Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần gentraco giai đoạn 2008 - 2012 ( cần thơ)

ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
LÊ THỊ NGỌC DIỄM
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
Long Xuyên, tháng 6 năm 2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
GIAI ĐOẠN 2008 - 2012
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM
Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM
Lớp: DH4KN2. Mã Số SV: DKN030176
Lớp: DH4KN2. Mã Số SV: DKN030176
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
Long Xuyên, tháng 06 năm 2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn
Thạc sĩ Võ Minh Sang
Người chấm, nhận xét 1: …………………………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: ………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học An
Giang, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - những người đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Các thầy cô đã
giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báo, làm hành trang để bước vào đời. Cảm
ơn bà Nguyễn Ngọc Chất - một con người có tấm lòng vàng - bà đã bảo trợ cho tôi trong
suốt thời gian học tập tại trường, bà đã tạo cho tôi nguồn động lực rất lớn cả về vật chất
lẫn tinh thần để tôi có được thành quả như ngày hôm nay.
Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên
cạnh sự nổ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình của

các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc
tại Công ty cổ phần GENTRACO - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên
cùng lớp với tôi, lớp DH
4
KN
2
.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
trường Đại học An Giang. Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa là người thầy, vừa là
người anh đi trước, đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi một cách nhiệt tình, tạo cho tôi một động
lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và thực
hiện khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại
Công ty cổ phần GENTRACO đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại
công ty. Đặc biệt, cảm ơn chú Trần Hữu Đức - Phó giám đốc công ty, là người đã trực
tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện
thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất.
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các
bạn sinh viên lớp DH
4
KN
2
, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4
năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua
những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý
báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất
cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các
cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An Giang.

Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn và
thành công trong cuộc sống!
Sinh viên
Lê Thị Ngọc Diễm
TÓM TẮT

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời
sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay.
Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng
và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong
khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của
mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào
thương hiệu của hàng hóa.
Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương
thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với
toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống
toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị
trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn
cho gạo của GENTRACO có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam,
đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo
được ưa thích nhất ở Việt Nam.
Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục
tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết
về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm
hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng,
thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực
tiễn này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường
mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất
mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược
kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung

của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU
Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu
tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề
tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy
cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn.
MỤC LỤC
3.2.5.1. Thuận lợi ....................................................................................................................................19
3.2.5.2. Khó khăn ...................................................................................................................................20
6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông ...............................................................................................................52
6.5.3.2. Thông điệp truyền thông ..........................................................................................................53
6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh ....................................................................................................53
6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động .................................................................................................54
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 ..................16
Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu ...............................24
Bảng 5.1. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng ........................40
Bảng 6.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 ..........................49
Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ................................................................57
Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước đoán doanh thu qua các năm ................................58
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Doanh số bán từng mặt hàng qua các năm 2004-2006 ................................18
Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu ............................................................................21

Biểu đồ 4.2. Nhận thức về lợi ích của thương hiệu ..........................................................22
Biểu đồ 4.3. Đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu
......................................................................................................................................25
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng ................................................................................5
Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương
hiệu ................................................................................................................................7
Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang ....................................................................8
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO ..............................................14
Hình 4.1. Logo của công ty cổ phần GENTRACO ..........................................................26
Hình 4.2. Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO ...........................................27
Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO ..................33
Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại .........................................45

Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi
bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ
các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội
thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây
thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với
sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao,
người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng
những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản
phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất

lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố
“vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi
Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh
nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản
phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí
tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là
ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản
của một doanh nghiệp”
Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật.
Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật trong lĩnh
vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan
như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ
ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk,
Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt
Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng
nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả
giá cao khi mua sản phẩm.
Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian
gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương
hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong
lĩnh vực nông sản. Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng không nằm
ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1

Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
đầu của đồng bằng Sông Cửu Long về xuất khẩu gạo, phạm vi hoạt động rộng lớn cả thị
trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn
đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá
thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung
quanh thương hiệu trên thị trường.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của
việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu
của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của
mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây
dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp cho mình.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động,
thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng
chủ lực. Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực kinh
doanh gạo là không thể thiếu. Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm hiện nay là rất cần thiết. Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt
hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008 đến 2012,
nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty.
- Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện
tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất
lượng cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu
gạo của đối thủ, song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ
đó, tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của công
ty giai đoạn 2008 - 2012. Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở
thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng

Việt Nam.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng
trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu
hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu
thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu
trước đây.
1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả
hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua
các năm hoạt động.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 2
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 3
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng
như định hướng hoạt động của GENTRACO trong thời gian sắp tới. Phân tích thị trường,
khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại GENTRACO nhằm
đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm gạo của công ty.
Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình. Bên cạnh đó, còn giúp
định vị sản phẩm gạo của GENTRACO so với sản phẩm gạo của các công ty khác trên thị
trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng
vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước
và thị trường thế giới.

1.5. Nội dung của bài nghiên cứu
Nội dung bài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu vấn đề và sự cần thiết hình thành vấn đề nghiên cứu,
mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên quan đến
vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, các bước
xây dựng thương hiệu…. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng, cơ sở cho các nghiên cứu và
phân tích tiếp theo.
Chương 3: Giới thiệu về công ty: sơ lược lại quá trình hình thành và phát triển của công
ty cũng như những kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua. Đồng thời tìm hiểu
những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định hướng trong thời
gian sắp tới.
Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày nhận
thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức phát triển
thương hiệu tại công ty. Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty, những
mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được.
Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì phần phân
tích thị trường rất quan trọng. Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi các chính
sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty. Phân tích các thương
hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình so với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo của
GENTRACO.
Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây chính là
chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những nghiên
cứu ở trên. Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng… xác lập
được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty. Từ đó, định vị thương hiệu và đề
xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính trong quá
trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu; thực
trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó có những kiến nghị

đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu
cho mặt hàng gạo nói riêng .
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 4
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương pháp
và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu. Đồng thời,
cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một sản phẩm. Đây
sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng thương hiệu và từ đó
đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của công ty.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Quan niệm về thương hiệu
Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá
Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều
nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu” là gì?
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng
Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở
hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa
hay dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương
hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa
1
: “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm
kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành
phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương hiệu cà
phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà còn đáp
ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung Nguyên.
1
Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 5
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người ta không
chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
1. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
2. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
4. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của
công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin,
chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được một
thương hiệu cho riêng mình. Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rất lớn, lúc
này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảng bá thương
hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng.
Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thương hiệu kem đánh răng Dạ
Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ với thương hiệu Dạ Lan thôi. Là
một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thương hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi
thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho
đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như không còn thấy xuất hiện trên thị
trường. Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu
vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ Lan.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có
thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình
2.1).
Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng
2
2
Hankinson & Cowkinh. 1996. The reality of global brands. London. Mc GrawHill
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 6
Lối sống
Khách hàng
Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu
Thuộc tính hữu hình
Thuộc tính vô hình
Ngân sách
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
1. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ xung, chất lượng…
2. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm.
Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều
loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ
qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu: Agifish
- cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu). Nói
đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn
chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người
(thành phần cảm xúc).
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
3
Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.
Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề
ra quyết định mua hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên
tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ

được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị
trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng
bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách
hàng.
- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.
Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng
mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một cuộc
điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với
thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản
phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an
tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về
mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi
nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu
sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu.
Có 6 lợi ích chính, đó là:
3
Dựa theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 7
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng

thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn được
người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong suốt quá
trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của mình, chính
vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm của Biti’s. Biti’s
đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả nước, trở thành sản
phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà quan tâm nhiều đến chất
lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm
Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở
đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được.
2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu
4

Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng
thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một
cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần
thực hiện đầy đủ năm bước sau:
4
Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 8
Quy trình khách hàng nhận
biết thương hiệu
Quy trình doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (nghe
thấy, nhìn thấy)
Chiến dịch truyền thông
(quảng cáo, PR, phát mẫu ...)
Tạo mối liên hệ với thương
hiệu
Lập chiến lược thương hiệu
Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu
Trung thành với nhãn hiệu và
giới thiệu tới người khác
Xây dựng nền móng thương
hiệu
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông
(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ điển
hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Dược Hậu Giang phát triển
thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho công ty,
nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn.
2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản
gồm:
+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác.
+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho
người tiêu dùng.

+ Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
+ Tính cách thương hiệu (Brand personlization): nếu thương hiệu biến thành người
thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
+ Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với logo rất dễ nhận biết:
Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang
Phân nửa trên có hình màu xanh tượng trưng cho bầu trời, hướng tới đỉnh cao của thành
công; nửa dưới có hình màu đỏ tượng trưng cho mặt đất, thể hiện sự phát triển bền vứng
trên một nền móng vững chắc; ở giữa có hình lượng sóng tượng trưng cho dòng sông
Hậu, nơi Dược Hậu Giang tọa lạc trụ sở chính; chữ “hg” ở giữa là tên giao dịch của công
ty. Phía dưới là từ “HG.PHARM” là tên công ty Dược Hậu Giang.
Các sản phẩm của Dược Hậu Giang mang nhiều tính cách khác nhau, ví dụ: sản phẩm
Unikids - một sản phẩm dành cho trẻ em, mang tính cách trẻ trung, năng động. Hapacol
thì dứt khoát, quan tâm, có kiến thức, năng động và phóng khoáng.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 9
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Lợi ích mang đến cho người tiêu dùng:
Hapacol: Giảm đau – hạ sốt nhanh
Unikids: Giúp trẻ ăn ngon miệng
2.2.2. Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ
gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
+ Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì
rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng
thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng

nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.
Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người
tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu
trong dài hạn, bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch sản phẩm theo từng năm.
Dược Hậu Giang đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, ví
dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids. Phát triển thương hiệu
theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu công ty.
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm.
+ Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,
trên các kênh nào...
Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá riêng cho
từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác nhau. Làm sao
cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công ty hướng đến.
2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:
+ Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?
+ Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
+ Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 10
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….

Để đo lượng hiệu quả truyền thông thương hiệu, Dược Hậu Giang thường có những đợt
khảo sát thị trường, hay những hoạt động khác nhằm biết được khả năng nhận biết
thương hiệu sản phẩm của công ty.
2.3. Những khái niệm khác có liên quan
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách
nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những
lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu
đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được dùng
để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông
của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing có thể
hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương
trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu,
trang Web và hình thức trưng bày tai các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường
xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu
(Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn
phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi
lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Richard
Moore, 2004).
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ).
Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng có rất

nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi.
Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế
logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế
hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây
dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này cũng thấy được
những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một tài sản quý giá
của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nó.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 11
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO
Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát triển
của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay. Tiếp theo là trình bày về
tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình sản xuất
kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như những định
hướng hoạt động trong thời gian sắp tới. Trên cơ sở những định hướng đã đề ra mà có
hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty.
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp Huyện
Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận
hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện. Đến năm 1980,
cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt
Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp:
+ Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt Nốt.
+ Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại Thành
phố Cần Thơ.
Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu mua
hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận hàng công
nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty cấp IV (các

hợp tác xã trong địa bàn huyện), ngoài ra công ty còn mở rộng kinh doanh về vật tư, xăng
dầu, vật liệu xây dựng… Mãi đến năm 1988, khi có nghị định 98 của Hội đồng Bộ
trưởng, ban hành ngày 02/6/1988 quy định về quyền làm chủ tập thể lao động, quản lý xí
nghiệp quốc doanh, công ty mới thực sự chủ động trong sản xuất kinh doanh “Giám đốc
vừa đại diện cho nhà nước, vừa đại diện cho tập thể lao động, quản lí xí nghiệp theo chế
độ 1 thủ trưởng” và “ Việc thực hiện quyền làm chủ tập thể lao động phải hướng vào mục
tiêu hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh của xí nghiệp, giải quyết đúng
đắn mối quan hệ toàn xã hội, lợi ích tập thể và lợi ích người lao động…”. Nghị định này
đã giúp cho công ty thoát khỏi tình trạng áp đặt các chỉ tiêu kế hoạch. Công ty tiến hành
xây dựng kế hoạch dựa vào tiềm năng nguồn hàng địa phương, đồng vốn và nhân lực của
công ty, tránh tình trạng hàng hóa ứ động trong kho không tiêu thụ, hay thiếu thốn cũng
chịu, tất cả chỉ trông chờ vào chỉ tiêu kế hoạch.
Đầu năm 1992, thực hiện quyết định số 315/HĐBT ngày 01/9/1990 của Hội đồng
Bộ trưởng về việc chấn chỉnh và tổ chức các đơn vị sản xuất kinh doanh trong khu vực
ngoài quốc doanh. Là một trong mười công ty dẫn đầu của tỉnh về hiệu quả kinh doanh
nhiều năm liền, công ty tiến hành đăng ký thành lập doanh nghiệp Nhà nước dựa vào quy
chế thành lập, giải thể doanh nghiệp Nhà nước, kèm theo Nghị định số 388/HĐBT ngày
20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước theo quyết
định số 1375/QĐ.UBT.92 ngày 28/11/1992 do Phó chủ tịch Nguyễn Phong Quang ký.
 Tên doanh nghiệp: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt – Cần Thơ
 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Thị Trấn Thốt Nốt, Huyện Thốt Nốt, Tp.Cần
Thơ.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 12
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
 Cơ quan sáng lập: Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ.
 Vốn kinh doanh: 851.200.000 đồng. Trong đó:
+ Vốn cố định: 168.900.000 đồng.
+ Vốn lưu động: 682.300.000 đồng.
Đến năm 1998, công ty tiến hành cổ phần hóa và đã chính thức chuyển từ doanh
nghiệp Nhà nước sang công ty Cổ phần theo quyết định số 3463/1998/QĐ/QĐ.CT.TCCB

ngày 23/12/1998 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ, với:
 Tên gọi: Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp Và Chế Biến Lương
Thực Thốt Nốt.
 Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Thot Not General Commerce Company.
 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ.
 Vốn điều lệ: 18.498.900.000 đồng.
+ Cổ đông là nhà nước (49%): 9.064.500.000 đồng.
+ CBCNV và cổ đông khác (51%): 9.434.400.000 đồng.
Vào ngày 08/01/2006, Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp và Chế Biến
Lương Thực Thốt Nốt được đổi tên thành Công Ty Cổ Phần GENTRACO như sau:
 Tên công ty : Công Ty Cổ Phần GENTRACO
 Địa chỉ: 121 Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ, Việt Nam.
 Điện thoại: 008471-851246 / 851879; Fax : 008471 - 852118
 Email:
 Website: www.gentraco.com.vn
 Vốn đầu tư: 5 triệu đô
 Thành viên của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam
Nhìn chung, từ khi chuyển sang cổ phần hóa, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh từ
nhiều phía, nhưng với quyết tâm hoàn thành nhiệm vụ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc
và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty luôn phấn đấu hoàn thành vượt mức kế
hoạch được giao, góp phần đáng kể vào ngân sách nhà nước. GENTRACO là một trong
những đơn vị xuất khẩu gạo hàng đầu ở Việt Nam. Từ năm 2002 – 2005, Công ty cổ
phần GENTRACO trở thành đơn vị đứng thứ 5 trên cả nước về xuất khẩu gạo và đứng
thứ 4 năm 2006. Theo sự đánh giá của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam, Công ty cổ phần
GENTRACO là nhà cung cấp gạo lớn, đáng tin cậy trong những năm gần đây, công ty đã
đạt được chứng nhận ISO 9001:2000 và HACCP vào tháng 11/2006, và trong năm 2006
này công ty cũng được hiệp hội GAFTA công nhận là thành viên chính thức của Hiệp
Hội Nông Sản Thế Giới.
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 13
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang

3.2. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty
3.2.1.1. Chức năng
Xay xát và chế biến lương thực xuất khẩu, kinh doanh vật tư nông nghiệp, xăng
dầu; xây dựng công trình dân dụng; dịch vụ thương mại, kinh doanh nhà hàng, khách sạn,
điện thoại di động, các loại thiết bị, máy văn phòng, thiết bị viễn thông; kinh doanh bất
động sản, đào tạo ngoại ngữ, dịch vụ tư vấn…
Nhập khẩu: máy móc, vật tư nông nghiệp, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng,
nguyên liệu thức ăn gia súc…
Xuất khẩu: gạo và các loại nông, lâm, thủy sản.
Công ty cổ phần GENTRACO có chức năng thu mua và chế biến các loại sản phẩm
từ nông nghiệp để góp phần thúc đẩy và phát triển, chuyển dịch cơ cấu cây trồng địa
phương và các tỉnh lân cận.
Với sản lượng lúa hiện nay trên địa bàn huyện Thốt Nốt, bình quân: 494.560
tấn/năm công ty cần tăng đầu tư hơn nữa. Ngoài mặt hàng gạo là chủ lực công ty còn phải
đầu tư phát triển các mặt hàng phân bón, xăng dầu… để phục vụ người tiêu dùng, góp
phần nâng cao đời sống nhân dân, nhất là thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp phát triển
ngày càng bền vững.
3.2.1.2. Nhiệm vụ
Ban lãnh đạo công ty GENTRACO đã xác định phương châm hoạt động của đơn vị
là “UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ, PHÁT TRIỂN”. Trên cơ sở sản xuất kinh
doanh mặt hàng gạo là chủ lực, song song đó phát triển một số ngành hàng phụ như: điện
thoại các loại, phụ phẩm tấm, cám, thức ăn gia súc… để không ngừng tăng doanh thu tiêu
thụ, tăng lợi nhuận, ổn định và phát triển bền vững, giảm thiểu các rủi ro. Đảm bảo hiệu
quả ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp, nông thôn phát triển, đời
sống cán bộ, công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện và nâng cao.
3.2.1.3. Mục tiêu
Đang trên đường hội nhập cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mọi hoạt
động của GENTRACO đều hướng theo một mục tiêu chung là:
“Xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động.

Cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất.
Tất cả vì sự phát triển bền vững của Công ty”
3.2.2. Lĩnh vực kinh doanh
Trong các mặt hàng kinh doanh thì gạo là sản phẩm chủ lực của công ty,
GENTRACO sản xuất tất cả các loại gạo như gạo trắng hạt dài 5%, 10%, 15%, 25%,
35% , 100% tấm, nếp và gạo thơm với lượng gạo xuất khẩu khoảng 40.000 tấn/tháng.
Gạo thơm GENTRACO hiện đang có mặt tại thị trường Trung Quốc. Bên cạnh đó, gạo
thơm mang nhãn hiệu Miss Cần Thơ và White Stork cũng được bán ở thị trường trong
nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của GENTRACO là:
 Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 14
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
 Nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức ăn
gia súc.
 Nhà phân phối độc quyền của FPT tại đồng bằng Sông Cửu Long với các hãng điện
thoại nổi tiếng.
 Nhà phân phối xăng dầu.
Không những hoạt động ở thị trường trong nước, GENTRACO còn cung cấp gạo
đến nhiều nước trên thế giới. Gạo GENTRACO hiện đang có mặt tại một số thị trường
chính như Nga, các nước Đông Nam Á, Trung Đông và các nước Châu Phi...
 Thị trường trong nước: công ty kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông
sản đã qua chế biến (chủ yếu là gạo), mặt hàng xăng dầu, phân bón… Khách hàng
thường là các tổng công ty, các công ty kinh doanh lương thực.
 Thị trường nước ngoài: các khách hàng chủ yếu của công ty gồm có Singapo,
Indonesia, Mỹ, Iran, Philippin… trực tiếp xuất khẩu gạo cho các công ty nhập khẩu
theo từng hợp đồng. Nhìn chung công ty đã có mối quan hệ rộng rãi với các đơn vị
trên các miền đất nước. Mặt hàng chiến lược luôn là gạo đẹp, chất lượng luôn đạt
theo tiêu chuẩn đặt hàng. Những khách hàng đã hợp tác với công ty đều mong muốn
hợp tác lâu dài và với quy mô rộng lớn.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty

Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO
5
Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng. Dưới
Hội đồng quản trị, Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng
5
Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp của Công ty GENTRACO, nay thuộc Phòng nhân sự
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 15
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Ban Giám Đốc
Ban Kiểm Soát
Phòng
Kế Toán
Tài vụ
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
Hành
Chính
Tổng Hợp
Chi
Nhánh
TP. Hồ
Chí Minh
XN 5
Sản
Xuất
Nhà
Máy

Xay
Xát
Xí
Nghiệp 1
Xí
Nghiệp 2
Xí
Nghiệp 3
Xí
Nghiệp 8
Xí
Nghiệp 9
Chú thích:
Tác động trực tiếp
Tác động gián tiếp
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
ban trong công ty. Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ
trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau. Quản
lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp với
quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực hiện
quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ năng,
tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác
giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết vấn đề.
Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do vậy, làm
giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các bộ phận, đôi
khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với nhau…
Về nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban:
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty trước
pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn vị, trừ

những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thông qua
quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực
hiện.
Ban kiểm soát: là những người thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động, kế hoạch
sản xuất kinh doanh, chủ trương chính sách, định chế tài chính, chiến lược phát triển, đầu
tư… đã được Đại hội đồng cổ đông thống nhất giao cho Hội đồng quản trị. Ban kiểm soát
chịu trách nhiệm trực tiếp trước Đại hội đồng cổ đông về những sai phạm gây thiệt hại
cho công ty trong khi thực hiện nhiệm vụ.
Giám đốc: được Hội đồng quản trị bầu ra, là người đại diện theo pháp luật cho đơn vị,
trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty. Chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị
và trước pháp luật về việc thực hiện các nhiệm vụ được giao.
Phó giám đốc: trực thuộc dưới quyền và là người cộng tác đắt lực của giám đốc, được
Hội đồng quản trị bổ nhiệm giúp giám đốc phụ trách trực tiếp từng bộ phận, phòng ban,
nhằm hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của đơn vị.
Phòng kế toán tài vụ: giúp giám đốc quản lý toàn bộ hàng hóa, tài sản, vốn của công ty.
Cụ thể là:
 Việc chấp hành các chế độ chính sách nhà nước và pháp luật hiện hành, nguyên tắc
quản lý, quyết toán tình hình sản xuất kinh doanh, lập và tổng hợp báo cáo tài chính
định kỳ hay khi có yêu cầu của cấp trên.
 Tổ chức phân tích hoạt động kinh tế khi có yêu cầu cấp trên.
 Theo dõi, phản ánh chính xác hoạt động có liên quan đến vốn, nguồn vốn theo chế
độ hiện hành.
 Thực hiện chế độ nộp ngân sách theo quy định của nhà nước.
 Thường xuyên thực hiện chế độ thanh tra, kiểm tra tài chính tổng quát các bộ phận.
Phòng kinh doanh: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc, chức năng của phòng
kinh doanh là xây dựng kế hoạch mua, bán hàng hóa, thống kê, phân tích các hoạt động
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 16
Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang
kinh tế, tiến hành điều chỉnh các kế hoạch theo tình hình mới, tổng hợp, phân tích tình
hình hoạt động và thường xuyên báo cáo với Ban giám đốc để có những quyết định kịp

thời. Đồng thời, phòng kinh doanh luôn đi đầu đề xuất trong chiến lược giá để thu hút
khối lượng hàng mua vào hay đẩy mạnh lượng hàng bán ra.
Phòng hành chính quản trị: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của của giám đốc công ty, có chức
năng làm công tác tổ chức lao động tiền lương, bảo vệ, hành chính quản trị, văn thư, bảo
hiểm y tế và trọng tâm hơn hết là tổ chức thực hiện việc tuyển mộ nhân viên, điều động
cán bộ công nhân viên trong nội bộ, thi hành kỷ luật, khen thưởng và các định mức về lao
động, tiền lương cũng như đề bạt cán bộ.
Các phân xưởng sản xuất trực tiếp: công ty gồm có 5 phân xưởng và một nhà máy xay
xát, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh, được chia làm hai khối:
 Khối gia công chế biến: 5 phân xưởng có hệ thống máy móc thiết bị giống nhau,
đều có chức năng: thu mua gạo nguyên liệu để chế biến hoặc nhập gia công cho đấu
thầu khi gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, hoặc ra gạo đạt tiêu chuẩn theo các hợp đồng
kinh tế mà công ty và khách hàng đã thỏa thuận.
 Khối xay xát: gồm một nhà máy xay xát, chức năng tổ chức mua lúa xay xát, nhận
gia công và thu mua gạo nguyên liệu.
3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2004, 2005 và 2006 được
thể hiện cụ thể qua bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006
6
ĐVT: Triệu đồng
CHỈ TIÊU Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
CL 05/04
(%)
CL 06/05
(%)
1 Doanh thu 1.727.807 2.233.458 1.878.809 29,27 -15,88
2 Các khoản giảm trừ 938 359 -61,73 -100,00
3 Doanh thu thuần 1.726.869 2.233.099 1.878.809 29,31 -15,87
4 Giá vốn hàng bán 1.639.792 2.113.944 1.761.099 28,92 -16,69

5 Lợi nhuận gộp 87.077 119.155 117.710 36,84 -1,21
6 Doanh thu từ HĐTC 9.335 8.463 12.136 -9,34 43,40
7 Chi phí tài chính 15.555 24.735 35.110 59,02 41,94
8 Chi phí bán hàng 67.911 72.988 64.176 7,48 -12,07
9 Chi phí quản lý DN 8.719 18.877 11.507 116,50 -39,04
10 Lợi nhuận thuần 4.227 11.018 19.053 160,66 72,93
11 Thu nhập khác 7.369 4.871 2.019 -33,90 -58,55
12 Chi phí khác 346 40 1.176 -88,44 2840,00
6
Nguồn: Tổng hợp từ các Văn kiện Đại hội cổ đông của công ty GENTRACO
SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 17