XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO

Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên của Công ty cổ
phần xi măng Sông thao, đơn vị tiếp nhận thực tập, giúp đỡ em trong quá
trình thực tập, tạo điều kiện cho en được tiếp xúc các tài liệu, công việc kinh
doanh thực tế của công ty. Qua đó giúp Ých rất nhiều cho công việc của bản
thân.
Em xin chân thành cám ơn các thầy, cô giáo khoa quản trị kinh doanh,
trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái nguyên đã giảng dạy và
truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt những năm
học tập tại trường. Đặc biệt en xin cảm ơn sâu sắc cô giáo Hoàng Thị Huệ đã
tận tình hướng dẫn em trong quá trình học tập và thực tập làm khoá luận tốt
nghiệp.
Thái nguyên, ngày 20 tháng 4 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Mai Anh Tuấn
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
1
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Vài thập niên trước đây, thuật ngữ Marketing hoàn toàn xa lạ thì ngày
nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc được sử dụng trên toàn thế giới,
cả trong các trường học và doanh nghiệp. Trong tình hình thế giới hiện nay,
gần như không một quốc gia nào có thể khép kín nền kinh tế của mình. Mọi
sản phẩm của các quốc gia có mặt hầu hêt trên thị trường thế giới, cạnh tranh
quyết liệt với nhau để tồn tại và phát triển. Do đó các doanh nghiệp phải sử
dụng các phương thức kinh doanh để thu hút mọi người sử dụng sản phẩm
của mình, để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người tiêu thụ một
cách tốt nhất. Đó là Marketing, khoa học marketing đã giúp các doanh nghiệp
thấy được mọi khía cạnh trong quan hệ và các yếu tố trong giao dịch kinh

doanh. Vì vậy nghiên cứu Marketing trong tình hình thế giới hiện nay trở
thành một nhu cầu thiết yếu đối với tất cả các doanh nghiệp.
Sự thành công trong việc ứng dụng Marketing ở một số công ty đa
quốc gia và các công ty khác đã khẳng định rằng: Marketing có vai trò quan
trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt động
nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ, tìm kiếm
các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu. Nh vậy nghiên cứu marketing là vấn
đề cốt yếu trong nền kinh tế mở của nước ta hiện nay và trong tương lai.
Công ty cổ phần xi măng sông thao là một công ty mới thành lập, các
hoạt động marketing có ý nghĩa rất quan trọng nhất là trong giai đoạn đầu sản
phẩm xâm nhập thị trường. Nghiên cứu và định hướng chiến lược marketing,
trong kinh doanh quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển của công ty.
Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing
ngày nay và thiết nghĩ việc đó rất cần với tất cả các doanh nghiệp nên em
chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
2
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Vận dụng kiến thức đã học để nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty
cổ phần xi măng Sông thao.
- Làm sáng tỏ những vướng mắc giữa thực tế và lý thuyết để có thể hoàn
thiện bổ sung kiến thức tích luỹ được ở trường.
- Đánh giá thực trạng tình hình tổ chức các hoạt động marketing tại công ty.
Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác kinh doanh của công ty.
Đồng thời, giúp ban lãnh đạo công ty hoạch định được chiến lược phát triển
trong thời gian tới.

3. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian còng nh các điều kiện khác nên phạm vi nghiên
cứu chỉ tập chung tại: “ Công ty cổ phần xi măng Sông thao”.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật biện chứng
Phương pháp này chỉ rõ khi nghiên cứu một sự vật, hiện tượng cần phải
nghiên cứu nó trong mối quan hệ hữu cơ với các sự vật, hiện tượng khác xung
quanh nó mới có được sự nhận xét đúng, kết quả đúng về sự vật, hiện tượng
nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin để nghiên cứu từ tổng quan tài liệu đã công bố bao
gồm các tài liệu về lĩnh vực quản lý, hoạt động kinh doanh của trường Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân, trường Đại Học Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh
Thái Nguyên…
Thu thập thông tin để đánh giá thực trạng hoạt động marketing, thực
trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông thao.
- Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh.
Sau khi đã có số liệu cần tiến hành phân tích tức là chia nhỏ các vấn đề
cần nghiên cứu để vấn đề phức tạp trở nên đơn giản. Từ đó có những nhận
định đúng đắn.
5. Kết cấu của khóa luận
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
3
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Qua thời gian thực tập hơn 3 tháng tại công ty cổ phần xi măng Sông
thao, với sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên của
công ty, sau khi nghiên cứu sâu về lý thuyết kết hợp với thực tiễn và được sự
giúp đỡ, hướng dẫn trực tiếp của cô giáo –Th.S Hoàng Thị Huệ, em đã hoàn
thiện khoá luận của mình.
Khoá luận được kết cấu theo 3 phần sau:

PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
ChươngII: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần xi măng
Sông thao
Chương III: Hình thành chiến lược Marketing cho công ty cổ phần
xi măng Sông thao.
PHẦN KẾT LUẬN
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.Những vấn đề chung về marketing
Theo Philip Kotler Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm
thoả mãn nhu cầu và nòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán
sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
• Các khái niệm khác nhau về Marketing.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
4
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Marketing là một khái niệm rộng lớn, và có nhiều khái niệm khác nhau.
Có các loại định nghĩa tiêu biểu sau:
a, Định nghĩa của John H Crighton(Australia) “ Marketing là cung cấp sản
phẩm đang cần, đúng kênh, đúng thời gian, đúng vị trí ”.
b, Theo học viện Hamintol của mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó
hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
c, Uỷ ban liên hiệp về Marketing của Mỹ: ”Marketing là việc tiến hành hoạt
động kinh doanh có liên quan đến dòng vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ
từ người sản suất đến người tiêu dùng”
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm
hai loại:
- Marketing truyền thống:

Marketing là một khái niệm dùng để chỉ những hoạt động sản xuất kinh doanh
liên quan đến việc hướng dẫn sản phẩm( hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuất
đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
- Marketing hiện đại:
Marketing là một hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá.
1.1.1. Marketing theo quan điểm quản trị và quá trình quản trị marketing
1.1.1.1. Định nghĩa marketing theo quan điểm quản trị.
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho những khách hàng
mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và đạt các mục
tiêu của tổ chức.
Định nghĩa có những hàm ý quan trọng sau:
* Định hướng khách hàng.
* Bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi trao đổi.
* Thoả mãn khách hàng là điều kiện cần.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
5
Khoỏ lun tt nghip Chuyờn ngnh QTKDTH
* Cú th ỏp dng vi c t chc kinh doanh v phi kinh doanh.
1.1.1.2. Quỏ trỡnh qun tr marketing
Tin trỡnh qun tr marketing gm cỏc ni dung sau:
* Phõn tớch cỏc c hi marketing
Phõn tớch cỏc c hi lõu di ci thin kt qu kinh doanh: cn n h
thng thụng tin, nghiờn ca marketing.Thu thp cỏc thụng tin v mụi trng,
th trng. Hun luyn i ng nhõn viờn bỏn hng. Theo dừi sỏt cỏc i th
cnh tranh.
* Nghiờn cu v la chn th trng mc tiờu
- Cn bit o lng v d bỏo mc hp dn ca nhu cu: Quy mụ chung ca
th trng xỏc nh, tng trng, kh nng sinh li v ri ro.

- Cn cú phng phỏp nh lng tim nng ca th trng v d bỏo nhu
cu cú kh nng thanh toỏn.
- Kt qu nh lng v d bỏo th trng quyt nh phi tp trung vo th
trng v sn phm no: phõn chia th trng thnh cỏc khỳc ch yu, ỏnh
giỏ, la chn v tp chung vo khỳc th trng m doanh nghip cú th phc
v tt.
- la chn c th trng mc tiờu tt cn phi da trờn cỏc c hi,
doanh nghip cn d bỏo nhu cu nhng th trng mc tiờu ca nú.
- T nhng kt qu ny s cho doanh nghip thy nhng mc tiờu ca doanh
nghip cú ỏng theo ui hay khụng.
* Thit k chin lc marketing
- Cn xõy dng mt chin lc to c im khỏc bit v xỏc nh v trớ i
vi th trng mc tiờu ny.
Mai Anh Tuấn Lớp K1-VB2 QTKD
6
Phân tích
các cơ hội
marketing
Nghiên cứu
và lựa chọn
thị tr ờng
mục tiêu
Thiết kế
chiến l ợc
marketing
Hoạch định
các ch ơng
trình
marketing
Tổ chức thực

hiện kiểm tra
nỗ lực
marketing
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Khi đã quyết định vị trí cho sản phẩm của doanh nghiệp, cần phát triển sản
phẩm mới, thử nghiệm và đưa nó ra thị trường.
- Điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
* Hoạch định các chương trình marketing
- Chiến lược marketing cần phải được cụ thể bằng các chương trình
marketing, thông qua các quyết định cơ bản: chi phí cho marketing, marketing
mix, phân bổ kinh phí cho marketing.
- Soạn thảo marketing mix: là sự phối hợ của các hoạt động
+ Sản phẩm: chủng loại, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu,
bao bì, dịch vụ đi kèm.
+ Giá cả: giá cơ sở, chiết khấu, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm.
+ Phân phối: loại kênh, phạm vi bao phủ, địa điểm, loại nhà trung gian, dịch
vụ, dự trữ, vận chuyển.
+ Xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp.
* Tổ chức, thực hiện, kiểm tra nỗ lực marketing.
- Xây dựng một tổ chức có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing.
- Thực hiện kế hoạch.
- Kiểm tra marketing:kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và
kiểm tra chiến lược.
1.1.2.Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1.Vai trò của marketing trong doanh nghiệp:
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh.
Marketing có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, đời sống

đặc biệt là trong thời đại ngày nay khi nền kinh tế thị trường được quốc tế hoá
rộng rãi, nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất của công ty.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
7
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Các nhà kinh doanh cho rằng các yếu tố lúc đầu quyết định sự thành
công của các công ty là: sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. Bốn yếu tố
này có vai trò như nhau bổ xung cho nhau do sản xuất tăng nhanh, tiêu thụ
hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường là mục đích còn
của công ty. Marketing còn được gọi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt
động khác.
Nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rõ sự thành công trong kinh doanh chỉ
đạt được khi hiểu rõ khách hàng, biết được họ muốn gì, cần gì để làm thoả
mãn nhu cầu của họ. Coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chi
phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là:
người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài
chính.
Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lĩnh vực
kinh doanh thương mại mà đã trở thành bí quyết tạo nên thắng lợi của nhiều
lĩnh vực khác nhau: chính trị, giáo dục, ngoại giao…Chính vì vậy người ta
gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong
kinh doanh hiện đại, là chìa khoá vàng, là bí quyết tạo nên thắng lợi trong
kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thàng phẩm và chuyển đổi
sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ.
- Marketing là sự nối tiếp của sản xuất.
- Marketing còn bao gồm một quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phối

xác định giá bán và truyền thống đối với thị trường mục tiêu.
- Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem
lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thànhcủa khách hàng.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
8
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Marketing đưa ra phương hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể
hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu.
- Marketing được xem nh là ”tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt
động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các nhu cầu của khách
hàng.
- Marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và
tạo ra sản phẩm nh thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất.
- Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm
đến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu
cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
1.2. Phân tích các cơ hội thị trường
Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh
trở nên rất quyết liệt như hiện nay và trong tương lai. Người ta chỉ có thể nhận
biết và vận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp
hợp lí, khoa học. Nghiên cứu và phân tích thị trường chính là một cách rất
quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác được cơ hội xuất hiện
trên thị trường .
Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Một công
ty muốn tồn tại không thể duy trì sản phẩm và thị trường hiện có mà phải tìm
kiếm những cơ hội mới phù hợp với mục tiêu, năng lực của công ty mình.
Để nắm bắt được cơ hội thị trường công ty lên tiến hành các hành động
nh :

- Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trường kinh doanh,
các đối thủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán
được hàng, đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng
tiềm năng.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
9
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận được để đưa ra một kết
quả, một đánh giá cụ thể về tình hình thị trường, những cơ hội khai thác và
nguy cơ cần được phòng tránh.
- Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp
1.2.1. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh.
Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và
tiềm Èn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng
chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các
đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty
Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những ai là
đối thủ cạnh tranh của ta, chiến lược của họ như thế nào, mục tiêu của họ là
gì, những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì, cách thức phản ứng của họ ra
sao, chóng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp Ých công ty như thế
nào trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình.
Chóng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức
độ thay thế của sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu, Cạnh tranh ngành, Cạnh
tranh công dụng, Cạnh tranh chung.
Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang
kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo

quan điểm ngành và quan diểm thị trường.
1.2.1.2. Phân tích quan điểm ngành về cạnh tranh.
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Các nhà
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
10
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản
phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và
làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó
hoàn toàn thay thế nhau được.
Những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành.
- Số người bán và mức độ khác biệt
- Những rào cản nhập và cơ động
- Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô
- Cơ cấu chi phí
- Hợp nhất theo ngành dọc
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác
nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing mix tương
ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing
đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing
theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có Ých hơn trong việc phát triển các cơ
hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và marketing mix đảm bảo
thắng lợi.
Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
* Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường.
Các nhà quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán,
chỉ tiêu tiêu thụ và hạn mức. Trong số này có nhiều thuật ngữ không cần thiết.

Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thị
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
11
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
trường và nhu cầu công ty. Trong phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữa
hàm nhu cầu, dự báo và tiềm năng.
- Nhu cầu của thị trường
Khi đánh giá các cơ hội marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu
cầu của thị trường. Tuy nhiênđó không phải là một khái niệm đơn giản và ta
sẽ
thấy rõ qua định nghĩa sau:
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và
chương trình marketing nhất định.
- Dự báo thị trường
Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị
trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường.
- Tiềm năng của thị trường
Dù báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không
phải nhu cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hình dung được mức
nhu cầu của thị trường đối với mức chi phí marketing ngành rất cao, khi mà
việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực marketing sẽ có tác dụng kích thích
nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu
cầu của thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một
môi trường nhất định.
* Phân khúc thị trường
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
12
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các
khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc
thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Vì
người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc
điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành
một số nhóm nhỏ thị trường.
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung
của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc
điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân,
văn hoá chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v…
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường
người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường
quốc tế.
- Phân khúc thị trường người tiêu dùng:
+ Phân khóc theo địa lý: là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý nh
theo vùng, miền, tỉnh, thành.
+ Phân khóc theo các chỉ số nhân khẩu học: Chia thị trường dựa theo sự
khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn
giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
+ Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm
dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
13
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
+ Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng
nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản
ứng đối với sản phẩm.
- Phân khúc thị trường doanh nghiệp
Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng

học, phân khúc dựa trên những lợi Ých mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử
dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
- Phân khúc thị trường quốc tế
Các công ty hoạt động đa quốc gia cần phảI phân khúc thị trường và
chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý
muốn tương tự nhau.
* Xác định thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị
trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các
khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và
những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để
đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường.
Thị trường mục tiêu là thị trường trọng điểm có chiến lược cạnh tranh
thể hiện những biến số cơ bản nhất như: quy mô và mức tăng trưởng của khúc
thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của công ty.
Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm
tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hoá chọn lọc, chuyên môn
hoá thị trường, chuyên môn hoá sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
14
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
1.2.3. Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm Marketing.
Nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản
phẩm của họ không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của
công ty bán với giá thấp nhất. Các công ty khác buộc phải giảm giá của mình.
Đối với công ty đầu tiên, phương án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệt
cho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể được tính giá cao
hơn. Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép công ty tính giá cao hơn dựa trên
cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng.

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở
hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn
những người bán. Việc định vị sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ
phần nào trong kế hoạch marketing của bạn. Định vị sản phẩm nên dựa vào
lợi Ých của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng của bạn là ai, và đối thủ cạnh
tranh định vị sản phẩm của họ nh thế nào.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.
- Thứ nhất là công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh
tranh.
- Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác
biệt quan trọng nhất.
- Thứ ba là công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
15
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch
định những chiến lược marketing cạnh tranh của mình.
1.3. Hoạch định chiến lược Marketing.
1.3.1. Chiến lược Marketing cho từng vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
a/ Chiến lược người dẫn đầu thị trường
Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải
hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu
thị trường. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng
những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị
phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi.

* Mở rộng toàn bộ thị trường
Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở
rộng. Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới,
công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình.
* Bảo vệ thị phần
Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải
thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những
cuộc tiến công của các địch thủ. Bảo vệ vị trí, Phòng thủ phản công, Phòng
thủ cơ động, Phòng thủ co cụm
* Mở rộng thị phần
Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình
hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Cách đây mấy năm, đề tài "ảnh
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
16
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
hưởng của chiến lược thị trường đến lợi nhuận" đã được nghiên cứu nhằm tìm
cách xác định những biến quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lợi nhuận. Các
số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau
để xác định những biến quan trọng nhất gắn liền với khả năng sinh lời. Những
biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm và một số biến khác
nữa.
Những kết quả to lớn này đã dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc
mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều
tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn .
b/ Chiến lược của người thách thức thị trường
Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có
thể được gọi là những công ty bám sau. Có nhiều trường hợp những người
thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt
người dẫn đầu. Những người thách thức này đó cú khát vọng lớn và huy động
toàn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong những người dẫn

đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh
* Bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công các đối thủ
Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược
của mình. Nguyên tắc về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mục
tiêu được xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được. Mục tiêu chiến lược
của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với
những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời.
+ Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là chiến lược có rủi ro
lớn, nhưng có khả năng được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu người dẫn
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
17
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
đầu thị trường đó là "người dẫn đầu dởm" và không phục vụ chu đáo thị
trường.
+ Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoàn
thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn
của người tiêu dùng phải được kiểm tra từng phút từng giây. Ngay cả cách tấn
công chính diện cũng có thể thắng lợi, nếu nguồn tài nguyên của công ty kia
bị hạn chế.
+ Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không
hoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm
ẩn của người tiêu dùng không phải bằng cách giành giật khách hàng của nhau,
mà bằng cách nuốt sống những công ty nhỏ hơn.
Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác
động qua lại lẫn nhau. Nếu công ty tấn công đi sau người dẫn đầu thị trường,
thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một phần nhất định.
c/ Chiến lược của người theo sau thị trường
Một công ty đi đầu trong đổi mới sản phẩm phải gánh chịu chi phí
khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối và thông báo
cũng như huấn luyện thị trường. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo,

sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy công ty đó
không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm
được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con
được không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược
chính của người theo sau:
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
18
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
+ Người sao chép: Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách
phân phối, cách quảng cáo v.v của người dẫn đầu. Người sao chép không
sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn
đầu thị trường.
+ Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm của người
dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo,
định giá, v.v
+ Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi
cải biến và thường là cải tiến chúng.
Công ty theo sau đã kiếm được gì? Tuy công ty theo sau không phải chịu
những chi phí đổi mới, nó thường kiếm được ít hơn người dẫn đầu.
d/ ChiÕn lược nộp gúc thị trường
Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm
người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ
thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị
trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.
Tại sao chiến lược nộp gúc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là
người núp bóng thị trường hiểu biết rừ nhúm khách hàng mục tiêu đến mức
độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác
tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nộp gúc có thể
tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng

đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được khối
lượng lớn.
Nộp góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn nộp gúc lý tưởng
của thị trường có những đặc điểm sau:
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
19
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
+ Chỗ nộp gúc cú quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
+ Chỗ nộp gúc cú tiềm năng tăng trưởng
+ Chỗ nộp gúc ớt được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
+ Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nộp gúc.
+ Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh
tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nú đó tạo dựng được. Ý tưởng then
chốt trong chiến lược nộp gúc thị trường là chuyên môn hoá.
Những người nộp gúc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nộp
gúc, mở rộng nơi nộp gúc và bảo vệ nơi nộp gúc.
1.3.2. Thiết kế chiến lược marketing mix.
Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành
từ các bộ phận trọng yếu sau đây:
- Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần
và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
- Quan điểm chung và phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho
năm đầu.
- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và
nhân văn.
Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix)
Tập hợp bốn biến số chính( sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing
hỗn hợp( marketing Mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

Bèn P của marketing mix
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
20
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
• Sản phẩm(Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra
thị trường.
• Giá(Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
• Phân phối(Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lính được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
• Xúc tiến bán hàng(Prômtion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường
dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm
đến những vấn đề sau:
- Quản lý chất lượng tổng hợp
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và có khả năng thanh toán
của họ ra sao mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất
lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng
của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng
công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay
thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng
quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
21

Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm
những yêu cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi Ých của sản phẩm.
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
+ Phải hàm chứa về chất lượng.
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt
+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn nh lợi Ých, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
+ Dễ phát âm đánh vần và dễ nhớ.
+ Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm có sẵn của
doanh nghiệp.
+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
22
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu

cầu của khách hàng mục tiêu.
1.3.2.2. Chính sánh giá
Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc
phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo
cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo
đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây.
+ Để tồn tại(giá cao hơn chi phí)
+ Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
+ Để tăng thị phần
+ Để thu hồi vốn nhanh.
+ Để dẫn đầu về chất lượng
+ Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn
cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổng định thị
trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng nh hỗ trợ các hãng
buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Khi sác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá
thâm nhập thị trường.
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
23
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
Chính sách giá hớt váng:
Chính sách giá hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so
với giá thị trường. chính sách này đặc biệt thích hợp với sản phẩm mới vì:
- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá không phải là
một yếu tố quan trọng nhất.
- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.

- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai. Giá cao ban đầu
sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
Chính sách giá xâm nhập thị trường
Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có
được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có
những điều kiện sau:
- Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản
xuất theo quy mô lớn.
- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh
mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
- Chiết khấu số lượng: các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
24
Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH
- Chiết khấu thanh toán.
- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.3.2.3.Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm
mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh
nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và
quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu
cầu cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất sản phẩm
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Đại lý của nhà sản xuất.
Là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản
phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà
sản xuất rất có Ých trong ba tình huống sau đây:
Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD
25