Giải pháp marketing đề ra nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty tnhh tm-dv cường minh

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong kinh doanh hiện nay hoạt động quảng cáo, tiếp thị là một phần
không thể thiếu trong chiến dịch 4P của nhà quản trị và đóng một vai trò
quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Các hình thức marketing hiện
nay ngày càng phát triến và khá là đa dạng, ngoài những hình thức
marketing dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng hay còn gọi là
Above The Line (ATL). ATL là các họat động nhằm khuyếch trương và
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng. Song song đó là hình thức
marketing trực tiếp đến với khách hàng còn gọi là below the line (BTL).
BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán
lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Tuy mới
phát tiển trong thời gian ngắn khi chúng ta mới bắt đầu gia nhập WTO
nhưng hiện nay thì hình thức marketing này rất phát triển. Hàng loạt công
ty hoạt động theo BLT phát triển nhanh chóng và ngày chiếm một vị trí
quan trọng trong lĩnh vực marketing hiện nay.
Tân Cường Minh (TCM) là một công ty dịch vụ trong nước hoạt động
theo hình thức BLT. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing
áp dụng tất cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ
Marketing để cung cấp kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. Được thành lập
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
vào ngày 28/08/2000 (tổng cộng gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3
năm (2003 – 2005) công ty đã tăng được doanh số lên gấp 3 lần, tăng số
lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở rộng sản phẩm dịch vụ ở
các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác. Điều này thể hiện
sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ trong việc vượt
qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị trường. Hiện
nay công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức và khoảng 1.500 nhân
viên làm bán thời gian ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, trụ sở

chính & văn phòng Tp.Hồ Chí Minh, các văn phòng đại diện khác đặt tại
Hà Nội, Cần Thơ & Đà Nẵng.
TCM không những cung cấp những ý tưởng, giải pháp sáng tạo mà
đồng thời cung cấp dịch vụ tổ chức thực hiện chu đáo bằng cách thực
hiện công việc một cách tập trung và với trách nhiệm cao nhất. Để không
ngừng nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu cũng như khả năng phục
vụ khách hàng tốt hơn, do đó đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng
cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty
TNHH TM-DV Tân Cường Minh” được thực hiện nhằm phục vụ tốt
hơn những khách hàng hiện tại công ty đang có và những khách hàng
trong tương lai mà công ty đang hướng tới.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh nhằm
hướng đến những khách hàng hiện tại đã có và tương lai của công ty để
đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu tình hình hoạt động hiện nay của công ty TNHH TM-DV
Tân Cường Minh.
- Phân tích thực trạng về việc tiếp cận khách hàng của công ty TNHH
TM-DV Tân Cường Minh.
- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công
ty TNHH TM- DV Tân Cường Minh.
- Giải pháp nhằm tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong
tương lai của công ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Công Ty TNHH TM-DV Tân Cường

Minh có trụ sở tại A15/17 đường Bạch Đằng, phường 2, quậnTân Bình,
thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng như nhà kinh doanh,
các cửa hàng buôn bán nằm trên
TP Hồ Chí Minh
đã sử dụng qua hoặc
chưa sử dụng các dịch vụ của công ty TCM
.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Trương Minh Tuấn (2003), “Một số giải pháp Marketing nhằm
hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TM-DV
Tràng Thi”. Tác giả thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng từ đó đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc thỏa mản nhu cầu cảu khách hàng của
công ty. Trong đó tác giả phân tích chủ yếu các nhân tố chính ảnh hưởng
việc kinh doanh của công ty như: Chất lượng sản phẩm, giá cả, nhản hiệu
sản phẩm, chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên.
2. Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di
động”. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu nhân quả để nghiên cứu
mối quan hệ giữa các biến. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các
nhấn tố chính tác động đến lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng
mô hình nghiên cứu vào thị trường di động Việt Nam. Trong bài nghiên
cứu này, hai nhân tố được đề ra để xem xét ảnh hưởng đến Lòng trung
thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi. Kết quả cho
thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích cực đến Lòng
trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách hàng.

ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
3. Nguyễn Hồng Linh (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại hệ thống
Eximbank chi nhánh Cần Thơ”. Tác giả thu thập trực tiếp ý kiến của
khách hàng Eximbank sau đó dùng phần mềm SPSS để phân tích số liệu.
Các phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mô tả, phân tích bản
chéo, phân tích tần số… từ các kết quả phân tích tác giả đề ra các giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút
khách hàng mới đến gửi tiền tiết kiệm.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khách hàng:
Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong
môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù
là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành
công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách
hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho
nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng
sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan
của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất
lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh
tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc
phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách
hàng:
− Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho

việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
− Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua
sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác
để hưởng phần chênh lệch giá.
− Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng ): người mua hàng
cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không
bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng
công nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà
coi chất lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh
nghiệm là yếu tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến
hình ảnh, uy tín, mức độ tiêu thụ và lợi nhuận.
2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng
động và chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các
tình huống phát sinh bất ngờ.
Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được
đào tạo.
Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các
trang thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn
hướng thực hiện có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các
nguồn lực.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân
viên thực hiện dự án hoặc nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó
trong ngành dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về “phe”
khách hàng, vì vậy họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết
vấn đề một cách có trách nhiệm.
Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những

lời không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ
trách có thể vui vẻ và nhẫn nại.
Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho
khách hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú
tâm và thành ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn
đối với doanh nghiệp.
Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có
hành động thực tế cụ thể.
Giữ bí mật cho khách hàng. Trong việc cung cấp các dịch vụ
Marketing, nhà cung cấp là người sẽ được biết thông tin về sản phẩm,
chiến lược Marketing của sản phẩm trước khi sản phẩm được tung ra thị
trường. Vì vậy việc giữ bí mật là rất quan trọng. Chỉ

các thành viên
có liên quan mới được cung cấp thông tin và các thành viên này phải cam
kết không tiết lộ thông tin ra bên ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Khi doanh nghiệp mắc phải những điều không hay thì nên sửa chữa
ngay. Nếu cần họ cũng nên chủ động nhận lỗi. Khi các nhân viên mắc lỗi
họ không nên kiếm cớ mà nên dũng cảm xin lỗi khách hàng.
Được gọi tên mình một cách chính xác. Tên là đại diện của một cá
nhân, khách hàng thật sự mong rằng người khác có thể gọi tên họ một
cách thích hợp. Điều đó thể hiện sự quan tâm và tôn trọng.
 Phân tích yêu cầu của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng
bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị
cao, được tham gia bình đẳng thì không thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm
cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiêu khách
hàng cảm nhận được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp

về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý
thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho
khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá trị cao của là sự đánh giá của
người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng thêm về giá trị
phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ
ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được
coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông
khách hàng có quyền được coi trọng. Sẽ ngày càng nhiều khách hàng
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
tham gia vào quá trình kinh doanh của donh nghiệp với mức độ lớn, dối
thoại ngày càng bình đẳng.
2.1.3. Vai trò của khách hàng:
Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là
người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử
khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của
khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách
hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường
hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp
thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được
niềm tin.
Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản
phẩm giữ vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn
" đi mua.
Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì
chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng
hóa dịch vụ.
2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
 Nhận biết khách hàng:

ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu
thụ của công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng
của các công ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận
chuyển tận dụng một cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này,
tiến hành khai thác liên tục, bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá
trị.
 Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị
của khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được.
Nhưng nếu cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu
của khách thì chưa chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo
thuận lợi cho nhau về giá trị, không phải là ai phục tùng ai, ai phụ thuộc
ai. Chỉ có lấy mối quan hệ bình đẳng về giá trị làm cơ sở, mới có lợi cho
mối giao lưu và liên kết, tăng thêm sự hiểu biết và qua lại giữa hai bên, từ
đó mà có thể thoả mãn giá trị của khách hàng, thúc đẩy doanh nghiệp
phát triển.
Đối đãi khách hàng một cách đúng đắn có thể xét từ những phương
tiện dưới đây: Khách hàng là nguồn gốc sự sinh tồn của công ty; nhu cầu
của khách hàng chỉ là nguồn lực có lợi cho việc thúc đẩy công ty tồn tại,
do đó quan hệ với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong mối
quan hệ với công ty. Hai là, tập thể người, có tốt có xấu, vì thế khách
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
hàng củng có ưu điểm củng có khuyết điểm, với điều này các công ty
phải chấp nhận và rộng lượng. Ba là, khách hàng không phải là khách
không mời mà đến, gây trở ngại cho công việc của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp luôn mong được vì khách hàng mà phục vụ. Bốn là, khách hàng
không phải là "đối thủ" , tuyệt đối không được dùng thái độ đối địch với
khách hàng, mà phải trao đổi ý kiến với khách hàng, coi họ là đối tác, là

cộng sự. Năm là, khách hàng thường hay đánh giá cục bộ, thường để ý
khuyết điểm, phóng đại những thiếu sót, cần thông cảm và tiếp thu ý kiến
của họ.
 Phân loại khách hàng
Để tiến hành phân loại căn cứ vào tỷ lệ khách hàng mình có thể thu
hút và duy trì được. Đón tiếp một tuần một lần đối với những khách hàng
có nhu cầu tiêu thụ mạnh; đón tiếp một tháng một lần đối với những
khách hàng có nhu cầu tiêu thụ trung bình và nữa năm đón tiếp một lần
đối với khách hàng có nhu cầu ít tiêu thụ. Những khách hàng có nhu cầu
tiêu thụ mạnh là những khách hàng có lợi nhuận tuyệt đối, họ chiếm
30%-40% số khách hàng . Theo điều tra phát hiện, với loại khách hàng
này doanh nghiệp có mối liên quan mật thiết đến hoàn cảnh và tập quán
ăn- uống, và dần dần trở thành một phần cuộc sống của họ. Sách lược
kinh doanh của doanh nghiệp đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu
thụ mạnh là: Không thể để họ thất vọng, không ngừng làm tăng sự tín
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
nhiệm của họ. Đối với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ vừa phải thì
theo điều tra phát hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng
thường xuyên đối với doanh nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh
nghiệp không ngừng thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu
hút họ.
Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng
của bạn có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của
nhu cầu và tiêu thụ là gì, sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên
kinh doanh.
Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách
hàng không tiêu thụ.
− Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng
thu được lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách
hàng có lợi nhuận âm.

− Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì
quan hệ và khách hàng bỏ qua quan hệ.

T
uy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay
ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao
dịch ra sao Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại:
Khách hàng nội bộ và Khách hàng bên ngoài.
 Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể
cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
phẩm- dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm
truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh
doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn
dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
 Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những
người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản
phẩm- dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của
mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng
cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên
ngoài.
Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những
nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ
dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn.
Trong phạm vi nội bộ công ty, đôi khi bạn là khách hàng, đôi khi bạn
lại là nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Một nhân viên có thể đề nghị bạn in
một bản tài liệu nào đó. Trong trường hợp này, bạn là nhà cung cấp dịch
vụ, bởi vì bạn đem lại cho họ những gì họ cần. Tuy nhiên, 10 phút sau,
bạn có thể tới chỗ nhân viên đó và yêu cầu giúp đỡ một việc khác, giờ
đây bạn đóng vai một khách hàng.

Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là
những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng
của bạn hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt
động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các
khách hàng bên ngoài. Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn
hơn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc
thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội
bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác
nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài.
Khoảng 2 năm trước đây, tờ Wall Street Journal đã đăng tải một bài
viết dưới tiêu đề “Những nhân viên được đối xử kém sẽ đối xử như vậy
với khách hàng”. Một tỷ lệ lớn các nhà quản lý không nhận ra rằng đội
ngũ nhân viên của họ chính là các khách hàng nội bộ, rằng chất lượng
dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng chính là sự phản chiếu trực tiếp
cách thức đối xử của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên công ty. Bạn
cần xem đội ngũ nhân viên của bạn như một trong những khách hàng
quan trọng nhất và đối xử với họ một cách phù hợp. Như vậy, bạn không
chỉ tập trung vào những gì mà nhân viên có thể làm để giúp cho hoạt
động kinh doanh của bạn tiến triển hơn, mà còn vào những gì bạn có thể
làm để công việc của họ dễ dàng hơn.1
2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty:
Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục
tiêu của mình bao gồm những nhóm sau:
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
− Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường
như: các nhãn hàng của tập đoàn Unilever Việt Nam, Abbott, Western
Union v…v…

− Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh
muốn sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm
v…v…
− Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below –
The – Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:
• Merchandising audit: 3A, 2F, Star Club, Massive Display
• Sampling:
Door to door: Sunsilk, Clear…
Public: Sunsilk, Dove, OMO,…
Wet sampling: Lipton Jasmine tea
• Premium redemption:
Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
• Brand activation:
Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA
• Road show:
OMO, Dove, Sunsilk road show
• Market research:
Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường
phải trải qua các giai đoạn sau:
 Nhận thức nhu cầu
Quá trình tiêu dùng khi con người nhận thức nhu cầu. Một khi nhu cầu
phát sinh khi thực trạng mong ước khác với thực trạng hiện tại. Các thực
trạng nhu cầu được hình thành bởi sự không thoả mãn về tinh thần hoặc
một sự ao ước thúc đẩy thành hành động. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác
nhân kích thích nội tại hoặc bên ngoài
Người tiêu dùng có thể chọn những sản phẩm cung cấp những lợi ích
thuộc về cảm tính. Điều này không thể dễ dàng tìm kiếm trong các yếu tố

hữu hình hoặc đặc tính của sản phẩm. Lợi ích cảm tính có thể được nhận
thức khác nhau ở mỗi người. Nó có thể bao gồm các nhu cầu như: yêu,
thích, tôn trọng, an toàn, hài lòng đây là một động cơ mạnh nhất mà
chúng ta cần hướng tới.
 Tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu của
họ. Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thoả mãn, khách hàng dịch vụ sẽ
tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thoả mãn nhu cầu đó. Trong giai
đoạn này, giai vấn đề cần lưu ý, đó là nguồn thông tin mà họ sử dụng và
cảm nhận rủi ro mà họ có.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
− Cảm nhận rủi ro: Người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi mua dịch vụ
nhiều hơn là mua hàng hoá. Vì vậy, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin
mạnh mẽ hơn. Cảm nhận rủi ro càng lớn thì họ càng tăng cường tìm kiếm
thông tin.
− Nguồn thông tin: Khách hàng dịch vụ thường sử dụng các nguồn
thông tin cá nhân hơn. Đồng thời họ sử dụng những kinh nghiệm từ lần
mua trước dựa trên những đánh giá sau khi mua nhiều hơn. Vì vậy, Vấn
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ là làm sao tác động được đến những
nguồn thông tin cá nhân để tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết
định của người tiêu dùng.
 Đánh giá các phương án
Trong giai đoạn này người tiêu dùng sẽ hình thành nên những cụm
nhãn hiệu để lựa chọn và sau đó là tiến hành đánh giá và lựa chọn. Có hai
vấn đề cần lưu ý:
− Cụm chọn lựa: Là tập hợp những nhãn hiệu dịch vụ cùng loại để có
thể họ lựa thoả mãn nhu cầu. Trong lĩnh vực dịch vụ, cụm lựa chọn
thường nhỏ hơn trong lĩnh vực hàng hoá. Đặc biệt trong mốt số loại hình
dịch vụ không phải là chuyên gia thì trong cụm chọn lựa của khách hàng
có cả hai phương án tự phục vụ.

− Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái
tâm lý của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua,
chỉ xuất hiện tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Cảm xúc lại là những trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và
lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động
qua lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ
đến những đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh
giá về phương án dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm
hoặc giảm bớt khả năng tạo ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch
hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng
đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm
xúc của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích
cực đến tâm trạng và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn
những nhân viên có đức tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng
cũng như có những động viên, khuyến khích kịp thời. Với khách hàng,
cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải mái, thiết kế môi trường vật
chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ đợi
 Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một
dịch vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là
một chuỗi những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do
quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
của khách hàng vào quá trình dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của
khách hàng dịch vụ trong quá trình này rất đặc thù. Cụ thể là:
− Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân
viên phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là

diễn viên lẫn khán giả, các bằng chứng vật chất được xem như khung
cảnh của vở kịch và quá trình dịch vụ .
− Khi đó, các yếu tố của hệ thống dịch vụ hoạt động theo một kịch bản
mà doanh nghiệp dịch vụ đã định sẵn theo ý đồ của mình. Khi đó, bất cứ
hành động bất lợi không đúng với kịch bản mà khách hàng mong đợi
cũng sẽ làm giảm giá trị của việc thực hiện dịch vụ và tác động không tốt
tới kinh nghiệm của khách hàng về dịch vụ.
− Sự tương hợp giữa các khách hàng cũng là một nhân tố quan trọng tác
động đến hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, đặc
biệt là trong trường hợp dịch vụ có nhiều sự tương tác giữa người với
người.
 Giai đoạn đánh giá sau khi Mua
Sự thoả mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong tiến trình
Marketing. Nó không chỉ là một kết quả mà còn là cơ sở cho sự truyền
miệng, giới thiệu, và vì vậy có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sau này
của khách hàng và của những khách hàng khác. Đây là bằng chứng khá
quan trọng để giảm rủi ro khi khách hàng quyết định mua.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Sự đánh giá của khách hàng được tiến hành bằng cách so sánh giữa dịch
vụ mà họ nhận được với những gì mà họ chờ đợi. Nếu dịch vụ phù hợp
hoặc hơn những gì mong đợi của khách hàng là rất quan trọng. Cần phải
hiểu mong đợi của khách hàng để thoả mãn mong đợi đó, đem lại sự thoả
mãn cho khách hàng.
Trong giai đoạn này cần chú ý đến các vấn đề sau:
− Quy kết sự không hài lòng sau khi tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng
không chỉ quy kết trách nhiệm không chỉ cho người cung ứng dịch vụ mà
họ còn có thể tự thấy mình phải có trách nhiệm với sự không hài lòng đó.
− Sự trung thành với nhãn hiệu: Người tiêu dùng dịch vụ thường có xu
hướng trung thành với một nhãn hiệu dịch vụ. Có nghĩa là việc chuyển
đổi nhãn hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thường ít xảy ra hơn trong lĩnh vực

hàng hoá.
2.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ
Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng
dịch vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết
định. Chúng ta rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta
có thể quan sát hành vi và các quyết định của họ mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý
chúng ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều
có những điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho
nhau.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là
cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho
phép người làm Marketing có thể phát triển những chương trình
Marketing phù hợp.
 Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết
định giao dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không
đúng như họ mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn
hoá và khó đánh giá các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn
nữa các dịch vụ không thể tạo ra cho khách hàng trước khi mua để họ có
thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia vào quá trình dịch vụ và chính họ
ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ
thiếu thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận
hai khía cạnh:
− Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của
những kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ
không đúng như họ mong đợi.
− Khả năng xảy ra kết quả đó.

 Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
− Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi
phí phát sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
− Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không
như mong đợi
− Rủi ro về vật chất là những tổn thương về thể chất hay những hư
hỏng về vật chất trên tài sản khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về xã hội là sự suy giảm về vị trí xã hội của cá nhân khi dịch
vụ không như mong đợi của khách hàng.
− Rủi ro về cơ hội là những cơ hội khách hàng đánh mất khi dịch vụ
không như mong đợi.
Doanh nghiệp dịch vụ cần có những giải pháp nhằm hạn chế nhận
thức rủi ro ở khách hàng, giảm những kiềm hảm ở khách hàng để quyết
định giao dịch của họ nhanh cóng hơn, hướng về về việc chấp nhận dịch
vụ của doanh nghiệp. Những giải pháp có thể là giao tiếp, kích thích sự
truyền miệng, cam kết về dịch vụ
 Mô hình đánh giá đa thuộc tính
Người ta cho rằng trước khi giao dịch khách hàng đánh giá, so sánh
các dịch vụ trên cơ sở so sánh và cho điểm các thuộc tính của dịch vụ, có
tính đến tầm quan trọng của các thuộc tính. Trên cơ sở cho điểm đó, họ sẽ
đi đến quyết định.
Mô hình này có thể được khách hàng sử dụng để đánh giá sau khi sử
dụng dịch vụ nhằm so sánh những gì mà họ chờ đợi.
Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này là quá rõ ràng. Họ cần phải xác
định và hiểu cho được những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng, chứ
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
không phải là những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp thiết lập. Để có những
kết luận chính xác, cần tiến hành những nghiên cứu nhất định về khách
hàng.

Trên cơ sở hiểu được những tiêu chuẩn này doanh nghiệp có thể tiến
hành những phân tích cạnh tranh, định hướng hoàn thiện dịch vụ , xác
định phương hướng định vị nhằm thu hút khách hàng và những chính
sách xúc tiến phù hợp, nhấn mạnh vào những tiêu chuẩn mà khách hnàg
quan tâm, đồng thời truyền thông đến khách hàng về những chính sách
này của doanh nghiệp.3
 Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ.
Có thể nói con người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing
dịch vụ, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả
của các chính sách Marketing- mix khác.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ
nhân viên trong tổ chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên
quan hệ gián tiếp và đội ngũ được quản lý.
Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách
hàng. Đây là lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá
trình chuyển giao dịch vụ. Nhân viên giao tiếp là một nhân tố quan trọng
tạo nên hình ảnh của dịch vụ. Họ tượng trưng cho dịch vụ trong con mắt
của khách hàng. Từ trang vẻ bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ
đến thái độ, cách cư xử của họ đều ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng và dịch vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết
định “mua” của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân
viên. Hoạt động giao tiếp cá nhân này làm tăng các biến hóa của dịch vụ,
tác động mạnh vào mức độ thoả mãn của khách hàng. điều này đòi hỏi
các nhân viên phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực
hiện tốt công tác nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không
chỉ tập trung vào vấn đề chuyên môn và cả phong cách phục vụ, động cơ

làm việc của họ. Việc thu hút, tuyển chọn và đào tạo, phân bổ, động viên
nhằm duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ năng
nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động
viên nhân viên hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân
viên mà còn duy trì lòng trung thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần
quan tâm hình thành môi trường văn hoá kinh doanh: Phong cách quản
trị cởi mở, môi trường làm việc mà các nhân viên cùng chia sẽ những giá
trị chung, tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân và giữa lãnh đạo với
nhân viên.
ÁN T T NGHI PĐỒ Ố Ệ