Phát triển thị trường gạo ngon Thaifood của Công ty Cổ Phần Lương thực Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH




LÊ THANH TÙNG



PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG GẠO NGON
THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƢƠNG THỰC THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 60.62.01.15


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Đỗ Quang Quý





THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

i
LỜI CAM ĐOAN
Việt Nam.
.
Thái Nguyên, tháng 03 năm 2014
Tác giả luận văn


Lê Thanh Tùng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu,
Khoa Đào tạo Sau Đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trƣờng Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi
trong quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn tới thày giáo PGS. TS Đỗ Quang Quý đã
trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn cơ quan, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,
đã luôn sát cánh, động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Thái Nguyên, tháng 03 năm 2014
Tác giả luận văn

Lê Thanh Tùng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC HÌNH viiii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng, nội dung và phạm vi nghiên cứu 2
4. Đóng góp mới của luận văn 3
5. Bố cục của luận văn 4
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỞ RỘNG VÀ PHÁT
TRIỂN THỊ TRƢỜNG 5
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng 5
1.1.1. Khái niệm về phát triển thị trƣờng 5
1.1.2. Những nhân tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng và phát triển thị trƣờng 15
1.1.3. Quá trình mở rộng và phát triển thị trƣờng 27
1.2. Phát triển thị trƣờng của các nƣớc trên thế giới và ở Việt Nam 44
1.2.1. Phát triển thị trƣờng gạo tại các nƣớc trên thế giới 44
1.2.2. Kinh nghiệm của việc phát triển thị trƣờng tại Việt Nam 47
1.2.3. Bài học kinh nghiệm 56

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 57
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 57
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 57
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin 57
2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin 58
2.2.3. Phƣơng pháp phân tích thông tin 58

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

iv
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 60
2.3.1. Số tƣơng đối 60
2.3.2. Số tuyệt đối 61
2.3.3. Số bình quân 61
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƢƠNG
THỰC THÁI NGUYÊN 62
3.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 62
3.1.1. Lịch sử hình thành 62
3.1.2. Logo công ty 63
3.1.3. Sơ đồ tổ chức 64
3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh 64
3.1.5. Nhân lực 65
3.2. Thực trạng của việc mở rộng và phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood của
công ty CP lƣơng thực Thái Nguyên 65
3.2.1. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gạo ngon Thaifood 65
3.2.2. Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 74
3.3. Công tác đánh giá việc mở rộng và phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood trong
thời gian qua 75
3.3.1. Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng 76

3.3.2. Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu 78
3.4. Các biện pháp phát triển thị trƣờng của Công ty Cổ phần Lƣơng Thực
Thái Nguyên 79
3.4.1. Chiến lƣợc marketing- mix nhằm mở rộng và phát triển thị trƣờng gạo ngon
Thaifood trong thời gian qua 79
3.4.2. Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. 86
3.5. Đánh giá chung về quá trình phát triển thị trƣờng của Công ty Cổ phần Lƣơng
Thực Thái Nguyên 88
3.5.1. Thuận lợi 88
3.5.2. Khó khăn 89

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

v
3.6. Phân tích SWOT về phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood 90
Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƢƠNG
THỰC THÁI NGUYÊN 97
4.1. Quan điểm - Định hƣớng - Mục Tiêu 97
4.1.1. Quan điểm 97
4.1.2. Định hƣớng 97
4.1.3. Một số chỉ tiêu dự kiến phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood của công
ty CP lƣơng thực Thái Nguyên 98
4.2. Một số giải pháp nhằm mở rộng và phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood của
công ty CP lƣơng thực Thái Nguyên 99
4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm 99
4.2.2. Chiến lƣợc giá phân phối hợp lý, phù hợp với thị trƣờng 101
4.2.3. Hoàn thiện công tác vận chuyển hàng hóa 102
4.2.4. Hoàn thiện chiến lƣợc quảng bá sản phẩm gạo ngon Thaifood 102
4.3. Kiến nghị 108

4.3.1. Đối với công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 108
4.3.2. Đối với Nhà nƣớc 109
KẾT LUẬN 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO 112
PHỤ LỤC 113

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP
: Cổ phần
CT
: Công ty
DN
: Doanh nghiệp
HĐQT
: Hội đồng quản trị
QĐD
: Quyết định
TP
: Thành phố
UBND
: Ủy ban nhân dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Cơ hội phát triển thị trƣờng 8
Bảng 1.2. Sản lƣợng gạo tiêu thụ cả năm trong cả nƣớc 2012 47
Bảng 2.1. Bảng phân tích SWOT 59
Bảng 3.1. Số lƣợng lao động của công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 2013 65
Bảng 3.2. Sản lƣợng tiêu thụ qua các năm 66
Bảng 3.3. Tổng hợp doanh số bán hàng gạo ngon Thaifood của công ty CP lƣơng
thực Thái Nguyên 67
Bảng 3.4. Số lƣợng đại lý của công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên 76
Bảng 3.5. Phân khúc thị trƣờng 87
Bảng 3.6. Ma trận SWOT về phát triển thị trƣờng của Công ty 95


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

viii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 16
Hình 1.2. Quá trình phân khúc thị trƣờng và xây dựng chiến lƣợc Marketing 32
Hình 1.3. Ba chiến lƣợc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
36
Hình 1.4. Hệ thống máy móc hiện đại 53
Hình 1.5. Kho gạo của Công ty 54
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên 64
Hình 3.2. Các sản phẩm gạo ngon Thaifood của công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 81
Hình 3.3. Sơ đồ phân phối gạo của Công ty CP lƣơng thực Thái Nguyên 83
Hình 3.4. Sản phẩm gạo ngon Thaifood đƣợc trƣng bày tại Siêu Thị Minh Cầu
Thái Nguyên 86

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ các loại gạo đang đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng 69
Biểu đồ 3.2. Nơi mua gạo của ngƣời dân Thành phố Thái Nguyên 71
Biểu đồ 3.3. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu gạo của ngƣời tiêu dùng Thái Nguyên 72
Biểu đồ 3.4. Mức độ ảnh hƣởng của giá đối với ngƣời tiêu dùng 73
Biểu đồ 3.5. Mối quan tâm, lo ngại của ngƣời tiêu dùng về gạo 74
Biểu đồ 3.6. Độ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm 75
Biểu đồ 3.7. Tỷ trọng các đại lý của Công ty Cổ phần Lƣơng thực Thái Nguyên 2013 77


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là nƣớc xuất khẩu gạo đứng hàng đầu trên thế giới với sản
lƣợng hơn 7,7 triệu tấn trong năm 2012. Tuy nhiên thị trƣờng gạo trên thế giới đang
có sự cạnh tranh gay gắt từ các nƣớc nhƣ Mỹ, Thái Lan, Ấn Độ,Trong nhiều năm
qua, đa số các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở trong nƣớc chỉ tập trung vào thị
trƣờng nƣớc ngoài mà không quan tâm đến thị trƣờng nội địa, do đó các loại gạo
nƣớc ngoài dần tìm đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là gạo
chất lƣợng cao của Thái Lan, Nhật. Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ
biến là gạo sản xuất trong nƣớc có chất lƣợng cao, loại xuất khẩu, đƣợc một số cửa
hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao.
Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh
doanh gạo nƣớc ta là: tại sao chỉ khai thác thị trƣờng nƣớc ngoài với nhiều rào

cản mà không chú ý khai thác tốt thị trƣờng nội địa có sức tiêu thụ không
kém? Dân số nƣớc ta khoảng 88 triệu ngƣời, chỉ cần một ngƣời tiêu thụ khoảng
10 kg gạo chất lƣợng cao hàng năm thì số lƣợng tiêu thụ lên đến 880.000 tấn. Đây
là một lƣợng nhu cầu rất lớn mà hiện tại nguồn cung gạo chất lƣợng cao trong nƣớc
chƣa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó, do chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng cao, xu hƣớng
giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng ngày là phổ biến nên ngƣời tiêu dùng
thƣờng lựa chọn các loại gạo ngon đảm bảo chất lƣợng, có thƣơng hiệu phục vụ
cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trƣờng gạo nội địa là một thị trƣờng đầy tiềm năng
cho các loại gạo chất lƣợng cao, có khả năng khai thác đem lại lợi ích cao.
Do đó, việc phát triển và khai thác thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ
cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lƣơng thực, thực phẩm; trong đó, điển hình là các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng gạo ngon trong bối cảnh hiện nay.
Công ty cổ phần Lƣơng Thực Thái Nguyên là một trong những công ty tiên
phong trong việc phát triển mặt hàng gạo ngon trong ngành lƣơng thực Việt Nam.
Quan nhiều năm đi vào xây dựng và phát triển thị trƣờng mặt hàng gạo ngon
Thaifood , công ty đã đạt đƣợc một số kết quả nhất định. Tuy nhiên thị trƣờng của

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

2
công ty vẫn còn khá nhỏ bé chủ yếu là đƣợc tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
và TP Hà Nội. Do vậy, vấn đề phát triển mở rộng thị trƣờng gạo ngon Thaifood là
một vấn đề rất quan trọng. Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc công ty
cổ phần Lƣơng Thực Thái Nguyên cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thị
trƣờng cho các sản phẩm của mình.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi chọn đề tài “Phát triển thị trường gạo ngon
Thaifood của Công ty Cổ Phần Lương thực Thái Nguyên” làm luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ kinh tế của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Từ việc phân tích, đánh giá tình hình phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood
tại thị trƣờng tỉnh Thái Nguyên, TP.Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Từ đó, đề xuất
một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển và mở rộng thị trƣờng cho các sản phẩm
gạo ngon Thaifood trên thị trƣờng tỉnh Thái Nguyên và TP.Hà Nội nói riêng và các
vùng lân cận nói chung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về mở rộng và phát triển thị trƣờng
gạo ngon Thaifood, đồng thời đƣa ra những nguyên nhân làm hạn chế sự phát triển
của thị trƣờng gạo ngon Thaifood.
- Đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động của công ty và các phòng ban liên
quan tới việc thực hiện phát triển và mở rộng thị trƣờng gạo ngon Thaifood.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản để mở rộng va phát triển thị trƣờng gạo
ngon Thaifood, góp phần giúp công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên bƣớc đầu
hoàn thành đƣợc những mục tiêu mà công ty đã đề ra.
3. Đối tƣợng, nội dung và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công ty Cổ phần Lƣơng thực Thái Nguyên kinh doanh nhiều lĩnh vực khác
nhau nhƣ: chế biến và xuất khẩu gạo, ngô, sắn nhƣng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu
lĩnh vực kinh doanh gạo Thaifood và công tác phát triển thị trƣờng gạo ngon của
Công ty Cổ phần Lƣơng Thực Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình phát triển thị trƣờng gạo Thaifood đang
đƣợc tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, TP Hà Nội và các tỉnh lân cận
- Về thời gian

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ năm 2010-2013
- Về nội dung
+ Đánh giá thực trạng và những thành tựu đạt đƣợc trong việc mở rộng và
phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood.
+ Xác định những khó khãn, thuận lợi trong việc mở rộng và phát triển thị
trƣờng gạo ngon Thaifood.
+ Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm mở rộng và phát triển thị trƣờng theo
hƣớng có hiệu quả trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, TP Hà Nội và các tỉnh lân cận.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Đề tài đã đánh giá đƣợc tình hình kinh doanh gạo Thaifood của Công ty Cổ
phần Lƣơng thực Thái Nguyên trên thị trƣờng gạo ở Thành phố Thái Nguyên, từ đó
lập kế hoạch để đƣa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trƣờng này, thị trƣờng Hà Nội và
các vùng lân cận
- Thông qua quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị và
giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo, giữ vững và mở rộng thị
trƣờng, nâng cao năng lực cạnh tranh với các công ty khác trên thị trƣờng.
- Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty CP
Lƣơng Thực Thái Nguyên, giúp công ty có đƣợc cái nhìn về sản phẩm gạo ngon
Thaifood dƣới lăng kính của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên và
TP Hà Nội. Bên cạnh đó, một số giải pháp đƣợc đề xuất dựa trên cơ sở nghiên
cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty CP Lƣơng Thực Thái
Nguyên phát triển đƣợc không những thị trƣờng gạo ngon Thaifood mà còn có
thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tƣơng tự khác của mình nhƣ trứng gà
ta Thaifood, trứng vịt Thaifood, và các loại nông sản khác mang nhãn hiệu
Thaifood nhƣ : Đỗ xanh, ngô…

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

4
- Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công ty

kinh doanh mặt hàng gạo mà đối với các công ty kinh doanh các mặt hàng nông sản
khác nhƣ cà phê, ca cao, ngô, khoai, sắn, .
- Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt
hàng gạo ngon biết đƣợc tính đặc thù trong tiêu dùng của ngƣời Việt Nam.
- Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với những
nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề mở rộng và phát triển thị trƣờng trên thị
trƣờng Việt Nam
5. Bố cục của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đƣợc
chia thành 4 chƣơng với nội dung chính nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trƣờng.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng của việc phát triển thị trƣờng gạo ngon Thaifood
của công ty CP lƣơng thực Thái Nguyên
Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trƣờng gạo ngon
Thaifood của Công Ty CP Lƣơng thực Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MỞ RỘNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thị trƣờng
1.1.1. Khái niệm về phát triển thị trường
1.1.1.1. Khái niệm
Chúng ta đã biết đến tầm quan trọng của thị trƣờng đối với sự tồn tại của một
doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để không những chỉ tồn tại mà còn ngày càng phát
triển vững mạnh trên thị trƣờng? Đó cũng chính là mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp
nào trong nền kinh tế thị trƣờng đã và đang nỗ lực theo đuổi. Vì vậy không ngạc

nhiên là tất cả các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn phát triển thì phải bán nhiều
hàng hóa, nâng cao thị phần, mở rộng quy mô sản xuất, và để đƣợc vậy thì ai cũng
hiểu công việc cần làm là phát triển thị trƣờng.
Điều đầu tiên cần biết về phát triển thị trƣờng, đó không đơn giản chỉ là một
thuật ngữ hay một hành động đơn giản mà là một công việc phức tạp đòi hỏi phải
tiêu tốn thời giờ, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình dài chứ không phải là
một công việc ngày một ngày hai. Để thực hiện phát triển thị trƣờng, doanh nghiệp
cần phải có kế hoạch cụ thể với các phƣơng hƣớng và giải pháp và đƣợc thực hiện
trong dài hạn một cách thƣờng xuyên liên tục. Vì vậy phát triển thị trƣờng đƣợc
xem nhƣ một công tác quan trọng trong kinh doanh chứ không đơn giản là một hoạt
động kinh doanh.
Công tác phát triển thị trường đƣợc hiểu theo một nghĩa đơn giản là quy
trình nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trƣờng nhằm làm tăng quy mô thị
trƣờng, tăng thêm khối lƣợng khách hàng từ đó tăng sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Suy đến cùng thì mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào trong nền
kinh tế cũng đều là lợi nhuận, mà lợi nhuận có đƣợc là do phát triển kinh doanh,
phát triển thị trƣờng, muốn có nhiều lợi nhuận thì càng ngày càng phải mở rộng và
phát triển thị trƣờng. Điều này có nghĩa là mở rộng và phát triển thị trƣờng vừa là
mục tiêu, vừa là phƣơng thức hoạt động quan trọng của doanh nghiệp.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

6
1.1.1.2. Tầm quan trọng của công tác phát triển thị trường
Phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra phải đƣợc bán trên thị
trƣờng hay tiêu thụ đƣợc thì doanh nghiệp mới thu hồi đƣợc vốn để thực hiện quá
trình sản xuất, tái mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp quay vòng

đƣợc vốn, khi phát triển đƣợc thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm nhanh thì vòng quay của
vốn sẽ nhanh và ngƣợc lại khi tiêu thụ chậm thì vòng quay của vốn sẽ chậm.
Trên thực tế khi phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm thì tiềm lực của
doanh nghiệp ngày càng lớn và có chỗ đứng trên thị trƣờng, khi đó sẽ có nhiều
khách hàng biết đến doanh nghiệp. Với những lợi thế nhƣ vậy doanh nghiệp càng
mở rộng thị trƣờng, phát triển vị thế của mình thì sẽ ngày càng nâng cao lợi nhuận
của doanh nghiệp, thƣơng hiệu của doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh, tạo chỗ đứng
vững chắc của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Về mặt xã hội doanh nghiệp mở rộng đƣợc thị trƣờng tức là mở rộng mối quan
hệ xã hội. Khi khách hàng tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp cũng
đồng nghĩa với sản phẩm của doanh nghiệp đó mang lại càng nhiều lợi ích cho ngƣời
tiêu dùng và cho xã hội. Cụ thể nhờ sản phẩm của doanh nghiệp mà đời sống của ngƣời
dân ngày càng đƣợc cải thiện và nâng cao. Do vậy phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm đúng vai trò hết sức quan trọng cho cả doanh nghiệp và xã hội.
Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp không những phải tạo nguồn hàng
tốt mà điều quan trọng hơn là phải tiêu thụ sản phẩm. Muốn tiêu thụ đƣợc càng
nhiều sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác phát triển thị trƣờng .
Phát triển thị trƣờng là mắt xích quan trọng trong lƣu thông hàng hoá của doanh
nghiệp từ khâu sản xuất đến tiêu dùng. Quá trình lƣu thông hàng hoá của doanh nghiệp
trôi chảy hay không là do doanh nghiệp làm tốt công tác phát triển thị trƣờng.
Phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp làm tăng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp thu thập nhanh nhất các thông tin về
khách hàng nhƣ: Nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng, Từ đó doanh nghiệp đề ra
các biện pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

7
Khi phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đồng nghĩa với số lƣợng khách
hàng ở một khu vực địa lý sẽ tăng lên, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng hơn và

tiêu thụ đƣợc nhiều hàng hoá hơn. Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng giúp cho
doanh nghiệp củng cố thêm thị phần của mình trên thị trƣờng và phạm vi ảnh hƣởng
của doanh nghiệp đối với thị trƣờng.
Khi phát triển thị trƣờng theo chiều sâu sẽ giúp cho doanh nghiệp không
ngừng đổi mới công nghệ, đổi mới về sản phẩm để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, giữ khách hàng gắn bó với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Nội dung của công tác phát triển thị trường
Thị trƣờng đƣợc đánh giá là điều kiện cần cho sự tồn tại của một doanh
nghiệp, còn phát triển thị trƣờng là tuyệt chiêu của một doanh nghiệp thành đạt.
Một doanh nghiệp sẽ không đƣợc coi là thành đạt nếu chỉ có xu hƣớng trung thành
và an phận với một thị trƣờng xác định, thậm chí doanh nghiệp đó còn có nhiều khả
năng đi đến phá sản bởi theo sự biến chuyển của thời gian thì nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng cũng thay đổi chƣa kể đến các biến động khác về nguồn vốn, cung_ cầu
Bên cạnh đó trong thị trƣờng luôn tiềm tàng những sự cạnh tranh gay gắt có thể hất
cẳng hay đè bẹp bất kỳ một doanh nghiệp yếu kém nào. Có thể nói rằng, trong nền
kinh tế thị trƣờng chỉ có hai con đƣờng để lựa chọn: PHÁT TRIỂN hoặc PHÁ SẢN,
nhƣng chẳng có doanh nghiệp nào xác định bƣớc chân vào để “chết” cả, tức là mục
tiêu phát triển là tham vong, là hoài bão của tất cả họ, đó là điều không thể chối cãi.
Và phát triển thị trƣờng là con đƣờng đúng đắn và hiệu quả nhất. Kết quả của việc
phát triển thị trƣờng là tăng số lƣờng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, từ
đó tăng sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu, tăng lợi nhuận và thị phần.
Phát triển thị trƣờng nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng. Có rất
nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng nhƣng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng
và mục tiêu của doanh nghiệp mới đƣợc coi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trƣờng nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn.
Các cơ hội đó đƣợc tóm tắt dƣới bảng:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

8

Bảng 1.1. Cơ hội phát triển thị trƣờng
Sản phẩm
Thị trƣờng
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trƣờng hiện tại
Xâm nhập thị trƣờng
Phát triển thị trƣờng
Thị trƣờng mới
Phát triển thị trƣờng
Đa dạng hoá sản phẩm
Sản phẩm cũ: Là những sản phẩm mà các doanh nghiệp đã và đang sản xuất
kinh doanh , tại thị trƣờng hiện tai khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
Sản phẩm mới: Đƣợc hiểu theo hai khía cạnh.
Sản phẩm mới hoàn toàn: Là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng,
chƣa có sản phẩm đồng loại khác. Ngƣời tiêu dùng chƣa quen dùng với sản phẩm này.
Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi. Sản phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ
là khái niệm tƣơng đối vì sản phẩm có thể là cũ trên thị trƣờng này nhƣng lại là mới
trên thị trƣờng khác.
Thị trường cũ: Còn đƣợc gọi là thị trƣờng truyền thống, đó là những thị
trƣờng mà doanh nghiệp đã có mặt trên thị trƣờng . Trên thị trƣờng này doanh
nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới: Là thị trƣờng mà doanh nghiệp chƣa tiến hành các hoạt động
kinh doanh buôn bán trên thị trƣờng này.
Mỗi doanh nghiệp đều có những thế mạnh và đặc điểm riêng, chịu ảnh
hƣởng của những yếu tố môi trƣờng vi mô, vĩ mô khác nhau nên phát triển thị
trƣờng cũng đƣợc thực hiện theo nhiều phƣơng thức và nội dung khác nhau. Tuy
nhiên có thể tổng quan nội dung của công tác Phát triển thị trƣờng bao gồm hai nội
dung sau:
a, Phát triển thị trường theo chiều rộng

Thứ nhất là phát triển thị trường theo chiều rộng: Phát triển thị trƣờng theo
chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trƣờng, tăng số lƣợng khách hàng của doanh
nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu và có khả
năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Muốn vậy doanh nghiệp phải
thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm sang các vùng thị trƣờng mới. Tức là
doanh nghiệp sẽ thực hiện mở rộng không gian thị trƣờng, mang sản phẩm hiện tại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

9
của doanh nghiệp đến các vùng dân cƣ mới, cung ứng sản phẩm này cho những
nhóm ngƣời mua có nhu cầu và thị hiếu tƣơng tự với khách hàng ở vùng thị trƣờng
cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cố
định trên các vùng địa lý khác nhau.
Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng có ƣu điểm giúp doanh nghiệp tăng
lƣợng khách hàng mà không tốn kém chi phí nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, cải
tiến công nghệ, tuy nhiên nó lại có nhƣợc điểm là tiêu tốn chi phí trong nghiên cứu
thị trƣờng, chi phí phân phối sản phẩm( tăng cƣờng đại lý, mở rộng quy mô sản
xuất và vùng sản xuất), sản phẩm của doanh nghiệp dễ bị thất sủng vì không đƣợc
cải tiến theo sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và trở thành lỗi thời, hơn nữa
sự khác biệt về văn hóa, điều kiện tự nhiên và xã hội cũng gây nhiều khó khăn trong
quá trình xâm nhập và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của
mình và luôn mong muốn tìm những thị trƣờng mới để tiêu thụ những sản phẩm
hiện tại đó sao cho số lƣợng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trƣờng ngày càng tăng lên
.Phát triển theo chiều rộng đƣợc hiểu là mở rộng qui mô thị trƣờng.ở đây ta có thể
mở rộng theo vùng địa lí và mở rộng đối tƣợng tiêu dùng .
- Mở rộng thị trƣờng theo vùng địa lí:
Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng có nghĩa là mở ranh giới thị trƣờng theo
khu vực địa lí hành chính .Đối với các doanh nghiệp nhỏ ,việc phát triển theo vùng

địa lí có thể đƣa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác .Việc mở rộng
theo vùng địa lí làm cho số lƣợng ngƣời tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số .Tuỳ
theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vƣợt khỏi biên giới
quốc gia mà khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ sẻ tăng lên . Hiện nay nhiều công ty lớn
mạnh thì việc mở rộng thị trƣờng không chỉ bao hàm vƣợt ra khỏi biên giới quốc
gia ,khu vực mà còn vƣơn ra cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trƣờng theo vùng địa lí thì sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những
khu vực thị trƣờng mới .Có nhƣ vậy mới có khả năng sản phẩm đƣợc chấp nhận và
từ đó mới tăng đƣợc khối lƣợng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trƣờng
mới thu đƣợc kết quả .

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

10
Song trƣớc khi ra quyết định mở rộng thị trƣờng ra một khu vực địa lí khác
thì công tác nghiên cứu thị trƣờng là rất cần thiết ,không thể dẻ dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một thị trƣờng khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả
năng của doanh nghiệp ,có các khó khăn về tổ chức tài chính ,nhân lực…Nhƣng nếu
sản phẩm đƣợc chấp nhận thì sẻ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển .
Để có thể phát triển thị trƣờng theo vùng địa lí đòi hỏi phải có một khoảng
thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức đƣợc mạng lƣới tiêu thụ tối ƣu nhất .
- Mở rộng đói tƣợng tiêu dùng.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trƣờng theo vùng địa lí ,chúng ta có thể mở
rộng và phát triển thị trƣờng bằng cách khuyến khích ,kích thích các nhóm khách hàng
của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có thể trƣớc đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tƣợng
nhất định trên thị trƣờng thì nay đả thu hút thêm nhiều nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu
dùng khác .Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận .Một số sản phẩm đứng

dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng đƣợc nhiều mục
tiêu sử dụng khác nhau .Do đó ta có thể dể dàng nhằm vào một số ngƣời tiêu dùng
khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng hoá ,sản phẩm do doanh nghiệp sản
xuất ra .Nhóm ngƣời tiêu dùng này cũng có thể xếp vào khu vực thị trƣờng còn bỏ
trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thƣờng xuyên
này thì nhìn nhận dƣới một công dụng khác nhƣng khi hƣớng nó vào một nhóm
khách hàng khác ,để có thể phát triển thị trƣờng có thể doanh nghiệp phải hƣớng
ngƣời sử dụng vào một công dụng khác ,mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển
thị trƣờng theo chiều rộng nhằm vào nhóm ngƣời tiêu dùng mới là một trong những
cách phát triển thị trƣờng song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trƣờng phải
đƣợc nghiên cứu cặn kẻ ,cẩn thận nếu không công tác phát triển thị trƣờng sẻ không
đạt hiệu quả cao .
Việc tăng số lƣợng ngƣời tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó
thu đƣợc lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trƣờng theo
chiều rộng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

11
b, Phát triển thị trường theo chiều sâu
Thứ hai là Phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu là
việc làm tăng quy mô thị trƣờng, tăng số lƣợng khách hàng của doanh nghiệp bằng
cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị trƣờng hiện tại của mình
mà không phải mở rộng không gian địa lý. Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện
tăng cƣờng mật độ bao phủ sản phẩm của công ty trên vùng thị trƣờng hiện tại
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị hiếu của khách hàng. Phƣơng thức thực hiện
chủ yếu là liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu
không chỉ của nhóm khách hàng hiện tại mà còn lần lƣợt mở rộng đến các nhóm
khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều

nhóm khách hàng khác nhau trong vùng thị trƣờng hiện tại của mình tiến tới chiếm
lĩnh hoàn toàn thị trƣờng đó.
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản
phẩm hiện tại của mình với tiếng vang sắn có về sản phẩm thì có thể tăng khối
lƣợng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi cho sản
phẩm .Từ đó dẫn tới tăng doanh số bán và thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn.Hay nói
cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên
thị trƣờng hiện tại ,nhƣng tìm cách đẩy mạnh khối lƣợng hàng tiêu thụ lên .Trong
trƣờng hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để
thu hút ngƣời mua mua nhiều hơn trƣớc hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẻ hơn
nữa để đạt đƣợc mục đích cuối cùng là không đẻ mất đi một ngƣời khách hàng nào
hiện có của mình và tập sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều
sản phẩm tƣơng tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình .
- Xâm nhập sâu hơn vào thị trường .
Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trƣờng hiện tại .Do đó để tăng đƣợc
doanh số bán trên thị trƣờng này doanh nghiệp phải thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trƣờng này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp .
Do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lƣợc giảm giá thích hợp,
tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

12
doanh nghiệp nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng
sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tƣơng tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt đƣợc các đặc điểm của thị trƣờng này

nhƣng vấp phải khó khăn là việc ngƣời tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp . Và để gây đƣợc sự chú ý, tập trung của ngƣời tiêu dùng thì doanh
nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhát định.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trƣờng
hiện tại. Nếu quy mô của thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc
xâm nhạp sâu hơn vào thị trƣờng hay nói một cách khác là phát triển thị trƣờng sản
phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả những thị trƣờng mới . Những thị
trƣờng này chính là những thị trƣờng doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng
,ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp .
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm ngƣời tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau
nhƣ các đặc điểm về tâm lý, trình độ , độ tuổi… Quá trình phân chia ngƣời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi gọi là phân đoạn thị trƣờng .
Đoạn thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Mỗi đoạn thị trƣờng khác nhau
thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm . cho nên mỗi một doanh
nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc
thù của mỗi đoạn thị trƣờng Phát triển thị trƣờng sản phẩm đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ
một đoạn thị trƣờng từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận. Thực tế có rất nhiều
khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp ,không phải
tất cả đều là khách hàng trọng điểm . Do đó , qua công tác phân đoạn thị trƣờng
doanh nghiệp sẻ tìm đƣợc phần thị trƣờng hấp sẵn nhất, tìm ra thị trƣờng trọng
điểm, xác định đƣợc mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành
ƣu tiên khai thác.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

13

- Đa dạng hoá sản phẩm
Nền kinh tế xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con ngƣời ngày càng cao ,
chu kỳ sống cua sản phẩm trên thị trƣờng ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm
ngày càng đòi hỏi phải đƣợc đổi mới theo chiều hứng tốt và phù hợp hơn với nhu
cầu tiêu dùng . Quy luật dung ích trong cơ chế thị trƣờng chỉ ra rằng mục tiêu cuối
cùng của ngƣời tiêu dùng là tối đa há lợi ích tiêu dùng của mình và cùng với một
khối lƣợng hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì dung ích của nó đối với ngƣời
ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật này,các doanh nghiệp phải bán đƣợc hàng khi
ngƣời tiêu dùng đang ở dung ích tối đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào ,tránh bán hàng
ở dung ích tối thiểu vì ngƣời tiêu dùng sẽ dửng dƣng với hàng hoá. Do vậy phải
nghiên cứu dung ích tối đa và dung ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh
doanh từ đó không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay
đổi dung ích của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng đối vớ sản phẩm mới . ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu
ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhƣ sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập
của ngƣời tiêu dùng, kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng…
- Phát triển về phía trước .
Là việc doanh nghiệp khống chế đƣờng dây tiêu thụ sản phẩm đến tận ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Phát triển thị trƣờng sản phẩm bằng cách khống chế đƣờng dây
tiêu thụ có nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lƣới tiêu thụ, kênh phân phối
hàng hoá đầy đủ, hoàn hảo cho đến tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhƣ vậy việc
ổn định và phát triển thị trƣờng là rất có lợi. Thông qua hệ thống kênh phân phối và
đƣờng dây tiêu thụ, sản phẩm đƣợc quản lý một cách chặt chẽ, thị trƣờng sản phẩm
sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo ngƣời tiêu dùng sẽ nhận đƣợc sản phẩm mới
với mức giá tối ƣu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi
phí nào khác. Việc phát triển thị trƣờng trong trƣờng hợp này cũng đồng nghĩa với
việc tổ chức một mạng lƣới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống tiêu thụ ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trƣờng
càng lớn bấy nhiêu.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

14
Phát triển thị trƣờng sản phẩm dựa vào việc phát triển và quản lý kênh phân
phối tới tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ tiêu
thụ sản phẩm cần thiết chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát triển
thị trƣờng sản phẩm .
- Phát triển ngược.
Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tƣ để
ổn định đầu vào cho quá trình sản xuất. Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên
quan mật thiết tới quá trình đầu vào của quá trình sản xuất nhƣ nguyên vật liệu, lao
động. Muốn phát triển thị trƣờng sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có đƣợc một
mức giá và chất lƣợng thích hợp với ngƣời tiêu dùng .Mà để đạt đƣợc điều này thì
doanh nghiệp phải cố gắng khống chế đƣợc ngƣời cung cấp để ổn định đƣợc sản
xuất . Khi đầu vào của quá trình sản xuất đƣợc ổn định thì việc phát triển thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm sẽ đƣợc dễ dàng hơn.
- Phát triển thống nhất.
Là việc doanh nghiệp phát triển thị trƣờng bằng cách cùng một lúc vừa
khống chế đƣờng dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định.
Việc phát triển thị trƣờng theo cách này là rất khó khăn. chúng ta đều biết
rằng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là đều có hạn, nhất là đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Mà để vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đƣờng dây tiêu thụ thì
đòi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí
lớn. Đây là một mô hình phát triển lý tƣởng song chỉ dễ dàng thực hiện với các
doanh nghiệp có tiềm lực, còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn. Do đó các
doanh nghiệp thƣờng tự tìm cho mình một con đƣờng phát triển thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm phù hợp nhất và một cách có lợi nhất.
Nhìn chung, để có thể phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm một cách tốt
nhất trong giai đoạn các nguồn lực các doanh nghiệp còn đang có han thì ta có thể

chia ra làm 2 giai đoạn:
Trƣớc mắt tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trƣờng nhằm
phục vụ tốt nhất thị trƣờng hiện tại và phục vụ các thị trƣờng mới…để tạo ra đƣợc
thói quên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trƣờng .

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

15
Lâu dài, từng bƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng . Khai thác triệt để nhu cầu, ngày
càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm
lĩnh các phần thị trƣờng còn lại. Cùng với đó đƣa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh
tranh trên thị trƣờng.
Ƣu điểm của việc phát triển thị trƣờng theo sâu là doanh nghiệp có khả năng
thích ứng với sự thay đổi của thị trƣờng, không tốn kém chi phí phân phối sản
phẩm. Nhƣợc điểm của phƣơng thức này là rất tốn kém chi phí nghiên cứu cải tiến
sản phẩm, cải tiến công nghệ, đôi khi việc nghiên cứu và cho ra sản phẩm mới
không thành công sẽ gây cho doanh nghiệp tổn thất to lớn.
Cả hai nội dung trên đều có ƣu nhƣợc điểm riêng, vậy nên tùy theo những
điều kiện về địa điểm, điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội của các vùng thị trƣờng và
năng lực cũng nhƣ lộ trình phát triển của mình, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một
phƣơng thức riêng cho mình. Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế hội nhập, xu hƣớng
chung hiện nay của hầu hết các doanh nghiệp là kết hợp cả hai nội dung này lại với
nhau, vừa không ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, vừa ra sức tìm kiếm và
chiếm lĩnh các vùng thị trƣờng mới. Thực tế cho thấy đây chính là phƣơng thức
hiệu quả hơn cả. (Trƣơng Đình Chiến, 2012)
1.1.2. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc mở rộng và phát triển thị trường
1.1.2.1. Nhu cầu của thị trường
a, Khải niệm nhu cầu thị trường
Khi đánh giá các cơ hội Marketing bƣớc đầu tiên là ƣớc tính tổng nhu cầu
của thị trƣờng. Tuy nhiên đó không phải là một khái niệm đơn giản và ta sẽ thấy rõ

qua định nghĩa sau:
Nhu cầu của thị trƣờng đối với một sản phẩm là tổng khối lƣợng sản phẩm
mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời
kỳ nhất định với một môi trƣờng Marketing nhất định và chƣơng trình Marketing
nhất định. (Lê Văn Tám, 2011)
b, Phân loại nhu cầu của thị trường
* Nhu cầu thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại
sao những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá