hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc otc cho công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay,để
có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường cũng như có thể phát triển được thị phần
của doanh nghiệp trong dài hạn thì một điều tất yếu doanh nghiệp cần là phải xây
dựng được cho mình một lợi thế cạnh tranh. Vậy một trong số những lợi thế cạnh
tranh dài hạn đó là gì? Đó là khi doanh nghiệp xây dựng được cho mình một hệ
thống kênh phân phối mạnh. Một khi doanh nghiệp phát triển được hệ thống kênh
phân phối mạnh có sự gắn kết giữa các thành viên kênh khi đó chắc hẳn doanh số
của doanh nghiệp sẽ không ngừng được gia tăng. Tuy nhiên, để có thể xây dựng cho
doanh nghiệp được một hệ thống kênh phân phối đảm bảo hiệu quả cao trong việc
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đó là một việc không dễ dàng chút
nào. Đó là một công việc đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đánh
giá và theo dõi thường xuyên những biến động của thị trường.
Việc ứng dụng khung lý thuyết Marketing vào một doanh nghiệp thực tế là
một điều hết sức cần thiết để cho sinh viên có thể hiểu được và áp dụng được những
kiến thức mình đã học về Marketing. Chính vì thế mà em đã chọn đề tài luận văn về
hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp làm thực đề án marketing cho mình.
Do kiến thức về chuyên môn cũng như giới hạn về kinh nghiệm mà em xin chọn
một khía cạnh nhỏ của lĩnh vực Marketing và trong hoạt động phân phối của doanh
nghiệp với đề tài là: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc OTC cho công
ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh”.
Nội dung của luận văn gồm 3 chương sau:
Chương I: Tổng quan về thị trường dược phẩm và công ty cổ phần dược
phẩm Bắc Ninh
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động phân phối sản
phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh
Chương III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối OTC cho công ty
cổ phần dược phẩm Bắc Ninh
Luận văn sẽ đưa ra các giải pháp góp phần cho doanh nghiệp có thêm hướng
lựa chọn cho mình những cách để có thể đạt được mục tiêu trên con đường chiếm

1
lĩnh thị trường. Trên cơ sở áp dụng khung lý thuyết và áp dụng với tình hình hiện
tại của công ty, luận văn không tránh khỏi những thiếu xót chính vì thế em rất mong
nhận được những đóng góp ý kiến của thầy và của các cô, chú trong công ty cổ
phần dược phẩm Bắc Ninh.
Cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn và các cô chú trong phòng ban Marketing của
công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã giúp em thực hiện được luận văn này!
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH
1.1 Thị trường dược phẩm
1.1.1 Tính chất và đặc điểm của ngành dược
Trong tình hình hội nhập thế giới như hiện nay, thị trường dành cho các doanh
nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước vì thế mà được mở rộng hơn và do đó mà
các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.
Tuy nhiên, ngành dược là một ngành đặc biệt nó có những đặc điểm đặc trưng
riêng khác xa so với những ngành hàng hóa khác. Các đặc điểm đó có thể được liệt
kê như sau:
 Sản phẩm có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người
dân:
Đây là sự khác biệt cơ bản nhất của mặt hàng dược so với các loại hàng hóa
khác. Thuốc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Cùng với
sự phát triển của con người là sự gia tăng về nguy cơ mắc các loại bệnh tật. Càng
ngày cùng với sự phát triển của công nghệ là sự phát triển của các mầm bệnh. Hiện
nay có rất nhiều loại bệnh mới được phát sinh mà trước đó con người chưa hề biết
đến có thể kể đến như dịch cúm gia cầm, bệnh tay chân miệng ở trẻ em, Thuốc ra
đời nhằm bảo vệ sức khỏe cho con người, đẩy lùi và chiến thắng các loại bệnh.
Thực tế trên thế giới,tuổi thọ con người ngày một gia tăng,tỷ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh
ngày càng giảm, trí tuệ con người được phát triển, năng xuất lao động tăng nhanh.

Đó chính là nhờ vào vai trò của thuốc. Vì thế mà việc đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh các mặt hàng này có ý nghĩa quan trọng hơn hết. Nếu như các hàng hóa khác
việc làm giả không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì đối với mặt hàng
dược nó có thể đem lại những hậu quả nghiêm trọng đối với người tiêu dùng. Vì thế
mà có nhiểu trường hợp thuốc không chữa khỏi bệnh mà còn làm hại đến sức khỏe
của người dân. Vì tính chất đặc trưng này mà việc kinh doanh dược phẩm đòi hỏi
phải được tuân thủ những quy định ngặt nghèo và chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà
nước.
 Sản phẩm: có những yêu cầu và đòi hỏi rất khắt khe và chặt chẽ
3
Các sản phẩm ngành hàng dược được sử dụng một cách đặc biệt theo sự chỉ
định của bác sĩ và phân phối thuốc của dược sĩ. Đó là những người có chuyên môn
và có uy tín cao trong việc tao dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng với sản phẩm
thuốc. Sản phẩm ngành dược có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng, số lượng sử
dụng nên trong quá trình sản xuất các mặt hàng dược cần phải đảm bảo tính thời
hạn sử dụng của từng loại thuốc. Trong khoảng thời gian đó,thuốc sẽ hết tác dụng
và nếu sử dụng có thể gây ra các tác dụng phụ có hại cho sức khỏe người dùng.
 Nhu cầu rộng lớn và tiềm năng:
Nhu cầu đối với mặt hàng dược là rất lớn bởi bất kỳ ai cũng có thể cần sử
dụng để điều trị sức khỏe cho mình. Nhu cầu thuốc sẽ tăng lên cùng với mức thu
nhập và dân trí của người dân. Bởi vì những người có mức thu nhập cao và họ có
nhận thức rằng nên sử dụng thuốc nào tốt nhất giá cả đối với họ không quan trọng
nên họ có xu hướng sử dụng các loại thuốc đắt tiền hơn, nhu cầu và điều kiện đi
khám bệnh cao hơn. Ngoài các sản phẩm thiết yếu,những người nghèo họ có nhu
cầu sử dụng các loại thuốc có tác dụng tốt trong điều kiện tài chính của mình. Một
điều nữa là trình độ dân trí cũng ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu sử dụng thuốc, nó
xuất phát từ nhận thức về sức khỏe và bảo vệ sức khỏe. Có người có điều kiện
nhưng không quan tâm và coi trọng căn bệnh nên không có nhu cầu mua thuốc chữa
bệnh. Ngược lại có những người khó khăn nhưng ý thức được căn bệnh của mình và
họ bằng nhiều cách cố gắng để chữa bệnh. Ngày nay,nhu cầu sử dụng thuốc đảm

bảo sức khỏe ngày càng gia tăng, người dân ngày càng ý thức được vấn đề bảo vệ
sức khỏe là rất quan trọng. Có sức khỏe là có tất cả,vì vậy mà có bệnh là họ sẽ tìm
đến các cửa hàng thuốc để mua thuốc ngay.
 Tỷ suất lợi nhuận cao:
Tỷ suất lợi nhuận cao là một đặc điểm rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp
đến thu nhập của những người tham gia sản xuất, buôn bán kinh doanh ngành hàng
này. So với nhiều hàng hóa khác,các sản phẩm của ngành dược có tỷ suất lợi nhuận
cao hơn và tùy từng loại thuốc mà tỷ suất lợi nhuận khác nhau,càng có loại thuốc
đắt tiền thì tỉ lệ lợi nhuận càng cao. Do quá trình nghiên cứu sản xuất là quá trình
đòi hỏi nhiều công sức nghiên cứu tìm tòi do vậy nó cũng đồng nghĩa với số tiền bỏ
ra cho số chất xám tiêu hao vào việc nghiên cứu phát minh ra thuốc. Mặt khác đây
là hàng đặc biệt liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người do đó mà khi người
dân có bệnh họ sẽ có thể chấp nhận với mức giá cao mà có thể chữa lành bệnh.
Ngoài ra thì đây là ngành hàng đặc biệt,nó không phải là sản phẩm có thể kinh
doanh đại trà do vậy mà tính độc quyền trong phân phối dược phẩm cũng khá cao.
4
Tỷ suất lợi nhuận cao cũng phụ thuộc không nhỏ vào các thị trường khác nhau và
lương tâm của người bán hàng
 Điều kiện vốn kinh doanh lớn:
Đối với các công ty sản xuất kinh doanh ngành hàng dược, vốn luôn là yếu tố
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty. Thuốc là sản phẩm sản xuất
và tiêu dùng luôn không phù hợp với nhau. Có một số loại bệnh phát sinh theo mùa
nhưng cũng có một số bệnh phát sinh thất thường do vậy mà công tác sản xuất
thuốc vẫn luôn phải đáp ứng kịp thời nhu cầu chữa bệnh của người dân và vì thế mà
các công ty luôn sản xuất và dự trù hàng để có thể đáp ứng đủ mức tiêu dùng của
người dân. Và do vậy mà cần một lượng vốn lớn để việc sản xuất của công ty không
bị ngừng hay đứt quãng. Ngoài ra đối với những công ty kinh doanh thuốc và đặc
biệt là những công ty nhập khẩu thuốc thì khi khối lượng thuốc nhập khẩu càng lớn
giá trị của nó sẽ càng cao và do vậy đòi hỏi doanh nghiệp cần có một số vốn là khá
lớn. Và do tiềm năng phát triển của thị trường lớn nên việc mở rộng và phát triển

đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nào cũng đều được coi là
chiến lược lâu dài của mình. Và điều này thi đòi hỏi vốn bỏ ra khá là lớn.
1.1.2 Phân tích môi trường kinh doanh dược phẩm
1.1.2.1 Môi trường vĩ mô
a) Môi trường kinh tế
Các yếu tố trong môi trường kinh tế có thể tác động đến ngành dược phẩm là
tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trường GDP, cơ sở vật chất,tỉ giá hối đoái. Một nền kinh
tế phát triển, mức thu nhập bình quân đầu người của người dân cao và trí thức
người dân ngày càng được nâng cao thì họ sẽ có xu hướng quan tâm đến vấn đề cho
chăm sóc sức khỏe nhiều hơn. Do đó nhu cầu sử dụng thuốc khi có bệnh hay phòng
bệnh được gia tăng. Nếu như giá thuốc ngày càng tăng thì nhiều người sẽ hạn chế
sử dụng thuốc mà tìm đến những biện pháp điều trị khác như châm cứu hay tập
yoga thường xuyên hơn.
b) Môi trường luật pháp chính trị
Chính phủ luôn có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ cho các doanh
nghiệp dược phẩm trong nước đầu tư và phát triển, nghiên cứu các sản phẩm mới
đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người bệnh trong việc điều trị và chữa trị
bệnh.Mặt khác, các vấn đề về thị trường thuốc giả ngày càng xuất hiện tràn lan trên
thị trường, các sản phẩm nhập khẩu chưa được đăng kiểm nếu như không có sự
kiểm tra giám sát của bộ y tế,cục quản lý dược hay các cơ quan có liên quan thì sẽ
gây ra những tình trạng hỗn loạn kinh doanh thuốc trên thị trường từ đó gây ra
5
hoang mang lo sợ cho người tiêu dùng. Hiện chính phủ đang có những khuyến
khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh sản xuất, và tạo những rào
cản đối với các doanh nghiệp kinh doanh đa quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt
Nam.
c) Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố về văn hóa sử dụng sản phẩm thuốc, hay tri thức của người dân có
ảnh hưởng không nhỏ đến việc tiêu dùng thuốc. Con người ngày càng có xu hướng
quan tâm, chăm sóc sức khỏe cho bản thân hơn nên họ rất quan tâm đến các vấn đề

bảo vệ sức khỏe, mua và sử dụng thuốc đúng cách, các sản phẩm nào tốt giá cả phải
chăng rất được họ cân nhắc. Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng thuốc,
người dân khi có bệnh họ sẽ tìm những thuốc tốt nhất để có thể điều trị cho mình,
và nếu như họ tin rằng thuốc ngoại là tốt thì họ sẽ có xu hướng sử dụng thuốc nhập
khẩu với giá cả đắt hơn mặc dù thuốc trong nước cũng có chất lượng tương đương
và giá thành rẻ hơn. Vì vậy ,tâm lý sính ngoại có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng
thuốc
d) Môi trường nhân khẩu
Bất kỳ người nào cũng có thể bị bệnh và cần đến thuốc để điều trị và chữa trị,
chính vì thế mà nhu cầu về thuốc là không ngừng. Tốc độ tăng trưởng dân số sẽ ảnh
hưởng đến tổng số thuốc bán ra trên thị trường, mức độ phân bố dân cư cũng ảnh
hưởng đến vấn đề phân phối thuốc. Những người sống ở các khu vực vùng sâu vùng
xa hay nông thôn thì vấn đề chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng thuốc sẽ ít hơn nhiều
so với những người ở thành thị. Mặt khác họ cũng sẽ có những nhận thức về bệnh
tật khác nhau,người ở nông thôn thường ít khi sử dụng thuốc khi có bệnh và bệnh
nặng lắm họ mới đi chữa trị còn người ở thành thị thì thường có bệnh là sẽ tìm cách
chữa trị ngay.
Độ tuổi cũng có nhiều những ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thuốc. Những
người già thường có nhu cầu sử dụng thuốc nhiều hơn những người ở độ tuổi trẻ.
Ngoài ra,trẻ nhỏ cũng là nhóm đối tượng có nhu cầu lớn về sử dụng thuốc, bởi vì độ
tuổi này sức đề kháng vẫn còn khá yếu nên hay mắc bệnh. Chính vì thế mà tùy từng
sản phẩm mà lựa chọn cho doanh nghiệp đối tượng khách hàng thích hợp và nên
nghiên cứu kĩ về tỉ lệ dân số
e) Môi trường khoa học công nghệ
Xã hội ngày càng phát triển, khoa học công nghệ vì thế mà cũng ngày càng
phát triển. Những ứng dụng của nó đem lại những hiệu quả to lớn trong rất nhiều
lĩnh vực trong đó có ngành dược phẩm. Công nghệ mới tạo điều kiện nghiên cứu và
6
phát triển điều trị các bệnh mà trước đây khó có thể chữa, ngoài ra nó còn nhanh
chóng cho ra các loại thuốc mới để khống chế được các loại dịch mới bùng phát

như loại thuốc Tami Flu được sản xuất để chữa dịch cúm H5N1, Công nghệ mới
giúp cho quá trình sản xuất thuốc nhanh hơn,chất lượng thuốc đảm bảo, đạt tiêu
chuẩn cao hơn. Quá trình nghiên cứu vì thế mà cũng được phát triển giúp cho việc
sáng chế các loại thuốc mới nhanh hơn. Thêm vào đó các loại thuốc cũ sẽ nhanh
chóng được thay bằng các loại thuốc có chất lượng tốt hơn, giá thành rẻ hơn. Theo
số liệu điều tra của bộ y tế, hiện nay có khoang 10000 loại thuốc được đăng ký tại
đay trong đó có khoảng 60% được sản xuất tại Việt Nam
f) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cung cấp thuốc của
doanh nghiệp. Các vấn đề về thiên tai,lũ lụt sẽ làm vấn đề phân phối sản phẩm
thuốc của doanh nghiệp đến người tiêu dùng gặp không ít khó khăn. Ngoài ra, có
những khu vực khí hậu thay đổi thất thường cũng sẽ có nhu cầu khác so với những
khu vực thị trường có thời tiết ổn định. Bởi khí hậu thay đổi có thể khiến cho bệnh
tật phát triển,nhu cầu sử dụng thuốc sẽ ra tăng. Môi trường ô nhiễm cũng sẽ gây ra
rất nhiều hậu quả cho tình trạng sức khỏe của người dân. Đặc biệt là môi trường
sinh hóa đang ngày càng thay đổi cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ do
vậy mà môi trường tự nhiên cũng đang bị đe dọa không ít.
1.1.2.2 Môi trường vi mô
a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Thị trường ngành hàng dược Việt Nam hiện nay có khoảng 250 công ty trong
lẫn ngoài quốc doanh, ngoài sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong nước, các doanh
nghiệp còn phải đương đầu với các sản phẩm nhập ngoại từ thị trường các nước
khác như Ấn Độ, Pháp, Trung Quốc, Anh, Mỹ, Và cũng chính vì sự hội nhập hóa
của đất nước mà các doanh nghiệp học hỏi được rất nhiều trong kinh doanh. Sự
cạnh tranh trong việc kinh doanh dược phẩm đang ngày càng trở nên gay gắt hơn
khi người tiêu dùng ngày càng khôn ngoan và có hiểu biết hơn. Phương tiện thông
tin đại chúng phát triển khiến người dân có thể tìm hiểu được các sản phẩm nào là
tốt,thương hiệu nào được ưa dùng, các chuyên gia y tế nói gì họ đều có thể biết.
Doanh nghiệp nào có lợi thế về vốn và tiềm lực sẽ là doanh nghiệp ngày càng phát
triển và chiếm được thị phần lớn. Những doanh nghiệp nhỏ mà không có khả năng

mở rộng kinh doanh sẽ rất khó phát triển.
Sự khác biệt giữa các sản phẩm trong ngành dược là tương đối thấp,do các sản
phẩm đều có gôc thuốc là như nhau. Do vậy mà các doanh nghiệp cạnh tranh chủ
7
yếu dựa vào khả năng phân phối, quảng bá và khuếch trương thương hiệu, ngoài ra
bao bì và mẫu mã sản phẩm cũng được các công ty hết sức quan tâm.
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đây là những công ty có thể tham gia vào ngành trong tương lai, các công ty
này sẽ khiến cho thị phần của các doanh nghiệp nhỏ có đôi chút thay đổi. Các công
ty nhỏ luôn phải quan tâm đến những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành nhưng
có tiềm lực kinh tế mạnh, có nguồn lực về nhân sự và khoa học kỹ thuật. Ngành
dược hiện nay đang có tốc độ tăng trưởng cao, tỷ suất lợi nhuận là khá cao do vậy
mà rất dễ hấp dẫn những đối thủ mới gia nhập ngành. Thêm vào đó,đời sống kinh
tế, xã hội của người dân ngày một nâng cao, vì thế mà họ ngày càng quan tâm đến
vấn đề sức khỏe nhiều hơn và vì vậy thị trường tiêu dùng thuốc cũng trở nên rộng
lớn hơn. Chính vì điều này mà nhiều doanh nghiệp rất có khả năng gia nhập ngành
dược. Bên cạnh đó thì việc nhà nước khuyến khích và có những chính sách trong
việc đầu tư cho ngành dược phát triển tạo rất nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường dược phẩm do đó mà nhiều đối tượng sẽ gia nhập ngành
dược là khó tránh khỏi.
c) Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Trong ngành dược thì có đặc trưng riêng về sản phẩm là không có sản phẩm
ngành khác có thể thay thế và chỉ có thể thay thế thuốc này bằng thuốc khác khi có
cùng công dụng chữa bệnh. Đối với doanh nghiệp nào vừa sản xuất vừa kinh
doanh,họ sẽ trang bị hầu hết các mặt hàng có khả năng cung cấp cho khách hàng
các mặt hàng thay thế nếu như khách hàng cần. Hoạt động sản xuất sẽ giúp cho
công ty có những lợi thế về mặt điều chỉnh giá thành, hoặc tìm hiểu nhu cầu của
người tiêu dùng mà thiết kế sản phẩm từ đó tăng khả năng cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác và các sản phẩm ngoại nhập khác. Hiện nay thì trên thế giới cũng có
những quy định về vấn đề bản quyền thuốc là 17 năm, khi hết hạn các công ty khác

mới có thể sao chép công thức và tạo ra loại thuốc tương tự và được gọi là thuốc
GENERIC. Chính vì vậy mà sản phẩm để thay thế cho sản phẩm mà doanh nghiệp
đã sản xuất ra thì rất lâu mới có cơ hội phát triển.
d) Sức ép từ phía nhà cung cấp
Thị trường dược phẩm Việt Nam hiện vẫn còn phải nhập khẩu rất nhiều
nguyên liệu từ thị trị nước ngoài có thể kể đến là Trung Quốc,Ấn Độ,Pháp, Ngoài
ra các công ty cũng nhập khẩu các loại máy móc,dây chuyền sản xuất từ nước ngoài
do vậy mà chịu những tác động không nhỏ từ thị trường của các nước trên. Tuy
nhiên,hiện nay các doanh nghiệp đều kinh doanh vơi phương châm hợp tác và phát
8
triển vì thế mà những cuộc đàm phán thương lượng hợp tác kinh doanh đều đạt
được thành công cho đôi bên. Tuy nhiên,do thị trường Việt Nam vẫn phải nhập
khẩu nhiều từ nước ngoài do vậy mà gặp phải rất nhiều những trở ngại trong đàm
phán bởi ngôn ngữ và tình hình kinh tế giữa các nước cũng khác nhau.
e) Sức ép từ phía khách hàng
Tuy ngành dược là ngành đặc biệt và ít có sản phẩm thay thế nhưng không vì
thế mà nó không bị ảnh hưởng bởi sức ép của khách hàng. Do sản phẩm có liên
quan đến vấn đề sức khỏe nên người tiêu dùng được bảo hộ bởi nhà nước và các cơ
quan có liên quan đến ngành dược như bộ y tế,các hiệp hội bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, Một khi xảy ra tình trạng sản phẩm của doanh nghiệp ản hưởng đến sức
khỏe người tiêu dùng thì sẽ được các cơ quan chức năng này nhanh chóng vào cuộc
và điều tra doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó. Ngoài ra,sản phẩm thuốc là rất cẩn
thiết và quan trọng đối với những người bệnh do vậy mà họ đòi hỏi một mức giá
hợp lý để có thể sử dụng sản phẩm trong việc điều trị chữa bệnh. Các doanh nghiệp
dược hiện nay cũng không gặp ít những trường hợp lên án giá thuốc ngày một tăng
cao và buộc phải giữ nguyên tình trạng giá thuốc trong một thời gian dài. Hiện nay
thì chính phủ cũng đang có những chính sách về xây dựng danh mục các sản phẩm
dược bình ổn giá đến cho người tiêu dùng
1.1.2.3 Phân tích SWOT
 Điểm mạnh:

Trong những năm tới, chính phủ đã và đang hoạch định những chính sách hỗ
trợ về y tế, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đẩy mạnh công tác phát triển và
nghiên cứu các mặt hàng thuốc mới có tác dụng trong công tác điều trị, chữa bệnh
cho người tiêu dùng. Trong đó,thị trường thuốc Generic đang được chính phủ
khuyến khích phát triển tối đa. Hỗ trợ việc các doanh nghiệp tập trung đẩy mạnh
phát triển công nghệ mới, phát triển các loại thuốc có tiềm năng đạt thị phần lớn đi
theo hướng OTC có thể đáp ứng rộng rãi khả năng sử dụng sản phẩm hơn. Và đặc
biệt là các sản phẩm được sản xuất trong nước với giá thành hạ, chất lượng đạt tiêu
chuẩn thì rất được chính phủ ưu tiên hỗ trợ.
Tình hình kinh tế chính trị ổn định,GDP của Việt Nam qua các năm tăng
trưởng cao,bên cạnh đó thì tăng trưởng dược phẩm qua các năm cũng tăng khá
mạnh
Các văn bản luật về ngành dược ngày càng được bổ sung hoàn thiện tạo ra
hành lang pháp lý và điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng
Tiềm năng phát triển thị trường lớn, theo thống kê của viện dân số và phát
triển thì năm 2009: dân số của Việt Nam là 88 triệu người và sự báo đến năm 2019
9
sẽ là 100 triệu người. Như vậy tiềm năng của thị trường ngày một gia tăng
 Điểm yếu
Thị trường Việt Nam được tìm hiểu là một trong những quốc gia có thu nhập
bình quân đầu người chi cho dược phẩm thấp do vậy mà thị trường phát triển tương
đối thấp. Trong khi đó,thị trường thuốc giả chiếm một số lượng khá lớn đang được
lưu hành. Có quá nhiều nguồn hàng hóa xuất sứ từ nhiều quốc gia trên thị trường
Việt Nam, khách hàng hoang mang không biết nên sử dụng sản phẩm nào là tốt nếu
như không có sự tư vấn của bộ y tế. Chính sách phân biệt giữa thuốc kê đơn(ETC)
và thuốc không kê đơn (OTC) cho một loại thuốc riêng biệt chưa được rõ ràng gây
nên nhiều lẫn lộn và bối rối . Thêm vào đó, chính sách về giá thuốc bất cập.
Nguyên liệu đa số được nhập khẩu từ nước ngoài, các công ty thường gia công
sản phẩm thêm do vậy mà thiếu một quy trình cung ứng và sản xuất dược liên tục,
có thể đảm bảo nhu cầu của người dân trong nước nếu như quá trình cung ứng

nguyên liệu đầu vào có vấn đề và khi nhà nước có những đổi mới trong chính sách
nhập khẩu. Ngoài ra,điều này cũng sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ đến giá thuốc
khi có biến động về tỉ giá hói đoái từ nước ngoài.
Vấn đề về đào tạo nguồn nhân lực còn chưa được quan tâm đúng mức. Nhất là
đối với những công ty sản xuất dược phẩm,việc đào tạo nguồn nhân lực về đào tạo
dược sĩ theo đúng chuyên môn nhất định đẻ tăng khả năng tiếp xúc với các
phương tiện sản xuất và cải tiến san phẩm để tạo lợi thế khi tham gia vào thị trường
còn thiếu chất lượng
 Cơ hội
Việc Việt Nam gia nhập vào các tổ chức kinh tế thế giới và mới đây là WTO,
giúp cho doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với thị trường thế giới được thuận lợi hơn,
thị trường giờ đây đã rộng lớn hơn. Được các tổ chức thế giới như WHO, ICH giới
thiệu về việc bảo họ độc quyền những nghiên cứu lâm sàng có giá trị 5 năm
10
Công nghệ,khoa học kỹ thuật,nhiều công ty đẩy mạnh công tác nghiên cứu và
cho ra đời nhiều sản phẩm thuốc tốt để điều trị bệnh trên thị trường. Việc đặt hàng
nghiên cứu các loại sản phẩm này sẽ rất có lợi cho các doanh nghiệp
 Thách thức
Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều mặt hàng thuốc hơn khiến doanh
nghiệp ngày càng đối mặt với nhiều nguy cơ cạnh tranh hơn. Thị trường thuốc giả
ngày một phát triển có ảnh hưởng không ít đến danh tiếng của công ty. Các công ty
nước ngoài cũng sẽ là những đối thủ cạnh tranh đáng sợ với công nghệ và khoa học
kỹ thuật đặt ra cho doanh nghiệp những thách thức lớn trong công việc kinh doanh,
sản xuất. Một trong những thách thức đặt ra là có nên đầu tư mở rộng kinh doanh,
đa dạng hóa sản phẩm cho doanh nghiệp hay lựa chọn giải pháp là tập trung vào thế
mạnh của doanh nghiệp xây dựng sản phẩm truyền thống.
Và nếu như đầu tư mở rộng,đa dạng hóa sản phẩm thì vấn đề mà doanh nghiệp
cần quan tâm là gì thì chúng ta sẽ nghiên cứu thực tế của công ty cổ phần dược
phẩm Bắc Ninh để có cái nhìn rõ hơn.
1.2 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần
hóa. Tiền thân của công ty là Quốc doanh dược phẩm Hà Bắc và xí nghiệp dược
phẩm Hà Bắc được thành lập từ năm 1960. Qua nhiều lần chia tách,sát nhập,đơn vị
cũng đã nhiều lần đổi tên:Xí nghiệp liên hợp dược Hà Bắc(1984),công ty dược Hà
Bắc(1993),công ty dược Bắc Ninh (1997). Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh
nghiệp của nhà nước,cuối năm 2001 Công ty đã tiến hành cổ phần hóa theo Quyết
định số:1127/QĐ-CĐ của Chủ 01/01/2002. Từ khi cổ phần hóa cho đến nay công ty
đã có những bước chuyển mình đáng kể, những thay đổi lớn trong hoạt động kinh
doanh cũng như những hướng chiến lược phát triển, xây dựng công ty ngày càng
thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của người dân.
Vốn điều lệ của công ty là: 15 tỷ đồng
Trong tình hình hiện nay,để có thể tổ chức tốt hệ thống sản xuất và mạng lưới
phân phối thuốc phục vụ cho nhân dân trong và ngoài tỉnh, công ty đã giải quyết
cho hàng trăm lao động với mức thu nhập ổn định,thực hiện tốt các chế độ chính
sách nhà nước quy định đối với người lao động và đóng góp đáng kể vào ngân sách
nhà nước. Nguồn lực hiện có của công ty là:
11
Đội ngũ cán bộ Khoa học kỹ thuật gồm nhiều thạc sĩ, dược sĩ chuyên khoa cấp
I, dược sĩ đại học, kỹ sư đội ngũ cán bộ, công nhân được đào tạo chính qui, liên
tục được cập nhật bổ xung kiến thức thông tin mới kịp thời.
- Hệ thống quản lí và đảm bảo chất lượng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn
sau:
+ Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2008.
+ Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GDP.
+ Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GSP.
+ Hệ thống các quầy thuốc đang xây dựng theo tiêu chuẩn GPP.
Công ty có bề dày kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh, phân
phối dược phẩm, dược liệu, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất,
mỹ phẩm, thiết bị y tế gia đình

Với tiềm lực, tiềm năng phát triển của công ty và sự tín nhiệm của các đối tác
hợp tác kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hiện nay công ty là đại lý phân phối cho
trên 150 đối tác sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, vật tư trang thiết bị y
tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất trong và ngoài nước với trên 4.000 chủng loại mặt
hàng. Đặc biệt từ năm 2008 công ty đã nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp của BaLan với các hãng nổi tiếng như COLWAY và
ZIAJA trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam.
1.2.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty
•Sứ mệnh của công ty: Cung cấp những sản phẩm thuốc tốt nhất để có thể
mang lại cho người dân một sức khỏe dồi dào một cuộc sống hạnh phúc
•Slogan: Vì sự hợp tác và lợi ích chung
•Tầm nhìn chiến lược:
Với phương châm cùng thịnh vượng và phát triển, công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh mong muốn mở rộng và phát triển hợp tác với nhiều đối tác trong và
ngoài nước trên những lĩnh vực mà các bên cùng quan tâm
Cụ thể chiến lược của công ty trong những năm sắp tới là
-Kinh doanh: chiếm thị phần đa số trong tỉnh, trong toàn quốc và có điều kiện
thuận lợi sẽ vươn ra thị trường ngoài nước
12
-Sản xuất: nghiên cứu, sản xuất những mặt hàng độc đáo, riêng biệt. Trong
năm 2011, công ty triển khai xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu
chuẩn GMP( WHO)
-Xuất nhập khẩu và dịch vụ: đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm nhập
khẩu hiện nay,từng bước tiến tới nhập khẩu thuốc ,thiết bị y tế(chú trọng những sản
phẩm riêng biệt chỉ có ở công ty),mở rộng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện có,mở
thêm các dịch vụ khám chữa bệnh, nếu có điều kiện sẽ xây dựng bệnh viện
riêng,kinh doanh bất động sản.
1.2.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty
Tổng số lao động của toàn công ty có hơn 500 người,cơ cấu gồm 9
phòng(T12/2011 công ty thành lập phòng xuất nhập khẩu),8 chi nhánh trực thuộc

tại các huyện thị,thành phố trong tỉnh, 1 chi nhánh tại Hà Nội.
Sơ đồ hệ thống tổ chức
Công ty cổ phần được đại hội cổ đông bầu hội đồng quản trị và ban kiểm soát.
Hội đồng quản trị theo điều lệ công ty từ 3 5 người. Công ty Cổ phần DPBN
được đại hội cổ đông nhất trí bầu 3 thành viên. Trong đó gồm:
- Chủ tích hội đồng quản trị (kiêm giám đốc)
13
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SOÁT
BAN GIÁM ĐỐC
Xưởng
SX
KCS và
PTSP
Tổ chức
hành
chính
Kế toán
Kinh
doanh
LD và
phát triển
thị trường
Dược
liệu
Mark
eting
Xuất
nhập
khẩu

- Một phó chủ tích HĐQT(kiêm phó giám đốc) phụ trách khối hành chính.
- Một ủy viên HĐQT (kiêm phó giám đốc) phụ trách kinh doanh và sản xuất
Cũng giống như rất nhiều công ty được cổ phần hóa từ công ty quốc doanh,
phòng kinh doanh là phòng chịu các trách nhiệm về mua bán sản phẩm,các công
việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Và lúc này thì các công ty đều chưa
có khái niệm phòng Marketing. Cùng với sự đổi mới thì công ty cổ phần dược phẩm
BN đã quyết định thành lập phòng Marketing để đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao hơn nữa từ thị trường và thứ nữa là do nhu cầu phát triển mở rộng của của công
ty. Tuy nhiên cơ cấu là vậy nhưng phòng Marketing trong vẫn chỉ được coi là bộ
phận tách ra từ phòng kinh doanh. Qua quá trình tìm hiểu ta sẽ đi làm rõ nhiệm vụ
của các phòng ban sau:
 Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ chuyên mua bán,tiêu thụ sản phẩm sản
xuất kinh doanh của công ty cho các thị trường sau:
+Các đơn vị y tế nhà nước trong tỉnh Bắc Ninh
+Tham gia đấu thầu hoặc chào hàng cạnh tranh để cung ứng thuốc cho các
đơn vị y tế khác của trung ương địa phương, ngành, tổ chức có sử dụng kinh phí
nhà nước, kinh phí bảo hiểm y tế, phục vụ cho công tác y tế.
+Tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất hoặc kinh doanh trên phạm vi toàn
quốc ( trừ 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang)
Ngoài ra là một số nhiệm vụ khác:
+Thống kê tình hình,tiến độ, kết quả sản xuất- kinh doanh của tất cả các đơn
vị, bộ phận trong toàn công ty
+ Tạm thời triển khai,quản lý, một số quầy bán lẻ trực thuộc tại văn phòng
thành phố Bắc Ninh
 Phòng liên doanh và phát triển thị trường: phòng chuyên mua, bán, tiêu thụ
các sản phẩm sản xuất và kinh doanh cho các đối tượng sau:
+ Tất cả các đối tượng trong phạm vi 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang( trừ các đối
tượng là các đơn vị y tế nhà nước của tỉnh Bắc Ninh)
+ Một số đơn vị y tế nhà nước,tư nhân ở tỉnh Bắc Giang(bệnh viện,phòng
khám )

+ Bán, trao đổi hàng của công ty sản xuất với một số đối tác tỉnh khác khi
14
được phê duyệt
+Triển khai quản lý cửa hàng bán lẻ tại bệnh viện đa khoa tỉnh theo quy chế
đã ban hành
+ Tính chất hoạt động linh hoạt,nguồn hàng hoạt động phong phú bao gồm:
•Hợp tác liên kết,làm đại lý cho tất cả các đối tác sản xuất-kinh doanh trong,
ngoài nước để tiêu thụ trong thị trường Bắc Ninh- Bắc Giang
•Tự khai thác,các nhân viên sẽ đi tìm kiếm các đối tác khách hàng,các đại lý
nhưng không vi phạm đến thị trường của các phòng ban,nhân viên khác
•Hàng gửi(thanh toán chậm) của một số đối tác
•Hàng do công ty sản xuất
+ Quản lý nhân lực cho một số hãng, đối tác hợp tác với công ty
+Ngoài ra phòng thực hiện một số nhiệm vụ khác theo yêu cầu và chỉ đạo của
giám đốc
 Phòng Marketing: Quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty từ đó thu
hút khách hàng đến với thương hiệu sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ của phòng
marketing chủ yếu là khâu khuếch trương sản phẩm, thức hiện các chính sách về
xúc tiến bán sản phẩm, thiết kế các kế hoạch để có thể thúc đẩy doanh số bán.
Phòng Marketing phải thường xuyên phối hợp với các phòng ban bộ phận khác để
xây dựng,đề xuất các giải pháp, biện pháp thực hiện nhiệm vụ và giải quyết các vấn
đề vướng mắc trong phạm vi trách nhiệm.
1.2.4 Nguồn lực của công ty
a) Nguồn nhân lực
Trong tổng số trên dưới 500 nhân viên viên có:
-Lao động có trình độ đại học: ≈ 50 người, có 4 thạc sĩ
-Lao động có trình độ trung cấp:≈ 300 người
Công ty luôn quan tâm đến đời sống của người lao động,thực hiện đầy đủ về
BHXH,BHYT,BHTN…,khuyến khích người lao động học tập và nâng cao trình độ
chuyên môn( hiện nay công ty có 5 người đi học đại học và 50 người theo học trung

cấp) và hiểu biết xã hội,tạo điều kiện cho người lao động tham gia các hoạt động thể
15
thao,văn nghệ…
b) Nguồn lực về công nghệ
Công ty đã có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, từ những ngày đầu
tiên mới thành lập. Công ty đã sản xuất nhiều mặt hàng phục vụ sức khỏe,sẵn sàng
chiến đấu của lực lượng nhân dân và vũ trang trong tỉnh. Cho đến nay công ty
thường xuyên sản xuất 30 chủng loại hàng,trong đó có 2 mặt hàng chiến lược: Nước
súc miệng Trawrine- K và viên nhai trị đau dạ dày Gaskiba được phân phối phần
lớn trong tỉnh ngoài ra còn ở một số tỉnh như: Bắc Giang,Hải Dương,Hưng
Yên,Thái Nguyên,Phú Thọ,Nghệ An, Tp. Hồ Chí Minh…
Hệ thống nhà xưởng cũng được đầu tư nhiều thiết bị như: lò sưởi,hệ thống
chiết xuất dược liệu,hệ thống cất nước,các thiết bị kiểm tra chất lượng sản
phẩm,máy ép vỉ,máy dập viên nang,…
c) Nguồn nguyên vật liệu
Hàng công ty sản xuất chủ yếu nhập nguyên vật liệu từ thị trường trong nước,
công ty chủ động đặt hàng từ người dân để thu mua nguyên vật liệu,công ty sẽ trợ
cấp vốn và kĩ thuật còn người dân thị cung cấp đất canh tác và chăm sóc. Ngoài
ra,công ty hỗ trợ vốn cho người nông dân và hướng dẫn họ cách trồng và chăm sóc
các loại cây thuốc này và cuối cùng công ty sẽ là đầu ra cho sản phẩm của những
người nông dân này
Hăng năm,công ty nhập,thu mua hàng tấn nguyên vật liệu cả trong và ngoài
nước.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH
16
2.1 Tình hình kinh doanh và hoạt động phân phối thuốc OTC công ty
2.1.1 Tình hình kinh doanh

Công ty đóng vai trò chủ đạo trong việc đáp ứng nhu cầu về thuốc,vật tư,trang
thiết bị y tế cho các đơn vị khám chữa bệnh và phục vụ nhu cầu của nhân dân trong
tỉnh. Công ty có hệ thống phân phối thuốc trên toàn tỉnh với 8 chi nhánh đặt tại 8
huyện,thị xã,thành phố(bao gồm trên 300 quầy thuốc) .Ngoài ra công ty còn mở chi
nhánh tại Hà Nội để kinh doanh,quảng bá và giới thiệu hình ảnh công ty và cập nhật
những thông tin mới nhất trong linh vực dược phẩm phục vụ cho chiến lược phát
triển lâu dài của công ty.
Trong 5 năm trở lại đây, công ty đang ngày càng gặt hái được những thành
công trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất của mình. Thêm vào đó, từ năm 2008,
công ty đã trở thành đối tác chính trong việc phân phối các sản phẩm dược mỹ
phẩm của Ba Lan từ góp phần vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của doanh
nghiệp, giúp doanh gia tăng lợi nhuận, tăng khả năng quay vòng vốn để tiếp tục đầu
tư và mở rộng.Trong năm 2012,công ty đã tiến hành mở rộng thị trường các tỉnh
phía nam. Ngoài ra công ty còn là nhà phân phối thuốc của các hãng, công ty dược
phẩm khác. Công ty đóng vai trò như nhà bán buôn cung cấp các sản phẩm của các
công ty dược phẩm khác ở thị trường trong tỉnh
Với trên 3000 mặt hàng thuốc chữa bệnh vật tư trang thiết bị y tế, cùng với đó
là những định hướng kinh doanh rõ ràng của công ty, doanh thu bán hàng của công
ty tăng trưởng rõ rệt qua các năm
17
Tình hình kinh doanh và thực hiện trong 5 năm trở lại đây như sau:
ĐV: Triệu đồng
Năm Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ
Tốc độ
tăng
trưởng
2007 85000 92990 109.4%
2008 118000 123000 104.2% 32,27%
2009 162000 169725 104,8% 37,99%
2010 193000 192000 99.5% 13,12%

2011 235000 238000 101,3% 23,96%
Bảng 2.1 Biểu đồ thể hiện tình hình thực hiện kế hoạch
Nguồn tài chính của công ty DPBN
Qua biểu đồ trên ta thấy được tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh của
công ty những năm vừa qua hầu hết đều đạt được chỉ tiêu đề ra. Nổi bật nhất là năm
2007, tỷ lệ vượt kế hoạch cao nhất là 9%, thứ nhất là do một phần công ty đã phản
ánh đúng tình hình thực trạng kinh doanh của công ty những năm trươc sau khi cổ
phần hóa đã bắt đầu ổn định và dần đi vào định hướng phát triển. Và đây cũng là
năm mà các sản phẩm sản xuất của công ty được người tiêu dùng tin tưởng và ưa
18
chuộng nhiều hơn. Tuy nhiên, kế hoạch năm 2010 lại không vượt mức chỉ tiêu và
thấp hơn mức chỉ tiêu đề ra là 0.5% là do, trong năm nay công ty nhập khẩu nhiều
mặt hàng dược mỹ phẩm do đó mà lượng vốn đầu tư danh cho nó tương đối nhiều.
Mặt khác,các mặt hàng này mới vào thị trường, người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết
và ưa dùng sản phẩm nên sản phẩm cũng chưa được người tiêu dùng ưa chuộng.
Thêm vào đó là các hệ thống kênh cho sản phẩm mới này vẫn chưa được hoàn
thiện, xây dựng và phát triển tốt vì vậy mà công tác tiêu thụ hàng diễn ra còn chậm.
Các năm còn lại thì mức doanh thu diễn ra khá ổn định, hoạt động kinh doanh hầu
như đều đạt kế hoạch chỉ tiêu đề ra.
Tuy nhiên qua biểu đồ thì ta cũng dễ nhận thấy một điều rằng,những năm gần
đây, tỉ lệ phần trăm thực tế công ty thực hiện có xu hướng giảm dần so với kế hoạch
đề ra. Có thể công ty dự báo được tình hình thị trường dần tốt hơn nhưng cũng có
thể các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và tăng doanh số của công ty dần
không đạt được hiệu quả cao
Tốc độ tăng trưởng giữa các năm diễn ra khá đều. Tốc độ tăng trưởng qua các
năm lần lượt là:năm 2008 là 32,27%; năm 2009 là 37,99%; năm 2010 là 13,12%;
năm 2011 là 23,96%. Mức tăng trưởng đạt cao nhất là năm 2009 với 37,99% tương
ứng với mức doanh thu tăng lên là 46,725 tỷ đồng. Đạt được mức tăng trưởng mạnh
như trên là do, trong năm nay kinh tế Việt Nam cũng như trên thế giới đang có
những bước vực dậy, nhu cầu tiêu dùng thuốc men của người dân cũng vì thế mà

cao hơn, thêm nữa là những mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài của doanh nghiệp
đang dần khẳng định được sự tin dùng trên thị trường. Năm 2010, mức tăng trưởng
giảm xuống thấp nhất trong 5 năm trở lại đây, do lúc này công ty đang sử dụng vốn
đầu tư sang các lĩnh vực khác và tiếp tục đầu tư khâu nhập khẩu sản phẩm từ nước
ngoài như sản phẩm thuốc dành cho nam giới Promen từ bên Ba Lan,và hoàn thành
xây dựng lại tòa nhà chính công ty. Chính vì vậy có thể hiểu được mức tăng trưởng
có phần chững lại như vậy. Và có thể thấy rằng đến năm 2011 thì mức tăng trưởng
của công ty dần tăng lên.
Tựu chung lại tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh đang trên đà phát triển, công ty đang có được mức tăng trưởng cao qua
các năm, và được biết công ty sẽ không ngừng phát triển và mở rộng hơn nữa trong
những năm săp tới
19
2.1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty
Về tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC,công ty tập trung vào
ba nhóm mặt hàng sau:
-Hàng công ty sản xuất: Các sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất của công
ty và qua các công đoạn của nhân viên xưởng sản xuất như: các sản phẩm kẹo C
cam dành cho trẻ em, nước súc miệng Trawrine – K, viên nhai trị đau dạ dày
Gaskiba, Cao ích mẫu, dung dịch vệ sinh phụ nữ Gynoba, Đặc biệt 2 sản phẩm mà
công ty chú trọng phát triển nhất là nước súc miệng Trawrine – K và viên nhai trị
đau dạ dày Gaskiba,do công ty nhận thấy các mặt hàng này ngày càng khẳng định
được chất lượng đến vơi người tiêu dùng, và giá cả cho các sản phẩm này cũng rất
phù hợp vơi nhu cầu của người tiêu dùng
Các sản phẩm công ty sản xuất ra được bán hầu hết ở khắp các tỉnh thành.
Trước hết các sản phẩm này phục vụ cho nhu cầu của người dân trong tỉnh Bắc
Ninh qua sự phân phối của đại lý,chi nhánh và các quầy thuốc trong tỉnh. Tiếp đó
công ty mở rộng thị trường ra các tỉnh bạn thông qua các công ty dược ở các tỉnh đó
hoặc chi nhánh của công ty hoặc các đại lý bán buôn, nhà thuốc tư nhân. Tuy nhiên
thì doanh thu từ hoạt động bán các mặt hàng này lại không nhiều, một phần chiến

lược công ty đang đẩy mạnh sang hoạt động kinh doanh phân phối thuốc phần khác
các sản phẩm mà công ty kinh doanh vẫn còn chưa nhận được sự yêu thích của
người tiêu dùng.
-Hàng phân phối lại: Các sản phẩm này là những mặt hàng thuốc từ các doanh
nghiệp trong nước khác,công ty đóng vai trò như nhà phân phối công nghiệp, lấy
hàng từ các hãng dược phẩm trong nước khác để bán chủ yếu là trên địa bàn trong
tỉnh. Đối tác làm ăn lâu năm và chiến lược của công ty là công ty dược phẩm Hậu
Giang. Có thể nói đây là nhóm mặt hàng trọng tâm của doanh nghiệp, cũng vì nó
chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong doanh thu cho doanh nghiệp nên đây được coi là
nhóm hàng kinh doanh chủ yếu của công ty. Công ty hiện nay nhập
-Hàng trực tiếp nhập khẩu: Công ty hiện giờ là đối tác chiến lược của một số
công ty trên thị trường Bắc Âu và chủ yếu nhập hàng từ Ba Lan. Đó là các sản
phẩm dược mỹ phẩm: các loại mỹ phẩm làm đẹp da như sữa dưỡng da toàn thân:
,dòng sản phẩm dưỡng da, trị mụn, mỹ phẩm làm liền sẹo và xóa mờ các vết
thâm,nám và tàn nhang. Có thể kể đến một số mặt hàng này như: Sữa rửa mặt
20
Tintin, dung dịch vệ sinh hàng ngày Intima, Collagen tự nhiên Q5- 26 và năm
2010,công ty đã tiếp tục nhập khẩu mặt hàng thuốc cho đàn ông Promen,đang được
công ty triển khai các kế hoạch phát triển,đẩy mạnh doanh số bán sản phầm này bên
cạnh những sản phẩm dược mỹ phẩm khác đã có mặt trên thị trường. Các sản phẩm
này được công ty dược phân phối độc quyền trên toàn quốc . Có thể nói công ty tập
trung kinh doanh các sản phẩm phân phối lại và đang tập trung vào việc phân phối
các hàng nhập khẩu bởi đây là nhóm hàng cũng đem lại doanh thu chiếm tỷ trọng
thứ hai trong mặt hàng phân phối thuốc OTC.
Kết quả hoạt động kinh doanh các sản phẩm thuốc OTC của những năm vừa
qua đã mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp và nhó chỉ xếp sau
doanh thu của các hàng phân phối công ty phân phối lại
2.2 Thực trạng hoạt động marketing trong công ty
2.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Đối với từng nhóm hàng trong phần hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

đã nêu trên, doanh nghiệp lại xác định những phân khúc thị trường khách hàng
riêng.
 Về nhóm hàng công ty sản xuất: Công ty xác định các sản phẩm này có thị
trường tiêu dùng đông đảo, vì thế công ty tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng
khách hàng là các công ty dược trong các tỉnh khác,tiếp đó là các khách hàng nhà
thuốc tư nhân(hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của bộ y tế),sau đó là các
quầy thuốc (hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của công ty dược BN).
 Về nhóm hàng công ty phân phối lại: Khách hàng chủ yếu của công ty là
nhà thuốc tư nhân và các quầy thuốc trong địa bàn tỉnh, ngoài ra công ty còn phân
phối sang địa bàn tỉnh khác như Bắc Giang,Hải Dương
 Về nhóm hàng nhập khẩu trực tiếp: Khách hàng tiêu dùng mà công ty
nhắm tới là những người sống ở các khu vực thành thị, có thu nhập vừa và
cao,những người có lối sống thoáng, thích sử dụng những mặt hàng mang lại giá trị
tốt và đối với họ giá cả không phải là vấn đề quan trọng hàng đầu
2.2.2 Chiến lược định vị của công ty
Công ty hiện vẫn chưa có một chiến lược định vị rõ ràng cho doanh nghiệp
mình, trong thời gian sắp tới công ty mới triển khai các chiến lược xây dựng hình
21
ảnh thương hiệu của công ty dược phẩm BANIPHAR. Công ty hiện giờ vẫn đang
tận dụng hầu hết các mối quan hệ làm ăn lâu lăm, các mối quan hệ từ khi công ty
chưa cổ phần hóa.
2.2.3 Các giải pháp Marketing đã thực hiện
2.2.3.1 Chính sách về sản phẩm
Trước tình hình cạnh trạnh gay gắt như hiện nay, công ty đã không ngừng đưa
ra các chính sách để phát triển sản phẩm của mình. Công ty nhận thấy những vấn đề
tình hình thị trường hiện nay như:
-Với sự phát triển của khoa học công nghệ,ngày càng có nhiều sản phẩm được
phát minh sáng chế ra thỏa mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn của người tiêu dùng.
Ngoài ra trong cùng một sản phẩm đều có cùng tính năng tác dụng để chữa một loại
bệnh thì cũng có rất nhiều sản phẩm khác nhau

-Hiện nay công ty đang kinh doanh những nhóm hàng rất khác nhau, và những
lĩnh vực cũng khác nhau. Từ lĩnh vực sản xuất cho đến nhập khẩu và phân phối lại.
Với mỗi thị trường lại cần những mặt hàng riêng. Chính vì thế để giữ chân được
khách hàng cũng như mở rộng được thị trường thì một trong những cách thực hiện
của công ty là phải sản xuất kinh doanh tổng hợp các loại mặt hàng mà thị trường
có nhu cầu
-Về đối tượng khách hàng: đối với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng ở
nông thôn hoặc những người nghèo có nhu nhập thấp, khả năng của những người
này về tài chính cho nhu cầu y tế ,chăm sóc sức khỏe còn nhiều hạn chế. Chính vì
thế mà những người này có nhu cầu sử dụng các mặt hàng thuốc trong nước với
mức giá rẻ nhưng phải đảm bảo về mặt chất lượng. Còn đối với những người tiêu
dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lơn nơi có thu nhập cao thì
nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng gia tăng và có nhu cầu sử dụng nhiều hơn.
Chính vì lẽ đó mà công ty đã đề ra các hướng phát triển và thâm nhập thị
trường bằng cách sản xuất kinh doanh tổng hợp. Ngoài ra, công ty không ngừng
nghiên cứu và phát triển các mặt hàng có tính năng công dụng tốt giá thành lại hạ để
có thể phục vụ được đại đa số người dân có bệnh mà không có tiền điều trị bệnh. Và
công ty đã tập trung vào 3 nhóm mặt hàng chính đó là mặt hàng sản xuất, mặt hàng
phân phối lại và mặt hàng nhập khẩu. Các sản phẩm được công ty sản xuất và phân
phối đều được công ty xem xét về mặt chất lượng và giá cả. Đối với các sản phẩm
22
công ty sản xuất, công ty tập trung nghiên cứu và xem xét tình hình nhu cầu của thị
trường. Đã có một số mặt hàng hiện nay không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường
và không còn đem lại doanh thu cho công ty, nhận thấy điều đó công ty đã loại bỏ và tiếp
tục nghiên cứu cho ra sản phẩm mới có thể thay thế và đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Ngoài ra, công ty còn không ngừng cải tiến mẫu mã sản phẩm : ví dụ như
trước đây công ty có sản phẩm Kẹo cam C dành cho trẻ em có hình Đô Rê Mon rất được
ưa chuộng do các em rất thích nhân vật Đô Rê Mon tuy nhiên bây giờ sản phẩm không
còn được ưa chuộng nữa. Nhân thấy điều đó công ty đã chuyển sang sản xuất, thiết kế lại
sản phẩm cũng như bao bì và sau khi nghiên cứu thị trường đã cho ra sản phẩm Kẹo cam

C mới là Big Ten(một bộ phim hoạt hình về siêu anh hùng nhí rất được trẻ em ưa chuộng
) đang ngày càng gặt hái được doanh thu cao.
2.2.3.2 Chính sách về giá
Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau công ty lại có chiến lược định giá khác
nhau. Tùy vào thế mạnh của mình mà công ty đề giá để có thể cạnh tranh được với
các hãng dược phẩm khác trên thị trường.
 Đối với mặt hàng do công ty sản xuất:
Do đặc tính của sản phẩm bán đại trà và các công ty khác cũng có thể sản xuất nên
công ty định giá sản phẩm theo hai tiêu chí thứ nhất là theo giá của đối thủ cạnh
tranh và thứ hai là định giá theo chi phí sản xuất. Công ty tập trung vào nhóm đối
tượng khách hàng có thu thập thấp và trung bình. Đây là nhóm đối tượng khách
hàng có bệnh nhưng họ vẫn băn khoăn về mức giá để có thể điều trị bệnh này.
Ngoài ra công ty nhận thấy trong bối cảnh hiện nay của Việt Nam thì phần đa dân
số của Việt Nam vẫn còn là những người có mức thu nhập trung bình. Những người
này rất mong được sử dụng loại thuốc mà giá cả phù hợp mà công dụng lại tốt.
 Đối với mặt hàng công ty phân phối lại
Giá của các mặt hàng này hầu như đều được định giá bởi công ty sản xuất do
đó nên trong trường hợp này công ty có vai trò như những người bán buôn và đặt
giá chênh lệch so với giá gốc là không nhiều
 Đối với mặt hàng công ty nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài
Công ty dựa vào lợi thế là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm từ nhà sản
xuất,thêm vào đó các sản phẩm này hầu hết là sản phẩm dược mỹ phẩm, làm đẹp do
23
đó mà công ty định giá theo chiến lược giá hớt váng. Các sản phẩm này nhắm đến
đối tượng khách hàng cao cấp và trung cấp, họ có tiền và quan tâm đến nhu cầu làm
đẹp cho bản thân và đối với họ chất lượng sản phẩm đem lại quan trọng hơn là giá
cả bỏ ra.
2.2.3.3 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Công ty chủ yếu dựa vào chiến lược đẩy kết hợp với kéo. Đó là công ty sẽ có
những chiết khấu khuyến mại và những chương trình hội nghị khách hàng, bốc

thăm trúng thưởng khi đăng ký các mức doanh số bán hàng với công ty thông qua
các chương trình khuyến mại mà công ty có thông báo đến khách hàng. Các chương
trình khuyến mãi như là chiết khấu 5% trên hóa đơn mua hàng, tặng phiếu bốc thăm
trúng thưởng. Các chương trình khuyến mại chủ yếu được chia làm 2 đợt, khuyến
mãi trong hè và khuyến mãi trước tết. Qua việc khuyến mại cho các đại lý, tận dụng
sự tin tưởng của người dân vào các nhà thuốc, sự tư vấn của người bán mà các đại
lý này sẽ giới thiệu những mặt hàng mà có chiết khấu cao, khuyến mại đến cho
người tiêu dùng.
Ngoài ra công ty còn sử dụng hầu hết các kênh thông tin đại chúng để quảng
bá khuếch trương cho sản phẩm của mình. Tùy từng nhóm hàng và tùy từng khu
vực sản phẩm mà có sản phẩm của công ty phân phối mà công ty áp dụng hình thức
quảng cáo.
Các sản phẩm được quảng cáo này chủ yếu thuốc nhóm hàng công ty sản xuất
và hàng công ty nhập khẩu trực tiếp. Kênh quảng bá trên truyền hình công ty áp
dụng chủ yếu qua kênh truyền hình địa phương Bắc Ninh. Các sản phẩm về dược
mỹ phẩm, công ty áp dụng hình thức quảng cáo trên báo như báo Sức khỏe đời
sống,Sống khỏe, Tiếp thị và gia đình. Ngoài ra thì công ty còn áp dụng quảng cáo
trên trang Web của công ty là: Banipha.com.vn.
Công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu để hỗ trợ cho các đại lý bán
mặt khác thông qua các hình thức quảng cáo này,công ty truyền bá hình ảnh sản
phẩm đến với đối tượng khách hàng,từ đó khuyến khích họ đến các đại lý mua
hàng. Hiện nay thì các sản phẩm thuốc mà được quảng cáo trên truyền hình hay qua
báo đài vẫn nhận được rất nhiều sự tin tưởng của người dân.
24