tiểu luận đề tài chiến lược phân phối của cà phê trung nguyên ở việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành cơng nghiệp với tống giá trị giao
dịch tồn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, 1
- vượt vàng bạc, đá quý, dầu mở đế trở
thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương
mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê...
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời
gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhở tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại
mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng đế biến mình tù' “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công
nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong
tâm trí khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành
bài tiếu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm đế làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê
Trung Nguyên như thế nào, đế trong vịng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và
thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Ngun. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.
2/ Đối tưọng nghiên cứu và phạm vi nghiên cửu
Đối tượng nghiên cún của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh
như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?
Cịn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp tồn
cầu, song, nhóm sẽ cơ động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
đề xuất một số kiến nghị đế hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
3/ Phưong pháp nghiên cún
Nhóm tìm hiếu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thơng qua việc
tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở
trường lớp. 4/ Ket quả nghiên cửu
Bài tiếu luận hồn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế
của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hồn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc
có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.

Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng
hạn và đạt hiệu quả.

Tập thể nhóm


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

-2


MUC LUC

•

•

-3


•

•

CHƯƠNG 1

Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIÉN Lược PHÂN PHỐI

1.1.

Khái quát về chiến lưọc phân phối

1.1.1.

Các định nghĩa
•

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyến một sản phấm, một dịch vụ

hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối
cùng.
•

Kênh phân phổi là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn

nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng.
•

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thế

đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
1.1.2.

Vai trị của chiến lược phân phối
•

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm

sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi đế đi vào tiêu dùng.

•

Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian

và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến
mại, dịch vụ hậu mãi...
•

Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự

khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
•

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng

bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.3.

Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phổi chuyến sản phấm tù' nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng
chúng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối thơng tin cần thiết về mơi trường,
•....................................................................................................................................................................................................

khách hàng hiện tại và

tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh....................................................giúp cho việc
•

ra quyết định thích hợp.


- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản
phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập
các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
- Thích ứng và hồn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối
•...........................................................

sẽ điều chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân

loại, đóng gói...........
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện
giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyến nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyến, lưu kho sản phâm.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phấm như sự thay
đối thị hiếu của người tiêu dùng, sản phấm hư hỏng trong khâu vận chuyến và dự trữ...
•

•

Kênh trực tiếp

•

Kênh 1 cằp Kênh 2 câp Kênh 3 cằp

1.2. Kênh phân phối
•

Hình 1.1. Các loại kênh phân
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối phối
•

Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian


bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng cơng
nghiệp, đó là người mơi giới hay đại diện bán hàng.
•

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường
hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ.
Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối
của công ty và các nhà buôn.


-7
•

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu

bia có thế có thêm tống đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
1.2.2.

•

Hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích

chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Ví dụ
như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford đế có được những chiếc xe thiết
kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Cơng ty Ford thì lại dựa vào các
nhà phân phối đế thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các
dịch vụ sau khi họ đã mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai
trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản
xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo
rộng rãi toàn quốc. Vai trị của cửa hàng chun doanh máy tính là trung bày máy tại
những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ
và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên
được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất.
•

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả

đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiếu vào chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động
của các thành viên khác và phổi hợp đế hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự
hợp tác, họ có thế nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.


•

Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị của

từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu
hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được
với một cấp lãnh đạo vũng mạnh. Đườngdây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng
máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách
phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.3

Các kênh phân phối

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System- VMS)
•

Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm

các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên
khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Một VMS có thế do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà
bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung
đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
•

So sánh kênh phân phối thơng thường với hệ thống phân phối dọc được trình

bày trong hình 1.2

•

Kênh
marketing

thống
thườna

•

Hệ thồng marketing dọc

•
•
•


•

•

*

Hình 1.2

-9

Các loại kênh phân phối dọc:

Hệ thong kênh phân phổi cơng ty ( VMS cơng ty): Trong đó q trình sản xuất và
phân phổi sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những đơn vị
trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.

*

Hệ thong kênh phân phổi có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó q trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độc
lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng
điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các
thành viên còn lại trong kênh

*

Hệ thong phân phối theo họp đồng (VMS họp đồng): Trong đó các cơng ty độc
lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các
khế ước họp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng
đơn lẻ một mình.

*

Chuỗi liên kết tự nguyện của người bủn sỉ bảo trợ (Wholesaaler- sponsored
voluntary chains): Là những hệ thong trong đó người bán sỉ tố chức các chuồi tự
nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuồi lớn.

*

Hợp tác của những người bản lẻ (Retailer coop - eratives): Là những hệ thống
trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới,
đồng sở hữu đế tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.
•

Tơ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ
thống phân phối dọc, trong đó các thành viên
trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền
kinh doanh sản phấm.

1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing
system HMS)
•

Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều

doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên
thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có thế huy động được nguồn lực
về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai thác...
1.2.3.3
•

Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh đế vươn tới

cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chang hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng
cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ớ Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân
phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điếm HOREKA (Hotel,
Restaurant, Karaoke).
1.2.4.
•

Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thế trong chiếm

lược phân phổi. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là lựa chọn các trung
gian phân phối.
•

Li do lựa chọn trung gian:

•

Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thong phân phổi có sẵn trên thị trường đế

tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngồi lực lượng bán hàng của mình, doanh
nghiệp có thế sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những
người phân phối độc quyền, những người bán
•..................

•

•

lẻ

Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chun mơn hóa và quy

mơ hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem

lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)


•

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

•

•

•

•

Hình 1.3

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing đế phân

phổi cho bổn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung
gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ cịn 8.
•

Xác định số lưọng trung gian:

•

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần

thiết cho mỗi cấp theo tùng chính sách phân phối
-

Phân phối đơc quvền: Phân phổi độc quyền là chính sách được người sản xuất
sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì kiếm
sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phâm và mức độ dịch
vụ do người bán hàng thực hiện.
•

-Phân phối chon loc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những

người phân phổi theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc


quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã

•

ốn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian
bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
•

-Phân phối đai trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vận

dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt.Chính sách
này được áp dụng phố biến cho các loại hàng hố tiêu dùng thơng thường...
•

Tuyến chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

•

Cơng ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.

Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đơi khi cịn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
•

Tiếp cận các trung gian:

•

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích đế làm việc tốt hơn. Công

ty cần phải hiếu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiếu tiếp cận với giới trung
gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,
trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thế hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối tù’ cách nghĩ ở phía người mua chuyến sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS
của cơng ty.
•
•

tì ánh giá về trung gian phân phổi:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động

của người trung gian theo những tiêu chuấn như
định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho


•

trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thốt

hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của cơng
ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
•

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã

-

đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng
như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.3. Hệ thống bán lẻ
•

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng đế họ sử dụng cho bản thân chứ khơng phải đế kinh
doanh.
•

Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông

gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.

•

❖

Các hình thức bán lẽ :

Theo mức độ phục vụ, gồm có:

- Bán lẻ tụ’ phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
❖

Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
❖

Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuấn với giá thấp. Họ
chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
❖

Bán lẻ khơng dùng cửa hiệu, gồm có:

-Bán qua bưu điện -Bán qua catalog

•

- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà
❖

Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
•

-

Cửa hàng chuồi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt

động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiếm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính
chất tập quyền và có thế có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuồi cơng ty có cùng
chung sở hữu và kiểm sốt, có kiến trúc với phong cách đồng nhất đế làm nối bật mỗi
cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi cơng ty có lợi thế hơn các
cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn
hàng hóa.
❖

Hợp tác xã tiêu thụ
•

Là tố chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một

cộng đồng có thế lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa
phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.
Những người dân này góp tiền lại đế mở ra cửa hàng riêng của họ và biếu quyết về
mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán
giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức
mua hàng của

♦> Tơ chức độc quyền kỉnh tiêu

•

•

Một tố chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký

phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn
vị thuộc hệ thống đặc quyền.


•

Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia

nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một
phần lớn. Ví dụ: Hãng Me. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đơ la cho mỗi người
được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là

-

8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Cơng ty cịn buộc họ phải tới học ở
Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.4. Hệ thống bán sỉ
•

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người

mua và đế bán lại hoặc đế kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trục tiếp. Họ chủ yếu mua hàng tù’ nhà
sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
•

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,

mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch
vụ về quản trị và làm tư vấn. Các hình thức bán sỉ:
•

❖

Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

Nhà bán sỉ íhưong nghiệp
•

Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn

phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục

vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
❖

Các nhà môi giới và đại lý
•

Họ khơng sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức
năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và
bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng tù’ 2 - 6%
trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà
mơi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiếm và chứng
khốn. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý
của nhà


•

sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa

hồng.
❖ Chi nhánh và văn phòng của nhà săn xuất
♦♦♦ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành

•

-

lập để thực hiện các cơng việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.
Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong

nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khơ.

**** Các nhà bán sỉ tạp loại

•

•

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại

lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá...

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà
bán sỉ tiến bộ đang thích ứng các hoạt động,
dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm
những phương pháp giảm chi phí của việc giao
dịch.

•

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIÉN Lược PHÂN PHĨI CỦA

•

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
•

••

2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bửc tranh cạnh

tranh trong ngành cà phê ỏ’Việt Nam
2.1.1.
•

Tống quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê

Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở London

và New York. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới với sản lượng trên
1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế. Người Phần Lan uống nhiều cà
phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ.
•

Ớ Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Mỗi người Việt

Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một phần mười các nước


châu Âu. Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thể giảm 15-20% về sản lượng tùy
vào tùng vùng trồng.
•

Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng việc tiêu

thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong khi đó, thị trường

-

trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Bình quân các nước thành viên của Tố chức cà
phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt

Nam (là thành viên của Tố chức) hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.
•

Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/ năm sơ

với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm) không đủ để tạo
ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khấu; cà phê vẫn chỉ là cà
phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho
vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,... là những ngành, những lĩnh vực có liên
quan mật thiết đến ngành cà phê.
•

Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như khơng có một hoạt động xúc

tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê trong nước.
•

Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở Festival cà phê

Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triến lãm hơn là tính chất thương
mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ được gần 10.000 tấn cà phê nhân. Cà
phê cũng đã và đang trở thành một loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ
thành thị đến nơng thơn.
•

Mức cầu cà phê liên tục tăng tù’ 1,7-2,5% tù’ năm 2000-2008 và tiếp tục

trong năm nay. Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng cà phê đang
tăng có thế sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả. Mức tiêu thụ cà phê
làm thức uống thay chè ở Châu Á đang tăng. Thời gian qua, châu Á đã trở thành khu

vực tiêu thụ cà phê chính.
•

Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang là quốc gia

đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm.


2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam
•

Đổi với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đề

cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khấu cà
phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các
nhà chế biến cà phê rang xay.
❖

-

Thương hiệu cà phê nhân xuất khâu
•

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh

nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời
gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài
container.
•

Neu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vịng 10 năm trở lại

đây thì dẫn đầu là Tống công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà
nước.
•

♦♦♦ Thương hiệu cà phê hịa tan
•

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú,

ngồi chế biến trong nước cịn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau
nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:
- Vinacafe Biên Hịa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước tù’ lâu,
nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thế xem đây
là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của
một tập đồn đa quốc gia.
- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã tùng trải trong lĩnh vực cà phê
rang xay và hệ thống quán nhượng quyền.
- Và gần đây cịn có thêm Moment của Vinamỉlk: Với hệ thống chân rết
phân phối rộng khắp cả nước.


•

Tuy thị trường cà phê hịa tan trong nước có dung lượng không lớn và

mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc
liệt.

♦♦♦ Thương hiệu cà phê rang xay

•

•

-

Nối lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm

quán cà phê nhượng quyền trong nước, kế cả ở nước ngồi.
•

Sau Trung Ngun có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với

hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngồi ra cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang
xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một
số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.
•

Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ trong thời

gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ốn định và phát triển chung của Đăk
Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn chứa đựng đầy những yếu
tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu cịn vơ
cùng thấp; giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp, khơng chú trọng đến chất
lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất
thấp (0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm) khơng đủ đế tạo ra sự tự’ chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với

xuất khấu.
•

Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa,

du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,... là những
ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê.
•

Sau khi đối mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những bước

phát triến được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá. Tất cả những điều đó chính
là những tiền đề đế chúng ta có thế hoạch định và phát triến ngành cà phê như một
ngành mũi nhọn của quốc gia.


2.2.
2.2.1.
>

Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
Sử mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

Sứ mạng:
Ket nối và phát triển những người đam mê cà phê trên tồn thế giới.

•

>

-

Giả trị cốt lõi:
•

Khát vọng lớn
Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

•

Khơng ngừng sáng tạo, đột phá

•


•

•

>

Thực thi tốt
Tạo giá trị và phát trien bền vững

Giả trị niềm tin:
•

Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

•

Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
•

-

Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hịa và phát triển bền vững cho nhân
loại.

2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đồn Trung Ngun
- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khấu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các
tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan,
Campuchia...
- 2003: Ra đời sản phấm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống
Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11%
chọn Nescafe).
•

Cơng nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang

xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hịa tan lớn nhất VN tại Bình Dương
với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,1

tấn/năm.

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng
cà phê ngon) của thế giới.


•

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các

nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
•

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam

Việt, Vietnam Global Gate Way.

-

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Ngun tại Bn Ma Thuột.
•

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh

phục thị trường thế giới:
•

+ Dịch chuyến tù' chiều rộng sang chiều

sâu + Đầu tư về ngành
•

2.2.3.
•

+ Phát triến hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Co’ sỏ’ yật chất
Cửa hàng G7mart chuấn (phải đạt được điều kiện có diện tích

rộng hơn 200 mét vng) được cơng ty cố phần thương mại và dịch vụ G7 đầu tư
tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện
phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuấn hóa trong trưng bày
hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo...
•

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuấn và hàng nghìn các cửa hàng

G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên tồn quốc.
•

Trong năm 2006, ngồi 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa

hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động.

•

Đen năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp

hố và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200
trung tâm phân phối, 100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại
siêu thị.

-

2.2.4.
•

Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc

cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung
Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên
(Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh
Trung Ngun cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nằng, Hà Nội, Chi nhánh Trung
Ngun tại Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
•

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,

được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng

đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị
trường thế giới.
2.2.5.
•

Nguồn vốn kinh doanh

Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê

rang xay tại Bn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục
đấy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phấm cà phê Trung Nguyên
có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hồ tan G7 cũng đã xuất
hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga...
•

Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà

tan G7 tại KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có cơng suất sản
xuất cà phê hồ tan lớn nhất VN hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư


trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản
xuất, chuyến giao trực tiếp tù' FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết
bị chế biến thực phẩm và cà phê hồ tan của Ý.
•

Ngày 9/6/2009, Trung Ngun chính thức khởi công xây dựng nhà máy
-

sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.

•

Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tống số vốn đầu tư hơn 40

triệu usd, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ
tầng, các hệ thống vận hành cơ bản.
- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư tồn bộ nguổn vốn đầu tư cịn lại cho việc
mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc cơng nghệ theo tiêu chuẩn
hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2.
•

Dự kiến cơng suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến

mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt
động vận hành chính thức.
•

Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang

tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển
cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với
nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
2.2.6.
•

Mặt hàng

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phấm: Sản pham cao cấp,

trung cấp và thông thường.
>

Sản phẩm cao cap, với các loại:
•

Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên tồn
thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê
Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất
thế


•

giới.

-

Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

-

Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

-

Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
>

Sản phâm trung cấp:

-

-

Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

-

Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

-

House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu
nâu sánh.

-

Cà phê chế phin

-

Hạt rang xay (11 loại)
>

Sản phâm phô thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu

•

-

Sức sống (Loại 1), I - Khát vọng (Loại 2), s - Chinh phục (Loại 3).
•

Cà phê hịa tan G7 3 in 1 :

•

Khâu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ

những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết họp bột kem và các nguyên liệu
cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Bn
Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
•

Cà phê hịa tan G7 2 inl;(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,

Victory.

2.3.

Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing
của cơng ty Trung Ngun
2.3.1.1.

Vai trị của kênh phân phối

❖ Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
❖ Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn
❖ Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.