hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------
PHẠM THỊ KIM DUNG
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC –
TP. HCM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00
LUẬN ÁN CAO HỌC
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2002
2
CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận án cao học được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC
Trường Đại học Bách Khoa ngày …. tháng …. Năm 2002
3
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ----o0o-----
---------------------
NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC
Họ và tên học viên : PHẠM THỊ KIM DUNG Phái tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh : 27/08/1964 Nơi sinh: Hậu Giang
Chuyên ngành : Quản trò doanh nghiệp

Khóa : 1999
I.TÊN ĐỀ TÀI:
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP. HCM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Thò trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam.
- Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược.
- Quá trình lựa chọn, sử dụng thảo dược.
- Khuynh hướng tiêu dùng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 26/08/2002
V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG
VI. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 1 :
VII. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 2 :
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ PHẢN BIỆN 1 CÁN BỘ PHẢN BIỆN 2
Nội dung và đề cương luận án đã được thông qua Hội Đồng Chuyên Ngành
PHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌC- Ngày……tháng …..năm 2002
SAU ĐẠI HỌC CHỦ NHIỆM NGÀNH
4
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô
trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp. Hồ Chí Minh đã
trang bò cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lónh vực Quản trò Kinh doanh.
Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt
nghiệp.
Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng
nghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả luận án.
5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
“Tiếp thò là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là
nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghóa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp
không được xác đònh bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”
Phillip Kottller.
Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác đònh các đặc tính người tiêu
dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu
cầu tiêu dùng thảo dược.
Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềm
tin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược. Tiến hành
nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên đòa bàn tp. Hồ
Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo
danh bạ điện thoại. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab,
anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý.
Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi ích
thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánh
giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trò,
mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến
nhận thức và xu hướng người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ giúp công ty một số
thông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thò: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế
hoạch thông tin tiếp thò để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũng
như đo lường tiềm năng thò trường.
6
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU................................................................................... 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………………………….. 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………………………. 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………….. 2
1.5. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN………………………………………….3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................... 4
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………. 4
2.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:... 5
2.1.1. Nhận thức vấn đề.…………………………………………………… 6
2.1.2. Tìm kiếm thông tin………………………………………………….. 6
2.1.3. Đánh giá các chọn lựa………………………………………………. 7
2.1.4. Quyết đònh mua……………………………………………………… 7
2.1.5. Mua và hành vi sau mua……………………………………………. 8
2.2. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG…………………………………………………………………… 9
2.2.1. Động cơ……………………………………………………………… 9
2.2.2. Cá tính………………………………………………………………. 9
2.2.3. Nhận thức…………………………………………………………… 9
2.3. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG………………………………………………………….. 12
2.3.1. Tâm lý xã hội………………………………………………………12
2.3.2. Sự hình thành thái độ……………………………………………… 14
7
2.4. TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC…………………….. 16
Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯC VIỆT NAM.......................... 18
3.1. THỰC TRẠNG…………………………………………………………. 18
3.2. GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯC……..……… 21
Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................ 23
4.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………. 23
4.2. NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN…………………. 24
4.2.1. Các thông tin cần thiết……………………………………………..24

4.2.2. Nguồn thông tin…………………………………………………….26
4.3. MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG
CÂU HỎI……………………………………………………………… 26
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1……………………………………………….. 26
4.3.2. Nghiên cứu sơ bộ 2……………………………………………….. 28
4.4. THIẾT KẾ MẪU……………………………………………………….. 28
4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 31
4.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………………………………….. 32
Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ...................................................... 34
5.1. ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………….. 34
5.2. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………... 40
5.2.1. Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược………………………… 40
5.2.2. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo
dược………………………………………………………………... 40
5.2.3. Sản phẩm thảo dược………………………………………………. 41
8
5.2.4. Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……………… 42
5.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……………………………………………. 44
5.3.1. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………. 44
5.3.2. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……………. 45
5.3.3. Nguồn thông tin sản phẩm………………………………………… 46
5.3.4. Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………….. 48
5.3.5. Các yếu tố tác động……………………………………………….. 50
5.3.6. Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………….. 51
5.4. XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………. 52
5.5. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………... 52
5.5.1. Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược………………….. 52
5.5.1.1. Tuổi tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………………… 52
5.5.1.2. Giới tính tác động lên nhận thức về lợi ích………………………………. 53

5.5.1.3. Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức về
lợi ích………………………………………………………………………………………. 53
5.5.1.4. Thu nhập tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………… 54
5.5.2. Tác động lên nhận thức về bất lợi của thảo dược……………………. 54
5.5.2.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về những bất lợi…………………….. 54
5.5.2.2. Giới tính tác động lên nhận thức về bất lợi………………………………. 54
5.5.2.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về bất lợi…………………. 54
5.5.2.4. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về bất lợi…………………........ 55
5.5.3. Tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm của thảo dược………..55
5.5.3.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm…………….. 55
5.5.3.2. Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm……………….. 56
5.5.3.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về đặc tính thảo
dược………………………………………………………………………………………….. 56
5.5.3.4. Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm………………………….. 56
5.5.4. Tác động lên niềm tin…………………………………………………. 57
5.5.4.1. Độ tuổi tác động lên niềm tin………………………………………………………57
5.5.4.2. Giới tính tác động lên niềm tin…………………………………………………… 58
5.5.5. Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược………………………........... 58
5.5.5.1. Độ tuổi tác động lên hành vi……………………………………………………. 58
5.5.5.2. Giới tính tác động lên hành vi………………………………………………….. 58
9
5.5.5.3. Trình độ tác động lên hành vi………………………………………………….. 59
5.5.5.4. Nghề nghiệp tác động lên hành vi……………………………………………. 59
5.5.6. Tác động sự quan tâm đến sức khỏe…………………………………. 59
5.5.6.1. Tác động của độ tuổi……………………………………………………………….. 59
5.5.6.2. Tác động của giới tính……………………………………………………………… 59
Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ....................................................... 60
6.1. KẾT LUẬN……………………………………………………………. 60
6.2. KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 63
6.3. NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP………........... 64

PHẦN PHỤ LỤC............................................................................................ 65
PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1………………………........... 65
PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE……………………………...……… 66
PHỤ LỤC C: …………………………………………………………………. 74
C.1. Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược…………………………… 74
C.2.1. Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…….. 75
C.2.2. Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng
thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……………….. 77
C.3. Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dược
về nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……………….. 80
C.4. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………….. 81
C.5. Các yếu tố tác động………………………………………………….. 82
C.6. Sự khác biệt giữa người đã dùïng & chưa dùng thảo dược đối với
sự quan tâm về sức khỏe……………………………………………. 83
PHỤ LỤC D……………………………………………………………………84
D.1. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về lợi ích……………………. 84
Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược
Bảng mã các lợi ích của thảo dược…………………………………. 84
D.2. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về lợi ích………………….. 86
10
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo
giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích
D.3. nh hưởng của trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức
về lợi ích…………………………………………………………….. 87
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo trình
độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích.
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo nghề
nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích
D.4. nh hưởng của thu nhập lên nhận thức về lợi ích………………….. 90
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo thu

nhập & ANOVA Thu nhập – Lợi ích………………………... 90
D.5. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về bất lợi
Bảng mã các yếu tố bất lợi của thảo dược…………………………. 92
D.6. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về bất lợi:
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của giới tính lên nhận thức về những bất
lợi của thảo dược theo giới tính……………………………………... 95
D.7. nh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi của
thảo dược…………………………………………………….. 98
D.8. nh hưởng của nghề nghiệp lên nhận thức về bất lợi
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của nghề nghiệp lên các yếu tố bất lợi của
thảo dược……………………………………………………... 102
D.10. Tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng mã các đặc tính của thảo dược……………………………... 105
D.11. Giới tính tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP……………………... 106
D.12. Trình độ tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn –
Đặc tính SP………………………………………………………… 107
D.13. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Đặc tính SP…………….. 109
D.14. Độ tuổi tác động lên niềm tin
Bảng mãcác phát biểu về niềm tin đối với các sản phẩm
11
thảo dược…………………………………………………………... 111
Bảng trò trung bình của nhận thức về niềm tin theo độ tuổi &
ANOVA Độ tuổi – Niềm tin…….………………………………… 111

D.15. Giới tính tác động lên niềm tin
Bảng trò trung bình của nhận thức về niềm tin theo giới
tính & ANOVA Giới tính – Niềm tin……………………………… 114
D.16. Độ tuổi tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi……………. 116
D.17. Giới tính tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính……..……. 117
D.18. Trình độ tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn…. 117
D.19. Nghề nghiệp tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… 118
D.20. Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe
Bảng tóm tắt sự quan tâm về sức khỏe theo độ tuổi…………… 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………. 120
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG............................................................................ 121
12
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tổng giá trò thuốc sản xuất trong nước năm 1994 đến năm 2000... 19
Bảng 3.2: Tổng về chi phí y tế ở Việt Nam………………………………….. 20
Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo vùng…………………………………………. 30
Bảng 4.2: Phân tích biến đơn………………………………………………… 32
Bảng 4.3: Phân tích các mối quan hệ………………………………………… 32
Bảng 5.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu……………………………… 36
Bảng 5.2: Lợi ích của thảo dược……………………………………………... 40
Bảng 5.3: Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 41
Bảng 5.4: Đặc tính của thảo dược……………………………………………. 42
Bảng 5.5: So sánh đặc tính thảo dược và thuốc tây…………………………. 43
Bảng 5.6: Tiêu chí chất lượng ……………………………………………….. 45
Bảng 5.7: Mức độ quan tâm đến an toàn sức khỏe………………………….. 45

Bảng 5.8: Hành vi người tiêu dùng đối với sức khỏe……………………….. 46
Bảng 5.9: Các hình thức thông tin……………………………………………. 47
Bảng 5.10: Các loại báo thường đọc…………………………………………. 48
Bảng 5.11: Các loại tạp chí thường đọc……………………………………… 48
Bảng 5.12: Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………… 49
Bảng 5.13: Thông tin về sàn phẩm thuốc……………………………………. 50
Bảng 5.14: Các yếu tố tác động ……………………………………………... 51
Bảng 5.15: Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………… 52
13
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết đònh 5
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 18
Hình 5.1: Phân bố dân số theo quận 37
Hình 5.2: Phân bố theo độ tuổi 37
Hình 5.3: Phân bố theo giới tính 38
Hình 5.4: Phân bố theo trình độ học vấn 38
Hình 5.5: Phân bố theo nghề nghiệp 39
Hình 5.6: Phân bố theo thu nhập 39
14
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.5. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên
xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng trưởng
mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản xuất các
loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các hiệu thuốc của
nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung Đông & vùng Nam
Thái Bình Dương.
Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của Úc
về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có trên

500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.
Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an
toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thò
trường qua sự thành công của các thò trường từ những thập niên trước. Tuy vậy
thò trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng. Nhằm đạt được
thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vào
thò trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thò trường tiêu
dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc,
quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ
đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thò phù hợp để thâm nhập vào
thò trường Việt Nam.
Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết đònh chọn đề tài: “Nhận thức người
tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. Hồ
Chí Minh”.
15
1.6. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược.
- Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay cho
sản phẩm thuốc tây hiện nay.
- Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược:
+ Thói quen
+ Bác só
+ Giá cả
+ Chữa bệnh nhanh chóng
+ Tâm lý
+ Đòa điểm nơi bán
+ Niềm tin vào khả năng điều trò bệnh
+ …
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thò trường các sản phẩm thảo dược của
Việt Nam, đưa ra một số kiến nghò trong việc hình thành chiến lược tiếp thò của

Công ty.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi khảo sát: đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu đònh tính và đònh lượng:
- Nghiên cứu đònh tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng có
liên quan đến đề tài đang thực hiện.
16
- Nghiên cứu đònh lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá
trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập và xử
lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghò để xây dựng chiến
lược tiếp thò thích hợp.
1.5. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Giới thiệu
Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này
sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình
Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam
Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số sản
phẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các yếu
tố tác động & xu hướng tiêu dùng
Chương 5: Phân tích kết quả
Trình bày các kết quả phân tích về đặc điểm người tiêu dùng; Các yếu tố tác động

và xu hướng tiêu dùng
Chương 6: Kết luận và kiến nghò
Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài,
các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghò đối với công ty.
17
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân
tích & xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm:
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• Lý thuyết về quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và mô hình lý
thuyết về quá trình ra quyết đònh mua được trình bày trong phần 2.1.
• Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong
phần 2.2.
• Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình bày
trong phần 2.3.
• Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thò. Muốn
công tác tiếp thò thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng
đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Đònh nghóa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và
sử dụng sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Đònh nghóa cho thấy:
hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy
ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dòch vụ, mà còn là
tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
18
2.4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Đònh nghóa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết đònh được
thể hiện cụ thể bằng hành động mua.

Quá trình ra quyết đònh mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng
trải qua trong việc ra quyết đònh mua sản phẩm hoặc dòch vụ. Quá trình đó
gồm 5 giai đoạn:
(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các chọn lựa;
(4) Ra quyết đònh mua; (5) Đánh giá sau mua.
Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết đònh (Hình 2.1):
Quá trình ra quyết đònh trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng
có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghó).
Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi
hẹp hoặc giải quyết vần đề bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo
lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi
bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.
Tình trạng lôi kéo có ý nghóa quan trọng đối với hành vi giải quyết vấn đề
thuộc phạm vi rộng:
a. Tình trạng lôi kéo có ảnh hưởng mạnh tới “sự thích hợp tính cách”, một sản
phẩm càng thích hợp với một tính cách nào đó, thì càng kéo theo nhiều
người mua nó.
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
đònh mua
Đánh giá
sau mua
19
b. Tình trạng lôi kéo do nhiều yếu tố gây ra. Một trong những yếu tố quan
trọng là nhận thức rủi ro. Rủi ro trong việc mua một sản phẩm thường dẫn

đến tình trạng lôi kéo cao hơn. Có nhiều loại rủi ro:
(1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm con người bò tổn thương.
(2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy,
thì rủi ro xã hội càng lớn.
(3) Rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa,
hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như
người tiêu dùng mong đợi.
(4) Rủi ro về tài chánh – người tiêu dùng đầu tư thời gian, nỗ lực và tiền
bạc vào việc mua của họ.
2.4.1. Nhận thức vấn đề:
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết đònh. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thò.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái
hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa
nhu cầu và cơ hội.
a. Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
b. Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm
giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chòu (Muốn) thúc đẩy con người
hành động.
2.4.2. Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng
được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm
20
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng
cáo).
Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường

xuyên.
b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
(1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)
(2) Nguồn thông tin công cộng (những dòch vụ đánh giá như các báo cáo
người tiêu dùng)
(3) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thò (quảng cáo
hoặc người bán hàng)
c. Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông
dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.4.3. Đánh giá các chọn lựa:
Khi người tiêu dùng quyết đònh họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai
đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá
của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những
yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn
này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các
nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng
loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
a. Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách
“gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
b. Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dòch tiêu chuẩn đánh giá theo những
lợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng.
Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
2.4.4. Quyết đònh mua:
21
Quyết đònh mua là quyết đònh cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây
giờ hoặc tương lai). Quyết đònh mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa
và thường bò ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại

điểm mua.
2.4.5. Mua và hành vi sau mua:
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu
dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của
giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của
nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại
trong quyết đònh mua.
Có 2 kết quả cơ bản sau mua:
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết đònh kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết đònh mua bò ảnh hưởng bởi đặc điểm
người tiêu dùng – cá tính, ý nghóa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người
tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có
ít nhất một trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu
dùng:
(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm
kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những
sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trò đơn vò thấp.
(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin
ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
22
(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi
giai đoạn ra quyết đònh mua của người tiêu dùng.
Những ảnh hưởng có tính tình huống có thể có tác động lớn đến bản chất và
phạm vi của quá trình mua. Có 5 ảnh hưởng tình huống là:

(1) Có nhiệm vụ mua (quà tặng hoặc dùng cho cá nhân)
(2) Môi trường xã hội xung quanh (sự có mặt của những người khác)
(3) Môi trường tâm lý xung quanh (đồ trang trí và âm nhạc)
(4) Những ảnh hưởng có tính thời gian (thời gian trong ngày)
(5) Trạng thái trước mắt (trạng thái hoặc số tiền có trong tay)
2.5. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Như đã đề cập trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi
người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức
có chọn lọc, tính nhất quán, học hỏi, giá trò, niềm tin và thái độ, và phong cách
sống.
2.5.1. Động cơ:
Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý
cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa
mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
(1) Nhu cầu sinh lý
(2) Nhu cầu an toàn
(3) Nhu cầu xã hội
(4) Nhu cầu cá nhân/ được quý trọng
(5) Nhu cầu tự khẳng đònh
2.5.2. Cá tính:
Cá tính nói đến hành động kiên đònh của một người hoặc sự phản ứng đối với
những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là
những những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
23
2.5.3. Nhận thức:
Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin nhận được
để tạo ra một bức tranh có ý nghóa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan
trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo
cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả

bởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng, v.v…).
Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,
thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có
những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin
và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp
phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông
điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với
thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghóa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất
cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghóa là người ta thấy hoặc nghe những
thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh
cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu
cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên
hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không
chắc chắn trong quyết đònh mua. Các nhà tiếp thò cố gắng làm giảm rủi
ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản
phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng,
và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
a/ Học hỏi nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính
lặp lại.
24
(1) Học hỏi thái độ/ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều
kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quá
trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là:
a. Xu thế (hoặc khuyến khích)

b. Những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu)
c. Sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó).
d. Sự củng cố (phần thưởng)
(2) Có 2 khái niệm quan trọng từ lý thuyết học hỏi thái độ là:
a. Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ
một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng một nhãn
hiệu cho một sản phẩm khác là ứng dụng của khái niệm này.
b. Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận thức
được những khác biệt trong sự kích thích. Quảng cáo cho một loại
bia nhẹ là ví dụ của ứng dụng này.
(3) Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối liên hệ giữa 2 hoặc nhiều ý
tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác
và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.
(4) Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên
quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu thích hợp đã
tồn tại & phát triển qua thời gian.
b/ Giá trò, niềm tin, và thái độ: Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để
phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích
hoặc không ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp giữa
niềm tin và giá trò.
(1) Giá trò: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có
tính xã hội hoặc cá nhân
(2) Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm
hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
Thái độ có thể là không thay đổi được.
25
(3) Sự thay đổi thái độ: Không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay
đổi. Có 3 phương pháp mà người tiếp thò thường dùng nhất để cố gắng
làm thay đổi thái độ người tiêu dùng là:
a. Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có những

thuộc tính nào đó.
b. Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
c. Thêm những thuộc tính mới.
c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử
dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghó về tầm
quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm); họ nghó
gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình
như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào.
Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao gồm: động cơ, thái
độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc
sống.
2.6. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết đònh của người tiêu
dùng đối với những quảng cáo. Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội và
thái độ. Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ giải
quyết những ảnh hưởng bên trong.
2.3.1. Tâm lý xã hội:
Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và
cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.
1/ Văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trò, niềm tin, ký hiệu, và các thể chế/ tổ
chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ
khác.
a. Văn hóa được học hỏi.
b. Văn hóa thấm nhuần qua mọi thứ.
c. Văn hóa có thể chia thành các nhóm văn hóa.