Đề tài phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa việt nam

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
  
Đề tài: Phân tích các nhân tố tác
động đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam
GVHD: Hồ Sỹ Minh
N04. Nhóm 10

Huế, 2014
Danh sách sinh viên thực hiện:

1. Trần Hồng Quân
2. Võ Hữu Nhật
3. Nguyễn Đức Trần Tiến
4. Võ Đại Huy
5. Nguyễn Viết Phú
6. Xaysombath Vixay
7. Khotyotha Santisouk

MỤC LỤC


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Lý do chọn đề tài
Trong thời điểm hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh với hàng nước
ngoài ngày càng khốc liệt hơn, các doanh nghiệp trong nước càng gặp nhiều khó khăn
hơn. Thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và hàng
buôn lậu. Ngoài ra, tâm lý sính ngoại vẫn tồn tại trong một bộ phận lớn người tiêu dùng.
Tính đến thời điểm năm 2009, trước khi có cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam” theo kết quả điều tra của Tập đoàn Grey Group (Mỹ), có đến 77% người

tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, tức chỉ có 23% người tiêu
dùng ưa chuộng các thương hiệu trong nước. Nhưng chỉ sau 1 năm phát động đã có 58%
người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam”Có thể nói, hiện nay hàng nội đã nâng cao được sức cạnh tranh so với hàng ngoại,
làm thay đổi suy nghĩ, thói quen sính hàng ngoại của người tiêu dùng, nhiều doanh
nghiệp mạnh dạn đầu tư, hiện đại hóa máy móc thiết bị, tạo ra sản phẩm mới, đa dạng
mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành, đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại, ngày càng
mở rộng và chiếm lĩnh thị phần trong nước. Nhiều doanh nghiệp thương mại dịch vụ khi
sắp xếp hàng hóa giới thiệu với người tiêu dùng đều quan tâm dành những vị trí tốt,
thuận lợi, kệ hàng đẹp để trưng bày, giới thiệu các sản phẩm Việt. Hiện nay, trong các
siêu thị, hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chiếm từ 90% đến 95%.
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan
tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về
những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào,
khi nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng
hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào.
Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả
lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. Để giải đáp một
phần các câu hỏi đó, nhóm đã tìm hiểu đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa Việt Nam. Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài bao gồm:
(i) Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng mô
hình nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”.
(ii) Xác định các nhân tố nào là quan trọng tác động đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với hàng Việt.
(iii) Gợi ý một số giải pháp thúc đẩy cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng

hàng Việt Nam”
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đây là đề tài rộng và đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau đối với hành vi khách hàng
nên cần nhiều thời gian và kinh phí để thực hiện.
Về đối tượng nghiên cứu, nhóm quyết định lựa chọn là các sinh viên
Về phạm vi nghiên cứu là các sinh viên thuộc trường đại học Kinh tế Huế - Đại học
Huế.
1.4.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm và dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi khách hàng để xây dựng các biến nghiên cứu (câu hỏi khảo sát), xây dựng thang
đo phù hợp và hình thành bảng hỏi.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng hỏi và
được xử lý bằng phần mềm SPSS v20.0.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.
Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố EFA với phần mềm SPSS v20.0.
Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu.
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng
2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
(i) Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng.
(ii) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề
nghiệp, giới tính…Những khác biệt tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử
dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
(iii) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
- kỹ thuật ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của của người
tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi.
2.1.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của của họ.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Câc nhân tố kích

thích
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng

Thời gian mua

Số lượng mua

Marketing

Sản phẩm

Giá

Phân phối
Xúc tiến
Môi trường

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa-xã hôi
Các đặc

điểm của

khách

hàng
Quá
trình
quyết định
mua
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm

chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến. các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác
nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi
trường kinh tế, công nghệ, chính trị,văn hóa – xã hội.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất –
các đặc điểm của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp
nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích như thế nào? Phần thứ hai
– quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực
hiện các hoạt động lien quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua
sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi sử dụng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

a.Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn
Nền văn hóa
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù
của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính
chế ước
Nhánh văn hóa
Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa
dạng, đó là các nhánh văn hóa.
b.Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như
gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

V
ă
n

h
o
á
X
ã
h
ộ
i
C
á
n
h
â
n
N
g
ư
ờ
i
T
â
m
l
ý
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ

lên hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của
người

mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ
cha

mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa
của mong ước

cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn
quan hệ nhiều với cha

mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người
mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người

mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là
tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con

cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ
khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ
từ

xưa đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực
như thực

phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi
mà ngày càng có

nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn.
Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của

người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ

ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa
chọn các sản phNm nói lên vai

trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm
marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa

vị xã hội của các sản phNm
và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi

tùy theo

các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
Các nhóm tham khảo
Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm
nhóm

được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành
viên và nhóm

tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh
và tham khảo để hình

thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh
hưởng bởi nhóm tham khảo mà

mình không là thành viên.
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các

nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên

(membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại
với các thành

viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp
(primary groups), có tính

chất không chính thức mà những thành viên của chúng có

quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có

mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
ngày nào đó mình sẽ có

mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù không có sự

giao tiếp trực tiếp.
c.Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể

là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính và sự tự quan niệm của

người đó.
Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành

và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở
thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.

Bảng 2.2. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua
tương ứng
Giai đoạn Hành vi mua
Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống
xa gia đình
Ít mang gánh nặng tài chính. Là người tiên phong cho
những xu hướng thời trang mới. Yêu thích nghỉ ngơi
giải trí. Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản,
xe hơi, game, du lịch
Mới kết hôn lần đầu (newly married couples):

trẻ, chưa có con
Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền
gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du
lịch
Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ,
có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi
Chủ yếu mua hàng gia dụng. Tài sản lưu động thấp.
Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sản
phNm được quảng cáo. Thường mua: máy giặt, máy
sấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp
bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng
Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ

có con nhỏ nhất trên 6 tuổi
Tình hình tài chính ổn định hơn. Ít bị ảnh hưởng bởi
quảng cáo. Thường mua hàng theo lô, thực phNm,
chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano
Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng
lớn tuổi có con sống riêng

Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt
đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng
cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí
nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và
các vật dụng không cần thiết khác.
Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ
chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là
lực lượng lao động chính
Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các
khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự
học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp
cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới.
Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia
dụng xa xỉ
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa

và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và
giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào
giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua

những quần áo đắt tiền, du
lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của

người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập

đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả

năng vay mượn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và

thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của
người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững
đặc điểm tâm lý

đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính dễ

hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,
4
N hân cách
có thể là một biến số hữu ích trong

việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn

hiệu của người tiêu dùng.
d.Yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý

quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai

trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh

lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý. Chúng phát sinh từ

những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó
được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a
drive), là

một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Và việc

thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh

hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai
người đều có

cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể
hành động hoàn toàn

khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác
nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống
giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm
giác truyền qua

năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Tuy nhiên,

mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông
tin cảm nhận này theo một

phương cách riêng của mình. Theo B. Berelson và G.
Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá
nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông

tin nhận được để tạo nên một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới".
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố
ấy với hoàn

cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự
ghi nhớ có

chọn lọc.
Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức

diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin
và

quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào
đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm

xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo,
thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó. Thái độ của

một người được hình thành theo một khuôn mấu thống
nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá

nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất

khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những
thái độ khác nữa.
e.Yếu tố người tiêu dùng
Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự
thận trọng cân nhắc hơn. Có một số loại

hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa
trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa

các nhãn hiệu như sau:
Bảng 2.3. Các kiểu hành vi mua hàng
Quan tâm nhiều Quan tâm ít
Sự khác biệt lớn giữa các

nhãn hiệu
Ít sự khác biệt giữa các

nhãn hiệu
Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ
nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. N gười tiêu dùng có thể rất quan tâm
khi sản phNm

đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến
sự tự thể hiện của họ. Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng
loại sản phẩm đó. Chẳng hạn, người mua máy tính cá nhân có thể không biết những
đặc tính nào cần phải xem xét.
Hành vi mua có sự hối tiếc: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại
sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt,
kể cả giá bán

cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều
thời gian khảo sát và

nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ
yếu là giá bán nhãn hiệu nào

rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không
chắc rằng mọi quyết định mua theo

nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn
toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể

cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài
điểm bất tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác.
Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định
của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự đa

dạng
Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua theo thói quen
tin và sau cùng mới đi đến một thái độ.
Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý
nghĩa

giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ
chỉ đơn giản đi

đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền. Nếu họ có ý định mua cùng
nhãn hiệu, thì đó là thói

quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu. Người tiêu dùng có
vẻ ít quan tâm khi sản phẩm có giá thấp, mua thường xuyên.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua
hành

vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu.
2.1.2.Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi
mua. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến
trình ra quyết định.
2.1.2.1.Nhận biết nhu cầu
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ
và

thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát đến mức nào đó và người ta
phải mua

sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể
được gợi mở do các

kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người
xung quanh, ví dụ điển hình mà

chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di
động.

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần
một

cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc
chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất
và xã hội trong môi

trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt
nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề

mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách
hàng hành động.
Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong
đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.Trong
khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao

gồm
sự thiếu hụt cảm nhận được.
Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu
dùng:
• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành,
chi tiêu và thu

nhập trong tương lai
• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên
quan đến những sản phNm đã mua trước đó.
• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với

tình trạng của

các giai đoạn của gia đình
• Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua
ở đây
• Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm
lý
• Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua
hàng
• Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với
sản phẩm mới

do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.
2.1.2.2.Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm
một

điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan
trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà
cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp
theo là tìm kiếm thông tin.
Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ,
bên

ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông trước đó
có thể là bên

trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Nó có thể hoặc không tập trung vào
một nhu cầu cụ thể của

người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm
hướng đến ra các quyết định mua

hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau
đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối
với

những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra
quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến
nhất trong hầu hết

các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, rất quan
trọng đối với người làm

marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản
phẩm và nhãn hiệu của mình và

khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các
nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách
tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội,
chính phủ, marketing và những nguồn khác. Thông tin thu thập được thông qua tìm
kiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các
lựa chọn khác nhau giúp giải

quyết vấn đề mua hàng.
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp
mua hàng trong

tương lai. Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là một
hoạt động yêu thích cho

phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Nó
cũng mang lại cho họ vị trí nhất

định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào
sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có nhiều hiểu biết
về một lớp sản phảm cụ thể nào đó ví dụ như xe

hơi, thực phẩm an toàn hoặc các
điểm tham quan du lịch. Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt

thường xuyên đối với
những nhà sưu tầm.
Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớ
của

họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tự với
trường hợp mua

hàng hiện tại. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ
và thiếu độ tin cậy, thì

người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.
Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn marketing,
công

chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân. Một trong những

phương pháp

hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phẩm và dịch vụ của
tổ chức là thông qua

truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà
người tiêu dùng thường liên

lạc. Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tin
cậy cao nhất đối với người tiêu dùng, nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệu
quả đối với những người làm marketing.
Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ
máy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày, Thông tin từ các nguồn marketing thông
thường nhắm

vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền
thông phù hợp, các cửa

hàng và các phương tiện truyền thông khác.
Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNm
như

báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ. Khách hàng
có xu hướng tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng
đến từ những nguồn độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việc
cung ứng những thông tin đó.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi
các

nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm

về thời gian

và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi
ra quyết định sai và

mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau.
2.1.2.3.Đánh giá các lựa chọn
Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để
xác

định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ
sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuẩn quan
trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa
chọn này.
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, như giá, các đặc
điểm

thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách
dễ dàng giữa

các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của
sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽ
nhận được từ

sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết các quyết
định mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuẩn vừa chủ quan vừa khách quan.
Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá các
lựa

chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình
huống mua

hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử
dụng để ra quyết định cuối cùng.
Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả khách hàng khi
đánh giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong
những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. Người tiêu dùng
khi đánh giá các lựa

chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và
tính hợp lý.
2.1.2.4.Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp
và

đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị
để ra quyết

định mua hàng.
Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định
rằng lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này.
Tuy nhiên,

người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý
do sau: cửa hàng mà

họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa
chọn tốt hơn vào phút cuối mà

trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địa
điểm mua hàng khác nhau, khách hàng

đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bè
người thân lại khuyên không nên mua
Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách
hàng.

Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của những người
khác có thể làm

giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ
tiêu cực của thái độ mà

người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơ
của khách hàng trong việc tuân

theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có
thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của

khách hàng và mối quan hệ của người đó với
khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng

có khả năng điều chỉnh lựa chọn của
mình theo cá nhân đó, và ngược lại.
Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý
định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu
ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ
thuộc vào giá trị tiền tệ

mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức
độ tự tin của khách hàng. Khách

hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh
ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ
bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm.
2.1.2.5.Hành vi sau khi mua
Sau khi mua

sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và
sẽ có những hành vi sau khi mua
Nhiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua
và sử dụng sản phẩm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưng
chúng ta lưu ý rằng theo thống kê của các tài liệu nước ngoài, khoảng 96% khách
hàng không hài lòng sẽ không bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của họ. Nhiều
công ty đã khích lệ khách hàng đến với

công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cải
thiện chất lượng phục vụ của mình. Phải lắng nghe

vấn đề của khách hàng và giúp họ
giải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không thấu hiểu và không làm gì
cả. Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi

của mình trong bảo
trì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến triển vọng
của công ty.
2.1.3.Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của

con

người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố
gắng đè nén

những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này

chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong giấc mơ, trong sự lỡ lời,

trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta
không hề hiểu hết được những động cơ

của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing
là

Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự
lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao

hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá

ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective

techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn

vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua
khi

họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản
đối mua quả

khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông
hút xì gà vì thay cho

việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính
cách đàn ông của họ. Phụ nữ

ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội lỗi vì sát sinh.
2.1.4.Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau,

người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó
lại dành khá

nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì
muốn được người khác

trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ

bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu
cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 2.4

Tự khẳng
định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.4: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -
actualization needs).

Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trước tiên. Khi một người thành

công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng,
nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực

thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ
bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những
gì

đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những
người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn
trọng), hay thậm chí

không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu
an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ
nổi lên hàng đầu.
2.2.Mô hình nghiên cứu

2.2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua cơ sở lý thuyết ở trên và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng,
nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài như sau:
+
Chất lượng sản
+
Giá cả