slike bài giảng marketing ngân hàng chương 2 các chính sách marketing hỗn hợp

C¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp
KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU
VỊ TRÍ DỰ KIẾN
Marketing Mix
1. Sản phẩm
dịch vụ
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Tính chất
Nhãn hiệu
Loại
Bổ sung
Bảo đảm
Lợi ích
2. Giá cả
Giá niêm yết
Giảm giá
Trợ giúp
Giá cố định, biến
đổi
7. Con người
Con người tương tác với nhau
trong quá trình sử dụng dịch vụ
Mối quan hệ rất quan trọng trong
marketing
6. Quy trình
Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều”
(high-contact), khách hàng
tham dự vào quy trình. Công

nghệ cũng đóng vai trò quan
trọng trong cung cấp dịch vụ
5. Bằng chứng vật chất
Dịch vụ mang tính vô hình. Vì
vậy,việc đo lường độ thoả
mãn bằng các công cụ và
biến số là rất quan trọng.
4. Phân phối
Kênh truyền thống
Kênh hiện đại
Quản lý kênh
Phân tích dòng nhu
cầu
3. Khuyếch
trương
Q/cáo
Giao dịch cá nhân
Mar trực tiếp
Tài trợ
Tuyên truyền
Khuyến mại
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm
hiện hữu
Dịch vụ
thuần tuý
Hàm l-ợng máy
móc sử dụng
Dựa trên

sức lao động
Kế toán
Vật lý trị liệu,
Dịch vụ tâm lý
Internet
Sản phẩm
McDonalds
Bất kể thứ gì có thể mang ra
thị tr-ờng để thu hút sự chú
ý của khách hàng, để khách
hàng mua, và sử dụng hoặc
giả định rằng thứ đó có thể
làm thoả mãn một nhu cầu
nào đó
Nó bao gồm các vật thể hiện
hữu, dịch vụ, con ng-ời, địa
điểm, tổ chức, và ý t-ởng.
Đặc điểm của dịch vụ
Không hiện hữu
Không tách rời
Không đồng nhất
Mau hỏng
Dịch vụ sử dụng nhiều máy
móc:
Máy móc tự động
ATM, điện cung cấp
Lao động giản đơn Taxi
Lao động phức tạp Hàng
không
Dịch vụ sử dụng nhiều sức

lao động
Lao động giản đơn Cai
ngục
Lao động kỹ năng Thợ
điện
Lao động chuyên nghiệp
Kế toán viên
Các cấp độ sản phẩm
Nhãn hiệu
Chất l-ợng
Đóng gói
Kiểu dáng
Đặc điểm
Giao hàng
Và tín dụng
Lắp đặt
Bảo hành
dịch vụ sau
Cung cấp
Lợi ích chủ yếu
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mở rộng
Các cấp độ sản phẩm: VN Airlines
An toàn
Lịch bay
Phân bổ
Chỗ ngồi
Bữa ăn
Nghỉ

trọn gói
Airlines Club
Ch-ơng trình bay gia tăng
Thẻ giảm
Giá
Vận chuyển
nhanh chóng
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mở rộng
Tours
Bay và
Lái ôtô
Hệ thống
đặt vé
Dịch vụ
Trên chuyến
bay
Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa
Phí dịch
vụ
Lãi suất
cho vay
Hạn mức
Bảo mật
Sự sang trọng
Biểu t-ợng
Uy tín
Tín dụng
để thanh toán

Sản phẩm thực tế
Sản phẩm nòng cốt
Sản phẩm đầy đủ
-u tiên
Thanhtoán
-u đãi
Hệ thống
đại lý
Cơ sở
chấp nhận
Phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Các loại
sản phẩm
SP thuận tiện
SP ngẫu nhiên SP đặc biệt
SP tìm kiếm
Nhãn hiệu: Các thuật ngữ cơ bản
Định nghĩa
Brand
Brand Name
Brand Mark
Trademark
Là phần của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đ-ợc
Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu t-ợng, thiết kế hay là
sự kết hợp giữa chúng đ-ợc sử dụng để nhận biết và
phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh
Là phần của của nhãn hiệu mà ta
không thể đọc tên
Một nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu

đ-ợc đăng ký bản quyền
Thuật ngữ
Nhãn hiệu sản phẩm
ý nghĩa
nhãn hiệu
Vốn nhãn hiệu
Danh mục
Đặc tính
Giá trị
Lợi ích
Tính cá biệt
Lòng trung
thành
Sở thích
Sự nhận biết
ChiÕn l-îc nh·n hiÖu
Më réng
s¶n phÈm
§a nh·n hiÖu
Më réng
nh·n hiÖu
Nh·n hiÖu míi
Tªn nh·n hiÖu
§ang cã Míi
Chñng lo¹i s¶n phÈm
§ang cã
Míi
Lựa chọn tiếp cận về sản phẩm: thị tr-ờng hay
nhu cầu?
Cặp sản phẩm/thị tr-ờng:

Ngân hàng cung cấp một tập hợp sản phẩm và dịch vụ trọn gói cho các đoạn
khách hàng đồng nhất
Tiếp cận nhu cầu
nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn
nhu cầu chọn lọc: sản phẩm bán tiêu chuẩn
nhu cầu mua phức tạp: t- vấn và sản phẩm phức tạp
Xác định các sản phẩm/ dịch vụ cần cung cấp
Dịch vụ cơ bản?
Dịch vụ bổ sung?
Dịch vụ gia tăng?
Xác định sản phẩm/ dịch vụ cần cung ứng và mức độ
tác động của chúng
Tầm
q.trọng
Dịch vụ cơ
bản
Dịch vụ
bổ sung
Dịch vụ
gia tăng
P/diện kỹ thuật
P/diện chức năng
P/diện tài chính
P/diện quan hệ
P/diện thể chế
Đánh giá mức độ thoả mãn của sản phẩm/dịch
vụ cung ứng
Dịch vụ cơ bản Dịch vụ bổ
sung
Dịch vụ gia

tăng
P/diện kỹ thuật
P/diện chức năng
P/diện quan hệ
P/diện thể chế
So s¸nh víi c¹nh tranh
§èi thñ ChuÈn mùc C«ng ty Kh¸c biÖt
S¶n phÈm 1
S¶n phÈm 2
S¶n phÈm 3
Kiểm tra chiến l-ợc sản phẩm/dịch vụ
Kiểm tra sau hay chữa trị:
phân tích sự phát triển của sản phẩm
đánh giá và đ-a ra các biện pháp khắc phục
Kiểm tra trớc hay ngăn ngừa:
ngăn chặn những sai lầm có thể xẩy ra
bảo đảm chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc thực hiện một cách chuyên nghiệp
tôn trọng các nguyên tắc thực hiện
Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ
Bán sản phẩm hiện tại trên thị tr-ờng hiện tại:
mở rộng chủng loại hiện tại, thậm chí, đ-a ra một dịch vụ trọn gói
cải thiện khả năng kinh doanh của lực l-ợng bán và phân phối
tăng thị phần
§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ dÞch vô
“ B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn nh÷ng thÞ tr-êng míi:
” t×m kiÕm c¸c ®o¹n thÞ tr-êng míi,
” ph¸t triÓn ®Þa lý, liªn minh
“ B¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr-êng hiÖn t¹i:
” s¸ng t¹o s¶n phÈm/dÞch vô míi cho c¸c ®o¹n kh¸ch hµng cò (míi c¶i tiÕn vµ
míi hoµn toµn)

Đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ
Chào bán sản phẩm mới trên những thị tr-ờng mới:
tìm kiếm lợi htế của ngân hàng về mặt công nghệ, hình ảnh, phân phối
đầu t- tài chính vào các lĩnh vực hay các quốc gia đ-ợc đánh giá là có tiềm
năng
tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đ-ợc xem là nguy hiểm trong t-ơng lai
Vòng đời sản phẩm
Thời gian
Giai đoạn
phát triển SP
Giới thiệu
Lợi nhuận
Doanh số
Tăng tr-ởng Bão hoà Suy thoái
Lỗ/
Đầu t- ($)
Doanh thu
Lợi nhuận ($)
Doanh số và lợi nhuận
theo các giai đoạn của
vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm và chiến l-ợc Marketing
Giới thiệu
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm
Chiến l-ợc:
Tăng tr-ởng
Marketing nhãn hiệu
Chiến l-ợc:
Bão hoà
Xúc tiến bán hàng, ng-ời sd mới

Chiến l-ợc:
Suy thoái
Duy trì, thu hoạch, or loại bỏ
Chiến l-ợc:
Chu kỳ sống
của một số sản phẩm ngân hàng
Giá trị gia
tăng của
dịch vụ
Quản lý gia
sản
Vốn đầu t-
chung
Vay bất
động sản
Thẻ tín
dụng
Sổ tiết kiệm
Các giai
đoạn
Tung sản
phẩm
Phát triển Tr-ởng
thành
Suy thoái
Chi phí
cung cấp
Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi