Hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty cổ phần sách thái hà tại thị trường hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trên Thế Giới, xuất bản sách là một hình thức lâu đời của văn hoá và đến thế kỷ
19 ngành công nghiệp sách đã phát triển thật sự. Mua sách, đọc sách, bình sách, lập tủ
sách riêng đã từng là lối sống thời thượng của nhiều người. Nhiều nhà xuất bản giàu
lên, những ông trùm kinh doanh xuất bản, phát hành sách đã ra đời chi phối thị trường
sách.
Ngày nay trong xu thế hội nhập quốc tế, sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác
nhau trên thế giới, con người ngày càng chú trọng về tri thức và đời sống tinh thần.
Nhu cầu đọc sách tăng lên, không phải như có ý kiến cho rằng tin học và các phương
tiện nghe nhìn phát triển thì nhu cầu đọc giảm đi. Hoạt động xuất bản và phát hành
sách luôn được xã hội quan tâm vì nó đem lại một lượng tri thức lớn cho loài người.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất bản-in, phát
hành sách đã xuất hiện và phát triển mạnh tại Việt Nam. Các doanh nghiệp xuất bản,
phát hành sách và cửa hàng sách mở ra rộng khắp cả nước. Đặc biệt là hai thành phố
lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh với sản phẩm xuất bản năm sau luôn cao hơn năm
trước cả về số lượng các đầu sách, doanh thu và lợi tức. Các thể loại sách không chỉ
dừng ở sách giáo trình phục vụ việc học tập, nghiên cứu tại trường học mà nhiều thể
loại khác nhau từ sách thiếu nhi, sách dành cho bố mẹ, sách cuộc sống, sách kinh
doanh, sách dành cho tuổi mới lớn,… luôn được mở rộng và đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm. Chính điều này đã nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Vì
vậy đòi hỏi các doanh nghiệp xuất bản, phát hành sách phải thường xuyên chú trọng
vào sản phẩm đặc biệt là cơ cấu chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều
tập khách hàng khác nhau. Từ đó nắm bắt xu thế thị trường sách để điều chỉnh cơ cấu
sản phẩm cho phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Qua thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần Sách Thái Hà tại Hà Nội đã làm em thấy
rõ hơn tầm quan trọng của cơ cấu chủng loại sản phẩm. Là một doanh nghiệp đã thành
lập được gần bốn năm và hoạt động xuất bản, phát hành sách là hoạt động kinh doanh
chính của công ty. Hiện nay, sản phẩm luôn được công ty đặt lên hàng đầu với chất

lượng sản phẩm đáp ứng nhiều tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên cơ cấu và chủng loại sản
Hoàng Thanh Ngân - 1 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
phẩm của công ty còn hạn chế, chưa đáp ứng nhu cầu của nhiều tập khách hàng một
cách đầy đủ và tốt nhất.
Xuất phát từ thực tiễn, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản
phẩm của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà tại thị trường Hà Nội” nhằm đưa ra những
giải pháp có căn cứ khoa học và thực tiễn, góp phần giải quyết những vấn đề còn hạn
chế để hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm cũng như tăng hiệu quả hoạt động kinh
doanh của công ty.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề của đề tài
Đề tài chuyên đề: Hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần
Sách Thái Hà tại thị trường Hà Nội. Đề tài tập trung vào nghiên cứu chủng loại sản
phẩm và cơ cấu sản phẩm, chủ yếu là sách của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà. Xác
lập các thông số đo lường về chiều dài, chiều rộng của các tuyến sản phẩm và xác lập
cơ cấu tỷ trọng tuyến sản phẩm trong tổng chủng loại sản phẩm của công ty.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống hóa lý luận về cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty kinh
doanh.
Thứ hai, khảo sát về mặt thực tiễn đối với đơn vị Công ty Cổ phần Sách Thái Hà
tại thị trường Hà Nội để đánh giá đúng thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu chủng
loại sản phẩm và phát hiện những vấn đề nảy sinh tại công ty Cổ phần Sách Thái Hà
để có những căn cứ thực tiễn nhằm giải quyết vấn đề.
Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2013
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian, đề tài nghiên cứu tại thị trường Hà Nội.
Về mặt thời gian, thời gian tìm hiểu hình hình hoạt động kinh doanh, đánh giá các
vấn đề phát sinh của đơn vị thực tập từ ngày 11/04/2011 đến ngày 17/06/2011. Các số
liệu về các kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho đề tài nghiên cứu được lấy

trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2011 và những đề xuất hoàn thiện cơ
cấu chủng loại sản phẩm của Công ty CP Sách Thái Hà từ năm 2011 đến năm 2013.
Về mặt nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu về cơ cấu chủng loại sản phẩm sách
của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà.
Hoàng Thanh Ngân - 2 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
1.5 Một số khái niệm cơ bản
1.5.1 Sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
• Sản phẩm
Theo định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm thì : Sản phẩm là bất cứ
cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con
người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.(Marketing căn bản – NXB Thống kê – 1999)
Hay Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế,
người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
• Cấu trúc sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm được cấu tạo bởi ba mức độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi,
sản phẩm hiện thực và sản phẩm hoàn chỉnh.
Sơ đồ 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi hay còn gọi là sản phẩm theo ý tưởng. Nó
được đặt ở trung tâm và là hạt nhân. Những lợi ích cơ bản có thể thay đổi tùy những
Hoàng Thanh Ngân - 3 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu

khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ nhằm tạo ra những sản phẩm thỏa mãn lợi ích khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực (sản phẩm hiện hữu). Đó là những yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng cảm nhận được, các đặc tính, bố cục bề ngoài, phong cách mẫu
mã, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói,… Nhờ đó, khẳng định sự hiện diện
của doanh nghiệp trên thị trường, phân biệt sản phẩm của hãng này so với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm gia tăng (sản phẩm bổ sung) gồm những yếu tố như: tính
tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ sau bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện
giao hàng, thanh toán,… tạo sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể. Các yếu tố này là một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu.
1.5.2 Cơ cấu và chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại
1.5.2.1 Khái niệm
Theo tác giả Phillip Kotler thì “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay
trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.” (Marketing căn bản – NXB Thống kê – 1999)
Cơ cấu sản phẩm là mối quan hệ tỷ lệ giữa từng sản phẩm và các tuyến sản phẩm
trong tổng thể doanh mục sản phẩm của công ty trên một thị trường nhất định. Qua đó
xác định mặt hàng chủ đạo, bổ sung và xác định phần mềm, phần cứng của mặt hàng.
Cơ cấu sản phẩm thường được xác định bằng tỷ lệ phân trăm (%) của từng sản
phẩm và các tuyến sản phẩm trong tổng thể danh mục sản phẩm, với đơn vị tính có thể
là giá trị hoặc số lượng sản phẩm.
1.5.2.2 Cơ sở lý thuyết về cơ cấu chủng loại sản phẩm trong doanh nghiệp
a. Các thông số về cơ cấu chủng loại sản phẩm
Cơ cấu chủng loại sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua 4
thông số chiều rộng, chiều dài (mức độ phong phú), bề sâu và tính đồng nhất.
• Chiều rộng
Hoàng Thanh Ngân - 4 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing

Chiều rộng chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng của mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, theo công suất…
Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu chủng loại sản phẩm. Một doanh
nghiệp có thể gia tăng hệ thống chiều rộng chủng loại sản phẩm theo hai cách: dãn
rộng hoặc bổ sung chủng loại sản phẩm.
• Dãn rộng chủng loại sản phẩm
Việc dãn rộng chủng loại sản phẩm (product line streching) hay còn gọi là phát
triển chủng loại sản phẩm được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức
hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.
- Dãn rộng chủng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các
doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Các doanh
nghiệp này lúc đầu chiếm lĩnh phía trên của thị trường rồi về sau dần dần mở rộng
chủng loại của mình để chiếm lĩnh cả những phần dưới.
Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp:
+ Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách
thâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
+ Ở đầu trên của chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm
+ Doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng dễ bịt lỗ hổng của thị trường
Việc này có tác dụng kìm hãm sự tiến công của đối thủ hay để ngăn chặn sự xâm
nhập của các đối thủ cạnh tranh mới vào những thị trường đang phát triển nhanh nhất.
- Dãn rộng chủng loại sản phẩm lên trên được các doanh nghiệp sử dụng để
thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn
thay vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.
Quyết định dãn rộng chủng loại sản phẩm lên trên có thể là mạo hiểm. Những đối
thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí của mình mà
còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào những phần phía dưới của
thị trường. Những người mua tiềm ẩn có thể không tin rằng một công ty mới lại có đủ
khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao. Và cuối cùng là những nhân viên
bán hàng, những người phân phối của công ty có thể không có đủ tài năng và kiến
thức để phục vụ phần bên trên của thị trường.

Hoàng Thanh Ngân - 5 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Dãn rộng chủng loại sản phẩm ra cả hai phía, một doanh nghiệp đang hoạt
động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của
mình đồng thời dãn rộng lên trên và xuống dưới. Tuy nhiên cũng giống như các
trường hợp dãn xuống hay lên trên, việc dãn rộng chủng loại sản phẩm về hai phía đều
chứa đựng những rủi ro. Các doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng những khả năng của
mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng chủng
loại sản phẩm đạt được thành công.
• Bổ sung chủng loại sản phẩm
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện bằng các bổ sung những mặt
hàng mới trong khuân khổ hiện có của nó. Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung
chủng loại sản phẩm:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận
- Mưu tính thỏa mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn những chỗ trống
chủng loại sản phẩm hiện có.
- Muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại sản phẩm đầy đủ
- Muốn xóa bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần lưu ý không nên bổ sung chủng loại sản phẩm quá mức, nếu
nó đưa đến tình trạng các mặt hàng trong chủng loại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay
khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này doanh
nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
• Chiều dài
Chiều dài chủng loại sản phẩm là tổng số những mặt hàng có trong tất cả các
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng chủng loại sản phẩm
khác nhau.
Trong mỗi chủng loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể
tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong chủng loại sản
phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng nếu nó quá dài. Tuy nhiên

việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào những
mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang
Hoàng Thanh Ngân - 6 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có chủng loại sản phẩm dài
hơn. Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản
phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Chủng loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng
nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới. Lực
lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong
phú hơn, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Người quản trị chủng loại sản phẩm
sẽ muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
• Chiều sâu
Chiều sâu biểu thị tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng
mặt hàng riêng của một chủng loại sản phẩm.
• Tính đồng nhất
Tính đồng nhất hay còn gọi là mức độ hài phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm
thuộc các nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt hàng
liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công
dụng khác nhau đối với người mua.
b. Một số nhân tố ảnh hưởng tới cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp
•Doanh nghiệp
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm hay phát triển một sản phẩm mới chịu ảnh
hưởng trực tiếp của nguồn lực doanh nghiệp như nguồn nhân lực, nguồn lực về tài
chính, cơ sở vật chất, Khi đưa ra các chính sách hay các quyết định liên quan tới sản
phẩm thì doanh nghiệp cần phối hợp với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài
chính để đảm bảo nguồn ngân sách cần thiết, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm và
các hoạt động khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết

kế sản phẩm mới thành công, bộ phận sản xuất đáp ứng yêu cầu sản xuất,… để có thể
đưa ra quyết định về thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm hiệu quả.
•Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất
Hoàng Thanh Ngân - 7 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
phát điểm cho mọi ý tưởng cũng như phát triển các sản phẩm mới. Mỗi sự biến đổi về
nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều ảnh hưởng tới quyết định mở rộng,
phát triển hay loại bỏ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thường
xuyên nắm bắt nhu cầu cũng như thăm dò, phỏng vấn, nghiên cứu tìm hiểu những yêu
cầu cảni tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất hay các nhà nghiên cứu phát
triển sản phẩm để có thể đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đáp ứng tốt nhất nhu cầu,
mong muốn của khách hàng. Qua đó giúp doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện cơ cấu
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
•Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là các tổ chức hay cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để
quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm nhà cung
cấp, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về uy tín
chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá cả. Những biến đổi của nhà
cung cấp sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, phát triển sản phẩm, giá sản phẩm, làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải theo dõi sự biến đổi về
giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình, sử dụng nhiều nguồn cung cấp
để tránh lệ thuộc, xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.
•Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất,
doanh nghiệp cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường có hạn,
từng đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách

đưa ra những sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp phải nhận diện chính
xác từng đối thủ cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các
diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
c. Các hình thức hoàn thiên cơ cấu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp
• Mở rộng chủng loại và đa dạng hóa sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể mở rộng chủng loại sản phẩm hiện có bằng cách bổ sung
thêm vào chủng loại những sản phẩm mới bằng một trong ba cách: mở lên, mở xuống
hoặc theo cả hai chiều. Tăng tính phong phú, đa dạng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng cách kéo dài hơn nữa chủng loại sản phẩm hiện có hoặc tăng chiều sâu. Từ đó
Hoàng Thanh Ngân - 8 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
thỏa mãn tốt hơn thị hiếu của người tiêu dùng, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị
trường. Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo: vẽ
kiểu, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử
lý đơn đặt hàng, vận chuyển… Vì vậy, khi doanh nghiệp quyết định bổ sung chủng
loại sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm thì phải xem xét kỹ lưỡng những khả năng của
mình.
• Hạn chế, loại bỏ sản phẩm
Doanh nghiệp cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những
mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt
hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.
Doanh nghiệp loại bớt đi một số mặt hàng nếu cảm thấy nó quá dài, giữ chiều dài
hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kĩ. Từ đó nâng cao uy
tín sản phẩm và chuyên môn hóa theo chiều sâu chủng loại sản phẩm.
• Sản phẩm mới
Với những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất
và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể dựa vào những sản phẩm hiện
có của mình được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và
hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả
năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải cho ra đời những sản phẩm

mới để làm phong phú chủng loại sản phẩm. Điều này giúp cho doanh nghiệp tồn tại,
phát triển, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Từ đó nâng cao uy tín
cũng như phát triển thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế, được người
tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Doanh nghiệp có thể cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới hoặc cải tiến sản
phẩm hiện có với những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế
sản phẩm hiện có. Điều chủ yếu là doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho
việc tung ra sản phẩm mới. Đặc biệt nếu tiến hành cải tiến sản phẩm quá sớm sẽ ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ những chủng loại sản phẩm hiện có. Ngược lại, nếu quá muộn
sẽ gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh đã củng cố vị trí của mình đối với chủng
loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến sẽ hiện đại hóa.
Hoàng Thanh Ngân - 9 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
CƠ CẤU CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP SÁCH THÁI HÀ
2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu là phương pháp thu
thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại các phòng marketing, phòng kinh doanh,
phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán, phòng bản thảo bao gồm:
- Các số liệu, kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
gần đây.
- Các số liệu thống kê cùng tài liệu liên quan tới cơ cấu chủng loại sản phẩm của
công ty.
- Các dữ liệu tổng quan về công ty và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Bên cạnh đó thì những dữ liệu thứ cấp thu thập được sử dụng trong việc nghiên
cứu đề tài còn gồm các số liệu về liên quan tới nền kinh tế, những quy định pháp lý

của Chính phủ cùng các dữ liệu thu thập được liên quan tới thị trường sách và kinh
doanh sản phẩm sách.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các nhà quản trị và nhân viên kinh doanh của công ty. Đối với các nhà quản trị, đề
tài sử dụng phương pháp này nhằm có được đánh giá tổng quát về cơ cấu chủng loại
sản phẩm của công ty. Đối với nhân viên kinh doanh, đề tài sử dụng phương pháp này
nhằm thu thập các thông tin cụ thể về thực trạng cơ cấu chủng loại sản phẩm của công
ty. Số lượng đối tượng phỏng vấn gồm ba người: Bà Nguyễn Thị Bích Ngọc – Trưởng
phòng Marketing, ông Nguyễn Hải Long – Trưởng phòng kinh doanh và ông Nguyễn
Thành Long – Nhân viên kinh doanh. Các câu hỏi phỏng vấn được đặt tại phụ lục 01.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Với các số liệu về hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây, tiến
hành chia tỷ lệ phần trăm (%) tổng doanh thu, lợi nhuận và đánh giá được (%) tăng về
tổng số doanh thu, lợi nhuận của hoạt động kinh doanh của công ty.
Hoàng Thanh Ngân - 10 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Với các số liệu về cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty thực hiện vẽ biểu đồ
mô tả, so sánh cơ cấu chủng loại sản phẩm để từ đó đánh giá và đưa ra những quyết
định phù hợp và hiệu quả nhất.
2 2. Đánh giá tổng quan về cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần
Sách Thái Hà
2.1.1 Khái quát công ty và kết quả hoạt động của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà
2.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty
Tên đầy đủ tiếng việt : CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ
Tên giao dịch quốc tế: THAI HA BOOKS JSC
Trụ sở chính: Số 53- Đường Phạm Thận Duật – Phường Mai Dịch – Quận Cầu
Giấy – Hà Nội – Việt Nam
Điện thoại: (+84-4) 3793 0480, 6242 6330 Fax: (+84-4) 3756 9374
Website: thaihabooks.com Email:
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà có quyết định thành lập theo số 0105293225 do sở

Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 22/06/2007.
Mã số thuế : 0102300429
Người đại diện pháp lý: Ông Nguyễn Mạnh Hùng – Chủ tịch Hội đồng quản trị
Công ty CP Sách Thái Hà.
2.1.1.2 Quá trình phát triển công ty
Công ty CP Sách Thái Hà được thành lập từ tháng 06/2007, tới nay đã có những
bước phát triển vượt bậc. Năm 2007, công ty mới chỉ phát hành được 9 tên sách
nhưng tới năm 2010 đã có hơn 150 tên sách với số lượng ấn bản trên 30000 cuốn.
Công ty đã chính thức áp dụng Hệ thống quản trị chất lượng ISO 9001 – 2000 vào
năm 2009 để nâng cao hiệu quả quản lý và mở 2 văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí
Minh (năm 2009), Đà Nẵng (năm 2010). Công ty cũng tham gia rất nhiều hội chợ,
triển lãm sách trong nước và quốc tế như hội chợ sách tại Frankfut - Đức, triển lãm
Hoàng Thanh Ngân - 11 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
sách Quốc tế lần III, Đặc biệt đầu năm 2011, Công ty CP Sách Thái Hà đã chính
thức có mã sách quốc tế ISBN, biên mục trên xuất bản phẩm CIP, đánh dấu một mốc
phát triển mới, nâng cao uy tín thương hiệu sách của Thái Hà Books.
2.1.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà có các hoạt động chính:
- Cung cấp dịch vụ bản quyền đối với ấn phẩm, băng đĩa, phim ảnh.
- Tổ chức xuất bản (Biên tập, biên soạn, dịch thuật, hiệu đính, in ấn)
- Tổ chức sự kiện liên quan tới xuất bản và những hình thức khác.
- Tổ chức phát hành sách báo, tạp chí, các ấn phẩm văn hóa 100% bản quyền
Trong đó, hoạt động kinh doanh chính của công ty hiện nay là xuất bản, phát hành
sách và tổ chức sự kiện liên quan tới xuất bản, diễn giả.
2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức
a. Sơ đồ tổ chức
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Sơ đồ 2.1: Hệ thống tổ chức của Công ty Cổ phần sách Thái Hà
b. Nguồn nhân lực

Hiện nay, cơ cấu nhân sự của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà bao gồm:
- 1 Giám đốc : Ông Nguyễn Mạnh Hùng kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị
- 1 Phó Giám đốc: Bà Trần Phương Thảo
- 6 phòng nghiệp vụ gồm 35 nhân viên
- 1 tổ bảo vệ
2.1.2.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Sách Thái Hà
Hoàng Thanh Ngân - 12 - Lớp CĐ12C
Giám đốc
Phó Giám đốc
P. Kinh
doanh
P.
Marketing
P. Hành
chính
Nhân sự
P. Kế toán
Tài chính
P. Bản
quyền
P. Bản
thảo
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
STT Chỉ tiêu
Năm
2088
Năm
2009
Năm
2010

Chênh lệch
(2009/2008)
Chênh lệch
(2010/2009)
Tương
đối (Tr.đ)
Tỷ lệ
(%)
Tương
đối (Tr.đ)
Tỷ lệ
(%)
1
DT bán hàng và
cung cấp dịch vụ
6 851 7 662 9 526 811 11,84 1 864 24,33
2
Giá vốn hàng hóa
và dịch vụ
4 472 5 920 6 669 1 448 32,3 749 12,65
3 Chi phí bán hàng
482,094 657,962 701,763 175,865 36,48 43,801 6,66
4 Chi phí quản lý
177,520 293,237 402,832 115,717 65,18 109,595 37,37
5
Lợi nhuận sau thuế
TNDN
353,860 461,050 652,305 107,190 30,29 191,250 41,48
(Nguồn:Phòng kế toán)
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2008 - 2011

Từ bảng tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty ba năm gần đây từ năm 2008 tới
2010 như trên ta có thể có một số nhận xét để có được một cái nhìn tổng thể về toàn bộ
hoạt động kinh doanh của công ty làm căn cứ và cơ sở để phân tích, đi sâu nghiên cứu
các vấn đề khác của Thái Hà Books.
Tổng doanh thu bán hàng và dịch vụ qua các năm đều tăng. Cụ thể: năm 2009 tổng
doanh thu tăng 811 triệu đồng so với năm 2008, đạt 11,84% ; năm 2010 tổng doanh thu
tăng 1,864 tỷ đồng tăng hơn so với năm 2009 là 24,33%. Bên cạnh đó, các chỉ tiêu về chi
phí bán hàng, chi phí quản lý qua các năm cũng đều tăng.
Chỉ tiêu về lợi nhuận: từ chỉ tiêu về doanh thu và chi phí như trên, ta có thể lý giải
được một phần kết quả về chỉ tiêu lợi nhuận mà công ty đã đạt được. Năm 2009 lợi
nhuận sau thuế TNDN của công ty tăng so với năm 2008 107,19 triệu đồng, chiếm
30,29%; năm 2010 so với năm 209 tăng 191,25 triệu đồng, chiếm 41,48%. Một số
nguyên nhân chính dẫn tới sự thay đổi của doanh thu cũng như các chỉ tiêu về chi phí
quản lý tăng mạnh là do công ty mở rộng văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh năm
2008, tại Đà Nẵng năm 2009. Năm 2009, công ty tập trung xuất bản thêm rất nhiều đầu
sách mới có chất lượng với cam kết sách 100% có bản quyền đã thúc đẩy tiêu thụ sách
nhanh chóng. Bên cạnh đó, nhận thấy giá vốn hàng hóa năm 2010 so với năm 2009 chỉ
tăng 12,65% ít hơn tỷ lệ tăng năm 2009/2008 góp phần giúp tăng lợi nhuận của công ty.
Hoàng Thanh Ngân - 13 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Ngoài ra, đóng góp vào lợi nhuận công ty một phần không nhỏ đó là hoạt động dịch
vụ tổ chức xuất bản, các chương trình tọa đàm với các diễn giả nước ngoài uy tín và
những chương trình của diễn giả Thầy Nguyễn Mạnh Hùng - Giám đốc Công ty CP Sách
Thái Hà với nhiều địa điểm trên toàn quốc.
Nhìn chung, doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm qua liên tục tăng. Điều
đó cho thấy mặc dù công ty mới gia nhập thị trường, đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh
tranh nhưng nhờ chất lượng sản phẩm tốt cũng như sản lượng sản phẩm tăng lên và
thương hiệu Thaihabooks đã có uy tín, góp phần giúp doanh thu và lợi nhuận của công ty
năm sau cao hơn năm trước.
2.1.3 Thị trường khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sách Thái Hà

a. Thị trường khách hàng
Sách là loại sản phẩm đa dạng, phong phú về nội dung và hình thức. Nó phục vụ
mọi tầng lớp người dân trong xã hội, nhiều đối tượng từ trẻ em mẫu giáo cho tới
những bậc cao niên và có rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên, đối với mỗi đối tượng lại
có nhu cầu khác nhau, vì thế đòi hỏi cần phải đa dạng chủng loại sách để phù hợp với
từng nhu cầu và độ tuổi như: trẻ em thanh thiếu niên là giải trí, học tập, trung niên là
nhu cầu nghiên cứu,…
Thị trường khách hàng, tập khách hàng mà Thái Hà Books hướng tới rất đa dạng,
phong phú và qua biểu đồ cơ cấu khách hàng của Công ty CP Sách Thái Hà năm 2010
(BĐ 2.3) ta có thể hiểu rõ hơn.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng của công ty năm 2010
Qua biểu trên ta thấy: khách hàng cá nhân là khách hàng chủ đạo của công ty
chiếm 53%, khách hàng tổ chức là các nhà sách 35,5% , khách hàng tổ chức khác
Hoàng Thanh Ngân - 14 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
chiếm 9,3%. Trong đó, khách hàng cá nhân là những khách hàng có độ tuổi từ 4 tuổi
trở lên yêu thích đọc sách. Đó có thể là thiếu nhi, học sinh sinh viên, các doanh nhân,
các bậc cha mẹ hay những tăng sư, đạo sư,… Khách hàng tổ chức là các nhà sách
gồm: Nhà Sách Hà Nội, Nhà sách Phương Nam, Nhà sách FAHASA, Nhà sách Hà
Phương, Nhà sách Trí Việt, Nhà sách Sự Thật, Nhà sách Tiền Phong, Nhà sách
Nguyễn Văn Cừ,… Còn khách hàng tổ chức khác là doanh nghiệp đang hoạt động tại
Việt Nam và các câu lạc bộ doanh nhân có nhu cầu mua sách, thư viện Quốc Gia, thư
viện trường học, thư viện trường đại học như trường Đại học Quốc Gia, Đại học Sư
phạm,…
b. Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, thị trường sách Việt Nam không chỉ có các
doanh nghiệp quốc doanh mà còn có sự chen chân của các doanh nghiệp tư nhân. Đặc
biệt các doanh nghiệp tư nhân ngày càng phát triển rất mạnh mẽ với đội ngũ biên dịch,
dịch thuật chuyên nghiệp, năng động đã cho ra đời rất nhiều các đầu sách chất lượng.
Hiện nay, thị trường sách hết sức phong phú và đa dạng về chủng loại sản phẩm.

Thị trường sách được tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng,… Theo thống kê chưa đầy đủ của Hội Xuất bản Việt Nam năm 2010, cả
nước hiện có hơn 10 500 điểm mua – bán, cho thuê sách, hơn 700 doanh nghiệp – nhà
sách sản xuất và kinh doanh loại sản phẩm này có quy mô, tính triêng trên địa bàn Hà
Nội có 150 đơn vị xuất bản, phát hành sách cùng rất nhiều các nhà sách tạo ra mức độ
cạnh tranh rất lớn giữa các công ty. Trong số đó có rất nhiều công ty sách lớn, lâu đời
và đã có tên tuổi, định vị được thị phần trên thị trường là đối thủ cạnh tranh mạnh:
Aphalbooks, Phương Nam Books, Nhã Nam Books, Bách Việt Books, Đông A Ba
đối thủ chính, cạnh tranh trực tiếp với công ty trên thị trường Hà Nội là Alphabooks,
Nhã Nam Books và Phương Nam Books. Đây đều là những công ty có những chủng
loại sản phẩm giống với Thái Hà Books trên những phân đoạn thị trường giống nhau.
Vì thế sự cạnh tranh giữa công ty và ba đối thủ này trở nên ngày càng gay gắt hơn khi
khách hàng ngày càng kén chọn sách.
2.3 Thực trạng cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty CP Sách Thái Hà
2 3.1 Thực trạng sản phẩm của công ty
Hoàng Thanh Ngân - 15 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Sách của Công ty CP Sách Thái Hà được chọn đầu vào rất kỹ đảm bảo cho cuốn
sách đầu ra có chất lượng và phù hợp với nhu cầu của bạn đọc cũng như phù hợp với
xu thế phát triển tất yếu của xã hội. Những cuốn sách được công ty chọn để mua bản
quyền đều là những cuốn sách có nội dung hội tụ những tinh hoa, tri thức của nhân
loại, nhằm mang tri thức tinh hoa do đến gần với bạn đọc Việt Nam hơn, để kết nối
Việt Nam với thế giới, kết nối hiện tại với tương lai.
Những cuốn sách của Thái Hà Books hiện nay chủ yếu là sách dịch, có chất lượng
cao về nội dung và hình thức:
Một sản phẩm có chất lượng nội dung tốt được thể hiện qua nhiều yếu tố như tác
giả, đề tài, thể loại, khách hàng… Một cuốn sách có chất lượng phụ thuộc rất lớn vào
tác giả. Thể loại cũng tạo nên chất lượng với nội dung phù hợp với thời đại, phù hợp
với tâm lý người tiêu dùng và văn hóa, có giá trị nhân văn. Từ những yếu tố trên tác
động tới khách hàng nên Thái Hà Books luôn tìm mua bản quyền của những cuốn

sách có chất lượng nội dung tốt của các tác giả nổi tiếng trên Thế Giới.
Chất lượng hình thức bao gồm chất lượng in, giấy, cách bố trí dàn trang, khổ
sách… giúp cho cuốn sách thu hút được bạn đọc nhiều hơn đặc biệt là sách dành cho
các em thiếu nhi. Khổ sách của công ty cũng có nhiều loại như: 13x19 cm; 14,5x20,5
cm, 17x18 cm,… phù hợp với từng chủng loại sách, để tạo điều kiện thuận lợi giúp
cho người đọc có thể cầm đọc và cất giữ.
Bìa sách luôn được công ty chú trọng và do phòng biên tập thiết kế với sự tư vấn
của ban biên tập. Các bìa sách khác nhau được thiết kế khác nhau, phù hợp với nội
dung từng cuốn sách, từng tủ sách (từng lĩnh vực). Tuy nhiên, các bìa sách thống nhất:
có logo công ty, logo tủ sách, tem, mã vạc, tem chống hàng giả, tên của đối tác đồng
xuất bản và theo một phong cách thiết kế: sáng tạo, hiện đại và gần gũi. Bìa sách
được thiết kế cẩn thận, mang phong cách của công ty nhưng cũng đảm bảo yếu tố
cạnh tranh: bìa đẹp, hấp dẫn và chất lượng đảm bảo… Ngoài ra, mỗi cuốn sách đều có
kí hiệu chỉ rõ sách thuộc tủ sách nào, V-Smile, V-Biz, V-Parent, V-Teen, hay V-
Buddhism để tiện tra cứu. Ở tay gấp của cuốn sách đều có câu: Hội tụ tri thức – Kết
nối tương lai. Và điều đặc biệt nhất mà chỉ có ở sách của Thái Hà Books, cũng là
cách để Thái Hà Books cá biệt hóa sản phẩm, đồng thời khẳng định giá trị của sản
Hoàng Thanh Ngân - 16 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
phẩm cũng như thương hiệu, đó là con dấu “100% bản quyền” ở phía sau mỗi cuốn
sách.
2.3.3 Thực trạng cơ cấu chủng loại sản phẩm
Sản phẩm sách của công ty chủ yếu là sách của nước ngoài, mua bản quyền về
dịch. Sách được lựa chọn xuất bản là những cuốn sách mang tính ứng dụng cao, mang
nhiều ý nghĩa thực tiễn. Hiện tại, Thái Hà Books tập trung vào các loại sách có tính
ứng dụng, không bao gồm sách giáo khoa hay sách nhằm giải trí. Các cuốn sách tập
trung phát triển các kĩ năng, cung cấp các bài học thực tiễn mà người đọc có thể áp
dụng để có cuộc sống thành công, hạnh phúc hơn nên có tính đồng nhất rất cao.
Tính tới thời điểm cuối năm 2010 số lượng sách của Công ty CP Sách Thái Hà đã
phát hành là hơn 300000 cuốn và được rất nhiều bạn đọc yêu thích. Chiều rộng chủng

loại sản phẩm sách của công ty gồm 5 chủng loại sản phẩm hay còn gọi là 5 tủ sách:
ST
T
Chủng loại sản
phẩm (Tủ sách)
Đặc điểm của sản phẩm Một số tên sách
Tổng số
tên sách
1 V- Biz
Sách kinh doanh
– Kỹ năng
Sách cung cấp kinh nghiệm, kỹ
năng tính ứng dụng cao cho các
nhà lãnh đạo, nhân viên kinh
doanh
Bộ sách 7 quyết định, Bộ sách Kế
hoạch kinh doanh trên một trang
giấy, Hành trình trí tuệ, Bài học từ
người quét rác,…
47 cuốn
2 V- Buddhism
Sách đạo Phật
Sách mang lại những triết lý sâu
sắc của nhà Phật nhưng vẫn gắn
liền với cuộc sống hàng ngày.
Bộ sách Phật Pháp ứng dụng,
Năm đoạn kim cương, Lời dạy
của đức Phật,…
18 cuốn
3 V- Smile

Sách cuộc sống
Sách cung cấp kỹ năng sống, cách
tư duy đúng đắn phù hợp với nhịp
sống hiện đại.
Bộ sách của tác giả Nguyễn Khắc
Việt, Quà tặng bình yên, Lăng
kính tâm hồn, Người gieo hy
vọng,…
34 cuốn
4 V- Parents
Sách gia đình
Sách giúp cha mẹ nuôi dạy con
cái tốt hơn dựa trên sự tư vấn của
những chuyên gia hàng đầu thế
giới.
Bộ sách Thai Giáo, Bộ sách
Phương án 0 tuổi, Con trẻ cần gì ở
cha mẹ, Teen cần gì ở cha mẹ,
Nghe bố nè con gái,…
12 cuốn
5 V- Teen
Sách cho Teen
Sách tháo gỡ thắc mắc, khơi dậy
tiềm năng, định hướng nghề
nghiệp cho tuổi mới lớn.
Bộ sách Búp bê Barbie, Bộ sách
Franklin, Bộ sách Teen, Bộ sách
Khám phá, Nạp điện,…
45 cuốn
(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Bảng 2.4: Chủng loại sản phẩm sách của Thái Hà Books năm 2010
Đối với chiều sâu của chủng loại sản phẩm sách công ty phát hành còn rất ít, chỉ
có một số tên sách nằm trong tủ V – Smile được phát triển chiều sâu bằng cách phát
hành thêm sách bìa cứng và bìa mềm như cuốn sách: Việt Nam một thiên lịch sử, Tâm
Hoàng Thanh Ngân - 17 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
tình đất nước, Chân dung và kỷ niệm, Tự truyện. Đó đều là những cuốn sách có giá trị
lịch sử và được phát hành từ năm 2007.
Sau một thời gian phát triển thì chiều dài chủng loại sản phẩm của công ty đã có
những bước phát triển khá nhanh, từ 9 tên sách năm 2007 đến năm 2010 công ty đã có
156 tên sách với sách V – Biz là có chiều dài nhất là 47 cuốn và ngắn nhất là chủng
loại sách sách V – parents có 12 cuốn.
Qua đó, ta thấy cơ cấu chủng loại sản phẩm còn hạn chế, chưa phong phú, số
lượng đầu sách còn ít, sách của công ty hiện tại chủ yếu là sách liên kết xuất bản, sách
độc quyền của công ty (sách do Thái Hà Books biên soạn) rất ít.
2.3.2 Phân tích cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty
Công ty CP Sách Thái Hà mới thành lập được 4 năm nhưng đã gây dựng được uy
tín thương hiệu của mình trên thị trường sách Việt Nam. Với năm chủng loại sản
phẩm sách hiện nay, để hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty cần tiến
hành phân tích cơ cấu chủng loại của công ty qua bảng số liệu số lượng sách ấn bản và
doanh thu bán hàng của công ty từ năm 2008 đến năm 2010. (B2.5)
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Bảng 2.5: Tình hình cơ cấu chủng loại sản phẩm qua các năm 2008 – 2010
Hoàng Thanh Ngân - 18 - Lớp CĐ12C
S
T
T
Chủng loại
sản phẩm
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

SL sách
ấn bản
Doanh thu
SL sách
ấn bản
Doanh thu
SL sách
ấn bản
Doanh thu
Triệu
đồng
Tỷ
trọng
(%)
Triệu
đồng
Tỷ
trọng
(%)
Triệu
đồng
Tỷ trọng
(%)
1 V- Biz 16 620,4 20,75 29 1419,4 39,69 52 2538 60,47
2 V-Buddhism 10,7 260 8,7 4 200 5,6 24 514 12,25
3 V- Parents 11,5 372,4 12,46 6 285 7,96 8 380 9,05
4 V- Smile 37 1144,5 38,29 20 717,5 20,06 12 427 10,17
5 V- Teen 34,3 592 19,8 42 954,5 26,69 14 338,1 8,06
Tổng 109,5 2989,3 100 101 3576,4
100

110 4197,1
100
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Biểu đồ 2.6: Số lượng sách ấn bản của công ty qua các năm 2008 – 2010
Nhìn vào bảng số liệu (B2.5) và biểu đồ trên cho ta thấy: qua mỗi năm thì cơ cấu
chủng loại của công ty lại thay đổi, mỗi chủng loại sản phẩm có những thay đổi khác
nhau nhưng tăng trưởng ổn định nhất là chủng loại sách V – Biz (Sách kinh doanh –
kỹ năng). Chủng loại sách V – Biz có số lượng sách ấn bản tăng mạnh qua từng năm
và tăng cao vào năm 2010 với 52000 cuốn. Sách V – Biz là chủng loại sách đem lại
doanh thu cao nhất trong số các chủng loại sách của công ty, doanh thu của sách V –
Biz năm 2009 chiếm 20,75% tổng doanh thu thu bán sách và chiếm tới 60,47% vào
năm 2010. Qua đó, ta thấy chủng loại sách V – Biz được công ty chú trọng và là thế
mạnh của công ty nên được tiếp tục duy trì và phát triển.
Một chủng loại sách V – Buddhism (sách đạo Phật) cũng là chủng loại sách có số
lượng xuất bản, tiêu thụ cao và đã đem lại cho công ty một phần doanh thu lớn vào
năm 2010. Doanh thu của sách đạo Phật đem lại năm 2009 chỉ chiếm 5,6% tổng
doanh thu bán sách nhưng năm 2010 sách đạo Phật chiếm tới 12,25%. Điều này chứng
tỏ sách đạo Phật của công ty đã có nhiều khách hàng yêu thích và chủng loại này được
đánh giá là có tiềm năng năng trong tương lai cần được phát triển.
Đối với chủng loại sản phẩm V – Smile và V - Teen qua bảng số liệu trên cũng
cho ta thấy, chủng loại này cũng là một trong những chủng loại có số lượng sách phát
hành cao và đem lại một phần doanh thu khá cho công ty năm 2008 và năm 2009 thế
nhưng đến năm 2010 thì số lượng sách mới phát hành cũng như đóng góp vào tổng
doanh thu bán sách của công ty có chiều hướng giảm rõ dệt. Số lượng sách V- Smile
Hoàng Thanh Ngân - 19 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
ấn bản 2008 là 37000 cuốn nhưng năm 2010 chỉ là 12000 cuốn; sách V – Teen năm
2009 là 34300 cuốn, năm 2010 giảm xuống chỉ phát hành 1400 cuốn. Vì thế cần thay
đổi cơ cấu chủng loại sản phẩm bằng biện pháp phát triển chủng loại sản phẩm, hiện
đại hóa sản phẩm.

Còn chủng loại sản phẩm V – parents (sách gia đình) có sự thay đổi không nhiều
qua các năm về số lượng sách mới phát hành, doanh số cũng như doanh thu chủng loại
sách này mang lại. Qua từng năm, chủng loại sách này được công ty cho ra mắt những
đầu sách có tính ứng dụng cao hơn trong gia đình, giúp các bậc cha mẹ có những kiến
thức chăm sóc, nuôi dạy trẻ từ khi còn nhỏ. Nhất là bộ sách “Phương án 0 tuổi” phát
hành vào năm 2010 đã nhận được rất nhiều phản hồi tốt từ khách hàng, những người
mẹ trẻ.
Hoàng Thanh Ngân - 20 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CƠ CẤU CHỦNG
LOẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP SÁCH THÁI HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI
3.1 Các kết luận và phát hiện về hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà tại thị trường Hà Nội
3.1.1 Những kết quả đạt được về cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần
Sách Thái Hà
Công ty CP Sách Thái Hà đã gây dựng cho mình một thương hiệu sách 100% có
bản quyền với chất lượng cao, đảm bảo về nội dung cũng như hình thức. Công ty đã
đầu tư rất nhiều cho việc thiết kế bìa sách với sự phối hợp chặt chẽ của bộ phận thiết
kế và phòng bản thảo. Với sự ra đời của Nhà sách Bản Quyền đầu tiên tại Việt Nam ở
Hà Nội và sách Thái Hà đã có mã vạch quốc tế ISBN là một minh chứng cho chất
lượng sách của công ty.
Với cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty hiện nay, công ty đã tạo dựng cho
mình một nền móng vững chắc để phát triển và tạo cho mình nhiều thế mạnh để từ đó
phát triển các chủng loại sản phẩm. Công ty đã xác định tập trung chú trọng vào
chủng loại sách quản trị kinh doanh – kỹ năng với số lượng sách ấn bản qua từng năm
đều tăng, năm 2008 là 16000 cuốn, năm 2009 là 2900 cuốn và năm 2010 là 5400
cuốn. Đây là một loại sách mà đang được nguời đọc ưa chuộng cũng là điểm mạnh
của công ty. Chính việc xác định thế mạnh đó, công ty luôn tập trung đầu tư, không

ngừng phát hành sách quản trị kinh doanh – kỹ năng đã đem lại nguồn doanh thu cao
từ chủng loại sách này năm 2010 là 2,538 tỷ đồng.
Mục tiêu hướng tới của công ty hướng tới khi phát hành những cuốn sách đó là
chất lượng nội dung cũng như hình thức bên ngoài cuốn sách. Nội dung cuốn sách
phải có tính ứng dụng, phát triển kỹ năng cho người đọc. Với mục tiêu đó thì công ty
đã phát triển 5 chủng loại sản phẩm rất phù hợp đem lại cho người đọc những kỹ năng
ứng dụng cho quản trị kinh doanh, cho cuộc sống, cho gia đình trong cách dạy dỗ con
cái, giúp con trẻ hiểu hơn về thế giới xung quanh, cho Teen với độ tuổi từ 13 đến 19
tuổi về các kỹ năng và bài học cuộc sống.
Hoàng Thanh Ngân - 21 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
3.1.2. Những vấn đề còn tồn đọng về cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ
phần Sách Thái Hà
Công ty đã mở rộng thị phần cũng như mở các văn phòng đại diện tại Đà Nẵng,
TP. Hồ Chí Minh đã góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, chiếm giữ một
lượng thị phần nhất định trên thị trường, tạo dựng được hình ảnh tốt trong lòng người
đọc về những cuốn sách có tính ứng dụng, phát triển các kĩ năng, cung cấp các bài học
thực tiễn để người đọc có thể áp dụng từ đó có được cuộc sống thành công hơn, hạnh
phúc hơn. Nhưng do chủng loại sản phẩm còn hạn chế nên chưa thể đáp ứng hết nhu
cầu của khách hàng.
Hiện nay tập khách hàng mục tiêu của công ty đang hướng tới học sinh, sinh viên
nhưng cơ cấu chủng loại sản phẩm V – Teen và V – Smile với những đầu sách hay
hấp dẫn với những nội dung phong phú như tình yêu, tình bạn, bài học cuộc sống,…
vẫn chưa được chú trọng.
Bên cạnh đó thì sách đạo Phật của Thái Hà Books cũng là một thế mạnh nhưng
công ty chưa khai thác nhiều hơn. Sách đạo Phật vẫn chưa được thiết kế bìa và in
phong phú hấp dẫn người đọc.
Chủng loại sách gia đình V – Parents vẫn còn ít tên các đầu sách, chưa phong phú
về nội dung đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của các bậc phụ huynh cũng như
những gia đình trẻ trong việc nuôi dạy con cái và học hỏi những kinh nghiệm từ sách

để giúp trẻ phát triển tốt.
3.2 Dự báo về triển vọng phát triển chủng loại sản phẩm sách tại thị trường Hà
Nội hiện nay
Đất nước ta đang trên đà hội nhập, tăng cường các mối quan hệ hợp tác với các
nước trên thế giới, giao lưu văn hóa điều này giúp cho các doanh nghiệp xuất bản,
phát hành sách cũng trở nên thuận tiện hơn khi tiến hành mua bản quyền của những
cuốn sách nổi tiếng và có chất lượng trên thế giới. Theo thống kê chưa đầy đủ của Hội
Xuất bản Việt Nam năm 2010 thì mỗi năm các doanh nghiệp xuất bản, phát hành sách
cho ra đời 200 – 300 tên sách/năm và tương lai con số này còn tăng lên nhiều hơn.
Điều này chứng tỏ tình hình cạnh tranh tại thị trường Hà Nội cũng như các thành phố
lớn khác như Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh có thể sẽ mạnh mẽ hơn.
Hoàng Thanh Ngân - 22 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Nền kinh tế phát triển từ đó đời sống nhân dân đã được nâng cao, trình độ dân trí
cũng ngày càng được chú trọng. Những công việc đòi hỏi có trình độ, các doanh
nghiệp muốn phát triển mạnh cần có đội ngũ nhân viên trí thức cao đặc biệt là ở các
thành phố lớn như Hà Nội. Chính vì thế mà các loại sách phục vụ cho kinh doanh,
chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng lập kế hoạc kinh doanh, kỹ năng giao tiếp, đàm phán,
ứng xử,… cũng phát triển mạnh mẽ hơn. Có những doanh nghiệp kinh doanh đã lập tủ
sách đặt tại trụ sở của doanh nghiệp để nâng cao văn hóa đọc ở công sở, sự hiểu biết
cũng như kiến thức kinh doanh cho đội ngũ nhân viên của mình.
Năm 2011 đánh dấu một năm với rất nhiều sự kiện tổ chức nhằm hưởng ứng Văn
hóa đọc và nâng cao văn hóa đọc trong cộng đồng, đặc biệt là các bạn đọc trẻ. Sự kiện
“Ngày hội Đọc sách Việt Nam” diễn ra vào ngày 23/04/2011 tại Hà Nội đã thu hút
được rất nhiều người, từ độ tuổi nhi đồng đến các bậc trung niên cao tuổi, trong đó
đông đảo là thanh thiếu niên. Điều này cũng nhận thấy rằng thị trường sách sẽ có một
tương lai tốt hơn và loại sách dành cho học sinh sinh viên đã là điểm mạnh cho rất
nhiều các doanh nghiệp xuất bản, phát hành sách nay sẽ sôi động hơn nữa.
Ngày 31/05/2011, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hoàng Tuấn Anh
đã ký quyết định số 1678/QĐ-BVHTTDL về việc thành lập Ban Chỉ đạo, Ban Tổ

chức “Ngày hội Gia đình Việt Nam năm 2011” và Thái Hà Books cũng nằm trong ban
tổ chức. Cuộc vận động “Xây dựng Tủ sách Gia đình” là một chương trình lớn, mang
tính quốc gia, nhằm triển khai việc nâng cao văn hóa đọc cho người Việt. Chính điều
này sẽ góp phần phát triển những chủng loại sách hành cho gia đình, sách dành cho
thiếu nhi, sách cuộc sống, sách dành cho Teen với độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi,…
Trên địa bàn Hà Nội, là nơi tập trung nhiều những trường đại học lớn với số lượng
sinh viên, học sinh rất đông vì thế mà tập khách hàng này rất tiềm năng cũng là khách
hàng mục tiêu của các doanh nghiệp xuất bản, phát hành, kinh doanh sách. Chủng loại
sách dành cho đối tượng này sẽ luôn là điều mà các doanh nghiệp luôn chú trọng phát
triển, sự cạnh tranh có thể mạnh mẽ hơn bây giờ.
3.3 Các giải pháp hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần
Sách Thái Hà tại thị trường Hà Nội
3.3.1 Phương hướng, mục tiêu chiến lược cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty CP
Sách Thái Hà
Hoàng Thanh Ngân - 23 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
3.3.1.1 Mục tiêu về cơ cấu chủng loại sản phẩm
- Hoàn thiện chủng loại sản phẩm, đầu tư phát triển những chủng loại sản phẩm
lợi thế của công ty, đem lại lợi nhuận cao nhằm đạt được các mục tiêu về doanh thu đã
đề ra.
- Với sản phẩm sách hiện nay, công ty luôn hướng tới mục tiêu mở rộng thị phần
trên toàn quốc, tăng cường sản xuất, kinh doanh, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
- Công ty luôn chú trọng tới chất lượng sản phẩm, cho ra mắt các sản phẩm mới
đáp ứng nhu cầu của thị trường với mức giá phù hợp.
- Ngoài việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm thì công ty luôn quan tâm đảm
bảo, duy trì sự phát triển của những chủng loại sản phẩm là thế mạnh của công ty.
3.3.1.2.Phương hướng hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm
- Xây dựng một nguồn lực tốt để đảm bảo cho việc phát triển, đa dạng hóa chủng
loại sản phẩm cũng như mở rộng thị phần của công ty tại Hà Nội.
- Để thiết kế cơ cấu và chủng loại sản phẩm một cách hợp lý, công ty cần xây

dựng một đội ngũ nghiên cứu dự báo tình hình kinh doanh sách trên thị trường thông
qua thị trường hiện tại. Từ đó thay đổi cơ cấu chủng loại sản phẩm theo kịp với nhu
cầu cũng như sự biến động của thị trường, xã hội.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của các chủng loại sản phẩm bằng cách xây
dựng hình ảnh sản phẩm sách chất lượng trong tâm trí người đọc, tạo nên khách hàng
trung thành.
- Phối hợp đồng bộ giữa các công tác xuất bản, kinh doanh, marketing,… để từ
đó nắm bắt được những cơ hội, phát huy những điểm mạnh của công ty nhằm mang
lại hiệu quả cao cho việc tiêu thụ cũng như phát triển sản phẩm.
3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm của Công ty Cổ phần Sách
Thái Hà tại thị trường Hà Nội
Hiện nay chủng loại sản phẩm của Thái Hà Books gồm 5 loại: sách kinh doanh –
kỹ năng, sách gia đình, sách cho Teen, sách cuộc sống, sách đạo Phật. Đây đều là
những sách mang tính ứng dụng cao, giúp cho người đọc có thêm nhiều kỹ năng thông
qua cuốn sách, những bài học kinh nghiệm được đúc kết từ cuộc sống, từ chính tác giả
của cuốn sách. Sách của Thái Hà Books chủ yếu là sách dịch, sách liên kết xuất bản
chứ chưa đi sâu phát triển mảng sách độc quyền Thái Hà Books biên soạn. Chính vì
Hoàng Thanh Ngân - 24 - Lớp CĐ12C
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
thế khi đưa ra các đề xuất hoàn thiện cơ cấu chủng loại sản phẩm trong thời gian từ
năm 2011 đến năm 2013 cần phát triển những cuốn sách có tính ứng dụng cao và sách
độc quyền Thái Hà Books biên soạn.
3.3.2.1 Mở rộng chủng loại và đa dạng hóa sản phẩm
Công ty CP Sách Thái Hà sau gần 4 năm hoạt động, kinh doanh trong lĩnh vực
sách đã có chỗ đứng và tạo dựng được thương hiệu của mình tại thị trường Hà Nội.
Bên cạnh đó nguồn lực của công ty ngày càng mạnh hơn do lợi nhuận của công ty
tăng lên, nhân lực của công ty cũng dồi dào, có trình độ chuyên môn cao, đặc biệt là
đội ngũ biên tập và bản quyền đã cho ra đời những đầu sách có chất lượng cả về nội
dung lẫn hình thức. Đây là những điều thuận lợi giúp cho công ty mở rộng thị phần
của mình tại thị trường Hà Nội bằng cách dãn rộng chủng loại sản phẩm cả 2 phía lên

trên và xuống dưới.
Những chủng loại sản phẩm của Thái Hà Books với 5 chủng loại sản phẩm cần
được kéo dài thêm vào mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của công ty để tăng thêm
lợi nhuận, thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, tận dụng nguồn lực sẵn có
của doanh nghiệp để tăng năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp trên thị trường Hà
Nội.
Công ty cần phải kéo dài thêm chủng loại sản phẩm sách dành cho thiếu nhi.
Những cuốn sách dành cho thiếu nhi cần được tách riêng ra khỏi chủng loại sản phẩm
sách Teen để tạo nên một chủng loại sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao hơn. Đó là
chủng loại sản phẩm phục vụ cho thiếu nhi với những cuốn sách có tính ứng dụng cao,
giúp trẻ học được những bài học cuộc sống qua những câu chuyện ngắn và có hình
ảnh minh họa sinh động. Những cuốn sách có thể là những cuốn truyện tranh màu hay
trẻ có thể ứng dụng học tập qua những cuốn sách đó.
Sách kinh doanh – kỹ năng của công ty đang phát triển rất mạnh nhưng sách của
Thái Hà Books phát hành phần lớn là sách dịch, những bài học kinh doanh của các
doanh nhân nổi tiếng trên Thế Giới, thị trường nước ngoài nên trong những năm tới
thì Thái Hà Books nên phát triển cả những cuốn sách V – Biz với tác giả là những
doanh nhân thành công và nổi tiếng tại Việt Nam. Đó sẽ là những cuốn sách rất nghĩa
đối với các doanh nhân đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam với những bài học,
kinh nghiệm kinh doanh ngay chính trên thị trường Việt Nam.
Hoàng Thanh Ngân - 25 - Lớp CĐ12C