Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo web game benthuonghai.com

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Khách hàng là một bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp. Tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại được đều
phải quan tâm đến yếu tố này. Đặc biệt, với một công ty hoạt động trong lónh vự
c game giải trí thì việc chăm sóc khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và giữ được
lòng trung thành của những khách hàng cũ đối với sản phẩm của mình lại càng trở
nên quan trọng. Bên cạnh đó, từ những khách hàng thân thiết này, công ty có thể
thu hút được thêm những khách hàng mới. Bởi vì không có hình thức quảng cáo nào
hấp dẫn và hiệu quả bằng hình thức quảng cáo truyền miệng thông qua những
người thân thiết của chính những khách hàng hiện hữu .
Và một lý do quan trọng nữa là hiện nay Benthuonghai.com vẫn chưa có một
hệ thống chăm sóc khách hành hoàn chỉnh và còn tồn tại rất nhiều thiếu sót cần
được giải quyết. Chẳng hạn như quy trình giải đáp các thắc mắc còn thiếu chuyên
nghiệp và thời gian xử lý các vấn đề còn chưa hợp lý. Chính vì những lý do vừa nêu
trên, mà việc hoàn thiện bộ phận chăm sóc khách hàng tại MDV lại càng trở nên
cấp thiết và phải được quan tâm sâu sắc hơn. Tất cả những nguyên nhân trên, là
khởi điểm để thực hiện đề tài: “Nâng cao chất lượng dòch vụ chăm sóc khách hàng
tại web game Benthuonghai.com”.
2. Mục tiêu của đề tài:
Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn cho web
game Benthuonghai.com. Từ đó giúp BTH có được cái nhìn thiện cảm từ khách
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
2

hàng, tăng cao lượng khách hàng tham gia. Và mục tiêu cuối sùng là giúp uy tín và
thương hiệu của công ty cũng ngày càng cao hơn.
3. Giới hạn đề tài:

Do sự hạn chế về thời gian thực hiện cũng như nguồn tư liệu và các thông tin
thu thập được, bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót cần được bổ sung và
khắc phục. Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào các đối tượng sử dụng webgame
“Benthuonghai.com” thông qua các bảng phỏng vấn bằng email, có thể mắc phải
sự thiếu chính xác về thông tin cũng như sai sót về kết quả, rất mong nhận được sự
giúp đỡ và đóng góp ý kiến của thầy để bài viết của em được hoàn thiện hơn.
4. Đối tượng nghiên cứu:
Bên trong: các dữ liệu về tình hình kinh doanh, các bản báo cáo, tình hình
hoạt động thực tế của công ty MDV.
Bên ngoài: các đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng webgame
“Benthuonghai.com”.
5. Đối tượng khảo sát:
Các đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng webgame
“Benthuonghai.com” để giải trí.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Phân tích các dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, internet.
Phương pháp quan sát từ tình hình thực tế của công ty.
Phương pháp nghiên cứu đònh tính: thực hiện thông qua phương pháp thảo
luận nhóm (Focus group) với 10 game thủ thường xuyên tham gia vào BTH. Sau khi
thảo luận, các ý kiến sẽ được tổng kết và lập ra bảng câu hỏi.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
3

Phương pháp nghiên cứu đònh lượng: ngày 25/02/2009, bảng câu hỏi được gửi
qua mail cho các khách hàng có trong danh sách dữ liệu của công ty. Ngày
05/03/2009, bộ phận chăm sóc khách hàng đã tổng hợp và xử lý các mail trả lời của
khách hàng.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
4

Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Một số khái niệm:
1.1 Dòch vụ:
1.1.1 Khái niệm:
Dòch vụ là một sản phẩm vô hình, là một loạt các hoạt động được thực hiện
thay mặt cho một khách hàng hay đáp ứng yêu cầu của một khách hàng.
Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận.
1.1.2 Đặc điểm của dòch vụ:
Tính vô hình: dòch vụ không thể lưu kho, không thể cất trữ, không được
cấp bằng sáng chế, không thể trưng bày hay đánh giá và đònh giá khá khó khăn.
Tính không đồng nhất: việc cung ứng dòch vụ và thỏa mãn khách hàng tùy
thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Chất lượng dòch vụ phụ thuộc nhiều vào
các yếu tố không kiểm soát được, không có một lý thuyết chắc chắn được liệu dòch
vụ được đặt và được cung cấp là giống nhau.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: khách hàng tham gia vào và ảnh
hưởng đến quá trình cung cấp dòch vụ, khách hàng bò tác động lẫn nhau, nhân viên
ảnh hưởng đến kết qủa của dòch vụ, việc phân quyền là tất yếu, sản xuất lớn rất
khó khăn.
Tính mau hư hỏng: trong lónh vực cung cấp dòch vụ rất khó cho việc dồng
bộ hóa cung và cầu. Dòch vụ không thể hoàn trả, hay bán lại.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
5

1.2 Dòch vụ khách hàng:
1.2.1 Khái niệm:
Dòch vụ khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động Marketing,
đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm thành công của bất cứ doanh nghiệp
nào. Dòch vụ khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản
phẩm và dòch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì

việc phục vụ khách hàng sẽ không hiệu quả.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thò trường, dòch vụ khách hàng
được xem như một trong những phương tiện hữu hiệu bảo đảm cho doanh nghiệp
dành thắng lợi trong hoạt động kinh doanh.
1.2.2 Vai trò của dòch vụ khách hàng:
Dòch vụ khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng đem lại
hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Quảng cáo là việc làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của công ty, biết
đến thương hiệu của công ty. Có một công việc làm cho người ta biết đến tiếng tốt
của công ty nhiều, đó là việc bạn chăm sóc tốt các khách hàng hiện có của bạn.
Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 5 người khác, mỗi người
trong số 5 người này lại sẽ nói với 5 người khác nữa và như thế tiếng tốt của doanh
nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến.
Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trung bình với 10
người khác. Mỗi người trong số 10 người này, lại nói với 10 người khác nữa, làm
cho tiếng xấu lan xa, nguy cơ mất thêm càng nhiều khách hàng nữa.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
6

Vậy, dòch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra các quảng cáo miễn phí nhưng lại có
độ tin cậy cao. Dòch vụ khách hàng kém tạo hình ảnh tiêu cực về doanh nghiệp
càng cao hơn.
Dòch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp
Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà họ còn sẵn sàng
quay lại mua hàng của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu. Họ sẽ không bỏ công tìm
kiếm một nhà cung cấp khác khi đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình.
Chính suy nghó này đã kéo khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Và việc có được các
khách hàng quen thường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giới thiệu
các sản phẩm, các dòch vụ mới và họ cũng dễ dàng chấp nhận hơn dù giá có thể cao

hơn. Điều đó giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận tăng trưởng hơn và thònh vượng
hơn.
Dòch vụ khách hàng tốt tạo ra khách hàng trung thành của doanh
nghiệp
Khách hàng hài lòng khi chúng ta đáp ứng được mong đợi của họ. Nếu
chúng ta làm vượt quá kì vọng của họ thì khách hàng càng thấy thoải mãn. Do vậy,
dòch vụ khách hàng làm cho chúng ta có thêm khách hàng trung thành.
Họ sẽ gắn bó với chúng ta ngay cả khi bò doanh nghiệp khác lôi kéo, chào
mời những đề nghò hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi to lớn hơn. Khi
chúng ta cung cấp dòch vụ khách hàng tốt, chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài.
Dòch vụ khách hàng tốt là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Việc đáp ứng các kì vọng của khách hàng một cách đơn thuần là không đủ
duy trì lòng trung thành của người mua theo thời gian. Muốn vậy, phải làm cho các
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
7

sản phẩm của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhưng
không thể thực hiện bằng các lời hứa nếu các tiêu chuẩn dòch vụ thực tế của doanh
nghiệp không đạt yêu cầu. Khách hàng sẽ không quay lại khi doang nghiệp “Nói
nhiều, làm ít”.
Dòch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên
của doanh nghiệp
Khi khách hàng được phục vụ, họ sẽ nhìn nhận người phục vụ là đại diện
ch o cả doanh nghiệp, và họ nhận xét về doanh nghiệp qua cách phục vụ họ. Khi
doanh nghiệp phục vụ tốt, thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, doanh
nghiệp sẽ phát triển về doanh thu và thò phần. Các nhân viên sẽ có thu nhập cao
hơn và công việc làm ổn đònh, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp.
1.3 Game trực tuyến:
1.3.1 Khái niệm:
Là những trò chơi không thực hiện với sự gặp nhau giữ người với người.

Những người chơi có thể tham gia game khi sử dụng công cụ hỗ trợ là máy tính
được nối mạng Internet.
1.3.2 Vai trò của Game trực tuyến:
Trong thời đại ngày nay, cuộc sống con người càng trở nên bận rộn. Thời
gian dành cho công việc dường như chiếm gần hết quỹ thời gian mà con người có
được. Và từ đó có ít thời gian để giải trí, để vượt qua những căng thẳng trong cuộc
sống. Mặt khác, nếu có thời gian rảnh rỗi thì chắc gì người thân của những người đó
cũng có cùng sở thích, cũng có cùng thời gian rảnh rỗi để cùng họ tham gia.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
8

Vì vậy, các loại hình game trực tuyến ra đời đã đáp ứng phần nhu cầu giải
trí của những người bận rộn hiện nay. Họ có thể tham gia vào bất kì lúc nào, bất cứ
ở đâu. Và sẽ luôn luôn có những game thủ khác cùng tham gia với họ.
2. Chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
2.1 Chất lượng dòch vụ:
2.1.1 Khái niệm:
Chất lượng dòch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận, tiêu dùng dòch vụ, là dòch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi
ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trò mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng và phân phối dòch vụ ở đầu ra.
Một số yếu tố quyết đònh đến chất lượng dòch vụ:
Hình 1.1: Các yếu tố quyết đònh chất lượng dòch vụ

Nguồn:
- Yếu tố thời gian: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi được phục vụ
đúng thời gian và đònh hạn như đã cam kết. Cần xác đònh rõ thời gian phục vụ
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
9

khách hàng và đáp ứng chính xác thời gian đó, khách hàng sẽ dựa trên việc phục
vụ đúng cam kết mà đánh giá về chất lượng phục vụ, cũng như đánh giá chất lượng
của công ty.
- Độ chính xác của thông tin: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ
nhận được những thông tin về dòch vụ, hay nội dung của dòch vụ là chính xác.
Những việc trả lời thiếu, sai và thổi phồng thông tin, sẽ làm cho khách hàng khó
quay lại để sử dụng sản phẩm của công ty trong tương lai.
- Thái độ giao tiếp: thái độ giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc khách
hàng rất quan trọng, đó là cả một nghệ thật giữ chân khách hàng mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng có thể xây dựng được nếu muốn có được sự thõa mãn cao của
khách hàng.
2.1.2 Ý nghóa của việc nâng cao chất lượng dòch vụ:
Dòch vụ có ảnh hưởng đến giá trò gia tăng của sản phẩm hữu hình và giá trò
cuộc sống của mỗi cá nhân chúng ta.
Chất lượng của một sản phẩm hữu hình, cũng bao gồm chất lượng của dòch
vụ đi kèm, chẳng hạn như dòch vụ phân phối, dòch vụ chăm sóc khách hàng hay
dòch vụ giải đáp thắc mắc. Khách hàng Đức có thể sẽ từ chối mua một bồ bàn ghế
nếu bao bì của nó bò rách nát khi vận chuyển hay họ có thể từ chối khi không biết
được thông tin chính xác là gỗ đó đã được khai thác từ những vùng rừng được quản
lý bền vững.
Như vậy, việc sản phẩm có được đánh giá cao hay không, nó còn chòu yếu
tố ảnh hưởng từ các dòch vụ phụ. Quan tâm đến quản lý và bảo đảm chất lượng dòch
vụ ngay cả khi sản xuất các sản phẩm hữu hình đã rất quan trọng, và nó cần được
quan tâm nhiều hơn khi doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm vô hình.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
10

Để làm tốt điều đó thì cần phải hiểu hơn về chất lượng của dòch vụ.

2.2 Chất lượng dòch vụ chăm sóc khách hàng:
Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua
hình dáng, thiết kế, màu sắc của bao bì… vì người tiêu dùng có thể trực tiếp quan
sát và sờ sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng là một dòch
vụ vô hình, chất lượng dòch vụ thể hiện ngay trong quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng của công ty.
Qua nhiều nghiên cứu và kiểm đònh mô hình, các nhà nghiên cứu cho rằng:
bất kì dòch vụ nào, kể cả dòch vụ chăm sóc khách hàng, thì chất lượng dòch vụ được
cảm nhận từ khách hàng có thể hình thành từ 5 thành phần sau:
Hình 1.2: Thành phần chất lượng dòch vụ
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
11


Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, Marketing dòch vụ, NXB. Thống Kê 2007

- Tin cậy ( Reliability ) : thể hiện qua khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng ( Responsiveness ): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ ( Assurance ): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm ( Empathy ): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Phương tiện hữu hình ( Tangibles ): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
12

Tóm lại, chất lượng dòch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào khoảng
mức độ kì vọng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng với dòch vụ
này. Chất lượng dòch vụ thể hiện ngay trong quá trình giao dòch với khách hàng.
Chính vì vậy doanh nghiệp phải tìm hiểu thế nào là sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3 Sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet ( 1985-1991 ) đònh nghóa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dòch vụ.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng ) với kì vọng của người
đó ( Philip Kotler).
Cơ sở để khách hàng thể hiện thái độ hài lòng với sản phẩm hay không,
phải được dựa trên kì vọng mà họ hình thành trước khi mua hàng, dòch vụ. Kì vọng
của khách hàng hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người
mua, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiêp, những thông tin cũng như những lời
hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu người
làm Marketing làm cho khách hàng có kì vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ
bò thất vọng. Ngược lại, nếu doanh nghiệp làm cho khách hàng có kì vọng quá thấp
thì nó sẽ không thu hút được nhiều người mua, mặc dù nó làm hài lòng nhiều
khách hàng đã mua.
Một số doanh nghiệp hiện nay đang thành đạt cũng đã tăng cao kì vọng của
khách hàng đồng thời cũng tăng cao chất lượng của sản phẩm tương ứng với sự kì
vọng đó. Họ lấy tổng mức độ hài lòng của khách hàng làm mục đích vì họ cho rằng
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
13

khách hàng dù đã hài lòng vẫn có thể tìm nhà cung cấp khác, nếu hàng của họ tốt
hơn.
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dòch vụ và sự thõa mãn của khách hàng:

Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lí doanh nghiệp dòch vụ đều thống
nhất quan điểm cho rằng chất lượng dòch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong
đợi và hiện thực. Đó là sự đo lường phân phối dòch vụ phù hợp với sự mong đợi của
khách hàng tốt tới mức nào. Phân phối dòch vụ có nghóa là thực hiện việc chuyển
giao dòch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền
tảng tương thích với độ mong đợi. Từ suy nghó đònh hướng này chúng ta có thể phát
triển theo các mức sau:
Giá trò dòch vụ nhận được lớn hơn giá trò mong đợi=> thỏa mãn rất cao
Giá trò dòch vụ nhận được bằng giá trò mong đợi=> thỏa mãn cao
Giá trò dòch vụ nhận được nhỏ hơn giá trò mong đợi=> thỏa mãn thấp (
không thỏa mãn )
Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dòch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng là hai khái niệm khác biệt. Chất lượng dòch vụ chỉ tập trungg vào
thành phần cụ thể của dòch vụ. Còn sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm
tổng quát, nói lên sự lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm.
( Zeithaml& Bitner 2000)
3. Quá trình hình thành chất lượng dòch vụ:
Dòch vụ mang tính chất vô hình, quá trình cung cấp sản phẩm xảy ra đồng
thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm, vì vậy khi cung cấp dòch vụ, chất lượng dòch vụ
phải được bảo đảm là tốt nhất. Như vậy, khi xảy ra quá trình tiêu thụ, khách hàng
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
14

sẽ cảm nhận giá trò cao nhất của dòch vụ. Quá trình hình thành chất lượng dòch vụ
được phân ra thành 4 giai đoạn:
Hình 1.3: Qui trình hình thành chất lượng dòch vụ

Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, Marketing dòch vụ, NXB. Thống Kê 2007
3.1 Giai đoạn nghiên cứu Marketing:
Khi cung cấp sản phẩm hữu hình hay vô hình thì giai đoạn nghiên cứu

Marketing là giai đoạn quan trọng. Khi nghiên cứu Marketing, người chế tạo ra sản
phẩm sẽ biết được khách hàng của mình muốn có những sản phẩm có tính năng gì,
chất lượng phải đạt tới mức độ nào, bao bì, các dòch vụ kèm theo phải ra sao. Và
điều quan trọng nhất trong qui trình này chính là phải nghiên cứu đúng đối tượng
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã nhắm đến. Nếu doanh nghiệp nhắm đến
các khách hàng là các nhân viên văn phòng thì các sản phẩm phải phù hợp cho các
đối tượng này, có thể chi giá thành hơi cao, nhưng phải nhanh và có chất lượng tốt.
Không thể nghiên cứu các đối tượng là sinh viên rồi gắn các yêu cầu của đối tượng
này làm ra sản phẩm cho các nhân viên khối văn phòng.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
15

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp chúng ta tìm ra những mong muốn của
khách hàng, từ đó rút ngắn khoảng cách trong mô hình “ Các khoảng cách chất
lượng dòch vụ”. Đó là những khoảng cách về kì vọng khách hàng và những nhận
thức của công ty về kì vọng khách hàng, những tiêu chuẩn thiết kế dòch vụ hướng
về khách hàng và những nhận thức của công ty về giao dòch dòch vụ…
Hay nói cách khác, giai đoạn nghiên cứu Marketing sẽ giúp chúng ta hình
thành ra được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình sẽ sử dụng dòch vụ có chất
lượng như thế nào để từ đó tạo ra những dòch vụ thích hợp. Từ đó làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp gần gủi hơn và dễ đạt được sự chấp nhận của khách hàng.
3.2 Giai đoạn hình thành chất lượng dòch vụ:
Giai đoạn hình thành chất lượng dòch vụ là giai đoạn chuẩn bò cho sự xuất
hiện và tiến hành dòch vụ, giai đoạn này giúp cho dòch vụ được giao dòch đúng như
những yêu cầu của khách hàng và tiêu chuẩn của doanh nghiệp đưa ra.
3.3 Giai đoạn cung ứng dòch vụ:
Giai đoạn cung ứng dòch vụ là giai đoạn quang trọng nhất trong quá trình
hình thành chất lượng dòch vụ. Trong giai đoạn này, người cung cấp dòch vụ sẽ thực
hiện các thao tác của dòch vụ và người khách hàng sẽ cảm nhận giá trò của dòch vụ
trực tiếp thông qua các thao tác đó. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của dòch vụ

thông qua quá trình này. Vì vậy , giai đoạn này tránh xảy ra các sơ xuất không hay.
Nếu một sai lầm nhỏ xảy ra cũng có khi dẫn đến hậu quả là chất lượng dòch vụ bò
đánh giá thấp.
3.4 Giai đoạn đánh giá và cải tiến dòch vụ:
Sau khi thực hiện dòch vụ, cần có sự đánh giá và đưa ra các giải pháp sửa
chữa nếu có những sai sót xảy ra. Cần phải đánh giá đúng và đưa ra các giải pháp
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
16

chính xác và cụ thể, như vậy khi thực hiện dòch vụ lần sau, các sai sót trở nên nhỏ
dần và sau đó sẽ khắc phục hẳn. Vì dòch vụ được thực hiện và đánh giá trong quá
trình sử dụng nên cần hạn chế những lỗi không hay.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ:
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ có thể chia thành hai nhóm:
nhóm yếu tố bên ngoài, nhóm yếu tố bên trong của tổ chức.
4.1 Yếu tố bên ngoài:
4.1.1 Nhu cầu của thò trường:
Có thể khẳng đònh nhu cầu của thò trường là xuất phát điểm của quá trình
quản lý chất lượng. Trước khi tiến hành thiết kế, sản xuất sản phẩm, cung cấp dòch
vụ phải tiến hành công tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu của thò trường, phân tích
môi trường kinh tế xã hội, nắm bắt nhu cầu cụ thể của khách hàng cũng như thói
quen tiêu dùng, phong tục, tập quán, văn hóa, lối sống, khả năng thanh toán của
khách hàng… từ đó đưa ra các chính sách đúng đắn. Ví dụ, công ty sẽ đưa ra nhiều
loại sản phẩm và nhiều mức giá cạnh tranh: Sản phẩm có chức năng vượt trội, mẫu
mã đẹp, chất lượng tốt thì sẽ bán với giá cao, cho những người có thu nhập cao.
Ngược lại các sản phẩm đơn giản, tiện lợi, rẻ tiền thì sẽ bán cho những người có thu
nhập thấp.
4.1.2 Luật pháp:
Trong nền kinh tế thò trường có sự quản lý của nhà nước, thông qua những
biện pháp kinh tế kó thuật, hành chính xã hội, được cụ thể hóa bằng nhiều chính

sách như: Chính sách đầu tư, chính sách tài chính, chính sách giá, chính sách hỗ trợ,
khuyến khích phát triển đối với một số tổ chức, một số ngành hàng, cách thức tổ
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
17

chức về chất lượng, về hoạt động của các tổ chức kinh tế… Từ đó tạo điều kiện cho
các tổ chức ổn đònh sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và dòch vụ.
4.1.3 Khách hàng:
Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng cũng tác động mạnh đến việc đánh giá
chất lượng của dòch vụ. Khi nhu cầu của khách hàng còn thấp, nếu doanh nghiệp
cung cấp đủ sự mong đợi đó, doanh nghiệp có thể được đánh giá là mạng lại một
chất lượng dòch vụ tốt. Nhưng khi khách hàng thay đổi, đòi hỏi các nhu cầu cao hơn
về sản phẩm và dòch vụ. Thì doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và
dòch vụ để không bò đánh giá là chất lượng kém. Như vậy, chất lượng của sản phẩm
phải đi liền với những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
4.1.4 Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh cũng quyết đònh rất lớn đến chất lượng dòch vụ mà công
ty cung cấp. Nếu doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm và dòch vụ có nhiều tính
năng tốt, đi kèm với một dòch vụ kèm theo tương ứng thì sẽ rất được lòng khách
hàng và được đánh giá cao. Nhưng khi đối thủ cạnh tranh cho ra đời một sản phẩm
tốt và dòch vụ vược trội hơn, thì khi đó, dòch vụ của doanh nghiệp không được đánh
giá cao nữa. Doanh nghiệp phải tìm cách cải thiện chất lượng của các sản phẩm thì
mới mong chiếm lại sự hài lòng cao của khách hàng.
Hình 1.4: Các yếu tố bên ngoài
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
18


Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB. Lao Động, 2005
4.2 Yếu tố bên trong:

Trong phạm vi tổ chức, có bốn yếu tô quyết đònh đến chất lượng của dòch
vụ, đó là:
4.2.1 Con người:
Bất cứ hoạt động nào tạo ra sản phẩm và dòch vụ đều có sự tác động của
con người. Và con người cũng chính là nhân tố quan trọng nhất khi thực hiện bất cứ
hoạt động nào, lý do là con người có thể tác động vào các công cụ để tạo ra các kết
quả như mình mong muốn. Năng lực và mối liên kết giữa các thành viên có ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức.
4.2.2 Cơ sở vật chất:
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
19

Muốn thực hiện một sản phẩm hữu hình hay vô hình đều cần những nguyên
liệu, công cụ và các yếu tố như nhà xưởng, trang thiếp bò phục vụ. Vì vậy, khi có
một sơ sở vật chất kó thuật tốt, thì việc sản xuất ra các sản phẩm có tính cạnh tranh
cao, và các dòch vụ có chất lượng tốt là điều nằm trong tầm tay của doanh nghiệp.
Nói như vậy không có nghóa là với cơ sở vật chất tốt thì có thể sản xuất ra sản
phẩm tốt mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác mà quan trọng là sự tác động
của con người trong quá trình tạo ra sản phẩm, dòch vụ.
4.2.3 Chất lượng của quá trình thực hiện và chuyển giao dòch vụ:
Với công nghệ thích hợp, trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất,
chuyển giao công nghệ tốt sẽ tạo điều kiện cho tổ chức khai thác tốt nhất các nguồn
lực hiện có. Từ đó sẽ tạo ra một chất lượng dòch vụ cao. Góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động của tổ chức và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
4.2.4 Khả năng tài chính:
Để có thể tiếp thu trình độ khoa học kó thuật cũng như các biện pháp quản
lý tốt nhất, các doanh nghiệp cần phải có một nguồn lực kinh tế vững vàng. Ngày
nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học kó thuật, công nghệ thông tin ngày
càng đóng vai trò quan trọng. Để đạt được thành công trong giai đoạn này, các
doanh nghiệp phải nắm bắt được thông tin chính xác về: khách hàng, về đối thủ

cạnh tranh, nhà cung ứng… để có được những thông tin chính xác đòi hỏi phải có
một lực lượng nhân lực tốt và nguồn tài chính vững vàng.

Hình 1.5: Các yếu tố bên trong
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
20


Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB. Lao Động, 2005
5. Quản lý chất lượng dòch vụ:
5.1 Đònh nghóa:
Là quá trình quản lý các giai đoạn hình thành chất lượng dòch vụ và cung
ứng dòch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm cả việc kiểm tra, đánh giá và có những
biện pháp khắc phục khi trong quá trình có những sự cố xảy ra.
5.2 Nội dung của quản lý chất lượng dòch vụ:
Theo đònh nghóa trên thì quản lý chất lượng dòch vụ là quản lý chất lượng
của các giai đoạn hình thành chất lượng dòch vụ. Từ giai đoạn nghiên cứu
Marketing đến giai đoạn đánh giá và cải tiến chất lượng dòch vụ. Mỗi giai đoạn có
một sự quản lý các nhau và những người quản trò trong mỗi khâu này sẽ chòu trách
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
21

nhiệm chính, dưới sự quản trò chung của bộ phận quản trò cao nhất. Vì chất lượng
dòch vụ sẽ ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của toàn doanh nghiệp.
6. Đánh giá chất lượng dòch vu:ï
6.1 Sự cần thiết của việc đánh giá chất lượng dòch vụ:
Bất kì một hoạt động nào đưa ra cũng phải có trãi qua qui trình : lên kế
hoạch, tổ chức thực hiện, giám sát thực hiện, kiểm tra đánh giá và có những kế
hoạch sữa chữa nếu thấy cần thiết.
Trong quá trình thực hiện dòch vụ cũng vậy, chúng ta phải có các chương

trình đánh giá chất lượng phục vụ và đưa ra các biện pháp sửa chữa nếu thấy dòch
vụ của mình chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoặc hơn nữa là
làm khách hàng phật lòng.
Việc đánh giá chất lượng dòch vụ là vô cùng quan trọng. Nó cho những
người thực hiện dòch vụ đó biết được: quá trình phục vụ của mình đã được khách
hàng cảm nhận như thế nào, phục vụ như vậy đã tốt chưa, đã làm hài lòng khách
hàng hay có những điểm nào khách hàng không thõa mãn và yêu cầu phải có sự
khắc phục.
6.2 Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dòch vụ:
6.2.1 Mô hình quản lý chất lượng dòch vụ:
Quản lý chất lượng dòch vụ và quản lý chất lượng sản phẩm có sự khác biệt
rất lớn, quản lý chất lượng dòch vụ không thể hoàn toàn làm theo phương pháp quản
lý chất lượng sản phẩm mà cần phải căn cứ theo đặc điểm của bản thân doanh
nghiệp áp dụng mô hình quản lý tương ứng. Quản lý chât lượng dòch vụ có 3 loại
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
22

mô hình sau: Mô hình trao đổi với nhau, mô hình mức độ hài lòng của người tiêu
dùng và mô hình sản xuất sản phẩm.
+ Mô hình trao đổi với nhau:
Vào những năm gần đây, một số nhà học giả quản lý và kinh doanh tiêu
thụ cho rằng: Vấn đề trọng tâm trong hoạt động dòch vụ trực tiếp là sự trao đổi qua
lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Vì vậy, nhân viên quản lý dòch vụ nên
căn cứ theo lí luận trao đổi qua lại để phân tích sự phục vụ qua lại, chỉ đạo thiết kế,
quản lý công việc phục vụ trực tiếp để nâng cao chất lượng dòch vụ này.
Chất lượng dòch vụ trực tiếp có một số nhân tố ảnh hưởng sau:
Trình tự dòch vụ: Trong quá trình khách hàng và nhân viên phục vụ trao
đổi với nhau, phương thức hành vi của nhân viên phục vụ do quy trình thao tác tiêu
chuẩn của doanh nghiệp quy đònh, hành vi mang tính lễ nghi giữa 2 bên do xã hội
quy đònh.

Nội dung dòch vụ: Là nhu cầu tâm lý mà khách hàng cần đáp ứng và
nhiệm vụ mà nhân viên cần phải hoàn thành.
Đặc điểm của khách hàng và nhân viên phục vụ: Trong dòch vụ trực tiếp,
khách hàng và nhân viên dòch vụ có mức độ quan trọng ngang nhau, phương thức
hành vi của hai bên và cảm giác chủ quan cũng là yếu tố của dòch vụ trực tiếp.
Muốn nâng cao chất lượng dòch vụ, nhân viên quản lý phục vụ cần phải chú ý đến
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
23

cảm giác, sự phản ánh và hành vi trao đổi giữa khách hàng và nhân viên phục vụ
khách hàng.
Nhân tố môi trường và hoàn cảnh: Nhân tố môi trường và hoàn cảnh bao
gồm môi trường hữu hình và thời gian phục vụ, nó cũng bao gồm cả những tình
huống đặc biệt như mức độ coi trọng thời gian của người tiêu dùng, tình cảm giữa 2
bên v.v…
Trong tình huống thông thường, điều kiện đầu tiên để nhận được một dòch
vụ chất lượng tốt là sự hài hòa hành vi mang tính lễ nghi và giao lưu tình cảm giữa
nhân viên phục vụ và khách hàng; điều kiện thứ 2 là khách hàng và nhân viên phục
vụ đều phải hoàn thành nhiệm vụ của mình, thực hiện mục đích phục vụ; điều kiện
thứ 3 là người tiêu dùng và nhân viên đều phải căn cứ theo mong muốn và khả
năng phục vụ của bản thân để đánh giá mức độ hài lòng.
+ Mô hình mức độ hài lòng của khách hàng
Mô hình mức độ hài lòng của khách hàng nhấn mạnh sự cảm thụ chủ quan
của khách hàng đối với chất lượng dòch vụ. Trong mô hình này, thuộc tính phục vụ
và chất lượng dòch vụ trong dòch vụ của khách hàng hoàn toàn không phải là mối
quan hệ đối ứng đơn giản, máy móc. Việc khách hàng có tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp hay không, có hợp tác với nhân viên phục vụ hay không. Có tuyên
truyền cho doanh nghiệp hay không đề phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của
khách hàng về quá trình phục vụ và kết quả phục vụ. Cách nhìn chủ quan của
khách hàng và cá tính của họ có liên hệ với thời gian phục vụ và trường hợp phục

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
24

vụ. Điều này đòi hỏi nhân viên quản lý phục vụ không chỉ nên coi trọng quá trình
phục vụ và kết quả phục vụ mà còn phải hiểu được quan điểm của khách hàng và
các nhân tố tâm lí, xã hội, môi trường ảnh hưởng đến sự trao đổi qua lại giữa khách
hàng và nhân viên phục vụ trong quá trình phục vụ.
Ngoài ra, cần chú ý đến khuyết điểm tồn tại ở mô hình mức độ hài lòng
của khách hàng.
+ Mô hình sản phẩm:
Đặc điểm dòch vụ yêu cầu nhân viên quản lý phục vụ cần phải xác đònh
tiêu chuẩn chất lượng thuộc tính phục vụ, lựa chọn các nguồn vào và kỹ thuật sẽ sử
dụng đến trong công việc phục vụ để sản xuất ra các sản phẩm mô hình phù hợp
với yêu cầu chất lượng với giá thành thấp nhất. Mô hình sản phẩm là một loại mô
hình quản lý chất lượng dòch vụ khá được coi trọng hiện nay.
Mô hình này có đem lại hiệu quả trong nghành nghề dòch vụ hay không còn
được quyết đònh bởi 2 điều kiện: Nhân viên quản lý có thể khống chế được hoàn
toàn các nguồn vào và các loại kỹ thuật lựa chọn. Và giữa 3 yếu tố: chất lượng dòch
vụ được quyết đònh, chất lượng dòch vụ mà khách hàng cảm nhận và hành vi khách
hàng phải có mối quan hệ đối ứng rõ rệt.




Giáo viên hướng dẫn: ThS. Đinh Tiên Minh Chuyên đề tốt nghiệp
25

6.2.2 Mô hình chất lượng dòch vụ: (Mô hình 5 khoảng cách chất lượng
dòch vụ )
HÌnh1.6: Mô hình chất lượng dòch vụ

Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, Marketing dòch vụ, NXB. Thống kê 2007
Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa dòch vụ khách hàng mong đợi và
những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là
những khó khăn chính trong phân phối dòch vụ mà khách hàng xem nó như là có
chất lượng cao.
Khoảng cách thứ hai: sự khác biệt giữa hiểu biết giữa nhà quản lý về
mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dòch vụ của công
ty. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này chia làm 3 nhóm: nhóm
Thông đạt
bên ngoài đến
khách hàng

Khách
hàng

Dòch vụ mong đợi
Dòch vụ nhận thức
Giao dòch vụ
Tiêu chuẩn và thiết kế dòch
vụ hướng về khách hàng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng khách hàng
Khoảng cách
khách hàng (5)
(
Khoảng
cách 3
Khoảng
cách 1

Khoảng
cách 4
Khoảng cách 2
Công
ty

Khoảng cách 1