Đề cương chi tiết môn quản trị marketing

Câu 1:Quản trị Marketing mà gì? Trình bày nội dung cơ bản của quản
trị marketing?
* Khái niệm:
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã
được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng
lợi nhuận…
* Nội dung cơ bản của quản trị marketing:
1/ Hoạch định chiến lược marketing:
- Khái niệm: là một quá trình phát triển và duy trì chiến lược để tối đa hoá
năng lực của DN, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường marketing luôn
thay đổi.
- Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:
+ Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội):
Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống
(phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay
tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra
được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được.
+ Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing):
Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Quá trình phát triển
chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục
tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các
mục tiêu này.
Quá trình này bao gồm các công việc sau:
(1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại
(2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn
hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục
tiêu.
(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách
hàng sẽ nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu)

(4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên
quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho
từng khúc thị trường mục tiêu.
+ Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện: Đây chính là giai đoạn mà
hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing. Để
thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm
và thời gian thực hiện công việc. Ngoài ra, một vấn đề quan trọng của tiến
trình này đó là marketing nội bộ - sự thừa nhận các nhân viên và những cá
nhân khác thuộc về tổ chức.
+ Đánh giá, phản hồi và kiểm soát: Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình
xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể
xảy ra đối với môi trường bên ngoài. Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc
thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các
biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược
marketing trước đó.
2/ Thực hiện chiến lược marketing:
- Khái niệm: Thực hiện chiến lược marketing là một tiến trình chuyển các
chiến lược và kế hoạch marketing thành các hành động marketing cụ thể
nhằm hoàn thành các chương trình marketing. Một chiến lược marketing xuất
sắc cũng sẽ trở thành ít giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng
chiến lược đấy.
- việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực và tài lực
của công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ
hữu hiệu để đưa kế hoạch tới thành công.
3/ Kiểm tra các hoạt động marketing:
Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch và xác định
nguyên nhân gây nên sai lệch. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh
nhằm đạt được những mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing là:
kiểm tra hàng năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.
=> Quản trị Marketing là một quá trình liên tục và có sự qua lại với nhau hết

sức chặt chẽ.
Câu 2/ Sản phẩm là gì? Trình bày nội dung cơ bản về sản phẩm.(dài)
*/ Sản phẩm là gì?
- KN: Sản phẩm là tập hợp các yêu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích cho họ, đồng thời
giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác.
- Sản phẩm gồm 3 cấp độ
+ Sản phẩm ý tưởng
+ Sản phẩm hiện thực: đây là mặt hữu hình của sản phẩm, đó chính là tập
hợp các yếu tố cấu thành nên sản phẩm: đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng,
kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói.
+ Sản phẩm và dịch vụ đi kèm: đó chính là các yếu tố vật chất hoặc vô hình
nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm hiện thực, nó gồm có các phụ kiện, chi
tiết sản phẩm, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng. Bộ phận
này được coi là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các DN.
*/ Nội dung cơ bản về sản phẩm:
- Kích thước tập hợp sản phẩm
+ Chiều dài (D): Số loại sản phẩm mà DN cung ứng ra thi trường tại những
thời điểm nhất định
+ Chiều rộng (R): là tập hợp các chủng loại của một loại sản phẩm mà DN
tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng ra thị trường.
+ Chiều cao (C) or sâu: các mẫu sản xuất tiêu biểu, trong các chủng loại nhà
quản trị marketing chọn để sản xuất, cạnh tranh.
- Bao gói:
+ Là một loại sản phẩm có chức năng bảo vệ đồng thời giúp cho khách hàng
có thể phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường
+ Bao gói gồm có:
1- lớp bảo vệ sản phẩm trực tiếp,lớp bảo vệ này được nghiên cứu sản xuất
phù hợp với các phản ứng hoá học liên quan đến chất lượng sản phẩm chính.

2- lớp bảo vệ lần 2, lớp này được sản xuất với tính năng, công dụng tách
biệt với các loại sản phẩm chính trong quá trình vận chuyển, sử dụng và tiêu
dùng.
3- lớp bao bì, được sản xuất với mục đích bảo vệ trong quá trình vận
chuyển, đồng thời mô tả các thông tin liên quan tới sản phẩm, gồm có: nhãn
hiệu, biểu tượng hoặc các ký hiệu đặc trương.
- Nhãn hiệu:
+ KN: là tập hợp tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ, kí hiệu hay sự phối
hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một DN,
đồng thời để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của DN đối với đối thủ cạnh
tranh.
+ Chức năng của nhãn hiệu: Khẳng định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm,
hàng hoá; Phân biệt về chất lượng, hình ảnh, đặc tính riêng biệt của sản phẩm
+ Phương pháp xây dựng nhãn hiệu: Lấy tên của DN sáng lâp, sáng chế; Lấy
hình ảnh, vùng miền nơi xuất xứ; Lấy hình ảnh của nguyên vật liệu chế tạo;
Các sự kiện liên quan.
=> Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện định vị sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao
hàng theo ý khách hàng… Tổ chức một chiến lược marketing phù hợp với
từng giai đoạn trong chu kỳ sống của từng sản phẩm. Khi thị hiếu của người
tiêu dùng thay đổi, do yêu cầu của cạnh tranh hoặc do xuất hiện kỹ thuật
công nghệ mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới.
Câu 3/ Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.(quá dài)
*/ Khái niệm:
- Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ.
Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
*/ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

1/ Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:
- Mục tiêu marketing:
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải
đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện
khá dễ dàng. Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu
được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ
biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.
+ Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi
trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả
đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự
được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
+ Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa
hóa lợi nhuận hiện taị họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những
mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ
doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
+ Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng công
ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là
cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình
phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
+ Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đè ra
mức giá cao và phí tổn R & D cao.
+ Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác.
Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị
trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra
để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp
của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của
khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến

các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh
số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc
định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu
của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
- Chiến lược phối thức marketing
+ Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản
phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả.
Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh
hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử
dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động
cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.
quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán
phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
+ Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn
cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phâmt, xác định
thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã. Giá đó quyết định
đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá.
nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định
về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. nếu giá
cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác
thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết
định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình
marketing.
- Phí tổn:
+ Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức
giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm

gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải
xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà
cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra
một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở
vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại:
+ Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay
doanh thu. Các chi phsi như tiền thuê mặt bằng, chi phsi quản lý, khấu hao tài
sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng
bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
+ Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi
khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một
đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.
+ Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. cấp điều hành muốn đề ra
một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản
xuất nhất định nào đó khi kinh nghiẹm được tích lũy công việc được tổ chức
tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn.
Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được
lợi thế quy mô. kết quả là chi phsi bình quan giảm xuống.
- Tổ chức định giá:
Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các
công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng
marketing hay phòng kinh doanh. Ở các công ty lớn việc định giá thường do
các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công
nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong
phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản
trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt
(hàng không, đường sắt, dầu khí ) các công ty thường lập thành ban định
giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.
2/ Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:
- Thị trường và nhu cầu:

+ Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao.
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của
sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ
đó. Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ
giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
+ Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người
bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh
tranh thuần túy cả người bán lẫn người mau đều chấp nhận thời giá thị
trường. Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường
mang tính độc quyền.
+ Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết định
xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét
đến những cảm nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh
hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng của họ.
+ Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy
một giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm
chuyện hiểu được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận
được từ sản phẩm và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các
lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Và những giá trị này sẽ thay đổi theo
những người tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Như
thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ
gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay hữu ý,
đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm.
nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không
mua sản phẩm đó.
+ Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu
thụ trong việc mua sản phẩm và đè ra giá cả phù hợp với những cảm nhận
của họ về giá trị sản phẩm. vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành
cho những đặc điểm sản phẩm khác nhau, nên các nhà làm marketing thường
thay đổi các chiến lược lập giá đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau.

Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho
những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm marketing không
chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế
mà định giá. Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu
cầu của người tiêu dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được
xem xét cúng với nhứng yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức marketing,
trước khi để ra chương trình marketing.
Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa
ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có
tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định
độ co giãn của cầu theo giá cả:
E=|denta Q/Q|
A |dentaP/P|
Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu
sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong
trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu
cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít ,
người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến
chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
- Cạnh tranh:
+ Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không
nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá
cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương
đương. chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh
tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh,
trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ
cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
+Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện
được bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các

sản phẩm của phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm
mua thiết bị của họ và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm
nhận thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của đói thủ cạnh tranh.
+Một khi công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối thủ cạnh
tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá
của mình. nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan
trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số.
Nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy
nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay
đổi giá của họ để đói lại với giá của công ty. về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để
định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các yếu tố bên ngoài khác:
+ Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi
trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác
động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố
kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng
đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của
một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của
sản phẩm đó.
+ Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến
những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ
phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho những
người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và
giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một ảnh
hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà marketing cần phải biết
các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định
giá của công ty là đúng đắn.
Câu 4/ Trình bày nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing.
*/ Khái niệm:
Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá thực hiện và điều khiển các

chiến lược, chương trình marketing thông qua các chính sách đã được thiết kế
làm cho các trao đổi mong muốn với các thi trường mục tiêu đạt hiệu quả cao
nhất.
*/ Quy trình quản trị marketing
- Bước 1: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing cho DN, nhiệm vụ của
marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu về thông tin thị trường.
- Bước 2: Phân tích hoàn cảnh ( Môi trường marketing)
- Bước 3: Kế hoạch hoá marketing
Ở bước này các nhà quản trị cần tập trung vào các hoạt động mar nhằm xác
định thời cơ, cơ hội của DN, cũng như các nguy cơ và rủi ro. Để đón nhận
được các thời cơ và giảm thiểu các rủi ro thì nhà quản trị cần xây dựng 1 kế
hoạch mar hoàn hảo. Việc thiết lập này bao gồm 3 bước cơ bản:
+ Lựa chọn lại mục tiêu mar
+ Xác định lại thị trường mục tiêu.
+ Phát triển marketing_mix
- Bước 4: Thực hiện kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing trong DN
Các nhà quản trị cần phải phân công công việc cho các cá nhân hay tổ chức
để họ phụ trách và triển khai các nội dung theo kế hoạch đã định sẵn, đồng
thời kiểm tra và đưa ra các giải pháp nếu thấy có sự sai sót
Câu 5/ Giá cả là gì? Trình bày nội dung cơ bản về giá cả?
- giá cả là sự thể hiện bằng tiền cuả giá trị sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ,
đồng thời nó còn thể hiện các quy luật kinh tế trên thị trường tại những thời
điểm nhất định, như quy luật cung-cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị,
quy luật tích luỹ và tiêu dùng, quy luật tâm lý (triết học).
- giá cả thị trường là kết quả sự va chạm giữa người mua và người bán, tức là
va chạm giữa cung và cầu (cơ sở lý thuyết của kinh tế học vi mô).
- GIÁ CẢ: Là một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing – mix
Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả của sản
phẩm bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
- Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tại

của công ty, tối đa hoá lợi nhuận. Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và
bán sản phẩm cộng với mức lời thoả đáng. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả với
những giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm. Nếu giá cả vượt qua giá trị cảm
nhận được khi dùng sản phẩm người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.
Gía cả gồm các vấn đề: Gía quy định, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán,
điều kiện trả chậm.
- Quy luật giá cả: giá cả lên, xuống quay xung quanh trục giá trị. Khi giá cả
thay đổi, thì giá cả-giá trị trao đổi cũng thây đổi theo.
- Kết cấu của giá cả: I = C + V + m
trong đó: C: chi phí biến đổi, V: chi phí cố định, m: giá trị thặng dư.
Câu 6/ Trình bày cơ bản các chiến lược định giá cho sản phẩm mới:
*/ Chiến lược định giá cho sản phẩm mới:
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò
thị trường. Hoặc là định giá cao - giá hớt kem hay giá chắt với thị trường.
hoặc là định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
- Định giá chắt vớt thị trường.
Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để
thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số
người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách
hàng mới. Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều
kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên
mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ
làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Gia ban
đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được
hình ảnh về một sản phẩm hảo
- Định giá nhằm thâm nhập thị trường
Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu
hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do
cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi
nhuận sẽ tăng lên

Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng
của thị trường nhiều hơn nữa
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được
nhiều kinh nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không
thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít
- Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải
xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết
định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy.
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng:
Chiến
lược
Giá Cao Trung bình Thấp
Cao 1. Chiến lược
siêu phẩm
2. Chiến lược
thâm nhập
3. Chiến
lược giá trị -
tuyêt hảo
Trung
bình
4. Chiến lược
bán mắc
5. Chiến lược
trung bình
6. Chiến
lược giá trị -

khá
Thấp 7. Chiến lược
bắn cắt cổ
8. chiến lược
trung bình-thấp
9. Chiến
lược giá trị -
thấp
Nếu Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra
sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có
thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có
thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết
kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) .v v.
Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi
ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
Câu 7/ Trình bày nội dung cơ bản các quan điểm về quản trị marketing.
*/ Khái niệm: Marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thoả mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ đó rút ra được mục tiêu là tối đa hoá lợi
nhuận trong một khoảng thời gian nhất định
*/ Các quan điểm định hướng kinh doanh về quản trị marketing:
- Hướng vào sản xuất: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho rằng DN là
trung tâm của nền kinh tế, đồng thời điều kiện của nền kinh tế là có sự mất
cân bằng giữa cung và cầu (cung>cầu). Do vậy các nhà quản trị tìm mọi biện
pháp, cách thức làm thế nào nâng cao năng suất lao động, mở rộng quy mô
sản xuất.
- Hướng vào chất lượng sản phẩm: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho
rằng nhân tố ảnh hưởng đến sự tồn tại của DN là chất lượng của sản phẩm.
Họ cho rằng nếu sản phẩm có tính năng và công dụng vượt trội hơn so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn sẽ tiêu thụ rộng rãi trên thị
trường_” Hữu xạ tự nhiên hương”

- Hướng vào bán hàng: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho rằng nhân
tố thúc đẩy quá trình kinh doanh hay tiêu thụ sản phẩm của DN đó chính là
khâu bán hàng. Do vậy bằng mọi cách đào tạo và tuyển dụng những người
bán hàng có kinh nghiệm, trình độ, khả năng thuyết phục, vì có họ, DN có
thể bán bất kì cái gì, cho bất kì ai.
- Hướng vào marketinh hiện đại: Theo quan điểm này các nhà quản trị cho
rằng khách hàng là trung tâm của nền kinh tế. Vì khách hàng là người thừa
nhận về sản phẩm, cũng như tự nguyện về mua sắm và tiêu dùng. Do vậy
trước khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, phải xác định nhu cầu của
thị trường, đặc biệt là ước muốn của khách hàng. Sản xuất cái gi? Sản xuất
như thế nào, số lượng bao nhiêu? Sản xuất cho ai?
- Marketing xã hội: Là sự kết hợp giữa marketing hiện đại với bền vững, bảo
về tài nguyên môi trường, mang lại lợi ích cho xã hội.
Câu 8/ Phân phối là gì? Nêu nội dung cơ bản về phân phối?
*/ Khái niệm: Kênh phân phối là tổ hợp các tổ chức mà qua đó người bán
thực hiện việc bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc tiêu dùng cuối cùng,
trong đó các nhóm tổ chức và cá nhân có phụ thuộc lẫn nhau. Nó là công cụ
then chốt trong marketing mix.
*/ Nội dung cơ bản về phân phối:
- Các trung gian của kênh phân phối:
+ Đại lý: Là một đơn vị kinh doanh liên quan đến việc đàm phán mua và bán,
nhưng không sở hữu những hàng hoá nó kinh doanh
+ Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, nhưng có tính chất độc quyền
tại một khu vực thị trường nhất định.
+ Nhà bán buôn: là một tổ chức kinh tế, thực hiện việc mua, sở hữu hàng hoá,
vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, từ đó bán lại cho người bán lẻ.
+ Nhà bán lẻ là một trung gian kinh tế chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu
dùng cuối cùng (trực tiếp).
+ Nhà môi giới: là một trung gian kinh tế có chức năng, nhiệm vụ là người
dẫn mối giúp cho người mua và người bán gặp nhau. Họ không tham gia vào

quá trình đàm phán hay mua bán nhưng lại được nhận tiền hoa hồng chiết
khấu từ 2 bên.
+ Các hãng vận tải là một tổ chức kinh tế có chức năng, nhiệm vụ đưa sản
phẩm hàng hoá từ nơi này tới nơi khác.
+ Các hãng bảo hiểm là một đơn vị kinh tế có chức năng nhiệm vụ bảo đảm
về mặt giá trị cho sản phẩm, hàng hoá của các bên tham gia khi thực hiện
mua bảo hiểm.
- Chức năng phân phối:
+ Chức năng mua và bán
+ Phân loại sản phẩm
+ Sắp xếp sản phẩm
+ Dự trữ sản phẩm
+ Vận tải sản phẩm
+ Chia sẻ rủi ro
+ Nghiên cứu marketing
- Cấu trúc kênh phân phối:
+ Có hai hình thức phân phối: Trực tiếp và gián tiếp
+ Có 4 cấp:/ 0- người tiêu dùng
/ 1- Bán lẻ
/ 2- Bán buôn - bán lẻ
/ 3- Đại lý – bán buôn – bán lẻ
- Hình thức phân phối:
+ Phân phối ồ ạt: Đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
+ Đặc quyền: Người làm trung gian chỉ được phép bán sản phẩm của DN,
chiết khấu cao.
+ Phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số người trung gian có thể tham gia vào
hề thống
- Các dòng chảy trong kênh
+ Dòng sản phẩm vật chất đi từ nhà sản xuất -> trung gian -> người tiêu
dùng

+ Dòng tài chính đi từ người tiêu dùng -> trung gian -> nhà sản xuất
+ Dòng thông tin: Nhà sản xuất, người tiêu dùng hay tổ chức khác
- Tuyển chọn các thành viên trong kênh
+ Có vị trí địa lý, nơi thuận lợi cho giao thông
+ Có nguồn vốn
+ Có uy tín
+ Có các sản phẩm hỗ trợ cho DN.
=> Để chiến lược phân phối thành công thì nhiệm vụ chung của phân phối là:
cung cấp đúng mặt hàng tới đúng nơi, vào đúng lúc với chi phí hợp lý.
Câu 9/ Trình bày cơ bản các chiến lược định giá cho sản phẩm tự chọn.
*/ Khái niệm:
- Sản phẩm tuỳ chọn là những sản phẩm mà người mua có thể chọn mua thêm
sau khi mua sản phẩm chính. Việc định giá sản phẩm tuỳ chọn là phức tạp, công
ty phải quyết định sản phẩm nào để khách hàng tự chọn, những thứ nào hình
thành lên sản phẩm chính. Phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản phẩm mà định
giá sản phẩm tuỳ chọn đảm bảo có tổng mức lời cao nhất .
- Chiến lược giá là quy trình xây dựng và áp một mức giá cho sản phẩm hoặc
dịch vụ của DN, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy quá trình tiêu thụ
sản phẩm của DN.
*/ Chiến lược định giá cho sản phẩm tuỳ chọn:
- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM KÈM THEO
Sản phẩm kèm theo là sản phẩm được dùng cùng với sản phẩm chính. Nếu
không có sản phẩm kèm theo thì việc mua sản phẩm chính chẳng để làm gì. Các
nhà sản xuất sản xuất các sản phẩm chính thường định giá sản phẩm này thấp,
dồn mức lời cao cho các sản phẩm kèm theo. Nếu không có sản phẩm kèm theo
thì định giá cao để đạt được lợi nhuận mục tiêu.
- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỤ
Sản phẩm phụ là những sản phẩm có được sau kết quả làm ra sản phẩm chính,
sản phẩm phụ có giá trị nhất định. Nếu tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho sản
phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, từ đó giảm được giá

bán sản phẩm chính, khiến sản phẩm chính có sức cạnh tranh cao.
- ĐỊNH GIÁ HAI PHẦN:
Bao gồm một phần là giá cố định, một phần là giá biến đổi. Trong trường hợp
này phần giá cố định phải đủ thấp để kích thích việc mua. Lợi nhuận kiếm từ
phần giá biến đổi.
- ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRỌN GÓI:
Người bán thường gói tất cả sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn
gói, khi định giá sản phẩm trọn gói thí giá bán rẻ hơn giá bán riêng lẻ từng cái.
Ví dụ: Nhiều Công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm
cùng với sản phẩm chính. Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận
điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan dương mù, bộ phận làm dịu ánh
sáng.v.v Việc định giá những bộ phẩm tùy chọn là một vấn đề không đơn
giản. Các hãng xe hơi phải quyết định xem những thứ nào hình thành giá cả
và những thứ nào sẽ để khách tùy chọn. Chiến lược định giá của hãng
General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000 đô la để
thu hút khách hàng đến phòng trưng bày và dành hầu hết chỗ của phòng triển
lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ kèm theo với giá 10.000 hay 12.000 đô
Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người mua
không chuộng nó. Khi hãng GM tung ra loại xe mới có truyền động bánh
trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số tiện ích
mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn. Giờ đây, giá quảng cáo thường
tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hòan hảo. Tuy nhiên vì giá cao,
nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe.
Câu 10/ Trình bày nội dung các mục tiêu của hệ thống marketing
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con
người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc
hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng
và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công
ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng

nhiều càng tốt ” (more is better). Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận
điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.
- Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu
kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn
gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác
động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá
trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các
nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có
thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng
lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ
sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ
cũng có thể thực hiện được.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả
năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả
năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn
được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây
vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời
gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến
một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng
khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị
trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá
ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì
việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm
marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp
lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix)
nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong

muốn để thỏa mãn nhu cầu.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách
toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm
marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc
sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng
cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất
lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn
hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện
thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn
đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv.
Câu 11/ Chiêu thị, cổ động là gì? Trình bày nội dung cơ bản của chiêu
thị, cổ động.
*/ Khái niệm: Chiêu thị, cổ động là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm
thông tin cho khách hàng (hiện có & tiềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc
dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp.
*/ Nội dung cơ bản của chiêu thị, cổ động:
- Các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền… nhằm
cung cấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục
tiêu mua sản phẩm của công ty. Để đạt hiệu quả tối đa, đòi hỏi phải có sự tương
tác, phối hợp các hoạt động cổ động một cách có hiệu quả.
+ Quảng cáo: (Advertising) là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm
cho họ quan tâm & mua sắm/sử dụng sản phẩm của DN (Tác động dài hạn).
/ Hình thức: bảng hiệu, áp-phích, pano, thư từ, tờ rơi, báo chí, TV, phim ảnh,
catalogue, sách hướng dẫn…
/ Mục đích: kéo mọi người đến với sản phẩm của doanh nghiệp
/ Áp dụng: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng - củng cố hình ảnh DN,
hỗ trợ hoạt động bán hàng/khuyến mãi, tiếp xúc khách hàng khó tiếp xúc…

+ Khuyến mại (Sales Promotion): là công cụ kích thích người tiêu dùng trong
ngắn hạn để khuyến khích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm nào đó
/ (Tác động ngắn hạn) cổ động tiêu dung ngay lap tức
/ Hình thức : tặng quà kèm hàng mua, tặng mẫu thử, bớt giá, chiết khấu, phiếu
quà tặng, xổ số, vé cào, thi đố, thẻ ưu đãi, quà tặng quảng cáo (hộp quẹt, sổ tay,
nón, áo thun, áo mưa), ưu đãi KH thân thiết, tài trợ lãi suất thấp…
/ Mục đích : đẩy sản phẩm đến người tiêudùng
/ Áp dụng : Thử nghiệm sản phẩm mới/ sản phẩm cải tiến, thay đổi thói quen
mua sắm của người tiêu dùng, thu hút khách hàng mới, kích thích khách hàng
mua thêm sản phẩm…
+ Chào hàng trực tiếp (Personal Selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm/mua
sắm sản phẩm của DN (Tác động dài hạn)
/ Hình thức: thuyết minh bán hàng; hội nghị bán hàng; hàng mẫu; hội chợ và
trưng bày thương mại
/ Áp dụng : DN có ít khách hàng nhưng sự chấp nhận của mỗi khách hàng là
quan trọng, sản phẩm có khối lượng/giá trị lớn hoặc cần kèm theo sự trình bày
cặn kẽ về đặc tính, công dụng, kỹ thuật…
+ Tuyên truyền, quan hệ cộng đồng (Public Relations): Là những hoạt động
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, qua đó tạo những ấn tượng
tốt đẹp của khách hàng, công chúng, địa phương… đối với DN  xây dựng
“hình anh công ty” (Tác động dài hạn)
Hình thức :Bài viết trên báo chí; bài phátbiểu; hội thảo; quyên góp từ thiện; quan
hệ địa phương; tài trợ; vận động; các sự kiện đặc biệt
- Trong các hoạt động cổ động cần phải nói rõ cái gì? Nói như thế nào? nói khi
nào? Nói ở đâu và nói với ai? Kết quả của hoạt động cổ động là phải làm cho
công chúng biết, hiểu, thích, tin, chuộng và cuối cùng mua. Trong lĩnh vực quảng
cáo, cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết
phục, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.
Câu 12/ Nội dung cơ bản của tiến trình quyết định giá của một doanh

nghiệp.
- Khái niệm: Chiến lược giá là quá trình xây dựng và áp dụng một mức giá
cho sản phẩm hoặc dịch vụ của DN, nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh thúc
đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của DN
- Quy trình định giá: gồm 9 bước cơ bản.
+ Bước 1: xác định mục tiêu của thị trường
Các nhà quản trị mar cần tiên hành hoạt động nghiên cứu thị trường để xem
xét thị trường cần gì và ở mức nào, đồng thời nhận ra khách hàng tiềm năng.
+ Bước 2: dự đoán tiềm năng của thi trường
Dự đoán ở thị trường này DN sẽ bán được bao nhiêu (doanh số bán hàng)
+ Bước 3: phát triển, định vị sản phẩm:
nhà quản trị mar xác định hình ảnh, nhãn hiệu cho sản phẩm và dịch vụ trong
nhận thức của khách hàng, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh hơn so vs các đối thủ
+ Bước 4: xây dựng mô hình mar hỗn hợp
+ Bước 5: dự đoán sự co dãn của cầu theo giá,
Nhà quản trị xác định sự nhạy cảm của các mức giá trước phản ứng của
khách hàng, thông qua các lần thử nghiệm
+ Bước 6: tính toán các chi phí liên quan.
Nhà quản trị mar cộng thêm một phần lợi nhuận vào mức giá, nhưng cần phải
chú ý tới các khoản chi phí như nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phí
bù giá, hỗ trợ, cũng như các chi phí xúc tiến
+ Bước 7: phân tích các yếu tố môi trường:
Nhà quản trị mar phân tích các yếu tố môi trường để lựa chọn ra các mức giá
khác nhau, sao cho có lợi nhất cho sản phẩm, dịch vụ của DN
+ Bước 8: Xác định mục tiêu đánh giá
Tuỳ thuộc vào đặc điểm, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN,
mà các nhà quản trị đưa ra các mức giá khác nhau tại từng thời điểm.
+ Bước 9: Phát triển cơ cấu giá:
Ở bước này, nhà quản trị có thể xác định giá trên một sản phẩm theo công
thức: P= C+V+m

- Các phương pháp điều chỉnh mức giá:
+ điều chỉnh theo số lượng.
+ điều chỉnh theo phương thức thanh toán.
+ điều chỉnh theo thời vụ
+ điều chỉnh theo nhận dạng khách hàng.
+điều chỉnh theo sức ép của Nhà Nước.
Câu 13: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua?
1. Các yếu tố văn hoá: Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định nhu cầu ước
muốn và hành vi của một cá nhân.
2. Các yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội bao gồm: gia đình, vai trò và địa vị XH
3. Các yếu tố cá nhân: Đó là tuổi tác, các giai đoạn của cuộc đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm bản thân
4. Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm: động cơ (Lý thuyết động cơ của
Maslow), sự tự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. Theo yếu tố này,
nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm là do nhu cầu và ước muốn
của họ.
Hành vi mua của một người là kết quả của những tác động qua lại của 4 yếu tố:
văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Trong đó, có những yếu tố mà nhà marketing
không thể kiểm soát được, nhưng chúng rất hữu ích cho việc nhận dạng nhu cầu
người tiêu dùng.

Câu 14: Thực chất kế hoạch mar hàng năm? Trình bày đặc điểm cơ bản
của kế hoạch mar hàng năm?
- Định nghĩa: Kế hoạch marketing năm là một kế hoạch bao gồm những mục
tiêu, những hoạt động và ngân sách cho những chương trình marketing khác
nhau trong một năm.
- Những đặc điểm của kế hoạch năm:
1. Là một phương tiện thông tin hướng dẫn hoạt động vì nó chỉ rõ những mục
tiêu, chương trình marketing phải nhằm tới. Chỉ rõ và hướng dẫn những hoạt
động mà người trong tổ chức phải thực hiện trong điều kiện về thời gian và

không gian cụ thể.
2. Là nguồn cung cấp đầu vào đối với việc phân bổ nguồn lực: hàng năm ban
lãnh đạo phải rà soát từng kế hoạch, đánh giá nguồn lực sẵn có, thay đổi ngân
sách dựa trên sự đánh giá nhu cầu và sự đóng góp của từng sản phẩm.
3. Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra.
Câu 15: Trình bày các chiến lược điều chỉnh giá của một doanh nghiệp?
Do điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi, hoặc do yếu tố liên quan đến khách
hàng mà công ty thường điều chỉnh giá bán. Sau đây là các chiến lược điều chỉnh
giá:
- Định giá chiết khấu và các khoản chiết giảm
1. Chiết khấu tiền mặt: Là sự giảm giá cho những người mua nào sau khi mua
thanh toán sớm.
2. Chiết khấu số lượng: Là việc giảm giá cho những người mua với khối lượng
lớn theo qui định.
3. Chiết khấu chức năng: (Functional Discount) còn gọi là chiết khấu thương mại
(Trade Discount): Là loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho các thành viên
trong kênh phân phối nhằm kích thích các thành viên hoàn thành tốt công việc
của họ.
4. Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào mùa
vắng khách hay mùa thu hoạch sản phẩm.
5. Các khoản chiết giảm: Là một dạng khác của giảm giá từ giá bán lẻ, có hai
loại:
Chiết giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho khách hàng trả lại hàng cũ khi
mua hàng mới.
Chiết giảm quảng cáo là khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho các nhà trung
gian khi họ tham gia vào các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ việc
bán sản phẩm.
- ĐỊnh giá phân biệt: Là việc thay đổi mức giá theo đối tượng mua, thời điểm
phục vụ, địa điểm phục vụ, loại dịch vụ…
- Định giá tâm lý: Là việc đưa ra một mức giá đánh đúng vào tâm lý người mua.

- Định giá để quảng cáo: Là việc định giá thấp hơn giá niêm yết hay có lúc thấp
hơn cả giá thành có tính chất tạm thời. Có nhiều hình thức định giá quảng cáo:
Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó.
Hồi khấu tiền mặt (trả dần) áp dụng cho mọi khách hàng. Đây là công cụ linh
hoạt giải quyết sản phẩm tồn đọng.
Chiết khấu tâm lý: Là người bán đưa ra mức giá cao giả tạo rồi bán với mức
thấp.
- Định giá theo địa dư (địa lý) Có 4 phương pháp định giá theo địa dư:
Định giá theo điều kiện FOB
Định giá đồng vận phí (cùng chi phí vận chuyển.
Định giá theo vùng có phí vận chuyển
Định giá không phí vận chuyển.
Câu 16:Nêu nội dung quá trình quyết định mua của khách hàng?
1. Nhận thức được nhu cầu: Theo Maslow có 5 bậc nhu cầu theo thứ tự: Sinh
học, An toàn, Sự phụ thuộc vào tình yêu, Nhu cầu trân trọng, Tự khẳng định.
Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ tìm sản phẩm cụ thể để có thể thoả mãn nhu
cầu mong muốn nào đó, hay nhu cầu nào đó chưa được thoả mãn cần phát triển
một sản phẩm mới cho nó.
2. Tìm hiểu khả năng thay thế (Tìm kiếm thông tin): Khi một nhu cầu được ghi
nhận, cá nhân sẽ tìm kiếm khả năng thay thế khác để thoả mãn nhu cầu. Cần tìm
hiểu phân tích các nguồn: Từ cá nhân người mua; Từ gia đình, bạn bè; Từ thông
tin Marketing; Từ thông tin đại chúng.
3. Đánh giá các giải pháp (Lựa chọn khả năng thay thế): Quá trình đánh giá được
sắp xếp theo một trật tự logic: Có thông tin  Hiểu thông tin  Lựa chọn tập hợp
thông tin  Chọn thông tin có nhiều đặc tính mong muốn  Nhãn hiệu người
tiêu dùng thích nhất sẽ là nhãn hiệu người tiêu dùng quyết định mua.
4. Quyết định mua: Việc ra quyết định mua liên quan đến các quyết định về loại
sản phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, phương thức thanh toán, người bán,…
Trong thực tế, người tiêu dùng cố gắng giảm rủi ro khi ra quyết định mua bằng
cách kiếm nhiều thông tin trước khi quyết định mua, hay không kỳ vọng quá

nhiều vào kết quả của sản phẩm.
5. Cảm giác sau khi mua: Nếu thoả mãn được nhu cầu thì thành công được ghi
nhận và trong tương lai sự mua được lập lại – người mua trung thành với sản
phẩm. Đây là điều gây khó khăn cho các tổ chức cạnh tranh.
Câu 17: Trình bày nội dung cơ bản về các loại kế hoạch marketing hàng
năm?
CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM
Trong một tổ chức, kế hoạch marketing hàng năm thường có loại sau đây:
Kế hoạch marketing hàng năm ở tầm doanh nghiệp: thường áp dụng khi doanh
nghiệp kinh doanh một sản phẩm hay một số loại sản phẩm có liên quan mật
thiết với nhau.
Kế hoạch marketing của sản phẩm năm: áp dụng đối với doanh nghiệp kinh
doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Câu 18: Khái niệm, vai trò và các loại kênh phân phối?
- KHÁI NIỆM
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
ai đó chuyển giao quyền sở hữu đối với một sản phẩm cụ thể trên con đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- VAI TRÒ CỦA VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI TRUNG GIAN
Giảm bớt công việc cần làm trong việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Người trung gian với kinh nghiệm, sự chuyên môn hoá và
qui mô hoạt động, cùng với sự tiếp xúc của họ sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều
điều lợi hơn so với nhà sản xuất tự phân phối.
- CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1. Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
2. Kênh gián tiếp:
Kênh 1 cấp: Chỉ có một cấp trung gian, đó là người bán lẻ trong thị trường người
mua tiêu dùng. Là người phân phối công nghịêp (môi giới hay đại diện bán hàng)
trong thị trường mua tổ chức.

Kênh 2 cấp: Có 2 cấp trung gian:
Là người bán buôn ( sỉ ) và bán lẻ trong thị trường người mua tiêu dùng.
Là các tổng đại lý và các nhà phân phối công nghiệp ở thị trường người mua tổ
chức.
Kênh 3 cấp: Có 3 cấp trung gian: là đại lý, người bán buôn, bán lẻ trong thị
trường người mua tiêu dùng.
Không có kênh 3 cấp trong thị trường người mua tổ chức.
Câu 19: Những ảnh hưởng quan trọng tác động đến người mua ở thị
trường mua tổ chức là gì?
Các yếu tố môi trường
Các yếu tố tổ chức
Những yếu tố quan hệ cá nhân
Những yếu tố cá nhân
Tóm lại: Các nhà marketing khi phân tích, xem xét khách hàng mua ở thị trường
mua tổ chức phải hiểu rõ họ, từ đó có chiến lược marketing thích nghi với các
yếu tố môi trường, tổ chức mua, giữa các cá nhân và cá nhân. Và phải trả lời các
câu hỏi sau: Có bao nhiêu người liên quan đến quyết định mua trong doanh
nghiệp? họ là ai? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì?
Câu 20: Trình bày nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
hàng năm?
Nội dung của kế hoạch marketing hàng năm có các vấn đề cơ bản như sau:
Tóm lược kế hoạch
Phân tích marketing hiện tại
Phân tích cơ hội và các vấn đề
Thiết lập các mục tiêu
Chiến lược marketing
Chuong trình hành động
Dự kiến lời ( lỗ )
Sử dụng kế hoạch để kiểm tra
Câu 21: Trình bày nội dung tổ chức kênh phân phối?

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1. Kênh phân phối truyền thống: Gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều nhà
bán buôn độc lập, một hay nhiều nhà bán lẻ độc lập. Mỗi thành viên của kênh là
một doanh nghiệp riêng và luôn tìm cách để lợi nhuận của mình cao nhất, thậm
chí còn gây tổn thất cho việc cực đại lợi nhuận của toàn bộ kênh, không một
thành viên nào có thể kiểm soát được hoàn toàn hay đáng kể hoạt động của các
thành viên khác.
2. Sự phát triển của hệ thống Marketing dọc(Vertical Marketing System – VMS).
Cấu trúc của hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán
buôn, một hay nhiều nhà bán lẻ, hoạt động như một hệ thống thống nhất.
Theo hệ thống này, một thành viên có thể sở hữu các thành viên khác, hay giao
đặc quyền cho họ. Hoặc đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ hợp tác với nhau. Do
đó hệ thống marketing dọc là một phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh,
ngăn ngừa sự xung đột giữa các thành viên của kênh khi họ theo đuổi những mục
đích riêng của mình. Hệ thống Marketing dọc rất kinh tế vì nó có quyền lực lớn
trên thị trường, loại trừ những trùng lặp, giải quyết các xung đột dễ hơn. Có 3
loại:
1. VMS của công ty
2. VMS có quản lý
3. VMS theo hợp đồng. – Quan hệ cộng tác gia tăng giá trị (Value Adding
Partnership – VAP).
3. Phát triển hệ thống Marketing ngang: Là sự hợp lực của hai hay nhiều công ty
để cùng nhau khai thác những khả năng Marketing đang mở ra. Trong khi đó,
từng công ty riêng rẽ không đủ vốn, tri thức, kỹ thuật, năng lực sản xuất,….khi
hoạt động đơn độc, hoặc sợ rủi ro; Hay việc hợp lực với công ty khác có thể có
được những điều lợi cho mình. Thời gian hợp tác có thể có thời hạn hay lâu dài,
hoặc cũng có thể thành lập công ty chung khác.
4. Sự phát triển của hệ thống Marketing nhiều kênh
Hiện nay nhiều công ty sử dụng hệ thống Marketing nhiều kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau.

Câu 22: Nêu tiến trình ra quyết định mua của người mua ở thị trường
mua tổ chức?
1. Nhận biết vấn đề: Mua sắm để đáp ứng một nhu cầu cụ thể. Phải quan tâm
đến ngân sách và lợi nhuận.
2. Mô tả nhu cầu khái quát: Khối lượng ( số lượng ), chi phí,…
3. Đặc điểm của sản phẩm: Đặc điểm cơ, lý, thành phần, kích thước, hình thức,
giá cả,…
4. Tìm hiểu nhà cung cấp: Đưa ra tất cả các nhà cung cấp, xem xét vị thế của họ
trên thị trường và trong môi trường cạnh tranh. Khả năng đáp ứng của họ cho
nhu cầu của tổ chức.
5. Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua đề nghị các nhà cung cấp đủ điều
kiện gửi đến doanh nghiệp hồ sơ chào hàng.
6. Lựa chọn nhà cung cấp: Từ việc đưa ra danh sách các nhà cung cấp đựợc lựa
chọn bước đầu lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất.
7. Đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhà cung cấp, tiến hành đặt hàng với nhà cung
cấp . Nếu nhà cung cấp chấp nhận các yêu cầu trong đơn đặt hàng thì hai bên ký
hợp đồng và quá trình mua được thực hiện .
8. Kiểm tra kết quả: Đối chiếu thực tế với hợp đồng, nếu có sai lệch thì tiến hành
điều chỉnh để hai bên thực hiện nghiêm chỉnh hợp đồng đã ký.
Tóm lại: Tuỳ theo tình huống cụ thể là mua mới, mua lại có điều chỉnh, mua lại
không có bất kỳ sự điềù chỉnh nào mà qua 8 bước trên hay bỏ qua một số bước .
Câu 23: Sản phẩm là gì? Các mức độ của sản phẩm?
- KHÁI NIỆM: Sản phẩm là tất cả những gì thoả mãn được nhu cầu mong muốn
và được đem trao đổi.
- CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:
1. Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích; Chính là
lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
2. Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản phẩm
thành sản phẩm chung ( sản phẩm cụ thể ).
3. Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó
4. Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung
thêm lợi ích và/ hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh cùng loại.
Câu 24: Hãy nêu một số quyết định trong quản trị kênh phân phối?
- NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
1. Quyết định tuyển chọn thành viên của kênh: Thành viên trong kênh phải là
những thành viên có chất lượng. Muốn có quyết định hợp lý cần phải tìm hiểu
các thành viên với những đặc điểm: 1- Có Khả năng am hiểu và quan hệ tốt với
khách hàng. 2- Có thâm niên trung gian và có nhiều kinh nghiệm. 3- Có khả
năng hợp tác, hợp tác có hiệu quả và đảm bảo uy tín trong kinh doanh. 4- Có Lợi
thế về địa điểm và khả năng phát triển trong tương lai.
2. Quyết định kích thích các thành viên của kênh: Để giới trung gian làm việc tốt
hơn, công ty thường xuyên hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ, từ đó có
những biện pháp kích thích.
Để kích thích giới trung gian, có thể tiếp cận bằng 3 phương pháp sau:
+ Bằng sự hợp tác: Được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp bày bán hàng. Đôi khi cũng dùng cả những biện pháp răn đe như doạ
giảm chiết khấu bán lẻ, giảm hay cắt đứt cung ứng hoàn toàn.
+ Thiết lập mối quan hệ lâu dài: Người sản xuất xác định rõ trung gian đòi hỏi
nhà sản xuất cái gì và nhà sản xuất trông đợi gì ở nhà phân phối. Từ đó người sản
xuất cố gắng thoả thuận với nhà phân phối những nguyên tắc của chính sách bán
lẻ, có thể gắn mức thưởng cho nhà phân phối nếu họ tuân thủ đúng nguyên tắc
bán lẻ.
+ Kế hoạch hoá việc phân phối: Người sản xuất đã biến các nhà phân phối từ
cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ của người bán. Người phân
phối là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc (VMS) của công ty. Đây là
kiểu thoả thuận tiến bộ nhất.
3. Quyết định đánh giá các thành viên trong kênh: Việc đánh giá các thành viên
trong kênh phải được tiến hành định kỳ ( quý, 6 tháng, năm ). Việc đánh giá dựa

trên các tiêu chuẩn:1. Doanh số. 2. Mức độ lưu kho trung bình. 3. Thời gian giao
hàng cho khách. 4. Cách xử lý hàng thất thoát hay hư hỏng. 5. Mức hợp tác đối
với người sản xuất. 6. Những dịch vụ phải làm cho khách hàng. 7. Tỷ lệ tăng
trưởng tung bình của kênh.
Câu 25: Sự khác nhau chủ yếu giữa thị trường mua tổ chức và thị
trường mua tiêu dùng cá nhân là gì?
1. Khác nhau trong việc mua sắm
a. Mục đích mua:-Thi trường mua tổ chức : là tập hợp những ng mua là
tổ chức liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các tổ
chức cơ quan chính phủ vf các tổ chức chính phủ khác
- Thị trường mua tiêu dùng cá nhân:là tập hợp những ng mua hàng
hóa,dịch vụ phục vụ tiêu dùng cá nhân và gia đình trong khoảng thời gian
nhất định
- Qua trình mua của tổ chức
b. Đối tượng mua :
c. Cơ sở lựa chọn khi mua:- thị trường mua tổ chức: thực chất là việc
quá trình các nhà QT phân tích nhu cầu cụ thể của các tổ chức này trong các
lĩnh vực.xác đinh quyền lưc mua: các NQT Mar tính toán tới các cá nhân
tham gia vào các quá trình quyết định mua. Các cá nhân này đc xác định
quyền hạn và trách nhiệm do tổ chức quy định( chức danh).tìm kiếm nhà
cung ứng. lựa chọn nhà cung ứng: bước này , NQT Mar xác định các tiêu
chuẩn để lựa chọn 1 nhà cung câp tối ưu, các tiêu chuẩn gồm có: chất lượng,
giá cả, uy tín, hệ thống dịch vụ, khoảnh cách…
Thị trường mua tiêu dùng cá nhân:: bước này là bc đầu tiên trong quá trinhg
quyết định mua. Ng mua cảm thấy khác biệt giưa trạng thái thực tế và trạng
thái ước muốn và nảy sinh ra các nhu cầu đồng thời xuất hiện động lực thúc
đẩy, thôi thúc ng khách hàng dẫn tới hành vi thỏa mãn. tìm kiếm thông tin.
lựa chọn và đánh giá các khả năng thay thế. quyết định mua
d. Phạm vi lợi ích sau khi mua- thị trường mua tổ chức: phạm vi lợi ích
sau khi mua là doanh nghiệp

-thị trường mua tiêu dùng cá nhân: phạm vi lợi ích là cá nhân hoặc gia
đình
e. các phân tích cần có
f. Người mua tổ chức thường thực hiện mua bằng việc đấu thầu cạnh
tranh và đàm phán.
2. khác nhau về thị trường
1. Nhu cầu của người mua tổ chức được dẫn dắt từ nhu cầu của người mua tiêu
dùng cá nhân và người mua ở các tổ chức khác.
2. Tính dao động: Việc mua của người mua tổ chức mang tính chu kỳ. Việc mua
của người mua tiêu dùng cá nhân ít mang tính chu kỳ.3. Số lượng lần mua ở thị
trường mua tổ chức ít hơn, nhưng khối lượng một lần mua rất lớn, tập trung hơn
về địa lý.
4. Thị trường mua tổ chức thường sử dụng các chuyên gia mua.
5. Kênh phân phối ở thị trường mua tổ chức ngắn hơn ở thị trường mua tiêu dùng
cá nhân.
6. Thị trường mua tổ chức yêu câu những dịch vụ đặc biệt.
7. Thị trường mua tổ chức lại tạo ra sản phẩm mới để phục vụ các thị trường
khác
Câu 26 Trình bày nội dung phân tích loại sản phẩm
- Sản phẩm là tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn
nhu cầu của ng tiêu dùng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời giúp cho ng tiêu
dùng lựa chọn mua sản phẩm này or sản phẩm khác
- Phân tích doanh số bán và lợi nhuận
Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi nhuận
của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của
từng sản phẩm vào loại sản phẩm. Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép
quản trị viên sản phẩm có chính sách riêng với từng sản phẩm. Việc phân tích có
thể bằng đồ thị hay lập bảng phân tích.
- Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm
Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị trí thế

nào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Biết được vị trí của
loại sản phấm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm từ đó
có chiến lược marketing có hiệu quả cho nó. Để xác định vị trí của loại sản phẩm
có thể dùng các chỉ tiêu như: Chất lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được
dùng có thể là bản đồ vị trí các sản phẩm. Trục tung là các mức, trục hoành là các
sản phẩm của loại sản phẩm
Câu 27 Thế nào là Quảng cáo? Các quyết định chủ yếu trong quảng cáo?
- KHÁI NIỆM: Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất của
chiêu thị cổ động. Quảng cáo nhằm chuyển thông tin có tính thuyết phục đến
người xem và người nghe để họ trở thành khách hàng mục tiêu của công ty.
Quảng cáo đòi hỏi phải có nghệ thuật và phải có nhiều sáng tạo.
Theo điều 4 khoản 1 pháp lệnh quảng cáo do quốc hội ban hành năm 2001 thì:
Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng ề hoạt động kinh doanh hàng hoá,
dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích
sinh lời.
- Các quyết địh chủ yếu trong QC
Quyết định về ngân sách quảng cáo: đc xác định bằng cách xây dựng ngân
sách cho từng mặt hàng-> tăng nhu cầu về hàng hóa đó
Quyết định về lời rao quảng cáo: Hình thành ý tưởng thông tin: sử dụng
phương pháp quy nạp hay suy diễn để hình thành nội dung thông điệp QC
qua khách hàng,nhà buôn, đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin: dựa trên tính hấp dẫn , tính
độc đáo và tính đáng tin c
- Thực hiện thông tin: lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa
chọn phương tiện truyền tin thích hợp, đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của
QC.
Quyết định về phương tiện quảng cáo:Trc khi lựa chọn bạn cần căn cứ vào
ngân quỹ, điều kiện của DN …mà lựa chọn những phương pháp truyền tin
thích hợp. cần nhận thấy những ưu điểm và hạn chế của từng loại phương
tiện QC chính sau đây: báo, truyền hinh, gửi thư trực tiếp, phát thanh đại

chúng, tạp chí, quảng cáo ngoài trời…ngoài ra còn có các pano, áp
phích,catalog. Lựa chọn phương tiện QC thích hợp dựa vào các quyết định về
phạm vi QC, tần suất, cường độ
Đánh giá hiệu quả quảng cáo : đánh giá hiệu quả QC là rất khó khăn, có thể
dựa vào
- So sánh khối lượng bán giá tăng với chi phí QC trong thời kỳ đã qua. Khối
lượng bán khó đánh giá do còn nhiều yếu tố khác chi phối
- Qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu ng biết, bao
nhiêu ng nhớ, bao nhiêu ng ưa thích thông điệp QC
Câu 28: Vì sao khi kinh doanh cần phải phân tích cơ hội thị trường?
Trong thực tế, thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Vì vậy tổ
chức không chỉ mong chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình
mãi được, mà cần tìm kiếm những cơ may mới, thị trường mới phù hợp với
nguồn lực, sở trường và mục tiêu của tổ chức. Các cơ may kinh doanh này cho
phép tổ chức phát triển được các chương trình Marketing- Mix khó bắt chước và
đem lại lợi nhuận lâu dài, cho phép tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức,
giúp tổ chức chiếm được một thị trường lớn hơn. Cơ may của thị trường là một
trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.
Để thực hiện chiến lược Marketing, tổ chức phải cố gắng tìm ra sự hoà hợp giữa
cơ may của thị trường trong môi trường với các mục tiêu, nguồn lực, khả năng và
sở trường của chính mình.
Để việc phân tích cơ hội thị trường tập trung vào những cơ may được lựa chọn,
nhà quản trị Marketing phải tìm lời giải đáp cho các câu hỏi sau:
1. What might we do? Chúng ta có thể làm gì với những cơ may của thị
trường mà chúng ta phát hiện được.
1. What do we do best? Chúng ta cần phải làm gì tốt nhất trong điều kiện các
nguồn lực, khả năng, sở trường của chúng ta.
What must we do? Chúng ta cần phải làm gì để đảm bảo sự thành công trong
kinh doanh tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của tổ chức.
Câu 29 :DN quyết định sẽ thực hiện bổ sung thêm loại sản phẩm khi nào

và cần lưu ý điều gì?
Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm: Muốn tăng thêm lợi nhuận; cố
gắng thoả mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hại doanh số
do thiếu sản phẩm cùng loại; cố gắng sử dụng năng lực dư thừa; cố gắng để trở
thành công ty dẫn đầu; cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
- Khi bổ sung 1 loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt ,
do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểm
khác biệt dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường. Khi quản trị
viên sản phẩm quyết đinh bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhất
định thì nhiệm vụ thiết kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty; gía dự kiến sẽ quyết
định cách thiết kế mặt hàng đó mà không phải cách thiết kế quyết định giá chào
bán.
Câu 30; Trình bày các quyết định chủ yếu trong hoạt động khuyến mại
của doanh nghiệp?
Quyết định mục tiêu khuyến mại: xuất phát từ mục tiêu chiến lược Mar của
công ty đối với hàng hóa ở thị trường mục tiêu
-với khách hàng: khuyến khích họ mua nhiều, mua với số lượng lớn và mở ra
những thị trường mới
-với các thành viên trung gian: khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối,
đẩy mạnh hoạt động buôn bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối
Quyết định chọn công cụ khuyến mại: - nhóm công cụ tạo lên lợi ích kinh tinh
tế trực tiếp thúc đẩy ng tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà
tặng.
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động ủa các kênh trung gian qua kênh phân
phối: các nhà sx dùng kĩ thuật và tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ
của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ,đại lý
- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại
- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán
- Các cuộc thi và các trò chơi
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại; cần giải quyết các vấn đề:

- Cường độ kích thích: mạnh hay trung bình
- Đối tượng tham gia: mọi ng hay 1 nhóm
- Phương tiện xúc tiến bán
- Thời gian kéo dài chương trình xúc tiến bán
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình
- Xác định ngân sách xúc tiến bán
Thử nghiêm trước các công cụ khuyến mại
Thực hiện và kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại : dựa trên kết quả
làm tăng doanh số. công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các
chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian trước, trong và sau khi thực hiện
chương trình
Câu 31: Trình bày nội dung cơ bản của việc xác định cơ hội trên thị
trường bằng việc sử dụng mạng lưới phát triển sản phẩm/thị trường?
1. Thâm nhập thị trường
Tăng số lượng bán sản phẩm hiện tại cho những người hiện đang mua sản phẩm
này.
2. Phát triển thị trường
Tăng số lượng bán sản phẩm hiện tại cho khách hàng mới. Biện pháp là: Tìm
kiếm phát hiện ra thị trường mới. Công việc phải làm là điều tra phân khúc thị
trường ( đoạn thị trường mới, kênh phân phối mới, hay khu vực địa lý mới ), xác
định nhu cầu và mong muốn cũng như qui mô của thị trường, tìm cách thoả mãn
nhu cầu mong muốn của người mua trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn.