giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty tnhh hải yến trên thị trường miền bắc

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Có đặc điểm hơn 50 năm phát triển, ngành chè Việt Nam hiện đang đứng thứ 5
thế giới về diện tích và đứng thứ 6 thế giới về sản lượng xuất khẩu với hơn 120 ha chè
tổng sản phẩm quy mô đạt 140.000 tấn trong đó xuất khẩu đạt 105.000 tấn. Hiện nay
ngành chè có 630 đơn vị trong đó tham gia vào xuất khẩu có 220 đơn vị và lọt vào top
10 quốc gia có ngành chè phát triển nhất thế giới.
Năm 2011, với nhu cầu tiêu thụ cao từ phía khách hàng, cộng với lợi thế về giá,
Hiệp hội Chè dự báo kim ngạch xuất khẩu năm 2011 sẽ tiếp tục tăng khoảng 20% so
với mức 197 triệu USD của năm 2010, lên trên 200 triệu USD. Về khối lượng xuất
khẩu, có thể ổn định quanh mức 135 nghìn tấn của năm 2010.
Năm 2012 được xem là năm khởi đầu cho chương trình “Vì sản phẩm trà an
toàn, sản xuất có trách nhiệm”, vừa được ngành chè phát động. Năm nay ngành chè sẽ
không lấy số lượng xuất khẩu là mục tiêu mà sẽ quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực sự
mà người dân trồng chè và doanh nghiệp có thể thu được thông qua hoạt
động xuất khẩu. Kế hoạch năm 2012, xuất khẩu chè đạt 135.000 tấn, giá trị 220 triệu
USD. Đến năm 2015, sản lượng chè búp tươi đạt 1,2 triệu tấn, sản lượng chè búp khô
đạt 260.000 tấn, trong đó xuất khẩu 200.000 tấn, đạt kim ngạch xuấtkhẩu 440 triệu
USD, giá xuất khẩu bằng với giá bình quân của thế giới (2.200 USD/tấn).
Nhu cầu thị trường cao, tiềm năng phát triển nguồn nguyên liệu chè lớn, tuy
nhiên việc cung ứng chỉ đáp ứng được 1 phần nhu cầu của thị trường. Hiện cả nước có
tới 635 nhà máy chế biến, nhưng vùng nguyên liệu có nơi chỉ đáp ứng được 40%, nên
đã dẫn tới tình trạng tranh mua, tranh bán nguyên liệu. Những vùng có diện tích chè
lớn ở Việt Nam như: Lâm Đồng Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ…Mặt khác
năng xuất chè chưa được cao, sản phẩm chưa phong phú đa dạng, vẫn chủ yếu là xuất
thô. Có rất ít doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu, đóng gói để gia tăng giá trị.
Công ty TNHH Hải Yến hoạt động 10 năm trong nghành sản xuất và chế biến
chè, các sản phẩm chè của công ty được đông đảo các doanh nghiệp biết đến và đã có
uy tín lâu năm. Tuy nhiên các sản phẩm của công ty chỉ dừng lại ở sản xuất chè đen
cung ấp cho các doanh nghiệp đóng gói lại và thực hiện xuất khẩu. Công ty chưa xây

1
dựng được thương hiệu riêng cho mình, đầu ra bị phụ thuộc khá nhiều vào một doanh
nghiệp. Hơn nữa hiện nay trong tỉnh cũng như các tỉnh lân cận ngày càng có nhiều
doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất và chế biến chè cạnh tranh với doanh nghiệp cả về
nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như đầu ra với công ty, làm cho tình hình cạnh tranh
ngày càng trở nên gay gắt. Và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó
khăn.
Trước tình hình như vậy hiện tại công ty đang thực hiện một số biện pháp nhằm
nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của mình:
Về sản phẩm phải luôn luôn duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của công
ty,bên cạnh đó cần đa dạn hóa các chủng loại và biến thể sản phẩm
Ngoài việc cung cấp cho doanh nghiệp truyền thống là công ty Thế Hệ Mới
công ty đã chủ động trong việc tìm kiếm đối tác cung cấp hàng như công ty chè Phú
Bền tại huyện Thanh Ba, tiến hành liên kết để chủ động trong xuất khẩu với công ty
chè Yên Kỳ.
Tạo lập nguôn nguyên liệu đầu vào ổn định bằng cách thiết lập quan hệ lâu dài
với các nguồn cung ứng đầu vào trong và ngoài tình nhằm tránh đước sự cạnh tranh từ
nguồn nguyên liệu đầu vào.
Năm 2012 công ty tập chung thực hiện xây dựng thương hiệu riêng cho sản
phẩm chè của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh mở rộng thị trường chủ động đầu
vào và đầu ra, đẩy mạnh tiêu thụ chè.
Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm
chè trên thị trường miền bắc và tập chung vào 3 tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái.
Trước thực trạng về sự phát triển của ngành chè cũng như sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong ngành và thực trạng hoạt động kinh doanh, sức cạnh tranh sản
phẩm chè của công ty trên thị trường miền bắc, em nhận thấy việc xây dựng các giải
pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm chè là cần thiết. Vì vậy
em lựa chọn đề tài “ Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè
của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc” cho khóa luận tốt nghiệp của
mình

2
1.2. Xác lập và tuyên bố trong đề tài
Với việc lựa chọn đề tài là “ Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc” cho
khóa luận tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu chủ yếu là các giải pháp
marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè, cụ thể là:
- Tìm hiểu về thị trường ngành sản xuất và chế biến chè, về sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong ngành hiện nay và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là hoạt động marketing và các giải pháp markeitng nhằm nâng cao sức cạnh
tranh sản phẩm mà công ty TNHH Hải Yến đang thực hiện.
- Đánh giá ưu và nhược điểm về thực trạng giải pháp markeitng nhằm nâng cao
sức cạnh tranh sản phẩm của công ty, đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm góp
phần củng cố và phát triển hơn nữa hiệu quả các giải pháp marketing nhằm nâng cao
sức cạnh tranh cho sản phẩm chè của công ty trên thị trường miền Bắc.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong những năm gần đây, đề tài “ giải pháp marketing nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của sản phẩm” được sinh viên đại học Thương Mại nghiên cứu khá nhiều,
cụ thể là:
“ Giải pháp MKT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
internet của công ty Netnam trên địa bàn Hà Nội”. Năm 2009, khoa kinh doanh thương
mại, mã thư viện LVB001361- giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng.
“Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hàng thủ công
mỹ nghệ tại công ty sản xuất- nhập khẩu Ninh Bình năm 2009, sinh viên nghiên cứu
Đinh Thị Ánh Tuyết”
“Giảipháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của
công ty bánh kẹo Hải Hà trên thị trường nội địa năm 2009, sinh viên nghiên cứu
Vương Mỹ Hạnh”
“Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
sơn tổng hợp Hà Nội năm 2009 sinh viên nghiên cứu Vũ Văn Thế”
“Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kim

khí Hà Nội” LVB 000938.
3
Các đề tài nghiên cứu trên đưa ra cở lý luận về marketing, phân tích thực trạng
hoạt động của các công ty khá chi tiết và đưa ra các giải pháp marketing- hỗn hợp
phần nào khắc phục được những hạn chế của công ty.
Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trên vẫn tập trung khá nhiều vào lý thuyết mà
chưa thật sự có các giải pháp cụ thế và sát thực hơn trong điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp.
Do vậy, các luận văn trên có thể được tham khảo về mặt lý luận song thực tế
tình hình kinh doanh ở mỗi công ty là khác nhau, nên đề tài nghiên cứu của em về
“ giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH
Hải Yến ” có nhiều điểm khác biệt:
- Về lý luận: khóa luận của em tập trung vào gải pháp marketing- mix, không
theo hướng thị trường hay thương hiệu sản phẩm như luận văn trước.
- Về thực tế: đi sâu vào tìm hiểu các vấn đề về giải pháp marketing mà công ty
đang thự hiện thông qua việc thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành điều tra phỏng
vấn.
Dựa trên các thông tin thu thập về thực trạng công ty, các thông tin được tổng
hợp, phân tích bằng phần mếm SPSS. Qua đó thấy được thành công hạn chế của công
ty, để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp và tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến để làm rõ các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm.
- Phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè
ở công ty để biết được những mặt đã làm được và những mặt còn hạn chế trong hoạt
động marketing cũng như các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm chè ở công ty.

- Từ đó đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè cho
công ty trên thị trường miền bắc ( tập trung vào 3 tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái).
1.5. Phạm vi nghiên cứu
4
Nội dung: tập trung vào giải pháp marketing để nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm (tập trung vào 4 biến số trong marketing: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến).
Thời gian: Các dữ liệu thu thập trong thời gian từ năm 2007 trở lại đây và các
thông tin sơ cấp được lấy từ nguồn trực tiếp phỏng vấn cán bộ nhân viên công ty, điều
tra khách hàng của công ty.Và đề xuất giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh
trong 3 năm 2012-2015.
Không gian: Do quy mô của công ty còn nhỏ nên đề tài này chỉ tập trung
nghiên cứu trên khu vực thị trường miền bắc cụ thể tập trung vào 3 tỉnh Phú Thọ, Yên
Bái, Vĩnh Phúc, đây là các thị trường chính của công ty.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn và các dữ liệu sau:
- ) Dữ liệu bên trong công ty:
+ Báo cáo tài chính của công ty TNHH Hải Yến.
+ Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Tài liệu lưu hành nội bộ trong công ty về hoạt động Marketing.
+ Các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, cạnh tranh.
+ Báo cáo định kỳ bán hàng, hồ sơ bán hàng
+ Hồ sơ khách hàng
+ Đơn khiếu nại của khách hàng ở phòng kinh doanh.
+ Bảng phân tích kết quả của các chương trình markeitng mà công ty đã thực
hiện
- ) Dữ liệu bên ngoài công ty:
+ Những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ các cấp, ban ngành
+ Các tạp chí xuất bản định kỳ, các loại sách báo, các nguồn phụ khác
+ Đơn giá của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến chè

+ Tài liệu từ Internet
• Dữ liệu sơ cấp:
-) Phỏng vấn nhà quản trị
+) Mục đích: thông qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu ta tìm hiểu điểm
mạnh điểm yếu của công ty về sản phẩm giá xúc tiến, phân phối…các biện pháp
5
marketing mà công ty đã áp dụng và hiệu quả của nó cũng như định hướng và mục
tiêu phát triển của công ty trong tương lai. Và tình hình cạnh tranh sản phẩm của công
ty hiện nay để có chính sách phù hợp
+) Cách tiến hành: chọn mẫu chọn lọc, tập mẫu là nhà nhà quản trị trong công
ty bao gồm giám đốc, kế toán trưởng và trưởng phòng kinh doanh, tổ trưởng sản xuất.
-) Điều tra trắc nghiệm khách hàng
+)Mục đích: tìm hiểu thực trạng chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
giá, phân phối của công ty…qua đó nêu lên được mặt mạnh mặt yếu sản phẩm của
công ty so với đối thủ cạnh tranh để có giải pháp marketing phù hợp
+) Cách tiến hành: điều tra trắc nghiệm 10 khách hàng tổ chức của công ty bao
gồm các công ty và các cửa hàng bán lẻ.
Thiết lập câu hỏi liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối của công ty TNHH
Hải Yến và đối thủ cạnh tranh lên quan, phát phiếu cho khách hàng và hướng dẫn
khách hàng trả lời.
1.6.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
• Phương pháp thống kê:
• Phương pháp tổng hợp –so sánh:
+) Tổng hợp các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn khác nhau, cả bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp.
+) Tiến hành so sánh kết quả đạt được của hoạt động marketing của doanh
nghiệp qua các năm, giữa doanh nghiệp và đối thủ, từ đó rút ra những điểm thành công
và hạn chế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
• Phương pháp phân tích và ngoại suy xu thế các vấn đề và đề xuất kiến nghị với công
ty TNHH Hải Yến để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm chè.

1.7. Kết cấu của khóa luận
Chương 1. Tổng quan về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm
Chương 2. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
6
Chương 3. Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị
trường miền Bắc.
Chương 4. Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến trên thị trường miền Bắc ( Phú
Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái).
7
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng
cao sức cạnh tranh sản phẩm
2.1.1. Khái niệm về marketing
Tiếp cận dưới góc độ macro marketing: là một tập hợp các quá trình kinh tế- xã
hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các
hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu dùng xã hội
nhằm thực hiện cân đối cung- cầu và đáp ứng phù hợp các mục tiêu của toàn bộ chế độ
kinh tế xã- hội.
Tiếp cận dưới góc độ micro marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa
và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và
hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục
tiêu (Philip Kotler).
2.1.2 Khái niệm về marketing- mix
Marketing- Mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing

có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác
định.
Bao gồm 4 tham số: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại.
2.1.3. Khái niệm về cạnh tranh và các cấp độ của cạnh tranh
Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác
nhau, nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh. Chúng ta có thể tiếp cận khái
niệm cạnh tranh theo quan điểm của Marketing như sau:
“ Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm
mọi biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông
thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản
xuất, thông tin có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình
cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối
với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.”
8
Các cấp độ của cạnh tranh
+) Cạnh tranh quốc gia: là cạnh tranh giữa các quốc gia cùng kinh doanh một
hay nhiều mặt hàng giống nhau trên cùng thị trường quốc tế
+) Cạnh tranh ngành : cạnh tranh giữa công các công ty trong cùng một ngành
+) Cạnh tranh tập đoàn/công ty: giữa các công ty cùng kinh doanh một hay một
số mặt hang hay dịch vụ nào đó
+) Cạnh tranh sản phẩm/nhãn hiệu: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu hay sản phẩm
khác nhau
2.1.4. Khái niệm về sức cạnh tranh
Khái niệm sức cạnh tranh được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1990.
Theo Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh
nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn
các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt
được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao
động và chủ doanh nghiệp”. Định nghĩa này cũng được nhắc lại trong “Sách trắng về

năng lực cạnh tranh của Vương quốc Anh” (1994). Năm 1998, Bộ thương mại và
Công nghiệp Anh đưa ra định nghĩa “Đối với doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh là khả
năng sản xuất đúng sản phẩm, xác định đúng giá cả và vào đúng thời điểm. Điều đó có
nghĩa là đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu suất và hiệu quả hơn các doanh nghiệp
khác”
Vì vậy ta có thể tiếp cận khái niệm về sức cạnh tranh theo quan điểm về sức
cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng
duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng
lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh
tế cao và bền vững.”
2.1.5. Khái niệm về sức cạnh tranh của sản phẩm
Một số chuyên gia kinh tế cho rằng, sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vượt
trội của nó so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác cùng kinh doanh trên thị
trường
Lại có quan điểm cho rằng, sức cạnh tranh của sản phẩm là năng lực nắm giữ
và nâng cao thị phần của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất và cung ứng nào đó đem ra
9
để tiêu thụ so với sản phẩm cùng loại do chủ thể sản xuất khác và cung ứng đem đến
tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường và thời gian nhất định.
Như vậy sức cạnh tranh sản phẩm: thể hiện khả năng thương mại của sản phẩm
trong tương quan so sánh giữa các sản phẩm cùng loại của công ty với các đối thủ
cạnh tranh về những lợi ích của sản phẩm được đánh giá thông qua cảm nhận của
khách hàng tại một thị trường và trong khoảng thời gian nhất định.
Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh: gồm 4 nhóm nhân tố để đánh giá
Nhóm thứ nhất: các nhân tố đặc trưng kỹ thuật- công nghệ là các nhân tố hợp
thành công năng của sản phẩm; thông số về sinh thái thẩm mỹ, hệ số tiêu chuẩn hóa và
điểm hình hóa mặt hàng.
Nhóm thứ 2: các thông số về kinh tế, thông thường là các thông số hợp thành
giá trị sử dụng bên cạnh giá bán trên thị trường.
Nhóm thứ 3: các thông số đặc trưng tổ chức liên quan đến yếu tố hậu cần kinh

doanh như: điều kiện thanh toán, giao hàng, tính đồng bộ kịp thời và điều kiện bán
hàng, hệ thống kho bãi, hệ thống giảm triết giá.
Nhóm thứ 4: các thông số tiêu dùng có đặc trưng tâm lý xã hội như: truyền
thống, điệu kiện tự nhiên, hệ thống điều kiện tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm.
2.1.6. Khái niệm về nâng cao sức cạnh tranh
Nâng cao sức cạnh tranh : là tìm các giải pháp tác động vào hoạt động sản xuất
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm làm cho nó vượt trội hơn so với các sản phẩm khác
(nếu sản phẩm chưa có sức cạnh tranh); hoặc làm gia tăng thêm sức cạnh tranh cho sản
phẩm làm cho tính “ trội”của nó ở mức tốt hơn, cao hơn trên thị trường tiêu thụ (nếu
sản phẩm đã có sức cạnh tranh nhưng còn yếu).
2.2. Một số lý thuyết về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh
sản phẩm
2.2.1.Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh theo quan điểm của
M.Porter
Sức cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của
mình để tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm. Muốn nâng cao năng
lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trong
cạnh tranh. Có hai nhóm lợi thế cạnh tranh:
10
- Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Các nhân tố sản xuất như đất đai, vốn, lao động thường được xem là nguồn lực để tạo
lợi thế cạnh tranh.
- Lợi thế về sự khác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trị
cho khách hàng, giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử
dụng sản phẩm. Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơn
đối thủ.
Thông thường việc xác đinh khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêu
chí: Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh
về giá cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mại, lôi kéo khách
hàng và phương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn.

2.2.2 . Lý thuyết đánh giá sức cạnh tranh tổng thể
Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết: “Phương pháp luận
xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” được đăng
trên tạp chí khoa học thương mại của trường đại học Thương Mại thì sức cạnh tranh
của doanh nghiệp được hiểu là: tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và
phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm của
doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một
thị trường mục tiêu xác định. Để đánh giá sức cạnh tranh của một doanh nghiệp người
ta thường sử dụng các tiêu chí có thể được lượng hóa trong tương quan so sánh với các
đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu các tiêu chí này được tập trung trên hai nhóm: sức
cạnh tranh nguồn và sức cạnh tranh thị trường. Cụ thể gồm các tiêu chuẩn chính sau:
Bảng 2.1 Các tiêu chuẩn cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
NLCT nguồn NLCT thị trường
Năng lực tài chính Thị phần thị trường
Năng lực quản trị lãnh đạo Chính sách sản phẩm
Năng lực nguồn nhân lực Chính sách định giá
Quy mô sản xuất, kinh doanh Mạng lưới phân phối
Cơ sở vật chất kỹ thuật Công cụ xúc tiến thương mại
Hiệu suất R&D Uy tín và thương hiệu.
Trong đề tài nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu về sức cạnh tranh của sản
phẩm, giải pháp marketing để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm. Có nhiều giải pháp
về marketing để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm song khi tiếp cận em chọn giải
11
pháp marketing –mix bao gồm bốn biến số sản phẩm, giá , phân phối, xúc tiến để làm
cơ sở giải quyết vấn đề nghiên cứu.
2.3. Nội dung cõ bản của giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm.
2.3.1. Giải pháp về sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có thể được cung
ứng chào hàng cho một thị trường để tạo nên sự chú ý, đạt tới việc mua hàng và tiêu

dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó.
Khái niệm về giải pháp sản phẩm: giải pháp sản phẩm là hệ thống các mục tiêu
và biện pháo phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm có những đặc tính nổi trội hơn
khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, nâng cao sức cạnh trnah cho sản phẩm.
Giải pháp về sản phẩm là nền tảng cho chính sách marketing hỗn hợp được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh, quy mô lớn hơn giành cho sản phẩm mới và chiến
lược markeing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét sản
phẩm doanh nghiệp cần quan tâm tới:
-) Danh mục sản phẩm và sự đa dạng của danh mục sản phẩm: danh mục sản
phẩm là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán cụ thể đưa ra cho
người mua:
+) chiều rộng: có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
+) chiều dài: tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
+) chiều sâu: có bao nhiêu phương án của mọi sản phẩm trong loại
+) mật độ: mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác
nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
-) Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại
sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đa dạng về mẫu mã từ những sản
phẩm thô cho đến những sản phẩm chế biến. Đây là một trong những phương thức căn
bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh
nghiệp ứng phó linh hoạt với những biến động của thị trường. Đa dạng hóa theo 2
hướng:
+) phát triển mặt hàng trên cơ sở 1 vài mặt hàng chủ lực
+) phát triển đa dạng hóa mặt hàng trên cơ sở mặt hàng xương sống
12
-) Phát triển sản phẩm mới: “sản phẩm mới” bao gồm các sản phẩm mới
nguyên mẫu, sản phẩm cái biến bổ sung, những biến thể sản phẩm hiện hữu và các
nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp nỗ lực thông qua R&D. Xuất phát từ khía niệm trên,
căn cứ và phân tích tính mới đối với khu vực thị trường và đối với một doanh nghiệp
thường có sáu phạm trù sản phẩm mới:

+) Những sản phẩm mới với thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra trên một thị
trường hoàn toàn mới.
+) Nhóm sản phẩm mới, là những mặt hàng cho phép lần đầu tiên doanh nghiệp
xâm nhập vào thị trường đã có.
+) Nhóm sản phẩm mới bổ sung cho hiện hữu, là những sản phẩm mới thêm
vào nhóm sản phẩm đã được thiết lập của doanh nghiệp.
+) Nhóm sản phẩm mới cải biến, biến thể đối với hiện hữu, là sản phẩm cung
cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn
và thay thế cho sản phẩm hiện hữu.
+) Những sản phẩm tái định vị: là các sản phẩm mới được hình thành từ các sản
phẩm hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị trường
mới.
+) Những sản phẩm hạ giá cũng là những sản phẩm mới cung cấp những thuộc
tính như cũ nhưng giá thấp hơn.
-) Nâng cao chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả các
năng lực nhiều mặt vốn có của sản phẩm tạo nên một năng lực chung tổng quát. Thỏa
mãn nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng sản phẩm được hoàn thiện và nâng cao
thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, họ chấp nhận và sẵn sàng
trả tiền để mua sản phẩm.
-) Dịch vụ sản phẩm: tạo nên sự hoàn thiện của sản phẩm và đó cũng là những
đặc điểm giúp sản phẩm của công ty khác so với đối thủ cạnh tranh. Các lợi ích gia
tăng bao các dịch vụ hay lợi ích bổ sung của sản phẩm ví dụ như chỉ dẫn, bao gói, bảo
hành…
2.3.2. Giải pháp về giá nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm
Giá kinh doanh là dẫn suất lợi ích khi cung gặp cầu thị trường và được thực
hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác thị trường giữa người bán
13
và người mua. Ngày nay, giá không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới

doanh nghiệp phải có danh sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng trên
thị trường.
-) kỹ thuật định giá: +) Định giá cạnh tranh
+) định giá trên cơ sở chi phí
+) định giá dựa trên cơ sở khách hàng
Trong đó định giá cạnh tranh: là định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh, ít
quan tâm tới chi phí và nhu cầu thị trường. Đây là phương pháp định giá phổ biến, đặc
biệt trong trường hợp chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắc
chắn( thị trường có độ co giãn giá khó xác định). Định giá trên cơ sở dự đoán đối thủ
cạnh tranh, chứ không trên mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty.
-) phương án định giá: +) chính sách giá thấp
+) chính sách giá bằng với thị trường
+) chính sách giá cao hơn thị trường
Để đảm bảo linh hoạt cho việc định giá công ty có thể kết hợp các công cụ điều
chỉnh giá như: định giá triết khấu, định giá phân biệt, định giá theo tâm lý, định giá
quảng cáo và định giá theo địa lý, định giá cạnh tranh. Áp dụng điều chỉnh giá nhằm
khác thác triệt để độ đàn hồi của nhu cầu so với giá của những khách hàng khác nhau.
Trên cơ sở đó doanh nghiệp hy vọng tăng thị phần, tăng sức sạnh tranh của sản phẩm
so với đối thủ.
+) Định giá chiết khấu: giành cho khách hàng mua với số lượng lớn để khuyến
khích mua nhiều; chiết giá theo chức năng, chiết giá trả tiền mặt để khuyến khích
khách hàng thanh toán tiền măt; bớt giá; chiết giá thời vụ.
+) Định giá phân biệt: theo nhóm khách hàng, theo dạng sản phẩm, theo hình
ảnh, theo địa điểm, theo thời gian.
+) Định giá theo tâm lý: định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt
đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, bảo hành và hợp đồng dịch vụ,
chiết giá về tâm lý.
14
+) Định giá theo nguyên tắc địa lý: theo giá gốc( F.O.B), theo vùng, đồng vận
phí, bao vận chuyển.

2.3.3. Giải pháp về phân phối nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm
Phân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng
nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Mục tiêu và nhiệm vụ của bán hàng là thâm nhập thị trường mới, tăng sản
lượng ở thị trường truyền thống, đa dạng hóa doanh số, tối đa hoá lợi nhuận hay bán
hết hàng ứ đọng.
Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối cần đảm bảo các yêu cầu sau:
+) Phù hợp với tính chất của sản phẩm
+) Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng cho việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
+) Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
+) Các kênh phân phối cần đảm bảo doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với trung gian.
Lựa chọn và tổ chức quản lý kênh tiêu thụ: Quan hệ giữa các doanh nghiệp và
các nhà trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hoá tạo thành các mạng lưới kênh tiêu
thụ khác nhau, có 2 loại kênh tiêu thụ chủ yếu sau:
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức tiêu thụ mà nhà sản xuất kinh doanh bán
trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dung
-Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua các khâu trung gian (bán buôn các
cấp, nhà bán lẻ).
Nhìn vào phụ lục 2.1 ta có thể thấy các loại hình kênh phân phối.
Đặc tính kéo đẩy trong kênh:
Kênh phân phối không chỉ yêu cầu các thành viên trong kênh trao đổi và vận
động vật lý, mà còn bao hàm tính chất thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung
cấp tài chính và trong mỗi kênh được thực hiện bằng dòng vận động tương ứng
15
-) Sức đẩy của kênh: là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất

và người trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được những thành viên khác của kênh
thực hiện mua hàng và sản xuất tiêu thụ trực tiếp tiêu thụ hàng háo cho người tiêu
dung cuối cùng.
Người sản xuất  người bán buôn thúc đẩy dòng hàng  người bán lẻ xúc
tiến và thúc đẩy bán hàng  người tiêu dùng cuối cùng
-) Sức kéo của kênh: là áp lực người tiêu dung tác động đền công ty để thực
hiện việc mua hàng háo đúng yêu cầu của mình.
Người sản xuất tự điều chỉnh bởi cơ cấu thị trường  người bán buôn theo sức
hút của nhu cầu  người bán lẻ theo sức hút của nhu cầu  sức hút của nhu cầu
người tiêu dùng.
2.3.4. Giải pháp về xúc tiến nhằm nâng sức cạnh tranh của sản phẩm
Xúc tiến thương mại: là những công cụ để làm tác động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua và là hệ thống tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra
sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng tiềm
năng.
+) Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng như thế nào mà lợi ích của sản phẩm mới
+) Bán hàng trực tiếp cần tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người
tiêu dùng cuối cùng.
+) Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút các khách tham quan.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một số công cụ xúc tiến được các công ty sử dụng trong hoạt động xúc tiến hỗn
hợp là:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những
ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
16
- Xúc tiến bán: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những
lợi ích bổ xung cho khách hàng.
- Quan hệ công chúng- PR: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
- Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán cho tập khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Cần phải biết kết hợp các công cụ xúc tiến để tăng diện tích tiếp xúc với khách
hàng, làm cho sự biết đến của khách hàng tăng lên và lôi kéo khách hàng về sản phẩm
kinh doanh của công ty mình.
Quyết định thông điệp quảng cáo:
+) Hình thành thông điệp: nội dung thông điệp thường có một luận cứ bán hàng
độc đáo(USP) nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của sản phẩm nhãn
hiệu trên thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách nhãn hiệu. USP thể hiện những đặc
chưng về chức năng sản phẩm/nhãn hiệu hay thể hiện những đặc tính mang cảm xúc.
+) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: “mong muốn” thông điệp phải nói lên một
điều gì đó mà người tiêu dùng đang mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. “tính độc
đáo” nói lên điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm đó
không có được. “ tính trung thực” thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng để
chứng minh những lợi ích thật sự mà sản phẩm đem lại nhằm tăng cường niềm tin
trong tâm lý khách hàng
+) Thực hiện thông điệp quảng cáo: có nhiều cách khách nhau để thực hiện
thông điệp quảng cáo như mẩu đời, lối sống, cảnh thơ mộng…Tuy nhiên các cách thể
hiện phải có sự sang tạo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Vì chỉ có sự khác biệt
thì thông điệp quản cáo của công ty mới gây được sự chú ý của khách hàng hơn đối
thủ cạnh tranh.
2.3.5. Phối hợp các biến số marketing- mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
sản phẩm
Cả 4 biến số này có quan hệ bản chất với nhau biểu hiện trong một chiến lược
kinh doanh. Quyết định về sản phẩn là mấu chốt có tính chất quyết định trong

17
Marketing – mix, nếu không các biến số còn lại không còn tác dụng, giá là yếu tố linh
hoạt, có thể thay đổi được nhanh hơn bất kỳ các yếu tố nào của Marketing – mix. Sau
khi có được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mức giá hợp lý thì việc phân phối sử
dụng kênh phân phối hiệu quả làm cho chi phí giảm, lợi nhuận tăng trong hoạt động
Marketing. Không chỉ triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và kênh phôi hiệu
quả, công ty còn phải có chính sách xúc tiến hiệu quả mà tiếp kiện chi phí. Điều đó đòi
hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các biến số Marketing- mix nhằm
giúp công ty đạt được mục tiêu thị phần, lợi nhuận để có thể cạnh tranh trên thị trường
và từ đó định hình bản sắc kinh doanh của công ty.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CHÈ
CỦA CÔNG TY TNHH HẢI YẾN TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Hải
Yến
3.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Công ty TNHH Hải Yến được thành lập vào tháng 02 năm 2002. Theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 1802 000 166, do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Phú Thọ cấp
ngày 02 tháng 02 năm 2002.
18
Đăng ký thay đổi lần một ngày 28 tháng 04 năm 2008.
Trụ sở giao dịch: Khu 6 xã Vụ Cầu - huyện Hạ Hoà - tỉnh Phú Thọ.
Điện thoại : 0210 6290 382
Mã số thuế : 2600 259 791
Vốn điều lệ : 40.000.000.000 đồng (Bốn mươi tỷ đồng chẵn)
3.1.2.Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
Tổ chức bộ máy quản lý:
Vì đây là doanh nghiệp tư nhân, do cá nhân đứng ra thành lập, quản lý và kinh
doanh dựa trên số vốn mà mình bỏ ra nên hình thức quản lý của doanh nghiệp là hình
thức quản lý trực tuyến chức năng. Toàn bộ lao động trong doanh nghiệp có 100

người, 5 người tốt nghiệp đai học, 5 người cao đẳng, 10 người trung cấp còn lại là lao
động phổ thông.
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp đơn giản gọn nhẹ, dễ dàng cho việc
phân trách nhiệm và quản lý. Nhờ kết cấu đơn giản nên thông tin được nhanh chóng
kịp thời truyền tải lên cấp trên, bộ máy quản lý phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp
nhỏ như của công ty.
Đặc điểm bộ phận kinh doanh: Do công ty không có phòng marketing nên mọi
hoạt động marketing của doanh nghiệp đề do bộ phận kinh doanh đảm nhiệm.
Bao gồm 5 người: +) 1 người tốt nghiệp đại học
+) 4người tốt nghiệp cao đẳng và trung cấp.
Bộ phận kinh doanh giúp giám đốc nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Lập kế hoạch, phương hướng sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm và
kế hoạch tiếp cận, mở rộng thị trường.
19
GIÁM ĐỐC
BỘ PHẬN
KỸ THUẬT
BỘ PHẬN
KINH
DOANH
BỘ PHẬN
SẢN XUẤT
BỘ PHẬN KẾ
TOÁN
3.1.3.Thị trường và ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty
Công ty phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý. Công ty phục vụ toàn thị
trường miền bắc, song thị trường trọng tâm chủ yếu phục vụ trong tỉnh và các tỉnh lân
cận như là Vĩnh Phúc và Yên Bái.
Khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng tổ chức. Những tổ chức này

là các doanh nghiệp mua hàng của công ty phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, công ty
cung cấp sản phẩm chè đã được chế biến thành chè đẹp, cung cấp cho công ty đối tác
để họ đóng gói và xuất khẩu. Yêu cầu của họ khá khắt khe về chất lượng cũng như
chủng loại chè đen cần phong phú phục vụ nhu cầu đóng gói khác nhau. Do công ty
chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho mình nên chỉ sản xuất và cung cấp thành
phẩm cho công ty khác. Công ty mà doanh nghiệp cung cấp chính đó là công ty
TNHH Thế Hệ Mới ở Vĩnh Phúc(chiếm 70%) sản lượng cung cấp của công ty) và các
doanh nghiệp khác các tỉnh lân cận. Ngoài ra công ty còn cung cấp sản phẩm cho các
khách hàng vãng lai trong tỉnh và tỉnh lân cận thông qua các môi quan hệ và quen biết,
chủ yếu là khách bán lẻ. Những khách bán lẻ mua hàng với số lượng ít, chủ yếu phục
vụ nhu cầu uống chè đen của người dân. Với tập khách hàng này họ không yêu cầu
quá cao về sản phẩm và hầu như chỉ tiêu thụ chè đen oxthodox.Tuy nhiên việc cung
cấp này không được tốt, đầu ra của công ty chủ yếu phụ thuộc vào công ty Thế Hệ
Mới.
Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty:
+ Sản xuất, kinh doanh chè các loại
+ Sản xuát, chế biến, kinh doanh hàng nông, lâm sản, thực phẩm
3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây
Biểu 3.1: Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty
Đơn vị: triệu đồng
TT
Chỉ tiêu
Năm
So sánh tăng, giảm
2010/2009 2011/2010
2009 2010 2011
Số
lượng
Tỷ
lệ(%)

Số
lượng
Tỷ lệ
(%)
20
2
1
Doanh thu 10250 12600 15525 2350 22,93 2925 23,21
3
2
Tổng chi phí 8640 10420 12700 1780 20,6 2280 21,88
3
3
Tổng lợi
nhuận trước
thuế
1610 2180 2825 570 35,4 645 29,6
( nguồn: phòng kế toán)
Nhận xét: Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta thấy
doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng liên tục qua các năm. Năm 2010 doanh thu
tăng 22,93% và lợi nhuận trước thuế tăng 35,4%. Năm 2011, mặc dù mức lạm phát ở
Việt Nam khá cao song công ty vẫn vượt qua được những khó khăn đó đưa doanh thu
tăng 23,21% và lợi nhuận trước thuế tăng 29,6%. Trong năm 2010 so với năm 2009
tốc độ tăng của doanh thu (22,93%) cao hơn tốc độ tăng của chi phí(20,6%) chứng tỏ
doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả, sử dụng tốt chi phí. Như vậy là tốt. Năm 2011 so với
năm 2010 doanh thu có tăng, tốc độ tăng của doanh thu (23,21%) lớn hơn tốc độ tăng
của chi phí(21,88%). Như vậy trong 3 năm gần đầy tình hình kinh doanh của công ty
là tốt, luôn đạt lợi nhuận dương, sử dụng chi phí hiệu quả nâng cao kết quả hoạt động
kinh doanh.
3.2. Phân tích nhân tố môi trýờng ảnh hýởng mạnh mẽ ðến sức cạnh tranh

sản phẩm chè của công ty TNHH Hải Yến
3.2.1. Môi trýờng vĩ mô
Trong những năm gần đầy nên kinh tế có nhiều sự biến động mạnh, nhất là
trong năm 2011 lạm phát phi mã ở mức 18.7% , giá hàng loạt mặt hàng tăng cao trong
đó có giá điện, giá chè tươi nhập vào làm cho hoạt động công ty gặp nhiều khó khăn.
Ảnh hưởng bởi vụ việc chè bẩn của các doanh nghiệp sản xuất chè cũng làm cho tình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp gặp phải khó khăn. Hoạt động market ting trong
thời gian này bị hạn chế, chủ yếu công ty tập chung vào duy trì mối quan hệ tốt với
những khách hàng hiện có. Tuy nhiên trong năm 2012 nền kinh tế đang dầm dần hồi
phục, bên cạnh đó tỉnh Phú Thọ kinh tế ngày càng phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực
nông nghiệp đây là cơ hội đối với doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến để tìm
kiếm thêm nhiều khách hàng mở rộng thị trường.
21
Môi trường chính trị pháp luật Chính trị- pháp luật cũng có sự tác động mạnh
mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tỉnh chú trọng đầu tư phát tiển thế
mạnh trồng chè của địa phương để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu cho việc sản xuất
chế biến, như chính sách cho vay hỗ trợ trồng chè lãi suất thấp, cung cấp giống chè
mới chất lượng cao, năng suất lớn.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Môi trường ngành
Môi trường vi mô bao gồm nhiều yếu tố kết hợp với nhau tác động trực tiếp tới
hoạt động sản xuất kinh daonh của doanh nghiệp.
Tình hình đối thủ cạnh tranh của công ty: Hiện tại trên thị trường miền bắc
có rất nhiều các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chề biến chè.Các
đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là công ty chè Phú Hà, công ty chè Phú Thọ,
công ty chè Hưng Hà…Đây là những cũng ty hoạt động khá lâu trong lĩnh vực sản
xuất chế biến chè trong khu vực 3 tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái. Các công ty này
đều có kinh nghiệm sản xuất, có uy tín trên thị trường. Điều đó ảnh hưởng lớn đến sức
cạnh tranh sản phẩm chè của doanh nghiệp trên thị trường cung cấp và tiêu thụ chè.
Do đó đòi hỏi công ty phải có những nỗ lực markeing để nâng cao sức cạnh tranh sản

phẩm của mình nếu muốn phát triển trong tương lai.
Tình hình khách hàng của công ty: Khách hàng nói trung trên thị trường của
công ty bao gồm tất cả những tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh xuất khẩu các sản phẩm chè. Ngoài ra khách hàng trên thị trường còn có các tổ
chức, cửa hàng bán lẻ, hộ gia đình và cá nhân người tiêu dùng mua hàng với mục đích
tiêu dùng trực tiếp. Trong đó khách hàng tổ chức đóng vai trò quan trọng trong danh
sách khách hàng hiện tại của công ty. Khách hàng chính của công ty là công ty Thế Hệ
Mới, ngoài ra còn có một số khách hàng doanh nghiệp khác như công ty chè An Bình,
công ty chè Hải Kỳ…Họ thường đặt mua với số lượng lớn hơn rất nhiều so với những
khách hàng là cửa hàng bán lẻ. Công ty bán cho họ với mức giá ưu đãi hơn và chiết
khấu nhiều hơn nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè so với đối thủ cạnh tranh
của công ty.
Nhà cung cấp: Công ty chuyên thu mua nguyên liệu chè từ các hộ gia đình và
các doanh trại trồng chè trong địa bàn tỉnh và tỉnh lân cận là Yên Bái. Nguồn nguyên
22
liệu gần đảm bảo để duy trì hoạt động sản xuất, giảm chi phí nguyên liêu đầu vào,
giảm giá thành nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè. Tuy rút ngắn được khoảng cách
về không gian, thời gian cho công ty giúp tiết kiệm được nhiều chi phí song do việc
trồng chè còn manh mún, lẻ tẻ, nguồn giống không thường xuyên được đổi mới nên
chất lượng chè tươi chưa thật sự được cao và đôi khi nguồn cung cấp còn không ổn
định. Do đó công ty cần có giải pháp kịp thời để đảm bảo nguồn cung cấp chè ổn định
và chất lượng tốt để đảm bảo cho hoạt động sản xuất và kinh doanh chè của công ty
được thuận lợi hơn.
3.2.2.2. Môi trường nội tại
Nguồn nhân lực: công ty có đội ngũ lãnh đạo là những người có năng lực và
kinh nghiệm quản lí. Đội ngũ nhân viên và người lao động trẻ, làm việc hăng say, thân
thiện hòa đồng. Các phòng ban trong doanh nghiệp nhìn chung làm việc khá hiệu quả
Cơ sở vật chất kỹ thuật: là một công ty chuyên sản xuất và chế biến chè nên
máy móc, thiết bị, nhà xưởng…là những yếu tố quan trọng không thể thiếu để phục vụ
cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty đã đầu tư được dây

truyền sản xuất chè tiên tiến, hiện đại qua đó giúp cho quá trình nâng cao năng suất lao
động, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra nhiều và có
chất lượng cao được khách hàng chấp nhận.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về giải pháp marketing
nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty
3.3.1. Thực trạng về sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
Sản phẩm chè đen không yêu cầu cao về sự đa dạng của chủng loại, song chất
lượng là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của sản phẩm.Tuy vậy sản phẩm chè
của công ty cũng tương đối đa dạng về chủng loại góp phần tạo nên điểm nổi trội cho
sản phẩm chè của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Tuyến sản phẩm của công ty bao gồm tuyến chè đen orthodox và chè
CTC.Chè đen là chè được sản xuất theo quy trình công nghệ OTD:
Sơ đồ 3.2: Quy trình sản xuất chè theo quy trình công nghệ OTD:
23
Chè nguyên liệu
tươi
Làm héo Vò
Nước chè đen có màu nâu đỏ tươi, vị dịu, hương thơm nhẹ. Dòng sản phảm chè
đen của công ty đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao khá được khách ưa chuộng nên
được bán trực tiếp cho công ty Thế Hệ Mới, một phần nhỏ được bán ra ngoài hoặc
theo đơn đặt hàng của các doanh nghiệp chè khác.
Biểu 3.2: .Danh mục và đặc điểm các mặt hàng tron g tuyến
 Chè orthodox
Chỉ tiêu
Loại
Chè
Ngoại hình Màu nước Mùi Vị
OP
Xoăn, tương đối đều, tự nhiên
thoáng tuyết

Đỏ nâu, rõ viền
vàng
Thơm
đượm
Đậm dịu có
hậu
FBOP
Nhỏ, mảnh gãy của OP và P
tương đối thoáng tuyết
Đỏ nâu đạm có
viền vàng
Thơm
đượm
Đậm hậu
P
Tương đối xoăn,tương đối
đều ngắn hơn OP và P
Đỏ nâu sáng
cóviền vàng
Thơm dịu Đậm dịu
PS
Tương đối đều đen, hơi thô,
thoáng cọng nâu
Đỏ nâu Thơm vừa Đậm vừa
BPS
Tương đối đều, mảnh gãy của
PS hơi thô, hơi nâu
Đỏ nâu hơi nhẹ Thơm nhạt Ít đậm
F Nhỏ đều, hơi đen, nâu sẫm Đỏ nâu đậm Thơm nhẹ Hơi chát
D Nhỏ,mịn sạch Nâu hơi tối Thơm nhẹ Chát hơi gắt

 Chè CTC
Chỉ tiêu
Loại chè
Ngoại hình Màu nước Mùi Vị
BOP
Đen hơi nâu, nhỏi giọt lưới
10-14 đều sạch
Đỏ nâu, rõ viền
vàng
Thơm đượm
đặc chưng
Đậm hậu
BPê
Đen hơi nâu, nhỏ lọt lưới
10-24, sạch
Đỏ nâu đậm có
viền vàng
Thơm đượm đặc
chưng
Đậm hậu
PD
Đen nâu, nhỏ lọt lưới 24-40,
sạch
Đỏ nâu dịu Thơm đậm Đậm vừa
PF
Đen nâu, nhỏ đều lọt lưới
40-50, sạch
Đỏ nâu Thơm dịu Đậm vừa
D
Nâu đen nhỏ, lọt lưới 50,

sạch
Đỏ nâu hơi tối Thơm nhẹ Đậm gắt
24
Sàng phân loại
Sấy khô Lên men
Nhìn chung sản phẩm chè của công ty khá đa dạng về chủng loại, màu sắc mà
mùi vị. Mỗi sản phẩm có những đặc điểm riêng về kích cỡ màu màu sắc, mẫu mã khác
nhau phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng. Do thị trường và đặc điểm của
khách hàng của công ty thì sản phẩm chè đen như vậy được đánh giá cao về sự phong
phú của sản phẩm. Công ty vẫn luôn duy trì sản xuất dòng sản phẩm này trong suốt 3
năm qua, hầu như không phát triển dòng sản phẩm mới.
Về chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt, công ty áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng của nghành chè, các chỉ tiêu lý hóa về sản phẩm nằm trong hạn mức cho
phép để đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm (xem chi tiết phụ lục
3.1). Những điều kiện trên đảm bảo cho chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đạt
niềm tin trong tâm trí khách hàng. Theo kết quả điều tra khách hàng (phụ lục 3.2 biểu
3.2.2) cho thấy có 10% khách hàng đánh giá là sản phẩm chất lượng kém, 20% khách
hàng đánh giá là sản phẩm chất lượng trung bình,30% khách hàng đánh giá là sản
phẩm chất lượng khá,40% khách hàng đánh giá là sản phẩm chất lượng tốt. Qua đó
cho thấy mức độ chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá khá cao.
Dịch vụ sản phẩm được công ty thực hiện tương đối tốt nhưng không được ổn
định. Do hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông trong tỉnh và giữa tỉnh Phú Thọ với Vĩnh
Phúc, Yên Bái còn khó khăn làm tăng thời gian giao hàng. Mặt khác việc cung ứng
nguyên liệu để sản xuất cũng gặp khó khăn làm giảm hiệu quả sản xuất. Đây là vấn đề
ảnh hưởng tới sức cạnh tranh sản phẩm chè của công ty so với các công ty khác cùng
khách hàng. Chính vì vậy mà thời gian cung ứng chè của công ty (phụ lục 3.2 biểu
3.2.7) có 50% khách hàng đánh giá là chậm, 30% khách hàng đánh giá là đúng thời
gian, 20% khách hàng đánh giá là nhanh chóng. Nhìn chung thời gian giao hàng của
công ty là chậm, ít khách hàng đánh giá là nhanh. Điều này làm giảm đi sức cạnh tranh
sản phẩm khi mà nên kinh tế ngày càng có nhiều các doanh nghiệp khác cạnh tranh.

3.3.2. Định giá sản phẩm của công ty nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm
Theo điều tra các nhân viên của công ty thì công ty định giá theo chi phí và theo
cạnh tranh với mức triết khấu đa dạng, phương tức thanh toán và chính sách công nợ
tương đối linh hoạt. Nhờ vậy mà công ty có thể vừa đạt mục tiêu lơi nhuận vừa nâng
cao sức cạnh tranh sản phẩm chè.
Giá bán = + chi phí sản + chi phí + chi phí hỗ +lợi nhuận
25