GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GREEN CITY CIP CORP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
MỤC LỤC

i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
2.1.2 Tài sản thương hiệu 5
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8

2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15
2.3 MA TRẬN SWOT 18
Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20
3.2.1 Nghiên cứu định tính 20
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21
3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29

ii
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29
4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30
4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32
4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33
4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA
37
4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41
4.3.2 Kiểm định mô hình 50
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59
5.1.1 Định hướng phát triển chung 59
5.1.2 Dự báo thị trường 59
5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60
5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60
5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60
5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61
5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62
5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62
5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63
5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64
5.3.2 Đề xuất giải pháp 66
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74

iii
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102

iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
2.1.2 Tài sản thương hiệu 5
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7
2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7
2.1.3.2 Đối với khách hàng 8
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8
2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15
2.3 MA TRẬN SWOT 18
Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20
3.2.1 Nghiên cứu định tính 20
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21
3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23

3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23

v
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24
3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27
3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28
3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28
3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29
Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30
4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30
4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32
4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33
Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3
2013 34
4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA
37
4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37
4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38
4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41
4.3.2 Kiểm định mô hình 50
4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51
Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52
4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53

vi
Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố
TSTH 53
Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54
4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57
Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59
5.1.1 Định hướng phát triển chung 59
5.1.2 Dự báo thị trường 59
5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60
5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60
5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60
5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61
5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62
5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62
5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63
5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64
5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64
5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65
5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65
5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66
5.3.2 Đề xuất giải pháp 66

5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66
5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67
5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68
5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91

vii
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
2.1.2 Tài sản thương hiệu 5

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7
2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp 7
2.1.3.2 Đối với khách hàng 8
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8
2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000) 11
Sơ đồ 2.2 - Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE) 13
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 15
Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
2.3 MA TRẬN SWOT 18
Bảng 2.1- Ma trận SWOT 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 20
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 20
3.2.1 Nghiên cứu định tính 20
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

viii
Sơ đồ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu 22
3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 22
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 23
3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24
3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27
3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28
3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28
3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29
Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30
4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30
Sơ đồ 4.1- Cơ cấu tổ chức công ty 31
4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32
4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33
Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3
2013 34
4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA
37
4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37
4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38
4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41

ix
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41
4.3.2 Kiểm định mô hình 50
4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51
Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52
4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53
Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố

TSTH 53
Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations) 54
Sơ đồ 4.2 - Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của tài sản thương hiệu 57
4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA) 57
Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova 58
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59
5.1.1 Định hướng phát triển chung 59
5.1.2 Dự báo thị trường 59
5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60
5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60
5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60
5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61
5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62
5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62
5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63
5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64
5.3.1.1 Mức độ nhận biết 64
5.3.1.2 Hình ảnh thương hiệu 65
5.3.1.3 Chất lượng cảm nhận 65
5.3.1.4 Quan hệ thương hiệu 66
5.3.2 Đề xuất giải pháp 66
5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66
5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67
5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68
5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69

x
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102

xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TSTH: Tài sản thương hiệu.
GREEN CITY CIP CORP: Green City Construction Invesment Production
Corporation

xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một quá trình đầy gian nan
thử thách đối với bất kể doanh nghiệp nào.Trên thực tế, để sở hữu một thương
hiệu mạnh và uy, doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược thương hiệu của
riêng mình. Chiến lược đó đúng đắn, bài bản và linh hoạt sẽ giúp sức mạnh và giá
trị của thương hiệu không ngừng gia tăng. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm
khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tố chức thương mại thế
giới (WTO), điều này đồng nghĩa với sự gia tăng mức độ cạnh tranh của thị
trường ngày càng khốc liệt hơn. Thị trường - chiến trường của thời bình, một
chiến trường đòi hỏi sự thông minh, hiểu biết nhiều hơn là ý chí quật cường. Vấn
đề lớn nhất được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là không chỉ

dừng lại ở sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu mà còn là hoạch định chiến
lược sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để làm sao không bị
thua trên chính sân nhà mà còn ngày càng tiến xa hơn vào thị trường thế giới.
Vậy để có được một vị trí nhất định trên thị trường trong tâm trí người tiêu dùng,
ngoài những nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng thì việc gắn cho nó có
một thương hiệu riêng cũng quan trọng không kém.
Chính vì những vấn đề trên, nhận thức được tầm quan trọng của việc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong kinh doanh, em đã quyết định chọn
cho mình đề tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại
Công ty cổ phần GREEN CITY CIP CORP” nhằm phân tích thực trạng cũng
như đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty
trong thời gian tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Xác định các nhân tố hình thành tài sản thương hiệu.
• Phân tích sự đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của GREEN
CITY CIP CORP.

1
• Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện quy trình xây dựng và phát triển tài
sản thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này vừa là cá nhân vừa là
doanh nghiệp.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thực trạng kinh doanh của GREEN CITY CIP CORP trong bối cảnh từ
giai đoạn mới thành lập tháng 4 năm 2011 đến năm 2013.
Mức độ nhận biết, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu GREEN CITY CIP
CORP cũng như mối liên hệ giữa thương hiệu với khách hàng.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp thu thập thông tin
• Thông tin thứ cấp:
Nguồn: ( Thông tin do công ty cung cấp, báo và các tạp chí Marketing, tạp chí
Doanh nhân Sài Gòn, báo Kinh tế Sài Gòn….).
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
• Thông tin sơ cấp:
Nguồn: Kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
 Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
 Phương pháp chọn mẫu
• Chọn mẫu phi xác suất - phán đoán.
• Kích thước mẫu n=200.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

2
Chương 4: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu GREEN
CITY CIP CORP.
Chương 5: Kết luận và giải pháp kiến nghị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong marketing thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và
nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện
nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất

khác. Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và
hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của
riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp
cận đối với khái niệm về thương hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa tương đối
phổ biến hiện nay:
a) Ở cách tiếp cận thứ nhất:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA -The American
Marketing Association): thương hiệu có thể là tên (name), thuật ngữ (term), ký
hiệu (sign), biểu tượng (symbol) hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên để
nhận biết hàng hóa hay dịch vụ được bán ra trên thị trường và nhằm làm họ khác
biệt với những nhà cung cấp khác.Và chúng ta thường gặp nhất thương hiệu ở
biểu tượng. Biểu tượng được thiết kế để đại diện cho một cái gì đó và một thương
hiệu có nghĩa là bao gồm sự liên tưởng, trải nghiệm và tính riêng biệt trong một
kết cấu trừu tượng đó.
Theo hiệp hội Marketing Việt Nam: Thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, qua đó khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

3
Theo cách tiếp cận thứ nhất, chức năng cơ bản và trước nhất của thương
hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản
phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là
lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía
cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay
nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
b) Ở cách tiếp cận thứ hai:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và
phức tạp hơn rất nhiều so với các định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một
“lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
2008).
Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư
vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không
chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt
quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay
vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái
quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì,
nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản
phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về
mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của
Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu
vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands)
của Al & Laura thì “thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong
không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim người
tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt
được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là yếu tố
duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”
 Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có
thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và

4
giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo

nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu,
đoạn nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ. Thương hiệu
còn bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
chỉ là những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách
khác thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền
đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn
hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vậy thể. Nhãn hiệu là
những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ doanh nghiệp.
Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông
điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người
nhận.
 Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế,
ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm,
mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác
được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý
tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể
tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư”
đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài
sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm
“tài sản thương hiệu”.
2.1.2 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Hiện nay tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ:
góc độ tài chính và góc độ khách hàng.
• Đứng từ góc độ tài chính
Thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương
hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al,

2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng
các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương

5
hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Có
thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài
chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009).
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần
chênh lệch giữa giá thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng
kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản của thương hiệu là là một
hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm, dịch vụ có thương
hiệu so với sản phẩm y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài
sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong trị giá thị
trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu
của doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh
xấu đối với khách hàng tiềm năng.
• Đứng từ góc độ khách hàng
Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà
tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo
đó, tài sản thương hiệu là thước đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách
hàng được nhận (Mourad et al, 2010). Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của
sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh cách thức khách hàng suy nghĩ,
cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi
nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương hiệu là một tài sản vô
hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính lẫn và tâm lý.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp.
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương

hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, khi sở hữu một thương hiệu
đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa
ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ
mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing
được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là
nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong
những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để

6
xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế
nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
2.1.3.1 Đối với doanh nghiệp
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp
càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương
hiệu”. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí
cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng một thương hiệu
mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanh nghiệp, cụ thể là:
 Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản
phẩm và cho bản thân doanh nghiệp. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng
tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng
khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh
nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận
biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
 Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên
tâm, tự hào khi sử dụng sản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định
mua sắm của khách hàng. Trong đó, quan trọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Đây là cơ sở quyết định tính ổn định về lượng khách
hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
 Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định

giá bán, phân phối sản phẩm và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm
bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
 Giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trường không ổn định.
 Tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh.
 Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá
khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm
và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại không lành mạnh từ
môi trường kinh doanh.

7
 Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều
này tạo tác động rất tích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư.
 Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối
với thị trường mới, nhất là trong vấn đề xuất khẩu. Điều này đặc biệt thuận lợi
trong vấn đề mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có
thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đây là lời giải cho bài toán thâm
nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hàng hóa ra thị
trường thế giới.
2.1.3.2 Đối với khách hàng
 Thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và được
hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
 Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách
hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Do đó, thương hiệu
giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và

đo lường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và
cách tiếp cận. Sau đây là một số mô hình tài sản thương hiệu nổi tiếng:
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)
Lần đầu tiên trong lịch sử, đó là vào năm 1988 khi mà một công ty của
Anh là Ranks Hovis McDougall (RHM) với sự tư vấn của Interbrand đã dám cả
gan tự cho thêm một phần tài sản đáng giá 59% tổng tài sản hiện có vào Bảng cân
đối kế toán. Sau này Interbrand chính là nhà tư vấn và xếp hạn thương hiệu hàng
đầu thế giới. Kể từ đó vấn đề tài sản thương hiệu bắt đầu được quan tâm và
nghiên cứu.
Vài năm sau vụ RHM, một người Mỹ tên là David Aaker, giáo sư tại
trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về
tài sản thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng

8
của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo mô hình của Aaker thì có 5
thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu.
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.1- Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng & công ty:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn xác. Một thương hiệu
mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một
sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những

liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.
 Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)
Lòng trung thành thương (BL) hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách
hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng
ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành
cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của
khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà

9
hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty
một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các
khách hàng khác (Assael, 1995).
 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của tài sản
thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc
nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an
toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu
(Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng
sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá
trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao
cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần

bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
Thuộc tính thương hiệu (BAS) hay hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu
là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu
(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của
khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu
(Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc
trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Hình ảnh
thương hiệu hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách:
cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản
phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc
thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn

10
công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh
mới.
 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay
là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng
một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của
công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được
những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Tuy nhiên để tài chỉ nghiên cứu trong phạm
vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ 5 mô
hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ với kênh phân phối sẽ được lược bỏ để
phù hợp với mục đích chính.
 Nếu nói về tài sản thương hiệu, thì mô hình hay nhất phải nói đến mô hình
của Kevin Lane Keller vào năm 2000. Và có thể nói, Keller hiện chính là một nhà
học thuật về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay khi mà sách của ông đã trở
thành sách giáo khoa về branding hệt như sách marketing của Philip Kotler.

2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000)
Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình tài
sản thương hiệu gọi là CBBE (Customer Based Brand Equity: tài sản thương hiệu
dựa vào khách hàng), và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị
Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu”
(tái bản lần thứ 3 vào năm 2008). Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức
mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận
được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.
Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí
khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong
quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải
nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi
kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc,
hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ
mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
(CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của
khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”.Tri thức thương hiệu
mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ
sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu. Do đó, điều
mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương

11
hiệu trong ký ức khách hàng. Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học,
mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới
thương hiệu trong những điều kiện khác nhau.
Hình ảnh thương hiệu: tức những cảm nhận của khách hàng về một
thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng.

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra 4 bước xây dựng một
thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt
được những mục tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều
sâu cho nhận thức thương hiệu;
(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý
nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);
(3) Gợi ra những phản ứng tích cực và dễ liên hệ ở khách hàng;
(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng.

12
Sơ đồ 2.2 - Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)
(Nguồn: Keller 2000)
Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương
hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương
hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh
giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand
feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo
hình kim tự tháp như Sơ đồ 2.2 với xuất phát điểm là từ chân tháp.
Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết
thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Mô hình này về cơ bản không có gì
khác so với những mô hình trước đó. Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại
nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế.
 Ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì
phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh
tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận
thức thương hiệu:

13