Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập yoga của người dân sinh sống trên địa bàn thành phố đà nẵng

Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 1
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 02
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Lớp: CHK28QTR.ĐN
GVHD: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NHU CẦU LUYỆN TẬP YOGA CỦA NGƯỜI DÂN
SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Thành viên nhóm:
1. Huỳnh Thị Kim Duyên
2. Đinh Thị Thùy Giang
3. Nguyễn Thị Hồng Hải
4. Nguyễn Thị Phương Hạnh
5. Đặng Thị Hiền
6. Phan Thanh Hiệu
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 2
MỤC LỤC
Mở đầu 8
1. Lí do chọn đề tài 8
2. Mục tiêu nghiên cứu 9
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 9
4. Phương pháp nghiên cứu 9
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 9
6. Cấu trúc của đê tài nghiên cứu 10
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 11
Chương I: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu 11
1.1. Cơ sở lý thuyết về nhu cầu 11
1.1.1. Khái niệm nhu cầu 11

1.1.2. Đặc điểm nhu cầu 12
1.1.3. Phân loại nhu cầu 13
1.1.4. Sự hình thành nhu cầu 14
1.1.5. Vai trò của nhu cầu 16
1.1.6. Các mức độ của nhu cầu 16
1.2. Các mô hình và thuyết nghiên cứu về nhu cầu 17
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA 17
1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow 18
1.2.3. Mô hình niềm tin và sức khỏe 19
1.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch 20
Chương II: Thiết kế nghiên cứu 21
2.1. Phương pháp nghiên cứu 21
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 21
2.1.2. Nguồn gốc dữ liệu 21
2.1.3. Kế hoạch chọn mẫu 21
2.1.4. Đo lường và thang đo 21
2.1.5. Phương pháp thu thập dữ liệu 21
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 3
2.1.6. Công cụ thu thập dữ liệu 21
2.2. Xây dựng mô hình 22
2.3. Quy trình nghiên cứu 22
2.4. Nghiên cứu định tính 26
2.4.1. Thảo luận nhóm 26
2.4.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu 26
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi 27
2.5. Nghiên cứu định lượng 27
2.5.1. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu 27
2.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 28
Chương III: Kết quả nghiên cứu 29

3.1. Phương pháp thu thập thông tin 29
3.2. Thống kê mô tả mẫu 30
3.2.1. Kết quả về tỷ lệ trả lời và không trả lời 30
3.2.2. Kết quả phân tích mô tả 30
a. Phân tích mô tả nhân khẩu 30
b. Phân tích mô tả hành vi 36
3.3. Kiểm định giả thuyết 59
Chương IV: Kết luận và hàm ý chính sách 70
4.1. Kết luận 70
4.2. Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị 70
4.3. Hạn chế 71
4.4. Kiến nghị 71
Danh mục tài liệu tham khảo 73
Phụ lục 74
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 74
Phụ lục 2: Bản câu hỏi điều tra khảo sát 75
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 4
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA 17
Hình 1.2. Mô hình niềm tin và sức khỏe 20
Hình 1.3. Mô hình về thuyết hành vi có kế hoạch 20
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 22
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 5
DANH MỤC CÁC BẢNG VẼ
Bảng 3.1. Bảng mô tả tình trạng sức khỏe 30
Bảng 3.2. Bảng mô tả tỷ lệ giới tính 32
Bảng 3.3. Độ tuổi của người được phỏng vấn 33
Bảng 3.4. Thu nhập bình quân/tháng 34

Bảng 3.5. Bảng mô tả nghề nghiệp 35
Bảng 3.6. Bảng mô tả tình trạng hôn nhân 36
Bảng 3.7. Nhu cầu tham gia các khóa huấn luyện 37
Bảng 3.8. Cách hiểu về Yoga 38
Bảng 3.9. Tình trạng đã tham gia khóa học hay chưa 39
Bảng 3.10. Nhu cầu tập luyện 39
Bảng 3.11. Mục đích tập Yoga để nâng cao sức khỏe 40
Bảng 3.12. Mục đích tập Yoga để có cơ hội quen biết nhiều người 40
Bảng 3.13. Mục đích tập Yoga để có cuộc sống năng động hơn 40
Bảng 3.14. Mục đích tập Yoga để duy trì sức khỏe hiện tại 41
Bảng 3.15. Tập Yoga nhằm mục đính khác 41
Bảng 3.16. Bảng mô tả thời gian học 42
Bảng 3.17. Học phí một tháng 43
Bảng 3.18. Danh tiếng của trung tâm 44
Bảng 3.19. Chất lượng giảng dạy 45
Bảng 3.20. Cơ sở vật chất 46
Bảng 3.21. Quy mô lớp học 47
Bảng 3.22. Chính sách ưu đãi 48
Bảng 3.23. Vị trí đặt trung tâm 49
Bảng 3.24. Chương trình luyện tập 50
Bảng 3.25. Sự tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn cơ sở luyện tập Yoga 51
Bảng 3.26. Chất lượng giảng dạy của trung tâm 53
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 6
Bảng 3.27. Mong đợi của đáp viên đối với cơ sở vật chất của trung tâm 53
Bảng 3.28. Mong đợi của đáp viên đối với vị trí dặt trung tâm 54
Bảng 3.29. Số lượng học viên của lớp cơ bản 55
Bảng 3.30. Số lượng học viên của lớp bình thường 56
Bảng 3.31. Hình thức ưu đãi tặng đĩa hướng dẫn 56
Bảng 3.32. Hình thức ưu đãi giảm học phí 57

Bảng 3.33. Tổ chức học thử 57
Bảng 3.34. Hỗ trợ cho người giới thiệu 57
Bảng 3.35. Tổ chức tham quan 58
Bảng 3.36. Trung tâm Yoga mà đáp viên đã học 58
Bảng 3.37. Mức độ hài lòng về trung tâm mà đáp viên đã học 58
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 7
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Biểu đồ 3.1. Tình trạng sức khỏe 30
Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ giới tính 32
Biểu đồ 3.3. Độ tuổi của người được phỏng vấn 33
Biểu đồ 3.4. Thu nhập trung bình 34
Biểu đồ 3.5. Nghề nghiệp 35
Biểu đồ 3.6. Tình trạng hôn nhân 36
Biểu đồ 3.7. Nhu cầu tham gia khóa huấn luyện 37
Biểu đồ 3.8. Cách hiểu về Yoga 38
Biểu đồ 3.9. Thời gian học 42
Biểu đồ 3.10. Học phí/tháng 43
Biểu đồ 3. 11. Danh tiếng của trung tâm 44
Biểu đồ 3.12. Chất lượng giảng dạy 45
Biểu đồ 3.13. Cơ sở vật chất 46
Biểu đồ 3.14. Quy mô lớp học 47
Biểu đồ 3.15. Chính sách ưu đãi 48
Biểu đồ 3.16. Vị trí dặt trung tâm 49
Biểu đồ 3.17. Chương trình luyện tập 50
Biểu đồ 3.18. Phương pháp dạy học 52
Biểu đồ 3.19. Trình độ của giáo viên 52
Biểu đồ 3.20. Giáo viên nước ngoài 53
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 8

MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Trong xã hội ngày nay sức khỏe là vấn đề được con người đặc biệt quan tâm.
Nền kinh tế càng phát triển, càng nhiều người tìm đến các môn thể thao như một cách
giúp tăng cường sức khỏe, giữ gìn vóc dáng và một nguồn vui, giảm stress sau những
giờ làm việc căng thẳng.
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế phát triển, những môn aerobic, các
môn thể thao đã trở nên quen thuộc và nhàm chán, việc tập yoga ở nước ta đã trở thành
hiện tượng, ngày càng lôi cuốn nhiều người ở mọi tầng lớp tham gia. Vì sao yoga lại
có sức hấp dẫn như vậy? Rất đơn giản, bởi yoga không chỉ bao gồm các bài tập rèn
luyện về thể chất mà còn rèn luyện về tâm trí nhằm giữ cân bằng và hợp nhất giữa các
yếu tố về thể chất, tâm trí và tinh thần trong mỗi người. Các chuyên gia Yoga đã vạch
ra cho học viên một phương pháp hữu hiệu là chữa bệnh bằng Yoga qua cách ăn uống
phù hợp, luyện tập các thế Yoga thích hợp và có hiểu biết đúng đắn về những vấn đề
liên quan đến cuộc sống cá nhân.
Hiện nay, Yoga đang phát triển mạnh trên thế giới, Yoga đã có nhiều hướng
phát triển mới theo nhu cầu tập luyện của mọi người. Yoga luôn tạo cho chúng ta tinh
thần trong lành, sảng khoái và mạnh mẽ. Một thể chất khỏe khắn và đầy sức sống, một
lý trí vững vàng. Tất cả những điều này tạo cho mỗi chúng ta nội lực dồi dào để đẩy
lùi tất cả các bệnh tật, để sống để tận hưởng những điều tốt đẹp và tuyệt vời nhất của
cuộc sống.
Hình thức học yoga đã rất phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tại Đà Nẵng, vẫn chưa có trung tâm tập yoga nào có
danh tiếng và thu hút được nhiều học viên tham gia. Rất nhiều trung tâm mở ra rồi
nhanh chóng đóng cửa. Nguyên nhân có lẽ một phần do người dân Đà Nẵng vẫn chưa
quan tâm tới loại hình này, hoặc giá một khóa học quá cao so với thu nhập người dân,
hoặc cũng có thể do chương trình tập luyện không hiệu quả, giáo viên dạy chưa tốt,…
Để quyết định có mở một trung tâm tập yoga tại Đà Nẵng hay không, nhà quản
trị cần nghiên cứu rõ nhu cầu của người dân tại đây, cũng như các biến số ảnh hưởng
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới

Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 9
đến mức độ tham gia của những khách hàng tiềm năng, từ đó ra các quyết định phù
hợp.
Vì vậy, nhóm xin chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu
cầu luyện tập Yoga của người dân sống trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm đề
tài nghiên cứu của nhóm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định khách hàng mục tiêu để từ đó xác định địa điểm có không gian phù
hợp.
- Xác định mức giá phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
- Xác định thời gian khóa học mà người học mong muốn.
- Xác định mục đích luyện tập của học viên.
- Xác định mức độ quan tâm của học viên đến chất lượng giảng dạy của giáo
viên.
- Xác định những mong muốn của học viên về chính sách ưu đãi của trung tâm.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng
Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ người dân sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
ở mọi ngành nghề và ở mọi độ tuổi.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xem xét và xác định thang đo các biến số ảnh
hưởng đến nhu cầu luyện tập yoga của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết
về các biến số ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập yoga của người dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 10

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến nhu cầu tập luyện yoga của
người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó
giúp các nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định xây dựng, sửa chữa hay phát triển
các trung tâm mang loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe đặc biệt này.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho nhà quản trị trong việc triển khai xây
dựng, hoàn thiện và nên mở rộng các trung tâm hay không cho phù hợp với nhu cầu
hiện tại và tương lai.
Quyết định được đưa ra nhằm nhận diện một vấn đề mà nhà quản trị đang muốn
được biết và phân tích kỹ càng để dựa vào đó đưa ra quyết định cuối cùng.
6. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
yoga của người dân sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Chính vì vậy tài liệu mà
nhóm dùng để nghiên cứu cho đề tài bao gồm sách, báo, tạp chí, các tài liệu và trang
web liên quan đến vấn đề nghiên cứu marketing, marketing căn bản, về nghiên cứu
khoa học trong marketing, thuyết hành động hợp lý (TRA), tháp nhu cầu của Maslow,
báo cáo nghiên cứu Marketing của các trung tâm Yoga trên thế giới, Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, các vấn đề về sức khỏe, tầm quan trọng của việc rèn luyện thể
dục thể thao ngày nay, đặc biệt là hình thức yoga.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 11
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về nhu cầu
1.1.1. Khái niệm nhu cầu
Để tồn tại và phát triển, cá nhân phải đòi hỏi ở môi trường xung quanh những

yếu tố cần thiết, không thể thiếu, sự đòi hỏi đó là nhu cầu. Nhu cầu là một biểu hiện
của xu hướng nhân cách, nó chi phối một cách mãnh liệt đến đời sống tâm lý nói
chung, đến hành vi của con người nói riêng.
Có nhiều khái niệm, quan niệm khác nhau về nhu cầu:
Theo B.Ph Lomov: “Nhu cầu là đòi hỏi nào đó của con người về những điều
kiện và phương tiện nhất định cho việc tồn tại và phát triển”.
A.G Kovaliov: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của các cá nhân và của các nhóm xã hội
khác nhau muốn có những điều kiện nhất định để sống và phât triển”.
P.A Rudich: “Nhu cầu là trạng thái tâm lý làm rung động người ta thấy một sự
cần thiết nhất định nào đó về một điều gì đó”.
GS.VS Phạm Minh Hạc: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân về một cái gì đó ở
ngoài nó, cái đó có thể là một sự vật, một hiện tượng hoặc những người khác. Nhu cầu
biểu lộ sự gắn bó của cá nhân với thế giới xung quanh, sự phụ thuộc của cá nhân vào
thế giới đó”.
Trong giáo trình “Tâm lý học đại cương” do PGS Nguyễn Quang Uẩn chủ biên
thì “nhu cầu là sụ đòi hỏi tất yếu mà con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và
phát triển”.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận: “Nhu cầu là sự đòi hỏi của con
người về một sự vật và hiện tượng gì đó rất cần thiết, không thể thiếu, đảm bảo cho sự
tồn tại và phát triển của con người. Sự thỏa mãn nhu cầu là động lực thúc đẩy hoạt
động của mỗi cá nhân và tập thể. Nhu cầu quyết đĩnhu hướng lựa chọn ý nghĩ, tình
cảm và ý chí của con người. Mặt khác nhu cầu cũng quy định tính tích cực hóa hoạt
động của con người.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 12
Nhu cầu của con người rất phong phú và đa dạng. Nó không bất biến mà thay
đổi theo sự phát triển của cá thể và xã hội mà cá nhân đó sống và hoạt động.
1.1.2. Đặc điểm nhu cầu
Theo P.A Durich, nhu cầu có những đặc điểm sau:
Tính nội dung cụ thể của nhu cầu thường có liên quan hoặc là với một vật cụ

thể mà người ta cố gắng để có được thỏa mãn.
Nhận thức khá rõ ràng về nhu cầu có kèm theo trạng thái cảm xúc tiêu biểu. Ví
dụ, tính hấp dẫn của đối tượng có liên quan đến nhu cầu, sự hài long do một nhu cầu
được thỏa mãn…
Trạng thái ý chí, tình cảm thúc đẩy phải thỏa mãn nhu cầu, phải tìm kiếm và
tiến hành những cách thức cần thiết để thỏa mãn nhu cầu đó.
Các trạng thái đó bị giảm yếu,có lúc hoàn toàn biến mất và thậm chí trong một
số trường hợp còn biến thành trạng thái ngược lại khi thỏa mãn. Ví dụ, như cảm giác
chán ghét thức ăn khi đã quá no.
Sự xuất hiện lặp lại khi mà yêu cầu gây nên lại tái hiện, một yêu cầu về điều gì
đó chỉ xảy ra một lần, mang tính chất đơn lẻ và không lặp lại nữa thì sẽ không biến
thành nhu cầu.
Đó là 5 đặc điểm của nhu cầu theo quan điểm của P.A Durich. Các đặc điểm
này, theo Durich, có thể xem như là các trạng thái tâm lý liên quan đến nhu cầu.
Trong giáo trình “ Tâm lý học đại cương”, các tác giả đã nêu ra những đặc điểm
của nhu cầu:
Nhu cầu bao giờ cũng có đối tượng, khi nào nhu cầu gặp đối tượng có khả năng
đáp ứng được sự thỏa mãn thì lúc đó nhu cầu trở thành động cơ thúc đẩy con người
hoạt động nhằm đến đối tượng.
Nội dung của nhu cầu do những điều kiện và những phương thức thỏa mãn nó
quy định.
Nhu cầu có tính chu kỳ.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 13
Nhu cầu của con người khác xa về chất so với nhu cầu của con vật: nhu cầu
của con người mang bản chất xã hội. Marx đã nói: “Cái đói là cái đói nhưng cái đói
được thỏa mãn bằng thịt nấu và ăn với dao, dĩa là khác xa so với cái đói dùng tay,
móng và răng để nuốt chửng thịt sống”.
Trên đây là một số đặc điểm cơ bản của nhu cầu. Các đặc điểm này biểu hiện
trong quá trình từ khi phát sinh nhu cầu đến khi thỏa mãn nhu cầu.

1.1.3. Phân loại nhu cầu
Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người phù hợp với sự phân cấp từ
nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất. Khi một nhóm các nhu cầu được thỏa mãn thì
loại nhu cầu này không còn là động cơ thúc đẩy nữa.
Nhu cầu sinh lý (Vật Chất): Là những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì bản
thân cuộc sống con người (như không khí, nước uống, thức ăn, đồ mặc, nhà ở, tình
dục…). Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ cần
thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy được mọi người.
Nhu cầu về an toàn: Là những nhu cầu tránh sự nguy hiểm về thân thể và sự đe
dọa mất việc, mất tài sản…
Nhu cầu xã hội (về liên kết và chấp nhận): Do con người là thành viên của xã
hội nên họ cần được những người khác chấp nhận. Con người luôn có nhu cầu yêu
thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát
triển bản thân.
Nhu cầu được tôn trọng: Theo Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu
cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được
người khác tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa
vị và lòng tự tin.
Đây là mong muốn của con người nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ
những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” không thể thiếu
trong hệ thống phân công lao động xã hội. Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân
từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 14
hội chuộng của chuộng công”. Vì thế, con người thường có mong muốn có địa vị cao
để được nhiều người tôn vọng và kính nể.
Nhu cầu tự hoàn thiện: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân
cấp của ông. Đó là sự mong muốn để đạt tới chỗ mà một con người có thể đạt tới. Tức
là làm cho tiềm năng của một người đạt tới mức tối đa và hoàn thành được một mục
tiêu nào đó.

Đây là khát vọng và nỗ lực để đạt được mong muốn. Con người tự nhận thấy
bản thân cần thực hiện một công việc nào đó theo sở thích và chỉ khi công việc đó
được thực hiện thì họ mới cảm thấy hài lòng. Thuyết nhu cầu sắp xếp nhu cầu con
người từ thấp lên cao. Những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ được thỏa mãn khi nhu cầu cấp
thấp hơn được đáp ứng. Tuy nhiên điều này chỉ đúng trong từng cá thể nhất định. Ở
phạm vi rộng hơn, quan điểm này không chính xác. Điều này có thể thấy ở những dân
tộc mặc dù rất nghèo đói nhưng vẫn mong muốn có được độc lập tự do và đấu tranh vì
điều đó.
Các nhu cầu này được A.Maslow mô hình hóa trong một sơ đồ hình tháp, gọi là
1
2
3
4
5
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 15
“tháp nhu cầu Maslow”:
Trong sơ đồ trên, nhu cầu 1, 2, 3 là những nhu cầu cấp cao, phát sinh do sự
thiếu hụt. Nhu cầu 4, 5 là nhu cầu cấp thấp, phát sinh bản ngã.
Với cách phân chia này, các loại nhu cầu trên có thể được xem là các mức độ
nhu cầu của con người.
Một cách phân loại khác phổ biến và triệt để hơn. Theo cách phân chia này, nhu
cầu được chia làm 2 loại:
Nhu cầu vật chất là những nhu cầu gắn liền với sự tồn tại của cơ thể như ăn,
ở, mặc, đi lại…
Nhu cầu tinh thần bao gồm nhu cầu nhận thức, nhu cầu thẩm mỹ, nhu cầu giao
lưu và nhu cầu hoạt động xã hội.
1.1.4. Sự hình thành nhu cầu
Về vấn đề này có sự khác nhau giữa các nhà tâm lý học phương tây và các nhà
tâm lý học Mác xít.

Theo quan điểm của các nhà tâm lý học phương tây cho rằng nhu cầu sinh vật
sẽ quyết định đến nhu cầu xã hội. Nhu cầu sinh vật là cơ bản và ó nguồn gốc bẩm sinh,
con người không thể can thiệp được bằng ý thức và ý chí.
A.N. Leonchiev và các nhà tâm lý học Mác xít khẳng định mối quan hệ chặt
chẽ giữa nhu cầu và hoạt động. “Nhu cầu là nguồn gốc của tính tích cực của hoạt
động, nhưng bản thân nhu cầu lại được nảy sinh, hình thành và phát triển trong hoạt
động”.
A.N. Leonchiev đã đưa ra sơ đồ giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và hoạt
động (Hoạt động – Nhu cầu – Hoạt động). Ông giait thích như sau: “Thoạt đầu nhu
cầu chỉ xuất hiện như một điều kiện, một tiền đề chi hoạt động. Nhưng ngay sau khi
chủ thể bắt đầu hành động thì lập tức xảy ra sự biến hóa của nhu cầu và sẽ không con
giống như khi nó tồn tại một cách tiềm tàng, tồn tại “tự nó” nữa. Sự phát triển của hoạt
động này đi xa bao nhiêu thì cái tiền đề này của haotj động (tức nhu cầu) cũng chuyển
hóa bấy nhiêu thành kết quả của hoạt động”. Ông cho rằng, bởi vì bản thân thế giới đối
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 16
tượng đã hàm chứa tiềm tàng những nhu cầu, nên trong quá trình chủ thể hoạt động
tích cực, tất yếu sẽ nhận thức được những yêu cầu, đòi hỏi phải được đáp ứng để tồn
tại và phát triển, tức là xuất hiên nhu cầu mới. Thông qua hoạt động lao động sản xuất,
loài người một mặt thỏa mãn nhu cầu hiện tại, đồng thời lại xuất hiện nhu cầu mới, vì
thế con người không ngứng tích cực hoạt động lao động sản xuất qua đó thúc đẩy tiến
bộ xã hội.
1.1.5. Vai trò của nhu cầu
Khoa học tâm lí cho rằng nhu cầu người là một trong những hiện tượng tâm lí
người, về cơ bản có nguồn gốc từ thế giới khách quan, nó nảy sinh thông qua hoạt
động của mỗi người.
Hoạt động sản xuất của con người thúc đẩy nhu cầu hình thành và phát triển, từ
đó thúc đẩy xã hội tiến bộ.
Nhu cầu là một biểu hiện của tâm lý, là điều kiện bên trong có chức năng điều
khiển, điều chỉnh hành vi trong quá trình chiếm lĩnh đối tượng và nhu cầu như là

những gì định hướng trong mối liên hệ với những khả năng có thể thực hiện được.
Nhu cầu phát huy được tính tích cực của mình trong quá trình tìm kiếm đối
tượng, tìm kiếm phương thức, phương tiện thỏa mãn nhu cầu. Khi xuất hiện nhu cầu
với cường độ lớn, con người bắt đầu hoạt động để thỏa mãn.
ở con người còn có những nhu cầu khác không liên quan tới nhu cầu tồn tại, đó
là nhu cầu cao cấp như đạo đức, thẩm mỹ, trí tuệ…trong hành vi hàng ngày của mình,
con người không chỉ mong muốn thỏa mãn những nhu cầu phục vụ một cách trực tiếp
mà còn muốn thỏa mãn nhu cầu cấp cao. Chính sự mong muốn là thỏa mãn nhu cầu
cấp cao là động lực thúc đẩy xã hội loài người tiến những bước dài trong lịch sử phát
triển.
Tuy nhiên, mặt hạn chế của nhu cầu đó là: nếu khả năng thỏa mãn nhu cầu thấp
sẽ làm xuất hiện cảm xúc tiêu cực, từ đó làm giảm hoặc hạn chế việc thỏa mãn những
nhu cầu cao hơn so với dự đoán.
1.1.6. Các mức độ của nhu cầu
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 17
 Mức thứ nhất: “lòng mong muốn” Ở mức độ này, con người còn giữ được ý thức
sáng suốt, động cơ còn trong sang, nhân cách còn trọn vẹn.
 Mức độ thứ hai: “tham” Ở mức độ này nhân cách bắt đầu lệch lạc và thiếu sáng
suốt cho nên mặc dù hoạt động rất tích cực nhưng lại mang tính ích kỷ.
 Mức thứ ba: “đam mê” Ở mức này, nhân cách bị tha hóa hoàn toàn mất hẳn ý
thức có nhiều hoạt động thiếu sáng suốt đến mức mất hẳn tính nguời, hoạt động
điên cuồng, rồ dại và độc ác.
1.2. Các mô hình và thuyết nghiên cứu về nhu cầu
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer
behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt

nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 18
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
1.2.2. Tháp nhu cầu của Maslow
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu
cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này,
họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống
hàng ngày.
Tuy nhiên, ngày nay con người không chỉ cần ăn no, mà còn ăn ngon, ăn đầy đủ
dĩnh dưỡng và an toàn.
Ông Bijay Kumar, Giám đốc điều hành National Horticulture Board, cho biết
thu nhập gia tăng đang thúc đẩy nhu cầu đối với các loại thực phẩm dinh dưỡng cao.
Ông nói: "Thu nhập tăng cao cho phép người dân có tiền chi tiêu cho các mặt hàng có
giá trị lớn. Họ đang ngày càng quan tâm tới sức khỏe, với việc tăng lượng hoa quả
Tự
thể hiện

Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 19
trong bữa ăn hàng ngày". Trong tài khóa 2009-2010, mức chi tiêu cho rau quả của
người Ấn Độ đã tăng gần 9% so với năm trước đó, trong khi chi tiêu cho cho thịt,
trứng và cá cũng tăng 31%; song chi tiêu cho ngũ cốc lại không tăng. Trong báo cáo
nghiên cứu năm nay, Viện Nghiên cứu Chính sách Lương thực Quốc tế (IFPRI) nhận
xét: “Một sự thay đổi trong chế độ ăn uống đang diễn ra, với nhu cầu đối với các loại
thực phẩm giá trị cao, giàu vitamin và prôtêin, như rau quả, trứng, sữa, thịt cá đang gia
tăng”.
1.2.3. Mô hình niềm tin và sức khỏe ( Health Belief model)
Đây là một mô hình thuộc trường phái Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psy-)
trong đó các quá trình nhận thức của con người đóng vai trò quan trọng trong việc lý
giải hành vi.
Theo mô hình này con người quyết định thực hiện một hành vi phòng bệnh hay
không, sẽ tùy thuộc vào nhận thức:
- Thứ nhất là nhận thức về mối đe dọa của bệnh. Trong đó có nhận thức về mức
độ trầm trọng của bệnh, về mức độ cảm nhiễm bệnh và cuối cùng là các nhắc nhở dưới
nhiều dạng (thấy người khác bệnh, nhắc nhở của y tế )
- Thứ hai là nhận thức về những lợi ích và những trở ngại trong việc thực hiện
hành vi.
Mô hình này dẫn đến một cách tiếp cận giáo dục sức khỏe thông qua những
thông tin về sự nguy hiểm của bệnh bên cạnh việc phân tích lợi hại và thường xuyên
nhắc nhở.
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 20
Hình 1.2. Mô hình niềm tin và sức khỏe (Theo Don Nutbeam and Elizabeth Harris

(2004)
1.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch
Hình 1.3. Mô hình về thuyết hành vi có kế hoạch
Dự định không chỉ bị chi phối bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan và nó
còn bị chi phối bởi sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần
thiết của một người để thực hiện công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn
có, kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng để đạt được kết quả.
Nhận thức tính
nhạy cảm đối với
vấn đề
Nhận thức về tính
trầm trọng hậu quả
của vấn đề
Nhân thức về lợi
ích hành động cụ
thể
Nhận thức về cản
trở khi thực hiện
hành động
Nhận thức về sự đe
dọa của vấn đề đối
với cá nhân
Mong muốn về kết
quả có được
Sự tự chủ ( nhận
thức về hành động
thực hiện
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Sự kiểm soát

hành vi cảm nhận
Dự định hành vi
Hành động thực sự
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 21
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu mô tả và nghiên cứu mô tả
2.1.2. Nguồn gốc dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm thu thập dữ liệu qua báo chí, internet và một vài trung
tâm Yoga, đặc biệt là bài báo cáo nghiên cứu của trung tâm Yoga Bikram.
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập phỏng vấn trực tiếp người dân ở một số địa
bàn Đà Nẵng.
2.1.3. Kế hoạch chọn mẫu
Số lượng mẫu : 300 mẫu trong đó 50 mẫu là sinh viên, còn lại 250 mẫu là đối
tượng công nhân, viên chức, hưu trí
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất : chọn mẫu thuận tiện vì điều kiện thời
gian hạn chế.
2.1.4. Đo lường và thang đo
Thang đo: chủ yếu thang đo định danh, thang đo khoảng kết hợp thang đo thứ
tự, tỷ lệ.
Chọn thang điểm: chủ yếu là thang đo tỷ lệ liên tục, ngoài ra còn có thang đo
xếp hạng thứ tự.
2.1.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo
phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Lí do: Chi phí thấp và thông tin chính xác
2.1.6. Công cụ thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được chia làm 3 phần:

- Phần 1: Nhận thức về Yoga
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 22
- Phần 2: Các vấn đề xoay quanh mong muốn của đáp viên khi tham gia học
Yoga
- Phần 3: Thông tin của đáp viên
2.2. Xây dựng mô hình
Mô hình nghiên cứu của nhóm sẽ điều tra về nhu cầu và các biến số ảnh hưởng
đến nhu cầu hay kỳ vọng của người dân đối với loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe
này. Qua thảo luận, bàn bạc và dựa trên cơ sở lý thuyết nền thì có thể rút ra được
những biến số sau:
1. Nhu cầu
2. Giá cả
3. Không gian và địa điểm
4. Thời gian khóa học
5. Chương trình ưu đãi
6. Chất lượng giảng dạy
7. Các biến về nhân khẩu như độ tuổi, thu nhập, tình trạng sức khỏe
2.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu lặp đi lặp lại 7 bước trên:
Xây
dựng
vấn đề
NC
NC các
khái
niệm và
lý thuyết
Tìm hiểu

các NC
trước đây
Xây
dựng
giả
thiết
Xây
dựng
đề
cương
Phân
tích
dữ
liệu
Thu
thập
dữ
liệu
Giải
thích
kết quả,
viết BC
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 23
 Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tập luyện Yoga ở thị trường thành
phố Đà Nẵng
 Bước 2: Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
- Thuyết hành động hợp lý TRA
- Tháp nhu cầu của maslow

- Mô hình niềm tin và sức khỏe ( Health Belief model)
- Báo cáo nghiên cứu Marketing Bikram’s Yoga White Rock
 Bước 3: Xây dựng giả thiết
1. Liệu tình trạng sức khỏe có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga hay không?
H
0
: Tình trạng sức khỏe không ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
H
1
: Tình trạng sức khỏe có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
2. Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
hay không?
H
0
: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga không ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
H
1
: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Yoga có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập
3. Mức giá được khách hàng mong muốn cho từng khóa học là bao nhiêu?
Gồm 4 giả thuyết:
Giả thuyết 1:
H
0
: Khách mong muốn học phí khóa ngắn hạn là 200.000 đồng (
2
)
H
1
: Khách mong muốn học phí khóa ngắn hạn không phải là 200.000 đồng (
2

)
Giả thuyết 2:
H
0
: Khách mong muốn học phí khóa trung hạn là 175.000 đồng (
5.1
)
H
1
: Khách mong muốn học phí khóa trung hạn không phải là 175.000 đồng (
5.1
)
Giả thuyết 3:
H
0
: Khách mong muốn học phí khóa dài hạn là 125.000 đồng (
5.1
)
H
1
: Khách mong muốn học phí khóa dài hạn không phải là 125.000 đồng (
5.1
)
Giả thuyết 4:
H
0
: Khách mong muốn học phí học tháng nào hay tháng đó là 250.000 đồng (
1
)
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới

Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 24
H
1
: Khách mong muốn học phí tháng nào hay tháng đó không phải là 250.000 đồng (
1
)
4. Nghề nghiệp của khách hàng có ảnh hưởng đến nhu cầu luyện tập hay không?
H
0
: Nghề nghiệp không ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
H
1
: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga
5. Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến nhu cầu học Yoga hay không?
H
0
: Tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến nhu cầu học
H
1
: Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến nhu cầu học
 Bước 4: Xây dựng đề cương
Cấu trúc dự kiến:
1. Mở đầu
1. Lí do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn nghiên cứu
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu
6. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
2. Chương 1: Cơ sở lí luận và các mô hình nghiên cứu

1.1. Cơ sở lí luận
1.2. Các mô hình nghiên cứu
3. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.2. Xây dựng mô hình
2.3. Quy trình nghiên cứu
2.4 . Nghiên cứu định tính
- Thảo luận nhóm
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
- Thang đo
Tiểu luận nghiên cứu Marketing GVHD:PGS.TS. Lê Thế Giới
Nhóm 02 – Lớp CHK28QTR.DN 25
- Thiết kế bẳng câu hỏi
2.5. Nghiên cứu định lượng
- Mẫu nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu
4. Chương 3: Kết quả nghiên cứu
3.1. Mô tả phương pháp thu thập thông tin
3.2. Thống kê mô tả mẫu
3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
3.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
3.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng
3.7. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
3.8. Nhận xét kết quả với kết quả nghiên cứu trước
5. Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
4.1. Kết luận
4.2. Hàm ý chính sách với nhà quản trị
4.3. Hạn chế

4.4. Kiến nghị
 Bước 5: Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm thu thập dữ liệu qua báo chí, internet và một vài trung
tâm Yoga, đặc biệt là bài báo cáo nghiên cứu của trung tâm Yoga Bikram.
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập phỏng vấn trực tiếp người dân ở một số địa
bàn Đà Nẵng.
 Bước 6: Phân tích dữ liệu
- Phân tích định tính
- Phân tích định lượng
 Bước 7: Thu thập kết quả, viết Báo cáo