh t k thut ca ngnh g ni tht
1.1.1 Lao ng
Đối với các lao động trong ngành gỗ , do đặc điểm nghề nghiệp mà lao
động ngành này đòi hỏi có độ khéo léo cao và sự cần cù siêng năng mà những
đức tính đó hội tụ hết vào các lao động Việt Nam. ở Việt Nam hiện nay số lao
động tham gia vào ngành gỗ khoảng 700.000 lao động hàng năm giai quyết
công ăn việc làm cho các lao động nhàn rỗi. Nâng cao thu nhập cho các lao
động nông thôn . Ngoài những lao động trực tiếp sản xuất ra , ngành gỗ còn
giải quyết nhiều công ăn việc làm cho các lao động gián tiếp tham gia vào sản
xuất.
Nhng đó là các lao động không đòi hỏi tay nghề kỹ thuật cao còn những
lao động tay nghề cao thì lại rất hạn chế , các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ
luôn luôn than phiền về tình trạng thiếu lao động trình độ cao. Hiện nay các
doanh nghiệp này cha có chính sách đào tạo riêng cho mình , cha có sự liên kêt

gĩa doanh nghiệp với các trung tâm đào tạo, nhiều công ty con không có kế
hoạch nhân sự lâu dài , nhiều doanh nghiệp còn đi tranh chấp các lao động có
tay nghề cao của nhau gây gia tình trạng hỗn loạn trong khâu nhân sự của các
doanh nghiệp.
1.1.2 Mỏy múc
Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ đều là các doanh nghiệp nhỏ
nên việc đầu t vào khâu may móc thiết bị phục vụ cho khâu xử lý là rất khó
3
khăn . Khâu xử lý gỗ vô cùng quan trọng nó làm tăng khả năng sử dụng của đồ
gỗ ở các thời tiết khác nhau. Đã có nhiều bài học về việc các doanh nghiệp
sản xuất đồ gỗ nội thất sau khi xuất hàng sang nớc khác nhng do khâu xử lý kỹ
thuật không đợc tốt , không đảm bảo an toàn cho ngời sử dụng đã bị nớc nhập
khẩu trả lại hàng . Mà nguyên nhân dẫn đến tình trạng này thì có nhiều nhng
nguyên nhân chính đó là máy móc , kỹ thuật phục vụ cho khâu xử lý không đ-
ợc hoàn hảo .
Cũng có thể do ngành gỗ mới nổi lên trong 2,3 năm trở lại đây nên các
doanh nghiệp cha chú trọng đến khâu sử lý sao cho thích nghi với đặc điểm khí
hậu của các nớc nhập khẩu và các nàh khoa học cũng cha có nhiều giải pháp
cho vấn đề máy móc thiết bị cho ngành này.
1.1.3 Th trng
Vi kim ngch xut khu nm 2003 l 566 triu USD , nm 2004 l 1.1
t USD v phn u nm 2005 l 1.5 t USD nhng trong 8 thỏng ca nm
2005 nc ta ó xut khu c 966 triu USD thỡ con s 1.5 t USD cú l
s khụng khú khn i vi cỏc doanh nghip Việt Nam trong nm nay . Vi
tc tng trung bỡnh l 51.5 %/ nm thỡ cỏc sn phm g vit nm ó cú
mt 120 nc trờn th gii trong ú cú cỏc th trng chớnh l M , EU ,
Nht bn.
- Theo cỏc chuyờn gia kinh t thỡ nhu cu ni tht dựng trong vn phũng
v gia ỡnh ca ngi m l khong 16 t USD/ nm . T khi hip nh
thng mi Vit -M c ký kt ti nay thỡ giỏ tr xut khu ca g ni

tht ca Vit Nam vo M liờn tc tng Năm 2005 kim ngạch xuất khẩu gỗ
của việt Nam sang thị trờng Mỹ có triển vọng đặt 500-550 triệu USD, tăng
khoảng 50% so với năm 2004.Theo đánh giá của các chuyên gia thì Mỹ là 1
trong 2 thị trờng nhập khẩu gỗ lớn nhất thế giới ( cùng Nhật Bản) Năm 2004 ,
kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ nội thất của nớc ta sang thị trờng này đạt xấp xỉ
4
360 365 triệu USD . Các sản phẩm chủ yếu là Giờng , Tủ ,Bàn ghế , Bàn
dùng trong gia đình và văn phòng
- Nhật bản là thị trờng tiêu thụ sản phẩm gỗ lớn nhất thế giới . Tiêu dùng riêng
cho đồ gỗ tại Nhật Bản xấp xỉ 100 USD/hộ/Tháng. đặc biệt trong xã hội công
nghiệp với mức độ rất cao nh hiện nay, ngời Nhật Bản ngày càng có nhu cầu sử
dụng đồ vật có chất liệu gỗ thay thế các vật liệu sắt, nhôm. Theo tin từ thơng
vụ việt nam tại Nhật Bản , Năm 2003 đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam chỉ chiếm
khoảng 6.69% thị phẩn trong tổng trị giá nhập khẩu đồ gỗ của Nhật Bản .Tuy
nhiên thị phần xuất khẩu của Việt Nam có xu hớng tăng đều trong những năm
gần đây : Tăng 4.62% Năm 1999 ; 4.63% năm2000; 5.79% năm 2001; 5.77%
năm 2002 : 6.69% năm 2003 theo thống kê của bộ tài chính Nhật bản , năm
2004 thị phần xuất khẩu gỗ của ta đã chiếm 7.2% khoảng 222.1 triệu USD
tăng 11.3% So với cùng kỳ 2003 Các mặt hàng gỗ xuất khẩu của ta sang Nhật
Bản rất đa dạng gồm : gỗ nhiên liệu dạng khúc , gỗ ván trang trí làm sàn, gi-
ờng , tủ, hàng gỗ nội thất trang trí
- Đối với thị trờng EU đồ gỗ Việt Nam hiện chiếm khoảng 10% lợng nhập
khẩu đồ gỗ của cà khu vực . Sáu tháng đầu năm 2005 đồ nội thất xuất khẩu
sang thị trờng EU tăng 27.42 % so vơí cùng kỳ năm 2004 và trị giá 237 triệu
USD . 3 tháng đầu năm 2005 kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ việt nam sang thị tr-
ờng Anh đạt 36.2 triệu USD, tăng 22.2 % so với cùng kỳ năm ngoái . Đức đặt
trên 24 triệu USD tăng 78%, Pháp đạt 22.5 triệu USD tăng 48.3%
1.1.4 Ngun nguyờn liu
Ngun nguyờn liu cho cỏc doanh nghip ch bin g Vit Nam trc
ht l g khai thỏc trong nc t sn lng 300.000m

3
/nm con s ny ch
ỏp ng c 15 % nhu cu nguyờn liu. õy khụng phi l u vo chớnh
cho cỏc doanh nghip, vỡ t sau 2001 vi mc ớch bo v ngun rng t
nhiờn ca quc gia, Chớnh ph ó khng ch sn lng g khai thỏc
5
và không thay đổi qua các năm. Bởi vậy, nguồn chính cung cấp gỗ nguyên
liệu cho các nhà máy chế biến gỗ ở Việt Nam là từ các nước. Hàng năm Việt
Nam nhập khẩu trên 1 triệu m
3
gỗ các loại, tương đương với 245,8 triệu USD
năm 2002 và 250 triệu USD vào năm 2003. Mức nhập khẩu này dự đoán sẽ
tiếp tục tăng cao hơn, khi Việt Nam đặt mục tiêu xuất khẩu thành phẩm 1,5
tỷ USD vào năm 2005, gần bằng 1/20 lần tổng kim ngạch xuất khẩu của cả
nước trong năm 2003. Việt Nam nhập khẩu đa dạng nguyên liệu gỗ từ nhiều
quốc gia khác nhau, trong đó tập trung vào ba khu vực chính là Asean, châu
Âu và Bắc Mỹ. Quốc gia cung cấp nguyên liệu gỗ cho Việt Nam nhiều nhất
là Campuchia, Lào, Malaysia, Indonesia... và đặc biệt là thị trường Mỹ - một
thị trường mạnh về nguyên liệu gỗ cứng, với sản lượng cung cấp cho Việt
Nam năm 2003 khoảng 17,3 triệu USD, tương đương thị trường lâu năm
Indonesia. Dự kiến Mỹ sẽ trở thành thị trường nguyên liệu gỗ chính của Việt
Nam.
1.2 Sự cần thiết phải phát triển thương hiệu đồ gỗ nội thất
- Với kim ngạch xuất khẩu tăng với tấc độ cao như hiện nay , các mặt
hàng đỗ gỗ Việt Nam đã có mặt ở 120 trên thế giới . mặc dù xuất hiện ở
nhiều nước như vậy và được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, mẫu
mã tuy nhiên khách hàng sử dụng lại không biết đó là sản phẩm của Việt
nam . Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ của việt nam điều xuất khẩu
qua các công ty trung gian. Họ chọn kiểu dáng mẫu mã để đặt hàng cho các
công ty sản xuất và họ tiếp tục đi đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan bảo hộ

và nghiễm nhiên họ trở thành người sở hữu các nhãn hiệu đó
Qua đó chúng ta điều nhận thấy một thực trạng là tình trạng bảo hộ và phát
triển thương hiệu của việt nam tại thị trường thế giới và vô cùng yếu kém.
Các doang nghiệp việt nam đang phải trả giá quá đắt cho sự trì trệ thiếu ý
6
thc xõy dng v bo h cho cỏc sn phm ca mỡnh trờn th trng th
gii . Thit ngh cỏc doanh nghip vit nam núi chung v cỏc doanh nghip
sn xut g núi riờng hóy sm nhn thc tm quan trng ca vic xõy
dng v phỏt trin thng hiu ca mỡnh trc khi quỏ mun. Bi khi chỳng
ta mt thng hiu thỡ chỳng ta ch l nh gia cụng thu cho cỏc doanh
nghip khỏc m thụi hóy nhỡn vo cỏc sm phm khỏc m ly lm bi hc
cho riêng mình nh trng hp ca Vinataba.các c ta vn dy ng
mt bò mi lo lm trung.
Thc t cho thấy cái tên vô cùng quan trọng i vi các doanh nghip sn
xut bi cái tên không ch gi sn phm m nó còn khẳng nh v th ca
khách hng , khẳng nh v th của các doanh nghip s hu cái tn ó.
Đối với doanh nghiệp , tác dụng của thơng hiệu thể hiện trên các mặt :
- Thiết lập đợc chỗ đứng của các doanh nghiệp : khi hình thành thơng hiệu
doanh nghiệp cũng đồng thời tuyên bố về sự có mặt của mình trên thị trờng và
là cơ sở để phát triển doanh nghiệp trên các thị trờng khác nhau
- Tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp : khi đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá , Doanh nghiêp đã đặt mình vào vị trí đợc bảo vệ trớc pháp luật
và có toàn quyền thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của
mình trên thị trờng.
- Tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trờng : Thơng
hiệu giúp khách hàng nhận biết và tin cậy đối với sản phẩm của Doanh nghiêp
nhờ đó mà sản phẩm đợc mở rộng hơn. Tiêu thụ đợc nhiều hơn và quan trọng
hơn là đợc khách hàng biết tới và tin dùng.
- Là dấu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng : Thơng
hiệu nhiều khi đợc xem là cam kết của doanh nghiệp , vì vậy doanh nghiệp th-

ờng cố gắng để chánh làm tổn thơng khách hàng . Làm tổn thơng khách hàng
7
là điều mà không một công ty nào mong muốn , nhất là trong giai đoạn có
nhiều đối thủ cạnh tranh nh ngày nay .
- Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và trị giá của doanh nghiệp : Thơng
hiệu tạo ra giá trị cho sản phẩm vì khách hàng rất sãn lòng trả giá cao hơn để
đợc sử dụng sản phẩm mang thơng hiệu yêu thích của họ. Ngoài ra họ cũng
sẫn sàng sử dụng sản phẩm đó thờng xuyên hơn, vì vậy giá trị mang lại cho
doanh nghiệp sẽ cao hơn
1.3 Nhng nhõn t nh hng ti xõy dng v phỏt trin thng hiu
g ni tht .
- Nhn thc ca doanh nghip. Nu doanh nghip nhn thc rừ rng sự
cn thit v tỏc dng ca vic to lp v phỏt trin thng hiu . Thỡ doanh
nghip s tn dụng c c hi hỡnh thnh thng hiu v u t thi
gian , ti chớnh cho vic to lp thng hiu . Đin hỡnh cho vic tn dụng v
nhn thc c tm quan trng vic xõy dng v phỏt trin thng hiu l
doanh nghip g Hong Anh ó u t vo thng hiu t vi nm trc
õy . v in hỡnh cho doanh nghip nc ngoi ang lm n ti Vit Nam
l Dafuco ca i Loan .
- Chin lc v chớnh sỏch to lp v phỏt trim thng hiu ca cỏc
doanh nghip . Doanh nghip cú chin lc ỳng n v chớnh sỏch cng c
phỏt trin thng hiu ỳng n s chỳ ý n vic kim soỏt cht lng sn
phm cỏc kờnh phõn phi , cỏc dch v sau bỏn hng v tỡm mi cỏch nm
bt nhu cu ca khỏch hng ng thi cú chớnh sỏch nht quỏn nhằm phỏt
trin thng hiu .
- Trong nhng nm gn õy giỏ c khụng cũn l cụng c cnh tranh hiu
qu na . Khi m cuc sng c nõng lờn thỡ khỏch hng s khụng quan
8
tõm nhiu n giỏ c m h s quan tõm n Made in . , n tên sn
phm. Đi vi sn phm g thỡ iu ny cng cú vai trũ quan trng vỡ a s

cỏc khỏch hng dựng g cao cp ều l khỏch hng cú thu nhp cao v h
khao khỏt th hin v th ca mỡnh trc mi ngi.
- Ti chính ca doanh nghip để tạo lập và củng cố khuyếch trơng thơng
hiệu , các doanh nghiệp tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn đăng ký và
quảng bá thơng hiệu. Ngoài những chi phí đợc nêu ra nh chi phí đăng ký ,
quảng cáo, bảo vệ thơng hiệu , còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với
việc đảm bảo chất lợng và duy trì niềm tin của khách hàng . Trong giai đoạn
hiện nay các chi phí này càng nhiều do giá cả ngày cang tăng theo thời gian .
Để có một phút quảng cáo trên truyền hình hay một và câu trữ hình ảnh của
doanh nghiệp thì doanhg nghiệp phải đầu t hàng trăm triệu đồng.
- Cơ sở pháp lý. Khi một nền kinh tế có đợc cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi
liên quan đến thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ có động cơ và điều kiện để tạo lập
và phát triển thơng hiệu. Trớc hết đó là điều kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá , tên thơng mại. Một hệ thống pháp luật đồng
bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp tiếp cận thông tin về thơng hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng nh nghĩa
vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ thơng hiệu của mình
- Những sự trợ giúp của nhà nớc , nh khẳng định chính sách về thơng hiệu,
xây ựng hệ thống pháp luật về thơng hiệu bảo vệ thơng hiệu trên thị trờng thế
giới, chính sách tài chính hỗ trợ thơng hiệu sẽ tạo cơ hội khuyến khích và
trợ giúp doanh nghiệp trong các hoạt động liên quan đến thơng hiệu . Đối với
các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội thất quan tâm hiện nay chính là chính
sách thuế u đãi đối với các loại chi phí danh cho tạo lập và phát triển thơng
hiệu.

9
1.4 C hi v thỏch thc khi vit nam gia nhp WTO
WTO l mt t chc thng mi th gii iu chnh hot ng buụn bỏn
a phng mang tớnh cht tng i cụng bng v tuõn thủ nhng lut l rừ
rng . WTO là một thoả thuận công bằng đối với tất cả các nớc, chứ không

phải là một câu lạc bộ, nơi mà những nhà giầu định ra luật rồi áp dụng cho tất
các thành viên khác. khi Vit Nam gia nhập vào WTO thì chúng ta phải chấp
hành những quy định của WTO đặt ra.
1.4.1 C hi ca cỏc doanh nghip vit nam gia nhp WTO
- Cơ hội lớn nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Doanh nghiệp
sản xuất đồ gỗ nói riêng là khả năng tiếp cận các thị trờng dễ ràng hơn , khối l-
ợng xuất khẩu cao hơn khi mà các rào cản về thuế quan không còn nữa thì
hàng hoá Vit Nam sẽ vào các thị trờng chủ lực với giá rẻ hơn dễ dàng hơn .
Những cam kết giảm trợ cấp , mở rộng hạn ngạch xuất khẩu nhất mà nhóm n-
ớc phát triển cam kết sẽ giúp Vit Nam giành đợc nhiều thị phần hơn , tăng l-
ợng hàng xuất khẩu hơn đây là điều rất thuận lợi cho các doanh nghiệp gỗ khi
mà thị trờng chính của đồ gỗ xuất khẩu chủ yếu là các nớc phát triển nh Mỹ ,
EU , Nhật Bản
Khi Vit Nam gia nhập vào WTO thì chính phủ phải từng bớc thực hiện những
điều chỉnh cần thiết đối với các quy định về luật lệ và chính sách kinh tế vĩ mô
cho phù hợp với luật trơi phổ biến . Điều này tạo môi trờng đầu t thông thoáng
và bình đẳng giữa các hình thức doanh nghiệp khác nhau. Khi đó các doanh
nghiệp sẽ phát triển theo hớng phát triển trung của thị trờng thế giới mà vẫn
tuân thủ các luật lễ của Vit Nam.
-Đối với các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội thất của việt nam nguồn nguyên
liệu chính là nhập khẩu nguyên liệu từ các nớc khác với giá rất cao vì thế khi
10