Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008 - 2012

Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008 -
2012
Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang
tính thời sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh
nghiệp hiện nay. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với
lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự
lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian
cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm
không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng
hóa.
Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh
doanh lương thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu
xuất khẩu gạo so với toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa
nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương
hiệu cho sản phẩm của mình trên thị trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn cho gạo của GENTRACO có một
vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo của
GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích
nhất ở Việt Nam.
Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên
cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu
những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới
thiệu về công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá
thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh
tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn này, thấy được
những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục tiêu cho
sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô
hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến
lược kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương
hiệu… Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là
lần đầu tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến
thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần
GENTRACO và của tất cả các bạn.
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề
nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi
người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các
hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời,
hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay?
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được
nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi
sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng
các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của
mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau
về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những
yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể

từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng
doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh
tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả
sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý
nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện
nay.
Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí
tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là
ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài
sản của một doanh nghiệp”
Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở
Nhật. Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc
xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật
trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của
Thái Lan như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế
giới nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn
như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may
Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone,
Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu
dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến
tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.
Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời
gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề
thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là
trong lĩnh vực nông sản. Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng
không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh
nghiệp đứng đầu của đồng bằng Sông Cửu Long về xuất khẩu gạo, phạm vi hoạt động
rộng lớn cả thị trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ

tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu,
hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về
tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của
việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu
của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của
mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây
dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp cho mình.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động,
thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng
chủ lực. Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực
kinh doanh gạo là không thể thiếu. Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm hiện nay là rất cần thiết. Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu
cho mặt hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008
đến 2012, nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty.
- Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh
hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất
lượng cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu gạo của
đối thủ, song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tìm cách đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của
công ty giai đoạn 2008 - 2012. Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở
thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt
Nam.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng
trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu
hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu
thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu
trước đây.
1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả
hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua
các năm hoạt động.
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu
cũng như định hướng hoạt động của GENTRACO trong thời gian sắp tới. Phân tích thị
trường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại
GENTRACO nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản
phẩm gạo của công ty.
Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình. Bên cạnh đó, còn giúp
định vị sản phẩm gạo của GENTRACO so với sản phẩm gạo của các công ty khác trên
thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng
vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước
và thị trường thế giới.
1.5. Nội dung của bài nghiên cứu
Nội dung bài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu vấn đề và sự cần thiết hình thành vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày ý nghĩa nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên

quan đến vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu,
các bước xây dựng thương hiệu…. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng, cơ sở cho các
nghiên cứu và phân tích tiếp theo.
Chương 3: Giới thiệu về công ty: sơ lược lại quá trình hình thành và phát triển
của công ty cũng như những kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua. Đồng
thời tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định
hướng trong thời gian sắp tới.
Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày
nhận thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức
phát triển thương hiệu tại công ty. Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại
công ty, những mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được.
Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì
phần phân tích thị trường rất quan trọng. Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi
các chính sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty. Phân tích
các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình
so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo
của GENTRACO.
Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây
chính là chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những
nghiên cứu ở trên. Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng…
xác lập được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty. Từ đó, định vị thương hiệu
và đề xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính
trong quá trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng
thương hiệu; thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó
có những kiến nghị đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây
dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nói riêng .
Chương 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương

pháp và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương
hiệu, đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu.
Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một
sản phẩm. Đây sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng
thương hiệu và từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của
công ty.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Quan niệm về thương hiệu
Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá
Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều
nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu” là gì?
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo
tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa
hay dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa
1
: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ

tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá
cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương
hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà
còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung
Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người
ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
1. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
2. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
4. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo của công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng
được lòng tin, chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo
dựng được một thương hiệu cho riêng mình. Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những
khoản lợi rất lớn, lúc này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí
cho quảng bá thương hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu
1
Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.

dùng tin tưởng sử dụng. Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính
thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ
với thương hiệu Dạ Lan thôi. Là một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thương
hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản
xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như
không còn thấy xuất hiện trên thị trường. Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan,
chất lượng tốt của thương hiệu vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ
Lan.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành
phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng
2
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc (xem hình 2.1).
1. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ xung, chất lượng…
2. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm.
2
Hankinson & Cowkinh. 1996. The reality of global brands. London. Mc GrawHill
Lối sống
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu

Thuộc tính hữu hình
Thuộc tính vô hình
Ngân sách
Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và
nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến
không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu
hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của
thương hiệu). Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện
xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho
tất cả mọi người (thành phần cảm xúc).
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
3
Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.
Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn
đề ra quyết định mua hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng
yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và
giữ được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị
trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến,
quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách
hàng.
- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.
Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng
mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một cuộc
điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với
thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được

sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy
an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu
về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng
3
Dựa theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.
khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới
thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu.
Có 6 lợi ích chính, đó là:
- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn
được người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt
quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình,
chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm của Biti’s.
Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả nước, trở thành
sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến
chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở rộng kênh phân phối sản
phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng quan tâm nhiều đến chất

lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được.
2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu
4

Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng
thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một
cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần
thực hiện đầy đủ năm bước sau:
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ
điển hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Dược Hậu Giang phát
triển thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho
công ty, nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn.
2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ
bản gồm:
4
Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu.
Quy trình khách hàng nhận
biết thương hiệu
Quy trình doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (nghe

thấy, nhìn thấy)
Chiến dịch truyền thông
(quảng cáo, PR, phát mẫu ...)
Tạo mối liên hệ với thương
hiệu
Lập chiến lược thương hiệu
Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu
Trung thành với nhãn hiệu và
giới thiệu tới người khác
Xây dựng nền móng thương
hiệu
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác.
+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho
người tiêu dùng.
+ Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
+ Tính cách thương hiệu (Brand personlization): nếu thương hiệu biến thành người
thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
+ Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với logo rất dễ nhận biết:
Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang
Phân nửa trên có hình màu xanh tượng trưng cho bầu trời, hướng tới đỉnh cao
của thành công; nửa dưới có hình màu đỏ tượng trưng cho mặt đất, thể hiện sự phát
triển bền vứng trên một nền móng vững chắc; ở giữa có hình lượng sóng tượng trưng
cho dòng sông Hậu, nơi Dược Hậu Giang tọa lạc trụ sở chính; chữ “hg” ở giữa là tên
giao dịch của công ty. Phía dưới là từ “HG.PHARM” là tên công ty Dược Hậu Giang.
Các sản phẩm của Dược Hậu Giang mang nhiều tính cách khác nhau, ví dụ: sản
phẩm Unikids - một sản phẩm dành cho trẻ em, mang tính cách trẻ trung, năng động.

Hapacol thì dứt khoát, quan tâm, có kiến thức, năng động và phóng khoáng.
Lợi ích mang đến cho người tiêu dùng:
Hapacol: Giảm đau – hạ sốt nhanh
Unikids: Giúp trẻ ăn ngon miệng
2.2.2. Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ
gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
+ Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với
trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng
thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng
nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người
tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn, bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch sản phẩm theo từng năm.
Dược Hậu Giang đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị
trường, ví dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids. Phát triển
thương hiệu theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu
công ty.
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm.
+ Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp

nào, trên các kênh nào...
Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá
riêng cho từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác
nhau. Làm sao cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công
ty hướng đến.
2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:
+ Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?
+ Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
+ Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….
Để đo lượng hiệu quả truyền thông thương hiệu, Dược Hậu Giang thường có
những đợt khảo sát thị trường, hay những hoạt động khác nhằm biết được khả năng
nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty.
2.3. Những khái niệm khác có liên quan
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách
nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được
dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing
có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các
chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông

như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới
thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tai các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi
thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương
hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương
tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn
(Richard Moore, 2004).
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao
dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ).
Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng
có rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ
mong đợi. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương
hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng
chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết
quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này
cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một
tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nó.
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát
triển của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay. Tiếp theo là trình
bày về tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình
sản xuất kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như
những định hướng hoạt động trong thời gian sắp tới. Trên cơ sở những định hướng đã
đề ra mà có hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty.
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp
Huyện Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao
cấp: nhận hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện. Đến
năm 1980, cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng
Hợp Thốt Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp:
+ Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt
Nốt.
+ Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại
Thành phố Cần Thơ.
Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu
mua hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận
hàng công nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty cấp
IV (các hợp tác xã trong địa bàn huyện), ngoài ra công ty còn mở rộng kinh doanh về
vật tư, xăng dầu, vật liệu xây dựng… Mãi đến năm 1988, khi có nghị định 98 của Hội
đồng Bộ trưởng, ban hành ngày 02/6/1988 quy định về quyền làm chủ tập thể lao động,
quản lý xí nghiệp quốc doanh, công ty mới thực sự chủ động trong sản xuất kinh doanh
“Giám đốc vừa đại diện cho nhà nước, vừa đại diện cho tập thể lao động, quản lí xí
nghiệp theo chế độ 1 thủ trưởng” và “ Việc thực hiện quyền làm chủ tập thể lao động
phải hướng vào mục tiêu hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh của xí
nghiệp, giải quyết đúng đắn mối quan hệ toàn xã hội, lợi ích tập thể và lợi ích người lao
động…”. Nghị định này đã giúp cho công ty thoát khỏi tình trạng áp đặt các chỉ tiêu kế
hoạch. Công ty tiến hành xây dựng kế hoạch dựa vào tiềm năng nguồn hàng địa
phương, đồng vốn và nhân lực của công ty, tránh tình trạng hàng hóa ứ động trong kho
không tiêu thụ, hay thiếu thốn cũng chịu, tất cả chỉ trông chờ vào chỉ tiêu kế hoạch.
Đầu năm 1992, thực hiện quyết định số 315/HĐBT ngày 01/9/1990 của Hội
đồng Bộ trưởng về việc chấn chỉnh và tổ chức các đơn vị sản xuất kinh doanh trong khu
vực ngoài quốc doanh. Là một trong mười công ty dẫn đầu của tỉnh về hiệu quả kinh
doanh nhiều năm liền, công ty tiến hành đăng ký thành lập doanh nghiệp Nhà nước dựa
vào quy chế thành lập, giải thể doanh nghiệp Nhà nước, kèm theo Nghị định số
388/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng đồng ý thành lập doanh nghiệp

Nhà nước theo quyết định số 1375/QĐ.UBT.92 ngày 28/11/1992 do Phó chủ tịch
Nguyễn Phong Quang ký.
 Tên doanh nghiệp: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt – Cần Thơ
 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Thị Trấn Thốt Nốt, Huyện Thốt Nốt,
Tp.Cần Thơ.
 Cơ quan sáng lập: Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ.
 Vốn kinh doanh: 851.200.000 đồng. Trong đó:
+ Vốn cố định: 168.900.000 đồng.
+ Vốn lưu động: 682.300.000 đồng.
Đến năm 1998, công ty tiến hành cổ phần hóa và đã chính thức chuyển từ doanh
nghiệp Nhà nước sang công ty Cổ phần theo quyết định số
3463/1998/QĐ/QĐ.CT.TCCB ngày 23/12/1998 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh
Cần Thơ, với:
 Tên gọi: Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp Và Chế Biến Lương
Thực Thốt Nốt.
 Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Thot Not General Commerce Company.
 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ.
 Vốn điều lệ: 18.498.900.000 đồng.
+ Cổ đông là nhà nước (49%): 9.064.500.000 đồng.
+ CBCNV và cổ đông khác (51%): 9.434.400.000 đồng.
Vào ngày 08/01/2006, Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến
Lương Thực Thốt Nốt được đổi tên thành Công Ty Cổ Phần GENTRACO như sau:
 Tên công ty : Công Ty Cổ Phần GENTRACO
 Địa chỉ: 121 Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ, Việt Nam.
 Điện thoại: 008471-851246 / 851879; Fax : 008471 - 852118
 Email:
 Website: www.gentraco.com.vn
 Vốn đầu tư: 5 triệu đô
 Thành viên của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam
Nhìn chung, từ khi chuyển sang cổ phần hóa, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh từ

nhiều phía, nhưng với quyết tâm hoàn thành nhiệm vụ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc
và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty luôn phấn đấu hoàn thành vượt mức kế
hoạch được giao, góp phần đáng kể vào ngân sách nhà nước. GENTRACO là một trong
những đơn vị xuất khẩu gạo hàng đầu ở Việt Nam. Từ năm 2002 – 2005, Công ty cổ phần GENTRACO trở thành
đơn vị đứng thứ 5 trên cả nước về xuất khẩu gạo và đứng thứ 4 năm 2006. Theo sự đánh giá của Hiệp Hội Lương Thực Việt
Nam, Công ty cổ phần GENTRACO là nhà cung cấp gạo lớn, đáng tin cậy trong những năm gần đây, công ty
đã đạt được chứng nhận ISO 9001:2000 và HACCP vào tháng 11/2006, và trong năm
2006 này công ty cũng được hiệp hội GAFTA công nhận là thành viên chính thức của
Hiệp Hội Nông Sản Thế Giới.
3.2. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty
3.2.1.1. Chức năng
Xay xát và chế biến lương thực xuất khẩu, kinh doanh vật tư nông nghiệp, xăng
dầu; xây dựng công trình dân dụng; dịch vụ thương mại, kinh doanh nhà hàng, khách
sạn, điện thoại di động, các loại thiết bị, máy văn phòng, thiết bị viễn thông; kinh doanh
bất động sản, đào tạo ngoại ngữ, dịch vụ tư vấn…
Nhập khẩu: máy móc, vật tư nông nghiệp, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng,
nguyên liệu thức ăn gia súc…
Xuất khẩu: gạo và các loại nông, lâm, thủy sản.
Công ty cổ phần GENTRACO có chức năng thu mua và chế biến các loại sản
phẩm từ nông nghiệp để góp phần thúc đẩy và phát triển, chuyển dịch cơ cấu cây trồng
địa phương và các tỉnh lân cận.
Với sản lượng lúa hiện nay trên địa bàn huyện Thốt Nốt, bình quân: 494.560
tấn/năm công ty cần tăng đầu tư hơn nữa. Ngoài mặt hàng gạo là chủ lực công ty còn
phải đầu tư phát triển các mặt hàng phân bón, xăng dầu… để phục vụ người tiêu dùng,
góp phần nâng cao đời sống nhân dân, nhất là thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp phát
triển ngày càng bền vững.
3.2.1.2. Nhiệm vụ
Ban lãnh đạo công ty GENTRACO đã xác định phương châm hoạt động của đơn
vị là “UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ, PHÁT TRIỂN”. Trên cơ sở sản xuất

kinh doanh mặt hàng gạo là chủ lực, song song đó phát triển một số ngành hàng phụ
như: điện thoại các loại, phụ phẩm tấm, cám, thức ăn gia súc… để không ngừng tăng
doanh thu tiêu thụ, tăng lợi nhuận, ổn định và phát triển bền vững, giảm thiểu các rủi ro.
Đảm bảo hiệu quả ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp, nông
thôn phát triển, đời sống cán bộ, công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện
và nâng cao.
3.2.1.3. Mục tiêu
Đang trên đường hội nhập cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mọi hoạt
động của GENTRACO đều hướng theo một mục tiêu chung là:
“Xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động.
Cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất.
Tất cả vì sự phát triển bền vững của Công ty”
3.2.2. Lĩnh vực kinh doanh
Trong các mặt hàng kinh doanh thì gạo là sản phẩm chủ lực của công ty,
GENTRACO sản xuất tất cả các loại gạo như gạo trắng hạt dài 5%, 10%, 15%,
25%, 35% , 100% tấm, nếp và gạo thơm với lượng gạo xuất khẩu khoảng
40.000 tấn/tháng. Gạo thơm GENTRACO hiện đang có mặt tại thị trường Trung
Quốc. Bên cạnh đó, gạo thơm mang nhãn hiệu Miss Cần Thơ và White Stork cũng
được bán ở thị trường trong nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của GENTRACO là:
 Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu
 Nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức
ăn gia súc.
 Nhà phân phối độc quyền của FPT tại đồng bằng Sông Cửu Long với các hãng điện thoại nổi tiếng.
 Nhà phân phối xăng dầu.
Không những hoạt động ở thị trường trong nước, GENTRACO còn cung cấp gạo
đến nhiều nước trên thế giới. Gạo GENTRACO hiện đang có mặt tại một số thị trường
chính như Nga, các nước Đông Nam Á, Trung Đông và các nước Châu Phi...
 Thị trường trong nước: công ty kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông
sản đã qua chế biến (chủ yếu là gạo), mặt hàng xăng dầu, phân bón… Khách hàng
thường là các tổng công ty, các công ty kinh doanh lương thực.

 Thị trường nước ngoài: các khách hàng chủ yếu của công ty gồm có Singapo,
Indonesia, Mỹ, Iran, Philippin… trực tiếp xuất khẩu gạo cho các công ty nhập khẩu theo
từng hợp đồng. Nhìn chung công ty đã có mối quan hệ rộng rãi với các đơn vị trên các
miền đất nước. Mặt hàng chiến lược luôn là gạo đẹp, chất lượng luôn đạt theo tiêu
chuẩn đặt hàng. Những khách hàng đã hợp tác với công ty đều mong muốn hợp tác lâu
dài và với quy mô rộng lớn.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO
5
Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng. Dưới
Hội đồng quản trị, Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng
5
Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp của Công ty GENTRACO, nay thuộc Phòng nhân sự
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Ban Giám Đốc
Ban Kiểm Soát
Phòng
Kế Toán
Tài vụ
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
Hành
Chính
Tổng Hợp
Chi
Nhánh
TP. Hồ

Chí Minh
XN 5
Sản
Xuất
Nhà
Máy
Xay
Xát
Xí
Nghiệp 1
Xí
Nghiệp 2
Xí
Nghiệp 3
Xí
Nghiệp 8
Xí
Nghiệp 9
Chú thích:
Tác động trực tiếp
Tác động gián tiếp
ban trong công ty. Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ
trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau.
Quản lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù
hợp với quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực
hiện quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ
năng, tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự
hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết
vấn đề.

Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do
vậy, làm giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các
bộ phận, đôi khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với nhau…
Về nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban:
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty
trước pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn vị,
trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thông
qua quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức
thực hiện.
Ban kiểm soát: là những người thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động,
kế hoạch sản xuất kinh doanh, chủ trương chính sách, định chế tài chính, chiến lược
phát triển, đầu tư… đã được Đại hội đồng cổ đông thống nhất giao cho Hội đồng quản
trị. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trực tiếp trước Đại hội đồng cổ đông về những sai
phạm gây thiệt hại cho công ty trong khi thực hiện nhiệm vụ.
Giám đốc: được Hội đồng quản trị bầu ra, là người đại diện theo pháp luật cho
đơn vị, trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty. Chịu trách nhiệm trước Hội đồng
quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các nhiệm vụ được giao.
Phó giám đốc: trực thuộc dưới quyền và là người cộng tác đắt lực của giám đốc,
được Hội đồng quản trị bổ nhiệm giúp giám đốc phụ trách trực tiếp từng bộ phận,
phòng ban, nhằm hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của đơn vị.
Phòng kế toán tài vụ: giúp giám đốc quản lý toàn bộ hàng hóa, tài sản, vốn của
công ty. Cụ thể là:
 Việc chấp hành các chế độ chính sách nhà nước và pháp luật hiện hành, nguyên tắc
quản lý, quyết toán tình hình sản xuất kinh doanh, lập và tổng hợp báo cáo tài
chính định kỳ hay khi có yêu cầu của cấp trên.
 Tổ chức phân tích hoạt động kinh tế khi có yêu cầu cấp trên.
 Theo dõi, phản ánh chính xác hoạt động có liên quan đến vốn, nguồn vốn theo chế
độ hiện hành.
 Thực hiện chế độ nộp ngân sách theo quy định của nhà nước.
 Thường xuyên thực hiện chế độ thanh tra, kiểm tra tài chính tổng quát các bộ phận.

Phòng kinh doanh: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc, chức năng của
phòng kinh doanh là xây dựng kế hoạch mua, bán hàng hóa, thống kê, phân tích các hoạt
động kinh tế, tiến hành điều chỉnh các kế hoạch theo tình hình mới, tổng hợp, phân tích
tình hình hoạt động và thường xuyên báo cáo với Ban giám đốc để có những quyết định
kịp thời. Đồng thời, phòng kinh doanh luôn đi đầu đề xuất trong chiến lược giá để thu
hút khối lượng hàng mua vào hay đẩy mạnh lượng hàng bán ra.
Phòng hành chính quản trị: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của của giám đốc công
ty, có chức năng làm công tác tổ chức lao động tiền lương, bảo vệ, hành chính quản trị,
văn thư, bảo hiểm y tế và trọng tâm hơn hết là tổ chức thực hiện việc tuyển mộ nhân
viên, điều động cán bộ công nhân viên trong nội bộ, thi hành kỷ luật, khen thưởng và
các định mức về lao động, tiền lương cũng như đề bạt cán bộ.
Các phân xưởng sản xuất trực tiếp: công ty gồm có 5 phân xưởng và một nhà
máy xay xát, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh, được chia làm hai
khối:
 Khối gia công chế biến: 5 phân xưởng có hệ thống máy móc thiết bị giống nhau,
đều có chức năng: thu mua gạo nguyên liệu để chế biến hoặc nhập gia công cho
đấu thầu khi gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, hoặc ra gạo đạt tiêu chuẩn theo các hợp
đồng kinh tế mà công ty và khách hàng đã thỏa thuận.
 Khối xay xát: gồm một nhà máy xay xát, chức năng tổ chức mua lúa xay xát, nhận
gia công và thu mua gạo nguyên liệu.
3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2004, 2005 và 2006 được
thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006
6
ĐVT: Triệu đồng
CHỈ TIÊU Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
CL 05/04
(%)
CL 06/05

(%)
1
Doanh thu
1.727.807 2.233.458 1.878.809 29,27 -15,88
2
Các khoản giảm trừ
938 359 -61,73 -100,00
3
Doanh thu thuần
1.726.869 2.233.099 1.878.809 29,31 -15,87
4
Giá vốn hàng bán
1.639.792 2.113.944 1.761.099 28,92 -16,69
5
Lợi nhuận gộp
87.077 119.155 117.710 36,84 -1,21
6
Doanh thu từ HĐTC
9.335 8.463 12.136 -9,34 43,40
7
Chi phí tài chính
15.555 24.735 35.110 59,02 41,94
8
Chi phí bán hàng
67.911 72.988 64.176 7,48 -12,07
9
Chi phí quản lý DN
8.719 18.877 11.507 116,50 -39,04
10
Lợi nhuận thuần

4.227 11.018 19.053 160,66 72,93
11
Thu nhập khác
7.369 4.871 2.019 -33,90 -58,55
12
Chi phí khác
346 40 1.176 -88,44 2840,00
13
LN khác
7.023 4.831 843 -31,21 -82,55
14
LN trước thuế
11.250 15.849 19.896 40,88 25,53
15
Thuế TNDN
1.437 3.897 4.685 171,19 20,22
16
LN sau thuế
9.813 11.952 15.211 21,80 27,27
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy, tình hình kinh doanh của công ty hiện tại diễn
ra rất tốt, doanh thu và lợi nhuận hàng năm đều cao, nhìn chung có lúc tăng, lúc giảm
nhưng doanh thu các năm vẫn cao hơn 1.500 tỷ đồng/năm và lợi nhuận sau thuế thì liên
tục tăng với tốc độ năm sau cao hơn năm trước. Năm 2005, lợi nhuận tăng so với năm
2004 là 21,81% (khoảng 11.953 triệu đồng) và đến năm 2006 thì tăng 27,25% so với
năm 2005, đạt trên 15.210 triệu đồng. Còn về doanh thu thì năm 2005 tăng cao so với
năm 2004 nhờ doanh thu các mặt hàng gạo và phụ phẩm, nguyên liệu chế biến thức ăn
gia súc tăng cao, công ty đã mở rộng xuất khẩu các mặt hàng gạo thơm, gạo sắt,… qua
thị trường Iran. Bên cạnh đó công ty còn mở rộng qua kinh doanh nuôi trồng thủy sản,
ngành kinh doanh điện thoại, thiết bị viễn thông ngày càng mở rộng mạng lưới, đưa
nhiều sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng vào kinh doanh. Đồng thời, hoạt động đầu tư tài

chính vào các công ty khác như Bia Sài Gòn, Du Lịch An Giang, Bao Bì Bình Tây có
hiệu quả tốt.
6
Nguồn: Tổng hợp từ các Văn kiện Đại hội cổ đông của công ty GENTRACO