giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu mobifone trên địa bàn thành phố vinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
MỤC LỤC
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Bộ TT&TT : Bộ thông tin và truyền thông
VMS : Vietnam Mobile Telecom Services Company
(Công ty thông tin di động Việt Nam)
TP : Thành phố
KV : Khu vực
SPSS : Statistical Package For the Social Sciences
(Phần mềm xử lý số liệu thông kê)
MDS : Multidimensional Scaling
GTTB : Giá trị trung bình
GTTV : Giá trị trung vị
WIPO : World Intellectual Property Organization
(Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới)
CN : Chi nhánh
GĐCN : Giám đốc chi nhánh
GĐ : Giám đốc
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
DVGT : Dịch vụ gia tăng
CH : Cửa hàng
CNV : Công nhân viên
CA : Correspondence Analysis
(Kỹ thuật phân tích tương ứng)
RSQ : Stress and squared correlation
BTS : Base Transceiver Station
(Trạm thu phát sóng di động)
2G : Bao gồm Global System for Communication và Code
Division Multiple Access

(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ hai)
3G : Wideband Code Division Multiple Access
(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba)
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
DANH MỤC BẢNG
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể
không thể thiếu của doanh nghiệp đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và
toàn cầu hóa như hiện nay, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa
vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường, nó là tiền đề căn
bản cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và hiệu quả.
Thị trường thông tin di động thành phố Vinh hiện nay đang có sự cạnh tranh
của nhiều thương hiệu đặc biệt là ba thương hiệu lớn Viettel , Mobifone và
Vinaphone bên cạnh đó là những thương hiệu nhỏ hơn như Vietnammobile, G
Mobile. Mỗi nhà mạng đều có thời gian tham gia trên thị trường khá lâu, họ đều có
những điểm mạnh, những ưu thế riêng và đã xây dựng được những hình ảnh nhất
định trong tâm trí của khách hàng.
Không còn như 10 năm trước đây, việc sở hữu điện thoại và sử dụng dịch vụ của
các mạng thông tin di động trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay là việc quá dễ
dàng, tất cả mọi người không kể lứa tuổi, giới tính hay nghề nghiệp thì đều có nhu cầu
liên lạc và giải trí. Theo thống kê của Bộ TT&TT số lượng thuê bao trên cả nước hiện
tương đương với tổng dân số và đang tiến tới chạm mức bão hòa.
Với tình hình thị trường có mức tăng trưởng thấp cùng sự cạnh tranh mạnh mẽ

giữa các thương hiệu như vậy thì để có thể tồn tại và phát triển ngày càng xa hơn thì
công ty thông tin di động Mobifone cần phải nắm rõ được vị trí hiện tại của chính
mình, vị trí của các đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
như thế nào để tìm ra một hướng phát triển khác biệt cho riêng mình, khẳng định vị thế
thương hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức được sự quan trọng của việc xác định và nâng cao vị thế của thương
hiệu đối với công ty, vì vậy sau hơn hai tháng thực tập tại Chi dnhánh công ty thông
tin di động Ngệ An, trung tâm khu vực I, tôi đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao
nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn
thành phố Vinh” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng sơ đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Mobifone ( VMS-
Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận
thức của khách hàng đối với thương hiệu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về nhận thức người tiêu dùng, lý thuyết về thương
hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng sơ đồ nhận thức.
- Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông và mức độ quan tâm các yếu tố
khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố
Vinh.
- Xây dựng sơ đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông, từ đó xác định được vị trí
thươnThương hiệu Mobifone và các thương hiệu khác trong tâm trí của khách hàng ở
địa bàn TP Vinh.
- Đưa ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng cho
Mobifone thông qua sơ đồ nhận thức thương hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn TP

Vinh
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ
An
- Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ ngày 20/1 tới ngày 5/5/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thông tin cần thu thập
- Tổng quan về công ty VMS-Mobifone chi nhánh Nghệ An và Trung tâm thông tin di
động Khu vực I : lịch sử hình thành công ty VMS-Mobifone, cơ cấu tổ chức công ty
VMS-Mobifone, tình hình nhân lực của chi nhánh và khu vực công ty VMS-
Mobifone, các sản phẩm và dịch vụ công ty VMS-Mobifone cung cấp, tình hình kinh
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 6
Xác định vấn đề nghiên cứu


 
! "
! "
#$%&'(')
 
*+,- 
#$%&').$
/01%&-
/01%&.+2 3
452,- 678988
Kết quả nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
doanh của chi nhánh, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VMS-
Mobifone, Chi nhánh Nghệ An trong các năm từ 2010 đến 2013.

- Dân số và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Vinh.
- Các mạng di động viễn thông cạnh tranh trên địa bàn TP Vinh.
- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu: nhận thức người tiêu dùng, lý
thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng sơ
đồ nhận thức.
 Nguồn thu thập dữ liệu
- Đơn vị thực tập: Công ty thông tin di động Nghệ An( Mobifone Nghệ An), Trung tâm
KV I
- Thu thập tài liệu tham khảo ở các nguồn như: sách, tạp chí khoa học, các nghiên cứu
đã tiến hành trước đó, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…
- Từ các nguồn khác

 Thông tin cần thu thập
- Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng trên địa bàn TP Vinh.
- Mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá
nhân trên địa bàn thành phố Vinh.
- Tình hình sử dụng mạng di động tại TP Vinh.
- Nguồn thông tin giúp khách hàng biết về dịch vụ thông tin di động
- Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm tiêu chí được xây dựng trong mô hình
đối với các thương hiệu viễn thông.
- Ý kiến của người dân để nâng cao nhận biết và thị phần cho công ty VMS- Mobifone
tại địa bàn TP Vinh.
- Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp.
 Nguồn thông thu thập thông tin
- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng
4.2. Phương pháp nghiên cứu

 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính
Trước khi nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích,
đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình
thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái
niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và chuyên gia là trưởng phòng
kinh doanh, nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch,… của công ty viễn thông
Mobifone– Chi nhánh Nghệ An. Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất
các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu thông tin di động.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong
mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu ( 10
người). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô
hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết tìm hiểu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có
khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi
đưa vào nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và
kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử
bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo
về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng hỏi tại các phường trên thành phố Vinh.

- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo phương
pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có chủ

định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
- Nghiên cứu định lượng:
• Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn và không thể xác định
chính xác được, tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tổng thể nghiên cứu
không xác định được con số cụ thể tuy nhiên có phạm vi địa lý là thành phố Vinh, đối
với ngành viễn thông thì việc phát triển cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối là hai tiêu
chí quan trọng bậc nhất để khai thác khách hàng, hai tiêu chí này lại gắn liền với khu
vực địa lý nên tôi tiến hành chọn mẫu nhiều giai đoạn theo tiêu thức địa lý có thể nói
là mẫu nghiên cứu đạt được mức đại diện và khách quan tương đối tốt.
Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): Phương pháp này thường áp
dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc
chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể
chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi
đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi
cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị mẫu.
Trong tổng số 16 phường và 9 xã thuộc Thành phố Vinh, trước tiên đánh số thứ tự
các phường và xã từ 1 đến 25, chọn ngẫu nhiên trong đó 7 phường/ xã. Đánh số thứ tự
các con đường trong từng phường /xã được chọn. Điều tra n( n được xác định cân đối
dựa trên kích thước mẫu) người trong mỗi con đường với chủ đích đa dạng đối tượng
ta sẽ có đủ mẫu cần thiết.
Mẫu nghiên cứu được mô tả trong bảng sau:
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Bảng 1. Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh
STT Tên phường/ xã
Dân
số
Số lượng

mẫu điều tra
Các con đường thực hiện điều tra
1 Hà Huy Tập 19.800 36
Lý Tự Trọng, Thái Thượng, Hà Huy
Tập, Tôn Thất Thuyết
2
Phường Hưng
Phúc
9.467 17
Lê Hoàn, Tân Phúc, Thành Thái,
Đinh Lễ
3 Hưng Lộc 11.120 20
Hoàng Trọng Trí, Hưng Tấn, Phùng
Chí Kiên
4 Nghi Phú 14.000 26
Hoang Phan Thái, Dương Văn Hạnh,
Trương Văn Linh, Hồ Tông Thốc
5
Phường Bến
Thủy
17.100 32
Phong Định Cảng, Hồ Quý Ly,
Hoàng Thị Loan, Phạm Kinh Vỹ
6
Phường Vinh
Tân
11.057 20
Hồ Xuân Hương, Lục Niên, Ngô
Đức Kế, Hồ Hữu Huân
7 Phường Lê Lợi 12.700 24

Lý Thường Kiệt, Chu Văn An,
Nguyễn Đình Chiếu, Trường Chinh
Tổng 92.544 175 27 con đường
!"#$%&'$()*+,-# ///01200.3
• Cách xác định kích thước mẫu:
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ,
cụ thể như sau:
Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:
n = Z
2
α/2
Trong đó :
Sai số cho phép: ε
2
= 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z = 1,96
p: tỉ lệ khách hàng sử dụng mạng đi động Mobifone
p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5).
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nên ta có: n = 1,96
2
.0,5(1- 0,5)/ 0,08
2
= 151
Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 151. Trong quá trình điều tra chắc chắn không

thể tránh khỏi sai sót và hư hỏng phiếu điều tra vi vậy tôi tiến hành điều tra thực tế 200
phiếu và thu lại được 166 bản hợp lệ, tôi tiến hành phân tích trên số bản hợp lệ này.
45+67
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
bằng bảng hỏi. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành hiệu chỉnh, mã
hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên
cứu, thời gian sử dụng , nguồn thông tin biết đến các mạng di động, mức độ quan
trọng của các tiêu chí lựa chọn mạng di động sử dụng và mức độ nhận biết các thương
hiệu này, sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Powerpoint để vẽ biểu đồ
thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu.
Dùng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS( Multidimentional Scaling) trong SPSS và
phần mềm Excel để xây dựng sơ đồ nhận thức.
Sử dụng kiểm định Paired Sample T-Test để so sánh trung bình tổng thể của hai
thương hiệu
Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị
nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ
thống kê kết hợp với dữ liệu thứ cấp tôi tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận
cũng như đưa ra các giải pháp.
!89
[1] Quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002, 212)
Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường P. Kotler (2003) chia
mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm( product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition).
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu thông tin di động.
Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn và sử dụng dịch vụ thông tin di động mà khách hàng cân nhắc, xem xét. Các

thuộc tính này được xác định thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn định
tính nhóm khách hàng.
Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến
thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của các
mạng thông tin di động trên thông qua bảng câu hỏi.
Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng
đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng
phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức.
Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách
hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các
thuộc tính khác.
Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí cụ thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy định định vị thương hiệu.
Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách
thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.
[2] Luận văn thạc sỹ : “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông
trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế” của Nguyễn Lê Anh Phương đã xây
dựng bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại
học Huế với các yếu tố:
- Chất lượng mạng tốt
- Vùng phủ sóng rộng
- Giá cước rẻ
- Khuyến mại nhiều
- Chăm sóc khách hàng tốt
- Nhiều dịch vụ hỗ trợ hữu ích
- Hệ thống phân phối rộng
- Thủ tục hòa mạng đơn giản
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Kết quả nghiên cứu này đã xây dựng được bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn

thông, đánh giá được liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu viễn thông theo
các tiêu chí, đưa ra được vị trí mà FPT cần huớng tới.
:;(<)=5
Sau quá trình tổng hợp tài liệu tham khảo tôi đã xác định được 8 nhóm tiêu chí cho
đề tài nghiên cứu tuy nhiên sau khi tiến hành điều tra định tính cho thấy khách hàng
đánh giá tiêu chí “Vùng phủ sóng rộng” nằm trong tiêu chí “Hệ thống phân phối rộng”
vì vậy tôi tiến hành điều chỉnh, bổ sung về từ ngữ, tiêu chí cho phù hợp với điều kiện,
hoàn cảnh ở địa điểm nghiên cứu và xác định được 7 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng
(26 biến) đến sự liên tưởng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng tại địa bàn TP Vinh
về các nhà mạng di động thông tin di động, đó là:
Bảng 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tiêu chí Số biến
1. Chất lượng mạng tốt
Tốc độ kết nối nhanh
4
Chất lượng đàm thoại tốt
Cuộc gọi không bị rớt mạng
Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác
2. Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản
Thủ tục đăng ký đơn giản
2
Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng
3. Giá cước dịch vụ rẻ
Giá cước hòa mạng thấp
4
Giá cước gọi phù hợp
Giá cước nhắn tin phù hợp
Cách tính cước minh bạch, hợp lý
4. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi 2

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài
5. Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt
Nhân viên khắc phục tốt các sự cố kỹ thuật
5
Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc
Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng
Thái độ nhân viên thân thiện
Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn
6. Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn
Dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng
4
Mức phí của các dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý
Dễ dàng đăng ký sử dụng
Dễ sử dụng
7. Hệ thống phân phối rộng
Vùng phủ sóng rộng
4
Nhiều đại lý, điểm bán
Địa điểm giao dịch thuận tiện
Nhiều phòng giao dịch
Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinafone,
Vietnammobile, G Mobile (tiền thân là Beeline) là những nhà mạng di động đang
chiếm lĩnh thị trường hiện nay được xác định dựa trên nghiên cứu định tính và theo
website công nghệ />PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1. Nhận thức của người tiêu dùng
>?

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.
Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm
gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ: mua ở
đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định, sản
phẩm đã lựa chọn. Do đó, đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức
khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương pháp làm đầy thích hợp.
Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích
lũy được và cách họ tiếp cận thông tin. Khi có cùng một động cơ mà nhận thức khác
nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau. (@2ABCDB0BE9
F,7,GC2D2B)
H2I?
1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất
Theo tính chất, nhân thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.
1.1.2.1.1 Nhận thức cơ bản
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về
sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản
là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
- Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời gian cụ
thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được mua khi
nào?
- Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có
liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
1.1.2.1.2 Nhận thức ứng dụng
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra
quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác
động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách hàng

Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể khẳng
định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.
1.1.2.1. Phân loại nhận thức theo marketing
1.1.2.1.1 Biết về sản phẩm
Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và
các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về
giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản
phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm
được khách hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến
nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp
sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và
đối thủ:
- HJ?A#
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu
tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
- ')K?A
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo
ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân
hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
• Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu
dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
• Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự

trợ giúp.
• Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
• Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm.
Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Hình 1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
- L)2)K?A
• Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một
lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu
phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Mobifone
không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh logo của
Mobifone.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ
gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách
hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
• Đoán nhận (brand recognition)
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 17
Sự nhận biết thương hiệu
Thu hút khách hàng !ềm năng
Mở rộng thị phần
Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện
logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Sơ đồ 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
-HJ<C#
Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong
nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết
đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào sẽ được khách hàng biết
đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ. Mỗi nhãn
hiệu thường gắn liền với một số yếu tố đáng ghi nhớ như kem đánh răng Crest là kem
đánh răng có khả năng bảo vệ nưới lợi tốt nhất, Mercedes Benz gắn liền với sự thành
đạt…Đó chinh là những yếu tố tạo nên hình ảnh cho nhãn hiệu. Những yếu tố này có
thể hữu hình hay vô hình, ví dụ như lợi ích, cảm giác qua tiêu dùng sản phẩm, kí hiệu,
logo, hay những con người liên quan tới nhãn hiệu như Andre Agasi với nhãn hiệu
Nike.
Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định
hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng với các tiêu chí mà khách hàng
quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lược
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 18
Nâng cao dự định tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
marketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với
thị trường mục tiêu
1.1.2.1.2 Biết giá
Những thông tin về giá mà người làm marketing cần chú ý: giá tuyệt đối (bao
nhiêu cho một đơn vị thông tin sản phẩm), giá tương đối (chênh lệch giá giữa các sản
phẩm như thế nào). Để từ đó xác định giá phù hợp để giá không quá đắt, cũng không
quá rẻ.
1.1.2.1.3 Biết mua - mua ở đâu
Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ
thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở khách hàng biết được
sản phẩm họ cần bày bán ở đâu, vị trí nào trong cửa hàng…Việc biết mua ở đâu cũng

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ
bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Khi họ không biết, họ có thể chịu ảnh hưởng quá
nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm.
1.1.2.1.4 Biết mua - mua khi nào
Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc họ biết chọn thời điểm mua
để có nhiều lợi ích nhất: được giảm giá, khuyến mãi,…Nhận thức mua rất quan trọng,
nó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mới.
1.1.2.1.5 Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng
rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết đinh mua và việc tiếp nhận giá trị của người
tiêu dùng.
4'MNE9?M2AKL
Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có:
- Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Những liên kết: mối liên hệ giữa các điểm nút.
Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy định vị sản phẩm
hoặc thương hiệu là rất phức tạp và có liên hệ với nhau.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Mỗi liên kết giữa 2 điểm nút tạo nên một niềm tin hoặc một lời xác nhận. Niềm
tin và lời xác nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể liên kết
với nhau tạo ra một cấu trúc dạng sơ đồ mạng. Sơ đồ mạng này thể hiện sự nhìn nhận
của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu.
Thực tế nhận thức của người tiêu dùng thường ở dạng sơ đồ mạng được tổ chức
theo thương hiệu. Vì:
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Ví dụ: sản phẩm bột giặt Omo là
một thành phần cấu thành nên thương hiệu Omo.
Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm. Ví dụ: Khi nhắc đến xe
Lexus ta liên tưởng tới một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu
O?E9B

Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân
họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên
hệ tác động qua lại lẫn nhau.
1.2. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng sơ đồ nhận thức thương hiệu
>PI2P)Q)*0BBRE9
a. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing
mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền

thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ
hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng
có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G & P. Cowking 1996).
b. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được cấu
tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người
xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
c. Đặc điểm của thương hiệu
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó
chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,
là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị
thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,
nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương
hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình
tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau
trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
d. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế (Hankinson, G & P
Cowking, 1996).
'SE9

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các
chức năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các
doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người
tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng
một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
4,9MTE9
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được
khách hàng trung thành.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.
Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng.
!?
Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý. Do đó, nhận thức về thương hiệu của người
tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nói một
cách khác, nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có định
hướng chiến lược marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp
trong xây dựng thương hiệu. Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra
đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số những người biết được những lời hứa mà biểu
tượng này thể hiện. Và quan trọng hơn là khi nhắc đến thương hiệu thì có bao nhiêu
người biết, có thể chỉ ra những lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia. Nhận biết về
thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi cái
nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản
tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến
”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và
kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là
những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần. Sự nhận biết
thương hiệu có thể do: Sự quen thuộc và ưa thích, do hồi ức về thương hiệu, sự nổi trội
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung
của tên thương hiệu,…Vì vậy để xây dựng một một chiến lược thương hiệu đúng đắn
và có hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về
thương hiệu trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm,
mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trung thành với thương
hiệu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu.
1.2.4.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm.
Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọng
trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Biết được xu hướng quan

tâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng được môt chiến
lược marketing đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng.
Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khách
hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Trong khi đó, khách hàng ít quan
tâm hơn đến các yếu tố như giá, khuyến mãi sản phẩm mới lạ và sản phẩm được quảng
cáo rộng rãi. Giá cả chỉ được quan tâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác.
Nhu cầu của người tiêu dùng càng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu: đòi hỏi các
yếu tố chất lượng, thương hiệu , thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn so với
yếu tố giá cả và khuyến mãi. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận khái
niệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lược thương hiệu phải quan tâm
hơn đến các yếu tố này. Một điều đáng quan tâm là người tiêu dùng quan tâm hơn đến
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là các sản phẩm có xuất xứ ngoại
nhập (sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập chỉ được người tiêu dùng quan tâm ở mức
trung bình so với các yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm). Điều này thể hiện hai nội
dung: Thứ nhất, khi phát triển thương hiệu và thương hiệu đã trở nên nổi tiếng thì
doanh nghiệp có thể tránh được ảnh hưởng tiêu cực của nước xuất xứ. Thứ hai trong
những năm gần đây, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty đa quốc
gia tại Việt Nam đã có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, sản phẩm có xuất xư
ngoại nhập không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.
1.2.4.2. Sự quan tâm chung đến thương hiệu
Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 25