chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn đông hà nội

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tàì
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM). Dịch vụ ngân hàng giúp
NHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm nãng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM nhằm
hướng các hoạt động quản lý của mìnhvào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn
vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng
tốt.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặc
biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như
nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục
tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện
nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản
phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH. Việc mở cửa cho các ngân hàng
nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO đặt ra nhiều
thách thức đối với các ngân hàng trong nước nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Đông Hà Nội (NHNo&PTNT ĐHN) nói riêng, buộc ngân
hàng phải đưa ra những chiến lược mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT §HN đang gặp
nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua
tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù
hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn Hà Nội
đang tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ NHNo&PTNT
1
§HN ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng
đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan
trọng với NHNo&PTNT §HN.
Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT §HN nói

riêng là sự hạn chế về chất lượng và dịch vụ CSKH. Chưa thực sự xem khách hàng là
trung tâm, các dịch vụ CSKH đưa ra chưa có tính chuyên nghiệp, chưa phát huy được
tác dụng - thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng còn
phức tạp, . . .
Trước thực trạng trên đòi hỏi NHNo&PTNT §HN cần có những đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phương pháp hiện đại,
vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào
quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm
nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để
giữ khách hàng tại NHNo&PTNT §HN.
Hiện nay, đối với NHNo&PTNT §HN chưa thực sự quan tâm đúng mức về
vấn đề này. Từ lý do này, tác giả lựa chọn để tài:
“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Đông Hà Nội” làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ khách
hàng tại các ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
NHNo&PTNT ĐHN.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT ĐHN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là
2
vấn đề rộng lớn, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của ngân hàng, lấy thực tiễn của NHNo&PTNT ĐHN làm minh chứng.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của NHNo&PTNT ĐHN từ năm 2007 đến 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật

lịch sử kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích kinh tế, diễn giải và quy
nạp.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT §HN
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
NHNo&PTNT §HN
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
3
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính quan trọng đối với nền kinh tế.
Các định nghĩa về ngân hàng có thể thông qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà
nó thực hiện đối với nền kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, các tổ chức tài
chính như: Công ty kinh doanh chứng khoán, công ty môi giới chứng khoán, quỹ
tương hỗ, công ty bảo hiểm,… đều đang cố gắng thực hiện việc cung cấp các dịch vụ
ngân hàng và ngược lại Ngân hàng cũng đang thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch
vụ thông qua việc cung ứng các dịch vụ mới như: Môi giới bất động sản, môi giới
chứng khoán, hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào các quỹ tương hỗ… Điều đó dẫn đến
hình thành những cách định nghĩa không hoàn toàn giống nhau về Ngân hàng thương
mại.
Theo Luật các Tổ chức tín dụng định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là một
loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tài chính - tiền tệ, với các
nội dung chính là huy động vốn, cho vay vốn và cung ứng các dịch vụ thanh toán và
dịch vụ khác”. Theo đó, NHTM là một loại hình ngân hàng, một loại hình tổ chức tín
dụng. Trong đó “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ
hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”, và "Tổ chức

tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo qui định của Luật này và các qui định
khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội
dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh
toán". Đồng thời Luật các tổ chức tín dụng cũng phân biệt các ngân hàng với các tổ
chức tín dụng phi ngân hàng. Trong đó“Tổ chức tín dụng phi ngân hàng là loại hình
tổ chức tín dụng được thực hiện một số hoạt động ngân hàng như là nội dung kinh
4
doanh thường xuyên, nhưng không được nhận tiền gửi không kỳ hạn, không làm dịch
vụ thanh toán”.
1.1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh chủ yếu trong các lĩnh vực: hoạt
động huy động vốn, hoạt động tín dụng, đầu tư và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Xem sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Khái quát kinh doanh của ngân hàng thương mại
- Huy dộng vốn là một trong những nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương
mại nhằm giải quyết "đầu vào", tức là giải quyết nguồn vốn để ngân hàng kinh doanh.
Để huy động vốn, các ngân hàng thương mại có thể thu hút từ nhiều nguồn khác nhau
như: nhận tiền gửi, phát hành các công cụ nợ hoặc có thể vay mượn lẫn nhau trên thị
trường liên ngân hàng hoặc vay tại Ngân hàng Nhà nước (như hình thức vay tái cấp
vốn ở Việt Nam) để giải quyết kịp thời các khó khăn về tài chính.
- Tín dụng là hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thương mại. Nghiệp
vụ này hiện nay, luôn chiếm từ 60% đến trên 80% tài sản có của các ngân hàng
thương mại. Việc cấp tín dụng của các ngân hàng thương mại thường dưới nhiều hình
5
Kinh doanh của ngân hàng
thương mại
Dịch vụ tài chính
Huy động vốn
Đầu tư vốn
- Thanh toán và

ngân quỹ
- Nhận uỷ thác, đại
lý
- Dịch vụ khác
- Cho vay
- Chiết khấu
- Đầu tư, góp vốn
- Nhận tiền gửi
- Vay tiền
- Phát hành các
công cụ nợ
thức như: chiết khấu thương phiếu, tín dụng ứng trước, thấu chi, tín dụng thời vụ, cho
thuê tài chính, bảo lãnh và nhiều hình thức khác.
- Hoạt động đầu tư: Ở Việt Nam các loại chứng khoán chưa được phát hành
nhiều, thị trường tiền tệ, thị trường chứng khoán mới bước đầu được hình thành và
phát triển, do đó nghiệp vụ đầu tư ngân hàng mới chỉ dừng lại ở mức độ rất hạn chế
và tỷ trọng rất nhỏ. Cho nên việc củng cố gấp thị trường này để hỗ trợ cho các ngân
hàng thương mại nâng cao hiệu quả hoạt động là vấn đề cấp bách.
- Hoạt động cung cấp các dịch vụ: các hình thức dịch vụ do ngân hàng thương
mại cung cấp ngày càng đa dạng và được phát triển, hoàn thiện do yêu cầu của đời
sống kinh tế xã hội. Các dịch vụ này bao gồm các loại như: dịch vụ thanh toán và
ngân quỹ, dịch vụ uỷ thác và đại lý, các dịch vụ khác.
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh của ngân hàng thương mại
Với vai trò như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có những
đặc điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, tiền là nguyên liệu chính của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Sản phẩm của NHTM là những dịch vụ tài chính tiền tệ mà ngân hàng cung
cấp theo yêu cầu của khách hàng. Tuỳ theo trình độ phát triển của nền kinh tế - xã hội
cũng như công nghệ ngân hàng mà cơ cấu và chủng loại các sản phẩm có khác nhau,
đặc biệt trong giai đoạn gần đây với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ

các sản phẩm mới trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin đã ra đời như:
Phonebanking, Internetbanking, Chuyển tiền điện tử, Thẻ thanh toán… Nhưng dù là
sản phẩm truyền thống hay là những sản phẩm mới, thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đều lấy tiền làm nguyên liệu chính. Hay nói chính xác hơn là quá trình sản xuất, tiêu
thụ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng luôn gắn với quá trình phát hành, lưu thông của
tiền.
Thứ hai, phần lớn các sản phẩm dịch vụ của NHTM đều gắn chặt chẽ với yếu tố thời
gian.
6
NHTM là trung gian tài chính nó ra đời do chính có sự không đồng nhất giữa
người thừa vốn, người thiếu vốn cả về số lượng và thời gian. Ngay cả đối với một tác
nhân trong xã hội cũng tồn tại: thời gian này có thể thừa vốn nhưng trong thời gian
khác lại thiếu vốn và do vậy NHTM chính là cầu nối để xoá đi sự mất cân đối đó, hay
nói cách khác NHTM là người mua lại quyền sử dụng vốn của người thừa vốn trong
thời gian nhất định và bán lại quyền sử dụng vốn đó cho người cần vốn với một thời
gian thoả thuận. Xuất phát từ tính chất hoạt động mà NHTM đã xoá đi được sự không
đồng nhất và số lượng vốn, thời gian sử dụng vốn giữa người thừa vốn và người cần
vốn. Điều cốt yếu nhất của hoạt động trên là yếu tố thời gian hay thời gian chính là
yếu tố thực hiện giá trị của sản phẩm.
Thứ ba, khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và luôn nằm ở cả hai phía của bảng
cân đối tài sản.
Với nội dung hoạt động chính là thu hút mọi nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội
và thực hiện đầu tư lại cho các tác nhân của nền kinh tế, nên NHTM có liên quan mật
thiết đến nhiều tầng lớp trong xã hội. Thậm chí, nhiều khi hoạt động của ngân hàng bị
lầm lẫn như một loại dịch vụ công cộng do thu hút đông đảo số lượng khách hàng
(gửi tiền, vay tiền, thanh toán ). Hoạt động của ngân hàng ngày càng gia tăng trong
xã hội hiện đại do sự phát triển của các phương thức thanh toán tiện lợi và các dịch
vụ tiện ích của ngân hàng, dẫn đến hầu như mọi người đều cần có tài khoản tại ngân
hàng và việc quản lý thu nhập sẽ thông qua việc quản lý tài khoản, việc thanh toán
tiền cũng chủ yếu thông qua ngân hàng. Như vậy, khối lượng khách hàng của NHTM

rất lớn và bao gồm mọi tầng lớp trong xã hội cũng như sự có mặt đầy đủ của các tác
nhân trong nền kinh tế như: cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, nhà nước….
Mặt khác, chính vì sản phẩm của NHTM khá đa dạng về chủng loại do đó ngân
hàng có cả khách hàng mua (tín dụng, cho thuê tài chính ) lẫn khách hàng bán (gửi
tiền, thanh toán ). Tất nhiên, khách hàng đến ngân hàng không chỉ đơn thuần là
khách hàng mua hay khách hàng bán, mà nhiều khi khách hàng hiện đang sử dụng
7
một loại dịch vụ nào đó của ngân hàng lại là khách hàng tiềm năng của các dịch vụ
khác, nhất là khi ngân hàng biết cách kết hợp các dịch vụ này.
Thứ tư, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối mạnh bởi
sự tác động của các chính sách kinh tế - chính trị của Nhà nước.
Hệ thống ngân hàng được ví là huyết mạch của nền kinh tế, do đó các NHTM
đều hoạt động trong môi trường khá nhạy cảm với các chính sách kinh tế - chính trị
của Nhà nước. Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mang lại: "Nguyên liệu"
của kinh doanh ngân hàng là tiền. Đó là "nguyên liệu" có tính xã hội hoá và nhạy cảm
cao, chỉ một biến động nhỏ của nó cũng có những ảnh hưởng lớn đến hoạt động của
toàn xã hội nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng. Do vậy, cho dù ở
bất cứ chế độ xã hội nào, hoạt động của NHTM, ngoài việc tuân thủ các quy định
chung của doanh nghiệp, còn chịu chi phối bởi các văn bản pháp lý đặc thù.
Thứ năm, hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phối mạnh
mẽ bởi biến động chung của nền kinh tế.
Lợi tức là một phần của lợi nhuận bình quân, do vậy hoạt động ngân hàng suy
đến cùng là có tính lệ thuộc vào các hoạt động kinh tế chung, trước hết là các hoạt
động sản xuất, lưu thông, tiêu dùng các sản phẩm vật chất. Việc cung ứng và lưu
thông tiền, các tài sản chính cũng như các dịch vụ tài chính - tiền tệ nói chung lệ
thuộc chặt chẽ vào quá trình tái sản xuất ra các của cải vật chất trên các lĩnh vực công
nghiệp, xây dựng, nông nghiệp, thương mại, tiêu dùng cá nhân Có thể nói rằng bất
kỳ biến động đáng kể nào của các lĩnh vực này đều trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến thị trường tài chính và hoạt động ngân hàng. Bởi sự tăng trưởng và phát triển hay
suy thoái trong các lĩnh vực nói trên trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng, thu nhập, tiêu

dùng, tiết kiệm và đầu tư của nền kinh tế trước hết trong các lĩnh vực đó, theo hướng
gia tăng hay giảm sút, và do đó trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận, khả
năng trả nợ của các con nợ, mà con nợ chính của nền kinh tế luôn là các ngân hàng.
8
Thứ sáu, hoạt động kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh mang tính độc
quyền và rủi ro cao.
Có rất nhiều yếu tố khác nhau tạo nên tính độc quyền và rủi ro cao trong lĩnh
vực hoạt động ngân hàng trong nền kinh tế thị trường hiện đại, bao gồm cả các yếu tố
kinh tế, kỹ thuật, luật pháp, đặc điểm đối tượng và quá trình kinh doanh
Trên thực tế mọi chuyên gia nghiên cứu về hoạt động ngân hàng trên thế giới
đều thấy hiện tượng chỉ một vài ngân hàng lớn chi phối hầu như toàn bộ thị trường
quốc gia hay thế giới về dịch vụ tài chính. Trong một số phân hệ của thị trường tài
chính ở nhiều quốc gia, người cung ứng nhiều khi chỉ là một hay vài ba ngân hàng,
các ngân hàng này chiếm tỷ lệ đa số về thị phần, quy mô tài sản, quy mô hoạt động và
địa bàn hoạt động, cũng như khả năng ảnh hưởng đến các cán cân thị trường về giá
cả, về lưu lượng hoạt động Điều tương tự cũng xảy ra với các thị trường tài chính
quốc tế, ở đó một vài tập đoàn tài chính khổng lồ chi phối lưu lượng hoạt động của
thị trường.
Một đặc trưng khác trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là tính rủi ro cao.
Rủi ro ở đây được quan niệm là những biến động không lường trước được trong các
điều kiện, môi trường, trong hoạt động và tham số hoạt động kinh doanh làm cho
ngân hàng không đạt được các mục tiêu. Biểu hiện là mức độ phá sản và khả năng
mất vốn ngân hàng rất lớn khi cạnh tranh tăng lên so với các lĩnh vực kinh doanh
khác, không kể là ngân hàng lớn hay nhỏ. Lý do chính ở đây là lĩnh vực kinh doanh
ngân hàng rất nhạy cảm, khả năng dự tính, dự báo chính xác những biến động của thị
trường tài chính là rất thấp so với các thị trường các hàng hoá vật chất và dịch vụ
khác.
Vấn đề rủi ro có thể xẩy ra với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Tuy nhiên, rủi
ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có những điểm khác biệt với các ngành
kinh doanh khác cả về nguyên nhân và mức độ.

9
Thứ bảy, tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
ngày càng gay gắt.
Mặc dù theo truyền thống, tính độc quyền cao là đặc điểm khá rõ nét trong hoạt
động ngân hàng. Tuy nhiên, xuất phát từ hoạt động ngân hàng mang tính xã hội hoá
cao, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng những lợi ích cụ
thể được xác định rõ ràng ngay từ ban đầu; không giống như các sản phẩm và dịch vụ
khác, do tính phong phú về chủng loại và công dụng của sản phẩm mà người sử dụng
chỉ có thể sau một thời gian sử dụng mới nhận biết, đánh giá được. Đối với hoạt động
của NHTM, chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất hay tính đa dạng của sản phẩm
cũng có thể dẫn đến sự thay đổi về quyết định chọn lựa của khách hàng về sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này hay ngân hàng khác. Như vậy, cạnh tranh xảy
ra thường xuyên và quyết liệt giữa các NHTM, là xu thế có tính tất yếu trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
1.2. Tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại
1.2.1. Quan điểm về khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker
[17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc
vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,
không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ.
10
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách

hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách
hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những
khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng
được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung
cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không
làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh
nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta
bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp
ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung
thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp
đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa
11
rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh
nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên,
đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan
tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm

việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách
hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và
những người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh. Khách hàng là yếu
tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Như vậy khách hàng của Ngân hàng là ai? Đây là câu hỏi buộc các ngân hàng
phải nhận diện, nó quyết định rất lớn đến chất lượng dịch vụ chính sách khách hàng
của Ngân hàng, từ đó quyết đinh sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nhận định
của nhà kinh tế nối tiếng Erwin Frand về khách hàng đối với doanh nghiệp: "Không
có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn tại" đã cho thấy vai trò của
khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh tài
chính - ngân hàng, khách hàng càng là thượng đế thì dịch vụ lại càng phải được ưu
tiên quan tâm hàng đầu. Bởi càng thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng càng
mau chóng và dễ dàng vượt qua các ngân hàng cạnh tranh khác.
Khách hàng là đối tượng phục vụ hàng đầu của ngân hàng. Mục đích kinh
doanh của ngân hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sao cho có lợi cho họ và
cho cả ngân hàng. Sự thỏa mãn lợi ích này sẽ mang lại lợi nhuận, sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Khách hàng không phụ thuộc vào ngân hàng mà chính ngân hàng phải phụ
thuộc vào họ. Không phải ngân hàng chiểu cố đến khách hàng khi phục vụ họ, mà
chính khách hàng chiếu cố đến ngân hàng khi ngân hàng có cơ hội để phục vụ. Khách
hàng không làm gián đoạn công việc của ngân hàng, khách hàng không đứng ngoài
cuộc, mà là người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
12
đồng thời là người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Điều mà các ngân hàng cần hiểu là khách hàng không phải là con số hay một
tấm danh thiếp, họ là con người có tâm hồn, cảm xúc, biết nhận xét, đánh giá và phê
bình. Khách hàng không phải là người để chúng ta tranh cãi hay đo tài. Khách hàng là
những con người muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những

lời cảm ơn chân thành và thiện chí phục vụ.
Khách hàng là một công cụ truyền thông hiệu quả. Cơ sở khách hàng thường
xuyên của ngân hàng càng lớn, ngân hàng sẽ càng tổn ít tiền cho quảng cáo và tiếp
thị. Có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn
"tiếng lành đồn xa". Các khách hàng hài lòng sẽ kể với những người khác về dịch vụ
tuyệt vời mà ngân hàng cung cấp, điều đó có giá trị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì
ngân hàng đang hoặc sẽ phát triển các phương tiện thông tin đại chúng. Còn những
khách hàng không hài lòng, thường không than phiền với bạn, nhưng họ nói với những
người khác và họ sẽ chọn mua nơi khác ngay khi có thể.
1.2.2. Tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng thương mại.
1.2.2.1. Mong muốn nhận được sản phẩm dịch vụ tốt
Khi sử dụng bất cử một dịch vụ nào khách hàng đều hướng đến hiệu quả, chất
lượng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại. Khách hàng luôn mong muốn sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phải thực sự đáp ứng được những nhu cầu của
họ. Chẳng hạn, khi gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng thường mong đợi số tiền của
mình sẽ được an toàn và sẽ mang lại lợi nhuận, hoặc khi sử dụng dịch vụ chuyến tiền
khách hàng cũng mong muốn số tiền được chuyển đi an toàn và nhanh chóng.
1.2.2.2. Muốn nhận được sự thân thiện và sự quan tâm
Khi giao tiếp trực tiếp hoặc qua điện thoại với nhân viên ngân hàng, bất cứ một
khách hàng nào cũng muốn mình nhận được những hồi âm, những lời đáp thân thiện.
Điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng phải có những kĩ
năng giao tiếp, vẻ mặt, giọng nói thân thiện. Sự thân thiện của nhân viên còn thể hiện
qua cách chào hỏi khách hàng bằng nụ cười, ánh mắt hoặc cử chỉ. Thái độ tiếp nhận
13
và trả lời thắc mắc của nhân viên đối với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ
mang lại cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng và tín nhiệm. Quyết định sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng dựa một phần không nhỏ vào mối quan hệ tốt, thân
thiện với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được trân trọng là một đóng góp
lớn của nhân viên ngân hàng trong gia tăng số lượng khách hàng trung thành.
1.2.2.3. Muốn được lắng nghe

Khách hàng thường rất hài lòng đối với những nhân viên biết lắng nghe và giải
quyết đúng những yêu cầu thắc mắc của họ. Nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải
không ngừng trau dồi khả năng lắng nghe và phản hồi ý kiến của mình; phải tập trung
lắng nghe và có thái độ cởi mở, không cắt ngang lời nói của khách hàng, Khi đó,
khách hàng sẽ thấy rằng nhân viên đang lắng nghe những gì họ nói, khách hàng sẽ
cảm nhận mình được tôn trọng và được quan tâm.
1.2.2.4. Muốn được xem trọng
Ngân hàng luôn luôn có nhiều khách hàng khác nhau, nhưng để khách cảm
nhận mình thật sự được xem trọng là rất cần thiết. Xem trọng khách hàng là dành cho
khách hàng những ưu tiên hàng đầu cho dù có sự ngắt quãng bởi một công việc khác
hoặc một khách hàng khác. Điều đó cũng có nghĩa là tiếp xúc với khách hàng phải
bằng thái độ thân thiện, lắng nghe, cảm thông và chia sẻ với khách hàng. Đế cải thiện
dịch vụ CSKH cần phải dựa trên tiêu chí "Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm", khiến
khách hàng cảm thấy họ là người quan trọng và thật sự cần thiết đối với ngân hàng.
Thực tế, trong quá trình phục vụ khách hàng những điều đơn giản như "nụ cười của
nhân viên” hay "chào khách hàng bằng tên gọi thông thường", . . . cũng có thể đem
lại những giá trị to lớn cho ngân hàng.
1.2.2.5. Muốn nhân viên ngân hàng năng động và linh hoạt
Khách hàng luôn mong muốn yêu cầu của mình về sản phẩm dịch vụ được
thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả. Đa số khách hàng không mong muốn
câu trả lời "Không", "Việc này không thực hiện được", "Hôm sau quay trở lại", . . .
Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng phải đồng ý "Có" đối với khách hàng hay thực
hiện chính xác những gì khách hàng muốn nhưng sự linh hoạt và năng động của nhân
14
viên trong giao tiếp cũng như thực hiện các yêu cầu, trả lời thắc mắc của khách hàng
sẽ ngày càng chiếm giữ lòng tin của khách hàng.
1.2.2.6. Muốn được cung cấp các dịch vụ bổ sung
Trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp khách hàng
luôn cần sự hỗ trợ của ngân hàng chẳng hạn như: cách sử dụng sản phẩm, những thắc
mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ đi kèm sẽ tăng thêm giá trị

của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn
hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ
mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu
dùng.
15
Dịch vụ có các đặc tính sau :
Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình
Mau hỏng
Không chuyển giao sở hữu)
Không lưu trữ được

Không đồng nhất
Dịch vụ
Tính vô hình là không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ
rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu) là dịch vụ thường được
sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình
tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do
một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có
nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà
sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy
không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở
hữu.
Tính không ổn định, không đồng nhất là không có chất lượng đồng nhất; Điều này
cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định
bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông
thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép
nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược
marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành
động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ .
16
Tính không lưu trữ được (Inventory) là không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được
hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và
có một công suất phục vụ được ấn ðịnh trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không
bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ
công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu
dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
Tính mau hỏng là mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các NHTM ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để
cạnh tranh trên thị trường.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
Dịch vụ sơ đẳng gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và
người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
Khi nói đến dịch vụ CSKH, mọi người thường nghĩ đó là sự chào đón lịch sự,
nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng.
Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong công tác
dịch vụ CSKH của NHTM . Thực tế, dịch vụ CSKH bao hàm một nghĩa rộng hơn
nhiều.
Khái niệm về dịch vụ CSKH được sử dụng phổ biến nhất và nhóm nghiên cứu
17
cho là dễ hiểu nhất: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng, chăm sóc
khách hàng) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng.
Ngoài ra còn nhiều khái niệm khác, theo Capon & Hulbert - tác giả của quyển
sách "Marketing Management in the 21st century", Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một
hành động, việc thực hiện hoặc thông tin nào mà một bên đưa ra, có đặc điểm là vô
hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu (sản phẩm hữu hình hay dịch vụ) và
nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng". Với
Turban et al (2002), dịch vụ chăm sóc khách hàng là một loạt những hoạt động nhằm

làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng - đó là, cảm giác sản phẩm dịch vụ mang lại
với sự mong đợi của khách hàng trùng lặp nhau.
Dịch vụ CSKH là một bộ phận của lý thuyết Marketing, đóng vai trò quan
trọng trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc CSKH
phải được thực hiên toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc CSKH sẽ không có hiệu
quả.
Ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, tức là dịch vụ
CSKH cần phải đáp ứng đầy đủ cả ba yếu tố này, một là, các yếu tố sản phẩm; hai là,
các yếu tố thuận tiện; ba là, yếu tố con người.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).
18
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng
mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định dựa trên cơ sở của các thước đo được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu
khách hàng cũng như hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận những nhu cầu trên các đoạn thị

trường khác nhau.
Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên
Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách
Dịch vụ
Khách hàng
Marketing
Chất lượng
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá
trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm
một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng
dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi
người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng
những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng
mới thì khó thu hút được.
19
Hình 1.3. Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng
20
Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này
Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao
Thực hiện thiết kế/ chuyển giao
Nhận thức của khách hàng về sản phẩm
Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng
Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN
Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng
KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
3. Khoảng cách về chuyển giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ
5. Khoảng cách về nhận thức
6. Khoảng cách về cách hiểu
7. Khoảng cách về dịch vụ
1. Khoảng cách về sự hiểu biết là khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch vụ tin là
khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn là khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng
của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.
3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap) là khác biệt giữa các tiêu chuẩn
chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các tiêu
chuẩn này.
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap) là khác biệt
giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các tính
năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp
thực sự có khả năng cung cấp.
20
5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap) là khác biệt giữa cái thực tế
được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng
không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác).
6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap) là khác biệt giữa nỗ lực truyền
thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền
thông này.
7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap) l khác biệt giữa cái mà khách hàng kỳ vọng sẽ
nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách
hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có

thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một
hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng.
Các học giả ngýời Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. ðã ðýa ra các
yếu tố quyết ðịnh ðến chất lượng dịch vụ, ðó là:
Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện ðúng chức nãng ngay
từ ðầu, thực hiện ðúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy ðáng tin cậy.
Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ ðúng
lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba, nãng lực là nhân viên phải có các kỹ nãng và kiến thức cần thiết ðể thực hiện
dịch vụ.
Thứ tư, tiếp cận ðýợc là có thể dễ dàng ðến gần, có thời gian chờ ðợi, có giờ giấc mở
cửa.
Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên
trong doanh nghiệp với khách hàng.
21
Thứ sáu, giao tiếp là thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến
của khách hàng, ðiều chỉnh cách giao tiếp ðối với những nhóm khách hàng khác
nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải
quyết ðýợc những vấn ðề gì.
Thứ bảy, sự tín nhiệm là sự trung thực, ðáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tý cách
cá nhân của ngýời phục vụ.
Thứ tám, tính an toàn là khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ
vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ ðýợc bí mật của khách hàng
Thứ chín, thấu hiểu khách hàng là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi
nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngýời, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết
khách hàng thýờng xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mười, tính hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phýõng tiện thiết
bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu týợng
vật chất của dịch vụ.
Trên cõ sở mười yếu tố trên ngýời ta ðýa ra mô hình chất lýợng RATER:

Hình 1.4. : Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của
khách hàng
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng dịch vụ
• Độ tin cậy
• Trách nhiệm
• Năng lực
• Khả năng tiếp cận
• Tác phong
• Giao tiếp
• Sự tín nhiệm
• Tính an toàn
22
• Thấu hiểu khách hàng
• Tính hữu hình
Mức độ thoả mãn của khách hàng
1. Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng
(A=B, chất lượng hài lòng)
3. Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
A. Dịch vụ
mong muốn

B. Dịch vụ
nhận thức được
1.3.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.2.1. Duy trì khách hàng cũ
Việc giữ chân khách hàng luôn là vấn đề quan trọng của mọi ngân hàng. Khách
hàng dễ dàng đưa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm dịch vụ. Còn
những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao dịch với ngân
hàng, . . . thì ngân hàng hầu như rất khó được nghe thấy từ phía khách hàng. Tuy
nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận được cách phục vụ, đối xử của
ngân hàng khi cưng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Do đó, sự thỏa mãn của khách
hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt được.
Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành
của khách hàng chỉ có thế có được với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra
sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thường
vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đồi về sản phẩm
dịch vụ và ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân
hàng thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác. Đồng thời, những khách
hàng được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng
sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến
23
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, đầu tư phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa
khóa để ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2.2. Thu hút khách hàng mới
Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh
gay gắt như hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định. Nhưng
để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của mình
thì không phải ngân hàng nào cũng làm được. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày
càng đa dạng, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm dịch vụ
trong và sau khi sử dụng chúng. Chính vì vậy, việc ngân hàng cung cấp dịch vụ
CSKH tốt sẽ bước đầu quyết định việc khách hàng mua hay không mua sản phẩm

dịch vụ. Thực hiện tốt dịch vụ CSKH sẽ tạo nên sự hấp dẫn và niềm tin đối với khách
hàng, sẽ thu hút được nhiều khách hàng.
1.3.2.3. Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều hình
thức khác nhau. Tính chất của các sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các ngân
hàng khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết được. Về
mặt chất lượng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn. Chính vì vậy, ngân hàng
nào có dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn. Dịch vụ CSKH càng
trở nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có cùng chất
lượng và giá cả. Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách phục vụ
tốt thỏa mãn được nhu cầu của họ.
1.3.2.4. Ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận
Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào
cũng hướng tới. Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng được lòng trung thành của khách
hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và đứng
vững trên thị trường tài chính đầy cạnh tranh. Với những giao dịch của khách hàng
trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ sở vững
24
chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng. Bởi chi phí để duy
trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới và càng thấp
hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng khác khi không
được thỏa mãn yêu cầu.
1.3.3. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
Một trong những căn cứ quan trọng đế phân loại dịch vụ CSKH là yếu tố thời
gian. Chính vì vậy, có thể chia Dịch vụ CSKH thành ba giai đoạn: trước khi mua sản
phẩm dịch vụ, trong khi mua sản phẩm dịch vụ và sau khi mua sản phẩm dịch vụ.
1.3.3.1. Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệm hóa
như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các
hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm cung cấp

thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng. Quảng cáo là
phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việc quảng cáo qua
các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích, lntemet, Giao
dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng
và khách hàng như việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch
thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại, Giao dịch của nhân viên
trực tiếp giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân
hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội đề khách hàng nắm bắt,
hiếu hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin. Ngân hàng được phép sử dụng các
công cụ tuyên truyền để khách hàng biết đến ngân hàng như: báo cáo kết quả thường
niên của ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ
thiện, bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm khác . . . . Ngân hàng có thể thực
hiện marketing trực tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện
nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các
phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm như: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng
25