Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn gold coast đà nẵng

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 05
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Lớp: K27QTR.ĐN
GVHD: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI
Đề tài:
“Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold
Coast – TP.Đà Nẵng”.
Thành viên nhóm:
1. Trần Thị Bảo Khánh
2. Phan Thị Mỹ Kiều
3. Nguyễn Thị Kim Liên
4. Trần Thị Hoàng Liên
5. Lê Sỹ Mạnh Linh
6. Lương Thị Thùy Linh
7. Nguyễn Thị Diệu Linh
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 8
1. Lý do chọn đề tài 8
2. Mục tiêu nghiên cứu: 9
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 9
4. Phương pháp nghiên cứu: 9
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu: 9
6. Giới hạn nghiên cứu: 10
7. Kết cấu của đề tài: 10
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ
TÀI 11
1.1 Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn 11
1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 11
1.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú 11
1.1.3 Đặc điểm dịch vụ lưu trú: 13

1.2 Chất lượng dịch vụ 14
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14
1.2.2 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ: 16
1.2.3 Các bộ thang đo về chất lượng dịch vụ: 18
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 21
1.2.5 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:…21
1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng: 22
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27
2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 30
2.2.1 Quy trình nghiên cứu: 30
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 31
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 33
2.2.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 33
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
3.1 Thống kê mô tả khách du lịch: 34
3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 34
3.1.2 Thống kê mô tả sự hài lòng khách du lịch: 36
3.2 Đánh giá thang đo: 40
3.2.1 Hệ số tin cậy cronbach’s alpha 40
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43
3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu : 49
3.3.1 Phân tích tương quan: 49
3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến: 50
3.4 Tóm tắt chương 3 53
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 54
4.1 Kết luận 54
4.2 Những hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị tại Khách sạn 54

4.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu
trú…… 55
4.3.1 Một số biện pháp chính: 55
4.3.2 Một số biện pháp bổ trợ 60
4.4 Hạn chế và kiến nghị 64
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLDV : Chất lượng dịch vụ
CLPV : Chất lượng phục vụ
KS : Khách sạn
DL : Du lịch
TNDL : Tài nguyên du lịch
CSVCKT : Cơ sở vật chất kỹ thuật
CSLT : Cơ sở lưu trú
SERQUAL : Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự, 1985
KDL : Khách du lịch
SL : Số lượng
KQT : Khách quốc tế
KNĐ : Khách nội địa
EFA : Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân
tố khám phá)
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………… 63
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH DU LỊCH ……………… 64
Bảng câu hỏi phỏng vấn Khách du lịch bằng tiếng Việt…………………………… 64
Bảng câu hỏi phỏng vấn Khách du lịch bằng tiếng Anh…………………………… 67
Phụ lục 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ…………………………………… 70
Phụ lục 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA……………………73
Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…………… 83
Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI…………………………… 107

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ 31
Bảng 2.2 Thang đo giá cả 32
Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng chung 32
Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 34
Bảng 3.2: Thông tin chuyến đi khách du lịch 36
Bảng 3.3 : Bảng thống kê mô tả sự hài lòng khách du lịch đối với các nhân tố của
CLDV 37
Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với giá cả 39
Bảng 3.5 : Thống kê mô tả sự hài lòng chung 40
Bảng 3.6: Cronbach’s alpha 5 thành phần CLDV 41
Bảng 3.7: Cronbach’s alpha thành phần giá cả 42
Bảng 2.15: Cronbach’s alpha sự hài lòng chung 43
Bảng 3.8: Phân tích EFA thành phần CLDV 45
Bảng 3.9: EFA thành phần giá cả 46
Bảng 3.10: EFA sự hài lòng chung: 46
Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 48
Bảng 3.11: Ma trận Hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn 49
Bảng 3.12: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 50
Bảng 3.13: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình hồi qui 51
Bảng 3.14: Tổng hợp kết quả phân tích hồi qui 51
Bảng 3.15: Tổng hợp các giả thuyết 52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 23
Hình 1.3 Customer perceptions of Quality and Customer Satisfaction 25
Hình 1.4 Mô hình về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức
độ thỏa mãn của khách hàng 26
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 29
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 31
Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 48

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển du lịch chung của cả nước, du lịch Đà Nẵng ngày càng
khởi sắc và có những bước phát triển vượt bậc, không ngừng phấn đấu để trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng. Với lợi thế về du lịch biển, hiện nay các resort
cao cấp đang mọc lên dọc các bãi biển Đà Nẵng cùng với các khách sạn lớn, nhỏ.
Thực trạng đó làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lưu trú ngày càng trở nên
gay gắt hơn. Chính vì vậy, các khách sạn luôn tìm cho mình một hướng đi, thị trường
mục tiêu để phát triển hiệu quả.
Hiện nay, với mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, khách du lịch
có khả năng chi trả cao hơn, họ trở nên khắt khe hơn, yêu cầu cao hơn trong quyết
định tiêu dùng dịch vụ du lịch. Đi đâu? Ăn gì? Ở ra sao? Mong muốn được tiêu dùng
những dịch vụ chất lượng, được vui chơi giải trí nhiều hơn nên khách du lịch có sự cân
nhắc kĩ lưỡng khi quyết định lựa chọn khách sạn cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh
gay gắt như vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều khách sạn
đã chủ trương quan tâm hơn đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách du lịch.
Là một khách sạn 3 sao, khách sạn Gold Coast là một trong những khách sạn mới
được thành lập và vẫn còn rất mới mẻ đối với khách du lịch. Vì vậy việc xây dựng một
khách sạn chất lượng và tìm một chỗ đứng mạnh mẽ trên thị trường đối với khách sạn
Gold Coast là điều hết sức cần thiết. Qua quá trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy rằng
muốn có chỗ đứng trên thị trường, khách sạn cần phải thiết lập cho mình một chỗ đứng
vững chãi trong lòng khách du lịch, và việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là
điều quan trọng khách sạn nên làm trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên,
trong kinh doanh khách sạn thì kinh doanh lưu trú lại là lĩnh vực kinh doanh cơ bản và
là yếu tố quyết định tạo dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng. Bởi lẽ, khi
đi du lịch thì khách sẽ xem xét để quyết định cho mình một nơi ở thỏa mái nhằm khôi
phục sức khỏe sau những giờ vui chơi, giải trí và đôi khi còn là nơi làm việc của
khách.Vì vậy, nhóm xin chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Gold Coast” làm đề tài nghiên

cứu của nhóm.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Gold Coast.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ lưu trú tại khách sạn.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi: Khách du lịch lưu trú tại khách sạn trong thời gian từ tháng 12/2013
đến tháng 2/2014
Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch lưu trú tại khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm xem xét và xác định thang đo cho chất lượng dịch vụ,
thang đo giá cả, thang đo sự hài lòng chung.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết
về sự hài lòng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó khách sạn sẽ có những cải thiện thích
hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn và giúp cho khách hàng luôn
cảm thấy hài lòng mỗi khi lưu trú tại khách sạn.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ
mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, khách
sạn sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà khách
sạn đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo
lường hiệu quả hoạt động của khách sạn trong mắt khách hàng.

6. Giới hạn nghiên cứu:
Đề tài chỉ dừng ở việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xác định các yếu
tố tác động đến sự hài lòng khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú trên cơ sở đó đề ra
giải pháp.
7. Kết cấu của đề tài:
Gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm dịch vụ:
Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” (Trích giáo trình Kinh Tế Du
Lịch, trang 217). Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và
khách hàng để tạo ra dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy dịch
vụ ở đây là kết quả của các hoạt động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vật
chất nhưng bằng tính hữu ích của chúng.
Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối quan
hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” (Trích giáo
trình Quản trị kinh doanh khách san, trang 228). Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu
tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ
thuật và mối quan hệ giữa chúng.
Trong lý luận Marketting: “Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở
hữu”. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản
phẩm vật chất.

Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: Dịch Vụ Khách Sạn là những thứ có giá
trị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên của khách sạn cung cấp cho những
người hoặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghĩ, ăn
uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng ký
buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và khách Sạn sẽ thu được lợi nhuận từ
việc cung cấp những thứ có giá trị đó.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú
Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa bộ phận kinh doanh lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói
chung với khách của khách sạn, đồng thời thông qua các hoạt động tương tác đó để
đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi nhuận cho khách sạn.
Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa
và dịch vụ hầu như các sản phẩm và hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch
vụ khi đem bán cho khách. Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem
đánh răng, dầu gội đầu hay đồ uống trong phòng. Do đó, dịch vụ lưu trú là mảng hoạt
động kinh doanh chính yếu của bất kì một khách sạn nào và nó được xem như một trục
chính để toàn bộ các hoạt động của dịch vụ khác xoay quanh nó bao gồm việc cung
cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung đi kèm khác cho khách
trong thời gian lưu lại tạm thời tại khách sạn.
Hệ thống sản phẩm dịch vụ lưu trú:
Dịch vụ buồng ngủ: do ý nghĩa quan trọng của hoạt động phục vụ buồng ngủ
mà yêu cầu đặt ra cho các nhà quản lý của bộ phận này là phải xây dựng một qui trình
tiêu chuẩn phục vụ:
Chất lượng công việc của bộ phận buồng có ảnh hưởng mạnh tới chất lượng dịch
vụ chung của khách sạn.
Dịch vụ làm vệ sinh các khu vực: buồng ngủ cho khách thuê, các khu vực sử
dụng công cộng bên trong (các khu vực sử dụng chung dành cho khách và cho nhân
viên của khách sạn) và bên ngoài khách sạn
Đảm đương công việc giặt là đồ vải cho toàn khách sạn, giặt là quần áo của

khách nghỉ tại khách sạn và có thể cung cấp dịch vụ giặt là cho các khách sạn và cơ sở
khác ở bên ngoài.
Tổ chức hoạt động giặt là: đây là một trong những dịch vụ bổ sung bắt buộc
không thể thiếu để cung cấp cho khách hàng khi họ tiêu dùng các dịch vụ tại khách
sạn, đặc biệt là dịch vụ lưu trú.
Ngoài việc tổ chức tốt các nghiệp vụ phục vụ buồng cụ thể nói trên, trong công
tác quản lý hoạt động của kinh doanh lưu trú, vấn đề quan trọng cần được đặc biệt
quan tâm đối với các nhà quản lý là khâu quản lý hệ thống chìa khóa buồng khách và
chìa khóa các nhà kho. Phải xây dựng một qui chế nghiêm ngặt về việc nhận và bàn
giao chìa khóa giữa các nhân viên. Quản lý tốt vấn đề chìa khóa nhằm nâng cao hiệu
quả kinh tế vì sẽ quản lý chặt chẽ các khả năng gây thất thoát hàng hóa, vật tư trong
kinh doanh lưu trú.
1.1.3 Đặc điểm dịch vụ lưu trú:
Vì dịch vụ lưu trú là loại dịch vụ chính trong các sản phẩm của khách sạn, do đó
nó cũng mang đầy đủ những đặc tính chung của dịch vụ:
Dịch vụ lưu trú mang tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không
thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu
hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm
chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá
như thế. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Dịch vụ lưu trú không thể lưu kho cất trữ được: quá trình sản xuất và tiêu
dùng các dịch vụ là gần như trùng nhau về không gian và thời gian. Do đó, chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đêm cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
tái sử dụng hay phục hồi lại.
Có tính cao cấp: khách của khách sạn chủ yếu là những người có khả năng
thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường. Vì thế yêu cầuu
đỏi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời gian đi du lịch
là rất cao. Vì vậy, khách sạn phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao

nếu muốn bán sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng rất khó tính này.
Có tính tổng hợp cao: tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của
khách du lịch. Vì thế trong cơ cấu của sản phẩm khách sạn chúng ta đã thấy có nhiều
chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn. Đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, và các dịch
vụ bổ sung giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng lên. Các khách sạn muốn tăng
tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh của mình trên
thị trường thì phải tìm mọi cách tăng “tính khác biệt” cho sản phẩm của mình thông
qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
Dịch vụ lưu trú chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng:
sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các
khách sạn phải tìm mọi cách để kéo khách hàng đến khách sạn để đạt được mục tiêu
kinh doanh. Ngoài ra các nhà quản lý còn phải đứng trên quan điểm của người sử dụng
dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng như mua sắm các trang thiết bị và lựa
chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một khách sạn.
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các
quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thứ về những thứ ta
nhận được.
Theo Lewis và Booms thì: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức
độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch
vụ mong đợi.
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch. Khi trao đổi hàng hóa
hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như mẫu mã,

độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ
các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng
hữu hình được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên
cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách
hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí
nơi cung cấp dịch vụ.
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung
cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng
tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn.
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các
nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm
cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Đó là sự đo
lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức độ
nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp
với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ
định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:
Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị dịch vụ nhân được = Giá trị mong đợi Cao
Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu
chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy
vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn
mong đợi khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của
dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc và một số yếu tố như dịch vụ tổng
thể được cung cấp, nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động

của các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người
tiêu dùng dịch vụ.
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình, chất lượng dịch vụ không
chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt
động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành phương cách phân
phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự
nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm
phương thức phân phối.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng
với các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu
biết chất lượng dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ
với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) bao gồm trang thiết bị, dụng cụ chính là
môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ
chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty ; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao
gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và phân phối dịch vụ.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhìn nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà
dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Các yếu tố
này lần đầu được đề xuất bởi mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm
1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):
 Sự tin cậy(Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác.
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết

trở ngại đó.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và không
xảy ra sai sót nào.
 Sự đảm bảo (Assurance) : Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng của họ tạo ra sự tin cậy.
- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin.
- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Các yếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,
trang bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ.
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp.
 Sự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn.
 Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tinh
thần trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổ
chức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua nghiên cứu thực

nghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nhưng theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh
doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh
nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng
kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu
chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề.
- Kỹ năng chuyên môn.
- Trình độ tác nghiệp.
- Trang thiết bị hiện đại.
- Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai
khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn
được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch.
- Hành vi ứng xử.
- Thái độ phục vụ.
- Công tác tổ chức doanh nghiệp.
- Tiếp xúc khách hàng.
- Phong thái phục vụ.
- Tinh thần tất cả vì khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng
về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách
hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp
và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản
phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào
doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh
hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng,
những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận
đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,
Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan
hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng
đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh
nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh
hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
1.2.3 Các bộ thang đo về chất lượng dịch vụ:
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất
lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman
& ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi
là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã
có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách
tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh
tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm
thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch
vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng
dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể,
Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch
vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn
thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện
hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần
phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua
phần kỳ vọng.
Theo một nghiên cứu mới đây của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy-
Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG, 2007 SERVQUAL hay SERVPERF – Một
nghiên cứu so sánh trong nghành siêu thị bán lẻ Việt Nam thì mô hình SERVPERF đo
lường chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình SERVQUAL , do đó nghiên cứu sẽ dựa trên
mô hình SERVPERF để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu.
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà

cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặc chẽ với nha, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được
tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa
mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được
cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng
hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ
sẽ không hài lòng.
1.2.5 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tó khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế
nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các
giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa
việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng.
1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng:
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 thì sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét
trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Dựa vào định nghĩa trên, ta có thể thấy: nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả
của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là so
sánh hai giá trị này.
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman và mô hình của Sunaza Markovic
Giá cả
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Sự thỏa mãn chức năng
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng quan hệ
Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần
Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ (nguồn:
Parasuraman et al, 1994).
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Sự thỏa mãn này lại chịu ảnh hưởng của :
- Yếu tố giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá
cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…xu
hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận
lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá
cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng ảnh hưởng nhất định đến
sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau: (theo mô hình SERQUAL)
+ Độ tin tưởng (Relibility): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác
+ Độ phản hồi (Respone): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
đầu việc cung cấp dịch vụ.
+ Sự đảm bảo (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng về sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
+ Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan
tâm, chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…
+ Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,
những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian
như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái
độ phục vụ khách hàng…và nó chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố:
- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với

khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tiêu chuẩn SERVQUAL của parasuraman đã được áp dụng trong nhiều ngành
dịch vụ. Năm 2004, Suzana Markorvic cũng đã ứng dụng phiên bản đo lường chất
lượng dịch vụ để đánh giá cách phục vụ trong khách sạn Croatian. Mục tiêu nghiên
cứu của tác giả này bao gồm:
Kiểm tra mức độ tin cậy của thang SERVQUAL
Thiết lập khung chất lượng phục vụ trong ngành du lịch
Quyết định khung nào là phù hợp nhất cho toàn bộ tiêu chí phục vụ
Xem xét mức độ mong đợi & nhận thức của khách hàng đối với chất lượng
phục vụ ở khách sạn Croatian
Đồng nhất khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức ( cảm giác ) của
khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mức độ hài lòng của du khách, qua đó
thiết lập các khía cạnh của chất lượng phục vụ đồng thời phân tích sự khác biệt của
mỗi yếu tố trong mối quan hệ với thái độ khách hàng và cách ứng xử khi đi du lịch.
Và cũng theo ông sự hài lòng của khách du lịch còn phụ thuộc vào hành vi du
lịch của du khách (bao gồm nguồn thông tin, loại tour, mục đích của chuyến đi, trải
nghiệm du lịch, số lượng du khách và chi phí cho tour và việc đi lại) và đặc điểm nhân
khẩu học của du khách (bao gồm quốc tịch, giới tính, tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp,
tình trạng hôn nhân & khả năng thu nhập).
H1
H2
H2
Customer satisfaction
Travel behavior characteristic
Demographic characteristics
Personnel
performance
Service quality
1.3.2.2 Mô hình của V. Zeithaml, M. Bitner, D. Gremler và mô hình của

Nguyễn Đình Thọ
Năm 2006, V. Zeithaml, M. Bitner, D. Gremler đã đưa ra mô hình về nhận thức
của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Hình 1.3 Customer perceptions of Quality and Customer Satisfaction (Nguồn:
V. Zeithaml, M. Bitner, D. Gremler, 2006)
Trong mô hình trên, tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng gồm chất lượng dịch vụ (gồm 5 yếu tố của thang đo SERVQUAL) và các
yếu tố khác như : chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố thuộc về cá nhân (trạng thái,
cảm xúc khách hàng) và yếu tố thuộc về tình huống.
Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải
thích các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt
trong những ngành dịch vụ cụ thể (lassar & ctg, 2000).
Tuy nhiên, một nghiên cứu về “đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại
TPHCM (Nguyễn Đình Thọ và Giảng viên trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, 2003)
đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất