quá trình hình thành và phát triển thương hiệu shb

SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Như chúng ta đã biết, nền kinh tế Việt Nam từ khi gia nhập WTO có nhiều bước
phát triển vượt bậc. Vai trò của hệ thống ngân hàng càng ngày càng quan trọng. Bên
cạnh đó, số lượng ngân hàng cũng tăng lên một cách nhanh chóng, ngân hàng Nhà
nước, ngân hàng Thương mại cổ phần, ngân hàng Nước ngoài cùng hoạt động một
cách bình đẳng tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Lời giải cho bài toán làm
thế nào để các ngân hàng Việt Nam vẫn có thể đứng vững trước cạnh tranh chính là
xây dựng thương hiệu. Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là
quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và
ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương
hiệu mạnh vẫn đòi hỏi rất nhiều yếu tố.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) là một trong những ngân hàng lớn
của Việt Nam. Cây cao đón gió, SHB đang phải đối diện với nhiều thách thức. Tuy
nhiên, những giải thưởng liên tiếp đạt được đã khẳng định rằng: SHB đang từng bước
khẳng định vị thế và uy tín của mình.
Vậy làm thế nào để SHB có thể vươn lên thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh
vực ngân hàng đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay? SHB đã làm được
gì? Những thành tựu và tồn tại? Để trả lời được những câu hỏi này, chúng tôi quyết
định chọn đề tài “SHB – quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu” làm đề tài của
mình.
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 1
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
PHẦN NỘI DUNG
1. Khái quát về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1. Các quan điểm của thương hiệu
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện
nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy:
Quan điểm thứ nhất về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí

tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê),
Kinh Đô (bánh kẹo)) và tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam,
…) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ ba Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc
hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân
biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Khái niệm
- Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
- Dưới góc nhìn của khách hàng: Thương hiệu chính là những gì còn lại của một ngân
hàng trong tâm trí khách hàng khi họ sử dụng hay tiêu dùng sản phấm do ngân hàng
cung cấp. Hay thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân
hàng.
- Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một
thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc
với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương
hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất
cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát
triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp nói chung đối với các ngân
hàng nói riêng. Giúp nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh

không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, không riêng
những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực khác mà các ngân hàng đều đứng trước việc
cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều ngân hàng của nước ngoài thâm nhập vào thị
trường tài chính Việt Nam. Vì vậy, là các ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một
thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
1.2.1. Đối với ngân hàng
 Là công cụ, phương tiện để nhận diện và tạo sự khác biệt
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 2
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
Đây là vai trò quan trọng của thương hiệu, nhận biết thương hiệu là yếu tố không
chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có
thể dễ dàng phân biệt hàng hóa dịch vụ của ngân hàng này so với các ngân hàng khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi
hàng hóa dịch vụ càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
 Liên quan đến việc bảo vệ quyền và lợi ích
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để
bảo vệ thương hiệu. Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập
đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là
đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi

xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố
này góp phần tạo nên thương hiệu.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị lợi ích đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản
vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
 Là công cụ khẳng định bản chất của sản phẩm
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những
thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… và
phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang
đến luôn rất phong phú và đa dạng. Chính vì vậy mà các thương hiệu luôn cần phải thể
hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một
thương hiệu cũng như khẳng định bản chất của hàng hóa và dịch vụ mà ngân hàng
mình đưa ra đối với khách hàng cũng như với đối thủ cạnh tranh của mình.
1.2.2. Đối với khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành
tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 3
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một
thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách
hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng

hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, thương
hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ
đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin.
 Xác định được nguồn gốc xuất xứ
Xác định được nguồn gốc xuất xứ tạo nên cảm nhận đáng tin cậy của người tiêu
dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm
thanh Sony, bia Heineken…) là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng.
 Là cơ sở để yêu cầu bồi thường thiệt hại
Thường thì ở trên bao bì sản phẩm thương ghi thành phần, nguồn gốc, xuất xứ,
hạn sử dụng Đây là cơ sở để khách hàng xác định cơ sở yêu cầu bồi thường thiệt hại
khi có sự cố xảy ra.
 Giảm bớt thời gian nghiên cứu, khảo sát
Giúp cho khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức.
Những mặt hàng được chào mời trên thị trường, thông qua các tiêu chí đặc trưng
hằm chứa trong “tên tuổi” của doanh nghiệp. Nhờ chức năng nhận biết của
thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo
nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Ngoài ra
một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng
người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách
riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, trả cảnh của người
sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.
 Giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ
Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của
họ về mặt hàng mua sắm. Việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tránh được
việc bị lừa đảo hoặc sản phẩm dịch vụ kém chất lượng.
Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những
gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
Ngoài ra, thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía

cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông
qua chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng bất nhỏ trong chuyện
nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh
thái học, chuyện làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái
đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công chuyện và đời sống. Đây là lý do tại
sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO_áo trắng ngời
sáng tương lai”.
1.2.3. Đối với nền kinh tế
Với những vai trò tích cực đối với ngân hàng và người tiêu dùng, thương hiệu
còn góp phần không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
- Trước tiên ta có thể thấy ngay được chuyện sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn
hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 4
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do
ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá
do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác
nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghề sản xuất trong nước phải xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật,
sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản
phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh.
- Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng
được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam vừa trở nên
khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày
dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và phát
triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên
thị trường Thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
- Ngoài ra, nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức
cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Từ đó doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghề cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và

đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà
Đảng và Nhà nước ta đề ra.
1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
 Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là:
Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động
 Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế
Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường
 Đứng trên góc độ khách hàng :
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó
- Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
- Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
- Thái độ phục vụ của ngân hàng
- Danh tiếng và uy tín của ngân hàng
Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa,
lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
 Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:
- Phần phát âm được (phần đọc được)
+ Tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank, ACB,
Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
+ Câu khẩu hiệu (slogan) như:
• HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn”
• HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”
+ Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân
hàng, đó là:
+ Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó
chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
• Màu sắc
• Kiểu dáng thiết kế
• Và các yếu tố nhận biết khác.

Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 5
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
 Có thể nêu lên một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng như sau:
- Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên
nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý
đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng
thông báo.
Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế
bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết.
Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu
của họ.
- Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của
khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân
hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn…
nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn.
Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu
kỳ 40-60 năm. Khách hàng sẽ nghĩ gì khi ngân hàng này gửi thiệp chúc mừng sinh
nhật họ còn ngân hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc
những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc.
- Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô
cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những “Dịch vụ hoàn
hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… đều nhằm lọt vào danh sách các ngân
hàng có dịch vụ tốt nhất.
- Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách
hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá
trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: thuận tiện trong thanh toán,
đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân…
- Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng
nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn
phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại…

- Giảm thiểu các chị phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm
tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn
vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch…
- Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn
khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao
dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý…
- Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại.
Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân
hàng, người ta vẫn thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban
phát ân huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định.
Tóm lại, thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị
được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của
khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng.
1.4. Yêu cầu cơ bản của việc xây dựng thương hiệu ngân hàng
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối liên hệ và thái độ
của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép ngân hàng đạt
được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 6
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi
thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng
thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu
đó.
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính vô hình
gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc
giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của
ngân hàng. Các thành phần chính của tài sản này gồm:
+ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng.
+ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân

hàng.
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác dễ dàng
cảm nhận được.
+ Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả về doanh thu và
lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá
thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.
- Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả những điểm mạnh và
trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ
và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có
được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về
mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương
hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận
cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai.
- Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá có thể đo lường
được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua
các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng.
- Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thương hiệu của ngân hàng hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ
yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những
nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
1.5. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng
- Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng
trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải
sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ
bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn,
nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị
thương hiệu ngân hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với
ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân

hàng. Đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn,
…của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối
quan hệ hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 7
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến
giao dịch với ngân hàng.
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản
phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời.
Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với
mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của
thương hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền,
số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ
thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán
và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên.
2. Thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB)
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng thương mại cổ phần SHB
2.1.1. Giới thiệu chung về SHB
- Tên gọi : Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
- Tên viết tắt : SHB
Được thành lập theo các Quyết định số 214/QÐ-NH5 ngày 13/11/1993; Quyết
định số 93/QÐ-NHNN ngày 20/1/2006 và số 1764/QÐ-NHNN ngày 11/9/2006. Giấy
phép ĐKKD số 0103026080)
- Logo:

- Vốn điều lệ: Gần 9,000 tỷ VNĐ.
- Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Văn Lê – Tổng Giám đốc.
- Lĩnh vực kinh doanh:

• Kinh doanh tiền tệ.
• Kinh doanh ngoại tệ, ngoại hối.
• Kinh doanh vàng.
• Thanh toán quốc tế.
- Mạng lưới hoạt động: Hiện tại SHB có 240 Chi nhánh và phòng Giao dịch trên các
tỉnh thành trong nước và 2 Chi nhánh Quốc tế tại Campuchia và Lào.
- Tổng tài sản: Trên 120,000 tỷ VNĐ.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của SHB
- 3/11/1993: Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái (tiền thân của Ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Hà Nội) được thành lập theo giấy phép số 0041/NH/GP ngày 13/11/1993 do
Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp và chính thức đi vào hoạt động ngày
12/12/1993. Với vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 400 triệu đồng.
- 20/01/2006: Thống Đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam đã ký Quyết định số 93/QĐ-
NHNN về việc chấp thuận cho SHB chuyển đổi mô hình hoạt động từ Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Nông thôn sang Ngân hàng Thương mại Cổ phần đô thị
- 22/7/2008: Ngân hàng Nhà nước đã ký quyết định chấp thuận việc Ngân hàng TMCP
Sài Gòn - Hà Nội chuyển địa điểm đặt trụ sở chính từ Cần Thơ ra Hà Nội.
- 28/05/2010: Ủy ban chứng khoán nhà nước (UBCKNN) đã ra quyết định số
1547/UBCK-QLPH chấp thuận về nguyên tắc việc đăng ký chào bán cổ phiếu ra công
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 8
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
chúng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB) để tăng vốn điều lệ từ 2.000 tỷ
đồng lên 3.500 tỷ đồng.
- 12/01/2011: Căn cứ theo công văn số 79/NHNN-TTGSNH ký ngày 06/01/2011,Thống
đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
Hà Nội (SHB) được tăng vốn điều lệ từ 3.497.519.070.000đ lên 4.995.181.070.000đ từ
nguồn trái phiếu chuyển đổi đã phát hành thành công trong năm 2010.
- 07/08/2012 : ngân hàng nhà nước kí quyết định chính thức chấp nhận sát nhập ngân
hàng TMCP nhà Hà Nội habubank vào ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng SHB

2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng SHB
2.1.4.1. Sản phẩm tiền gửi
- Tiền gửi thanh toán cá nhân và doanh nghiệp
- Tiền gửi có kỳ hạn
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
- Tiết kiệm dự thưởng
- Tiết kiệm gia tăng
- Tiết kiệm lãi suất điều chỉnh
- Tiết kiệm vàng
- Các chứng chỉ tiền gửi
- Các chương trình tiết kiệm cho từng phân đoạn khách hàng.
2.1.4.2. Sản phẩm cho vay
- Đối với các sản phẩm cho vay doanh nghiệp
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 9
Ban kiểm soát
Đại hội đồng cổ đông
P. Kiểm soát nội bộ
Hội đồng quản trị
Các ủy ban VP. Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
P. Nhân sự P. QL tín dụng P. KHDN P. Pháp chế
P. Phát triển P. DV thẻP.KH cá nhân P. HC QT P. Kiểm toán,
KSNB
P. CNTT Tài chính - KT TT quốc tế P. QHCĐ
P. Đầu tư TT thanh tóan
NVKD tiền tệ
P. kế hoạch
Các chi nhánh và phòng giao dịch
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
• Vay bổ sung vốn lưu động

• Cho vay tài trợ tài sản cố định
• Cho vay đầu tư/ dự án
• Cho vay tài trợ xuất khẩu
• Cho vay tài trợ nhập khẩu
• Chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết
- Đối với các sản phẩm cho vay cá nhân
• Cho vay mua Ôtô
• Cho vay mua nhà/ xây dựng, sửa chữa nhà
• Hỗ trợ du học trọn gói
• Cho vay cán bộ - công nhân viên
• Cho vay hỗ trợ sản xuất kinh doanh
• Thấu chi tài khoản
• Cho vay cầm cố giấy tờ có giá
2.1.4.3. Dịch vụ chuyển tiền
- Chuyển tiền trong nước
- Chuyển tiền ra nước ngoài
- Chuyển tiền từ nước ngoài về Việt Nam
- Dịch vụ chuyển tiền siêu tốc – Etransfer: qua Internet Banking và Mobile Banking.
2.1.4.4. Dịch vụ bảo lãnh
Là việc Ngân hàng cam kết thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng với
nhiều loại hình sau:
- Bảo lãnh thực hiện hợp đồng
- Bảo lãnh nộp thuế nhập khẩu
- Bảo lãnh dự thầu
- Bảo lãnh hoàn tạm ứng
- Bảo lãnh thanh toán
- Bảo lãnh vay vốn
- Bảo lãnh phát hành chứng từ có giá
- Ngoài ra, SHB còn tiến hành thực hiện bảo lãnh quốc tế.
2.1.4.5. Dịch vụ thẻ

- Thẻ ghi nợ Solid card.
- Thẻ Visa, Master và thẻ tín dụng.
- Các điểm chấp nhận thẻ.
2.1.4.6. Dịch vụ thanh toán
- Dịch vụ thanh toán trong nước
- Dịch vụ thanh toán quốc tế
- Thanh toán điện tử - Ezpay
- Thanh toán hộ cước VNPT
- Thanh toán tiền điện
- Thanh toán mua bán hàng qua mạng.
2.1.4.7. Các sản phẩm, dịch vụ khác
- Dịch vụ Bancassurance: SHB sẽ làm đại lý chính thức của Công ty Bảo hiểm SHB –
Vinacomin (SVIC)
- Kinh doanh ngoại tệ
- Chi trả lương cán bộ - công nhân viên
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 10
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
- Dịch vụ Phonebanking
- Đường dây nóng 24/24
- Dịch vụ ngân quỹ
- Thu chi hộ tiền bán hàng
- Dịch vụ chuyển đổi ngoại tệ
- Hỗ trợ du học
- Ngoài ra, SHB còn cung cấp các dịch vụ: tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý
tài sản, chiết khấu, mua bán chứng từ có giá và các dịch vụ khác của ngân hàng trong
khuôn khổ quy định của Ngân hàng Nhà nước.
2.1.5. Đối tác
2.1.5.1. Công ty có trên 50% vốn cổ phần/ vốn góp do SHB nắm giữ
 Tên công ty: Công ty TNHH một thành viên quản lý nợ và khai thác tài sản SHB
- Giấy phép kinh doanh: 508/QĐ-NHNN và ĐKKD số 0104006217

- Lĩnh vực kinh doanh: Quản lý nợ và khai thác tài sản
- Tỷ lệ: 100%
 Công ty cổ phần chứng khoán SHB ( SHBS)
- Lĩnh vực kinh doanh: chứng khoán
- Vốn : 98,47 %
2.1.5.2. Tình hình đầu tư vào các công ty có liên quan
2.1.5.3. Các cổ đông/ thành viên góp vốn lớn
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 11
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
CỔ ĐÔNG
SỐ LƯỢNG
CỔ PHẦN
TỶ LỆ
VỐN GÓP
Tập đoàn công nghiệp Than-Khoáng sản Việt Nam 30.000.000 15%
Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam 30.000.000 15%
Công ty TNHH đầu tư phát triển Hạ Long 16.000.000 8%
Công ty cổ phần tập đoàn T&T 25.094.160 12,55%
Ông Đỗ Quang Hiển – Chủ tịch HĐQT 14.004.962 7%
2.2. Công tác xây dựng thương hiệu SHB
2.2.1. Thương hiệu SHB
2.2.1.1. Giới thiệu chung

 Ý nghĩa biểu tượng
Logo được bắt đầu bằng biểu tượng hình khối đơn giản được cách điệu tạo sự rõ
nét và ấn tượng của 2 chữ S&H hiện đại vững chắc và chứa đựng ý nghĩa đầy đủ. Chữ
S mang hình dáng Việt Nam thể hiện cho sự phát triển của ngân hàng SHB với một
mạng lưới toàn cầu. Chữ H là khối tổng thể màu cam, sự gắn kết chặt chẽ của khối
màu cam thể hiện sự đồng lòng vượt qua mọi khó khăn, ước vọng khát khao vượt qua
mọi khó khăn để chiến thắng của hội đồng quản quản trị, tập thể ban lãnh đạo và là

phương châm để toàn bộ cán bộ, nhân viên hành động.
- Tư duy vật lý : sự kết hợp tạo nên hình tượng chuyển động của dòng sông không bị
giới hạn, thể hiện sự luân chuyển của vòng quay tiền tệ.
- Nhìn từ góc độ mĩ thuật: đây là sự kết hợp hài hòa của hình khối chắc khỏe và đường
cong mềm mại
- Về tổng thể: biểu tượng thể hiện sự hoàn thiện về ý nghĩa và mang đến cảm giác “DỄ
NHẬN BIẾT, DỄ NHỚ, DỄ GẦN, VƯỢNG KHÍ”
 Ý nghĩa thương hiệu của tên viết tắt
- Tên thương hiệu SHB được thiết kế với phông chữ đơn giản đứng liền nhau tạo thế
đứng chân trụ khỏe, vững chắc, thể hiện sức mạnh nội lực của ngân hàng, thể hiện tinh
thần hội nhập trong xu hướng toàn cầu hóa.
• S chữ cái đầu tiên của địa danh Sài Gòn
• H chữ cái đầu tiên của địa danh Hà Nội
• B chữ cái đầu của từ Bank
- Bố cục giữa logo và tên thương hiệu là một tổng thể cân đối, hài hòa, hoàn thiện về ý
nghĩa và mang đến cảm giác: ấn tượng, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ gần, vượng khí.
 Ý nghĩa màu sắc
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 12
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
- Một phần quan trọng khẳng định cho triết lý thương hiệu và gửi gắm ý nghĩa văn hóa
là màu sắc của logo: màu xanh tím và màu cam.
• Màu xanh tượng trưng cho uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, biểu tượng của
sức sống, tinh thần hiện đại, năng động, ý chí mạnh mẽ và khát vọng vươn xa.
• Sắc cam trẻ trung hiện đại hướng tới hội nhập có chú ý tạo điểm nhấn. Đây là sắc màu
của năng lượng thể hiện sức mạnh, sự thịnh vượng và phát triển bền vững và ổn định
- Logo với hai màu mạnh tương phản trên tổng thể bố cục hài hòa đã tạo được hiệu ứng
liên kết mạnh mẽ, bổ sung, tôn sắc thái cho nhau, tăng thêm ý nghĩa văn hóa cho logo
khi kết hợp ý nghĩa màu sắc với ý nghĩa hình khối.
 Slogan:
Chúng ta có thể thấy rõ ràng từ ý tưởng thiết kế biểu tượng tới cách kết hợp với màu

sắc nhằm khẳng định thông điệp truyền tải của SHB.
“Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp - Solid partners, flexible solutions”
Đây là sức mạnh làm nên uy tín thương hiệu, góp phần tạo dấu ấn trong cảm
nhận của công chúng đồng thời khắc dấu về hình ảnh xuất hiện của một ngân hàng tài
chính tiền tệ hội đủ các yếu tố: Sức mạnh, Công nghệ và Con Người. Tất cả những
điều đó sẽ góp phần vào sự phát triển của hôm nay và ngày mai.
2.2.1.2. Vị thế thương hiệu
STT Các tổ chức ngân hàng tại Việt Nam Số lượng
1 Ngân hàng thương mại quốc doanh 5
2 Ngân hàng chính sách 1
3 Ngân hàng thương mại cổ phần 37
4 Ngân hàng liên doanh 5
5 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 48
6 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 5
7 Văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại VN 48
Tổng 149

SHB là 1 trong 37 ngân hàng thương mại cổ phần. Qua quá trình hoạt động, vượt
qua nhiều khó khăn cũng như thách thức, ngân hàng thương mại cổ phẩn Sài Gòn – Hà
Nội được đánh giá là một trong những ngân hàng lớn và uy tín của Việt Nam. Tuy
nhiên, ở một chừng nào đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và SHB nói riêng
chưa có một thương hiệu thực sự tốt, chưa được sự tin cậy tuyệt đối cho khách hàng.
Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến
thương hiệu của ngành Ngân hàng. Nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng
Việt Nam còn mờ nhạt so với thế giới.
Tương lai, SHB luôn hướng tới xây dựng hình ảnh là một “Đối tác tin cậy”, luôn
mang đến những “Giải pháp phù hợp” cho khách hàng. SHB hướng đến mục tiêu trở
thành một trong mười ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại hàng đầu tại Việt Nam, phấn
đấu đến năm 2015, trở thành một Tập đoàn tài chính cung cấp sản phẩm dịch vụ đa
dạng cho các thị trường có lựa chọn, hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, minh

bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, đáp ứng các yêu cầu
hội nhập kinh tế quốc tế. Để làm được điều đó, SHB phải thực sự hiểu rõ được những
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 13
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
điểm mạnh, điểm yếu của chính bản thân ngân hàng để tiếp tục phát huy những điểm
mạnh và hạn chế những yếu điểm; nắm chắc được cơ hội cũng nhự nhận ra được thách
thức. Bằng cách phân tích SWOT, ngân hàng sẽ dễ dàng nắm bắt được rõ hơn:
 Streng ( điểm mạnh )
Trong thời gian qua, SHB đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược toàn diện với
Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam và Tập đoàn công nghiệp Cao su
Việt Nam, sát nhập với ngân hàng thương mại cổ phần nhà Hà Nội ( Habubank), trên
cơ sở phát huy tối đa lợi thế và thế mạnh của các bên, hình thành liên minh Tập đoàn
kinh tế lớn đa năng đáp ứng sự phát triển của các bên và nhu cầu của nền kinh tế. Với
định hướng xây dựng SHB trở thành một trong mười ngân hàng bán lẻ đa năng hiện
đại hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, rút ngắn
khoảng cách về quy mô với các ngân hàng nhà nước, SHB đã xây dựng kế hoạch phát
triển với các chỉ số tăng trưởng cao về tổng tài sản, huy động vốn, dư nợ tín dụng so
với tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành. Nguồn vốn chủ sở hữu cũng sẽ tăng trong
những năm tới bằng hình thức phát hành thêm cổ phiếu và lợi nhuận để lại. Bên cạnh
yếu tố tăng trưởng, SHB cũng rất chú trọng vấn đề ổn định, an toàn và hiệu quả trong
hoạt động. Ngân hàng đang hướng dần công tác quản trị và điều hành theo các chuẩn
mực quốc tế, áp dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới vào hoạt động quản trị và kinh
doanh. Các yếu tố đó thể hiện định hướng và chiến lược kinh doanh của SHB hoàn
toàn phù hợp với định hướng của toàn ngành ngân hàng, sẵn sàng cho thời kỳ hội nhập
kinh tế khu vực và thế giới.
Bên cạnh đó, SHB với đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, có trình độ
nghiệp vụ chuyên môn, được đào tạo bàn bản, có đạo đức nghề nghiệp, ban điều hành
là những người có kinh nghiệm công tác trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
 Weaknesses (Điểm yếu)
Dù được coi là khá sôi động trong vòng năm năm gần đây nhưng việc xây dựng

thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành ngân hàng. Bên cạnh đó, sự đa dạng về
khách hàng gây khó khăn cho ngân hàng khi cùng lúc phải có được chiến lược kinh
doanh phù hợp với mọi đối tượng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay - người
gửi tiền…).
Vào tháng 9 năm 2009, lợi dụng khe hở trong công tác quản lý các tài khoản chi
trả lãi tiết kiệm của Ngân hàng SHB, một nhân viên đã lợi dụng chức vụ, quyền hạn
được giao, tự hạch toán chuyển trên 24 tỉ đồng từ các tài khoản chi trả của ngân hàng
vào tài khoản khống để chiếm đoạt. Vụ tai tiếng này cũng tác động bất lợi đến thương
hiệu ngành ngân hàng SHB.
Mức độ tín nhiệm, SHB hiện tại chưa bằng một số ngân hàng TMCP như
Sacombank, ACB, nhưng theo đánh giá hoạt động của Ngân hàng Nhà nước qua
bảng đánh giá xếp hạng, mức độ tín nhiệm và hiệu quả hoạt động của SHB qua từng
năm ngày càng tăng lên, đáp ứng các tiêu chuẩn của ngân hàng nhà nước.
 Opportunities (Cơ hội)
Sau sự kiện gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã được dự đoán là duy trì tốc
độ tăng trưởng ổn định nhờ sự gia tăng nguồn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, sự
phát triển mạnh mẽ của khối kinh tế tư nhân, những cải cách mạnh mẽ của khối kinh tế
nhà nước, những cơ hội từ quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu. Sự phát triển kinh tế tạo
điều kiện cho sự phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng nói chung và SHB nói riêng.
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 14
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
Bên cạnh đó, môi trường chính trị pháp luật ổn định, đã giúp cho môi trường
kinh doanh ngày càng thông thoáng hơn, khuyến khích tính tự chủ cao hơn của doanh
nghiệp. Cải cách ngân hàng sẽ được thúc đẩy nhanh hơn nhằm tạo điều kiện cho các
NHTM đáp ứng được những thách thức trong hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc tăng
cường nội lực phát huy tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh, đảm bảo hoạt
động thương mại, dịch vụ theo các nguyên tắc thị trường.
 Threats (thách thức)
Đánh giá tác động sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) đối với nền kinh tế, cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng và bảo hiểm, theo nhận

định chung của các chuyên gia, ngân hàng là lĩnh vực chịu nhiều sức ép hội nhập nhất
so với các lĩnh vực kinh tế khác. Sức ép này hiện đang gay gắt hơn khi bắt đầu từ khi
Việt Nam đã có sự hiện diện của ngân hàng 100% vốn nước ngoài.Việc hai ngân hàng
nước ngoài Standard Chartered Bank và Ngân hàng Hong Kong Thượng Hải (HSBC)
chính thức được cấp phép thành lập ngân hàng 100% vốn ngoại tại Việt Nam từ
08/9/2008 đã đánh dấu một bước ngoặt mới trong cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa
các ngân hàng đang hoạt động ở Việt Nam.
Năm 2013, một năm được dự đoán với một nền kinh tế còn nhiều khó khăn, bất
ổn. Nhiệm vụ đặt ra đối với ngành Ngân hàng còn rất nặng nề, trong đó trọng tâm là
thực hiện các giải pháp kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, hỗ trợ tăng trưởng
kinh tế ở mức hợp lý, tăng cường quản lý thị trường vàng, thị trường ngoại tệ và tiếp
tục cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng đảm bảo đến năm 2015 phát triển hệ thống
tín dụng theo hướng hiện đại, an toàn, hiệu quả và hội nhập kinh tế thế giới. Trong
năm 2013, ngân hàng nhà nước sẽ triển khai đồng bộ các giải pháp về quản lý, thanh
tra, giám sát, hoàn thiện thể chế để củng cố trật tự, kỷ cương trên thị trường tiền tệ, tín
dụng, ngoại hối, tỷ giá, thị trường vàng, bảo đảm hoạt động của hệ thống các tổ chức
tín dụng an toàn, tuân thủ theo quy định của pháp luật.
Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chính của SHB là các ngân hàng thương mại cổ
phần có cùng đối tượng khách hàng, các Ngân hàng thương mại cổ phần này đang
hoạt động có hiệu quả và tích cực tăng vốn, mở rộng hoạt động kinh doanh.
Trong lĩnh vực huy động vốn, SHB còn đang phải cạnh tranh với các công ty
khác như công ty bảo hiểm, các công ty cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán
về nguồn vốn trung và dài hạn. Các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng có thể cung
cấp các sản phẩm riêng lẻ hoặc hỗn hợp cạnh tranh với các ngân hàng thương mại.
2.2.2. Công cụ xây dựng thương hiệu SHB
2.2.2.1. Tạo dựng thương hiệu SHB
- Để xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản trong chiến lược thu hút khách
hàng. Đây là yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm, dịch vụ một cách cô đọng
và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về ngân hàng cũng như một dịch vụ của ngân
hàng trong nhận thức của khách hàng. Cách đặt tên của ngân hàng thương mại cổ phần

Sài Gòn – Hà Nội sử dụng từ viết tắt của ngân hàng: SHB. Tên thương hiệu này đáp
ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng cũng như những yêu cầu bảo hộ thương
hiệu: Dễ nhớ, dễ nhận biết, dễ gần. Có ý nghĩa: tên ngân hàng được tạo nên từ sự gắn
kết tên hai nền kinh tế lớn toàn quốc thể hiện sức lưu thông của tiền tệ, nguồn vốn, cho
sự phát triển của SHB với một mạng lưới toàn quốc, và trong tương lai sẽ không
ngừng vươn xa trải rộng khắp toàn cầu.
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 15
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
- Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về ngân hàng. Logo một khi đã tạo được ấn
tượng tốt đẹp với khách hàng sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương
hiệu. Logo của SHB mang thiết kế và sắc cam đơn giản, hiện đại, đảm bảo tính cân đối
hài hòa tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Điểm nhấn của logo chính là chữ S cách
điệu gợi liên tưởng không giới hạn cho khách hàng. Chữ S mang hình dáng đất nước
Việt Nam với những đường cong tượng trưng cho sự uyển chuyển, linh hoạt, mang
hình ảnh của những dòng chảy xuyên suốt.
- Slogan “Đối tác tin cậy, lựa chọn phù hợp”- “Solid partners, flexible solutions”
mang nội dung súc tích, chứa đựng ý nghĩa và thông điệp mà ngân hàng muốn gửi
gắm đến khách hàng và các doanh nghiệp. Slogan này được thiết kế phù hợp với tiêu
chí: dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cũng như nguyện vọng của khách hàng; mang lại
ấn tượng tốt và đặc biệt là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi khi doanh nghiệp muốn
mở rộng thị trường ra khu vực và quốc tế.
- Cách bố trí trang Web của SHB rõ ràng, các phần mục được sắp xếp rất cụ thể, tìm
kiếm nhanh. Tin tức mang tính thời sự, những thay đổi của ngân hàng được cập nhật
hằng ngày. Khách hàng cũng như các thành phần quan tâm có thể theo dõi thường
xuyên.
- Môi trường làm việc ở SHB có thể nói là một môi trường trẻ trung năng động, kích
thích sự sáng tạo nhạy bén của nhân viên.
- Ở ngân hàng SHB có quy định về văn bản lưu hành nội bộ. Bố cục rõ ràng, có quy
định về vị trí của logo và màu sắc mang đặc trưng của ngân hàng SHB
- Cách bố trí văn phòng, trụ sở: Trụ sở chính và hệ thống các chi nhánh giao dịch được

thiết kế đồng nhất trên toàn quốc. Màu sắc chủ đạo là màu xanh và cam từ những vật
dụng đến tổng thể.
- Quy định về đồng phục: Các giao dịch viên SHB mặc áo dài đồng đồng phục hoặc
mặc áo sơ màu cam. Điều này tạo nên sự chuyên nghiệp, gây ấn tượng và cảm tình tốt
cho khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng.
2.2.2.2. Quảng bá thương hiệu SHB
 Xây dựng trang Web:
Website chính là bộ mặt của doanh nghiệp trên Internet. Website là một nền tảng
tuyệt vời để xây dựng thương hiệu, vì vậy điều quan trọng là không bỏ qua việc xây
dựng thương hiệu khi thiết kế web. SHB đã xây dựng Website Intranet cung cấp thông
tin nội bộ và Website Internet quảng bá hình ảnh SHB với tên miền
. Vị trí đặt logo SHB trên website là góc trái phía trên của
trang. Vị trí này là nơi phần lớn mọi người sẽ nhìn khi mở site của và nó cũng thường
được dùng để đặt link quay lại trang chủ.
Sự lựa chọn màu sắc là rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Màu sắc
không chỉ là thẩm mỹ mà nó kích thích các cảm xúc và mang lại những liên kết tiềm
thức với rất nhiều thứ. Màu sắc chủ đạo của website là xanh tím và cam – hai màu chủ
đạo trong logo thương hiệu SHB. Tất cả các hình ảnh được dùng trên website từ
background, header, banner, tiêu đề, link đều liên quan đến hai màu này. Không chỉ
giữ tính nhất quán về màu sắc, hình ảnh và font chữ trong toàn bộ trang web của SHB
đảm bảo mang một hình ảnh thống nhất cho người truy cập.
 Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)
PR là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công
chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 16
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
chức hay doanh nghiệp. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương
hiệu. Thông qua PR, ngân hàng cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu
và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, trả lời câu hỏi của khách hàng, đảm bảo cho Nhà
nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó, ngân

hàng phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói,
các mối quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng
cáo và bán hàng trực tiếp.
- Thông qua các hoạt động marketing
• Xuất bản bản tin SHB nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin cập nhật về
tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quản trị và các sản phẩm, dịch vụ
của SHB.
• Các hoạt động quảng cáo trên tivi, internet, báo, tạp chí, các tờ rơi, áp phích, biển
quảng cáo
• Tài trợ cho câu lạc bộ bóng đá SHB đà nẵng, tài trợ các giải thể thao.
- Thông qua các chương trình hành động vì cộng đồng
• Thương hiệu SHB không chỉ được biết đến là một ngân hàng trẻ, năng động mà còn là
một ngân hàng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Cái tên ngân hàng SHB
ngày càng trở nên thân thuộc hơn với nhiều người Việt Nam.
• Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, không chỉ tập trung vào hoạt động kinh
doanh góp phần xây dựng nền kinh tế đất nước, SHB còn chú trọng tới các công tác xã
hội và tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SHB coi đó là một nhân tố
không thể thiếu để doanh nghiệp phát triển bền vững đồng thời củng cố thương hiệu
SHB, đưa thương hiệu SHB hòa vào cộng đồng. Tiếp nối những thành quả đã đạt được
từ khi chuyển đổi lên ngân hàng đô thị, SHB đã quan tâm và tích cực tham gia các
hoạt động xã hội từ thiện để chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.2.2.3. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
- Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi
thương hiệu được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn cần phải nỗ lực triển khai sử
dụng thương hiệu của mình. Bởi vậy, SHB vẫn không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng của mình và quảng bá thương hiệu.
- Việc sát nhập ngân hàng Habubank vào ngân hàng SHB vào năm 2012 đã giúp cho
SHB có sự tăng lên vượt bậc về quy mô, tính đến thời điểm ngày 18 tháng 04 năm
2013, SHB có:
• 1 Hội sở chính.

• 1 Công ty con.
• 48 chi nhánh cấp một ( trong đó 1 ở Campuchia, 1 ở Lào) .
• 168 phòng giao dịch tại các tỉnh và thành phố trên cả nước.
• 10 quỹ tiết kiệm.
Với 240 chi nhánh và phòng giao dịch tại tất cả các thành phố lớn, các tỉnh thành
có tốc độ tăng trưởng cao trên khắp cả nước, SHB cung cấp đầy đủ các dịch vụ của
một ngân hàng bán lẻ hiện đại với quy trình giao dịch thống nhất trên toàn hệ thống.
Hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ, hàng triệu khách hàng tiêu dùng và hộ gia
đình, hàng ngàn khách hàng lớn là các tập đoàn, tổng công ty nhà nước đang được
SHB phục vụ các dịch vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, tiền gửi và thanh toán trong
nước Tất cả đều được thực hiện nhanh gọn, dễ dàng và đảm bảo yếu tố an toàn tuyệt
đối.
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 17
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
- Ngoài ra, ngân hàng còn thành lập 2 công ty con công ty trách nhiệm hữu hạn MTV
quản lý nợ và khai thác tài sản ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội với tỉ
lệ vốn là 100% chuyên hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và công ty cổ
phần chứng khoán SHB (SHBS) với tỷ lệ vốn góp là 98,47 % chuyên hoạt động trong
lĩnh vực chứng khoán.
- Bên cạnh đó, việc sát nhập đã giúp cho ngân hàng SHB đã đạt tới mức:
• Tổng tài sản là 120.000 tỷ đồng
• Vốn điều lệ gần 9.000 tỷ đồng
• Lợi nhuận trước thuế 1.668 tỷ đồng
• Tuy nhiên do lỗ lũy kế của Habubank chuyển giao khi sát nhập khiến cho lợi nhuận
còn lại 8.2 tỷ đồng
- Với việc mở rộng quy mô, mạng lưới giao dịch của SHB cũng được mở rộng, SHB sẽ
đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của đông đảo khách hàng tại địa
bàn, đồng thời khẳng định sự phát triển bền vững và chuyên nghiệp của hệ thống SHB.
Tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch sẽ cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng như:

• Khối khách hàng cá nhân:
+ Tài khoản tiền gửi
+ Tiền gửi tiết kiệm
+ Dịch vụ ngân quỹ
+ Sản phẩm cho vay
+ Dịch vụ chuyển tiền
+ Ngân hàng điện tử
+ Dịch vụ khác.
• Khối khách hàng doanh nghiệp:
+ Tài khoản tiền gửi
+ Bảo lãnh
+ Sản phẩm cho vay
+ Dịch vụ ngân quỹ
+ Thanh toán toàn quốc
+ Hỗ trợ lãi suất
+ Dịch vụ khác
SHB xác định việc phát triển thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến
lược trong quá trình phát triển của Ngân hàng. SHB tập trung mở rộng dịch vụ hướng
vào đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ (hiện chiếm 90% tổng số các doanh nghiệp
Việt Nam) hoạt động trong các lĩnh vực. Ngoài ra, SHB còn chú trọng liên kết với các
khách hàng là các Tập đoàn kinh tế lớn, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có tốc
độ tăng trưởng cao như: ngành công nghiệp than; ngành công nghiệp cao su; công
nghiệp đóng tàu; giao thông; cảng biển; thuỷ nhiệt điện; kinh doanh xây dựng địa ốc
Hiện nay SHB đã có những cổ đông lớn là các tập đoàn kinh tế lớn như Tập đoàn
TKV, Tập đoàn Công Nghiệp Cao Su, và Tập đoàn kinh tế tư nhân như Công ty CP
Tập đoàn T&T. SHB đang lựa chọn cổ đông chiến lược là các tập đoàn tài chính nước
ngoài nhằm nâng cao năng lực quản trị và công nghệ góp phần đưa SHB trở thành Tập
đoàn tài chính lớn mạnh. Bên cạnh những khách hàng trong lĩnh vực xây dựng, sản
xuất kinh doanh, dịch vụ SHB còn hướng đến khách hàng ở nông thôn, tập trung
đầu tư cho các dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao.

Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 18
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
Bên cạnh việc nỗ lực để phát triển thương hiệu, SHB liên tục tiến hành các biện
phát để bảo vệ thương hiệu như đăng kí bảo hộ thương hiệu và chủ động thực hiện các
biện pháp tự bảo vệ ngân hàng. Kiên quyết sử dụng các biện pháp xử lý và cứng rắn
khi xảy ra các sự cố, tranh chấp. Cách thức thông thường mà ngân hàng tiến hành là
yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biện pháp để bảo vệ quyền lợi hợp
pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt
hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm. Như: truy tố Lê Nữ Dạ Thảo ( nhân viên chi
nhánh ngân hàng SHB tại Đà Nẵng ) về tội “Lạm dụng tín nhiệm chiếm đoạt tài sản”
gây thất thoát không thu hồi được hơn 9,3 tỉ đồng hay lên tiếng giải thích những
tranh cãi hiểu gây ảnh hưởng tới uy tín của ngân hàn như vụ việc người dân tố cáo
ngân hàng chiếm đoạt nhà dân
2.2.3. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu
2.2.3.1. Thành tựu
Xuyên suốt quá trình hoạt động, SHB luôn hoạch định chiến lược rõ ràng, lâu
dài, chủ động công tác dự báo và có điều chỉnh phù hợp cho từng giai đoạn phát triển,
đảm bảo tính cạnh tranh, luôn tạo ra sự khác biệt. Với nền tảng công nghệ hiện đại, đội
ngũ nhân sự trẻ, nhiệt huyết và chuyên nghiệp trong các hoạt động cùng với sự đoàn
kết trong quản trị và điều hành đã tạo ra sức mạnh to lớn cho SHB. Nhờ đó, SHB luôn
tăng trưởng vượt bậc qua từng năm, phát triển an toàn, bền vững. SHB đã dần dần tạo
ra một chỗ đứng cho thương hiệu của mình từ khi chuyển mình lên Ngân hàng đô thị.
 Năm 2011:
- Huân chương lao động hạng Ba của chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng cho
ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
- SHB – “ Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán quốc tế xuất sắc nhất năm 2010” do
Wells Fargo trao tặng
- Giải thưởng “ Ngân hàng triển khai phần mềm ngân hàng lõi tốt nhất Châu Á” do The
Asian Banker bình chọn
- Giải thưởng ngân hàng trưởng nhanh nhất Top 500 doanh nghiệp Việt Nam năm 2010

- Giải thương thương hiệu mạnh năm 2010
- Giải thưởng “ ngân hàng có chất lượng thanh toán quốc tế xuất sắc nhất 2010” do
Bank of New York trao tặng.
 Năm 2012:
- Giải thưởng ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2012 do The Banker trao tặng
- Đứng thứ 56/1000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập lớn nhất Việt nam 2012
- Giải thưởng báo cáo thường niên tốt nhất năm 2012
- Giải thưởng “ nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam”
- Top 30 doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được chọn vào Asean Stars
- Thương hiệu mạnh năm 2012
- Giải thưởng “ Ngân hàng có chất lượng thanh toán quốc tế xuất sắc nhất năm 2011” do
Wells Fargo Bank trao tặng
- Giải thưởng “ Ngân hàng có chất lượng thanh toán quốc tế xuất sắc nhất năm 2011” do
Bank of New York trao tặng
 Năm 2013:
- Giải thưởng “Ngân hàng có chất lượng thanh toán quốc tế xuất sắc” năm 2012 do
Bank of New York trao tặng
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 19
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2012
2.2.3.2. Tồn tại
- Tại SHB chưa có phòng ban cho bộ phân chuyên trách về thương hiệu. Thực tế, SHB
có một bộ phận nhân sự nhỏ phụ trách vấn đề quản trị thương hiệu nhưng những nhân
sự này cũng đồng thời kiêm nhiệm bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của
doanh nghiệp. Với sự bố trí nhân sự như vậy, SHB chưa thể khai thác hết năng lực và
sự sáng tạo của những nhân viên làm thương hiệu.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh chưa được tiến hành thường xuyên và đồng bộ, có hệ thống. Ngân hàng chưa có
các hoạt động quảng cáo marketing dường như chưa rõ nét, chưa phục vụ những mục
tiêu cụ thể. Mức độ tham gia vào thị trường liên ngân hàng, thị trường tài chính hầu

như chưa phát triển.
- Tốc độ tăng trưởng tín dụng nhanh, rủi ro về tập trung tín dụng cao, dự phòng rủi ro
tín dụng còn thấp, và các đặc thù mang tính thách thức của môi trường hoạt động tại
Việt Nam.
- Hạn chế về cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật của Nhà nước:
Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ
thương hiệu, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia vào công
tác bảo vệ quyền SHTT, riêng hệ thống thực thi hành chính bao gồm nhiều cơ quan:
Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an
kinh tế, Bộ đội Biên phòng và Hải quan. Tuy nhiên không có cơ quan nào chịu trách
nhiệm chính vấn đề này. Do vậy, doanh nghiệp vẫn có nguy cơ trở thành nạn nhân của
tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu. Bên cạnh đó, thủ tục phức tạp và khó khăn
trong việc thực hiện. Thời gian xử lý hồ sơ gây mất thời gian cho doanh nghiệp.
3. Định hướng phát triển thương hiệu
3.1. Chiến lược phát triển
SHB hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu Việt
Nam, phấn đấu đến năm 2015 trở thành một Tập đoàn tài chính lớn mạnh cung cấp các
sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho thị trường trên nền tảng hệ thống ngân hàng hoạt động
an toàn, minh bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, đáp
ứng các yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.
 Khách hàng mục tiêu
SHB tập trung mở rộng sản phẩm dịch vụ hướng vào đối tượng doanh nghiệp
vừa và nhỏ (hiện chiếm 90% tổng số các doanh nghiệp Việt Nam) hoạt động trong các
lĩnh vực:
- Sản xuất, xuất nhập khẩu hàng thủ công mĩ nghệ
- Sản xuất, xuất nhập khẩu hàng may mặc
- Sản xuất, xuất nhập khẩu hàng gia dụng, dân dụng, nội thất
- Sản xuất, xuất nhập khẩu hàng điện tử viễn thông
- Sản xuất, xuất nhập khẩu hàng nông sản thực phẩm, thủy hải sản
- Sản xuất, gia công phần mềm, công nghệ cao

Chú trọng liên kết với các khách hàng là các tập đoàn kinh tế lớn, các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh có tốc độ cao như : ngành công nghiệp than, ngành công
nghiệp cao su, công nghiệp đóng tàu, giao thông cảng biển, thủy nhiệt điện, kinh
doanh xây dựng địa ốc
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 20
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
Bên cạnh những khách hàng trong lĩnh vực xây dựng, sản xuất kinh doanh, dịch
vụ SHB còn hướng đến khách hàng ở nông thôn, tập trung đầu tư cho các dự án phát
triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao.
SHB luôn quan tâm phục vụ các nhu cầu sản xuất kinh doanh và tiêu dùng của
khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể, các cá nhân và các hộ gia đình
 Thị trường mục tiêu
- Thành phố lớn: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng
- Tỉnh, thành phố có mức tăng trưởng cao, dân số đông: Quảng Ninh, Vinh, Nha Tri
trang, Vũng Tàu, Lạng Sơn, Lào Cai, Đồng Nai, Gia Lai, Hưng Yên, Khánh Hòa, Kiên
Giang, Lâm Đồng, Quảng Nam. Bình Phước.
 Sản phẩm mục tiêu
- Đối với khách hàng cá nhân:
Với mục tiêu phấn đấu trở thành một ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại. SHB tập
trung phát triển nhiều sản phẩm phục vụ khách hàng cá nhân bằng các sản phẩm phục
vụ khách hàng cá nhân bằng các sản phẩm đa dạng, đơn giản, dễ hiểu, có tính đại
chúng, tính phổ cập và tiêu chuẩn hóa cao thông qua mạng lưới rộng và các kênh phân
phối nhằm áp dụng tối đa công nghệ thông tin.
Huy động tiết kiệm với nhiều hình thức đa dạng, tiết kiệm rút gốc lãi linh hoạt,
mở tài khoản cá nhân với lãi suất linh hoạt tăng theo số dư bình quân.
Sản phẩm hoạt động tín dụng đa dạng tiện ích.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp:
SHB đã phát triển nhiều sản phẩm thức dịch vụ đa dạng và đồng bộ cung cấp cho
các doanh nghiệp, các sản phẩm cho các doanh nghiệp, các sản phẩm ngân hàng bán
buôn của SHB bao gồm các sản phẩm huy động vốn linh hoạt và đa dạng, các sản

phẩm tín dụng và phi tín dụng với các loại dịch vụ khác có giá trị giao dịch lớn, độ
phức tạp cao và thường được thiết kế phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng nhóm,
ngành nghề của doanh nghiệp.
 Mục tiêu năm 2013
- Lọt vào Top 8 ngân hàng hàng đầu Việt Nam
- Quy mô ngân hàng năm 2013 tăng lên về số lượng và chất lượng
- Hệ thống mạng lưới: trên 240 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc đến ngày
31/12/2012.
- Công nghệ: Áp dụng công nghệ quản lý ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
tiên tiến, hiện đại;
- Công ty thành viên: Đưa vào hoạt động các công ty trực thuộc như công ty cho thuê tài
chính, công ty bảo hiểm, công ty mua bán nợ, Công ty địa ốc.
- Cán bộ nhân viên được đào tạo một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.
Với định hướng phát triển là trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ đa năng
hiện đại trong ngân hàng, rút ngắn khoảng cách về quy mô vốn và tài sản với các ngân
hàng TMCP, SHB đã xây dựng kế hoạch phát triển với các chỉ số tăng trưởng về tổng
tài sản, huy động vốn, dư nợ tín dụng,…cao so với tốc độ tăng trưởng bình quân của
ngành. Bên cạnh yếu tố tăng trưởng, SHB cũng chú trọng về vấn đề ổn định, an toàn
và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. SHB đang hướng dần công tác quản trị và
điều hành theo chuẩn mực quốc tế. Các yếu tố đó thể hiện định hướng và chiến lược
kinh doanh của SHB hoàn toàn phù hợp với định hướng toàn ngành ngân hàng, sẵn
sàng cho thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 21
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
3.2. Một số giải pháp
- Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài bền vững.
- Nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất từ cấp lãnh đạo
cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất
- Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn
- Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách được đào tạo các kỹ năng quan hệ với công

chúng, báo chí.
- Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ Thông tin,
Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành.
- Việc triển khai các chiến lược marketing và hoạt động truyền thông nhằm khuếch
trương thương hiệu phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị
trong hệ thống.
- Phổ biến thông tin trong nội bộ ngân hàng một cách cụ thể, chính xác, nhanh chóng.
- Xây dựng kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng cho nhân viên: như kỹ năng nghe, kỹ
năng phân tích thông tin, kỹ năng phân tích thông tin, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng khi
nói chuyện với khách
- Tiếp tục thực hiện các biện pháp tăng vốn chủ sở hữu một cách nhanh chóng và an
toàn
- Tăng cường công tác huy động vốn.
- Quản lý tốt rủi ro tài sản.
- Phải đảm bảo thanh khoản
- Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng.
- Nâng cao khoa học kĩ thuật, công nghệ thông
- Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới.
PHẦN KẾT LUẬN
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt
của các thương hiệu ngân hàng lớn trên thế giới đã rút ra một bài học lớn cho các ngân
hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu
kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng
thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc
tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 22
SHB – Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu SHB
muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới. Với những sức ép, mức độ

cạnh tranh ngày càng lớn các doanh nghiệp thực sự phải nỗ lực trong việc xây dựng,
bảo vệ và phát triển thương hiệu. SHB mặc dù đã đạt được nhiều thành tựu, vượt qua
nhiều khó khăn để khẳng định vị thế của mình; tuy nhiên không thể tự mãn mà phải
phấn đấu hết sức mình để tìm một hướng đi riêng cho chính bản thân ngân hàng và tạo
một chỗ đứng vững chắc trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình Marketing ngân hàng
- Bản cáo bạch SHB năm 2009
- Báo cáo thường niên năm 2011 của ngân hàng SHB
-
Đánh giá
Trần Thị Hiền 25%
Lê Thị Thanh Tình 25%
Trương Thị Thái 25%
Phạm Bảo Trung 25%
Nhóm 1 – ĐHTCNH2 Page 23