Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH dầu thực vật cái lân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI









LÊ THỊ PHƯỢNG



NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




HÀ NỘI - 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI










LÊ THỊ PHƯỢNG


NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI THANH CÚC


HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều
tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn
trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012

Tác giả


Lê Thị Phượng














Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo
trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong
Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích
và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS. Mai Thanh
Cúc, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá trình
nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty
TNHH dầu thực vật Cái Lân, ñặc biệt là nhân viên chi nhánh văn phòng ñại
diện tại Hà Nội ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp ñỡ tôi trong quá trình
nghiên cứu làm luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng
nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá
trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012

Tác giả


Lê Thị Phượng





Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ vi
1. MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối 4
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối 6
2.1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối. 24
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hệ thống kênh phân phối. 31
2.2.Cơ sở thực tiễn. 33
2.2.1.Tình hình phân phối sản phẩm ở một số nước trên thế giới 33
2.2.2. Hệ thống phân phối sản phẩm dầu thực vật của một số doanh nghiệp
trong nước 36
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38
3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38
3.1.2.Những thành tựu mà công ty ñã ñạt ñược 38
3.1.3. Ngành nghề kinh doanh 39

3.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 39
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

iv
3.1.5. Tình hình lao ñộng của Công ty 44
3.1.6. Tình hình tài sản của Công ty. 46
3.1.7. Tình hình nguồn vốn của Công ty 49
3.1.8. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. 50
3.2. Phương pháp nghiên cứu 53
3.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu 53
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 53
3.2.3. Phương pháp phân tích 53
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu ñược sử dụng trong ñề tài………………………….54
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55
4.1. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối 55
4.1.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. 55
4.1.2. Tình hình quản trị kênh phân phối của công ty. 64
4.1.3. ðánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối 85
4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 87
4.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 87
4.2.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 90
4.3. ðịnh hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân
phối. 91
4.3.1. ðịnh hướng 91
4.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công
ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân 92
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103
5.1. Kết luận 103
5.2. Kiến nghị 104
5.2.1. ðối với Nhà nước. 104

5.2.2 ðối với công ty 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên bảng Trang

Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng của Công ty 44
Bảng 3.2. Tình hình tài sản của Công ty 47
Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn của Công ty. 49
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 51
Bảng 4.1. Khối lượng sản phẩm sản xuất của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
58
Bảng 4.2. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
61
Bảng 4.3. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường 62
Bảng 4.4. Hệ thống ñại lý phân phối của Công ty 74
Bảng 4.5. Chính sách khuyến mại của công ty 80
Bảng 4.6. Tiêu chí ñánh giá và phương pháp ñánh giá 82
Bảng 4.7. Cơ chế thưởng doanh số hàng tháng cho ñại lý 84
Bảng 4.8. Chương trình phân phối 98


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

vi
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang


Sơ ñồ 2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 4
Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 14
Sơ ñồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 16
Sơ ñồ 2.4. Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết 17
Sơ ñồ 2.5. Các thành viên của kênh phân phối. 20
Sơ ñồ 3.1. Sơ ñồ tổ chức tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. 40
Sơ ñồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân 72
Sơ ñồ 4.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tiềm năng của công ty . 76

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Quản trị hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm là một chức năng
quan trọng có vai trò quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Vấn ñề không phải chỉ là doanh nghiệp ñưa ra thị trường sản phẩm gì với giá
bao nhiêu mà còn là ñưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt
ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quản trị mạng lưới kênh phân
phối (kênh marketing) trên thị trường ra làm sao ñể ñạt ñược hiệu quả tốt.
Ngày nay, ở bất kể loại hình doanh nghiệp nào thì ñều phải có khâu tổ

chức tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua nhiều cấp trung gian khác nhau.
Các doanh nghiệp ñều phải cố gắng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân
phối của mình nhằm phát huy tối ña tính hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm,
tạo lập và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc ñạt ñược lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí khi ñạt ñược thế cạnh
tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài khi công ty áp dụng các chiến
lược về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, … Bởi vì khi ñó ñối thủ
cạnh tranh cũng có thể bắt trước, trả ñũa lại các chiến lược ñó. Vì thế các
công ty dù lớn hay nhỏ ñều phải có chiến lược marketing thích hợp ñể có tổ
chức và quản lý sao cho hệ thống kênh phân phối trên thị trường tốt nhất.
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên
doanh giữa tổng công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam
(VOCARIMEX), trực thuộc bộ công thương và Tập ñoàn Wilmar, Singapore.
CALOFIC là một trong những công ty liên doanh hàng ñầu ñã ñặt nền móng
cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện
nay loại sản phẩm của CALOFIC ñang ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của người tiêu dùng Việt Nam và ñược người tiêu dùng bình chọn là
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

2

“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Sản phẩm của CALOFIC ñã có mặt tại
hầu hết các tỉnh thành của cả nước , trong thời gian dài CALOFIC ñã phân
phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên 3 kênh phân phối ñó là thông
qua kênh ñại lý phân phối, kênh bán lẻ qua hệ thống siêu thị và kênh bán hàng
trực tiếp vào các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm. Nhưng ñể ñạt ñược hiệu
quả cao trong hoạt ñộng phân phối, tăng doanh số, tăng lợi nhuận ñạt mục tiêu
ñề ra là vấn ñề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược lâu dài ñòi hỏi công ty phải
bỏ ra nhiều công sức.

Xuất phát từ thực tế trên tôi chọn ñề tài: “Nghiên cứu quản trị hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng về quản trị hệ thống kênh phân phối và yếu tố
ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối của Công ty, từ ñó ñưa ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng về quản trị
hệ thống kênh phân phối ñể ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hoá một số vấn ñề lý luận cơ bản về quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm.
 ðánh giá thực trạng hiệu quả hoạt ñộng và các yếu tố ảnh hưởng tới
quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH dầu thực vật
Cái Lân, từ ñó rút ra những ưu và nhược ñiểm trong việc quản trị hệ thống
kênh phân phối của Công ty.
 ðề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

 ðối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu cách thức quản trị kênh
phân phối của công ty trong mối quan hệ tương tác với ñối thủ cạnh tranh và
môi trường kinh doanh.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn ñề liên
quan tới quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dầu thực vật
Cái Lân.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu ñược tiến hành tại văn phòng chi
nhánh Hà Nội của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân – Toà nhà V –
Tower, 649 Kim Mã, Phường Ngọc Khánh. Quận Ba ðình, TP Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành ñề tài từ tháng 6/2011 –
10/2012
















Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

4

2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các doanh

nghiệp trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp không thể bán
hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình ñến tay người tiêu dùng
cuối cùng mà họ phải sử dụng ñến các khâu trung gian Marketing. Thông qua
các khâu trung gian này, hàng hoá ñược phân phối ñến tay người tiêu dùng
một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu
cầu của khách hàng. Chính khâu trung gian này ñã tạo nên hệ thống phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện chủ yếu ở 4 yếu tố quan trọng của hệ
thống Marketing - Mix (Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp).
Hệ thống Marketing - Mix ñược thể hiện ở sơ ñồ sau:

Sơ ñồ 2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix


Sản phẩm
Xúc tiến hỗn
h
ợp

Marketing - Mix
Giá cả Phân phối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

* Khái niệm kênh phân phối:
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng góc ñộ nghiên
cứu khác nhau mà người ta ñưa ra những khái niệm khác nhau.
Theo quan ñiểm của người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di
chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
Theo quan ñiểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy

quyền sở hữu hàng hoá.
Theo quan ñiểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối ñơn thuần là “có
nhiều loại Trung gian thương mại” ñứng giữa họ và nhà sản xuất”.
Theo quan ñiểm của nhà quản trị ở các doanh nghiêp:
ðối với họ kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các tổ chức và cá nhân bên ngoài ñể quản lý hoạt ñộng phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. ðối với họ
quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa
tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
Mọi quyết ñịnh liên quan ñến phân phối không chỉ liên quan tới doanh
nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh
bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt ñộng của các thành viên kênh.
Theo quan ñiểm của Marketing:
- Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình ñưa hàng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng.
- Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt ñộng làm cho sản
phẩm/ dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng ñể khách hàng có thể mua sắm và tiêu
dùng một cách thuận tiện.
- Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

6

Theo ông Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay
công ty tự gánh vác hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối
với hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến
người tiêu dùng”.

* Khái niệm quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát các
tổ chức ñộc lập tham gia vào quá trình ñưa sản phẩm ñến nơi tiêu thụ hoặc sử
dụng trên thị trường của công ty.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối ñóng vai trò rất quan trọng
ñối với các ñơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức
lực ñể thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành
viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm ñưa sản phẩm ñến
tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.
2.1.2. Vai trò của kênh phân phối.
Vấn ñề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm ñến việc ñưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn ñưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? ðây chính là chức năng phân phối của Marketing.
Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc ñạt ñược lợi thế về
tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các ñối thủ cạnh tranh bắt
trước mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các
chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7

hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý
Marketing ở mọi loại hình doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ ñều ñang dồn tâm trí

của họ ñể tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào ñể cạnh tranh.
Có thể ñã ñến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Hàng ngàn doanh nghiệp ñang thấy rằng, ñể cạnh tranh thành công họ không
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những ñịa ñiểm xác ñịnh, khi nào và
như thế nào mà người tiêu dùng cần. Chỉ có qua các kênh Marketing, những
khả năng này mới ñược thực hiện. Có ba vấn ñề lớn trong nền kinh tế tác
ñộng trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm
phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu ñặc
biệt ña dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự thống nhất về số lượng
phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn ñề thứ hai là sự
khác nhau về không gian, liên quan ñến việc vận tải sản phẩm từ ñịa ñiểm sản
xuất tới ñịa ñiểm tiêu dùng. Vấn ñề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp
với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời ñiểm khác nhau. Mỗi doanh
nghiệp ñều phải ñối mặt và giải quyết tốt những vấn ñề này trong hệ thống
phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing -
Mix. Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản ñể xem xét
kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể ñiều
chỉnh cơ bản ñáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt ñộng, trong ñó
có các nhân tố môi trường không thể ñiều khiển bao gồm các lực lượng môi
trường chính như kinh tế - văn hoá – xã hội, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là ñiều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

8

cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối

ñể thảo mãn những thị trường trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản
lý Marketing. Người quản lý phải ñiều hành, phát triển các tổ chức liên kết
bên ngoài theo các hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix nhằm ñáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường của
doanh nhiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế
cạnh tranh và quan trọng là ñiều kiện ñể phát huy các biến số chiến lược khác
nhau của Marketing - Mix.
2.1.2.1. Chức năng kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp ñưa sản phẩm
ñến người tiêu dùng cuối cùng với ñúng mức giá mà họ có thể mua, ñúng
chủng loại họ cần, ñúng thời gian và ñịa ñiểm mà họ yêu cầu.
Sau ñây là các chức năng Marketing ñược thực hiện trong kênh
phân phối:
- Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, ñối thủ, và các tác nhân
khác bên ngoài.
- Truyền thông khuyến khích việc mua bán.
- Thúc ñẩy trao ñổi sở hữu giữa người sản xuất và khách hàng thông
qua việc thoả thuận về giá và các ñiều khoản khác.
- Thu hút vốn từ các nhà ñầu tư từ các cấp ñộ khác nhau trên kênh
Marketing.
- Xác ñịnh ñược rủi ra liên quan tới các hoạt ñộng Marketing.
- Cung cấp phương tiện/dịch vụ vận chuyển và bảo quản.
- Cung cấp dịch vụ thanh toán thông qua ngân hàng hoặc các tổ chức
tài chính khác.
Giám sát việc chuyển ñổi sở hữu giữa các tác nhân trên thị trường.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

2.1.2.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Một hệ thống kênh hoạt ñộng có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy
trong kênh hoạt ñộng thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện
quản lý các dòng chảy của nó, và ñây là những dòng chảy quan trọng nhất là:
 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, ñảm bảo thông
tin thông suốt từ nhà sản xuất dến người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp phải xác ñịnh rõ các thông tin cần trao ñổi giữa các thành
viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện ñại
trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông
tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy Marketing, xác ñịnh lại phạm
vi thị trường, thay ñổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác ñịnh lại
phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của
kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách
hàng ở phía dưới. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác ñộng lớn ñến sự
phối hợp trong kênh và chi phí ñiều hành kênh, và là cơ sở ñể hoàn thiện các
dòng chảy khác.
 Dòng phân phối vất chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện ñại.
Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có
năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao
cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp
thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên
cơ sở dự tính nhu cầu sau ñó chuyển hàng trước ñến các thị trường ñể chờ tiêu
thụ. Phương thức phân phối này chứa ñựng nhiều rủi ro, dễ gây tổn thất chi
phí. Doanh nghiệp có 2 cách ñể chủ ñộng phân phối sau khi xác ñịnh nhu cầu:
 Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi ñó
trong kênh ñã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên
tắc phân công lao ñộng mới.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

10
 Không chuyển sản phẩm trước ñến các ñiểm bán mà dự trữ ở các kho
trung tâm, việc phân phối chỉ ñược thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị
trường. Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho thực
hiện dự trữ trong kênh. Các phương thức phân phối ngay lập tức ñáp ứng
khách hàng hiệu quả, có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí ñặt hàng,
và tránh ñược những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp.
 Tăng cường dòng xúc tiến
Doanh nghiệp cần xác ñịnh hoạt ñộng xúc tiến thương mại không chỉ là
hoạt ñộng của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của
mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành
viên kênh ñể xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc
tiến qua kênh phân phối.
 ðổi mới dòng ñàm phán
Do sử dụng các kỹ thuật thông tin khác nhau nên ñàm phán giữa các
thành viên trong kênh cần có sự thay ñổi. ðể thiết lập các quan hệ hợp tác
hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực ñàm phán ñể phân
chia công việc phân phối hợp lý, tiến ñến chuyển từ ñàm phán theo từng
thương vụ buôn bán sang ñàm phán nhằm ñảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại
của cả hệ thống.
 Hoàn thiện dòng thanh toán
Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế
thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin ñầy ñủ về
tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế
kiểm soát nợ ñể tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán.
Chi phí và rủi ro trong hoạt ñộng thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống ñặt
hàng và thanh toán ñiện tử trong kênh.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

11
 Dòng ñặt hàng
ðể thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần
phải xây dựng ñược quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết ñơn ñặt hàng tối
ưu. Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
các hệ thống ñặt hàng tự ñộng và quản lý tồn kho bằng máy tính, phần mềm,
thời gian ñặt hàng, chờ ñợi và giao hàng cần ñược rút ngắn.
 Dòng chuyển quyền sở hữu
Trên cơ sở ñánh giá các thành viên hiện tại trong kênh doanh nghiệp
cần ñiều khiển ñược quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường,
tránh bán buôn lòng vòng.
 Cải thiện dòng tài chính
Doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh. Mỗi thành
viên trong kênh ñề tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt
ñộng. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh ñạo kênh cần phát triển
một chương trình giúp ñỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ
hơn trong kênh.
 Dòng chia xẽ rủi ro
Khi rủi ro ñược san sẽ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm của
mỗi thành viên trước những rủi ro ñó sẽ ñược xác ñịnh rõ, giúp cho việc thực
hiện trách nhiệm ñược diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn.
 Dòng thu hồi bao gói
Phối hợp giữa dòng vận ñộng vật chất và dòng thu hồi bao gói ñể giảm
chi phí vận tải và lưu kho. Cần ñiều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian
và không gian.
Nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học ñể phân biệt
các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan ñến chức năng ñàm phán về mua, bán và chuyển quyền
sở hữu mới ñược xác ñịnh là thành viên của kênh Marketing. Từ quan ñiểm
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

12
các dòng chảy của kênh chỉ ra các thành viên tham gia vào dòng chảy ñàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan ñiểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp
khung làm việc rất hữu ích ñể hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý
kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy
khác như ñàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tài chính và xúc tiến … cũng
phải ñược quản lý có hiệu quả và phù hợp ñể ñạt các mục tiêu phân phối của
công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra ñộng
lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dòng chảy” ñể chỉ sự chuyển
ñộng và hơn nữa ñó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay ñổi,
cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của
phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các
loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu
nhập của người phân phốinhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay
ñổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng
tăng thêm những nhân tố làm thay ñổi kênh Marketing. Các dòng chảy của
kênh phải ñược ñảm bảo và ñiều chỉnh cho phù hợp với những thay ñổi ñó.
Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý hiệu quả là cần thiết làm cho ñiều ñó
xảy ra.
2.1.2.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh.
Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa ñộc lập, vừa phụ
thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và
mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyên ñảm ñương một số chức
năng cụ thể và theo ñuổi những mục tiêu riêng.
Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên
tuỳ thuộc vào thành công của cả hệ thống. Các thành viên phải biết thực hiện

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

13
chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các
thành viên khác ñể hoàn thành ñược mục tiêu của toàn kênh.
Trên thực tế, các thành viên trong kênh ñều quan tâm tới những lợi
ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp ñến bản thân họ và gây ra xung ñột
trong kênh.
- Xung ñột ngang: Xảy ra giữa các thành viên cùng cấp ñộ.
- Xung ñột dọc: Xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một
cấp ñộ.
Xung ñột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ
kênh: ñịnh giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc
tiến, khuyến mại …
2.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối.
 Khái niệm.
Cấu trúc kênh phân phối là thuật ngữ phản ánh những ñặc trưng của
kênh phân phối về: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần
trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phấn trong
kênh. Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối là cấu tạo bên trong
của kênh, bao gồm trât tự sắp xếp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng.
Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp của kênh phân phối
(chiều dài của kênh). Khi xác ñịnh cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý tới
các yếu tố ảnh hưởng : ñặc ñiểm về khách hàng, ñặc ñiểm về sản phẩm, ñặc
ñiểm các nhà trung gian sẵn có, ñặc ñiểm môi trường cạnh tranh và môi
trường vĩ mô, ñặc ñiểm của nhà sản xuất.
 Các cấu trúc kênh phân phối.
Một kênh phân phối có thể ñơn giản hoặc phức tạp, kênh phân phối
có nhiều kiểu cầu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể ñưa ra 3 dạng
sau ñây:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14
• Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
Kênh trực tiếp (1) không thông qua trung gian phân phối, kênh này
chỉ có nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh
này ñược áp dụng chủ yếu là bán hàng ñến tận hộ gia ñình, bán qua ñơn ñặt
hàng, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất.
Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa nhà sản xuất
với khách hàng, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thiết
thực và hữu ích hơn, nhà sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
nắm bắt ñược nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung
gian phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu ñược sẽ cao hơn.
Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp phức tạp, phải ñầu tư vốn và
nhân lực. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình ñộ của lực lượng
bán hàng. Kênh phân phối này phù hợp với nhà sản xuất có quy mô và thị
trường hẹp.
Kênh 1 cấp (2) hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp. Ở ñây, ñể
hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ. Với loại
kênh này, một mặt nó vẫn phát huy ñược lợi thế của kênh phân phối trực tiếp,



NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

NHÀ SẢN
XUẤT
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
ðại lý
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
1
2
3
4
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

15
mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát huy năng lực sản xuất,
Tuy nhiên, trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự
ñòi hỏi khắt khe của khách hàng là ñảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi,
tạo ñiều kiện cho việc mua bán ñược dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này
vẫn chưa phải là tối ưu.
Kênh 2 cấp (3) có 2 trung gian Marketing. trong kênh, ngoài người bán
lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến

cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ñược mua thường xuyên.
Kênh 3 cấp(4) ñược gọi là kênh dài, kênh ñầy ñủ. Kênh này thường
ñược các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu ñiểm mang tính chuyên môn hoá cao. Nhà
sản xuất ñược tách rời khỏi hoạt ñộng phân phối do ñó có thể ñầu tư mọi
nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển thị trường.
Hoạt ñộng lưu thông hàng hoá trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoá và
ñiều chỉnh lượng hàng lưu thông hợp lý. Khả năng thoả mãn nhu cầu thị
trường lớn do chuyên môn hoá cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối
quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng do ñó, thông tin thu ñược
không kịp thời và kém chính xác.
Trong kênh phân phối mỗi một trung gian ñược gọi là một cấp của
kênh phân phối. Số cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài, với
một sản phẩm tuỳ theo ñặc ñiểm, ñiều kiện thực tế trên thị trường ñể lựa chọn
kênh và số cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối càng ngắn thì
thông tin phản hồi càng kịp thời, chính xác, ñộ an toàn cao; còn kênh phân
phối càng dài thì thông tin thu thập ñược càng khó khăn, hoạt ñộng quản lý
càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hoá trên kênh phân phối càng lớn và ñộ rủi
ro gia tăng.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

16
• Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.

Sơ ñồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.

Kênh 1 là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh 2 là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp
ñể tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như là lực lượng
bán ñọc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh 4 là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công nghiệp.
• Kênh phân phối theo mức ñộ liên kết.



NHÀ
SẢN
XUẤT



NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Nhà PPCN
ðại lý
ðại lý Nhà PPCN
1
2
3
4

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

17

Sơ ñồ 2.4. Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết
* Kênh thông thường: kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh
bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt
ñộng tương ñối ñộc lập, những thương vụ bán buôn hình thành một cách ñơn
lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau lâu dài.
Vì vậy họ luôn tìm cách tối ña hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát ñối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn ñến sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào
hệ thống này rất ñơn giản bởi nó ñảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy
Các kênh Marketing
Kênh ñơn và kên
h
thông thường
H
ệ thồng k
ênh liên
kết dọc (VMS)

VMS có
quản lý
VMS h
ợp
ñồng
VMS t

ập
ñoàn
Các t
ổ chức hợp
tác bán lẻ
Chu
ỗi bán lẻ ñ
ư
ợc
người BB ñảm bảo
ð
ộc quyền
kênh tiêu