Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu việt nam trong tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp bộ

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO
T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

ĐỂ TÀI
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC V À CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
ĐÔI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU
VIỆT NAM TRONG TIÊN TRÌNH GIA NHẬP Tổ CHỨC
THƯƠNG MẠI THÊ GIỚI (WT0)


MỤC LỤC
Danh mục các t ừ viết tắt
Danh mục bảng, biểu, sơ đồ
Lịi nói đầu
C H U Ơ N G Ì : T H Ư Ơ N G HIỆU V À V A I T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i V Ớ I VIỆC
N Â N G CAO N Ă N G LỤC C Ạ N H TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP K I N H DOANH
XUẤT K H Ẩ U V I Ệ T N A M
2
l.l.Khái niệm Thương hiệu và vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao
năng lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu
2
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu
2
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
4
1.1.3. Phân loại thương hiệu
7
1.1.4. Vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cạa

doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu
lo
1.2.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
17
1.2.1 .Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu
17
Ì .2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu :
21
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển cạa một số thương nổi tiếng trên thê
giói
31
CHUỒNG 2: THỰC TRẠNG X Â Y DỤNG V À P H Á T T R I Ể N T H Ư Ơ N G H I Ệ U C Ủ A
C Á C DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H A U V I Ệ T N A M
50
2.1.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa các doanh nghiệp kinh
doanh xuất khẩu Việt Nam
50
2.1.1. Nhận thức cạa doanh nghiệp về Thương hiệu
50
2.1.2.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa doanh nghiệp
55
2.2.Tình hình bảo vệ Thương hiệu cạa các doanh nghiệp Xuất Khẩu Việt Nam
„„.....
„......
..........
68
2.2. Ì .Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu
69
2.2.2.Tình trạng vi phạm Luật và các quy định về thương hiệu
72

2.3.Những khó khăn m à các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu
80
2.3.1 Những khó khăn từ phía doanh nghiệp
80
2.3.4. Những khó khăn do cơ chế chính sách và q trình thực thi pháp luật
cạa Nhà nước
83

CHNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP X Â Y DỤNG V À PHÁT
TRIỂN T H Ư Ơ N G H I Ệ U N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H X U Ấ T K H A U H À N G HOA Đ Á P Ú N G
Y Ê U C Ầ U GIA NHẬP WTO
90
3.1. Gia nhập W T O và các yêu cầu đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam
90
3.1.1. Hội nhập kinh tế quốc tế - xu thế tất yếu cạa thời đại
90
3.1.2. Yêu cầu đối vói Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu. 91
2.1.3. Điều kiện để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu:
93
3.2. M ộ t số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam
95
3.2.1. Đ ố i với Nhà nước
95
3.2.2. Đ ố i với doanh nghiệp
102
Tài liệu tham khảo
125

Phụ lục
127


DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
TIẾNG ANH
CHỮ VIẾT TẮT
Tổ
r
AIPO Aỷrican Intellectual Property chức sở hữu t í tuệ Châu Phi
Organization

Tên gọi xuất xứ được kiểm tra
Appelation d'Origin Contrôlée

AOC

Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
AFTA Asean Free Trade Area
Hiệp hội các nước Đơng Nam Á
ASEAN Association ofSouth-Est Asian
ECAP

Nations
EC-ASEAN Intellectual

Chương trình hợp tác EC-

ASEAN về quyề SHTT

n
Property Rights Co-operation
Programme

EU European Union
IPOS Intellectual Property

Liên minh Châu Âu
Tổ chức sở hữu t í tuệ Singapor
r

Organiiation o/Singapor
Japan Patent Office
JPO
OHIM Organiiation for
Harmonization oỷỉnternal

Cục sáng chế Nhật Bản
Tổ chức hài hoa hoa thị trưỹng
nội địa

Market

Hiệp định Trade-Related Aspects of
Hiệp định về các khía canh liên
TRIPS Intellectual Property Rightsquan đến thương mại của quyề
n
Sở hữu t í tuệ
r
TRIPS

Trade-Related Aspects of
Hiệp định vềnhững khía cạnh
Intellectual Property Rightsliên quan đến quyề Sở hữu t í
n
r
tuệ
USPTO us Patent and Trademark Offic Sáng chế và NHHH Mỹ
Cục
WIPO World Intellectual Property Tổ chức SHTT thế giới
Organiiation

WTO
World Trade Organisation
KHCN
QLTT
SHCN
SHTT
TAND
UBND

Tổ chức Thương mại thế giới
Khoa học công nghệ
Quản l thị trưỹng
ý
Sở hữu công nghiệp
Sở hữu t í tuệ
r
Toa án nhân dân
Uỷ ban nhân dân

Trang i


DANH MỤC BẢNG, BIÊU, sơ Đ ổ
Bảng 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp về khái niệm thương hiệu

Trang 50

Bảng 2: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu

Trang 52

Bảng 3: Tinh hình đăng ký bảo hộ NHHH tại thị trường nước ngoài từ

Trang 69

năm 1982 đến nay
Bảng 4: Tình hình đăng ký thương hiệu của doanh nghiệp

Trang 70

Bảng 5: Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu

Trang 71

Biểu đồ 1: Đầu tư của doanh nghiệp cho Thương hiệu so với doanh thu

Trang 53

Biểu đồ 2: Đầu tư về nhân sự cho Thương hiệu

Trang 54

Sơ đồ 1: M ơ hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương Trang 96
hiệu

Trang ú


LỜI N Ĩ I Đ Ầ U
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là x u thế tất yếu của k i n h tế thế giới. X u
thế này đã diễn ra vói tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ
X X và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những n ă m đầu của thế kỷ này.
Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng
khơng ít thách thức. Đ ể tận dụng được các cơ hội và vượt qua được các thách
thức đó, các quốc gia cần phổi xây dựng chính sách hội nhập chủ động nhằm
phát huy một cách hiệu quổ sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. V à một trong những yếu tố để
nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp là xây dựng và phát triển
thương hiệu. Thương hiệu khơng những đóng vai trò đặc định hàng hoa, định
vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, m à
thương hiệu cịn là tài sổn vơ hình vô giá, là niềm tự hào của cổ dân tộc, là biểu
trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Thập niên 80 của Thế kỷ X X đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng
trong nhận thức về thương hiệu. Nếu như trước đó giá trị của m ộ t công ty được
đánh giá theo giá trị tài sổn hữu hình thì bước sang những năm của thập niên
80, người ta đã thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp cịn nằm ở bên
ngồi phạm v i của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng. Giá trị của

những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca- Cola, Adidas, Microsoĩt... đều được định
giá hàng chục tỷ USD. Trong k h i đó ỏ Việt Nam, do một thời gian khá dài trổi
qua nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt
các doanh nghiệp Nhà nước rất í quan tâm tới việc xây dựng và phát triển
t
thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu đúng giá trị
của thương hiệu. C ó thể nói, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở V i ệ t
Nam còn khá mới mẻ. Thực tế các doanh nghiệp m ớ i chỉ biết đến khái niệm và
giá trị thương hiệu trong một vài năm gần đây k h i m à chính họ để tuột k h ỏ i tay
tài sổn q giá nhất của mình, thậm chí nó lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao
dịch thực tế của loại hàng hoa mang tên nó, ví dụ như Cà phê Trung Nguyên,

Trang Ui


Vinataba, Bia Sài gòn, Vinatea, Petro Vietnam...Các doanh nghiệp này muốn
lấy lại nhãn hiệu của mình phải theo đuổi các tranh chấp pháp lý rất tốn kém
m à trong nhiều trường hợp đã khơng thành cơng, phải tìm cách mua lại nhãn
hiệu của chính mình với chi phí rất cao.
Việc Việt Nam tham gia vào W T O
thành thành viên chính thức của W T O

là tất yế và thời gian để chúng ta trở
u

khơng cịn bao x a (Chính phủ V i ệ t Nam

đang cố gắng để gia nhập vào năm 2006). K h i đã trở thành thành viên của
WTO, các doanh nghiệp V i ệ t Nam sẽ phải chịu sộ cạnh tranh gay gắt vói các
doanh nghiệp lớn của các nước trên thế giới, nhưng trên thộc tế các doanh

nghiệp lại chưa có sộ chuẩn bị cần thiết, chưa đủ năng lộc cạnh tranh để tham
gia vào thương trường. Vì vậy, một trong những việc doanh nghiệp cần làm,
nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dộng và phát triển
thương hiệu cho hàng hoa và dịch vụ của mình. Việc xây dộng thương hiệu sẽ
giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thị
trường trong nước m à cịn cả ở thị trường quốc tế. Ngồi ra xây dộng thương
hiệu còn là một rào cản chống xâm nhập của các hàng hoa kém phẩm chất,
bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nước.Vì vậy, việc xây dộng và phát triển
thương hiệu cho doanh nghiệp là một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với
các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam k h i V i ệ t Nam trở thành thành viên
chính thức của

WTO.

2.Tình hình nghiên cứu
Vấn đề thương hiệu đã được nhiều nước trên thếgiới quan tâm, nghiên
cứu và áp dụng từ lâu. Tại V i ệ t Nam vấn đề thương hiệu mặc dù đã được biết
đến, song chỉ vài năm gần đây mới thộc sộ được chú ý. Hiện tại, cũng đã có
một số cơng trình nghiên cứu về tạo dộng và quảng bá thương hiệu nói chung,
và đa số các cuốn sách này đều là tài liệu dịch t ừ tiế nước ngồi, do đó
ng
những cơng trình nghiên cứu về xây dộng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp xuất khẩu V i ệ t nam thì cịn rất hạn chế có thể nói là hầu như chưa có.
,
Ngồi cuộc khảo sát năm 2003 về thương hiệu do báo "Sài gòn tiếp thị" chủ
trì được coi là cơng trình nghiên cứu quy m ơ nhất về thương hiệu thì hầu như

Trang i v

khơng có các cơng trình nào nghiên cứu một cách hệ thống, chuyên sâu và đầy
đủ vềthương hiệu xét ở góc độ thương mại, gắn liền v ớ i hoạt động của doanh
nghiệp và cho các nhóm hàng xuất khẩu của V i ệ t Nam
3.Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở bản thuyết minh đề tài đã được Bộ GD & Đ T phê duyệt và để
thữc hiện tốt mục tiêu nghiên cứu, đềtài có 3 mục đích sau:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận chung vềthương hiệu: khái niệm, vai trị.vị t í
r
của thương hiệu và m ố i quan hệ giữa thương hiệu và việc nâng cao năng lữc
cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
- Đánh giá thữc trạng xây dững và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam.
- Đ ềra các giải pháp cho doanh nghiệp xây dững và phát triển thương
hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu của WTO.
4. Đ ố i tượng, phạm v i nghiên cứu
Đ ố i tượng nghiên cứu của đềtài là thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh
doanh xuất khẩu Việt Nam. Đ ề tài không đi sâu nghiên cứu vềxây dững và phát
triển thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu m à chỉ tập trung nghiên
cứu vào các doanh nghiệp xuất khẩu một số nhóm hàng chủ yếu như giày dép,
nơng sản, thúy sản, thủ cơng mỹ nghệ.... Ngồi ra, do đặc thù, rất nhiề doanh
u
nghiệp Việt Nam có hàng xuất khẩu nhưng lại không trữc tiếp xuất khẩu m à uy
thác xuất khẩu qua các doanh nghiệp khác. Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu trục
tiếp tại các doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu
đồng thời tại các doanh nghiệp thữc hiện xuất khẩu hàng hoa để có đánh giá thữc
trạng xây đững và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này.
Phạm v i thời gian nghiên cứu cũng được đề tài giới hạn là tình hình xây
dững và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu trong giai
đoạn từ năm 1995 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu

Trang V


Phương pháp nghiên cứu của đề tài là khảo sát, thống kê, phân tích, tổng
hợp, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thông kê, bảng biểu và các tài liệu tham
khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn. Đ ề tài còn sử dụng phương pháp chuyên
gia, phỏng vấn đối vội các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản
thực phẩm, giày dép, thủ công mỹ nghệ... . để phục vụ cho các mục đích
nghiên cứu. Đặc biệt, đề tài còn tiến hành một cuộc điều tra xã hội học trên
phạm vi cả nưộc vói số lượng điều tra là 306 doanh nghiệp.
6. Bô cục của luận văn
Ngồi phần lời nói đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các
phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương Ì : Thương hiệu và vai trò của Thương hiệu đối vội việc nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam
Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam
Chương 3: M ộ t số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển
thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu hội nhập.

Trang v i


C H Ư Ơ N G 1 : T H Ư Ơ N G HIỆU V À VAI T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i VỚI
VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP
KINH DOANH XUẤT KHAU VIỆT NAM
1.1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP KINH

DOANH XUẤT KHẨU
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Hiện nay, ở Việt Nam các nhà nghiên cứu và quản lý (tại các cuộc hội thảo, trên
các báo chí) nói nhiều đến thuật ngữ "thương hiệu" và các vấn đề liên quan đến
thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu,
định vị thương hiệu... Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn tới nữa lại
đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là Thương hiệu là gì ?
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về SHCN cụa Việt Nam hiện nay, khơng
có khái niệm thương hiệu. Thuật ngữ này chụ yếu được sử dụng trong hoạt động cụa
các doanh nghiệp, ừên các bài báo, các phương tiện thông tin đại chúng, ở một số
chương trình, diễn đàn và gần đây, cũng đã có một số văn bản hành chính, thậm chí
một số cuốn sách tham khảo cụa một vài cơ quan quản lý Nhà nước cũng đã sử dụng
thuật ngữ này. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có sự thống nhất trong cách hiểu về
thương hiệu.
Chưa có một nghiên cứu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử
dụng từ khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ
thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, m à thuật ngữ này đã được sử dụng một cách
tương đối chính xác ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng
hạn, điều Ì cụa "Qui định các nhãn hiệu" ra ngày 1/4/1952 cụa chính quyền Bảo Đ ạ i
nêu rõ: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm". Điều này
cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoa.

Trang 2


Hay Luật số 13/57 ban hành ngày 1.8.1957 của Chính quyển Ngơ Đình Diệm có
quy định về "nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu". Thương hiệu được đề cập đến là
nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hoa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn

hiệu sản phẩm. Như vậy, đối với cả hai trường hợp trên Thương hiệu dùng để chỉ
nhãn hiệu hàng hoa.
Có lẽ xuất phát từ quan điểm trên m à ngày nay rất nhiều người cho rằng thương
hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hổ, và được pháp luật thừa nhận. R õ
ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hổ sẽ
không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam, tuy chưa được đãng ký bảo hổ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giói và được người
tiêu dùng ưa chuổng, đó là cà phê Bn M a Thuật, vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc
Trạch, kẹo dừa Bến Tre....
Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu bao gồm các đối tượng SHCN sau: t h ứ
nhất là nhãn hiệu hàng hoa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đ ô (bánh kẹo),
Vinataba (thuốc lá)...); t h ứ hai là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan
Tuyết Mổc Châu (chè), N ă m Roi (bưởi)... và t h ứ ba là tên thương m ạ i (ví dụ:
VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam...)- Đây là quan điểm đang được rất nhiều
người ủng hổ. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương
mại đã được đãng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện trên thị
trường hoặc không đi vào hoạt đổng. Bởi vậy, nó khơng hề có trong tâm t í khách
r
hàng. Hơn nữa, xét dưới góc đổ pháp luật, các đối tượng trên khác nhau về bản chất,
vai trò lẫn cách thức bảo hổ, chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoa cần đăng ký bảo hổ
trong khi tên thương mại lại không. Đ ố i với những loại đối tượng cần đăng ký bảo hổ
thì thủ tục đăng ký và bảo hổ cũng có nhiều điểm khác biệt.
Trên cơ sở phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tơi, có thể hiểu
thương hiệu là mổt thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, để chỉ bất kỳ dấu
hiệu có tính chất quy ước nào dược dùng để xác định và phân biệt hàng hoa, dịch vụ
hoặc hoạt động thương mại của một chủ thể kinh doanh với hàng hoa, dịch vụ và
hoạt động kinh doanh của chủ thể kinh doanh khác.
Tuy nhiên, nói đến thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là nói đến các yếu tố hữu
hình của thương hiệu m à quan trọng hơn là nói đến "hình ảnh" về mổt loại hoặc mổt

Trang 3


nhóm hàng hoa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh đó trước hết là các dấu
hiệu nhìn thấy được hay còn gọi là các yếu tố cấu thành thương hiệu như chữ cái, con
số, hình vẽ, hình ảnh, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu
tố đó. Phần quan trọng hơn của hình ảnh, ln ửn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy
được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoa
dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và vói cộng đồng; những hiệu
quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoa và dịch vụ đó mang
lại. Nếu những dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của
doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh thì hình ảnh của doanh
nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng và vun đắp nên.
Từ quan điểm về Thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi việc xây dựng
và phát triển thương hiệu: xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra
một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoa, dịch
vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự
khác biệt. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là q trình đưa thương hiệu đó đến
với người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu
chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối v ớ i thương hiệu.
Trong đề tài này, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng k h i nghiên cứu các vấn đề
dưới góc độ Marketing và thương mại. Còn đối với các quy định pháp lý cụ thể, do
chưa có văn bản pháp luật nào sử dụng thuật ngữ thương hiệu nên các đối tượng đó
vãn được gọi đích danh để tránh gây nhầm lãn.

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thực ra, về mặt kỹ thuật rất khó phân biệt rõ ràng giữa Thương hiệu và Nhãn
hiệu. Tuy nhiên, từ quan điểm về thương hiệu, vẫn có thể thấy các yếu tố cấu thành
thương hiệu bao gồm những yếu tố sau:

- Tên gọi
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là nhân tố quan trọng vì nó thường là
yếu tố chính và liên hệ chính của sản phửm một cách cơ đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn
tượng đầu tiên về một loại sản phửm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng.

Trang 4


Tên gọi có thể là tổ hợp từ khơng hàm chứa ý nghĩa gì cả hoặc í nhiều có tính liên
t
tưởng tới sản phẩm mang nhãn.
Với loại thứ nhất, một số ví dụ nổi tiếng là thương hiủu K O D A K dành cho phim
chụp ảnh, nhãn hiủu hình con cò và vòng tròn vẽ cách điủu dành cho dịch vụ vận tải
hàng không của Vietnam Aứline trước đây hay nhãn hiủu xe ô tô nổi tiếng của

BMW.

Đây là những dấu hiủu m à tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hoa tạo ra chứ chúng
chưa hề tồn tại. Tên gọi này không được các nhà Marketing ưa chuộng, bởi người tiêu
dùng chưa biết gì vẻ chúng cũng như ý nghĩa m à chúng đem lại khi lần đầu tiên họ
tiếp cận. Tên gọi này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho
nguôi tiêu dùng hiểu biết về chúng.
Loại tên gọi thứ hai thường được các nhà marketing ưa sử dụng hơn vì thường là
những thuật ngữ í nhiều mang tính m ô tả, nghĩa là chúng chứa những thông tin làm
t
cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang
nhãn. Nhìn chung, pháp luật các nước thường công nhận một nguyên tắc là các thuật
ngữ m ơ tả có thuộc tính phân biủt đối với hàng hoa liên quan nế nó mang một nghĩa
u
thứ cấp, nghĩa là nế những người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được

u
hàng hoa là từ một nguồn thương mại xác định. Ví dụ xã phịng "Ivory", sữa
Vinamilk, bia Sài Gịn.
-Lơgơ:
Dưới góc độ xây dựng thương hiủu, lôgô là thành tố đồ hoa của nhãn hiủu góp
phẩn quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiủu. Thông thường, lôgô
nhằm củng cố ý nghĩa cho nhãn hiủu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho
thấy lợi ích của lógơ đối với nhận thức nhãn hiủu của khách hàng là rất quan trọng.
Lôgô có thể tạo ra liên hủ thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng qua chương
trình tiếp thị hỗ
ỪỢ. So với tên gọi, lôgô trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khơng hiểu lơgơ có ý nghĩa gì, có liên hủ gì
nếu khơng được giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, lơgơ là những yếu t ố hình độc đáo, có khả năng phân
biủt nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiủu hàng hoa.
Ngoài hai thành tố chính của thương hiủu như trên các chun gia khơng ngừng
nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiủu như khẩu hiủu, bao bì, đoạn nhạc...
Trang 5


-Khẩu hiệu
Là một đoạn ngắn thông tin m ô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách
nào đó. M ộ t số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối
liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là nhãn hiệu
giúp củng cố và định vị nhãn hiệu và tạo nên sổ khác biệt. Ví dụ "khơi nguồn sáng
tạo" của cà phê Trung Nguyên, "nâng niu bàn chân V i ệ t " của Biti's...
Đoạn nhạc viết riềng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thổc
hiện. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có tác
dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ đoạn nhạc sử dụng trong quảng cáo
Heineken, trong Nescafé.

- Bao bì
Thiết kếsản phẩm khơng phải chỉ có ở trong khâu chếbiến, và cũng khơng chi
đơn giản là mang tính thẩm mỹ. M ỗ i một thương hiệu đều có một giá trị riêng, và vai
ừò của chuyên gia thương hiệu là thiế lập cái nào cần thiết thể hiện thương hiệu, cái
t
nào khơng cần. Ngày nay thì nhà thiết kếcó rất nhiều cơ hội tham gia vào qui ứình
xây dổng từ đầu đế cuối, và có trách nhiêm lớn hơn trong việc thể hiện cam kế
n
t
thương hiệu trên sản phẩm. Việc đóng gói bao bì truyền thống kết hợp v ớ i lý thuyế
t
hiện đại về xây dổng thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống
nhất.
Ngày nay, do nhu cầu phát triển đa dạng của nền kinh tế, đặc biệt là sổ phát
triển mạnh mẽ của nhãn hiệu hàng hoa. Các doanh nghiệp năng động phát hiện ra
rằng mùi vị cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hoa m à
mình cần dùng, tuy nhiên, khả năng đăng ký bảo hộ cho dấu hiệu này là rất hạn chế
do việc m ô tả các mùi trên giấy là hế sức khó khăn, đặc biệt là các mùi tổ tạo khơng
t
có trong thiên nhiên. M ộ t lý do khác nữa là mùi khơng có hiệu quả cao như hình ảnh
hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. Vì
thế cho đế nay, mới chỉ có một mùi được đăng ký cho một số loại hàng hoa đặc thù
n
nhất định. Đ ó là những mùi đặc trưng (hay còn gọi là những mùi cơ bản) m à khơng
cần m ơ tả thì ai cũng có thể nhận biết ra chúng, ví dụ mùi hoa Plimeria với hương
thơm ấn tượng và tươi trẻ đã được đăng ký chỉ may sợi thêu, mùi vanilla đăng ký cho

Trang 6

một loại bánh kẹo hay nhãn hiệu; mùi cỏ vừa mới cắt được đăng ký là nhãn hiệu cho
mùi bóng tennis.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng
hoa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp...; hoửc chia ra thành thương
hiệu hàng hoa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương
hiệu điện tử... hoửc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ
sung... Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu
gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia.
a) Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoửc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại hoửc từng tên hàng hoa, dịch vụ cụ thể. V ớ i
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoa sẽ mang một thương hiệu và như thế một
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Cơng ty sữa Việt Nam (Vinamilk) có những
thương hiệu cá biệt như Mikka, Ông Thọ, Redielac,...; hay Future, Dream n, Wave
a, @.. là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda,...
,.
Đửc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hoa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và
được thể hiện trên bao bì hoửc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoa. Loại thương
hiệu này cũng có đửc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa
chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng
một cơng ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giửt OMO,

sữa tắm Dove,... đều của

Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những

thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt
luôn gắn liền với từng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập
trên hàng hoa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Ví dụ: phần lớn người tiêu dùng rất quen thuộc với
thương hiệu Honda Future; Ông Thọ của Vinamilk.

Trang 7


b) Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. M ọ i hàng hoa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các
sản phẩm của minh như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp,...), Honda (cho tất cả các sản
phẩm của mình như xe máy, ô tô, máy thúy, các loại cưa, động cơ,...), L G (cho tất cả
các sản phẩm của cơng ty như máy giặt,tìvi,máy điều hoa,...).
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hoa của doanh nghiệp. M ộ t khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lợp trên hàng hoa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. X u hướng chung ở rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của
doanh nghiệp (Biti's, Vinaconex,...) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của
doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị...) hoặc tên nguôi sáng lợp doanh
nghiệp (Honda, Ford,...)- Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được
gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
c) Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tợp thể (cịn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hoa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do
các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dãn địa lý). Ví dụ:
nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang Bordaux, nước mắm

Phú

Quốc,... hoặc là thương hiệu chung cho hàng hoa của các doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacaíe là thương hiệu nhóm cho
các sản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê
của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinace. Thương
hiệu tợp thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái qt và
tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tợp thể được
phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường

Trang 8


tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hoa. Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoa của nhiêu doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý,...). Sử
dụng thương hiệu tập thể là một vỉn đề phức tạp và có điều kiện.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử
dụng tên gọi xuỉt xứ và chỉ dẫn địa lý để cỉu thành thương hiệu cho hàng hoa của
mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tơn gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế
để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có
những dỉu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn, nước mắm

Phú Quốc

Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến,... Phần riêng biệt trong các thương hiệu
này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm cịn ít được sử dụng.

ả) Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhỉt định, tuy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thai's là thương hiệu quốc gia của Thái Lan;
dòng chữ "Made i n Holand" chạy thành vịng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối
xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand
là dòng chữ "NewZealand" bền dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là
hình của một con chim Kiwi)„. N ă m 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt nội
dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam
Value Inside.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
rỉt cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
T ó m mại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chỉt tương đối
vì trong thực tế, có những hàng hoa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu.
Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương

Trang 9


hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai's vừa có thương hiệu nhóm là Gạo
Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,...
1.1.4. V a i trò của Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh t r a n h của
doanh nghiệp k i n h doanh xuất khẩu
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

có, nhằm phân biệt nó v ớ i những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một
tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lưễng của một sàn phẩm và đáp ứng mong muốn của
khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và
kiểm sốt thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh
nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy tình sản xuất và các thiết
kế sàn phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tưễng ăn sâu trong đầu
người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng thể dễ dàng bị sao chép. v ề
khía cạnh này, thương hiệu có thể đưễc coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm
lễi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các cơng ty đưễc ngưỡng mộ
nhất nước Mỹ" của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's
the Thing", giải thích làm thế nào m à các cơng ty như Coca Cola, Microsoữ và
Disney đã thành công và chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ
khi cơ bản trong cạnh tranh ".
1.1.4.1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu
a. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam .
Trong xu thế toàn cầu hoa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra nhanh chóng như
hiện nay, thì hầu hết các doanh nghiệp thuộc m ọ i thành phần kinh tế đểu có thể tham
gia hoặc trực tiếp, hoặc gián tiếp vào thị trường thế giới, tức là kinh doanh xuất nhập
khẩu. Vấn đề là các doanh nghiệp tham gia như thế nào với mức độ và quy m ô ra làm
sao, cũng như hiệu quả của việc tham gia đó. K h i nói đến doanh nghiệp kinh doanh
xuất khẩu có nghĩa là địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp phải ở nước ngoài, sản
phẩm của doanh nghiệp phải cọ sát với nhiều sản phẩm từ nhiều nước khác nhau, phải
chấp nhận các quy định mang tính quốc tế và mọi tính tốn trong kinh doanh phải đặt
trong mơi trường tồn cầu.

Trang 10


Khác vói thời bao cấp, thời m à "Nhà nước độc quyền ngoại thương", các doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay có quyền kinh doanh xuất khẩu thuộc m ọ i khu vực kinh tế
(Nhà nước, tập thể, tư nhân, có vốn đầu tư nước ngồi...)- Do đó, việc đưa ra những
đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam là rất khó và khơng khái
qt đưảc, vì bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam cũng có thể kinh doanh xuất
khẩu, miễn là doanh nghiệp đó có đủ điều kiện và khả năng tham gia thị trường thế
giới. Tuy nhiên, theo góp ý của các thành viên H ộ i đồng nghiệm thu cơ sở, nhóm đề
t i đã cố gắng đưa ra một cách khái quát những đặc điểm của doanh nghiệp kinh
à
doanh xuất khẩu Việt Nam như sau:
Thứ nhất, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thuộc m ọ i thành phần kinh tế,
trong đó các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi hiện
đang có ưu thế hơn, các doanh nghiệp tư nhân (trừ một số doanh nghiệp lớn) hầu như
việc tham gia trực tiếp xuất khẩu còn rất hạn chế (phần lớn thòng qua uy thác).
Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chia làm hai nhóm: nhóm doanh gnhiệp xuất
khẩu thuần tuy tức là thu gom sản phẩm sau đó xuất khẩu (như Artexpor, Barotex,
Tổng hảp 1,3, Vinoot...), và nhóm doanh nghiệp sản xuất và trực tiếp xuất khẩu
sản phẩm của mình (như các Tổng cơng ty Nhà nước, nay đang chuyển thành các tập
đoàn kinh tế, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi.. .)•
Thứ hai, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thường thiếu kinh nghiệm khi
tham gia thị trường thế giới (về đội ngũ, về thông tin thị trường, về tìm hiểu khách
hàng, về luật pháp và giải quyết tranh chấp). Đặc biệt, các doanh nghiệp kinh doanh
xuất khẩu Việt nam chưa thoát khỏi cách làm quy m ơ nhỏ hẹp, thiếu tính chun
nghiệp và tính hệ thống. Qua khảo sát, hầu hết các cán bộ xuất nhập khẩu của các
doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu đều đã qua các khoa đào tạo về xuất nhập khẩu,
về thương mại quốc tế của các trường Đ ạ i học kinh tế, Ngoại thương (chính quy, tại
chức, bằng 2, ngắn hạn, tập huấn chuyên đề...).
Thứ ba, hầu hết các thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu
Việt Nam (nếu có) cị rất mờ nhạt trong tâm t í khách hàng nước ngồi. Các doanh
n
r

nghiệp thường thực hiện các hảp đồng nguyên liệu thô hoặc gia công xuất khẩu và
chủ yếu sử dụng thương hiệu nước ngoài (dệt may, giầy dép, điện tử...).
b.Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

Trang 1 1


Cùng với q trình tồn cầu hoa, í có những tranh luận và nghiên cứu về hiệu
t
quả kinh tế trong mối quan hệ với hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại
m à lại khơng đề cập đến thuật ngữ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
(competitiveness).
Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thường gặp trong các nghiên
cứu về hội nhập và cạnh tranh là khái niệm do Diễn đàn kinh tế thế giới đưa ra. Theo
đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp có thể duy trì vị
trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện
một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ địi hỏi tài trợ cho những mầc tiêu của doanh
nghiệp, đồng thời đạt được những mầc tiêu mà doanh nghiệp đặt ra}
Theo cách hiểu đơn giản nhởt, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là "năng
lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước " .
2

Điều này đồng nghĩa với khả năng hãng đó bán được hàng nhanh, nhiều hơn so đối
thủ cạnh tranh trên một thị trường cầ thể về một loại hàng cầ thể.

3

Như vậy, theo cách hiểu truyền thống, năng lực canh tranh của doanh nghiệp
được đánh giá thông qua các yếu tố so sánh là lợi nhuận và thị phần. Nhưng trong
giai đoạn hiện nay, khi m à cạnh tranh là yếu tố sống cịn của một doanh nghiệp thì

các tiêu chí để đánh giá nó cịn được mở rộng hơn như khả năng xâm nhập vào một
thị trường mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành
công khi đưa ra một sản phẩm mới...
Đ ể đánh giá vai trò của thương hiệu với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp kinh doanh xuởt khẩu, đề tài sẽ đánh giá tác động của việc xây dựng và
phát ừiển thương hiệu đến sự thay đổi của các yếu tố so sánh của các doanh nghiệp
này.

WEF, Báo cáo về tính cạnh tranh tồn cẩu, 1997, trang 84
Van Duren, E.Martin, L.and \Vestgren, R., 1991 "Assessing the competitiveness of Canada"
Nguyễn Hữu Khải, Một số giải pháp nhằm năng cao năng lực cạnh tranh mặt hăng chè xuất khẩu cùa Việt nam
trong những năm dầu thế kỷ XXI, Để tài NCKH cắp Bộ 2004
1

2

3

Trang 12


1.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh doanh
nghiệp
a. Đ ố i với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh
nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm
của hàng hoa.
Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn
chủ sừ hữu, tất cả đều khơng xét đến tài sản vơ hình thì đến những năm cuối thập
niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan ừọng trong nhận thức của các doanh

nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đ ó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị
sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp đã khiến cho
nguôi ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vơ hình của mình - giá trị của thương
hiệu. Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp
không chỉ là những tài sản hữu hình m à nó cịn nằm bên ngồi phạm v i của doanh
nghiệp, trong tâm trí của khách hàng.
Sức mạnh của một cơng ty như Heineken không chỉ nằm ừ cách ủ bia hay chất
men A nổi tiếng m à chính là ừ chỗ mọi người trên thế giới đêu muốn uống Heineken
vì nhãn hiệu Heineken đã trừ thành biểu tượng của chất lượng, là nhãn hiệu bia yêu
thích trong tâm t í của mọi người. N ă m 1996, công ty Unilever đã định giá nhãn hiệu
r
kem đánh răng p/s của Việt Nam trên 5 triệu USD , đây cũng là lần đầu tiên các
4

doanh nghiệp Việt Nam biết đến giá trị của nhãn hiệu. V à cũng chính điều này đã
giải thích vì sao một cơng ty làm ăn thua l ỗ vẫn được mua với giá rất cao chỉ vì những
nhãn hiệu nổi tiếng của chúng.
Theo đánh giá của công ty Interbrand Corp trong năm 2005 thì nhãn hiệu Coca Cola là nhãn hiệu có giá trị nhất trên thế giới, lên đến 67, tỷ USD, tiếp theo đó là
nhãn hiệu Microsoít được định giá 59,9 tỷ USD, I B M là 53,3 tỷ USD, General
Electrics là 46,9 tỷ USD.... Chính những con số này đã cho thấy ý nghĩa to lớn của
thương hiệu, thương hiệu chính là tài sản vơ hình lớn nhất của doanh nghiệp.
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận m à thương hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu tư tương lai. Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình
4

Dụ án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt, N X B Trẻ, 2003

Trang 13

ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt với sản phẩm của
các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp.
Đây chính là tài sản vơ hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một q
trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp; nó gắn liền vói hoạt động, cũng như sự tỹn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Cũng chính vì điều này m à giá trị chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên cao hơn nhiều lần giá trị bán cà phê (cả
nguyên liệu và pha chế).
Tương tự như nhũng tài sản vơ hình khác như sáng chế, bí quyết kỹ thuật..., giá
trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá tri của hàng hoa, vì thế giá trị của những
hàng hoa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hoa cùng
loại khác. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của tồn
doanh nghiệp. Thương hiệu không làm thay đổi giá trị sử dụng của hàng hoa và dịch
vụ, không làm giảm chi phí sản xuất hay thời gian hao phí để tạo ra hàng hoa, dịch vụ
đó, nhưng thương hiệu là một yếu tố làm tăng giá trị hàng hoa, làm hàng hoa tăng lên
về mặt "chất" của nó. M ộ t bộ đầm bằng lụa tơ tằm cùng mẫu mã, cùng màu sắc, chất
liệu khơng có khác biệt đáng kể nhưng nếu mang nhãn hiệu Lụa Tơ tằm H à Đông có
giá dao dộng từ 100-200 ngàn đỹng một chiếc, cịn nếu mang nhãn hiệu Khai silk thì
có giá từ 100-200 USD một chiếc. Chính thương hiệu Khai silk đã mang lại cho chiếc
áo giá trị tăng thêm đó.
Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp thương hiệu là Chỉ dẫn địa lý, b ở i
nhiều người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những mặt hàng đó được làmở nước hay
vùng nào như rượu vang Bordeaux (Pháp), vang ngọt Porto (Bỹ Đào Nha), mứt quả
Jijona (Tây Ban Nha)...
Theo ông Stéphane Passeri, Điều phối viên khu vực châu Á về Sờ hữu t í tuệ
r
"Người Châu  u đặc biệt đánh giá cao các chỉ dẫn địa lý, điều này được khẳng định
thơng qua thăm dị năm 1999, theo đó 4 0 % người tiêu dùng được hỏi sẵn sàng ứa
tiền đắt hơn 1 0 % để mua các sản phẩm có nguỹn gốc đặc biệt".
b. Đ ố i với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của Công ty thảm và
hàng dệt k i m Mohavvk Rug& Textiles thì "Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo
Trang 14


bới những thương hiệu đã định hình và ưa chng" . Trên thực tế, hàng hoa tuy rất
5

đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn
đại diện cho nó; mỗi khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hoa mới nào đó m ọ i
người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng
thử các sản phỉm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Trong một cuộc
khảo sát tiến hành năm 1990, khách hàng của Adidas đã tóm tắt lý do mua hàng của
mình chỉ trong một câu "Sau Coca - Cola và Marlboro, Adidas là nhãn hiệu được
nhiều người biết nhất trên thế giới".

6

Nhãn hiệu, khi đến với khách hàng cịn thường khắc họa hình ảnh của sản phỉm
hay của doanh nghiệp ữong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. K h i nhắc tên nhãn
hiệu, người ta có thể nghĩ ngay đến sản phỉm cũng như những đặc trưng, lợi ích, và
thậm chí cả nền văn hoa của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu đó. Ví dụ "khơi nguồn
sáng tạo" của cà phê Trung nguyên hay "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn Just do Ít!" của nhãn hiệu thể thao Nike...
Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phỉm m à cịn trả
tiền cho sự hài lịng của mình khi được mua sản phỉm có thương hiệu nổi tiếng. K h i
đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng vói sản phỉm có mang thương
hiệu họ sẽ trở nên "hợp thời" và "hoàn hảo"
Như vậy, những doanh nghiệp có thương hiệu manh đã tạo ra và củng cố được
lòng trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời nó
cịn có nhiều cơ hội thu hút thêm nhũng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng

chưa sử dụng sản phỉm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của
đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu
dài đối với khách hàng.
c. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
Marketing
Theo quan điểm của Marketing thì: "Sản phẩm hàng hoa là tất cả những cái
những yếu tố có thể thoa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng ... thu hút sự
chú ý mua s
m, sử dụng hay tiêu dùng...". Trong khi đó, hàng hoa có thương hiệu

5

6

Dụ án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt NXB Trẻ 2003
Thanh Hoa biên soạn dịch, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên 2000
Trang 15


không chỉ thoa mãn nhu cầu thông thường m à còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác
của con người khi địi sống được nâng cao.
Thương hiệu cũng chính là cơng cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp; với
những đặc tính khác biệt hoa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tỗn công
vào các đoạn thị trường mục tiêu. Bền cạnh đó thương hiệu cịn hỗ trợ nhiều cho các
chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Là người bán hàng ai cũng
biết rằng khơng có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm,
xuỗt hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ.
Bên cạnh vỗn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản
phẩm được dễ dàng hơn; bởi một thực tế rỗt dễ nhận thỗy rằng các khách hàng khi đi
mua hàng đều cảm thỗy tin tưởng hơn khi mua những hàng hoa có tên gọi m à họ đã

quen biết từ trước. V à bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết
phục, chào mời khách hàng với những hàng hoa có thương hiệu phổ biến, đã được
biết đến.
Việc xây dựng được một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong
chính sách Marketing của doanh nghiệp. Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh
vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút vốn
đầu tư, cũng như thu hút nhân tài.
ả. Quá trình đưa sản phẩm mã của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ
dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu
Thực ra, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế
và phát triển một sản phẩm không cịn là vắn đề q khó, đặc biệt nếu doanh nghiệp
đó là người đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm đó, hay thậm chí nếu là người đi sau thì
doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm đã có thành sản
phẩm của doanh nghiệp mình. Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại
là một vỗn đề không nhỏ nếu không có sự "hậu thuẫn" của một tên tuổi đã thành
danh, một thương hiệu uy tín. Chang hạn, sản xuỗt nước khống khơng hề khó nhưng
lỗy gì bảo đảm người tiêu dùng chỗp nhận một thứ nước lạ trên thị trường m à khơng
có sự đảm bảo nào về uy tín, chỗt lượng. Cũng chính vì lý do đó m à nhiều doanh
nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu đã có sẩn thay vì tạo ra cho sản
phẩm mới đó của mình một thương hiệu khác.

Trang

16


e. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại những dối thủ khác
Trong những lợi thế m à thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến
sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và

chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyề làm giả nhãn mác, mượn uy
n,
tín của doanh nghiệp làm điề sai t á . . thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh
u
ri.;
tranh về giá cho hàng hoa. Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả có
cao hơn chút ít so vói những mặt hàng cùng loại hay cao hơn cả chính bản thân giá trễ
thực của nó, cũng í gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. M ộ t nhãn hiệu được coi là
t
mạnh thường tạo được sự bề vững trong vễ thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin
n
cậy của khách hàng với các sản phẩm này... Ngoài ra, một nhãn hiệu đang chiếm lĩnh
thễ trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh mới.
Việc Nhà nước ta tiến hành hợp thức hoa thương hiệu sẽ mang lại cho doanh
nghiệp nhiều lợi thế cạnh tranh, thậm chí cịn giúp thu hút đầu tư từ bên ngoài nhiều
hơn. Hiện nay, dù nhãn hiệu mới dừng lại ở bước đăng ký (mà chưa được công nhận)
cũng mang lại quyề ưu tiên cho doanh nghiệp hơn các nhãn mác khơng đăng ký
n
khác.
Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đềđối với doanh nghiệp vì đó cũng
chính là uy tín, vễ thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thễ trường cạnh tranh. Vì
vậy các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu
trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm-và tự
Ị T M ý
' í- w ị
hào khi sử dụng sản phẩm.
ti.. . -úi:
,y

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin vềthương hiệu, hiểu biết về
quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong việc kinh doanh và đặc biệt là việc xây
dựng phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình ra thễ trường quốc tế. Thật vậy, để

Trang 1 7