Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách Về Các Dịch Vụ Của Khu Du Lịch Văn Hoá Suối Tiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
VỀ CÁC DỊCH VỤ CỦA KHU DU LỊCH VĂN HOÁ
SUỐI TIÊN
TRẦN THỊ THUÝ DUY
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
VỀ CÁC DỊCH VỤ CỦA KHU DU LỊCH VĂN HOÁ
SUỐI TIÊN
TRẦN THỊ THUÝ DUY
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Người hướng dẫn: ThS. TRẦN ĐỨC LUÂN
Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2014
Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Mức Độ
Hài Lòng Của Du Khách Về Các Dịch Vụ Của Khu Du Lịch Văn Hoá Suối Tiên”,
do Trần Thị Thuý Duy, sinh viên khóa 37, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại,
đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày…………………
TH.S TRẦN ĐỨC LUÂN

Giáo viên hướng dẫn
Ngày tháng năm
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Ngày tháng năm
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
Ngày tháng năm
LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, cho con xin gởi lời cảm ơn đặc biệt đến cha mẹ, là người đã có
công sinh thành, yêu thương, nuôi dạy, động viên, khuyến khích, giúp cho con từng
bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô nói chung và thầy cô khoa Kinh
Tế Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM nói riêng, thầy cô là người đã dành tất cả
tâm huyết để truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn và những bài học kinh
nghiệm ngoài cuộc sống trong suốt thời gian em học tại trường. Đặc biệt cho em gởi
lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy Trần Đức Luân, mặc dù bận rộn rất nhiều công việc
trên giảng đường và công việc trên khoa bộ môn nhưng thầy vẫn dành thời gian để
hướng dẫn và sửa bài cho chúng em, nhờ có thầy mà em đã thực hiện thành công khóa
luận này.
Tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả những cô chú, anh chị,… đã bớt chút thời gian
quý báu trong khi đến tham quan tại Suối Tiên để giúp tôi hoàn thành phiếu khảo sát.
Xin cảm ơn tất cả những người bạn của tôi đã luôn ở bên tôi, chia sẻ niềm vui
nỗi buồn và giúp đỡ tôi học tập trong cả quãng đường đại học.
Xin gởi đến mọi người lời cảm ơn chân thành nhất!
Cuối cùng tôi xin chúc tất cả những điều tốt đẹp nhất đến mọi người, chúc mọi
người luôn dồi dào sức khỏe, luôn gặp may mắn và thành công trong cuộc sống!!!
Sinh viên
Trần Thị Thuý Duy
NỘI DUNG TÓM TẮT
TRẦN THỊ THUÝ DUY, Tháng 7 năm 2014. “Nghiên Cứu Mức Độ Hài

Lòng Của Du Khách Về Các Dịch Vụ Của Khu Du Lịch Văn Hoá Suối Tiên”
TRAN THI THUY DUY, July 2014 “Study of visitor satisfaction about the
service quality of Suoi Tien Cultural Tourism Zone”
Đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách khi tìm đến du lịch và sử dụng
các dịch vụ của KDL văn hoá Suối Tiên nhằm tìm ra những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách và những nhu cầu của họ mà KDL chưa đáp ứng
được. Dựa vào bảng khảo sát về chất lượng dịch vụ với 31 biến quan sát, 3 biến thang
đo mức độ hài lòng chung, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 160 du khách tại KDL văn
hoá Suối Tiên. Sau đó, tác giả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, kết quả đều có độ tin
cậy và giá trị chấp nhận được. Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp phân tích nhân
tố khám phá (EFA) cho thấy có 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách về chất lượng dịch vụ của KDL, đa phần du khách cảm thấy hài lòng. Cuối
cùng, tác giả đề xuất giải pháp cho KDL nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng cho
du khách trong tương lai.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA Analysis of Variance – Phân tích phương sai
BQL Ban quản lí
CLDV Chất lượng dịch vụ
DK Du khách
DL Du lịch
DV Dịch vụ
KDL Khu du lịch
KH Khách hàng
LH Lễ hội
MKT Marketing
ST Suối Tiên
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Hiện nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được của hầu hết
mọi người. Du lịch không chỉ là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia mà còn là
cầu nối giao lưu hoà bình và hữu nghị giữa các dân tộc hay giữa các vùng miền trong
một đất nước.Theo Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới, ngành du lịch toàn cầu đã
đạt doanh thu trị giá gần 8.000 tỷ USD vào những năm gần đây. Bất chấp nền kinh tế
thế giới đang trong bờ vực của sự suy thoái, lạm phát tăng cao, điều kiện chính trị còn
nhiều biến động và hậu quả khôn lường của biến đổi khí hậu trái đất, các chuyên gia
vẫn dự báo ngành du lịch thế giới sẽ tăng giá trị doanh thu lên xấp xỉ 15.000 tỷ USD
trong vòng 10 năm tới.
Việt Nam với những tiềm năng sẵn có ngày càng trở thành điểm đến hấp dẫn
của du khách. Năm 2007, chúng ta đã đón hơn 4,2 triệu lượt du khách nước ngoài,
tăng gần 18% so với năm 2006. Các năm 2008, 2009 lượng khách quốc tế vẫn tiếp tục
tăng trưởng với tốc độ trên 8%. Theo ước tính, lượng khách du lịch nước ngoài năm
nay sẽ đạt hơn 5 triệu lượt người, lượng ngoại tệ thu được khoảng 5 tỷ USD. Du lịch
Việt Nam đã đạt được những bước tiến lớn và ngày càng khẳng định vai trò mũi nhọn
trong đời sống kinh tế - xã hội và sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước.
Cũng theo xu thế đó hàng loạt các loại hình du lịch đã ra đời để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của du khách trong và ngoài nước, một trong số đó có loại hình du
lịch văn hoá đang rất phát triển ở Việt Nam. Du lịch văn hoá tạo ra một sự trải nghiệm
cho chính du khách, giúp họ nhìn nhận lại những giá trị văn hoá quý báu của dân tộc
mà biết bao thế hệ, ngay cả chính họ đã phải đánh đổi bằng xương máu của mình để
tạo dựng nên. Đối với thế hệ trẻ thì du lịch văn hoá là dịp để họ hiểu hơn về công lao
của cha ông mình, đồng thời cũng hiểu những giá trị nhân văn, giá trị truyền thống và
thiên nhiên mà họ đang được thừa hưởng. Nhưng quan trọng hơn, du lịch văn hoá có
vai trò to lớn trong việc bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá truyền thống dân tộc.
Với cam kết thực hiện đúng các tiêu chí của một khu du lịch văn hoá do Đảng
và Nhà Nước đề ra, ở địa bàn TPHCM và các vùng lân cận đã hình thành không ít các
KDL văn hoá như Đầm Sen, Đại Nam, Địa Đạo Củ Chi,…và một cái tên không thể

không nhắc đến, từng đoạt rất nhiều giải thưởng danh giá như Cúp vàng sao chất
lượng quốc tế và chứng chỉ quản lý chất lượng toàn diện (2009), Cúp Bạch Kim - Giải
thưởng sao chất lượng quốc tế và chứng nhận quản lý chất lượng toàn diện (2010),
năm 2012 được tập đoàn truyền thông BBC bình chọn là 1 trong 7 công viên độc đáo
nhất trên thế giới,…đó chính là KDL văn hoá Suối Tiên (Công ty cổ phần du lịch văn
hoá Suối Tiên). Với những thành tích đạt được Suối Tiên tự hào là công viên du lịch
văn hoá được nhiều người yêu thích nhất, đó cũng chính là lí do tác giả chọn KDL văn
hoá Suối Tiên để nghiên cứu với chủ đề “Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Du
Khách Về Các Dịch Vụ Của Khu Du Lịch Văn Hoá Suối Tiên”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách Về Các Dịch Vụ Của Khu Du Lịch
Văn Hoá Suối Tiên.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mô tả thực trạng các dịch vụ du lịch của KDL văn hoá Suối Tiên.
- Tìm hiểu mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của KDL văn hoá Suối Tiên.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu, phỏng vấn 160 du khách trong phạm vi khuôn viên của
KDL văn hoá Suối Tiên tọa lạc tại cửa ngõ Ðông Bắc Sài Gòn trên tuyến Xa lộ Hà Nội
thuộc địa bàn phường Tân Phú, Quận 9, Tp.Hồ Chí Minh cách trung tâm thành phố
khoảng 19 km.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với các dịch vụ du lịch của
KDL văn hoá Suối Tiên được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2014.
Số liệu khảo sát chủ yếu năm 2014.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của du khách tham quan tại KDL văn hoá

Suối Tiên. Thông qua đối tượng này, khoá luận sẽ tìm hiểu ý kiến phản hồi cũng như
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ của KDL.
Đối tượng khảo sát: du khách đang tham quan tại KDL văn hoá Suối Tiên.
1.4. Cấu trúc luận văn
Kết cấu của khóa luận gồm 5 chương, trong đó:
Chương 1: Đặt vấn đề
Giới thiệu tổng quát lý do chọn đề tài, tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự
hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời nêu rõ
mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về các khu du lịch văn hoá ở TP HCM nói chung và Suối
Tiên nói riêng.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc nghiên cứu bao gồm các vấn đề về
khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và giới thiệu
một số phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thực trạng cung cấp các dịch vụ của KDL văn hoá Suối Tiên, các kết
quả nghiên cứu sự hài lòng của du khách, qua đó hệ thống các nhân tố ảnh hưởng và
đưa ra những giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với các dịch vụ
của KDL.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả phân tích rút ra kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra
một số đề nghị nhằm hoàn thiện, phát triển hơn nữa các dịch vụ du lịch đáp ứng nhu
cầu của du khách.
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về các khu du lịch văn hoá tại TPHCM
Với việc tái hiện những nét đa dạng trong bản sắc văn hoá dân tộc thì hiện tại ở
TP.HCM trên 10 KDL văn hoá đang hoạt động, ngày càng phát triển và thu hút nhiều

hơn nữa sự chú ý và tham gia của nhiều người, cả du khách trong và ngoài nước.
Hiện tại các KDL văn hoá có mức tăng trưởng chung là 11,2%, khách du lịch
quốc tế 10,4%, tăng đều qua các năm. Năm 2013 có mức tăng trưởng cao đạt 4,5 triệu
lượt khách quốc tế. Tăng trưởng khách du lịch nội địa cũng tăng cao (11,4%), đạt trên
18,8 triệu lượt khách nội địa (2013).
Với thực trạng này đang mang lại doanh thu cho ngành du lịch _ ngành được
coi là mới phát triển ở nước ta, tuy là chưa tạo ra giá trị lớn nhưng lại đóng góp đáng
kể cho sự phát triển của cộng đồng và xã hội.
2.2. Tổng quan về khu du lịch văn hoá Suối Tiên
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
a) Lịch sử hình thành
Trong ký ức của những người đầu tiên đến khai khẩn đất lập lâm trại, vẫn còn
lưu giữ hình ảnh một vùng đất hoang sơ giữa bộn bề đầm lầy, cây cỏ. Lúc đó, Suối
Tiên còn cả một khu rừng đặc hữu, một khung cảnh thiên nhiên hiếm hoi còn sót
lại.Tại đây còn có một miếu thờ bảy cô gái ở ven suối có cùng tuổi rồng, tình cờ đến
đây tắm và qui tiên ở đoạn suối sâu. Dân trong vùng kể lại : “Bảy cô gái rất linh thiêng
nên bà con thường xuyên nhang khói, phụng thờ". Phải chăng bảy cô gái đã quy tiên
trở nên linh thiêng thành tiên độ cho đời nên suối này có tên gọi là Suối Tiên và được
lưu truyền đến ngày nay? Từ khung cảnh thiên nhiên và truyền thuyết ấy, ý tưởng xây
dựng nơi đây thành một khu du lịch tầm cỡ quốc gia được nung nấu."Lâm trại Suối
Tiên" đã trở thành tiền đề cho một khu du lịch trong tương lai. Quá trình sản xuất của
lâm trại là quá trình tích lũy vốn liếng cũng như điều tra, nghiên cứu thăm dò để xây
dựng khu du lịch.
Diện tích ban đầu của lâm trại chỉ có 2 ha đất hoang hóa, chỉ là một trại nuôi
trăn nhỏ. Các năm tiếp theo, lâm trại tổ chức chăn nuôi theo lối công nghiệp xuất khẩu,
đồng thời nuôi cả các loài thú quý hiếm và trồng các loại cây ăn trái. Từ năm 1989 đến
năm 1991, sản xuất gỗ xẻ xuất khẩu và sau đó sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ cao
cấp. Sản phẩm của lâm trại Suối Tiên được khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm.
Đặc biệt, lâm trại Suối Tiên còn được tổ chức CITES thế giới chấp thuận và bảo vệ
quyền chăn nuôi cũng như xuất khẩu các loại động vật bò sát. Có lúc trại trăn ở đây

lên đến10.000 con, trong đó có những con trăn vàng đặc biệt quí hiếm nên có người
gọi lâm trại Suối Tiên là trại "Trăn Vàng Suối Tiên". Cái tên STF (Suối Tiên Farm)
cho đến nay vẫn còn được lưu giữ trên logo của công ty như một kỷ niệm, một dấu ấn
không thể quên về bước đầu khởi nghiệp xây dựng Suối Tiên.
Hình 2.1. Logo của KDL văn hoá Suối Tiên
Nguồn:www.suoitien
.com
Năm 1992, cùng với sự phát
triển kinh tế cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc xây dựng
một khu du lịch tầm cỡ để phục vụ đời sống văn hóa, tinh thần của người dân trở thành
một nhu cầu thiết yếu. Từ đây, dự án xây dựng Du Lịch Văn Hóa Suối Tiên đã trở
thành hiện thực, các hạng mục công trình lần lượt được xây dựng.
Hình 2.2. KDL văn hoá Suối Tiên
Nguồn: www.suoitien.com
Tháng 02 năm 1993, sáng lập công ty TNHH Lâm Sản Mỹ Nghệ Suối Tiên.
Ông Đinh Văn Vui được bầu làm Chủ tịch Hội đồng thành viên kiêm Tổng Giám Đốc.
Ngày 02 tháng 09 năm 1995, nhân kỷ niệm lễ Quốc khánh nước CHXHCN Việt
Nam, Du Lịch Văn Hóa Suối Tiên chính thức mở cửa đón du khách.
b) Chặng đường phát triển
Quá trình hình thành và phát triển của DLVH Suối Tiên cho đến nay, bên cạnh
sự đổi mới liên tục qua việc khánh thành hàng loạt những công trình, mô hình tham
quan, vui chơi, giải trí, còn có những bước ngoặc đáng ghi nhớ:
- Năm 1993: khởi công xây dựng.
- Ngày 02 tháng 09 năm 1995: mở cửa đón khách tại cổng Tây Thiên Môn
(cổng số1). Lâm trại Suối Tiên chính thức trở thành DLVH Suối Tiên.
- Năm 1997: mở cổng Đinh Tiên Môn (cổng số 2) và khánh thành quảng trường
Đinh Bộ Lĩnh, tượng đài Vua Hùng, Phụng Hoàng Cung, Tàu Lượn Siêu Tốc.
- Năm 2000: khánh thành cổng Thiên Tiên Môn (cổng số 3), quảng
trường Thiên Đăng Bảo Tháp.
- Năm 2002: khánh thành Biển Tiên Đồng một kỳ quan nhân tạo – một đại

dương trong lòng thành phố.
- Năm 2004: Lễ Hội Trái Cây truyền thống Suối Tiên qua 7 năm tổ chức đã
được nâng cấp và lấy tên gọi chính thức là “Lễ Hội Trái Cây Nam Bộ”.
- Từ 2007 đến 2013 lần lượt khánh thành các công trình, mô hình vui chơi giải
trí khác như: Đại Cung Kim Lân Sơn Xuất Thế (2007), Bí Mật Càn Khôn Vũ Trụ
CineMax 4D, Chuỗi Nhà Hàng Long Phụng (2008), Đại Cung Phụng Hoàng Tiên, Đại
Cung Lạc Cảnh Tiên Ngư (2009), Âm Cung Đệ Nhất Cung Đình Tửu (2013),…
 Thành tích, khen thưởng đạt được trong thời gian qua:
- Huân chương Lao động hạng Ba do chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao
tặng vì thành tích xuất sắc trong công tác từ 2002 – 2006 góp phần vào sự nghiệp xây
dựng CNXH và bảo vệ Tổ Quốc ( 2007 ).
- Được cấp giấy chứng nhận Top 50 Thương hiệu Việt Nam nổi tiếng năm
2008 do Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam phối hợp với Công ty Nielsen,
Công ty khảo sát thị trường hàng đầu thế giới trao tặng (2008).
- Được cấp giấy chứng nhận Thương hiệu nổi tiếng nhất Ngành Khách sạn –
Nhà Hàng – Vui chơi giải trí do Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam phối
hợp với Công ty Nielsen _ Công ty khảo sát thị trường hàng đầu thế giới trao tặng vào
ngày 15/8/2009.
- Năm 2012 Suối Tiên được tập đoàn truyền thông BBC bình chọn là 1 trong 7
công viên độc đáo nhất trên thế giới.
 Nhiều công trình lập kỷ lục Việt Nam:
- Biển Tiên Đồng: hồ nước biển duy nhất trong các khu công viên (2004).
- Tượng Phật Quan Âm bằng gỗ mun nặng nhất Việt Nam (2005 ).
- Đại lễ Vu Lan – Mùa Báo Hiếu là Đại lễ Vu Lan lớn nhất (2007).
- Lễ Hội Trái Cây Nam Bộ 2011 đạt kỷ lục Việt Nam “là lễ hội có nhiều tác
phẩm tạo hình bằng trái cây nhất và là lễ hội có nhiều chủng loại trái cây nhất”.
- Món ăn Trường Thọ Tam Thập Nhị Quả trong lễ hội Vu Lan đạt kỷ lục là
“Món ăn có nhiều loại củ quả nhất” (2012),…
2.2.2. Mục tiêu và định hướng hoạt động
a) Mục tiêu

Chủ đề của Suối Tiên là luôn phấn đấu, luôn vươn tới không ngừng để đi tới
mục tiêu: “Kinh doanh du lịch với sự giữ gìn văn hóa dân tộc, kết hợp đổi mới và luôn
luôn phát triển đáp ứng nhu cầu của du khách”.
b) Định hướng hoạt động
- Tập trung phát triển du lịch theo hướng bền vững, trên cơ sở giữ gìn và phát
huy bản sắc văn hóa truyền thống, bảo vệ tốt môi trường và cảnh quan.
- Chủ trương đẩy mạnh liên doanh, liên kết, tích cực thu hút các nguồn vốn
trong và ngoài nước để triển khai các dự án phát triển du lịch.
- Tạo dựng những sản phẩm du lịch mới, đầu tư vào các công trình kiến trúc,
các loại hình vui chơi, giải trí.
- Đẩy mạnh công tác đào tạo nhân lực, xây dựng một đội ngũ những người làm
du lịch có trình độ chuyên môn tốt.
- Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu tiềm năng, cơ hội đầu
tư, tạo dựng những ấn phẩm tuyên truyền về du lịch, tổ chức những sự kiện văn hóa,
các hội chợ, triển lãm,… để đưa khu du lịch vươn xa trong nước và cả trên thế giới.
2.2.3. Cơ cấu tổ chức
Sau hơn 18 năm xây dựng và phát triển (1995 – 2014) với sự lãnh đạo của
doanh nhân Đinh Văn Vui, sự đoàn kết, gắn bó của đội ngũ cán bộ, công nhân viên từ
một doanh nghiệp nhỏ, đến nay khu du lịch văn hóa Suối Tiên đã thành một công ty có
trên 1.200 lao động thường xuyên làm việc tạo dựng công trình và phục vụ cho du
khách. Đó là chưa kể lao động thời vụ.
Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức của KDL văn hoá Suối Tiên
Nguồn:www.suoitien.com
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám
Biển
Tiên
Đồng
N Nữ
HT

NH
Long
Phụn
g
P.Kỹ
Thuật
–
Xây
Dựng
P.
SX
–
KD-
MK
P.
HC –
DL -
LH
P.Tổ
Chức
Nhân
Sự
P.Tài
Chính
– Kế
Toán
Ban
Thanh
Tra
Nội Bộ

Ngoài khu liên hợp vui chơi giải trí tại Quận 9, Công ty Cổ Phần Du Lịch Văn
Hoá Suối Tiên còn có một văn phòng trực thuộc tại Nguyễn Duy Dương, Quận 10, chi
nhánh du lịch sinh thái Sơn Tiên tại thành phố Biên Hòa tỉnh Đồng Nai, khu phức hợp
Suối Tiên Plaza tọa lạc tại Quận Bình Thạnh, TPHCM.
Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tập đoàn Suối Tiên Đinh Văn Vui vinh dự
được Hội đồng khen thưởng bình chọn là Doanh nhân Sài Gòn và Doanh nhân Việt
Nam tiêu biểu năm 2006 – 2007. Ngoài ra ông còn được mệnh danh là “Ông vua của
ngành công nghiệp giải trí Việt Nam”. Ông đã từng bước thực hiện mơ ước của mình
từ 2 bàn tay trắng để tạo dựng 1 Suối Tiên có tên tuổi như hôm nay _ thương hiệu du
lịch văn hóa Suối Tiên ở một thời nối hai thế kỷ.
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1. Dịch vụ
a) Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có
nghĩa là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa KH và nhân viên
dịch vụ và/ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/ hoặc các hệ thống cung ứng
dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của KH” (Gronroos,
1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà KH và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH theo cách KH mong
đợi, cũng như tạo ra giá trị cho KH” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
b) Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc điểm nhưng bốn đặc điểm thường được nêu trong các tài
liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt, không thể tách rời và tính không lưu trữ.
- Tính vô hình (Intanggibility): (Shostack 1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner,

1998) cho rằng không có dự vật, việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho
rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình.
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry (1985 ) cũng bình luận rằng
tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm
và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo CLDV”.
- Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi
loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực
thư viện.
- Tính không thể tách rời (Inssparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ rồi sau đó mang ra sử
dụng vì quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Một dịch vụ sẽ biến
mất nếu ta không sử dụng vào thời điểm nó được thực hiện. Sau khi một dịch vụ được
thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
c) Chất lượng dịch vụ
- Theo triết lý kinh doanh của Nhật Bản thì chất lượng là không có lỗi, là làm
đúng ngay từ đầu. Hay W.Edwart Deming một trong những chuyên gia hàng đầu của
Mỹ về chất lượng, định nghĩa rằng: “Chất lượng là tập hợp những đặc tính có thể đo
lường được của sản phẩm và dịch vụ phù hợp vói nhu cầu của KH tại mức chi phí
được thị trường chấp nhận”.
- Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ là CLDV được thể hiện trong quá
trình tương tác giữa nhân viên và KH nên không dễ dàng đánh giá được chất lượng
của quá trình này. Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra một số định nghĩa và cách
đo lường CLDV. Lehtinen (1982) cho rằng CLDV phải được đánh giá trên hai khía
cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng
CLDV gồm hai yếu tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đó chất
lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng cho
chúng ta biết được phục vụ như thế nào. Hoặc Joseph M.Juran (1995) cho rằng: “Chất
lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”.

CLDV khó định nghĩa, mô tả đo lường so với sản phẩm hữu hình là do các đặc
tính sau:
(1) Vô hình (Intangibility). Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là
vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. KH không thể nhìn thấy, nếm,
ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó.
(2) Không đồng nhất (Heterogeneity). Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng
nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy
theo KH, tùy theo thời gian thực hiện… Đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu
chuẩn hóa CLDV vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo.
(3) Không thể tách rời (Inseparability). Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường
được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che giấu lỗi hay những
khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ
như sản phẩm hữu hình.
(4) Dễ hỏng (Perishability). Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn
trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp
cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung
cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc.
(5) Không thể hoàn trả (non-returnable). Dịch vụ không thể hoàn trả lại.Trong
nhiều ngành dịch vụ, KH có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung
ứng.
(6) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-mach uncertainly). Các
thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch
vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình.
(7) Quan hệ cá nhân (Interpersonal). Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng
bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người
thực hiện. Thí dụ: Trong khi KH đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách xem xét
tấm thảm sạch thế nào thì họ đánh giá CLDV làm sạch thảm qua cả dáng vẻ của tấm
thảm và thái độ của người thực hiện.
(8) Tính cá nhân (Personal). KH thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá
nhân của mình.

(9) Tâm lý (Psychic). Khi một chuyến bay bị trễ, KH thường bực bội. Tuy
nhiên nếu nhân viên sân bay rất thân thiện và giúp ích, họ có khuynh hướng vẫn vui
lòng với dịch vụ này. (Ghobbadian, Speller&Jones, 1993; Groth&Dye, 1999; Zeithml
et al, 1999, dẫn theo Thongmasak 2001).
Mỗi KH đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về CLDV cũng
khác nhau. Do đó việc tham gia của KH vào quá trình phát triển và đánh giá CLDV là
rất quan trọng. Vì thế, theo Parasuraman và các đồng sự (1985), CLDV được định
nghĩa dựa trên mức độ nhận thức của KH về mức độ đáp ứng của dịch vụ.
3.1.2. Sự hài lòng của KH
a) Khái niệm khách hàng
Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: “KH là người mua một sản
phẩm hay dịch vụ”. Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng. Có hai loại KH: bên
trong và bên ngoài. KH bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ
chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. KH bên trong là các bộ phận chức
năng của chính tổ chức còn gọi là KH nội bộ.
b) Sự hài lòng của KH
- Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu được (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó
(Theo Philip Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về CLDV có thể chia sự hài lòng làm ba mức độ:
+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH nhỏ hơn mong đợi.
+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi.
+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi.
- Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của DN. Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng
cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sánh
hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất
lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là KH hài lòng.
- CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của KH. Hiện vẫn chưa
có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và hài lòng KH có mối liên hệ với nhau.(Cronin and
Taylo, 1992; Spereng, 1996, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Khoảng cách Hài lòng
Hình 3.1. Mô Hình Hài Lòng của KH
Nguồn: Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000
c) Quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng KH
- Sự hài lòng của KH và CLDV là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần
gũi với nhau. CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi
hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm
xúc (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongmasak ).
- Quan hệ giữa CLDV và hài lòng của KH vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài
lòng là tiền tố (antecedent) của CLDV này hay ngược lại. Những nhà nghiên cứu
Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới
CLDV, coi CLDV như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự
đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylo,
Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH.
Cronin và Taylo (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là CLDV là tiền tố của
sự hài lòng của KH và sự hài lòng của KH có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng
mua hàng.
- Tuy nhiên, ngoài thành phần CLDV, sự hài lòng của KH còn bị chi phối bởi
nhiều yếu tố khác như các yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể trong quá
trình cung ứng dịch vụ và đặc biệt là giá cả dịch vụ.
Các nhân tố cá nhân
(Personal Factor)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer’s Sa%sfac%on)
Các nhân tố 'nh huống
(Situaional Factor)

Giá
(Price)
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Sự vô hình
Sự cảm thông
Sự đảm bảo
Sự đáp ứng
Độ %n cậy
Hình 3.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Sự Hài Lòng KH
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw – Hill
- Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của KH được các nhà nghiên cứu
định nghĩa khác nhau. Sperng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến
hài lòng là không đáng kể. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá có
thể ảnh hưởng đến nhận thức của KH về CLDV, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị
mà KH nhận được.
3.1.3. Đo lường CLDV - thang đo SERVQUAL
- Từ mô hình nói trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (gọi tắt là PZB) vào
năm 1988 đã đưa ra thang đo CLDV SERVQUAL đo lường CLDV bằng cách tính
toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của KH. Công cụ này được phát triển từ 4
ngành dịch vụ khác nhau: cho vay lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và bảo trì sản
phẩm (Thoongmasak, 2001).
- SERVQUAL bao gồm ba phần: Hai phần đầu tiên gồm hai bộ với 31 mục hỏi
thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định
mong đợi của KH đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của
KH đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. KH được yêu cầu cho điểm mong
đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5
(hoàn toàn hài lòng).
- Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm

nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì KH