HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LƯ HOÀNG PHỐ
HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở
MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở
MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố
Lớp: DH4KN2 - Mã số sinh viên: DKN030202
Người hướng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1:..........................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2:..........................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN

Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt
như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Tuy nhiên, để được
như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và
nhất là thầy, cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt bốn
năm qua.
Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là
thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình và
chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Kế tiếp, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị đang làm việc tại Sở du lịch An
Giang, phòng kinh tế thị xã Châu Đốc và Ban quản trị Miếu Bà Chúa Xứ đã cung cấp đầy
đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ và em trai tôi đã hết lòng ủng hộ,
động viên trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Lư Hoàng Phố
i
TÓM TẮT
Mục tiêu chính của đề tài là mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-
Châu Đốc. Ngoài ra, còn tìm hiểu về quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan
ở Miếu. Cuối cùng là biết đặc tính của khách du lịch và mối quan hệ giữa các đặc tính
này với hành vi của khách du lịch.
Quy trình nghiên cứu của đề tài thực hiện theo ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên
cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính đối với 5 khách du lịch đã tham quan ở Miếu nhằm tìm hiểu, phát
hiện các vấn đề có liên quan đến đề tài. Từ đó thiết lập bảng câu hỏi về hành vi của khách
du lịch ở Miếu. Bước nghiên cứu thăm dò thực hiện bằng phương pháp định lượng, với
bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp 10 khách du lịch nhằm kiểm tra cấu
trúc, tính logic của bảng câu hỏi. Cuối cùng là bước nghiên cứu chính thức cũng sử dụng
phương pháp định lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch đã tham

quan các địa điểm ở Miếu Bà (ít nhất một lần). Mẫu được chọn theo phương pháp phán
đoán với cơ cấu là 20% khách ở qua đêm và 80% khách tham quan trong ngày.
Kết quả nghiên cứu về hành vi của khách du lịch như sau: hầu hết khách tham
quan ở Miếu Bà vào thời gian diễn ra Lễ Vía (từ 23-27/04 âl, chiếm 55%). Vì lúc này
nhộn nhịp, đông vui và có nhiều người đi cùng. Đây là loại hình tham quan cúng bái nên
có đến 77% khách đi cùng với gia đình, người thân. Cũng chính vì lý do này mà tượng Bà
được khách du lịch đánh giá là hấp dẫn nhất (TB = 1,63). Các sản phẩm và dịch vụ mà
khách sử dụng ở Miếu chủ yếu là ăn (67%) và uống (71%). Số khách còn lại tự mang
theo thức ăn và nước uống, do không hợp khẩu vị. Ngoài ra, có đến 90% khách mua vật
phẩm để cúng ở miếu và chủ yếu là nhang đèn, áo giấy (83%); trái cây (74%). Mặc dù là
điểm tham quan nổi tiếng nhưng khách không mua quà lưu niệm (70%), do các món quà
ở đây không có gì mới lạ. Nhìn chung, khách du lịch chi khoảng 50.000-100.000đ cho
các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu.
Nhu cầu của khách du lịch đến tham quan ở Miếu chủ yếu là để cúng bái (chiếm
81%) và nguồn thông tin mà họ biết đến chủ yếu là truyền miệng (gia đình, người thân
68% và bạn bè, đồng nghiệp 75%). Các tiêu chí để khách chọn điểm tham quan ở Miếu
chủ yếu là phong cảnh đẹp; an ninh, trật tự; nhộn nhịp, đông vui. Để đáp ứng nhu cầu
tham quan của mình nên có đến 58% bản thân khách chọn điểm tham quan ở Miếu. Sau
khi tham quan ở Miếu thì đa số khách du lịch đều hài lòng.
Khách tham quan ở Miếu tập trung ở hai nhóm tuổi là thanh niên (từ 25-40 tuổi)
và trung niên (từ 40-55 tuổi).Trình độ của họ chủ yếu là phổ thông cơ sở và phổ thông
trung học. Vì đa số khách du lịch ở trong tỉnh và các tỉnh ĐBSCL có nghề nghiệp là trồng
trọt, chăn nuôi và kinh doanh. Hầu hết khách tham quan ở Miếu có sở thích là xem ti vi
và đi du lịch. Có đến 84% khách theo tôn giáo và chủ yếu là đạo Phật, đạo phật giáo Hòa
Hảo. Chính vì những đặc tính này đã ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của khách du lịch.
Cụ thể là các mối quan hệ sau: giữa phương tiện tham quan và quê quán; giữa thời gian
tham quan và nghề nghiệp; giữa số lần tham quan và độ tuổi; giữa số lần tham quan và
quê quán. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc tính (độ tuổi theo mức
hấp dẫn của nhà lưu niệm, trình độ theo mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh
nghiệm bản thân của khách du lịch) của khách du lịch.

ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................i
TÓM TẮT.............................................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ...........................................................................................viii
Chương 1: GIỚI THIỆU....................................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu..................................................................................................2
1.5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................4
2.1. Giới thiệu..................................................................................................................4
2.2. Lý thuyết hành vi.....................................................................................................4
2.2.1. Định nghĩa.......................................................................................................4
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng...................................................................4
2.2.3. Các đặc tính của người tiêu dùng...................................................................4
2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa................................................................................5
2.2.3.2. Các yếu tố xã hội...................................................................................6
2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân.................................................................................6
2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý...................................................................................7
2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.................................................9
2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch........................................................................10
2.3.1. Khách du lịch................................................................................................10
2.3.2. Sản phẩm du lịch..........................................................................................11
2.4. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................11

2.5. Tóm tắt...................................................................................................................12
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC.............................13
3.1. Giới thiệu...............................................................................................................13
3.2. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................13
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà..............................................................14
iii
3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà.................................................................................14
3.5. Tóm tắt...................................................................................................................15
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................16
4.1. Giới thiệu...............................................................................................................16
4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu................................................................................16
4.3. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................17
4.4. Nghiên cứu thăm dò...............................................................................................18
4.5. Nghiên cứu chính thức...........................................................................................19
4.5.1. Cỡ mẫu..........................................................................................................19
4.5.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................20
4.5.3. Phương pháp thu mẫu...................................................................................21
4.5.4. Thông tin về đáp viên...................................................................................22
4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức......................................23
4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa).................................................................23
4.6.2. Thang đo khoảng..........................................................................................23
4.6.3. Thang đo tỷ lệ...............................................................................................24
4.7. Tóm tắt...................................................................................................................24
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................25
5.1. Giới thiệu...............................................................................................................25
5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc........................25
5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch.............................................................25
5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà......................26
5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai? Và bằng phương tiện nào?..........29
5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan

ở Miếu Bà...................................................................................................30
5.2.5. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu
Bà................................................................................................................31
5.3. Quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan của khách du lịch ở Miếu
Bà................................................................................................................38
5.3.1. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì?...38
5.3.2. Khách du lịch tìm kiếm thông tin về các địa điểm tham quan từ đâu?......38
5.3.3. Khách du lịch dựa vào các tiêu chí nào để chọn các địa điểm tham quan ở
Miếu Bà và mức độ quan trọng của các tiêu chí này.................................40
5.3.4. Ai là người quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà và ai là người
tác động đến quyết định này......................................................................42
iv
5.3.5. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan các địa điểm ở Miếu
Bà................................................................................................................43
5.4. Các đặc tính của khách du lịch..............................................................................44
5.4.1. Gia đình của khách du lịch thuộc loại nào...................................................44
5.4.2. Khách du lịch có những sở thích gì..............................................................44
5.4.3. Khách du lịch tham khảo ý kiến của những ai............................................45
5.4.4. Khách du lịch có theo tôn giáo không..........................................................46
5.5. Mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành vi của khách du lịch.............................47
5.5.1. Mối quan hệ giữa phương tiện tham quan và quê quán ..............................47
5.5.2. Mối quan hệ giữa thời điểm tham quan và nghề nghiệp.............................48
5.5.3. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và độ tuổi............................................50
5.5.4. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và quê quán.........................................51
5.5.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong đặt tính khách du lịch............52
5.6. Tóm tắt...................................................................................................................55
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................56
6.1. Giới thiệu...............................................................................................................56
6.2. Kết luận..................................................................................................................56
6.2.1. Tầm quan trọng và phuơng pháp nghiên cứu của đề tài..............................56

6.2.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài............................................................56
6.3. Kiến nghị................................................................................................................58
6.3.1. Đối với Ban quản trị Miếu Bà......................................................................58
6.3.2. Đối với Sở du lịch An Giang .......................................................................58
6.4. Hạn chế của đề tài..................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

v
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng.........................................................................4
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng......................................5
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow.......................................................................8
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng........................................................9
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu............................................................................................12
Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống...............................................................................13
Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm............................................................................................14
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài..........................................................................17
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
âl : Âm lịch
CĐ, ĐH và sau ĐH : Cao đẳng, đại học và sau đại học
CV-NV : Công nhân – nhân viên
đ : Đồng
ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long
PTCS : Phổ thông cơ sở
PTTH-THCN : Phổ thông trung học và trung học chuyên nghiệp
TB : Trung bình
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài.........................................................................16
Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa..............................................................19
Bảng 4.3. Số lượng khách du lịch đến Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc năm 2006..............20
Bảng 5.1. Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests).....................................47
Bảng 5.2. Phần trăm phương tiện tham quan theo quê quán của khách du lịch................48
Bảng 5.3. Kết quả Kiểm định Chi-Square (2) (Chi-Square Tests)....................................49
Bảng 5.4. Phần trăm thời điểm tham quan theo nghề nghiệp của khách du lịch...............49
Bảng 5.5. Kết quả kiểm định Chi-Square (3) (Chi-Square Tests).....................................50
Bảng 5.6. Phần trăm số lần tham quan theo độ tuổi của khách du lịch ............................50
Bảng 5.7. Kết quả kiểm định Chi-Square (4) (Chi-Square Tests).....................................51
Bảng 5.8. Phần trăm số lần tham quan theo quê quán của khách du lịch..........................51
Bảng 5.9. Kết quả kiểm định phương sai (1)......................................................................52
Bảng 5.10. Thống kê mô tả mức độ hấp dẫn của nhà lưu niệm.........................................53
Bảng 5.11. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm tuổi...........................................53
Bảng 5.12. Kết quả kiểm định phương sai (2)....................................................................54
Bảng 5.13. Thống kê mô tả mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân
của khách du lịch.............................................................................................54
Bảng 5.14. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm trình độ......................................54
vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính..............................................................................................22
Biểu đồ 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn.................................................................................22
Biểu đồ 4.3. Cơ cấu nghề nghiệp........................................................................................22
Biểu đồ 4.4. Cơ cấu độ tuổi................................................................................................22
Biểu đồ 4.5. Cơ cấu thu nhập..............................................................................................23
Biểu đồ 4.6. Cơ cấu quê quán.............................................................................................23
Biểu đồ 5.1. Số lần tham quan của khách du lịch..............................................................25
Biểu đồ 5.2. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà bao lâu một lần?.................................26
Biểu đồ 5.3. Khách du lịch tham quan vào dịp (thời điểm) nào?......................................26

Biểu đồ 5.4. Khách du lịch ngủ ở đâu?...............................................................................27
Biểu đồ 5.5. Lý do khách du lịch ở qua đêm......................................................................28
Biểu đồ 5.6. Thời điểm tham quan trong ngày của khách du lịch.....................................28
Biểu đồ 5.7. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà với những ai?.....................................29
Biểu đồ 5.8. Khách du lịch tham quan Miếu Bà bằng phương tiện nào?..........................30
Biểu đồ 5.9. Đánh giá của khách du lịch về mức hấp dẫn của các điểm tham quan.........31
Biểu đồ 5.10. Khách du lịch sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nào ở Miếu?...................31
Biểu đồ 5.11. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các sản phẩm và dịch vụ..........32
Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ khách du lịch có mua vật phẩm để cúng ở Miếu Bà..........................33
Biểu đồ 5.13. Khách du lịch dùng vật phẩm nào để cúng ở Miếu Bà?..............................33
Biểu đồ 5.14. Nguồn gốc của vật phẩm..............................................................................34
Biểu đồ 5.15. Đánh giá của khách du lịch về chất lượng các vật phẩm............................35
Biểu đồ 5.16. Khách du lịch mua những quà lưu niệm gì ở Miếu Bà?.............................36
Biểu đồ 5.17. Mức độ hài lòng của khách du lịch đối với quà lưu niệm...........................36
Biểu đồ 5.18. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ........37
Biểu đồ 5.19. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì......38
Biểu đồ 5.20. Khách du lịch biết đến các điểm tham quan ở Miếu từ đâu?......................39
Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách du lịch về mức tin cậy của các nguồn thông tin.........40
Biểu đồ 5.22. Khách du lịch dựa vào tiêu chí nào để chọn điểm tham quan ở Miếu?......41
Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí...........42
Biểu đồ 5.24. Ai là người ra quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà?...............43
Biều đồ 5.25. Ai là người tác động đến quyết định chọn điểm tham quan ở Miếu?.........43
Biểu đồ 5.26. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan ở Miếu Bà.............44
Biểu đồ 5.27. Khách du lịch sống trong loại gia đình nào?...............................................45
Biểu đồ 5.28. Khách du lịch có những sở thích gì?...........................................................45
Biểu đồ 5.29. Khách du lịch tham khảo ý kiến những ai?.................................................46
Biểu đồ 5.30. Tỷ lệ khách du lịch theo một tôn giáo.........................................................47
viii
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Như chúng ta đã biết, An Giang nằm ở phía Tây Nam tổ quốc, nơi đầu nguồn sông
Mêkong với hai con sông Tiền và sông Hậu đi qua tạo nên mùa nước nổi vào khoảng
tháng 7, 8, 9 (âm lịch) hàng năm và phía Tây Bắc giáp Campuchia với 97 km đường biên
giới. Đặc biệt, An Giang là tỉnh duy nhất ở miền Tây Nam Bộ có núi non hùng vĩ như
vùng Bảy Núi với núi Cấm, núi Két, núi Tô, núi Giài,… Vị trí địa lí và điều kiện tự nhiên
như vậy rất phù hợp để An Giang phát triển du lịch về tham quan, mua sắm tại các trung
tâm thương mại ở các cửa khẩu quốc tế như Khánh Bình, Vĩnh Xương, Tịnh Biên; về
tham quan du ngoạn trên các làng bè cá tra, basa ở Châu Đốc; về tham quan khám phá
hay nghỉ dưỡng trên núi Cấm, núi Két, núi Sam,…
Bên cạnh những thuận lợi nhất định về điều kiện tự nhiên, An Giang cũng rất nổi
tiếng với các lễ hội, làng nghề truyền thống thu hút rất nhiều khách du lịch như lễ Vía Bà
Chúa Xứ Núi Sam ở Châu Đốc (được nâng cấp quốc gia năm 2001), lễ hội đua Bò của
người Khmer ở Tri Tôn, ngày hội mùa nước nổi Búng Bình Thiên ở An Phú, lễ hội truyền
thống văn hóa thể thao huyện An Phú, dệt Thổ Cẩm của người Chăm ở làng Châu Giang,
…Vì vậy, số lượng khách du lịch đến An Giang ngày một tăng (Cụ thể là: năm 2004 với
3,5 triệu lượt khách, năm 2005 với 3,8 triệu lượt khách và năm 2006 là 4,1 triệu lượt
khách) nhưng thời gian lưu lại của khách du lịch là rất ngắn, chỉ gần 1,5 ngày vào năm
2006
(1)
.
Có thể nói, một trong những lý do làm cho khách du lịch không thể ở lại lâu hơn là
cơ sở hạ tầng của An Giang còn kém và các địa điểm du lịch cách xa trung tâm lớn như:
thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ nhưng đây chỉ là khó khăn tạm thời mà tỉnh có thể
khắc phục được trong tương lai không xa. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất đối với du lịch
An Giang chính là sự tự phát, làm theo phong trào, cạnh tranh không lành mạnh ở nhiều
địa điểm du lịch đã làm cho chất lượng dịch vụ du lịch như khách sạn, ăn uống, mua sắm,
đi lại, nghỉ ngơi, giải trí,…rất kém. Qua đó, cho thấy ngành du lịch An Giang chưa có sự
quan tâm và đầu tư đúng mức với tiềm năng du lịch mà tỉnh đang có.
Còn khách du lịch sẽ nghĩ gì về các địa điểm du lịch của An Giang? Tại sao khách

du lịch chọn các địa điểm này? Các tiêu chí lựa chọn địa điểm du lịch của họ ra sao? Mức
độ hài lòng của họ sau khi tham quan?... Để trả lời các câu hỏi này thì cần phải nghiên
cứu hành vi của khách du lịch và một trong những điểm du lịch phù hợp nhất cho nghiên
cứu là Miếu Bà Chúa Xứ ở Châu Đốc. Bởi vì, số lượng khách du lịch trong và ngoài
nước đến tham quan Miếu Bà hàng năm rất đông (năm 2006 là 2,2 triệu lượt khách chiếm
hơn 50% tổng số lượng khách đến An Giang), nhất là vào những ngày diễn ra lễ hội Vía
Bà Chúa Xứ (từ 23-27/04 âm lịch hàng năm).
Ngoài ra, việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ Núi
Sam-Châu Đốc” vừa là cơ sở cho ban Quản trị Miếu Bà tham khảo nhằm tìm ra các biện
pháp quản lí tốt nhất để đáp ứng nhu cầu khách du lịch tham quan Miếu, vừa cung cấp
thông tin cho các nhà làm du lịch của Tỉnh hiểu rõ hơn về hành vi của khách du lịch đến
An giang. Từ đó, đưa ra những chính sách, kế hoạch, chiến lược áp dụng cho các điểm du
lịch khác như chùa Vạn Linh, tượng phật Di Lặc ở núi Cấm,….nhằm thu hút khách du
lịch ngày càng nhiều hơn.
1()
Nguồn: Phòng quản lý khách sạn và du lịch, Sở du lịch An giang
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 1
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với cơ sở hình thành của đề tài thì việc nghiên cứu “Hành vi của khách du lịch ở
Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc” nhằm đạt được ba mục tiêu:
1) Mô tả hành vi của khách du lịch tham quan ở Miếu Bà Chúa Xứ;
2) Tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà Chúa
Xứ của khách du lịch;
3) Tìm hiểu các đặc tính của khách du lịch và phân tích mối quan hệ giữa các đặc
điểm với hành vi của khách du lịch khi tham quan ở Miếu Bà.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở
trong ngày) trong nước ít nhất đã có một lần đến tham quan các địa điểm ở Miếu Bà Chúa
Xứ-Châu Đốc.

Ngoài ra, các địa điểm tham quan ở Miếu Bà được quy định bao gồm: tượng Bà
Chúa Xứ (đặt giữa Chánh điện), nhà lưu niệm của Miếu, khuôn viên Miếu, khu vực chợ
phía trước và sau Miếu.
Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ ngày 10/2 – 15/6/2007 tại Miếu Bà Chúa
Xứ, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu tham khảo cho Ban quản trị Miếu Bà Chúa
Xứ-Châu Đốc thấy được những phản ứng đáp lại của khách du lịch đối với cách quảng bá
hình ảnh các điểm tham quan ở Miếu Bà đến với mọi người; đối với các hoạt động trong
và xung quanh Miếu Bà như anh ninh trật tự, mua bán, ăn uống,…Từ đó, Ban quản trị
Miếu sẽ có những điều chỉnh tình hình hoạt động sao cho phù hợp với thị hiếu của khách
nhằm thu hút ngày càng đông khách du lịch hơn.
Đối với Sở du lịch An Giang thì kết quả nghiên cứu là những thông tin quan trọng
về hành vi của khách du lịch khi đến An Giang. Đây cũng là cơ sở giúp Sở du lịch có
những chính sách, chiến lược phù hợp cho tất cả hoạt động cuả các địa điểm du lịch trong
tỉnh nhằm thu hút khách du lịch.
1.5. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng
là phần đang giới thiệu - kết cấu của đề tài.
Chương 2: Phần đầu sẽ trình bày về lý thuyết hành vi với định nghĩa hành vi, mô
hình hành vi nguời tiêu dùng. Kế đến là lý thuyết du lịch bao gồm định nghĩa du khách,
khách tham quan; sản phẩm du lịch, các thành phần của sản phẩm,… Trên cơ sở hai lý
thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Nội dung chương này sẽ giới thiệu sơ lược về Miếu Bà Chúa Xứ-Châu
Đốc như lịch sử hình thành và phát triển, địa điểm và thời gian diễn ra Lễ Vía Bà, các
nghi thức của Lễ Vía.
Chương 4: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình
nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức và những
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 2

Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
thông tin về đáp viên. Đặc biệt, trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về các
loại thang đo, phương pháp chọn mẫu và cơ cấu mẫu.
Chương 5: Đây là chương “kết quả nghiên cứu” và cũng là chương quan trọng nhất
của đề tài. Nội dung của chương này bao gồm ba phần: Thứ nhất, mô tả hành vi của
khách du lịch ở Miếu Bà. Thứ hai, tìm hiểu quá trình ra quyết định chọn các địa điểm
tham quan ở Miếu. Thứ ba, tìm hiểu đặc tính và mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành
vi của khách du lịch.
Chương 6: Chương này kết luận, đúc kết lại kết quả của nghiên cứu. Sau đó đưa ra
những kiến nghị và nói rõ hạn chế của đề tài.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 3
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày một cách tổng quát nhất về đề tài bao gồm: cơ sở hình thành,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài. Tiếp
theo chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 3
phần: lý thuyết hành vi, lý thuyết du lịch và mô hình nghiên cứu.
2.2. Lý thuyết hành vi
2.2.1. Định nghĩa
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
Các nhà cung cấp, các công ty hay doanh nghiệp lúc nào cũng nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng với mục đích nhận biết các đặc điểm cá nhân, sở thích, nhu cầu,
khách hàng của mình là ai? Tại sao mua? Mua khi nào?...Để hiểu rõ các vấn đề này thì
cần phải biết mô hình hành vi người tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Khi hiểu rõ người tiêu dùng thì chắc chắn doang nghiệp sẽ cũng cố và tăng cường
khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ khác. Do đó, điều mà tất cả các nhà
kinh doanh quan tâm là đoán xem người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với các

yếu tố kích thích của marketing và các tác nhân kích thích khác. Vì vậy, mô hình hành vi
người tiêu dùng chính là kết quả của quá trình tìm tòi của các nhà nghiên cứu.
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(2)
Hình 2.1 cho thấy các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích sẽ xâm nhập vào
“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.
Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu là phải hiểu xem
“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố và tác
nhân kích thích. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các
đặc tính của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó. Thứ hai
là quá trình thông qua quyết định mua của người mua. Để hiểu rõ hơn nữa “hộp đen” ý
thức của người mua thì phần tiếp theo sẽ phân tích từng bộ phận cấu thành của nó.
2.2.3. Các đặc tính của người tiêu dùng
Như chúng ta đã biết, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác
nhau trước khi thông qua quyết định mua sản phẩm.
Theo Philip Koter (1998), có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của
người tiêu dùng (Hình 2.2).
2()
Nguồn: Marketing căn bản. Philip Kotler. NXB GTVT. 2005
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 4
Các yếu tố
marketing và các
tác nhân kích thích
“Hộp đen” ý
thức của người
mua
Những phản
ứng đáp lại của
người mua
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Trong bốn yếu tố trên thì nhóm các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng quan trọng
nhất đối với hành vi của người mua. Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội.
Văn hoá
Văn hóa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục, tập quán
của cộng đồng. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền
và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn
giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của
con người, bao gồm hành vi tiêu dùng.
Nhánh văn hóa
Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn
hóa. Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý,
độ tuổi, giới tính, tôn giáo,…
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh
hưởng rõ nét đến sở thích, các lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
Giai tầng xã hội
Trong mọi xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu. Vì thế có thể
định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương
trong một xã hội.
Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào
trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 5
Văn hóa.
Nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội
Văn hóa
Xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Độ tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và quan
niệm về bản thân
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niền tin và thái
độ
Nhận thức
Hiểu biết
Niền tin và thái
độ
Người mua
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
khác trong xã hội. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu,
thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…
Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu,
giai tầng hạ lưu,…
2.2.3.2. Các yếu tố xã hội
Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc, ảnh hưởng lẫn nhau.
Do đó, hành vi tiêu dùng của cá nhân cũng chịu tác động từ các yếu tố xã hội như nhóm

tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn,…
Còn nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người chịu
ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm bao gồm nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy
chay.
Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, phong cách
sống và cả hành vi tiêu dùng của một người.
Gia đình
Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Có
thể phân biệt gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông
bà, cha mẹ, con cái. Từ ông bà, cha mẹ mà mỗi người có những định hướng về tôn giáo,
chính trị, kinh tế, phẩm chất khác nhau. Những ảnh hưởng từ loại gia đình này mang tính
chất vô thức hoặc mang tính chất quyết định.
Gia đình hôn phối bao gồm vợ chồng, con cái là nhóm tiêu dùng quan trọng nhất.
Vai trò quyết định của vợ chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình
độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và địa vị trong gia đình.
Vai trò và địa vị
Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội như thành viên của
một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể,…Trong từng nhóm họ có một vai trò
và địa vị khác nhau, mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã
hội.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó.
Ví dụ: Các giám đốc công ty sẽ sử dụng phương tiện cao cấp, mua sắm hàng hóa đắt tiền,
tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân của người đó như độ tuổi, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá
tính và quan niệm bản thân.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 6
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Độ tuổi và đường đời
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn khác
nhau trong cuộc đời. Ví dụ: Những người trẻ tuổi thích ăn mặc các bộ trang phục hợp
thời trang, trong khi người già chỉ mặc quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi
của họ.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy ra như mới kết
hôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn. Ví dụ: Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công
nhân rất khác biệt so với vị giám đốc của công ty nơi họ làm việc.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu và tích lũy.
Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số
lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
Phong cách sống
Phong cách sống của một người có liên quan đến kết cấu sinh hoạt của người ấy
trong cuộc sống và được diễn đạt thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm
của người ấy. Phong cách sống mô tả tổng thể một người trong sự tác động qua lại giữa
người ấy với môi trường sống
Nếu biết được cá tính của một người thuộc loại gì, thì ta có thể suy ra một số điều
về những đặc điểm tâm lý nổi bật của người đó, nhưng không thể suy ra được ít nhiều về
hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng kết hợp

cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Cá tính và quan niệm về bản thân
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin,
tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính dễ dãi,
tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở,…
2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua hàng của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ
bản đó là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mọi người đều có nhiều nhu cầu và nhu cầu trở
thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa
mãn nhu cầu đó.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 7
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Có nhiều lý thuyết về động cơ của con người và lý thuyết được nhắc đến nhiều
nhất là của Abraham Maslow. Theo lý thuyết này thì tùy theo mức độ quan trọng của các
nhu cầu mà được sắp xếp theo thứ tự khác nhau (Hình 2.3).
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Nhìn vào hình này cho thấy, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu
cầu quan trọng nhất và khi đã đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì lập tức
trong một thời gian nào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu mới tiếp theo và được xếp theo mức
độ quan trọng
Nhận thức (Tri giác)
Động cơ thúc đẩy con người hành động nhưng hành động của con người lại phụ
thuộc vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Do đó, nhận thức là khả năng tư
duy của con người, là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải
thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý,
mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung
quanh. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng, do ba yếu
tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn
lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người, do kết quả của
kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những
kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau. Ví dụ: Một người đã mua ti vi của
hãng Sony và biết rõ chất lượng của nó sau khi sử dụng. Khi đó, họ có xu hướng tin rằng
các sản phẩm máy ảnh, cassatte,… của Sony cũng rất tốt. Đặc biệt, nếu so sánh với các
nhãn hiệu ti vi khác thì người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt của hai
loại.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 8
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát)
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu được tôn trọng
(Tự trọng, sự công nhận, địa vị)
Nhu cầu an toàn
(An ninh, sự bảo vệ)
Nhu cầu tự
khẳng định mình
(Tự phát triển và thể
hiện mọi tiềm năng)
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết mà con người có được niềm tin và thái độ.

Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một
vấn đề nào đó. Ví dụ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao. Từ đó,
niềm tin tạo ra hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu, do đó nó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng.
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quán của cá
nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Những quyết định
mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng hoặc người
bán. Thái độ dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích
thích tương đồng mà không cần phải giải thích và đáp ứng bằng một phuơng cách mới.
Chính vì vậy mà thái độ rất khó thay đổi, muốn thay đổi thái độ của người đòi hỏi phải
mất nhiều phí tổn, công sức và thời gian.
2.2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình
gồm 5 giai đoạn (Hình 2.4).
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Phân tích các giai đoạn này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong
việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không
theo thứ tự các bước của quá trình.
Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa
mãn của chính người tiêu dùng. Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích
bên ngoài. Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong)
nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích
thích bên ngoài).
Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không
thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách và

khả năng kinh tế.
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít còn tùy theo sức mạnh
của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, mức
độ hài lòng của việc tìm kiếm,…
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 9
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cung cấp cơ
bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triễn lãm,…
- Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến sản phẩm, tin đồn,…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử,…
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc tính của khách hàng.
Đánh giá các lựa chọn
Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khai bước
tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn
hiệu quyết định mua.

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm
trong nhóm lựa chọn. Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản
phẩm thông qua thuộc tính đó.
- Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin
này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá
cao nhất và đi đến quyết định mua.
Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề
làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè,
…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn,
…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng
hoặc không hài lòng.
Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của
họ. Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một
lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng
không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá
thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,…
2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch
2.3.1. Khách du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng:
Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có
thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh
lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước.
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 10

Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Khách du lịch chia làm hai loại là du khách và khách tham quan.
Du khách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua
đêm ở đó; với lý do kinh doanh, thăm viếng, hay làm việc gì khác.
Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và
không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng, hay làm một việc gì khác.
2.3.2. Sản phẩm du lịch
Định nghĩa
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn
lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó
(theo GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS Trần Thị Minh Hòa, 2004)
Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch
Qua định nghĩa trên cho thấy, sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình và
những yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ.
Nếu xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì
các thành phần của sản phẩm bao gồm các nhóm sau:
- Dịch vụ vận chuyển
- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, thức uống,…
- Dịch vụ tham quan, giải trí,..
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm
- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch
Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch
Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm 80% -90% giá trị)
Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng và không thể di chuyển được
Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ, khách sạn,…không thể tồn
kho và cất đi
Sản phẩm du lịch như nhà hàng, du lịch về nghỉ mát, về nghỉ dưỡng,…mang tính
mùa vụ
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm

Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự biến động của
tiền tệ, an ninh, chính trị.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Với cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về khách du lịch và sản phẩm du lịch
đã hình thành mô hình nghiên cứu như sau:
Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 11
Các yếu tố marketing
Phong cảnh các địa điểm tham
quan ở Miếu Bà rất đẹp.
Miếu Bà rất linh thiêng.
Miễn phí tham quan ở Miếu
Lễ Vía Bà diễn ra tại Miếu từ
ngày 23-27/04 (âl) hàng năm.
Miếu Bà được giới thiệu trên ti
vi, internet,…
Các tác nhân kích thích
- Môi trường chính trị-pháp luật
- Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa xã hội
- Môi trường khoa học kỹ thuật
Đặc tính của
khách du lịch
- Trình độ học vấn
- Nghề nghiệp
- Độ tuổi
- Cá tính
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhận thức
- Hiểu biết

Quá
trình ra
quyết
định
Những phản ứng đáp lại của
khách du lịch
Tham quan vào dịp nào?
Thời điểm tham quan Miếu
Tham quan bao lâu
Tham quan với những ai ?
Đến tham quan Miếu bằng
phương tiện gì?
Các sản phẩm và dịch vụ
được sử dụng ở Miếu Bà
Mức chi tiêu cho chuyến đi
- ……………………………
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi
nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sau khi mua
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu
2.5. Tóm tắt
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Những phản ứng của người tiêu dùng xảy
ra khi bị kích thích bởi các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích khác. Tuy nhiên,
nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là tìm hiểu xem “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố này”. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao
gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở
thích, quê quán, tín ngưỡng,...) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó.
Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua (gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, lựa chọn các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua) của

người tiêu dùng.
Theo tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) năm 1968 cho rằng:
Khách du lịch là một người từ quốc gia này đi tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có
thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm việc gì khác (ngoại trừ hành nghề hay lĩnh
lương). Định nghĩa này áp dụng cho cả khách du lịch trong nước. Khách du lịch chia
thành hai loại: du khách (ở qua đêm) và khách tham quan (ở trong ngày).
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch; được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn
lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.
Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch bao gồm dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu
trú, tham quan, quà lưu niệm,…Ngoài ra, sản phẩm du lịch có các đặc trưng sau: 80-90%
giá trị là dịch vụ, sản phẩm ở xa khách hàng và mang tính mùa vụ,…
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC
(
3
)
3()
Nguồn: />Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 12
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như đặc tính, quá
trình ra quyết định và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, lý thuyết
về du lịch cũng được nhắc đến với định nghĩa khách du lịch và sản phẩm du lịch; các bộ
phần cấu thành và các đặc trưng của sản phẩm du lịch. Phần tiếp theo, chương 3 sẽ giới
thiệu tóm lược về Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam. Cụ thể là, lịch sử hình thành và phát triển,
thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà, các nghi thức của Lễ Vía.
3.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Miếu Bà có từ bao giờ? Đến nay chưa có
sử liệu nào ghi lại một cách chính xác. Trong
dân gian tương truyền rằng: Cách đây 200

năm, núi Sam còn hoang vu, cây cối rậm rạp,
nhiều thú dữ, dân gian thưa thớt, giặc biên giới
thường sang quấy nhiễu. Một hôm, có một toán
giặc Xiêm leo lên núi Sam phát hiện được pho
tượng cổ bằng đá rất đẹp. Động lòng tham,
chúng xeo nại, tìm cách khiêng đi nhưng không
thể nào xê dịch được. Sau hàng giờ vất vả với
pho tượng, chúng tức giận, đập phá làm gãy
cánh tay trái pho tượng. Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống
(4)
Sau khi chúng bỏ đi, trong làng có một bé gái đang đùa giỡn bỗng dưng ngồi lại,
mặt đỏ bừng, đầu lắc lư, tự xưng là Chúa Xứ Thánh Mẫu, nói với các bô lão: “Tượng Bà
đang ngự trên núi, bị giặc Xiêm phá hại, dân làng hãy đưa Bà xuống”. Dân làng kéo nhau
lên núi, quả thật tượng Bà đang ngự gần trên đỉnh. Họ xúm nhau khiêng tượng xuống
làng với mục đích gìn giữ và phụng thờ. Bao nhiêu tráng đinh lực điền được huy động,
các lão làng tính kế để đưa tượng đi nhưng không làm sao nhấc lên được dù pho tượng
không phải là quá lớn, quá nặng.
Các cụ bàn nhau chắc là chưa trúng ý Bà nên cử người cầu khấn. Quả nhiên bé gái
hôm nọ lại được Bà đạp đồng mách bảo: “Hãy chọn chín cô gái đồng trinh để đem Bà
xuống núi”. Dân làng mừng rỡ tuyển chín cô gái dẫn lên núi, xin phép Bà đưa cốt tượng
xuống. Lạ thay, chín cô gái khiêng tượng Bà đi một cách nhẹ nhàng. Xuống đến chân núi,
tượng bỗng nặng trịch, các cô gái phải đặt xuống đất và không nhấc lên nổi nữa. Dân làng
hiểu rằng Bà muốn ngự nơi này nên tổ chức xin keo, được bà chấp thuận và lập Miếu thờ.
Hôm đó là ngày 25 tháng 4 âm lịch, dân làng lấy ngày này làm Lễ Vía Bà.
Lúc đầu, Miếu Bà được xây dựng đơn sơ bằng tre lá, nằm trên vùng đất trũng, lưng
quay về vách núi, chánh điện nhìn ra cánh đồng bát ngát. Sau nhiều lần trùng tu, Miếu Bà
khang trang hơn. Năm 1870, Miếu được xây dựng lại bằng đá miểng và lợp ngói, thu hút
khách thập phương đến chiêm bái, tín ngưỡng. Đến năm 1972, Miếu được xây dựng mới,
đồ sộ và lộng lẫy theo lối kiến trúc cổ kính phương Đông. Mái cong nhiều tầng lợp ngói
xanh, tường ốp gạch men bóng láng nhập từ nước ngoài, các khung cửa bằng gỗ quí được

chạm trổ hoa văn công phu, mỹ thuật. Chánh điện cao rộng, thoáng khí, vừa uy nghi vừa
ấm cúng. Công trình là một quần thể hoành tráng trên mặt bằng rộng với dãy đông lang,
tây lang, nhà khách,…Bao bọc xung quanh cũng với kiến trúc mái cong, theo đồ án của
kiến trúc sư Huỳnh Kim Mãng, nhưng xây dựng dở dang. Mãi đến năm 1995, Ban Quản
4()
Nguồn: />Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 13
Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc
trị lăng miếu núi Sam mới tiếp tục xây dựng phần còn lại. Trường học được cải tạo thành
nhà trưng bày đồ sộ, hài hòa với Miếu.
Tượng Bà đặt giữa chánh điện, đội mão sặc
sỡ, mặc áo bào thêu rồng phụng, kim tuyến lấp
lánh. Khách hành hương đã dâng cúng cho Bà
hàng ngàn áo mão không sử dụng hết, có cái
được đặt may từ nước ngoài trị giá vài cây vàng.
Tượng Bà là một tác phẩm nghệ thuật tạc bằng
đá son, có từ thế kỷ thứ 6. Dáng người ngồi nghĩ
ngợi, khoan thai, thuộc loại tượng thần Vít-nu có
nhiều ở Ấn Độ, Lào, Campuchia. Trước kia có
nhiều hình thức cúng bái mê tín như xin xăm, xin
bùa, uống nước tắm bà để trị bệnh,…Ngày nay, những hủ tục đó không còn nữa.
Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm
(5)
Đa số khách viếng thăm là để dâng hương cầu tài, cầu lộc thể hiện lòng tạ ơn Bà
bằng nhiều hình thức: cúng heo quay, cúng tiền, lễ vật lưu niệm hoặc các tiện nghi phục
vụ cho Miếu. Các vật lưu niệm ngày nay quá nhiều, Ban Quản trị phải đưa vào khu nhà
lưu niệm để trưng bày. Tiền hỷ cúng hàng năm lên tới vài tỷ đồng (trong đó có vàng, đô-
la). Nguồn tài chính này ngoài việc trùng tu, xây dựng lăng, miếu còn góp phần vào nhiều
công trình phúc lợi xã hội địa phương như: làm đường, xây trường học, bệnh xá, đóng
góp quỹ từ thiện, khuyến học,...
3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà

Lễ Vía Bà diễn ra mỗi năm một lần, từ đêm 23 đến hết ngày 27 tháng 4 âm lịch
hàng năm, nhưng từ đầu tháng 4 là khách thập phương bắt đầu hành hương về Miếu Bà.
Địa điểm diễn ra lễ hội là tại Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam, thuộc khóm Vĩnh Tây 2,
phường Núi Sam, thị xã Châu Đốc, tỉnh An Giang.
3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà
Các lễ cúng ở Miếu Bà vẫn được duy trì theo nghi thức cổ truyền. Vào lúc nửa đêm
23 rạng 24 tháng 4 âm lịch, lễ tắm Bà được tiến hành khoảng hơn 1 giờ đồng hồ nhằm lau
sạch bụi bặm sau một năm dài. Lễ được chuẩn bị từ lúc 23 giờ 30 và bắt đầu lúc 0 giờ.
Các vị bô lão trong lễ phục áo dài khăn đóng lên đèn, niệm hương, dâng rượu, dâng trà,…
Xong phần nghi thức, khoảng 4 đến 5 phụ nữ đứng tuổi, có uy tín trong làng tiến hành
việc tắm Bà. Sau khi cởi áo mão, các vị dùng nước sạch có ngăm hoa lài tỏa mùi thơm
ngào ngạt để lau cốt tượng. Xong, xịt nước hoa rồi mặc áo mão mới cho Bà. Mặc dù công
việc này được thực hiện sau bức màn che nhưng có hàng ngàn người chen nhau đến
chứng kiến ngoài vòng rào chánh điện.

Lễ túc yết và lễ xây chầu được tiến hành trong đêm 25 rạng 26 tháng 4 âm lịch, đây
là cuộc lễ chính trong lễ hội Vía Bà. Từ đầu hôm, hàng chục ngàn người đã tụ về Miếu
Bà để được tham dự cuộc hành lễ này. Trước đó, hồi 15 giờ cuộc lễ thỉnh sắc thần được
tiến hành trọng thể trong tiếng trống lân rộn rã. Các bô lão và thanh niên trong lễ phục,
xếp hai hàng dưới bóng cờ, lộng sặc sỡ, hô tống long đình rước bài vị của Ông Thoại
Ngọc Hầu và hai vị phu nhân từ lăng về Miếu. Đúng 0 giờ, cụộc lễ túc yết bắt đầu với sự
điều khiển của chánh bái và bốn đào thày. Lễ vật dâng cúng là một con heo trắng đã cạo
5()
/>Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Trang 14