THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐCỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009”

TÊN CƠNG TRÌNH:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC
VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009”

TÊN CƠNG TRÌNH:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐ CỤC
VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA
CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ


MỤC LỤC
Tóm tắt đề tài ..............................................................................................................................
Danh mục bảng biểu ...................................................................................................................
Danh mục từ hình ảnh ................................................................................................................
Lời mở đầu .................................................................................................................................

i
iii
iv
v

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi
khách hàng mua sắm
1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị ........................................................ 1
1.1.1 Tổng quan về siêu thị ............................................................................................. 1
1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị ............................................................................ 1
1.1.1.2 Phân loại siêu thị ......................................................................................... 1
1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị : ........................................................ 1
1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: ................................................................................... 2
1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược
quản trị kinh doanh siêu thị: ........................................................................ 2
1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến
lược của siêu thị ........................................................................................... 2
1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :................................. 3
1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong
các chiến lược của siêu thị : ........................................................................ 3
1.2 Bố cục siêu thị ................................................................................................................. 4

1.2.1 Khái niệm ............................................................................................................... 4
1.2.2 Mục đích ................................................................................................................ 4
1.2.3 Quy trình................................................................................................................. 4
1.2.3.1 Phân loại hàng hóa ....................................................................................... 4
1.2.3.2 Phân chia khu vực ........................................................................................ 5
1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị ...................................................... 5
1.3 Trưng bày hàng hóa......................................................................................................... 7
1.3.1 Khái niệm .............................................................................................................. 7
1.3.2 Mục đích................................................................................................................. 7
1.3.3 Hình thức trưng bày ............................................................................................... 8
1.4

Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị ................................................................. 9
1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: ......................................... 9
1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: ......................................................................... 9
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: .............................................. 10

Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa
2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM ....................................................................... 13


2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart và
Big C tại TP HCM........................................................................................................... 14
2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị ..................................................................... 14
2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart....................................... 15
2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart ......................................... 15
2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể khơng gian ................................................................... 15
2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày ............................................................................... 15
2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng .............................................................. 16
2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC..................................... 19

2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C.................................................................. 19
2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian ................................................................... 19
2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày................................................................................ 19
2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng .............................................................. 21
2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và
những tác động đến khách hàng ...................................................................................... 23
Kết luận chương 2................................................................................................................... 25
Chương 3: Giải pháp trưng bày hàng hóa
3.1 Mục đích xây dựng giải pháp .......................................................................................... 26
3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp ......................................................................................... 26
3.3 Giải pháp ......................................................................................................................... 26
3.3.1 Giai đoạn từ nay đến năm 2010.............................................................................. 27
3.3.1.1 Bố cục .......................................................................................................... 27
3.3.1.2 Trưng bày .................................................................................................... 28
3.3.2 Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015.................................................................... 29
3.3.2.1 Hợp tác với nhà sản xuất .............................................................................. 29
3.3.2.2 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày.......................................................... 30
Kết luận chương 3 ................................................................................................................. 31
Kết luận .................................................................................................................................... 32
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Biên bản phỏng vấn ý kiến chuyên gia
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi
Phụ lục 3: Danh sách đáp viên
Phụ lục 4: Kết quả xử lý số liệu


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu khoa học “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ
thống siêu thị nội địa tại TP.HCM”gồm 33 trang, 02 bảng, 15 hình ảnh. Đề tài được chia làm ba
chương. Ngồi ra đề tài cịn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 13 tài liệu tham khảo, 04 phụ lục.

Cụ thể:
Lời mở đầu: được trình bày trong 2 trang đầu. Lời mở đầu trình bày rõ ý nghĩa của đề tài, mục đích
nghiên cứu, phạm vi, tính mới, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm
Chương 1 gồm 12 trang: từ trang 1 đến trang 12. Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, lý luận
về siêu thị và quản lý hoạt động tại siêu thị; nhóm đã tổng hợp các lý thuyết trên và trình bày tại phần
cơ sở lý luận như sau:
Đầu tiên, phần tổng quan về siêu thị hiện đại, cách phân loại và các đặc trưng của siêu thị. Những
đặc điểm quan trọng này của siêu thị dẫn đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị
cũng có những đặc trưng riêng, sẽ được trình bày trong phần tiếp sau. Phần chiến lược này sẽ tóm
tắt sơ lược những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược, cùng với một số chiến
lược đặc trưng của siêu thị. Sau đó, yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm của siêu thị, một yếu tố
quan trọng trong các chiến lược hoạt động trên, và cũng là nội dung chính của đề tài, sẽ được trình
bày thành hai phần là bố cục và trưng bày. Cuối cùng, một lý luận khác về hành vi người mua sắm
tại siêu thị được trình bày nhằm mục đích làm rõ sự tác động của yếu tố bố cục và trưng bày hàng
hóa đến người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của siêu thị.
Chương 2: Thực trạng phát triển cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh.
Gồm 13 trang, được trình bày từ trang 13 đến trang 25.
Dựa trên những lý luận cơ bản về các vấn đề bố cục và trưng bày tại siêu thị, nhóm nghiên cứu
đã phân tích thực trạng tình hình áp dụng việc bố cục và trưng bày cửa hàng tại hệ thống siêu thị nội
địa tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Thứ nhất, nhóm nghiên cứu mơ tả sơ bộ thực trạng của ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng và tiềm năng phát triển
lớn của kênh siêu thị trong hệ thống bán lẻ. Sau đó, nhóm đã phân tích, lựa chọn hệ thống siêu thị
Coop-Mart làm đại diện cho siêu thị nội địa và hệ thống siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị
nước ngồi - để phân tích, so sánh, đối chiếu.
Thứ hai, nhóm nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả thực tế việc bố cục và trưng bày sản phẩm tại
hai hệ thống siêu thị nói trên để làm rõ được những sự khác biệt tương đối giữa các siêu thị trong
nước và nước ngoài.
Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng trên, cùng với việc phân tích kết quả của điều tra xã hội học mà

nhóm đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đi đến việc kết luận những điểm hạn chế của việc bố cục và
trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị nội địa.
Trong q trình nghiên cứu, để tổng hợp những thơng tin trên, nhóm đã thực hiện phỏng vấn
chuyên gia một số chuyên gia về lĩnh vực quản trị bán lẻ và quản lý siêu thị:
 Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, giám đốc dự án và đào tạo Trung tâm Truyền thơng Tiếp
thị Việt Nam (Vietnam Marcom)
 Ơng Võ Thanh Việt, giám đốc bán hàng hệ thống siêu thị CoopMart
 Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc điều hành, Heinz Việt Nam.
Những ý kiến mà các chuyên gia chia sẻ về vấn đề được tổng hợp trong các biên bản phỏng vấn
và được trình bày ở phần phụ lục 01


Đồng thời, nhóm cũng tiến hành nghiên cứu quan sát (observation research) hành vi của người
mua sắm tại hệ thống siêu thị tại BigC để tìm ra những hành vi đặc trưng của người đi siêu thị, cũng
như cách di chuyển thông thường của khách hàng khi đi mua sắm. Kết quả sơ bộ của phần nghiên
cứu này cũng được trình bày trong phần phụ lục của đề tài.
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết, những ý kiến của chuyên gia về vấn đề bố cục và trưng bày hàng
hóa tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một bản câu hỏi nhằm tìm hiểu hành vi của các khách
hàng của hai hệ thống siêu thị Coop.Mart và BigC. Quá trình hình thành bản câu hỏi và điều tra được
tiến hành như sau:
 Giai đoạn 1: Lập bản câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết và thông tin phỏng vấn chuyên gia.
 Giai đoan 2: tiến hành phỏng vấn thử 5 khách hàng của CoopMart để chỉnh sửa bảng câu hỏi
một cách dễ hiểu hơn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hơn. Và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa
được trình bày ở phụ lục 02
 Giai đoạn 3: điều tra phỏng vấn từ ngày 01/06/2009 đến ngày 10/06/2009. Nhóm nghiên cứu
đã tiến hành phỏng vấn trên 200 khách hàng tại hai siêu thị Coop.Mart và BigC, kết quả chọn
được 186 bảng phù hợp với mẫu cần nghiên cứu. (Vui lòng xem danh sách đáp viên ở phụ lục
03)
 Giai đoạn 4: xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Kết quả xử lý số liệu được
trình bay ở phụ lục 04

Với tất cả các kết quả nghiên cứu trên, nhóm đã đưa ra nhận định chung về những hạn chế của hệ
thống siêu thị nội địa là các siêu thị nội địa còn chưa quan tâm và đầu tư các nguồn lực đúng mức
cho việc bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng. Chính điều này chưa làm phát huy được vai trò
quan trọng của yếu tố này trong việc tác động đến khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm tại
điểm siêu thị. Đây là một trong những điểm cần cải thiện khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường
bán lẻ, bởi vì các hệ thống siêu thị nước ngoài chứng tỏ thế mạnh và sự chuyên nghiệp của họ trong
việc áp dụng hai phương pháp trên để "giao tiếp" với khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 26 đến trang 31, gồm 06
trang.
Với những lý luận chứng minh sự quan trọng của yếu tố bố cục và trưng bày tại cửa hàng trong
việc tác động đến khách hàng, và thực trạng của việc áp dụng hai công cụ trên của hệ thống siêu thị
nội địa, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp để từng bước áp dụng và nâng cao hiệu quả
của các chiến thuật trên.
Những giải pháp được trình bày ở hai phần, phân thành hai nhóm là nhóm giải pháp về bố cục
cửa hàng và nhóm giải pháp về trưng bày sản phẩm.
Lời kết:
Ba chương trên của đề tài đã trình bày những điểm cơ bản trong cơ sở lý luận, những phân tích
về thực trạng và những giải pháp đưa ra nhằm cải thiện vấn đề bố cục và trưng bày tại hệ thống siêu
thị nội địa. Nhóm nghiên cứu tổng kết những ý chính của phần nội dung trên trong phần lời kết. Cuối
cùng, nhóm cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài, đồng thời, chỉ ra một số hướng phát triển đào sâu
và làm mới đề tài trên để hoàn thiện hơn nữa những cơ sở khoa học của đề tài và vạch ra những
hướng áp dụng thực tế có ý nghĩa.


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị
Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm

(Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach)


iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)
Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)
Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack
Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hồng
Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức
Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilơng kín
Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart
Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn
Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói
Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn
Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày khơng bắt mắt
Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ
Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tơ Hiến Thành nhân dịp quốc tế
thiếu nhi
Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng
Hình 3.1 Mơ hình bố cục siêu thị


v

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngay từ khi Việt Nam vừa gia nhập WTO (cuối năm 2006) và lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ
được cơng bố, những nhà quản lý của các hệ thống siêu thị nội địa đã nhận thấy sức ép cạnh tranh từ

các đối thủ lớn trên thế giới. Họ đã chỉ ra những điểm yếu chính trong hệ thống siêu thị của Việt
Nam nói riêng và hệ thống bán lẻ nói chung. Ngồi những yếu tố ở tầm vĩ mơ như chính sách hỗ trợ
của nhà nước, những điểm yếu về phía nội lực của các siêu thị cũng được nhấn mạnh, trong đó
nguồn nhân lực và hệ thống quản lý hiện đại là hai yếu tố quan trọng 1 . Mà nguyên nhân của hai vấn
đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến
thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các
chương trình đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng. Những kiến thức liên quan đến việc quản trị
bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu nước ngồi, khó tiếp cận. Trong khi một cơ sở lý luận khoa học,
chặt chẽ về việc quản trị bán lẻ lại đóng vai trị quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào
từng chiến lược cụ thể. Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân
lực và cách thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao.
Chính lý do trên đã thơi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với
ngay cả chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ. Và với sự định hướng tập trung của các giảng
viên hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu
chuyên sâu. Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến
lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị.
Ngoài ra, nghiên cứu đề tài này cũng là cơ hội tốt cho mỗi thành viên của nhóm nghiên cứu thực
hành nghiên cứu khoa học một cách bài bản, cơ hội khám phá những kiến thức mới một cách khoa
học.
Mục đích
Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa
tại TP.HCM” được thực hiện với những mục đích chính sau:
- Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống đầy đủ cơ sở lý luận về hoạt động bố cục và trưng bày hàng
hóa nói chung.
- Đánh giá thực trạng áp dụng các cơng cụ bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị
nội địa, trong tương quan so sánh với hệ thống siêu thị nước ngồi. Từ đó, rút ra những điểm
hạn hay điểm mạnh của hệ thống siêu thị trong nước.
- Đề xuất những giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như phát huy những lợi thế
của các hệ thống siêu thị nội địa trong công tác bố cục và trưng bày cửa hàng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Do đề tài định hướng nghiên cứu sâu, nên đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hệ thống
siêu thị. Cụ thể là hệ thống siêu thị CoopMart - đại diện cho hệ thống siêu thị nội địa - và siêu thị
BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài. Lý do lựa chọn hai hệ thống siêu thị trên được trình
bày trong phần đầu cơ sở thực tiễn.
Ngoài ra, do giới hạn về thời gian và kinh phí nghiên cứu, nhóm cũng giới hạn phạm vi nghiên
cứu trong nội địa thành phố Hồ Chí Minh.
1

Theo Bà Nguyễn Thị Nghĩa, Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op- Mở cửa thị trường bán lẻ: Ai được, ai mất?
(09/12/2006)


vi
Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ này, nhóm nghiên cứu đã tham khảo nhiều tài liệu
khác nhau về lĩnh vực trên, đồng thời với sự chỉ dẫn của các thầy cô hướng dẫn, nhóm nghiên cứu đã
tiến hành nghiên cứu với các phương pháp như sau:
1. Nghiên cứu, khảo sát lý thuyết: cơ sở lý thuyết được khảo sát qua các tài liệu về quản trị
bán lẻ và trưng bày hàng hóa, các tài liệu này hầu hết của nước ngoài.
2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: được sự giới thiệu của các giảng viên hướng dẫn đề
tài, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia về lĩnh vực quản lý kinh doanh tại
siêu thị, trong đó, có quản lý việc bố cục và trưng bày tại các siêu thị. Kết quả đạt được của các
cuộc phỏng vấn chuyên gia này là những kinh nghiệm bố trí tại các siêu thị, cũng như những tiêu
chí đánh giá việc bố trí và trưng bày của các siêu thị hiện đang áp dụng.
3. Phương pháp nghiên cứu quan sát (Observation research) : trong q trình khảo sát lý
thuyết, nhóm đã phát hiện một số yếu tố của việc trưng bày hàng hóa liên quan đến người tiêu
dùng rất khó có thể nhận biết được qua cách tiếp cận, nghiên cứu thông thường là khảo sát qua
bảng câu hỏi. Nhóm đã thử một phương pháp nghiên cứu khác đó là quan sát hành vi khách hàng
tại siêu thị. Nhóm đã tiến hành thành lập biểu mẫu quan sát, tiến hành quan sát các khách hàng
tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ, nhằm khám phá và phân loại một số hành vi đặc trưng của

khách hàng, từ đó, làm cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng chính xác hơn.
4. Phương pháp điều tra xã hội học: nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thực
hiện khảo sát ý kiến khách hàng của hai siêu thị BigC và CoopMart, về một số thói quen của
khách hàng tại siêu thị, đồng thời về những tác động của yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm.
Tính mới của đề tài
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học ở các cấp nghiên cứu về kênh phân phối hiện đại, đặc
trưng là siêu thị. Các đề tài đã nghiên cứu được xu hướng và định hướng phát triển của các siêu thị
nội địa nói chung trong thời kì hội nhập mở cửa. Tuy nhiên, góc nhìn của các đề tài trên cịn khá bao
quát, nghĩa là xem xét sự phát triển của hệ thống siêu thị trong mối quan hệ với các lĩnh vực khác,
xem siêu thị là kênh phân phối đơn thuần, hoặc đơn vị kinh doanh thông thường. Trong khi đó, hoạt
động kinh doanh của siêu thị theo xu hướng chung trên toàn cầu là một kênh phân phối hiện đại, với
những hoạt động rất đặc trưng như trưng bày và bố trí hàng hóa… Những hoạt động ngồi việc phụ
thuộc vào quyết định của người chủ siêu thị, còn cần phải dựa trên một số căn cứ khoa học để làm
gia tăng hiệu quả. Tuy nhiên, sau một thời gian tìm hiểu, nhóm nghiên cứu vẫn chưa thấy có nhiều
tài liệu khoa học thực sự, hướng dẫn việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị, hay đi sâu
vào nghiên cứu các yếu tố bố cục và trưng bày cửa hàng. Đó chính là lý do thơi thúc nhóm nghiên
cứu thực hiện đề tài này, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về yếu tố quan trọng trong hoạt động của
siêu thị, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới về đề tài siêu thị nói riêng và kênh phân phối
hiện đại nói chung.
Ngồi ra, với việc nghiên cứu một lĩnh vực cịn khá mới, nhóm đã có áp dụng một số phương
pháp nghiên cứu mới nhằm tiếp cận vấn đề một cách đầy đủ hơn.
Bố cục:
Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa
tại TP.HCM” gồm ba chương nội dung chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm.
- Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa.
- Chương 3: Giải pháp hồn thiện bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa


-1-

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách
hàng mua sắm
1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị:
1.1.1 Tổng quan về siêu thị
1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị
Theo Philip Kotler : “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp,
tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ
nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa”
Cịn theo các quan điểm nước ngồi, siêu thị phải là một địa điểm bán lẻ, cung cấp nhiều
loại mặt hàng (trên 5000 loại mặt hàng). Và siêu thị cần phải có diện tích lớn.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24
tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc
chun doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng;
đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.”
1.1.1.2 Phân loại siêu thị
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số
1371/2004/QĐ - BTM của Bộ Thương mại, một số tiêu chuẩn phân loại chính như sau:
 Siêu thị hạng 1: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên (từ 1.000m2 trở lên đối
với siêu thị chun doanh), có danh mục hàng hố kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở
lên (từ 2.000 tên hàng trở lên đối với siêu thị chuyên doanh).
 Siêu thị hạng 2: Có diện tích từ 2.000m2 trở lên (500m2 trở lên đối với siêu thị
chuyên doanh), có 10.000 tên danh mục hàng hoá trở lên (1.000 tên danh mục hàng
hoá đối với siêu thị chuyên doanh).
 Siêu thị hạng 3: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên (có 250m2 trở lên đối với
siêu thị chuyên doanh), có từ 4.000 tên hàng hố kinh doanh (có 500 tên hàng hoá kinh
doanh đối với siêu thị chuyên doanh).

1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị :
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: Siêu thị thực hiện chức năng
bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ
không phải để bán lại.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service (tiếng Pháp)): Đây
là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng


-2-

trong quá trình mua hàng. Theo cách thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú
hơn với việc thoải mái lựa chọn những sản phẩm mà mình thích, khơng bị bó buộc
về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị
khác so với phương thức tự chọn.
 Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy
tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa
đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày, như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,
đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống
các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên
sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.
 Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá : qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian bán hàng.
Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự
quảng cáo", lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc
sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày
hàng hoá của siêu thị là hai đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút người mua sắm
đến với kênh mua sắm này. Với hai đặc trưng này, loại hình kinh doanh siêu thị hiện nay
khơng cịn có chức năng kinh doanh đơn thuần là bán sản phẩm mà nó cịn « bán » một
dịch vụ, sự trải nghiệm, cảm giác thích thú cho khách hàng trong khi mua sắm. Đặc biệt,
việc thiết kế bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm cịn có nhiều vai trị quan trọng khác,
sẽ được phân tích sâu hơn trong các phần sau của đề tài.
1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị:
1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược
quản trị kinh doanh siêu thị:
Cũng như với bất kỳ một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh bình thường khác,
mỗi siêu thị khi hoạt động kinh doanh đều có một chiến lược riêng. Chiến lược có vai trị
quan trọng trong việc định hướng cho các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp
siêu thị.
Chiến lược của siêu thị có những đặc trưng, yếu tố như những chiến lược kinh doanh
của một doanh nghiệp thơng thường như chiến lược phải mang tính thống nhất, có tầm
nhìn… Ngồi ra, việc hoạch định kinh doanh của siêu thị cịn có một số điểm khác biệt,
phụ thuộc vào một số điểm đặc trưng của loại hình kinh doanh siêu thị và những yếu tố tác
động khác.
1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến
lược của siêu thị
Việc hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị cũng có những thơng tin quan trọng cần
thu thập và phân tích để làm cơ sở như đối với những đơn vị kinh doanh khác. Ngoài ra, có
một số yếu tố cần đặc biệt quan tâm trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động là xác
định rõ khách hàng mục tiêu. Siêu thị có thể có ba lựa chọn về khách hàng và thị trường

như sau :


-3-

 Thị trường không tập trung (mass market) : siêu thị sẽ bán hàng cho tất cả các nhóm
đối tượng khách hàng.
 Thị trường tập trung (concentrated market): siêu thị chỉ tập trung phục vụ một nhóm
đối tượng khách hàng nhất định
 Thị trường đa dạng (differentiated market) : thị trường này bao gồm từ hai nhóm
khách hàng trở lên nhưng khơng phải là tồn bộ.
Đối với siêu thị, hình thức kinh doanh này có diện tích mặt bằng sử dụng lớn, số lượng
mặt hàng, sản phẩm nhiều, nên thị trường không tập trung. Tuy nhiên, các siêu thị vẫn có
thể tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định bên cạnh việc cung cấp nhiều sản
phẩm khác nhau. Việc tập trung vào một hoặc một vài nhóm khách hàng có thể giúp siêu
thị xây dựng định vị rõ ràng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cụ thể hơn,
phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng đó ; từ đó duy trì sự trung thành nhất định của nhóm
khách hàng đó đối với siêu thị.
1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :
Những điểm khác biệt trong việc hoạch định chiến lược của siêu thị là nội dung chiến
lược. Nếu như những doanh nghiệp sản xuất quan tâm nhiều đến vấn đề quản lý sản xuất,
quản trị nhân sự, marketing mix… thì đối với nhà bán lẻ, cụ thể là siêu thị, những yếu tố
chiến lược sau đây cần được quan tâm :
 Lựa chọn địa điểm siêu thị : là việc xác định vị trí có thể đặt cửa hàng kinh doanh.
Việc lựa chọn một địa điểm phù hợp với khách hàng, có thể khiến họ thường xuyên lui
tới cửa hàng hơn, từ đó có khả năng tăng doanh thu và sự thích thú đối với việc mua
sắm tại siêu thị.
 Chiến lược xác định các loại ngành hàng và cơ cấu ngành hàng được bán tại siêu thị.
 Chiến lược định giá các sản phẩm bán tại siêu thị : chiến lược này có được dựa vào
việc xác định phân khúc đáp ứng và định vị cửa hàng. Ngồi ra, cũng khơng thể kể đến

các yếu tố thuộc về nhà cung cấp, hoạt động logistic đầu vào, các dịch vụ kèm theo tại
siêu thị…
 Cách thức bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm : Là chiến lược siêu thị áp dụng
nhằm tạo ra một không gian bán lẻ đặc trưng, thuận tiện cho khách hàng. Các công cụ
để thực hiện chiến lược này sẽ được trình bày kĩ hơn trong phần sau của đề tài.
1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong
các chiến lược của siêu thị :
Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày
sản phẩm đóng một vai trị hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà
người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn.
Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị « giao
tiếp » với khách hàng. Chiến lược nếu được thực hiện đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm
khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với các siêu thị khác. Nếu doanh nghiệp bán lẻ muốn
thu hút được khách hàng, thì sau khi những nhóm khách hàng mục tiêu, họ phải xây dựng
được một định vị phù hợp, tạo nên được một không gian mua sắm phù hợp với nhóm khách
hàng mục tiêu để tập trung phục vụ, « giao tiếp » hiệu quả với nhóm khách hàng đó
Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại
một siêu thị ngồi vai trị thu hút các khách hàng hiện tại mà cịn có thể thu hút thêm những
khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị.


-4-

1.2 Bố cục siêu thị
1.2.1 Khái niệm
Bố cục siêu thị là đưa ra giải pháp làm cho không gian siêu thị hữu dụng và có khả năng
thúc đẩy bán hàng, tạo nên sự thuận tiện nhất trong dịch vụ.
1.2.2 Mục đích
Việc bố cục siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái ngược
nhau:

Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó, tăng thời
gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng
bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu). Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách
hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên.
Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách
hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm. Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua
sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng khơng có
nhiều thời gian hoặc khơng thích việc mua sắm.
Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này. 1
Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn. Phải bày biện, sắp xếp hàng
hóa ra sao để có thể có tiết kiệm khơng gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái,
thuân tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch
khơng gian. Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa
khơn gian bán hàng , mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị.
1.2.3 Quy trình
1.2.3.1 Phân loại hàng hóa
Phân loại hàng là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay cơng dụng của sản phẩm,
hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói
quen mua sắm của khách hàng.
Người quản lý siêu thị sừ dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh
của hàng theo đó. Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:
 Phân loại hàng hóa theo chức năng: hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng thơng
thường cuối cùng. Một cửa hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm
sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt ; giày, vớ; ...
 Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắp phân loại
dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn sàng
dành thời gian cho việc mua sắm.
 Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị chuyên bán các
sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi. Một của hàng băng đĩa
phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc:rock, pop, jazz... Một triển lãm nghê thuật sắp

đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau.
 Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm : được sử dụng cho những hàng hóa
cần sự trưng bày đặc biệt. Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực có
1

Michael Levy và Barton A. Weitz (1998)


-5-

nhiệt độ bình thường. Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác cần nhiệt độ
bình thường như bánh mì hay hoa quả.
1.2.3.2 Phân chia khu vực
Thiết kế và phân chia khu vực bao gồm việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có
liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng có logic,
giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong siêu thị
Một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng:
 Sự liên quan giữa các ngành hàng: dựa vào mối quan hệ có thể giữa các sản phẩm
thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại những vị
trí gần nhau nhằm tạo nên sự thuận tiện và gợi cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh nhu
cầu về những sản phẩm liên quan.
 Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: tiêu chí này được đặt ra nhằm đảm bảo việc
lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị được dễ dàng và liên tục, ngay cả
trong những giờ cao điểm mua sắm tại siêu thị.
Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử dụng và
mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang cuốn. Nhìn
chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của một không gian giảm dần khi lên cao và
cách xa lối vào. Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa điểm cho các gian
hàng. Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những địa điểm này
có số lượng khách hàng qua lại nhiều. Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy

tại vị trí buộc khách hàng phải đi vịng quanh tầng đó mới lên được tầng tiếp theo. Theo
nghiên cứu khách hàng có xu hướng rẽ phải khi bắt đầu đi vào cửa hàng hay lên một tầng
mới vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn. 1
1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị
Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày :
phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo
tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Có rất nhiều cách biến tấu cửa
hàng, nhưng tựu chung có ba cách sắp xếp khơng gian siêu thị cơ bản nhất. Các siêu thị có
thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích.
Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout)

1

Paco Underhil ( 2000)


-6-

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)
Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống như dựng
lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa khơng gian bán hàng
và đơn giản hóa an ninh. Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không
phải sự thuận tiện dành khách hàng.
Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xi theo lối đi chính của siêu thị, buộc khách
hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua
sắm của khách hàng tại siêu thị.
Luồng di chuyển tự do (Free flow)

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)
Kiểu bố cục buộc này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày

để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một
cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở. Tầm nhìn bao quát có thể có
được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp. Khách hàng
được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm. Mục đích của kiểu bố cục này là
mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái,do đó việc mua sắm
trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố cục này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ
tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi
nhuận. Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ
bán quần áo hoặc các mặt hàng mới ra.


-7-

Race track

Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack
Một vấn đề của cách bố cục theo kiểu Grid là khách hàng không bị thu hút một cách tự
nhiên về phía cửa hàng. Điều này khơng là vấn đề trong những cửa hàng tạp phẩm, nơi mà
khách hàng đã định trước hàng hóa cần mua trước khi vào cửa hàng. Nhưng những trung
tâm thương mại, cửa hàng lớn làm cách nào để thu hút khách hàng? Cách bố cục theo kiểu
Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng,
khuyến khích hàng vi mua bốc đồng của khách hàng. Cách này được thiết kế có một lối đi
chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần
như có sự tương đồng nhau . Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác
động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa cịn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục
kiểu Grid.
Như vậy, thật ra các kiểu bố cục này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ,
tủ và bố trí lối đi trong cửa hàng.
1.3 Trưng bày hàng hóa
1.3.1 Khái niệm

Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất định theo
những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó.
1.3.2 Mục đích
Đối với một nhà bán lẻ, khơng gian thiết kế tồn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là ấn
tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh
tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị. Điều này là dễ hiểu khi so sánh việc
bạn thường cảm nhận về quyển sách bởi bìa ngồi của nó, thì khách hàng cũng hồn tồn
có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ
ngoài cửa.


-8-

Hơn nữa, Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm
thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thơng qua khứu giác, 1,5% từ
xúc giác và 1% thông tin từ vị giác.
Hơn nữa, nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố
vào tháng 11 năm 2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả
giảm giá. Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh
hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngồi
các dãy kệ trưng bày hàng hóa thơng thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi
giảm giá. Trong 39% người mua hàng có ý định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn
thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28%
bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:





Thu hút sự chú ý
Tạo ra sự quan tâm
Kích thích sự ham muốn
Thúc đẩy quyết định mua hàng bằng các giác quan.
1.3.3 Hình thức trưng bày

Việc trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau:
Selection display:
Cách trưng bày này thích hợp với những hàng hóa khách hàng có thể tự lựa chọn mà
không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Đặc trưng của cách thức này là sử dụng tường
hoặc lối đi để trưng bày. Chức năng chủ yếu là cung cấp khả năng tiếp cận của khác hàng
tới sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra hàng hóa và dễ dàng cho việc bán hàng tự
phục vụ. Trong phần lớn các trường hợp, siêu thị sử dụng cách này để trưng bày những
hàng hóa thơng thường, được mua hàng ngày.
Special display
Đây là kiếu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng
lâu dài với khách hàng. Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu
trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc
trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán. Cuối lối đi,
quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa
điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm. Sự phối hợp thiết
bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố
định (gian hàng, giá vẽ...) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút
và tạo ra sự thích thú cho khách hàng.
Point – of- purchase display
POP là một trường hợp đặc biệt của special dislplay. Tầm quan trọng của POP được
khẳng định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng.
Những khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị khơng được
lên kế hoạch trước. 1 Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi
1

Barry Berman & joel R.Evans (2007)


-9-

mua. Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình
plasma...Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng,
tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong.
Audiovisual
Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để
kích thích khách hàng mua sắm. Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio
merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng. Chìa
khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng
(Florsheim Express Shop trưng bày tất cả kích cỡ và kiểu dáng của giày) (2) sử dụng
những quầy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp
cho khách hàng thông tin cơ bản về giá.
1.4

Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị
1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm:

Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn
những nhu cầu nhất định.
Người mua sắm khác có những đặc điểm khác với người tiêu dùng. Thứ nhất, người tiêu
dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng người mua sắm có thể có
hoặc khơng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ví dụ trường hợp của sản phẩm sữa, những
bà mẹ là người mua sắm nhưng không trực tiếp sử dụng sản phẩm mà là con của họ.
Thứ hai, xét về vai trò của người mua sắm. Người mua sắm có thể là người quyết định
chính hoặc khơng phải là người đưa ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm hay dịch vụ nào.

Trong ví dụ trên, người mẹ là người mua sắm, không trực tiếp sử dụng nhưng là người ra
quyết định chính mua sản phẩm. Trong khi người chồng thường khơng đóng vai trị chính
trong việc ra quyết định mua sản phẩm nói trên.
Hành vi người mua sắm là hành động và của người mua sắm trước khi đến siêu thị và tại
siêu thị. Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung cấp thơng qua
các cơng cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị… Hành vi này quyết định loại sản phẩm và số
lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người ra quyết định cuối cùng.
1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm:
Mặc dù khái niệm hành vi người mua sắm cịn khá mới ở Việt Nam, nhưng đã có nhiều
nghiên cứu về hành vi của người mua sắm trên thế giới. Mỗi nghiên cứu có một cách phân
nhóm hành vi người mua sắm theo những tiêu chí khác nhau.
Dựa vào kế hoạch mua sắm
Một khái niệm liên quan đến việc phân loại người mua sắm là kế hoạch mua sắm, hay
dự định mua sắm. Kế hoạch hay dự định mua sắm là quyết định của người mua sắm về
nhãn hàng, số lượng hàng hóa trước khi đi mua sắm tại các cửa hàng hoặc siêu thị. Dựa vào
việc khách hàng có kế hoạch mua sắm hay khơng, có thể phân hành vi người mua sắm
thành 4 nhóm:
 Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm quyết
định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng.


- 10 -

 Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (Generally planned): người mua sắm chỉ nhận
biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng khơng quyết định
món hàng cần mua.
 Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitute): người mua sắm có thể có kế hoạch trước
nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác.
 Nhóm mua khơng có kế hoạch (Unplanned): người mua sắm thuốc nhóm này mua
những sản phẩm mà họ khơng có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng.

Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm
thay thế hoặc mua không theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng được
gọi là quyết định tại cửa hàng (In-store decisions)
Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm về hành vi của khách hàng tại siêu thị để nhận
biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các cơng cụ, chiến thuật để tác động
kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân
biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên:
Nhóm có kế

Nhóm có kế hoạch

Nhóm mua

Nhóm mua

hoạch mua

mua sắm chung

sản phẩm

khơng có kế

thay thế

hoạch

sắm cụ thể
Hành vi đặc

Nhanh chóng

Quan sát các mặt

Tham khảo

Quan sát, thử

trưng tại siêu

lấy đúng loại,

hàng, tham khảo

giá, chú ý các

sản phẩm,

thị

lượng hàng hóa

giá, thử sản

chương trình

nghe tư vấn…

và đi.

phẩm…quan tâm tới khuyến mãi
đặc tính sản phẩm

Thời gian ra

Rất nhanh

Lâu

Lâu

quyết định mua

Có thể nhanh
hoặc lâu

sắm
Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị
Ngồi ra, cịn có một số yếu tố khác như thu nhập và khoản chi tiêu cho mua sắm của
khách hàng, sở thích mua sắm cũng có ảnh hưởng đến hành vi của họ tại điểm mua sắm.
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm:
Để ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức,
những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm. Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thơng tin về sản
phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi
người tiêu dùng, cụ thể như sau:
Theo cách phân loại của lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng có thể bị tác
động bởi những nhân tố sau:
 Các yếu tố văn hoá: bao gồm văn hố chung, văn hố nhóm, và tần lớp xã hội của

người tiêu dùng.


- 11 -

 Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý kiến… từ
các nhóm nhỏ, gia đình, vai trị và tình trạng hôn nhân.
 Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân mình.
 Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm
tin và thái độ.
Theo cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể
được chia thành 2 nhóm:
 Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi đến cửa hàng,
khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói
quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến
mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi
vào cửa hàng.
 Nhóm các yếu tố tác động trong cửa hàng: rất nhiều khách hàng có dự định mua một
số sản phẩm cụ thể trước khi vào cửa hàng nhưng lại rời khỏi cửa hàng với những sản
phẩm hồn tồn khác hoặc có thêm những sản phẩm mới. Điều này cho thấy các yếu tố
bố trí, trưng bày và khơng khí mua sắm tại cửa hàng có ảnh hướng lớn đến cảm nhận
và hành vi mua sắm của khách hàng.
Có thể tổng hợp các yếu tố tác động trong cửa hàng như sau:
Các yếu tố của cửa hàng

Yếu tố cá nhân khách
hàng

Phản ứng của khách hàng

“Bầu không khí” mua sắm
Nhiệt độ
Khơng khí
Tiếng ồn
Âm nhạc
Mùi
Các yếu tố trưng bày và
bố trí
Cách bố trí
Cách trưng bày các kệ hàng
Vật dụng trưng bày (POSM)
Bảng hướng dẫn

Khách hàng
Lối sống
Xu hướng tiêu dùng
Địa vị xã hội

Thích thú
Thời gian mua sắm
Xem xét các mặt hàng
Tìm kiếm thêm thơng tin
Mua sắm
Thoả mãn

Các chương trình tại siêu
thị
Chương trình khuyến mãi
Dùng thử sản phẩm

Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm
(Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach)
Tóm lại, ngồi việc bị tác động bởi các yếu tố thông thường như quảng cáo, khuyến
mãi… người tiêu dùng ngày nay, với sự tiếp xúc nhiều hơn với các kênh bán lẻ hiện đại,
cịn có thể chịu tác động rất lớn từ những yếu tố tại cửa hàng. Trong số đó, có thể nói đến


- 12 -

hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng. Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là
công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên,
kết hợp với nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở
tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể
hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng mua sắm, tăng thời gian mua sắm… từ đó tăng
doanh thu hoạt động siêu thi.
Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày
hàng hóa tại cửa hàng, nhóm nghiên cứu cũng nhận ra rằng việc thấu hiểu khách hàng là cơ
sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng. Chính việc nắm
bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ… của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ
những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể có tác động lớn nhất đến khách hàng, từ đó
hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa
đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách
hàng.


- 13 -

Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa
2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM
Việt Nam – miền đất hứa của ngành bán lẻ hiện nay. Sau ba năm liền dẫn đầu thế giới

về mức độ hấp dẫn các nhà bán lẻ thì đến năm nay Ấn Độ đã bị Việt Nam sốn ngơi đầu
bảng để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. 1 Vấn đề này càng nóng bỏng hơn
khi ngày 1.1.2009 , Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ nội địa. Đây cũng là lúc
tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc – Lotte Mart đã kịp đổ bộ vào Việt Nam với một trung
tâm thương mại lớn nhất Việt Nam có tổng diện tích xây dựng 33.000 mét vng và chi phí
đầu tư lên tới 75 triệu đơ la Mỹ làm rung động các siêu thị trong nước. Đã đến lúc, hệ
thống phân phối khơng cịn là mảnh đất đặc quyền với lợi thế mặt bằng của các doanh
nghiệp trong nước.
Với các nhà phân phối nước ngoài, thị trường thành phố là nơi có lực hút lớn nhất khi
mà dự báo thu nhập bình quân đầu người của thành phố lên tới 3.100 đô la Mỹ vào năm tới
và gấp đơi vào năm 2020. Chỉ tính riêng với hệ thống siêu thị tại TP.HCM, từ giai đoạn
đầu thử nghiệm chỉ với 3 siêu thị vào cuối năm 1993 , qua thời gian hơn 10 năm phát triển
và cạnh tranh, tốc độ phát triển siêu thị gia tăng khá nhanh, nhất là những năm đầu thế kỉ
21. Tính đến tháng 6 năm 2009 số lượng siêu thị đang hoạt động tại TP.HCM là 78 siêu
thị 2 gấp 26 lần so với giai đoạn đầu khi loại hình kinh doanh này mới hoạt động. Theo quy
hoạch của Sở công thương số lượng siêu thị tại TP.HCM sẽ tăng lên 177 siêu thị vào năm
2015.
Như vậy có thể thấy, cho đến nay, siêu thị với những tiện lợi riêng biệt của nó đã thuyết
phục được hầu hết người tiêu dùng trẻ, có trình độ thu nhập cao. Thế nhưng với những tầng
lớp thu nhập bình dân, thói qn tiêu dùng tại chợ vẫn chưa hoàn toàn thay đổi. 3 Theo kết
quả báo cáo phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 của Trung tâm
thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO) cho thấy chợ vẫn là nguồn cung
cấp thực phẩm chủ yểu của người dân Việt Nam. Chỉ tính riêng mặt hàng thực phẩm,
86,3% người được hỏi cho biết họ mua thịt lợn tại các chợ truyền thống được quy hoạch, tỷ
lệ này là 78,9% đối với mặt hàng thủy, hải sản. Mới có khoảng 13% người tiêu dùng chọn
mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn
các siêu thị vừa và nhỏ.
Thách thức nhiều mà cơ hội cũng khơng ít. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị tại
TP.HCM đã có những hành động gì ? Đã đến lúc, các hệ thống siêu thị phải tự nhìn lại
chính mình. Kinh doanh siêu thị khơng chỉ dựa vào địa điểm và hàng hóa mà cách bố cục

trưng bày hàng hóa trong đó cũng ý nghĩa hết sức quan trọng – vấn đề khơng cịn q mới
mẻ với các hệ thống siêu thị nước ngoài.
Về hệ thống siêu thị nội địa hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể kể đến một số hệ
thống như Co.opMart (thuộc Liên hiệp hợp tác xã Thương mại TPHCM), CitiMart (Công
ty TNHH THDV Đơng Hưng), Siêu thị Sài Gịn (Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gòn),
1

Theo hãng tư vấn Mỹ AT.Kearney công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán
lẻ GRDI trên toàn cầu.

2

3

Nguồn: Sở công thương TP.HCM tháng 6/2009
AC NIELSEN


- 14 -

siêu thị Hà Nội (Tổng Công ty Thương mại Hà Nội)… Nhìn chung, các hệ thống siêu thị
trên đã hoạt động khá lâu năm, có nguồn doanh thu tương đối ổn định, một nguồn khách
hàng thân thiết. Nếu so sánh về số lượng siêu thị, mức độ nhận biết của người dân thành
phố thì hệ thống Co.opMart vẫn có ưu thế hơn, chứng tỏ hoạt động khá chuyên nghiệp hơn
so với các siêu thị khác. Chính vì vậy, để nghiên cứu chung về hệ thống siêu thị nội địa,
nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phân tích hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ
thống siêu thị Co.op Mart.
Về phía các hệ thống siêu thị nước ngồi, do khơng có điều kiện đi khảo sát tại nước
ngồi nên nhóm đã chọn mơ hình nghiên cứu tham khảo là siêu thị BIG C – đại diện cho
doanh nghiệp nước ngoài - trong số những siêu thị nước ngoài hiện tại như (Maximart,

Metro, LotteMart) do hệ thống này hoạt động khá lâu tại thị trường Việt Nam và có số
lượng chi nhánh lớn hơn so với các siêu thị còn lại.
2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart
và Big C tại TP HCM
2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị
Nhóm nghiên cứu đã phân hàng hóa trong hai hệ thống siêu thị theo 5 ngành hàng chính
sau:
Thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau, củ, trái cây, đồ đông lạnh...
Thực phẩm công nghệ:
 Thực phẩm ngọt : bánh, kẹo, bơ, sữa, pho mát,
 Thực phẩm mặn: đồ hộp, đồ khơ, mì...
 Nước và các chất hịa tan: trà, cafe, nước ngọt...
Hóa mỹ phẩm





Mỹ phẩm: sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể , nước hoa, son, lăn khử mùi ...
Chất tẩy rửa: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén...
Hóa chất khác: đồ xịt phịng, xịt muỗi...
Giấy, băng vệ sinh...
Hàng gia dụng






Đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi...

Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn...
Đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm...
Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, lau nhà...
May mặc

 Quần áo, khăn mặt, chăn, drap, gối
 Giầy dép, dây nịt, bóp, mũ...
Theo nhận định của các chuyên gia về chiến lược định vị và khách hàng mục tiêu của
hai siêu thị, có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co_op là ngành hàng thực
phẩm tươi sống , chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phụ hợp
với định vị “ sự thuận tiện”. Còn hệ thống siêu thị BigC hiện tại đang chưa có phân khúc
nhóm ngành hàng chính ngồi việc khá tập trung và ngành hàng thời trang. 1
1

Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa


- 15 -

Với năm ngành hàng như vậy, hai hệ thống siêu thị đã chọn phương pháp bố cục và
trưng bày hàng hóa riêng, sẽ được phân tích ở phần tiếp sau.
2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart
2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart
Co.op Mart định vị mình là “ Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận
tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng. Với định vị này thị
trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung
bình , thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên .
Lợi thế của Co.op Mart là địa điểm. Hiện tại số lượng siêu thị trong hệ thống Co.op lên
tới 37 siêu thị tại TP.HCM , miền Nam và Nam Trung Bộ. Riêng tại TP.HCM số lượng
siêu thị Co.opMart là 20. Với số lương siêu thị trải rộng như vậy Co.op Mart đã chọn cho

mình phương pháp bố cục- trưng bày hàng hóa như thế nào để tận dụng lợi thế của mình?
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực , nhóm tiến hành khảo sát tại 3 địa điểm CO.OP
MART là : Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Thủ Đức. Và kết quả đánh giá có được
như sau:
2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể khơng gian
CO.OP đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout). Việc bố trí, sắp xếp các line
(quầy, kệ ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m, chiều cao line sát
tường là 1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m,
khoảng cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m. Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi
qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển. Hơn nữa, siêu thị khơng kiểm sốt được luồng
di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn.Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng
về cách di chuyển của khách hàng tại Co.opMart cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di
chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng (45,2%) và đi dạo vòng qua các
kệ hàng (54,8%).
Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường
nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường.
Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới.
2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày
Theo ơng Võ Thanh Việt – giám đốc bán hàng của CO.OP MART. Không gian trưng
bày tại CO.OP được chia làm hai phần. Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian , đây là khu
vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị. Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được
chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày
Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO_OP MART đa dạng, linh
hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới
định vị “ tiện lợi” và phù hợp với phân khúc. Dựa trên thuộc tính sử dụng của các nhóm
hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy có thể nhóm các sản phẩm hiện tại của Co.op vào 8
khu vực sau:
 Khu trưng bày sản phẩm khuyến mãi. Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính,
ngay cửa vào. Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm.
 Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ,

pho mát... Quầy bán đồ ăn sẵn cũng được đặt trong khu vực này. trong tất cả hệ thống