Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối cho sản phẩm bia Hà Nội trên thị trường Việt Nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục lục
Trang
I. Lời mở đầu................................................................................................2
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................2
2. Phơng pháp nghiên cứu.............................................................................3
3. Cấu trúc, bố cục dự kiến của dự án gồm các phần:..................................3
II. Quá trình hình thành và phát triển công ty bia Hà Nội ......................4
1. Lịch sử phát triển .....................................................................................4
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................6
III. Phần nội dung .......................................................................................7
1. Kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh.............................7
2. Vai trò của kênh phân phối.......................................................................8
IV. Phân tích thực trạng thị trờng tình hình kinh doanh của công ty bia
Hà Nội.........................................................................................................10
1. Tổng quan về thị trờng bia Hà Nội.........................................................10
2. Thực trạng của công ty...........................................................................18
3. Hệ thống kênh phân phối của công ty bia Hà Nội: ...............................19
4. Vai trò của kênh phân phối trong cạnh tranh........................................23
...........................................................................................................................23
V. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối cho sản
phẩm bia Hà Nội trên thị trờng Việt Nam................................................24
VI. Kết luận................................................................................................25
Tài liệu tham khảo...................................................................................25
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
I. Lời mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
Hòa nhập với xu hớng toàn cầu hoá ,nền kinh tế Việt Nam ngày càng có sự
tiến bộ và tăng trởng về mọi mặt của xã hội. Thực hiện đờng lối nghị quyết đại
hội VI của đảng chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng theo

định hớng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc.Hoà nhập với xu
hớng hội nhập hoá về nhận thức ,lối sống. Mức thu nhập của ngời việt nam cũng
thay đổi theo thời gian.
Từ trớc cho tới nay ngời việt nam luôn có tinh thần đoàn kết tơng thân t-
ơng ái, thích gặp gỡ trò truyện là một niềm vui cũng là một phong cách của ng-
ời việt nam. Từ trớc khi cha xuất hiện bia , khi gặp mặt cha ông ta thờng lấy
chén rọu mời bạn bè cũng là thứ men cay, nay xuất hiên bia vừa là một thứ nớc
giải khát vừa là thứ men loại nhẹ phù hợp với mức thu nhập của ngời việt hiện
đại cộng với khí hậu nhiệt đới nóng nó càng củng cố vị trí của mình là một thứ
nớc uống phù hợp với thị hiếu của ngời Việt Nam.
Hiện nay thị trờng bia Việt Nam đang tràn ngập các loại bia khác nhau từ
bia nớc ngoài cho đến bia của ngời Việt Nam sản xuất, với đủ những loại sản
phẩm mẫu mã khác nhau, gắn với những mức nhu cầu khác nhau. Trong đó, bia
nớc ngoài chiếm đa số thị phần trên thị trờng Việt Nam, mức giá của các loại
bia này tơng đối cao so với mức thu nhập của ngời Việt Nam.
Đứng trớc tình hình đó để tìm ra một loại bia phù hợp của ngời Việt
Nam là điều trăn trở của các công ty bia Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
Nhà máy bia Hà Nội cũng không nằm ngoài suy nghĩ đó, các cán bộ công nhân
viên công ty đang ngày đêm cố gắng tìm tòi để đa sản phẩm bia Hà Nội lên một
tầm cao mới đứng vững trên thị trờng và phục vụ tiêu dùng của ngời dân Việt
Nam.
Mục tiêu của công ty là đứng vững và phát triển thị phần cho sản phẩm của
mình trên thị trờng Việt Nam và cung cấp cho ngời tiêu dùng Việt Nam một sản
phẩm bia tốt nhất.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng nhận thức của bản thân sau
một thời gian suy nghĩ và tìm hiểu em quyết định chọn đề tài: Phân tích đánh
giá hệ thống phân phối của công ty bia Hà Nội và vai trò của nó trong chiến lợc
cạnh tranh của công ty trên thị trờng Hà Nội.

2. Phơng pháp nghiên cứu
- Thông tin thu thập đợc do tìm kiếm trên mạng Internet và do công ty tự
đăng tải để quảng bá sản phẩm- đây là những thông tin tin cậy đánh giá tình
hình công ty.
- Qua quan sát ở một số cửa hàng và đại lý, tình hình tiêu thụ hàng
tháng , quý của cửa hàng, đại lý từ đó đa ra mô hình tổng thể ớc lợng mức tiêu
dùng trung bình của khách hàng và mức tiêu thụ sản phẩm của công ty thay đổi
theo thời gian.
3. Cấu trúc, bố cục dự kiến của dự án gồm các phần:
I. Lời mở đầu.
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bia Hà Nội
II. Nội dung
III. Phân tích thực trạng thị trờng và tình hình kinh doanh của công ty.
IV. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối cho sản
phẩm Bia HN trên thị trờng Việt Nam.
V. Kết luận
Do thời gian có hạn và thiếu kinh nghiệm thực tế nên đề án không tránh
khỏi những sai sót. Em rất mong sự góp ý và xây dựng của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn thị Thu Hiền đã tận tình hớng dẫn
em trong quá trình hoàn thành đề tài.
Hà Nội, ngày 6/3/2005
Sinh viên
Vũ Lê Thành
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. Quá trình hình thành và phát triển công ty bia Hà Nội
1. Lịch sử phát triển
Công ty bia Hà Nội có địa chỉ tại số 70A Hoàng HoaThám, phờng Ngọc
Hà_ quận Ba Đình_ Hà Nội. Công ty thuộc quản lý của Bộ công nghiệp.Công ty
đợc thành lập từ năm 1980 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra

đầu t xây dựng dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và
phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, nhà máy chuyển quyền sở hữu
sang nhà nớc Việt Nam dân chủ cộng hoà.
Trong những năm 1954-1957 hoàn cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha
có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp,
một số ít còn lại cũ nát và h hỏng. Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc,
nguyên liệu( men, nớc, đại mạch)nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khôi
phục nhà máy.
Ngày 15/8/1957 chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự
giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp Khắc, CHLB Đức.
Ngày 15/8/1958 nhà máy nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai
mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời. Trong năm đó sản lợng đạt 300.000 lít. Từ đó
đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy bia Hà Nội và phát triển qua các
giai đoạn chủ yếu sau:
Giai đoạn 1(1958-1981)
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà
máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm
nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai.
Khi mới khôi phục lại, nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp.
Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm
tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản lợng
bia của công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/ năm. Nhiệm vụ
của công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Giai đoạn 2 ( 1982-1989)
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp Rợu Bia Nớc giải khát I. Trong giai đoạn này nhờ
sự giúp đỡ của CHLB Đức, công ty đã đợc đầu t xong bớc 1 đa công suất của

công ty lên 40 triệu lít/ năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân viên của
công ty là 530 ngời, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ s, bình quân bậc thợ là
3.2/6.
Giai đoạn 3( 1989-1993)
Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn
thiện 2 dây chuyền chiết bia chai( 10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất hệ
thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO2, đầu t cả dây chuyền bia lon.
Tuy nhiên, giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.
Giai đoạn 4( 1993- nay)
Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy bia Hà Nội đợc
đổi tên thành công ty bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Từ tháng 11 năm 1995 đến nay, công ty hoạt
động theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng
công ty Rợu- Bia- Nớc giải khát. Từ năm 1997 đến nay Công ty đang tiếp tục
đầu t bớc tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng năng suất từ 50 triệu lít/
năm lên 100 triệu lít/ năm.
Với hệ thống dây chuyền máy móc mới , công suất tăng lên 100 triệu
lít/năm vấn đề đặt ra là tiêu thụ sản phẩm. Nhãn hiệu Bia Hà Nội chỉ đợc biết
đến ở trong nớc, hệ thống phân phối của công ty chỉ dựa vào các đại lý và các
cửa hàng. Từ tổng công ty nằm tại 70A Hoàng Hoa Thams phân phối đến các
đại lý trong tất cả các tỉnh thành trong cả nớc,từ đó các đại lý bán lẻ, cửa hàng
bán lẻ nhận hàng từ các đại lý của công ty về bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng,
các cửa hàng bia hơi trực tiếp cũng từ đó nhận hàng rồi đến ngời tiêu dùng.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh trên
thị trờng thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn, giá cả rẻ
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hơn mà cần phải làm cho chúng sẵn có ở những thời điểm, những địa điểm mà
ngời tiêu dùng mong muốn. Bản thân công ty bia Hà Nội cũng đang trăn trở và

mong muốn điều đó. Bản thân hệ thống kênh phân phối của công ty chỉ dựa vào
các đại lý và các cửa hàng bán trực tiếp ; các cửa hàng bán trực tiếp trên thị tr-
ờng Hà Nội và các đại lý, cửa hàng bán lẻ đến thông qua các đại lý lớn để nhận
hàng. Bản thân mức độ hiệu quả kênh phân phối sản phẩm của công ty nói riêng
và trên thị trờng Việt Nam nói chung còn nhiều điểm cha đợc tốt, nhất là so với
các đối thủ cạnh tranh là các công ty nớc ngoài. Sản phẩm phải đi đến từng nơi,
từng ngõ ngách của ngời dân, phơng thức phân phối nhanh, tiết kiệm chi phí khi
công ty còn đang gặp khó khăn trong phân phối nh hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống kênh phân phối và cạnh tranh của công ty trên thị trờng Việt
Nam:
+ Những mặt mạnh của công ty :
Sản phẩm đã tồn tại với ngời dân Việt Nam qua hơn 1 thế kỷ.
Công ty bia Hà Nội tập trung chủ yếu vào khách hàng trung cấp, mà
đây là tầng lớp chủ yếu của Việt Nam nên mạng lới phân phối của công ty
không phải tập trung và có hiệu quả về mặt tiêu thụ.
Công ty chủ yếu dựa vào chính sách phân phối theo nhu cầu của khách
hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tợng và rộng rãi trên thị trờng.
Công ty sử dụng kênh gián tiếp và thanh toán ngay do đó không sợ nợ đọng vốn
và kênh phân phối không cần điều tiết nhiều vì khách hàng trực tiếp đặt hàng
với số lợng lớn và lấy hàng trả ngay.
+ Một số khó khăn của công ty
Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị, khách hàng tiêu dùng trực tiếp th-
ờng chỉ biết là có công ty và đến mua ở các đại lý, cửa hàng hay siêu thị mà
không biết hay đợc hởng những dịch vụ gì từ việc mua hàng hoàn toàn do các
đại lý của công ty và các đại lý mua bán cảm nhận.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kênh phân phối dài phải qua nhiều trung gian nên giá hay chất lợng sản
phẩm đến với ngời tiêu dùng hạn chế.

+ Công ty xác định tiêu thụ sản phẩm, quyết định sự tồn tại của mình nên
cố gắng đơn giản hoá các trung gian giao dịch, do công ty có u thế là tiêu thụ
không tìm kiếm khách hàng mà khách hàng tự tìm đến nên càng đơn giản giao
dịch. Kênh phân phối ngắn thì khách hàng đến trực tiếp với công ty và công ty
tham gia trực tiếp vào việc bán hàng, tiêu thị sản phẩm để có chiến lợc hợp lý
trong tiêu thụ sản phẩm.
III. Phần nội dung
1. Kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Kênh phân phối là gì?
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, nhng nhìn
chung chúng ta có thể coi kênh phân phối là con đờng đi của sản phẩm từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . hay đợc định nghĩa là :một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh Marketing tồn tịa bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của
doanh nghiệp. Quản trị kênh marketing tất nhiên sử dụng khả năng quản lý giữa
các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Điều này rất quan trọng vì
nhiều vấn đề quan trọng đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh đợc mô tả sau này
xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh marketing gồm các công ty hay
tổ chức- những ngời tham gia vào quá trình đàm phán về việc đa hàng hoá và
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá, dịch vụ. Thông thờng chỉ những
công ty hay những tổ chức nào tham gia vào thực hiện các chức năng này mới là
thành viên của kênh. Các công ty khác( thờng là các tổ chức làm thuận lợi cho
việc phân phối nh công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý, quảng
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cáo,)thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh.

Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia
công việc phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm
phán và chuyển quyền sở hữu hàng hoá thờng là khác cơ bản với phân chia công
việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng này.
Vấn đề thứ ba, các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động của kênh. Hoạt động của kênh có thể
bao gồm từ sự thiết kế kênh ban đầu đến các công việc hoạt động cụ thể hàng
ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết
định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà
liên quan đến các thành viên khác của kênh. Điều này không có nghĩa là doanh
nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn kênh. Bởi vì trong
một số trờng hợp, điều này là không thể đợc. Nói cách khác, bằng tổ chúc hoạt
động và phân phối, ngời quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các
hoạt động của kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ 4 của định nghĩa
thể hiện là quản lý kện phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh markeing
tồn tại nhằm đạt đợc mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh marketing là nhằm
đạt đợc các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu phân phối này
thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt
động có thể sẽ thay đổi.
2. Vai trò của kênh phân phối
Khắc phục đợc những mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hoá sản phẩm
với sự tiêu dùng trực tiếp của khách hàng.
Làm gần về không gian
Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình
phân phối. Phân phối trực tiếp, thị trờng trung tâm, và hệ thống phân phối nhiều
giai đoạn đợc phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm tiêu thụ sản
phẩm.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối
thiểu hoá tổng số trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng phân phối
nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hoá là để giảm
tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lợng lớn ở
cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
Một số câu hỏi cơ bản tồn tại trong nội dung cấu trúc kênh phân phối là
có phải sản sinh ra quá nhiều trung gian thì một hệ thống kênh phân phối nhiều
giai đoạn sẽ làm tăng chi phí? Tất nhiên tăng các trung gian không thích hợp có
thể dẫn đến tăng trao đổi và chi phí phân phối. Sự quan tâm đến khả năng phát
triển quá mức hoặc thiếu các trung gian thơng mại là lý do cơ bản cho việc tiếp
tục đánh giá lại các cấu trúc kênh mà một số công ty đang áp dụng để phân
phối có hiệu quả.
Trong sự cân đối giữa lợi ích và chi phí, các trung gian trong kênh
marketing có thể đợc tăng thêm vì các nguyên nhân khác ngoài lợi ích kinh tế.
Lý do là mỗi hệ thống phân phối đều đảm bảo một mức độ dịch vụ đầu ra.
Những dịch vụ này bao gồm:
1. Nhiều loại qui mô lô hàng hoặc khả năng cung cấp các số lợng nhỏ.
2. thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối.
3. khả năng gần ngời mua về không gian của hàng hoá và sự tiện lợi.
4. nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm thích hợp nhất với mong
muốn của ngời mua.
Cùng với lợi ích của mức độ dịch vụ đầu ra của kênh tăng lên, số trung
gian chắc chắn sẽ tăng và các chi phí phân phối có thể tăng khi tối thiểu hoá số
lợng trao đổi.
Làm gần về thời gian
Nhu cầu của thị trờng phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối
có liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Thực tế là có sự khác biệt giữa thời
gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian chúng đợc yêu cầu.Sự khác biệt về
thời gian này phải đợc giải quyết. Vì sản xuất thờng không xảy racùng thời gian
với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. đảm bảo sự

9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm còn quan tâm tới
dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phan phối đúng thời gian_một sự chắc chắn
đảm bảo thoả mãn khách hàng. Yêu cầu gần về thời gian đòi hỏi dự trữ sản
phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng
trong quản lý phân phối
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho đợc biết nh là
nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thấp và giảm chi phí lu kho,
kênh marketing tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
IV. Phân tích thực trạng thị trờng tình hình kinh doanh
của công ty bia Hà Nội.
1. Tổng quan về thị trờng bia Hà Nội
Thị trờng bia Việt Nam là rất rộng lớn, tràn ngập các loại bia khác nhau
với đủ chủng loại, chất lợng, mẫu mã Với nhiều mặt hàng bia của nhiều
hãng bia trong nớc và nớc ngoài. Bia Hà Nội phải cạnh tranh với đủ các loại bia,
song nhu cầu về bia Hà Nội vẫn tăng do sự phù hợp về giá cả chất lợng bia trên
thị trờng.
Những đối thủ cạnh tranh lớn nhất cần kể đến là những hãng bia tiger, bia
halida, bia carlsberg, bia heniken
Đáng kể nhất hiện nay phải kể đến là hãng bia đông nam á, với hai sản
phẩm chính mang nhãn hiệu halida và carlsberg. Bia halida là do nhà máy bia
việt hà sản xuất và bán ra thị trờng vào năm 1992. Sau một thời gian nhà máy
quyết định tăng năng xuất và mở rộng sản xuất và đi đến liên doanh với
danbrew. Sau khi thành lập liên doanh nhà máy bia Đông Nam á vẫn sản xuất
mặt hàng của nhà máy bia Việt Hà trớc đây là bia halida đồng thời sản xuất
thêm mặt hàng bia carlsberg, với hai nhãn hiệu, hai chủng loại, đặc thù của
công ty.
Hiện nay công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợc quảng cáo

rầm rộ nhất là các dịp tết, cung với những khuyến mại hấp dẫn,và công ty còn
10