Nghiên cứu chiến lược marketing tại công ty cổ phần NAGAKAWA việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
****



HOÀNG ðÌNH QUẢNG




NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAGAKAWA VIỆT NAM



CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ TÂM



HÀ NỘI - 2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

i

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn
gốc.

Hà nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013
Người cam ñoan



HOÀNG ðÌNH QUẢNG

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay
tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề
tài“Nghiên cứu chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt
Nam”.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Tổ ñào tạo Sau ðại học, Khoa Kế
toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Kế toán tài chính, Trường ðại học Nông
Nghiệp Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện ñề tài nghiên cứu khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm,
người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu ñề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè
và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013
Người cảm ơn


HOÀNG ðÌNH QUẢNG

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ vi
DANH MỤC MA TRẬN……………………………………………….…… vi
PHẦN I: MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 3
1.2.1. Mục tiêu chung 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4
2.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của công ty 4
2.1.1. Khái niệm 4
2.1.2. Nội dung chiến lược Marketing của công ty 6
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing [9] 14
2.1.4. Giai ñoạn kết hợp 18
2.2. Cơ sở thực tiễn 18
2.2.1. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing của Honda Việt Nam 18
2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing của công ty Cocacola
tại Việt Nam 19
2.3. Những vấn ñề rút ra từ nghiên cứu lý luận và thực tiễn 20
PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 21
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 21

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Nagakawa 21
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh 21
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. 22
3.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty. 23
3.1.5. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty 28
3.1.6. Sản lượng sản phẩm, giá trị dịch vụ qua các năm. 29
3.2. Phương pháp nghiên cứu 31
3.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 31
3.2.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 31
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 32
3.2.4. Phương pháp phân tích 32
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38
4.1. Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
38
4.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty 38
4.1.2. Chiến lược về giá của CTCP Nagakawa Việt Nam 43
4.1.3. Chiến lược phân phối 47
4.1.4. Chiến lược về xúc tiến và hỗ trợ tiêu thụ 51
4.1.5. ðánh giá các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng chiến lược
Marketing của CTCP Nagakawa Việt Nam 52
4.1.6. Phân tích Ma trận SWOT của CTCP Nagakawa Việt Nam 68
4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty cổ phần
Nagakawa Việt Nam
75

4.2.1. ðịnh hướng phát triển chiến lược Marketing của công ty 75
4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty cổ
phần Nagakawa Việt Nam 76
4.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ cho chiến lược Marketing 87
PHẦN V: KẾT LUẬN 89
5.1. Kết luận 89
5.2 Kiến nghị với Nhà nước 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

DANH MỤC BẢNG
STT TÊN BẢNG TRANG
Bảng 3.1: Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của CTCP Nagakawa
Việt Nam
28
Bảng 3.2: Sản lượng của Nagakawa theo nhóm sản phẩm
29
Bảng 3.3: Doanh thu các nhóm mặt hàng của Nagakawa
30
Bảng 3.4: Lợi nhuận trước thuế các nhóm mặt hàng của Nagakawa
31
Bảng 3.5: Số lượng mẫu ñiều tra
32
Bảng 4.1: Danh mục sản phẩm tủ ñông tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam
38
Bảng 4.2: Danh mục sản phẩm ñiều hòa không khí tiêu biểu của CTCP
Nagakawa Việt Nam 39
Bảng 4.3: Danh mục sản phẩm máy giặt tiêu biểu của CTCP Nagakawa

Việt Nam 40
Bảng 4.4: Danh mục sản phẩm máy hút ẩm tiêu biểu của CTCP Nagakawa
Việt Nam 40
Bảng 4.5: Danh mục sản phẩm máy hút ẩm tiêu biểu của CTCP Nagakawa
Việt Nam 41
Bảng 4.6: Danh mục sản phẩm ñược giới thiệu trong năm 2012 – 2013 của
CTCP Nagakawa Việt Nam 42
Bảng 4.7: Bảng giá tủ ñông Nagakawa năm 2012 44
Bảng 4.8: Bảng giá máy giặt Nagakawa năm 2012 44
Bảng 4.9: Bảng giá ñiều hòa Nagakawa năm 2012 45
Bảng 4.10: Bảng giá máy hút ẩm Nagakawa năm 2012 46
Bảng 4.11: Tiêu thu sản phẩm theo kênh phân phối của CTCP Nagakawa 49
Bảng 4.12: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình chính
của CTCP Nagakawa Việt Nam 52
Bảng 4.13: Một số linh kiện chính tiêu biểu ñược nhập khẩu từ nước ngoài
năm 2012 56
Bảng 4.14: Một số hạng mục linh kiện, nguyên vật liệu ñược mua và sản
xuất trong nước năm 2012 57
Bảng 4.15: Các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn 75


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi

DANH MỤC ðỒ THỊ

STT TÊN ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ TRANG
Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 22
Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ tổ chức bộ máy quản lý 25
ðồ thị 3.1: Tỷ trọng doanh thu các nhóm sản phẩm của Công ty năm 2011 29

ðồ thị 3.2: Tỷ trọng doanh thu các nhóm sản phẩm của Công ty năm 2012: 30
Sơ ñồ 4.1: Hệ thống phân phối hiện tại của CTCP Nagakawa Việt Nam 49
Sơ ñồ 4.2: Dự kiến kênh phân phối của CTCP Nagakawa VN thời gian tới 83


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii

DANH MỤC MA TRẬN

Ma trận 4.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Nagakawa Việt Nam 64
Ma trận 4.2: Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty cổ
phần Nagakawa Việt Nam 65
Ma trận 4.3: Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong 67
Ma trận 4.4: Ma trận SWOT (ñiểm mạnh – ñiểm yếu – cơ hội – nguy cơ) 71

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Kể từ khi ra ñời cho ñến nay, Marketing ñã tự khẳng ñịnh mình như là một
khoa học quản lý hiện ñại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của
khách hàng, Marketing ñã theo sát sự biến ñộng của thị trường ñể ñề ra các chính
sách thỏa mãn tối ña nhu cầu của khách hàng ñồng thời thoả mãn mục tiêu của
doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng
của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị
thế và an toàn [7].
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp ñó phải tiến hành huy ñộng mọi nguồn lực, phải

biết ñiều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñịnh sẵn. Thông qua
chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung ñã không còn mới mẻ nữa
nhưng thực hiện các hoạt ñộng chiến lược ñó như thế nào ñể có hiệu quả nhất lại là
mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh [9].
Do ñó, ñể tồn tại các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh
tế ñúng ñắn, thích hợp ñể từng bước khẳng ñịnh ñược vị trí của mình trong nền
kinh tế thị trường. Trong ñó chiến lược Marketing không tách rời chiến lược
chung của công ty.Marketing hướng dẫn chỉ ñạo và phối hợp các hoạt ñộng sản
xuất kinh doanh, nhờ hoạt ñộng Marketing mà các quyết ñịnh ñề ra trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, công ty có ñiều kiện va thông tin ñầy
ñủ hơn, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Thấy ñược tầm quan trọng của
Marketing trong tình hình kinh doanh hiên nay nên trong chiến lược kinh doanh
của công ty ñang gia tăng sự ñầu tư phát triển hoạt ñộng Marketing. Nguyên
nhân của quan tâm này là do tốc ñộ phát triển của ngành tăng khá nhanh, sự gia
tăng của các ñối thủ cạnh tranh trong ngành với sự cạnh tranh giành thị phần
ngày càng quyết liệt và sự thay ñổi nhu cầu thị hiếu khách hàng. Nhưng muốn
hoạt ñộng Marketing phát triển ñúng ñường lối và có hiệu quả về lâu dài thì phải

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2

có chiến lược Marketing xây dựng một cách toàn diện ñể làm kim chỉ namcho
mọi hoạt ñộng [16].
Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam – Tiền thân là Công ty liên doanh
Nagakawa Việt Nam, thành lập năm 2002 tại Tỉnh Vĩnh Phúc. Tháng 7 năm
2002 công ty ñã ñầu tư máy móc trang thiết bị ñể sản xuất máy ñiều hoà ở trong
nước. Tổng số vốn ñầu tư là 100 tỷ ñồng. Ngày 21/3/2007, công ty ñã chuyển
ñổi thành Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam. ðến tháng 9 năm 2009,

Nagakawa Việt Nam chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội
với mã chứng khoán là NAG. ðây là một bước tiến tiếp nối thành công của
Nagakawa Việt Nam [1].
Bộ máy quản lý của công ty ñược tổ chức theo một hệ thống thống nhất trên
toàn quốc, dưới sự quản lý của ban lãnh ñạo có năng lực, một ñội ngũ kỹ sư,
công nhân lành nghề cùng các chuyên gia cố vấn giàu kinh nghiệm, công ty ñang
trên ñà phát triển, tạo vị thế thương hiệu trong nghành ñiện tử, ñiện dân dụng có
uy tín nhất trên thị trường Việt Nam.
Bằng việc áp dụng công nghệ hiện ñại trong sản xuất, Nagakawa ñã cho ra
ñời các dòng sản phẩm ñiều hoà, máy giặt, tủ ñông, ñiện gia dụng, thiết bị ñiện
ña dạng về chủng loại, phong phú về kiểu dáng mẫu mã, ñáp ứng kịp thời mọi
nhu cầu về sản phẩm của ñông ñảo khách hàng. Tuy nhiên hiện nay vị trí của
công ty trên thị trường ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng ñang mất dần ưu thế. Một
trong những nguyên nhân của vấn ñề này là hoạt ñộng marketing cho dòng sản
phẩm ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng của công ty trong thời gian qua còn thiếu
nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi ñó các nhãn hiệu lớn như Samsung,
LG, Hòa Phát, Panasonic… cũng với các dòng sản phẩm ñiện lạnh và ñồ ñiện gia
dụng ñang phát triển mạnh và chiếm thị phần ngày càng lớn. ðặc biệt, trong thời
gian tới khi xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng sản phẩm
chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường ñiện lạnh và ñồ ñiện
gia dụng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn khốc liệt. ðiều này ñòi hỏi công ty
phải có ñịnh hướng và mục tiêu kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có
một chiến lược Marketing hoàn thiện và phù hợp. Xuất phát từ những vấn ñề ñó,
chúng tôi quyết ñịnh chọn ñề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing tại công ty
cổ phần Nagakawa Việt Nam” làm ñề tài luận văn cao học.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty Cổ phần Nagakawa Việt
Nam; ñánh giá những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing của công ty
trong những năm vừa qua, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn ñề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing;
- ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty cổ phẩn Nagakawa
Việt Nam; phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing của công ty cổ
phần Nagakawa Việt Nam.
- ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của
Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của Luận văn là chiến lược Marketing của công ty
Cổ phần Nagakawa Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu hoạt ñộng marketing
cho sản phẩm ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng của công ty Cổ phần Nagakawa Việt
Nam trong những năm qua.

- Phạm vi về thời gian
+ Số liệu thông tin thứ cấp ñược thu thập qua 3 năm, từ năm 2010 ñến
năm 2012;
+ Thời gian thực hiện ñề tài từ tháng 10/2012 ñến tháng 12/2013.
- Phạm vi về không gian: Các hoạt ñộng Marketing của CTCP Nagakawa
Việt Nam tại khu vực Miền Bắc.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của công ty
2.1.1. Khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
Cho ñến nay nhiều người vẫn quan niệm Marketing với việc chào hàng, bán
hàng và các hoạt ñộng kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm rằng Marketing
là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán ñược nhiều
hàng và thu ñược tiền về.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện các vấn ñề về sản phẩm, ñịnh giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch
vụ và tư tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và
tổ chức [12].
Dưới góc ñộ kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt ñộng của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao
ñổi, giúp doanh nghiệp ñạt mục tiêu tối ña hoá lợi nhuận.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt ñộng Marketing của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa ñó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một
hàng hóa kém thích hợp với ñòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiều
dáng kém hấp dẫn, giá cả ñắt,… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và
tiền của ñể thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng vẫn rất hạn chế.
Ngược lại nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra
những mặt hàng phù hợp với họ, quy ñịnh một mức giá thích hợp, có một
phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn
việc bán những hàng hóa ñó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Vì vậy, theo Philip Kotler, marketing là hoạt ñộng của con người hướng tới sự

thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao ñổi [13].

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5

Như vậy, có thể hiểu “Marketing là một hoạt ñộng mang tính xã hội của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc tạo ra, cung
cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị”.
2.1.1.2. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt ñộng ñược thiết kế nhằm
ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các ñối thủ. Trong môi trường hoạt
ñộng của một công ty, bao gồm cả thị trường và ñối thủ, chiến lược vạch ra cho
công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự
ñánh ñối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là ñịnh vị chiến lược [4].
Công ty hoạt ñộng mà không có chiến lược ví như một người ñi trên ñường mà
không xác ñịnh minh ñi ñâu, về ñâu, cứ mặc cho ñám ñông (thị trường và ñối thủ)
ñẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng ñấy. Nếu cứ tiếp tục ñi như vậy thì
mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong ñám ñông.
Một nhà lãnh ñạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh
nghiệp mình cho thị trường và ñối thủ muốn dẫn ñi ñâu thì theo ñó. Muốn vậy
ông ta phải chủ ñộng vạch ra một hướng ñi và cố gắng tác ñộng ñể dẫn dắt thị
trường ñi theo hướng nầy, một hướng ñi mà công ty của ông ấy ñã chuẩn bị và do
ñó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác.
Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc ñối với những công ty
có tham vọng ñứng ở vị trí ñầu ñàn. Thế còn những người không có tham vọng
chiếm giữ vị trí ñầu ñàn thì liệu có cần phải có chiến lược?
Chiến lược là chất keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và ñưa ra một lời xác
nhận về giá trị nhất quán và rõ rệt ñến thị trường mục tiêu của bạn. Nếu doanh
nghiệp không có một lợi thế ñộc ñáo so với các ñối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng
có lý do gì ñể tồn tại cả.
Michael Porter của Harvard phác họa một khác biệt ràng giữa sự xuất sắc

trong hoạt ñộng và ñịnh vị chiến lược. Rất nhiều công ty cho rằng họ có một
chiến lược bằng cách theo ñuổi mục tiêu xuất sắc trong hoạt ñộng của mình. Họ
làm việc chăm chỉ theo "ñiểm chuẩn" của "kết quả kinh doanh tệ nhất" ñể ñứng
trên các ñối thủ. Nhưng nếu họ ñang chạy trên cùng một cuộc ñua với các ñối thủ

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6

cạnh tranh, rất có thể các ñối thủ sẽ ñuổi kịp. Nhu cầu thật sự của họ là chạy
trong một cuộc ñua khác. Công ty nào nhắm vào một nhóm khách hàng và nhu
cầu cụ thể, và cung cấp ñược nhiều tiện ích khác biệt thì có thể nói là có một
chiến lược [6].
2.1.1.3. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing ñược hiểu là một hệ thống luận ñiểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ ñạo một ñơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing cụ thể của mình liên quan ñến thị trường mục tiêu, hệ thong
marketing mix và mức chi phí cao cho marketing [9].
Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn ñề sau:
- Thị trường cạnh tranh là gì?
- Khách hàng là ai?
- Khách hàng là gì?
- Các chính sách Marketing như thế nào?
2.1.2. Nội dung chiến lược Marketing của công ty
2.1.2.1. Chiến lược về sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm cổ ñiển: sản phẩm là tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học
có thể quan sát, ñược tập hợp trong một hình thức ñồng nhất và là vật mang giá
trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa ñựng hai thuộc tính: giá
trị và giá trị sử dụng. Nói khác ñi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó
không chỉ là sự tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học, các ñặc tính sử dụng mà
còn là vật mang giá trị trao ñổi hay giá trị.

Theo quan ñiểm Marketing: ñứng trên quan ñiểm này thì khái niệm về sản
phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một
quan ñiểm:
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, ñịa ñiểm, những tổ chức, ý
tưởng,… Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7

không chỉ chú ý ñến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm ñến nhiều khía cạnh
khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang,…[12].
b. Ý nghĩa các thành phần của sản phẩm
- Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải ñáp ñược câu hỏi “người mua
thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm
ñến một số lợi ích nhất ñịnh. ðây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố:
ñặc ñiểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm
cho nó phân biệt với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị
thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
c. Các chiến lược sản phẩm
- Chiến lược chủng loại:
Trong ñiều kiện thị trường luôn luôn thay ñổi theo thời gian, không gian,
giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào
an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất
khó tránh ñược rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại
hợp lý, bao gồm:
+ Chiến lược tái ñịnh vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm ñã ñược

ñịnh vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất cũng phải
thực hiện tái ñịnh vị cho nó. Những ñối thủ cạnh tranh có thể ñã tung ra một sản
phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty. Hoặc là sở thích của khách hàng
ñã thay ñổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người tiêu dùng nữa.
Việc tái ñịnh vị có thể ñòi hỏi sự thay ñổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó
hoặc có thể tái ñịnh vị bằng cách chỉ thay ñổi hình ảnh của nó mà thôi. Khi tái
ñịnh vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm tiếp thị phải chắc chắn rằng vị trí mới
của sản phẩm vẫn tương hợp với vị trí cũ. Có như vậy họ vẫn giữ ñược khách
hàng cũ, ñồng thời thu hút thâm khách hàng mới nhằm duy trì và phát triển phần
thị trường ñã chiếm ñược.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8

+ Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở
rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu ñã thành công ñể
tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng nhãn
hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho
một tên hiệu mới, ñồng thời sản phẩm mới ñó vẫn ñược thị trường nhanh chóng
chấp nhận.
Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị
trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết ñược sản phẩm nào ñược người tiêu
dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi. Từ ñó có thể quyết ñịnh cắt tỉa bớt
những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, ñể
dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao.
+ Chiến lược biến ñổi chủng loại: Sự biến ñổi chủng loại không nhất thiết
ñòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có
thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác ñi” ít nhiều so với những sản
phẩm ñã có. Chiến lược biến ñổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình
dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều trường hợp, các ñặc tính kỹ
thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ xong chỉ thay ñổi

về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ hội tiêu thụ lớn như
một số sản phẩm ñồ hộp, giải khát.
- Chiến lược về chất lượng sản phẩm
+ Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm:
Chiến lược này triển khai theo một số hướng như sau:
Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
Nâng cao các thông số về ñộ bền, ñộ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của
sản phẩm.
Thay ñổi kiểu dáng, kích cỡ.
Quan tâm ñặc biệt ñến màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
Thay ñổi các vật liệu chế tạo.
Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng,
thay vào ñó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 9

Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể
mua phụ tùng thay thế
+ Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì sản
chất lượng ban ñầu không ñổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị
hiếu mới buộc phải thay ñổi.
+ Chiến lược giảm dần chất lượng: một số công ty ban ñầu giới thiệu sản
phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây ñược tiếng vang và chiếm ñược thị
phần ñáng kể thì bắt ñầu giảm chất lượng ñể bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng
khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt gì. Việc này có thể làm tăng mức lời
hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng ñến mức lợi nhuận lâu dài.
- Chiến lược ña dạng hóa mặt hàng hoặc ñổi mới sản phẩm:
Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị
trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Nhìn
chung, trong giai ñoạn phát triển của doanh nghiệp, việc ñổi mới các chủng loại

sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty chẳng những
củng cố ñược thị phần ở thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào
những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra các thị trường khác. Chiến
lược này còn mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm.
ðiều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết
ñịnh kịp thời, lúc nào cũng phải ñảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc ñược gọi
là mới ñể khi thị trường trì trệ là có quả ñấm chiến lược tung ra ngay [13].
2.1.2.2. Chiến lược giá
a. Phương pháp ñịnh giá sản phẩm
- ðịnh giá cộng chi phí (cost-plus pricing):
ðây là phương pháp ñơn giản nhất, trong ñó, công ty cộng thêm một phần
lợi nhuận tiêu chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận
này thay ñổi tùy theo loại sản phẩm
- ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing):

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 10

Cách ñịnh giá này dựa vào việc phân tích hòa vốn. Trong phương pháp
ñịnh giá này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước ñoán sản
lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận ñơn vị sản phẩm ñể xác ñịnh
tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
- ðịnh giá theo người mua (buyer-based pricing):
ðây là phương pháp ñịnh giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản
phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá
trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp ñịnh giá này. Công ty sử dụng các biến
khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng.
Công ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người tiêu dùng ñối với các sản
phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
- ðịnh giá dựa vào cạnh tranh (competition-ased pricing):

Cách ñịnh giá này dựa hoàn toàn vào giá của ñối thủ cạnh tranh và ít chú ý
vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể ñịnh giá bằng, cao hơn
hay thấp hơn một ít so với ñối thủ cạnh tranh. Phương pháp ñịnh giá này rất phổ
biến nhất là ñối với những thị trường mà ñộ co giãn giá rất khó ño lường [13].
b. Các chiến lược về giá
- Chiến lược giá cả sản phẩm mới:
+ Chiến lược giá "hớt kem" (market-skimming pricing):
Là chiến lược trong ñó công ty ñặt giá cao cho sản phẩm mới, cao ñến
mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty
mới hạ giá sản phẩm ñể thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty ñã ñạt ñược
một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban ñầu. Chiến lược này ñược áp
dụng với ñiều kiện:
- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao.
- ðủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao.
- ðối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing):

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 11

Với chiến lược này, công ty ấn ñịnh giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu
hút ñược nhiều khách hàng nhằm giành ñược một thị phần lớn. Việc ấn ñịnh giá
thấp sẽ ñược thuận lợi trong ñiều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng ñược thị trường.
- Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng.
- Giá thấp sẽ không kích thích ñối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm:
Tính hợp lý của việc xác ñịnh giá cả sản phẩm ñược ñiều chỉnh trong khi
một sản phẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm. Có 4 trường hợp phổ
biến: ðịnh giá cho dòng sản phẩm (product line pricing); ðặt giá sản phẩm tự
chọn (optional product pricing); ðặt giá sản phẩm kèm theo (captive product

pricing); ðặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing).
- ðiều chỉnh giá:
Doanh nghiệp ñiều chỉnh giá cả tùy theo những ñiều kiện kinh doanh khác
nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:
+ Giảm giá (discount pricing and allowances): Nhiều công ty áp dụng việc
giảm giá ñể kích thích khách hàng trong các trường hợp sau:
- Thanh toán sớm.
- Mua số lượng lớn.
- Thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê.
- Mua hàng trái thời vụ.
- Trao ñổi hàng hóa như trả hàng cũ ñể mua hàng mới, thực hiện chiêu thị.
+ Chính sách giá phân biệt : Nhiều công ty thường hay thay ñổi giá cả căn
bản cho phù hợp với từng ñối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm,
khu vực tiêu thụ, ðây là trường hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức
giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà tùy thuộc vào phân
khúc khách hàng, dạng sản phẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm
+ Giá tâm lý: Rất nhiều khách hàng dùng giá cả ñể ño lường chất lượng
sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý
của giá cả chứ không ñơn thuần về khía cạnh kinh tế.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 12

+ ðịnh giá theo vùng ñịa lý: Công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi
bán ở các vùng ñịa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này, công ty cần
chú ý chính sách giá của các ñối thủ cạnh tranh.
-Thay ñổi giá cả:
Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp
phải những trường hợp giảm giá hoặc phải tăng giá.
+ Giảm giá: Việc giảm giá thường ñể ñối phó với những trường hợp sau:
- Nhà máy còn công suất hoạt ñộng.

- Giảm giá do ñối phó với những ñối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm
thi trường.
- Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy giảm.
- Do muốn khống chế thị trường.
- Chiến tranh về giá.
+ Tăng giá: việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng
nhưng việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách ñáng kể. Việc
tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:
- Giá cả dự ñịnh: công ty nâng giá cao hơn cả sự dự kiến lạm phát hoặc sự
kiểm soát giá cả của chính phủ.
- Lượng cầu quá lớn.
- Chi phí ñầu vào tăng (nguyên vật liệu, ) [13].
2.1.2.3. Chiến lược phân phối [5].
- Chiến lược phân phối ñộc quyền (Exclusive distribution):
Chiến lược này hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một ñịa ñiểm
tiêu thụ ñể bán hoặc lắp ñặt sản phẩm và quy ñịnh nhà trung gian không ñược
bán sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh.
Với chiến lược này, công ty hy vọng người bán hàng có kiến thức về sản
phẩm nhiều hơn và năng ñộng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra, chiến
lược phân phối ñộc quyền giúp nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn.
- Chiến lược phân phối có chọn lọc (Selective distribution):

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 13

Với chiến lược phân phối có chọn lọc, số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số
nhà phân phối ñộc quyền. Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết
toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lược phân phối rộng rãi:
Chiến lược phân phối rộng rãi tìm ñịa ñiểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì
khách hàng cần các ñịa ñiểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc ñó sẽ mất

quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức ñộ
dịch vụ ñi kèm, giá cả sản phẩm.
2.1.2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing [9].
Chiến lược xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing ñược xây dựng tùy theo
hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu ñịnh vị của chiến lược sản phẩm.
- Giai ñoạn giới thiệu sản phẩm: Thông báo và thuyết phục khách hàng
tiềm năng rằng sản phẩm ñã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và
thỏa mãn ñược những lợi ích gì.
- Giai ñoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh
phát triển. Quảng cáo cần ñược nhấn mạnh.
- Giai ñoạn trưởng thành: Quảng cáo ñược dùng ñể thuyết phục nhiều
hơn là chỉ ñể cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi
phí khá nhiều vào quảng cáo và chấp thuận giảm lợi nhuận trong giai ñoạn này.
- Giai ñoạn suy thoái: Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên ñược cắt giảm
một cách ñáng kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình.
2.1.2.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
a. Khái niệm Marketing Mix
Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà
hoạch ñịnh chiến lược dùng vào việc phân tích và ñánh giá về sau này. Sau khi công
ty ñã xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñã quyết ñịnh xong chiến lược ñịnh vị, bước
tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing Mix).
Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện ñại.
“ Marketing Mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử
dụng ñể theo ñuổi các mục tiêu của nó về Marketing trên thị trường mục tiêu”.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 14

b. Các thành phần của Marketing Mix
Có rất nhiều công cụ của Marketing Mix mà các công ty có thể thực hiện
ñược ñể ảnh hưởng ñến sức mua cho sản phẩm mình. Mc. Cathy ñã phân thành

bốn nhóm với tên gọi là 4P: sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối
(places), chiêu thị (promotions).
Nội dung cơ bản của 4Ps là:
- Sản phẩm (Products): Bao gồm xác ñịnh ñặc tính, bao bì, nhãn hiệu, dịch
vụ kèm theo của sản phẩm, xác ñịnh dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm, phát
triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm ñã có.
- Giá cả (Prices): bao gồm xác ñịnh các mức giá và ñiều chỉnh giá cho các
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân phối (Places): bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân phối, ñiều
khiển các kênh hoạt ñộng và quản lý phân phối các nguồn tài nguyên.
- Chiêu thị (Promotions): là tất cả các phương tiện mà các nhà tiếp thị sử
dụng ñể thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu với mục ñích chung nhất là:
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có
của sản phẩm, thuyết phục họ rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác cùng
loại trên nhiều phương tiện và nhắc nhở họ mua thêm khi ñã dùng hết sản phẩm
ñã mua. Cần phải có một chiến lược chiêu thị hoàn hảo vì nếu không dù những
sản phẩm ñược cho là tốt nhất về chất lượng, giá cả thu hút nhất cũng không thể
tiêu thụ hết trên thị trường.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing [9]
2.1.3.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài
a. Nhân tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế chỉ bản chất, mức ñộ tăng
trưởng và ñịnh hướng phát triển của nền kinh tế, trong ñó doanh nghiệp hoạt
ñộng. Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng, bởi nó bao gồm
những yếu tố ảnh hưởng ñến sức mua và kết cấu tiêu dùng. Mà chiến lược của
mọi doanh nghiệp ñều liên quan ñến ñầu ra, ñến thị trưởng. Thị trường cần ñến
sức mua lẫn con người. Vì vậy các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp ñến chiến

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 15

lược của các doanh nghiệp, ñặc biệt quan trọng là các yếu tố sau: tốc ñộ tăng
trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối ñoái và tỷ lệ lạm phát
- Môi trường chính trị và hệ thống pháp luật: Môi trường chính trị bao
gồm nhà nước, pháp luật và các hoạt ñộng ñiều hành của nhà nước. Hiểu một
cách ñầy ñủ hơn thì môi trường chính trị bao gồm hệ thống các quan ñiểm,
ñường lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng
chính trị ngoại giao của chính phủ, và những diễn biến chính trị trong nước, trong
khu vực và trên toàn thế giới.
- Môi trường văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa xã hội bao gồm
những chuẩn mực và giá trị, mà những chuẩn mực và giá trị này ñược chấp nhận
và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, sự thay ñổi của các yếu tố văn hóa xã hội một phần là hệ quả của sự tác
ñộng lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn các
yếu tố vĩ mô khác. Một số ñặc ñiểm mà các nhà quản trị cần chú ý khi xem xét
vấn ñề này: sự tác ñộng của các yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và
tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lcus khó có thể nhận biết ñược.
Mặt khác, phạm vi tác ñộng của yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng “nó xác
ñịnh cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch
vụ”. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới các hoạt ñộng kinh doanh như: những quan niệm về ñạo ñức, thẩm mỹ, về lối
sống, về nghề nghiệp; những phong tục tập quán truyền thống; những quan tâm
và ưu tiên của xã hội; trình ñộ nhận thức, học vấn chung của xã hội
- Môi trường dân số: Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: quy mô
dân số, mật ñộ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình ñộ học vấn, nghề
nghiệp
- Môi trường tự nhiên:
+ Vị trí ñịa lý, ñiều kiện tự nhiên, khí hậu.
+ Các loại tài nguyên khoáng sản và trữ lượng.
+ Nguồn năng lượng.
+ Tình hình khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 16

+ Vấn ñề môi trường và ô nhiếm môi trường, sự quan tâm của Chính phủ
và cộng ñồng ñến môi trường
- Môi trường công nghệ:
+ Sự ra ñời của những công nghệ mới.
+ Tốc ñộ phát minh và ứng dụng công nghệ mới.
+ Những khuyến khích và tài trợ của Chính phủ cho hoạt ñộng nghiên cứu
và phát triển.
+ Luật sở hữu trí tuệ, bảo vệ bản quyền, tác quyền.
+ Luật chuyển giao công nghệ.
+ Áp lực và chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới
- Môi trường toàn cầu: bao gồm môi trường của các thị trường mà doanh
nghiệp có liên quan. Khi phân tích môi trường vĩ mô của các thị trường này cũng
cần phân tích môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, tự nhiên,
công nghệ
b. Nhân tố môi trường vi mô (môi trường cạnh tranh)
Nghiên cứu môi trường vi mô là một nội dung hết sức quan trọng, không
thể thiếu của quá trình quản trị chiến lược. Môi trường vi mô là môi trường gắn
trực tiếp với từng doanh nghiệp, phần lớn các hoạt ñộng và cạnh tranh của doanh
nghiệp ñều xảy ra trực tiếp trong môi trường này.
Michael E. Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường
kinh doanh Harvard, ñưa ra mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, giúp các nhà quản
trị chiến lược phân tích môi trường vi mô, nhận diện ñược những cơ hội, nguy cơ
từ môi trường này. Theo Porter 5 lực lượng cạnh tranh ñó là:
- Nguy cơ nhập ngành của ñối thủ cạnh tranh tiềm năng/những người
nhập ngành (Potential Entrants)
- Sức mạnh ñàm phán của nhà cung cấp (Suppliers)
- Sức mạnh ñàm phán của người mua (Customers/Buyers)

- ðe dọa của các sản phẩm thay thế (Substitutes)
- Cường ñộ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành
(Existing Rivals)
Sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh trong ngành sẽ quyết ñịnh mức ñọ
ñầu tư, cường ñộ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành. Theo Michael E.Porter,

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 17

các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các doanh
nghiệp hiện tại trong việc tăng giá và thu ñược lợi nhuận cao hơn. ðiều ñó có
nghĩa là, khi các lực lượng cạnh tranh trong ngành càng mạnh thì khả năng sinh
lời và tăng giá của các doanh nghiệp cùng ngành càng bị hạn chế và ngược lại.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu 5 lực lượng cạnh tranh và căn cứ
vào những ñiều kiện bên trong của mình ñể quyết ñịnh lực chọn một vị trí thích
hợp trong ngành, nhằm ñối phó với các lực lượng cạnh tranh một cách tốt nhất
hoặc có thể tác ñộng ñến chunhs theo hướng có lợi cho mình.
Cũng theo Porter, tính chất tác ñộng của các lực lượng cạnh tranh có thể thay
ñổi theo thời gian và bị ảnh hưởng bởi các ñặc ñiểm kinh tế, kỹ thuật của ngành.
2.1.3.2. Nhân tố thuộc về môi trường bên trong
Theo Fred David, phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp cần
tập trung nghiên cứu các lĩnh vực hoạt ñộng: quản trị, marketing, tài chính – kế
toán, sản xuất/tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin.
- Quản trị: quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch ñịnh, tổ chức, thúc ñẩy,
nhân sự và kiểm soát.
- Marketing: marketing có thể ñược mô tả như một quá trình xác ñịnh, dự
báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ñối với
sản phẩm hay dịch vụ. Marketing bao gồm 9 chức năng cơ bản: phân tích khách
hàng; mau; bán; hoạch ñịnh sản phẩm và dịch vụ; ñịnh giá; phân phối; nghiên
cứu thị trường; phân tích cơ hội; Trách nhiệm ñối với xã hội.
- Tài chính kế toán: ðể hoạch ñịnh các chiến lược hiệu quả cần xác ñịnh

những ñiểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Khả năng
thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, sử dụng vốn, lượng tiền mặt, lợi nhuận,
vốn chuyển ñổi Chức năng tài chính/kế toán bao gồm 3; quyết ñịnh: quyết ñịnh
ñầu tưquyết ñịnh tài chính à quyết ñịnh về cổ tức.
- Sản xuất/tác nghiệp: Bao gồm tất cả các hoạt ñộng nhằm biến ñổi ñầu
vào thành hàng hóa và dịch vụ.
- Nghiên cứu và phát triển
- Hệ thống thông tin