Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn austfeed việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



NGUYỄN VĂN KÍNH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
AUSTFEED VIỆT NAM


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 6034 0102


Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ VĂN HẢI




HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Công
Ty TNHH AUSTFEED Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tôi.
Các số liệu trong luận văn ñược sử dụng trung thực, với kết quả nghiên
cứu ñược trình bày trong luận văn này chưa từng ñược công bố tại bất kỳ công
trình nào khác.
Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2012
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


Nguyễn Văn Kính
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình nghiên cứu và học tập tại trường ñã giúp cho tôi trang bị
thêm nhiều kiến thức bổ ích trong học tập, trong cuộc sống…và ñặc biệt hơn là
tôi ñã hoàn thành ñề tài nghiên cứu bài luận văn của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường ðại Học Nông Nghiệp Hà
Nội, Khoa Kế Toán và Quản Trị Kinh Doanh, Bộ Môn Marketing ñã truyền ñạt
cho tôi những kiến thức trong suốt những năm tôi học ở trường, chỉ bảo tôi
trong quá trình làm ñề tài nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, các
cô chú, anh chị, bộ phận liên quan ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi, cho tôi khảo sát

trong thời gian làm ñề tài nghiên cứu.
ðặc biệt hơn tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Văn Hải, là người thầy
ñã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn trực tiếp tôi ñể tôi hoàn thiện bài luận văn.

Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2012
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


Nguyễn Văn Kính

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

1. MỞ ðẦU 1

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1. Mục tiêu chung 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2

1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VÊ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP 4

2.1. Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp 4

2.1.1. Khái niệm về Maketing và vai trò của Maketing trong hoạt ñộng
kinh doanh của doanh nghiệp 4

2.1.2. Khái niệm về Marketing- Mix và chiến lược xây dựng
Marketing- Mix 6

2.1.3. Hoạt ñộng Marketing – Mix trong DNSX thức ăn chăn nuôi 24

2.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt ñộng Marketing – Mix trong các
doanh nghiệp 27

2.2.1. Tổng quan tình hình thức ăn gia súc tại Việt Nam 27

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




iv

2.2.2. Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp qua các năm 28

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 31

3.1.1. Sơ lược về sự hình thành của Công ty TNHH AUSTFEED
Việt Nam 31

3.1.2. Tình hình lao ñộng 32

3.1.3. Tình hình trang thiết bị 37

3.2. Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1. Nội dung phân tích của ñề tài 42

3.2.2. Thu thập số liệu 43

3.2.3. Xử lý số liệu 43

3.2.4. Phương pháp phân tích 44

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY 46

4.1. ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH
Austfeed Việt Nam 46

4.1.1. Nghiên cứu thị trường 46

4.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty 46

4.2. Thực trạng chiến lược Maketing- Mix của Công ty TNHH
AUSTFEED Việt Nam trong thời gian qua 49

4.2.1. Chiến lược sản phẩm 49

4.2.2. Chính lược giá cả 61

4.2.3. Chính sách phân phối 65

4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 67

4.3. ðánh giá việc thực hiện chiến lược Maketing của Công ty TNHH
Austfeed Việt Nam trong thời gian qua 69

4.3.1. Ưu ñiểm 69

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




v

4.3.2. Tồn tại 69

4.4. ðịnh hướng chiến lược Maketing cho Công ty TNHH Austfeed
Việt Nam trong thời gian tới 71

4.4.1. Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược Maketing 71

4.4.2. Phân tích môi trường Maketing 72

4.4.3. Phân tích SWOT 79

4.4.3. Ma trận SWOT 81

4.4.4. Chiến lược thâm nhập thị trường 82

4.4.5. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm ñể phân khúc thị trường 83

4.4.6. Một số giải pháp chiến lược Maketing Mix 84

4.4.7. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 96
4.4.8. Kiểm soát chiến lược Maketing 97

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

5.1. Kết luận 99

5.2. Kiến nghị 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




vi

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1. Phân loại các nhà máy sản xuất TAGS ở VN theo công suất 28

Bảng 2.2. Sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp giai ñoạn
2005 - 2011 28

Bảng 2.3. Tổng lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp sản xuất
năm 2011 29

Bảng 3.1. Tình hình nhân sự 34

Bảng 3.2. Tình hình tài sản 37

Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn 39

Bảng 3.4. Tình hình công nợ của Công ty 41

Bảng 3.5. Mẫu khách hàng ñiều tra 43

Bảng 4.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty 3 năm 2009-2011 47

Bảng 4.2. Số lượng ñại lý của Công ty qua các năm 49

Bảng 4.3. Những sản phẩm sản xuất của Công ty 50

Bảng 4.4. Bảng danh mục sản phẩm 53

Bảng 4.5. Mẫu ñiều tra chất lượng sản phẩm ngày 06/4/2012 58

Bảng 4.6. Giá của một số dòng sản phẩm 64

Bảng 4.7. Chế ñộ thưởng tháng theo sản lượng năm 2012 66



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




vii

DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 4.1. Các dạng kênh phân phối 18

Hình 4.2. Dạng kênh phân phối trực tiếp 19

Hình 4.3. Dạng kênh phân phối gián tiếp 20

Hình 4.4. Dạng phân phối hỗn hợp 20

Hình 4.5. Kênh tiêu thụ sản phẩm TAGS của AFV 65


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHXH Bảo hiểm xã hội
BHYT Bảo hiểm y tế
CNH- HðH Công nghiệp hoá, hiện ñại hoá
DN Doanh nghiệp
NXBNN Nhà xuất bản nông nghiệp
TĂ Thức ăn

TĂCN Thức ăn chăn nuôi
TAGS Thức ăn gia súc
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
UBND Uỷ ban nhân dân
VN Việt Nam


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong nền kinh tế thị trường kinh tế hàng hóa ñàng ngày càng phát triển
và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với ñặc ñiểm là ñang trong quá
trình CNH- HðH nền kinh tế của Việt Nam ñã có những bước phát triển rất
năng ñộng, ñòi hỏi sự gắn kết giữa sản xuất và tiêu thụ. Mà thị trường là vấn ñề
vô cùng quan trọng ñối với các doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn
tại và phát triển nếu sản phẩm của họ ñược tiêu thụ trên thị trường. Một doanh
nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết phải có một hệ thống
kênh phân phối ñược xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả ðặc biệt
trong giai ñoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành càng cạnh tranh ngày càng
gay gắt, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải biết kết hợp và sử dụng khéo léo
các chiến lược Marketing, tiếp cận thị trường một cách chủ ñộng, nhanh nhất
nhằm ñưa ra các chiến lược và hoạch ñịnh cụ thể ñể mở rộng thị trường một
cách có hiệu quả nhằm ñem lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp và thỏa

mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, ngành nông nghiệp nước ta nói chung và ngành chăn nuôi nói
riêng ñang phát triển rất mạnh, ñáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và
ngoài nước. Cùng với sự phát triển của ngành chăn nuôi, là sự xuất hiện ngày
càng nhiều các ñơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm TAGS. ðiều ñó ñã tạo
môi trường cạnh tranh giữa các DN trong ngành ñể tranh giành những khách
hàng nhằm chiếm “một chỗ” trong thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam.
Do vậy các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc sẽ cạnh
tranh gay gắt trên thị trường về chất lượng sản phẩm, giá cả và chất lượng dịch
vụ. ðể làm ñược ñiều này doanh nghiệp không chỉ cho ra sản phẩm ñáp ứng thị
hiếu của thị trường nói chung, của người chăn nuôi nói riêng thì doanh nghiệp
cần mạnh dạn tái cấu trúc, nâng cao năng lực quản trị, ñầu tư công nghệ, tiết
kiệm tối ña chi phí sản xuất, làm tốt chiến lược quảng bá thương hiệu, tiếp thị
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




2

sản phẩm và biết chia sẻ lợi ích với người chăn nuôi, khách hàng vào bất kỳ
thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần.
ðể ñạt ñược ñiều ñó ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược và
mục tiêu cụ thể trong việc xây dựng chiến lược Marketing, phải ñưa ra những
sản phẩm chiến lược làm ñường dẫn cho các sản phẩm khác trong ngành thức
ăn chăn nuôi. Nhận thấy việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu
ñược ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn ñề tài “Nghiên cứu chiến lược
sản phẩm của Công Ty TNHH AUSTFEED Việt Nam” nhằm ñẩy mạnh
việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường cạnh tranh, ñem lại lợi nhuận cao cho

doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng chiến lược Marketing- Mix tại Công ty.
Từ ñó ñưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây
dung chiến lược Maketing- Mix trong linh vực thức ăn chăn nuôi gia súc tại
Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam.
- ðánh giá thực trạng việc ứng dụng chiến lược Maketing- Mix tại Công
ty TNHH AUSTFEED Việt Nam, tìm ra ưu, nhược ñiểm và những nhân tố ảnh
hưởng ñến việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing- Mix tại Công ty
TNHH AUSTFEED Việt Nam trong những năm qua.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




3

- ðề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược Marketing –
Mix trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những
năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Hoạt ñộng Marketing- Mix tại Công ty trong thời gian qua
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: ðánh giá các hoạt ñộng Marketing- Mix về việc xây dựng
chiến lược Marketing- Mix tại Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam

- Về không gian: Công ty TNHH AUSTFEED Việt Nam xã Hồng Tiến-
Huyện Khoái Châu - Tỉnh Hưng Yên
- Về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm
2009 ñến 2011, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp
Thời gian thực hiện từ tháng 9- 2011 ñến tháng 9- 2012.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VÊ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP

2.1. Cơ sở lý luận về Marketing - Mix trong doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm về Maketing và vai trò của Maketing trong hoạt ñộng kinh
doanh của doanh nghiệp
2.1.1.1. Khái niệm Marketing
ðịnh nghĩa hiện tại về Marketing. Marketing là sự dự ñoán, sự quản lý,
sự ñiều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao ñổi (Giáo trình
Marketing nông nghiệp- NXBNN 2005)
ðịnh nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và
ñưa hàng hóa ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảm bảo cho Công ty thu
ñược lợi nhuận như dự kiến.
Theo I.Ansoff một chuyên gia nghiên cứu Marketing của liên hợp quốc,
một khái niệm ñược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá ñầy ñủ, thể hiện
tư duy Marketing hiện ñại: Marketing là khoa học ñược ñiều hành toàn bộ hoạt

ñộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất ñến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu
biến ñộng của thị trường hay nói khác ñi là lấy thị trường làm ñịnh hướng.
Thực chất của Marketing là làm việc với thị trường ñể biến các trao ñổi
tiềm tàng thành hiện thực, mục ñích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người.
Người làm Marketing cần phải xác ñịnh những ñối tượng khách hàng, ñịnh rõ
nhu cầu của họ thông qua các hoạt ñộng chính như tiêu thụ sản phẩm- nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, ñịnh giá, phân phối, phục vụ
Trong môi trường kinh doanh luôn chứa ñựng những biến ñộng ñòi hỏi
các hoạt ñộng Marketing, một mặt phải giải quyết thoả ñáng các mối quan hệ
phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, mặt khác cần
phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay ñổi các
khung Marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




5

2.1.1.2. Vai trò của Marketing
Ngoài các hoạt ñộng chức năng như sản xuất, tài chính, nhân lực thì Công
ty phải thực sự chú trọng ñến chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường ñó
là chức năng quản trị Marketing. Marketing ñóng vai trò hết sức quan trọng
trong việc quản trị hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện:
- Tối ña hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, khuyếch trương
- ðáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng
- ðáp ứng ñược sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tóm lại với các vai trò cơ bản trên, hoạt ñộng Marketing ñã trở nên hết
sức cần thiết với cả hoạt ñộng bán và hoạt ñộng mua trong mọi lĩnh vực của

cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh thức ăn chăn nuôi gia súc
nói riêng. ðặc biệt tổng môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên
cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt ñộng Marketing thì
doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi không hiểu biết về thị
trường sẽ không có cơ sở ñề ra chính sách tiếp cận thị trường, thậm chí sẽ
không thoả mãn ñược khách hàng dẫn ñến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối
cùng là thất bại trong cạnh tranh.
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những ñòi hỏi của giới tiêu dùng
về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và ña dạng hơn,
việc áp dụng tư duy Marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu ña
dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt ñể thỏa
mãn tất cả các ñoạn thị trường mục tiêu.
Tóm lại, với khả năng giải quyết hầu hết các vấn ñề của thị trường, ñặc
biệt là những vướng mắc trong vấn ñề dự trữ, tiêu thụ trong ngành tiêu thụ hàng
hoá, Marketing có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, có chức năng kết nối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




6

sản xuất với tiêu dùng, trao ñổi, phân phối và quản trị ñể lưu thông, phân phối
quảng cáo sản phẩm của mình. Việc quản trị Marketing phải mang tính hệ
thống qua quản trị Marketing.
2.1.2. Khái niệm về Marketing- Mix và chiến lược xây dựng Marketing- Mix
2.1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix
Theo Johnson và Scholes, chiến lược ñược ñịnh nghĩa như sau:
Chiến lược là việc xác ñịnh ñịnh hướng và phạm vi hoạt ñộng của một tổ
chức trong dài hạn, ở ñó tổ chức phải giành ñược lợi thế thông qua việc kết hợp

các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường và ñáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan
ñến tổ chức
Theo Kotler: Marketing- Mix là tập hợp những công cụ Marketing ñược
sử dụng ñể theo ñuổi những mục tiêu Maketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Marketing- Mix gồm 4 yếu tố chính. Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh. Bốn yếu tố
của Marketing- Mix tác ñộng tương hỗ, quyết ñịnh về yếu tố này sẽ ảnh hưởng
ñến hoạt ñộng của 3 yếu tố còn lại.
* Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm luôn ñược coi là quan trọng nhất trong chiến
lược Marketing. Dưới góc ñộ kinh tế vĩ mô, chiến lược này bao gồm các
nhiệm vụ như phát triển sản xuất, kiểm tra chất lượng, ñịnh vị sản phẩm
nhằm ñáp ứng hai mục tiêu chính: Thứ nhất, mục tiêu ñáp ứng nhu cầu thị
trường và tăng số lượng sản phẩm bán ra; Thứ hai. Sự ổn ñịnh của thị
trường, ñáp ứng ñầy ñủ chủng loại sản phẩm sản xuất nhằm ñảm bảo chất
lượng tốt nhất cho khách hàng.
* Chiến lược giá cả
- Giá là một yếu tố rất quan trọng trong Marketing-mix. Chính sách giá
phải ñảm bảo thu hút các thành phần kinh tế khác nhau tham gia vào thương
mại hoá sản phẩm nhằm mục ñích ñẩy mạnh sản phẩm ra trên thị trường.
* Chiến lược phân phối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




7

- Là chiến lược bao gồm các vấn ñề như thiết lập các kiểu kênh phân

phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới
phân phối, các vấn ñề dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển Hiểu theo
nghĩa rộng, phân phối có nghĩa là tập hợp tất cả các phương thức và hoạt ñộng
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán ñến người mua. Chiến lược này chú
trọng ñến các mục tiêu:
+ Mở rộng thị trường tiềm năng.
+ Tăng cường chất lượng các kênh thương mại.
+ Giảm thiểu chi phí trong phân phối.
* Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Là chiến lược bao gồm mọi hoạt ñộng nhằm truyền bá những thông tin
về sản phẩm như quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt ñộng khuyến mại
khác tới người tiêu dùng. Chiến lược này nhằm ñẩy mạnh các luồng thông tin
hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Như vậy, Marketing-mix là loại Marketing phối hợp hài hoà các yếu tố
cơ bản của nó sao cho phù hợp với ñiều kiện thực tế của môi trường kinh doanh
nhằm thu ñược lợi nhuận tối ưu.
2.1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của Marketing- Mix trong hoạt ñộng kinh doanh
của doanh nghiệp
2.1.2.2.1. Sự cần thiết
ðể tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần ñặt cho mình mục tiêu và
cố gắng ñể ñạt ñược mục tiêu ñó. Khi việc quản lý và ñiều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể ñảm bảo sự
thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các
hoạt ñộng của doanh nghiệp là ñiều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ ñạo sự phối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

8

hợp các hoạt ñộng hoàn hảo hơn. ðồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho
nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn ñề kinh doanh nhằm ñem lại
những chuyển biến tốt ñẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing-
Mix thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm ñạt tới một vị trí mong muốn xét
trên vị thế cạnh tranh và sự biến ñộng của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập
ñược chiến lược Marketing- Mix thì Công ty mới có thể thực hiện một cách
ñồng bộ các hoạt ñộng Marketing- Mix, bắt ñầu từ việc tìm hiểu và nhận biết
các yếu tố môi trường bên ngoài, ñánh giá những ñiều kiện khác bên trong
Công ty ñể từ ñó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến nhằm ñạt tới mục tiêu tốt nhất.
Với ý nghĩa ñó việc hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix thực sự là
công việc quan trọng, cần thiết, cần phải làm ñối với mỗi doanh nghiệp. ðây là
công việc ñể xây dựng một chương trình Marketing- Mix của doanh nghiệp và
làm cơ sở ñể tổ chức và thực hiện các hoạt ñộng khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị Marketing- Mix nói riêng.
2.1.2.2.2. Vai trò chiến lược Marketing- Mix
Nói tới hệ thống Marketing - Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương
án lựa chọn và quyết ñịnh của Marketing - Mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing - Mix ñóng một vai trò chủ ñạo ñối với hoạt ñộng Marketing của
một doanh nghiệp, nó không chỉ ra ñâu là hệ thống khách hàng cần phải hướng
tới mà nó còn vạch ra lối ñi ñúng ñắn cho tất cả các hoạt ñộng khác, nhằm khai
thác một cách có hiệu quả nhất phân ñoạn thị trường ñã lựa chọn.
Nói một cách khác, ñể tác ñộng trực tiếp và có hiệu quả tới khách hàng thì
các thành phần của Marketing-Mix phải ñược sử dụng một cách tổng hợp.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

Marketing-Mix ñược thiết kế theo những thủ tục sau: Sản phẩm ñược thu
mua ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng (sản phẩm); ñịa ñiểm mà khách hàng
sẽ tìm chúng (ñịa ñiểm) và khách hàng sẽ biết nó là loại sản phẩm gì, nó hoạt
ñộng như thế nào (xúc tiến bán). Sau ñó mức giá sẽ ñược ước lượng với sự cân
nhắc ñến tổng lượng cung cấp cho khách hàng. Quyết ñịnh ñược ñưa ra liên
quan ñến cả 4 yếu tố trong Marketing-Mix, bởi vì các yếu tố này ñều có ảnh
hưởng ñến quá trình Marketing và ñều có những ñóng góp cho việc bán hàng.
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - Mix ñược xem như một mũi
nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng ñể tấn công vào thị trường với ưu
thế hơn hẳn so với các ñối thủ cạnh tranh
2.1.2.3. Các bước xây dựng chiến lược Marketing- Mix
ðể xây dựng ñược một chiến lược Marketing- mix, Công ty cần thực
hiện các bước công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing thường ñược ñịnh hướng từ các mục tiêu của tổ
chức, trong trường hợp Công ty ñược ñịnh hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm
mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu Marketing thường ñược ñưa ra như là
các tiêu chuẩn hoạt ñộng hay là công việc phải ñạt ñược ở một thời gian nhất ñịnh.
Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược Marketing. Mục
tiêu Marketing ñược thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và
ñánh giá khả năng Marketing của Công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở
những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường Marketing
từ ñó rút ra ñược những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những
ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng Marketing của Công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho Công ty ñòi

hỏi phải ñược thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




10
trường, khách hàng. ðây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoặc các ñoạn khách hàng tiềm năng mà Công ty sẽ phục vụ
với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết ñịnh thâm nhập
một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể ñược
phân theo các tiêu chí khác nhau trong ñó các yếu tố của môi trường vĩ mô có
nhiều ảnh hưởng ñến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ
hơn. Như vậy, ñể lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty ñòi hỏi phải nghiên
cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của Công ty.
Những yếu tố này làm cơ sở cho việc ñánh giá và phân khúc các khúc thị
trường khác nhau, Công ty sẽ phải quyết ñịnh nên phục vụ bao nhiêu và những
khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các ñịnh hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm ở thị trường
mục tiêu, Công ty phải ñề ra các ñịnh hướng chiến lược cho sản phẩm cần ñạt
tới ở thị trường mục tiêu. Những ñịnh hướng này cung cấp ñường lối cụ thể cho
chiến lược Marketing- Mix.
Bước 4: Hoạch ñịnh chiến lược Marketing- Mix
Nội dung chiến lược Marketing- Mix bao gồm 4 chính sách cơ bản.
Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban ñầu về môi trường Marketing,
thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình ñể thiết lập một bộ
phận 4 biến số phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và ñạt ñược
các mục tiêu của Công ty.
Bước 5: Xây dựng các chương trình Marketing

Chiến lược Marketing phải ñược thực hiện thành các chương trình
Marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của Marketing nhằm ñạt
ñược mục tiêu. Vì vậy Công ty phải xây dựng các chương trình hành ñộng ñể thực
hiện các chiến lược Marketing- Mix, ñó là sự cụ thể hoá chiến lược Marketing
bằng các biến số Marketing ñược kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




11
Như vậy, ñể thiết lập ñược một chiến lược Marketing- Mix chu ñáo, có
hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công ty, Công ty phải làm rõ
các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh
nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. ðó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các ñịnh hướng chiến lược và hoạch ñịnh,
thiết kế ñược một chiến lược Marketing- Mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị
trường mục tiêu với các chương trình hành ñộng cụ thể.
2.1.2.4. Chính sách Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tại Công ty
TNHH AUSTFEED Việt Nam
Như ñã nói ở trên ñể ñể thực hiện mục tiêu trong chiến lược của doanh
nghiệp, ñể hoạt ñộng tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây
dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài. Do ñó chính sách chính là
khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý, các chính sách ñưa ra cần phảI có sự
gắn kết nhất ñịnh, có quan hệ mật thiết với nhau ñể cùng thực hiện mục tiêu
chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo ñà cho các chính sách khác thực hiện một cách
thuận lợi, có hiệu quả.
Theo Mc Carthy ñã ñưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và ñược cụ
thể như sau

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)





Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
ðịa ñiểm
Dự trữ
Vận chuyển
Marketing
mix
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán

Quan hệ với công
chúng
Marketing trực
tiếp
Giá quy ñịnh
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh
toán
ðiều kiện trả
chậm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




12

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuếch trương
(Promotion)



Nội dung 4Ps của Marketing - Mix
2.1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường ñể chú ý, mua, sử
dụng hoặc tiêu dùng, có thể thoả mãn ñược một mong muốn hoặc nhu cầu.
Sản phẩm là yếu tố ñầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – Mix.
Chiến lược sản phẩm ñòi hỏi phải ñưa ra những quyết ñịnh hài hoà về danh

mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì…
Tóm lại: Chính sách sản phẩm ñược thực hiện thông qua các quyết ñịnh
sau:
- Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết ñịnh về chất lượng sản phẩm
- Quyết ñịnh về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết ñịnh về dịch vụ khách hàng
Quyết ñịnh về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá. Tùy theo mục ñích mà doanh nghiệp theo ñuổi như cung cấp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




13
một chủng loại ñầy ñủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:
Một là phát triển chủng loại sản phẩm. Phát triển hướng xuống dưới,
phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là bổ sung chủng loại sản phẩm, hiện ñại hóa chủng loại. Có nghĩa
là Công ty cố gắng ñưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm
sẵn có
- Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các ñơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể ñem chào bán cho người mua
Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều

sâu, mức ñộ phong phú và hài hoà nhất ñịnh phụ thuộc vào mục ñích mà Công
ty theo ñuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu
nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất. Chiều dài danh mục
sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh
mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể ñược chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức ñộ hài hoà của danh mục
sản phẩm phản ánh mức ñộ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc ñộ mục ñích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào ñó.
Các thông số ñặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty
các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




14
+ Tăng hay giảm mật ñộ của loại sản phẩm tuỳ thuộc Công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết ñịnh về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là toàn
bộ những tính năng và ñặc ñiểm của một sản phẩm hay dịch vụ ñem lại cho nó
khả năng thoả mãn những nhu cầu ñược nói ra hay ñược hiểu ngầm.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và
khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng
càng cao thì mức ñộ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi ñó có
thể tính giá cao hơn.

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính ñầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý ñến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của Công ty ñược thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) ðộ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của
sản phẩm, khả năng chịu ñựng của các ñiều kiện tự nhiên, mức ñộ quá tải
hàng sản xuất
(2) Hệ số an toàn: Khả năng ñảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,
(3) ðảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm ñược sản xuất phải ñảm bảo
ñược ñúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,
ðể ñánh giá ñược chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư
thường dùng phương pháp ñánh giá và cho ñiểm, xếp loại ñể ñánh giá sản
phẩm của mình.
Như vậy, ñể ñảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao ñòi hỏi Công ty phải
chú ý ñến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




15
Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ ñảm bảo cho Công ty thu hút
ñược nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
• Quyết ñịnh về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
- Khi hoạch ñịnh chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết ñịnh hàng loạt vấn ñề có liên quan ñến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ ñề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán ñảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất ñịnh những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các

quyết ñịnh có liên quan ñến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu ñã chọn chất lượng sản phẩm có những ñặc
trưng gì?
(4) ðặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những ñặc
tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết ñịnh về nhãn hiệu là những quyết ñịnh quan trọng trong
chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu ñược coi như là tài sản lâu bền quan
trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng ñược coi như là một công
cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
- Quyết ñịnh về bao gói sản phẩm. Ngày nay bao gói sản phẩm ñã trở
thành công cụ ñắc lực của Maketing. Công ty phải quyết ñịnh về: Kích
thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày thông tin trên bao
gói của sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………




16
* Dịch vụ khách hàng. Công ty phải xác ñịnh ñược khách hàng muốn dịch
vụ ở mức ñộ nào mà Công ty có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các ñối thủ cạnh tranh.
Ngoài các quyết ñịnh ở trên. Công ty cần phải chú ý ñến quyết ñịnh tạo
ưu thế cho sản phẩm và quyết ñịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
- Quyết ñịnh tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người
tiêu thụ về sản phẩm của Công ty so với các ñối thủ cạnh tranh, Công ty phải

chú ý ñến sản phẩm phải luôn ñạt tiêu chuẩn, xây dựng chiến lược ñịnh vị và
ñưa ra quyết ñịnh
- Quyết ñịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Do thay ñổi nhanh
chóng về thị hiếu , công nghệ, tình hình cạnh tranh nên Công ty cần phải có
những sản phẩm mới. ðể có sản phẩm mới Công ty có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép sản xuất hay Công ty tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Mặt khác
người tiêu dùng luôn có những phản ứng khác nhau ñối với mỗi sản phẩm mới
nên Công ty phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến
phản hồi. Ngoài ra Công ty cần phải chú ý ñến chu kỳ sống của sản phẩm ñể có
những ñiều chỉnh chiến lược nhất ñịnh.
Tóm lại ñể lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần phải
nắm ñược:
+ ðánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu ñược
ñiểm mạnh, ñiểm yếu so với ñối thủ cạnh tranh.
+ Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những ñặc tính của sản phẩm
dựa vào các tiêu chí như: Doanh số, lợi nhuận, thị phần.
2.1.2.4.2. Chính sách giá cả.
Trong các biến số của Marketing- Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả ñược coi là phương tiện cạnh tranh