Giáo trình phát hành xuất bản phẩm

MỞ ĐẦU
Phát hành xuất bản phẩm (xbp) là gì?
Mối quan hệ của phát hành xbp với các khâu công tác khác của hoạt động
xuất bản (xb) như thế nào? Phát hành xbp trong điều kiện của cơ chế thị trường
Việt Nam hiện nay đã bộc lộ những đặc trưng gì? Đó là những vấn đề cơ bản
của phát hành xbp mà chúng tôi muốn đề cập trong nội dung của tập bài giảng
này. Trước khi tiếp cận nội dung cơ bản của phát hành xbp, chúng ta cần quan
tâm xem xét nội dung của một số thuật ngữ sau đây:
* Sách (книгa: tiếng Nga, book: tiếng Anh, Livre: tiếng Pháp, Thư: Hán
Việt…) là một sản phẩm văn hóa và tinh thần của nhân loại đã có từ thời cổ đại,
gắn liền với sự ra đời của chữ viết. Nội dung của sách chứa đựng các giá trị văn
hóa tinh thần (các tác phẩm sáng tác hoặc tài liệu biên soạn) thuộc tất cả các
hình thái ý thức xã hội và nghệ thuật khác nhau, được ghi lại dưới dạng ngôn
ngữ khác nhau (chữ viết, hình vẽ, kí hiệu âm thanh, số hóa…) của các dân tộc
khác nhau, nhằm để lưu giữ, tích lũy, hoặc truyền bá rộng rãi trong xã hội. Về
hình thức, sách là một “khái niệm mở”- hình thức sách còn thay đổi, được cấu
thành bởi các dạng vật liệu khác nhau, theo phương thức chế tác và nhân bản
khác nhau, tùy thuộc vào môi trường sống và sự phát triển của khoa học - công
nghệ ở mỗi thời đại.
Xuất bản phẩm, theo nghĩa thông thường là sản phẩm của hoạt động xuất
bản, là các tác phẩm sau khi gia công biên tập, qua chế bản, nhân bản để phát
hành tới công chúng. Xuất bản không định kì bao gồm: sách in- Loại hình chủ
yếu của xuất bản phẩm (xbp) “Nó dùng chữ viết, tranh ảnh, âm thanh và các ký
hiệu khác nhau…, dựa theo một chủ đề và kết cấu nhất định để tạo nên một
chỉnh thể độc lập, nhân bản rồi phát hành ra công chúng”. Còn liên hiệp quốc đề
nghị thống kê sách là xbp không định kỳ có số trang ít nhất là 49 trang (không
kể trang bìa mặt) (1964) - Ngoài ra, xbp còn bao gồm các hình thức khác như:
băng, đĩa nhạc, đĩa hình,(cả băng ghi âm, đĩa hát, đĩa lade, băng ghi hình, đĩa
1
VCD và DVD). Theo luật xuất bản năm 1993, “Xuất bản phẩm quy định tại luật
này là tác phẩm về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, công nghệ, văn

học, nghệ thuật và các sản phẩm khác được xuất bản, in, nhân bản bằng các vật
liệu, phương tiện kĩ thuật khác nhau, bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số,
tiếng nước ngoài, được xuất bản không định kỳ nhằm phổ biến cho nhiều người.
* Xuất bản là một từ Hán Việt. Về từ loại là một động từ, có nghĩa là phổ
biến rộng rãi bằng cách in và phát hành những sách, báo, tranh ảnh và các văn
bản khác. Trong ngôn ngữ châu Âu, xuất bản theo tiếng Anh là Publish, Tiếng
Pháp là Publier, đều có nguồn gốc từ tiếng La tinh là Publicare có nghĩa là công
bố rộng rãi cho mọi người biết. Theo giáo trình của khoa Xuất bản, thì xuất bản
là một tổ hợp hoạt động văn hóa vật chất và tinh thần, là một quá trình nối tiếp,
đồng bộ hoàn chỉnh, gồm ba khâu: biên tập, in (nhân bản) và phát hành các xbp
trong xã hội. Trong thực tế hiện nay có hai cách hiểu về hoạt động xuất bản.
Cách hiểu thông thường, theo nghĩa rộng, là cách hiểu khái quát vừa nêu, tức là
tổng hợp các hoạt động gia công biên tập ở nhà xuất bản, in (nhân bản), phát
hành xuất bản phẩm đến tay bạn đọc. Cách thứ hai hiểu xuất bản theo nghĩa hẹp,
đó là toàn bộ công việc vủa một nhà xuất bản nào đó, mà chủ yếu là chỉ hoạt
động gia công biên tập trong nhà xuất bản.
* Phát hành xuất bản phẩm: Tiếng Anh Book Trade (thương mại sách),
Book commerce (kinh doanh sách), Book business (kinh doanh sách), tiếng
Pháp Diffuser (lưu hành, phổ biến), tiếng Nga книгоиздания (Mậu dịch sách,
phát hành sách). Phát hành xbp là một khâu của quá trình xuất bản, có nhiệm vụ
mua (nhập vào) các xbp phù hợp với nhu cầu thị trường và tổ chức bán ra bằng
cách hình thức, biện pháp khác nhau, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng tri thức
của xã hội và có lợi ích kinh tế.
Đến đây, các thuật ngữ về sách, xbp, xuất bản, phát hành xbp đã khép lại
phần mở đầu tập bài giảng này.
2
Bài thứ nhất
CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA PHÁT HÀNH XUẤT BẢN PHẨM
1. Chức năng
1.1 Thực hiện việc lưu chuyển hàng hóa xbp trên thị trường.

Kinh doanh XBP là thực hiện quá trình tổ chức lưu thông xbp trong nền
kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng về xbp cho khách hàng. Đây chính là
chức năng xã hội của doanh nghiệp phát hành xbp. Thông qua lưu chuyển xuất
bản phẩm, các doanh nghiệp đã thực hiện việc phổ biến tri thức về chính trị,
kinh tế, văn hóa, khoa học, kỹ thuật… Chứa đựng trong xbp cho mọi người ở
mọi vùng lãnh thổ. Nhằm tuyên truyền về chủ trương, đường lối phát triển kinh
tế xã hội của đất nước, giáo dục, động viên và khích lệ mọi người dân ủng hộ
cũng như đi theo con đường đất nước đã vạch ra. Mặt khác cũng thông qua phổ
biến xbp, các doanh nghiệp phát hành xbp đã góp phần tích cực vào việc phổ
biến tri thức, nâng cao trình độ văn hóa và dân trí xã hội. Nhằm thực hiện mục
tiêu xây dựng một xã hội giàu mạnh, công bằng và văn minh.
1.2. Thực hiện việc tiếp tục quá trình sản xuất
Chức năng này được thể hiện ở chỗ, các doanh nghiệp phát hành xbp tiếp
tục làm những công việc mà doanh nghiệp xuất bản chưa có điều kiện thực hiện.
Đó là thực hiện việc phân loại các xbp, ghép bộ để tuyên truyền - quảng cáo
theo các chủ đề, mục tiêu kinh doanh; Là tổ chức đóng gói lên nhãn hiệu hàng
hóa, mã hóa hàng hóa, bảo quản và tổ chức vận chuyển xbp đến nơi tiêu thụ.
Tất cả những hoạt động trên đây đã góp phần tích cực vào việc làm tăng
giá trị của xbp về mặt thẩm mỹ, đảm bảo giá trị sử dụng lâu bền. Mặt khác tiếp
tục quá trình xuất bản trong lưu thông, còn làm cho xbp có khả năng xâm nhập
thị trường sâu hơn, nhiều hơn và đáp ứng đòi hỏi của nền văn minh thương
nghiệp. Từ đó sẽ có tác động tích cực đến khả năng tiêu thụ xbp trên thị trường,
mang lại lợi nhuận cao cho xã hội và các nhà sản xuất kinh doanh xbp trong nền
3
kinh tế thị trường hiện nay là một đòi hỏi tất yếu khách quan, một nhiệm vụ
thường xuyên, liên tục.
1.3. Chức năng thực hiện việc trao đổi giá trị cho xbp.
Trong nền kinh tế thị trường có định hướng, có sự phân công lao động xã
hội sâu sắc, các doanh nghiệp phát hành xbp chuyên mua và bán các loại hàng
hóa xbp. Mua là một động thái, nhưng không phải mục đích của doanh nghiệp.

Bán mới chính là mục đích của doanh nghiệp, do đó có bán được mới tổ chức
mua vào. Tuy nhiên mua sẽ có tác động tích cực. Vì thế, mua và bán trong kinh
doanh xbp có mối quan hệ biện chứng với nhau và thúc đẩy quá trình kinh
doanh phát triển. Khi mua xbp các doanh nghiệp phát hành làm nhiệm vụ tiêu
thụ các xbp cho các nhà xuất bản, làm lợi cho sản xuất và nền kinh tế. Khi bán
xbp, nhà kinh doanh thực hiện việc trao đổi giá trị hàng hóa (hàng- tiền) và đáp
ứng nhu cầu hưởng thụ (sử dụng) xbp của xã hội. Bán xbp phải đảm bảo có giá
trị và cao hơn giá mua vào. Nếu không bán được xbp hoặc bán với giá thấp giá
vốn thì doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ và có nguy cơ phá sản. Vì thế trong hoạt động
kinh doanh phát hành xbp bán khó hơn mua rất nhiều. Tuy nhên xbp muốn bán
được và bán nhanh thì nội dung, hình thức của nó phải thỏa mãn những đòi hỏi
của khách hàng, được thừa nhận và tự nguyện mua. Lúc đó xbp sẽ được trao đổi
từ xbp sang tiền. Khách hàng được xbp còn nhà kinh doanh sẽ được tiền đúng
với giá trị của xbp. Đây là chức năng cơ bản không thể thiếu của hoạt động kinh
doanh xbp.
2. Vai trò của phát hành xuất bản phẩm.
2.1. Phát hành xbp là góp phần quan trọng vào việc tái sản xuất ra
các xbp khác.
Như chúng ta đã biết, kinh doanh xbp là khâu nối liền giữa người sản xuất
và người sử dụng xbp trong xã hội, là khâu cuối cùng giữ vị trí quan trọng trong
quá trình sản xuất- nhân bản- lưu thông xbp trong xã hội. Trong điều kiện nền
sản xuất hàng hóa thì sản xuất xbp là để bán. Kinh doanh xbp chính là sự vận
4
động tiếp theo của quá trình từ người sản xuất đến người sử dụng xbp. Sự vận
động này càng nhanh, càng nhiều sẽ giúp cho cơ sở sản xuất (các nhà xuất bản)
thu hồi vốn nhanh, giảm chi phí về mặt thời gian lưu thông để tiếp tục vòng
quay khác của vốn. Như vậy kinh doanh xbp được coi như một hệ thống dẫn lưu
tạo ra liên tục của quá trình từ sản xuất các xbp. Khâu này bị ách tắc sẽ dẫn đến
sự ách tắc của các khâu trước, từ đó sẽ tạo ra khủng hoảng trong sản xuất và sử
dụng xbp của xã hội.

Kinh doanh đạt hiệu quả cao có nghĩa là xbp sản xuất ra đã đáp ứng được
đòi hỏi đích thực về văn hóa tinh thần của xã hội. Đó là vì hàng hóa xbp được
khách hàng thừa nhận và chấp nhận mua để sử dụng. Đây là cơ sở để sản xuất
tiếp tục phát huy khả năng của mình và mở rộng về điểm cũng như diện sản
xuất.
Quá trình kinh doanh xbp trên thị trường, sẽ có điều kiện để kiểm nghiệm
xbp cả về số lượng và chủng loại cũng như nội dung của nó. Sự phản ánh qua
kiểm nghiệm này sẽ giúp các nhà sản xuất cải tiến công tác của mình từ kế
hoạch đề tài, thiết bị kỹ thuật đến dây chuyền công nghệ sản xuất. Trên thực tế
nhiều khi xbp được đưa vào lưu thông mới thấy rõ thực chất của nội dung tác
phẩm mà khâu kiểm duyệt (biên tập) đã bỏ qua. Như vậy lưu thông xbp góp tích
cực vào việc sản xuất các xbp theo định hướng.
Ngoài ra kinh doanh xbp còn tạo điều kiện để thống nhất quá trình sản
xuất và lưu thông xbp (giữa đầu vào và đầu ra của xbp) thành một chỉnh thể.
Đây là hai khâu có mối quan hệ hữu cơ với nhau, không thể nói đến sản xuất mà
không nói tới kinh doanh và ngược lại.
2.2. Phát hành là góp phần tuyên truyền giáo dục, phổ biến văn minh
và đáp ứng nhu cầu xuất bản phẩm cho xã hội.
Kinh dpanh xbp là một hoạt động đặc thù. Bởi vì hàng hóa của nó là sản
phẩm của tinh thần trí tuệ do con người sáng tạo ra. Quá trình kinh doanh là tổ
5
chức quá trình mua bán một khối lượng lớn các kiến thức chứa trong các xbp
của người mua.
Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội, doanh nghiệp phát hành xbp
đã thực hiện việc phổ biến các tri thức về chính trị- xã hội, khoa học- kỹ thuật,
kinh tế, văn hóa nghệ thuật và khiếu thảm mỹ thể hiện trong xbp.
Kinh doanh xbp là một hoạt động trên lĩnh vực văn hóa, tư tưởng, nhằm
tuyên truyền, giáo dục cho khách hàng về chủ trương, đường lối, chính sách của
Đảng và Nhà nước. Đã từ lâu và đặc biệt là hiện nay công cụ đặc biệt, như một
phương tiện tuyên truyền hữu hiệu của những biến động về mặt chính trị của đất

nước mình.
Thông qua việc lưu thông xbp, các doanh nghiệp không những đáp ứng
nhu cầu của người sử dụng mà còn tác động kích thích, làm nảy sinh những nhu
cầu mới về xbp. Người sử dụng xbp không những chỉ xuất phát từ tình cảm với
nó (ưa thích) mà còn từ ý chí dư luận xã hội về xbp đó. Giá trị sử dụng của xbp
cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà người kinh doanh đạt tới
được sẽ là yếu tố quan trọng để tái tạo nhu cầu xbp. Tức là quá trình kinh doanh
xbp đã góp phần làm tăng trưởng nhu cầu về xbp và đây là cội nguồn của sự
phát triển sản xuất kinh doanh.
2.3. Phát hành xbp là đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong điều kiện chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế hiện nay, đối với
doanh nghiệp xbp việc đạt được hiệu quả kinh doanh là vấn đề quan trọng.
Kinh doanh đạt hiệu quả cao sẽ có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp. Bởi
vì đây là động lực quan trọng để kích thích mỗi cá nhân và toàn bộ doanh
nghiệp năng động, sáng tạo cải tiến biện pháp kinh doanh để không ngừng tăng
lợi nhuận.
Đối với doanh nghiệp, kinh doanh xbp đạt hiệu quả cao sẽ tạo điều kiện
tốt cho nó mở mang quy mô sản xuất- kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng
6
nhanh vòng quay vốn để tái mở rộng sản xuất- kinh doanh. Trong điều kiện nền
kinh tế thị trường, doanh nghiệp làm ăn tốt là doanh nghiệp cạnh tranh được với
các thành phần kinh tế khác.
Đối với mỗi người lao động trong doanh nghiệp, kinh doanh làm cho mỗi
chủ thể trong đó nâng cao tính sáng tạo và nhạy bén với thị trường. Kinh doanh
đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nâng cao đời sống vật chất cho
người lao động. Việc sử dụng hợp lý lợi nhuận kinh doanh và dung đòn bẩy kinh
tế sẽ làm cho mỗi cá nhân gắn bó chặt chẽ với doanh nghiệp, mặt khác, khi con
người được đãi ngộ đúng mức về mặt kinh tế, họ sẽ phát huy cao năng xuất lao
động và lao động sẽ có chất lượng mới.
2.4. Phát hành xbp đảm bảo sự thu hút nguồn lực của quốc gia và thế

giới, làm hòa nhập thị trường xbp trong nước và thị trường thế giới.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, kinh doanh giữ vị trí quan trọng cả
về phương diện lý luận và thực tiễn. Kinh doanh chính là mũi nhọn đột kích phá
vỡ cơ chế cũ để hình thành cơ chế mới.
Kinh doanh xbp làm cho thị trường nhộn nhịp hẳn lên và góp phần thay
đổi bộ mặt kinh tế, văn hóa- xã hội. Nó đã thu hút sự chú ý lớn của nhà nước,
của các ban ngành, các tổ chức chính tị, văn hóa tư tưởng vào vấn đề này. Đó là
sự đầu tư trí lực, tiền ciuar để mang lai lợi nhuận cho nhà kinh doanh và cho xã
hội.
Kinh doanh xbp không chỉ có ý nghĩa nối liền giữa nhu cầu với các đơn vị
sản xuất lưu thông và giữa các đơn vị sản xuất- kinh doanh với nhau thành một
chỉnh thể mà nó còn gắn các quá trình sản xuất kinh doanh xbp quốc gia với thế
giới. Việc xuất, nhập khẩu các xbp phát triển đã làm xích lại gần nhau giữa các
quốc gia trên lĩnh vực văn hóa tinh thần, làm hoàn thiện hóa giao lưu văn hóa
tinh thần giữa họ.
7
Ngày nay thương mại quốc tế nói chung, kinh doanh- xuất nhập khẩu xbp
nói riêng, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội. Vì nó mở rộng khả
năng sử dụng xbp của mỗi quốc gia, từ đó mà nâng cao đời song tinh thần và vật
chất của nhân dân mỗi nước. Thương nghiệp xbp quốc tế cho phép mọi nước có
điều kiện hội nhập vào hệ thống phân công lao động quốc tế, gắn quá trình phát
triển văn hóa trong nước với nền văn hóa thế giới thông qua việc xuất, nhập xbp.
Mặt khác thương mại xbp quốc tế ngày nay còn nhằm phát huy thế mạnh
của mỗi quốc gia và mang lại hiệu quả kinh tế cao cho mỗi quốc gia.
Ở Việt Nam buôn bán trao đổi xbp với thế giới đã được thực hiện từ năm
1957, cho đến nay lĩnh vực này được phát triển và mở rộng. Đảng ta đã khẳng
định việc giao lưu văn hóa giữa các vùng, các cộng đồng dân tộc và các quốc gia
ngày nay là một vấn đề cần thiết và bức xúc. Chính sự giao lưu thong qua hoạt
động kinh doanh đã làm cho nền kinh tế đất nước phồn vinh, văn hóa phát triển
phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, đối với các xbp cần có sự kiểm duyệt kỹ càng

về nội dung trước khi nhập và trước khi đưa ra thị trường quốc tế.
Có thể nói kinh donh xuất- nhập khẩu các xbp hiện nay là vấn đề bức xúc,
là yếu tố quan trọng để mở rộng thị trường xbp trong nước với thế giới, nhằm
không ngừng phát triển nền kinh tế văn hóa- xã hội của nước ta hiện nay. Tuy
nhiên để phát triển hoạt động kinh doanh xbp với thế giới không phải dễ dàng.
Đó là một quá trình phải phấn đấu không phải chỉ bản than các nhà xuất bản, các
nhà kinh doanh mà là vấn đề của cả quốc gia như: cơ chế chính sách xuất nhập
khẩu các xbp, chính sách khuyến khích để khả năng sáng tác phát triển cao hơn,
phù hợp với nhu cầu thị trường quốc tế, là khả năng về co9ong nghệ để tạo ra
các xbp đẹp, hấp dẫn nhu cầu bạn đọc. Và đặc biệt là các mối quan hệ ngoại
giao, kinh tế, văn hóa xã hội của nước ta với thế giới như thế nào? Giải quyết tốt
được các vấn đề trên đây, xbp của Việt Nam mới có khả năng xâm nhập nhanh
hơn, sâu hơn vào thị trường xbp thế giới.
8
Câu hỏi thảo luận
1. Nội dung khái niệm xuất bản phẩm?
2. Nội dung khái niệm phát hành xuất bản phẩm?
3. Chức năng, vai trò của công tác phát hành xuất bản phẩm?
9
Bài thứ hai
NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC
PHÁT HÀNH XUẤT BẢN PHẨM
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến sâu
sắc, từng bước chuyển dần sang hoạt động theo cơ chế thị trường có sự quản lý
của nhà nước và theo định hướng xá hội chủ nghĩa. Kinh tế thị trường với quy
luật hoạt động của nó đã tác động mạnh mẽ tới mọi hoạt động của đời sống xã
hội, đặc biệt là các hoạt động kinh tế. Mặt khác, cơ chế kinh tế mới đã khẳng
định vai trò tổ chức lưu chuyển hàng hóa, góp phần làm cho nền kinh tế có
nhiều khởi sắc. Phát hành xbp trong nền kinh tế thị trường thực chất là một hoạt
động thương nghiệp đặc thù, vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế, vừa là mục tiêu

tư tưởng văn hóa xã hội. Thông qua việc lưu thong các xbp trên thị trường, phát
hành xbp đã thực hiện việc trao đổi giá trị cho xbp và làm nhiệm vụ phổ biến
sâu rộng nội dung tri thức của nó trong xã hội. Chính vì thế, phát hành xbp ngày
nay giữ vị trí đặc biệt quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nước ta. Việc nhận
thức đúng đắn về hoạt động phát hành xbp trong nền kinh tế thị trường và có
những tác động đúng hướng hiện nay là một đòi hỏi bức xúc.
Trong bài giảng này, chúng tôi sẽ đề cập tới những vấn đề lí luận và thực
tiễn cơ bản của phát hành xbp trong cơ chế thị trường hiện nay.
I. Đặc trưng của hang hóa xuất bản phẩm
Trên thực tế, xbp là sản phẩm của lao động sáng tạo và công nghệ chế
bản, nhằm mục đích tuyên truyền giáo dục, phổ biến tri thức chứa đựng trong
xbp, thong qua việc mua bán trên thị trường, nên nó là đối tượng của kinh
doanh. Tuy nhiên kinh doanh xbp là kinh doanh loại hang hóa đặc thù. Vì là
hàng hóa nên xbp cũng có những thuộc tính cơ bản: Giá trị và giá trị sử dụng.
Hàng hóa xbp có những biểu hiện đặc biệt:
10
Trước hết, xbp là sản phẩm thuộc lĩnh vực văn hóa, tinh thần, trí tuệ,
nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa của con người, nên nó hoàn toàn khác với các
nhu cầu khác. Nó phải trải qua một quá trình trong nhận thức của người mua
mới diễn ra việc trao đổi nó trên thị trường.
Thứ hai, giá trị sử dụng của xbp khó nhận biết. Để đánh giá được giá trị
sử dụng của xbp phải có một quá trình, người mua biến nội dung tư tưởng của
nó thành tư tưởng, hành động hay những phát minh về khoa học- công nghệ
mới. Tuy nhiên giá trị sử dụng của xbp lại có ý nghĩa rất lâu bền. Tư tưởng của
nó có thể được truyền bá từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế
hệ khác mà các sản phẩm hàng hóa khác không có được.
Thứ ba, khác với các loại hàng hóa thông thường, giá trị và giá trị sử dụng
của xbp nhiều lúc không đồng nhất.
Thứ tư, mỗi loại hàng hóa xbp chỉ có thể phù hợp với một hoặc vài nhóm
đối tượng nhất định. Đặc trưng này quy định bởi nội dung tri thức thể hiện trong

các xbp, có thể phù hợp với khả năng, trình độ của các nhóm khách hàng.
Xuất phát từ tính đặc thù của hàng hóa xbp, và từ tính chất của công tác
phát hành xbp trong nền kinh tế thị trường có định hướng mà khẳng định đặc
trưng, vị trí, vai trò và chức năng hoạt động của nó trong xã hội hiện nay.
II. Đặc trưng của cung cầu hàng hóa xbp
1. Nhu cầu là phạm trù khách quan, biểu hiện sự mong muốn, sự khát
khao của con người về một vấn đề nào đó. Nhu cầu xbp là sự đòi hỏi của khách
hàng về các loại xbp khác nhau trong những khoảng thời gian và không gian nhất
định. Nhu cầu xbp lại rất phong phú và đa dạng, lại biến động không ngừng, nó
chịu tác động của những nhân tố khách quan rất mạnh mẽ. Đó là nhân tố về chính
trị, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, nhu cầu xbp ngày nay còn chịu ảnh hưởng
sâu sắc bởi các yếu tố tâm lý của chính bản thân khách hàng. Điều này đã ảnh
hưởng không nhỏ tới thị hiếu mua, sử dụng xbp của họ trên thị trường.
11
2. Cung xbp là khả năng khai thác đề tài, khả năng sản xuất và đưa ra
thị trường để bán xbp trong những khoảng không gian, thời gian nhất định, ứng
với mức giá nhất định.
* Cung xbp phụ thuộc không nhỏ vào nhân tố chính trị, kinh tế và văn
hóa, trong đó vấn đề tự do sáng tác, tài năng của tác giả và công nghệ in ấn là
yếu tố trực tiếp. Do đó trên thực tế, không phải bất kỳ một đòi hỏi nào về xbp
của khách hàng cũng có thể đáp ứng dễ dàng.
* Về thực chất, cung xbp là số lượng, chủng loại xbp mà người sản xuất-
kinh doanh có khả năng đưa ra thị trường để bán ứng với mức giá nhất định. Cầu
xbp là số lượng, chủng loại xbp mà người mua muốn mua và có khả năng thanh
toán được.
Quy luật về cung cầu cho thấy ở mặt bằng giá nhất định trên thị trường
(TT) nhất định có bao nhiêu xbp sẽ được mang ra bán. Quy luật về cầu cho thấy,
với mức giá của xbp như vậy có bao nhiêu khách hàng chấp nhận mua. Kết hợp
giữa quy luật cung và quy luật cầu ta có quy luật cung- cầu hàng hóa xbp. Ở
điểm cung cầu gặp nhau, hàng hóa xbp sẽ được bán. Tại đó giá của xbp và khối

lượng, chủng loại của nó đều hợp với cả cung và cầu. Như vậy là xbp chỉ có thể
bán được trên thị trường khi có cầu và cung, khi cung và cầu gặp gỡ thỏa thuận
được về giá cả cũng như lượng hàng hóa xbp với chủng loại của chúng.
*Đối với các nhà sản xuất và kinh doanh xbp, sự gặp gỡ giữa cung và cầu
càng nhiều thì càng có hiệu quả hoạt động cao. Do đó, phấn đấu để cầu xbp
ngày càng xuất hiện nhiều và gặp gỡ với cung là mục tiêu của các nhà sản xuất-
kinh doanh xbp hiện nay.
3. Đặc trưng về giá xbp
Giá cả của xbp là giá thị trường, giá cả thị trường là hình thức biểu hiện
giá trị của xbp. Giá của xbp hiện nay lại chịu sự tác động của quy luật cung cầu,
quy luật cạnh tranh và quy luật lưu thông tiền tệ.
12
Xuất bản phẩm là loại hàng hóa đặc thù, giá của nó được tính bằng lao
động sáng tác cộng với phí sản xuất, lưu thông. Song, lao động sáng tác- lao
động rất đặc thù, khó có thể lượng hóa một cách chính xác. Một điều chắc chắn
rằng, nếu tính đủ đầu vào thì đầu ra- giá của xbp sẽ rất cao. Điều này sẽ ảnh
hưởng tới nhu cầu mua của khách hàng. Trên thực tế cho thấy, giá cả tác động
mạnh mẽ tới nhu cầu mua xbp trên thị trường: giá xbp tăng cầu sẽ giảm và
ngược lại giá giảm cầu xbp sẽ tăng, chính bởi đặc trưng này mà nhiều nước trên
thế giới đã có chính sách giá đặc biệt với xbp, nhất là các xbp thuộc diện tuyên
truyền. Ở nước ta trong nền kinh tế thị trường có định hướng hiện nay, đã có
nhiều chính sách đặc biệt với giá của xbp để nhằm phổ biến sâu rộng tri thức
chứa đựng trong nó đến với mọi người dân trên toàn lãnh thổ. Đó là chính sách
trợ giá mặt bằng, chính sách đặt hàng với các nhà xuất bản, chính sách bao giá…
Điều này đã thể hiện rõ quan điểm của Đảng và Nhà nước ta đối với hoạt động
sản xuất- kinh doanh loại hàng hóa đặc thù là xbp trong cơ chế thị trường hiện
nay
4. Đặc trưng về hiệu quả kinh doanh
Kinh doanh xbp là kinh doanh loại hàng hóa đặc thù, do đó hiệu quả của
nó cúng phải được xem xét dưới các góc độ khác nhau.

Trước hết, xbp là hàng hóa thuộc lĩnh vực văn hóa tinh thần- tư tưởng. Do
đó trong quá trình kinh doanh, xbp phải đem lại hiệu quả xã hội và nhằm vào
mục tiêu chung của tiến bộ xã hội.
Thứ hai, hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường thong qua các mối
quan hệ trao đổi trên thị trường, nên vấn đề kinh tế, hạch toán kinh doanh phải
được coi trọng. Do đó hiệu quả kinh doanh sẽ là mục tiêu quan trọng của các
doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh xbp.
Để đánh giá hay xem xét hiệu quả hoạt động của phát hành xbp trong nền
kinh tế thị trường hiện nay, cần có cách nhìn trên các phạm vi khác nhau. Trên
phạm vi xã hội, phát hành xbp lấy mục tiêu phục vụ xã hội làm đầu (hiệu quả xã
13
hội), mục tiêu kinh tế là phương tiện để hoạt động. Trong phạm vi doanh nghiệp
(các nxb, các tổ chức phs), vì là một tổ chức kinh tế, được thành lập và hoạt
động theo pháp luật, theo chế độ hạch toán kinh doanh,nên hiệu quả kinh doanh
giữ vai trò quan trọng. Hiệu quả kinh doanh ngày nay là thước đo đánh giá đối
với mọi doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xbp. Tuy
nhiên quá trình tổ chức kinh doanh, các doanh nghiệp xbp, kông chỉ vì hiệu quả
kinh doanh đơn thuần mà luôn luôn phải quan tâm tới mục tiêu xã hội, bằng
cách phổ biến sâu rộng, nhanh, kịp thời và không phạm luật các xbp, đáp ứng
nhu cầu của đông đảo khách hàng trong xã hội. Sự kết hợp hài hòa giữa hiệu quả
xã hội và hiệu quả kinh tế trong kinh doanh xbp hiện nay ở nước ta là một vấn
đề cần thiết. Để giải quyết tố vấn đề này, Nhà nước (cơ quan quản lý nhà nước)
giữ vai trò quan trọng.
5. Tính chất nhiều thành phần trong kinh doanh
Trong điều kiện đổi mới nền kinh tế hiện nay ở nước ta, có nhiều thành
phần tham gia vào công tác phát hành xbp. Luật Xuất bản của nước CHXHCN
Việt Nam ban hành năm 1993 quy định chỉ có các tổ chức và cơ quan nhà nước
mới được thành lập các nhà xuất bản (nxb), các cá nhân được phép tham gia vào
việc phat hành và kinh doanh trên cơ sở luật định. Như vậy là ngày nay tham gia
vào quá trình kinh doanh xbp trên thị trường có nhiều thành phần, do đó giữa họ

sẽ không tránh khỏi sự cạnh tranh. Thời mà phát hành sách quốc doanh độc
quyền trong lưu thông đã không còn nữa, và cũng chỉ là một thành phần trên
thương trường. Bên cạnh phát hành sách quốc doanh hiện nay còn có các thành
phần như: tư nhân, liên doanh, các tổ chức xã hội khác có tham gia kinh doanh
xbp. Trong đó việc các nxb trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình là một nhân tố
quan trọng. Các thành phần này tồn tại và phát triển trên cơ sở luật pháp. Sự
cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế trong kinh doanh xbp trong mấy năm qua
đã làm cho thị trường xbp sôi động hẳn lên, làm cho hoạt động của doanh
nghiệp có nhiều khởi sắc. Tuy vậy sự cạnh tranh giữa các thành phần kinh tế này
14
nhiều lúc gây ra rối loạn thị trường xbp và là nguyên nhân sản sinh ra những xbp
không theo định hướng. Để tổ chức quản lý các thành phần kinh doanh xbp có
hiệu quả, phát huy không ngừng việc lưu thông xbp trên thị trường, nhà nước
phải có những biện pháp cứng rắn trong việc kiểm soát và quản lý các thành
phần kinh doanh xbp theo đúng luật. Sự tham gia của các tư nhân, các tổ chức
xã hội, các nxb vào khâu tiêu thụ xbp song song với các tổ chức phát hành sách
quốc doanh là một trong những điểm nổi bật trong hoạt động xuất bản hiện nay.
Câu hỏi thảo luận:
1.Hãy nêu những đặc trưng cơ bản của công tác phát hành xbp?
2.So với các hoạt động thương mại khác, tại sao công tác phát hành xbp
lại có các đặc trưng đó?

15
Bài thứ ba
THỊ TRƯỜNG XUẤT BẢN PHẨM
I. Khái niệm
1. Thuật ngữ chung về thị trường qua tiếng Anh:
- Market: Thị trường
- Day: Phiên chợ
- Stock market: Thị trường chứng khoán

- Market place: Nơi họp chợ
- Market price: Giá cả thị trường
- Market research: Nghiên cứu nhu cầu thị trường
- Market value: Thời giá
- Market town: Thị trấn
2. Khái niệm và ý nghĩa của thị trường xuất bản phẩm
2.1. Khái niệm
Xuất bản phẩm (xbp) là sản phẩm văn hóa tinh thần, đồng thời lại bằng
hình thức hàng hóa đưa vào thị trường, tham dự vào lưu thông để thực hiện giá
trị của nó. Việc thực hiện giá trị của hàng hóa xuất bản phẩm (HH xbp) không
tách rời khỏi thị trường. Cùng với việc xây dựng thể chế kinh tế thị trường
XHCN và từng bước đi sâu cải cách thể chế lưu thông xbp, cơ chế thị trường mở
cửa mềm dẻo có ý nghĩa ngày càng quan trọng đối với việc thực hiện giá trị xbp.
Trong bối cảnh như vậy, nghiên cứu thị trường xbp, nắm vững quy luật cơ bản
của thị trường xbp trở thành điều kiện cơ bản để làm tốt công tác phát hành xbp.
Ở đâu có sự phân công xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó có thị trường.
Thị trường là một phạm trù kinh tế hàng hóa. Trong điều kiện xã hội XHCN
16
trong đó chế độ công hữu là chủ thể, nhiều thành phần kinh tế cùng tồn tại trong
thời gian dài, phân công xã hội và sản xuất hàng hóa vẫn tồn tại đồng thời, thị
trường là điều kiện tất yếu để tiến hành hoạt động kinh tế XHCN.
Thị trường là một hoạt động kinh tế rất phức tạp và là một thể tổng hợp
của các mối quan hệ kinh tế. Nó không chỉ liên quan trực tiếp, mà còn có quan
hệ mật thiết tới vận mệnh của các xí ngiệp và sự phát triển của nền kinh tế quốc
dân. Khái niệm thị trường ra đời và phát triển cùng với sự phát triển của việc
trao đổi hàng hóa. Ban đầu, do trình độ phát triển của lực lượng sản xuất xã hội
còn thấp kém, việc trao đổi hàng hóa vẫn chưa được phát triển, thị trường lúc đó
chủ yếu chính là chỉ địa điểm cụ thể để trao đổi hàng hóa, là nơi để tiến hành
trao đổi hàng hóa, là một khái niệm không gian thuần túy. Cùng với sự phát
triển thêm bước nữa về sản xuất xã hội và phân công xã hội, trao đổi hàng hóa

ngày càng tấp nập, sản xuất và cuộc sống của mọi người cũng theo đó ngày càng
dựa sâu hơn vào việc trao đổi hàng hóa, lúc này thị trường không còn là khái
niện không gian thuàn túy nữa, mà phát triển thêm trở thành một thể tổng hợp
của các mối quan hệ trao đổi hàng hóa.
Giống như khái niệm thị trường, thị trường xbp cũng là một quá trình phát
triển và biến đổi liên tục. Từ ý nghĩa thực tế để bàn thì thị trường xbp là chỉ các
hoạt động kinh tế có liên quan đến việc trao đổi hàng hóa xbp và tổng hòa các
mối quan hệ kinh tế sinh ra từ đó. Muốn nắm vững khái niệm này một cách khoa
học, cần phải nắm được những ý nghĩa cơ bản sau.
2.2. Ý nghĩa
* Thị trường xbp là tiền đề để thực hiện giá trị xbp, là điều kiện cần thiết
để thực hiện có hiệu quả hoạt động sản xuất và trao đổi hàng hóa xbp.
Tuy xbp về ý nghĩa thuần túy không phải là hàng hóa vật chất, nhưng giá
trị hàng hóa xbp vẫn được thực hiện thông qua phương thức trao đổi, giống hoàn
toàn với hàng hóa vật chất.Từ ý nghĩa này thì thấy: nếu tác rời khỏi thị trường
xbp, giá trị của hàng hóa xbp cũng không thể thực hiện được, hoạt động sản xuất
17
và trao đổi hàng hóa xbp cũng sẽ không thể tiến hành thuận lợi được. Muốn nắm
chắc được ý nghĩa khoa học về thị trường xbp, trước hết phải nhận thức đầy đủ ý
nghĩa này.
* Thị trường xbp về ý nghĩa thực tiễn là các hoạt động kinh tế có liên
quan mật thiết với hoạt động sản xuát và trao đổi xbp và một thể tổng hợp các
mối quan hệ kinh tế. Nó là sự tổng hòa các mối quan hệ, trao đổi hàng hóa xbp,
chứ không phải là khái niệm không gian thuần túy.
* Mâu thuẫn cung cầu của hàng hóa xbp là mâu thuân cơ bản của thị
trường xbp. Trong mâu thuẫn này, bên cung do các yếu tố: cung ứng vốn xbp,
sản xuất xbp, tiêu thụ xbp tạo thành. Bên cầu do các yếu tố: độc giả và hành vi
mua của họ, sức mua, động cơ mua tạo thành. Chính hai bên tạo nên mâu thuẫn
này, dưới tiền đề liên tục theo đuổi sự kết hợp giữa lợi ích xã hội và lợi ích kinh
tế, dã cùng thúc đẩy sự phát triển phồn vinh của ngành xuất bản.

II. Yếu tố cấu thành thị trường xbp
Thị trường xbp do các yếu tố cơ bản cấu thành như: sản phẩm xbp, độc
giả, sức mua và động cơ mua tạo thành. Muốn tìm hiểu thị trường xbp nắm vững
quy luật vận hành của nó, mà chỉ tìm hiểu khái niệm của nó thôi thì chưa thể đủ
được. Từ góc độ phân tích thị trường xbp, yếu tố cấu thành là phương pháp quan
trọng để nắm vững thị trường xbp một cách có hiệu quả. Sau đây sẽ giới thiệu
tóm tắt về bốn nhân tố chủ yếu tạo thành thị trường xbp.
2.1. Hàng hóa xbp
Trong ý nghĩa nguyên thủy của thị trường “ nơi trao đổi hàng hóa”, yếu tố
hàng hóa được coi là diều kiện cơ bản nhất của khái niệm thị trường được đưa ra
rất rõ ràng. Điều đó chứng tỏ, trong thời kỳ đầu của phát triển kinh tế hàng hóa,
yếu tố hàng hóa có vị trí nổi bật trong kết cấu thị trường. Cùng với việc liên tục
nâng cao sản xuất xã hội, sản xuất hàng hóa biến đổi cũng tương đối dễ dàng,
việc thực hiện giá trị hàng hóa thay đổi ngày càng quan trọng. Trong bối cảnh
18
như vậy, việc tìm hiểu thị trường của khách hàng bắt đầu có một số thay đổi nào
đó.
Sự biến đổi này biểu hiện rõ ở vai trò của nhân tố người tiêu dùng và nhu
cầu của họ trong thị trường. Chẳng hạn như thị trường học đã định nghĩa, thị
trường là “ Người tiêu dùng” hoặc nhu cầu. Tương ứng với nó, vai trò của yếu tố
hàng hóa lại bị giảm xuống với một mức độ nhất định trong kết cấu thị trường.
Mặc dù như vậy vai trò của hàng hóa được coi là yếu tố cơ bản trong kết cấu thị
trường vẫn không bị lung lay.
Nói về thị trường xbp, thì hàng hóa xbp hiển nhiên là yếu tố cấu thành cơ
bản của nó, nó là cơ sở vật chất cấu thành nên thị trường xbp. Không có sản
phẩm xbp thì sẽ không có thị trường xbp. Yếu tố hàng hóa xbp có ảnh hưởng rất
lớn tới sự phát triển của thị trường xbp.
Trước tiên, sự phong phú của àng hóa xbp sẽ quyết định trực tiếp mức độ
đáp ứng nhu cầu của đông đảo đọc giả. Không có hàng hóa xbp phong phú thì
thị trường xbpsex rơi vào tình trạng thiếu hụt, nhu cầu của độc giả về hàng hóa

xbp sẽ khó được đáp ứng đầy đủ.
* Tiếp theo đó, kết cấu chủng loại hàng hóa xbp phải thích ứng với kết
cấu độc giả và kết cấu nhu cầu của họ trong thị trường, chỉ có như vậy, giá trị
hàng hóa xbp mới có khả năng thực hiện được, nếu không sẽ ảnh hưởng đến
việc thực hiện giá trị hàng hóa xbp, từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc sản
xuất của các nhà xuất bản.
* Cuối cùng, hàng hóa xbp là một khái niệm chỉnh thể, chỉ có hàng hóa
xbp mang ý nghĩa “khái niệm chỉnh thể” mới có thể giành được sự chú ý của
độc giả trong cạnh tranh thị trường quyết liệt. Sản phẩm trong các nghiên cứu về
thị trường hiện đại là một khái niệm chỉnh thể, nó có phần rộng hơn so với sự lý
giải thông thường của mọi người. Nói chung, cho rằng sản phẩm chính là vật
phẩm của hình thái vật chất và có giá trị sử dụng nhất định, trên thực tế, sự lý
giải này có sự khác biệt so với sản phẩm đã nói trong nghiên cứu về thị trường.
19
Sự lý giải của giới xuất bản về hàng hóa xuất bản phẩm cũng không thực sự toàn
diện, chỉ mới nhìn được hình thái vật chất và nội dung tinh thần của xbp, kỳ thực
sự nhìn thấy là chưa đầy đủ. Vậy từ ý nghĩa của kinh doanh, cuối cùng cái gì
mới là hàng hóa xbp.
* Kinh doanh thị trường cho rằng hàng hóa xbp là tổng hòa giữa vật thể
hữu hình và phục vụ vô hình, thông qua trao đổi để có thể đáp ứng được nhu cầu
tinh thần và lợi ích vật chất của độc giả, nó gồm có ba bộ phận: lớp hạt nhân, lớp
hình thức và lớp kéo dài.
Lớp thứ nhất là lớp hạt nhân (nòng cốt) của xbp, đấy chỉ là công dụng
hoặc lợi ích thực tế mà xbp cung cấp cho độc giả. Độc giả mua một loại hàng
hóa xbp nào đó trên thị trường xbp không phải chỉ là để giành được bản thân
hàng hóa này, mà là thông qua hàng hóa xbp để đáp ứng nhu cầu nhất định của
họ. Ví như, độc giả mua một cuốn sách văn nghệ, anh ta hoặc là để giải trí, hoặc
là dùng để học tập, nghiên cứu. Nếu không phải là để có một công dụng nào đó
thì người ta sẽ không phải đi mua hàng hóa xbp. Có thể thấy rằng một loại xbp
có được xã hội thừa nhận hay không điều quan trọng là ở chỗ sản phẩm xbp này

có cung cấp cho độc giả lợi ích sau khi mua hay không, làm cho nhu cầu của họ
được đáp ứng.
Lớp thứ 2 là lớp hình thức của hàng hóa xbp. Tức là hình thái vật chất cụ
thể của hàng hóa xbp. Lớp này gồm có: loại hình, nhãn hiệu, đóng gói, bìa, khổ
của xbp. Lớp hình thức là hình thức biểu hiện của sản phẩm hạt nhân, tuy không
liên quan đến nội dung thực chất của xbp, nhưng khi hình thức này có mối liên
hệ cùng với nội dung của xbp thì độc giả mới có được nội dung của xbp một
cách thuận lợi, hơn nữa, hình thức tốt còn có thể đem lại cho độc giả niềm vui
sướng về mặt tâm lý. Cùng với sự phát triển và tiến bộ của xã hội, điều kiện
kinh tế của mọi người được cải thiện hơn, khả năng thưởng thức cảu mọi người
được nâng cao, độc giả cũng ngày càng quan tâm đến hình thức của sản phẩm
xbp. Một loại xbp chỉ có nội dung tốt mà không có hình thức đẹp thì cũng khó
20
làm rung động được độc giả. Vì vậy, các nhà xuất bản trong quá trình kinh
doanh tiêu thụ trên thị trường không chỉ phải chú trọng đến chất lượng bên trong
của xbp mà còn phải chú trọng đến cả hình thức bên ngoài của nó.
Lớp thứ ba là lớp kéo dài tiếp tục của hàng hóa xbp, là tổng hòa các loại
lợi ích phụ thuộc của hàng hóa xbp, là loại dịch vụ bổ trợ mà hàng hóa xbp cung
cấp cho độc giả, gồm có các loại dịch vụ trước khi tiêu thụ, trong và sau khi tiêu
thụ. Đáp ứng nhu cầu của độc giả là liên tục phát triển. Nhu cầu của độc giả hiện
nay không chỉ thể hiện trong quá trình mua sản phẩm, ở thời gian trước của hoạt
động mua sản phẩm và sau khi mua được nó thường vẫn có các dịch vụ đồng bộ.
Từ góc độ toàn cục phát triển ngành xuất bản để bàn thì dịch vụ của lớp kéo dài
tiếp theo còn gồm các nội dung rộng rãi hơn như: bố cục của các điểm mạng
lưới phát hành xbp, sắp đặt các cửa hàng chuyên kinh doanh sách. Ở các nước
có ngành xuất bản phát triển, các nxb tương đối coi trọng việc triển khai lớp kéo
dài tiếp theo của sản phẩm xbp.
Ba lớp kể trên của hàng hóa xbp là một chỉnh thể không thể chia cắt được:
Chúng là ba bộ phận mà không thể thiếu bất kỳ bộ phận nào.
Các nhà xuất bản tuyệt đối không được để đáp ứng nhu cầu của độc giả là

lớp hạt nhân của sản phẩm hàng hóa, mà xem nhẹ hai lớp kia, trong hoạt động
kinh doanh tiêu thụ trên thị trường, cái mà độc giả mong muốn là sản phẩm xbp
hoàn chỉnh.
2.2. Độc giả - khách hàng
Thị trường là do con người cấu tạo nên. Con người là yếu tố cấu thành
đầu tiên của thị trường: độc giả là người tiêu dùng hàng hóa xbp, là yếu tố cấu
thành đầu tiên của thị trường xbp, tách rời khỏi độc giả thì thị trường sẽ không
có ý nghĩa tồn tại. Về ý nghĩa này, thì độc giả là nhân tố thị trường quan trọng
nhất mà người làm công tác xuất bản cần quan tâm. Mục đích của ngành xuất
bản chính là phải đáp ứng nhu cầu văn hóa tinh thần không ngừng gia tăng của
21
độc giả, vì vậy, tìm hiểu nhu cầu của độc giả đối với xbp có ý nghĩa vô cùng
quan trọng đối với sự phát triển của ngành xuất bản.
Nói chung, trong yếu tố độc giả, yếu tố về các mặt như: số lượng, quy mô,
kết cấu độ tuổi, trình độ văn hóa của độc giả có ảnh hưởn rất lớn tới sự phát triển
của thị trường xbp. Để thấy rõ ảnh hưởng của nó, chúng ta thử phân tích các yếu
tố này.
2.2.1. Số lượng và quy mô độc giả quyết định quy mô lớn nhỏ của thị
trường xbp trên một mức độ nhất định. Ví dụ, Trung Quốc có dân số đông, hiện
nay có gần 1,3 tỷ người, tiền vốn xuất bản bình quân đầu người của Trung Quốc
thấp hơn so với mức bình quân trên thế giới, do đó đã làm cho mức tiêu dùng
xbp bình quân đầu người của Trung Quốc thấp. Mặt khác, dân số đông lại dự
báo trước Trung Quốc là một thị trường có tiềm lực phát triển và dung lượng to
lớn. Cùng với việc nâng cao mức sống của nhân dân, ngành xuất bản Trung
Quốc dự báo tiềm lực thị trường là to lớn, ảnh hưởng cuẩ độc giả đối với thị
trường xbp là tương đối phức tạp, việc tiêu dùng xbp khác với việc tiêu dùng sản
phẩm vật chất thông thường, nó đòi hỏi độc giả phải có trình độ văn hóa nhất
định, những người mù chữ hoặc có trình độ văn hóa tương đối thấp cho dù số
lượng đông đi nữa thì cũng không thể có ảnh hưởng mang ý nghĩa căn bản đối
với thị trường xbp. Giai đoạn hiện nay số người mù chữ và bán mù chữ chiếm

gần 1/3 dân số, điều đó bất lợi cho sự phát triển của ngành xuất bản.
2.2.2. Kết cấu lứa tuổi là chỉ quan hệ tỉ lệ của dân số ở các lớp lứa tuổi
khác nhau. Phân chia theo vạch lớn thì nó chủ yếu là quan hệ tỉ lệ về dân số giữa
4 lớp lứa tuổi: tuổi già, trung niên, thanh niên, thiếu niên. Nói chung, những
người ở các lứa tuổi khác nhau đều có sự khác nhau nhất định về tâm sinh lý,
điều đó dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu hành vi của từng lớp lứa tuổi. Kết cấu
lứa tuổi của dân số một quốc gia và khu vực khác nhau thì kết cấu thị trường
xbp của họ cũng khác nhau. Các nhà xuất bản phải dựa vào quan hệ tỉ lệ và đặc
trưng nhu cầu của độc giả ở các lớp lứa tuổi khác nhau để xác định chiến lược
22
kinh doanh của mình. Xem xét kết cấu lứa tuổi, thì việc kinh doanh tiêu thụ của
nhà xuất bản phải đặc biệt chú trọng đến hai vấn đề, ví dụ, ở Trung Quốc: một là
xuất bản sách cho thiếu nhi, hai là xuất bản sách cho người già. Về sách cho
thiếu nhi, Trung Quốc có hơn 300 triệu thiếu niên nhi đồng, hơn nữa lại rất
nhiều người là con một, các ông bố bà mẹ lại đặc biệt chú trọng đến việc giáo
dục và bồi dưỡng chúng. Vì thế sách cho thiếu nhi là một thị trường được phân
đoạn có tiềm lực to lớn. Những năm gần đây việc xuất bản sách thiếu nhi ở
Trung Quốc liên tục tăng lên, nhiều nhà xuất bản và liên tiếp gia nhập vào đoạn
thị trường này. Điều đó có ý nghĩa tích cực với việc làm phong phú thêm thị
trường sách thiếu nhi. Thế nhưng, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt, thị trường
sách thiếu nhi cũng đã xuất hiện một số hiện tượng tiêu cực nhất định. Ví dụ,
sách thiếu nhi chủng loại tăng lên, nhưng việc trùng lặp, đan xen về đề tài cũng
tăng lên rõ rệt. Việc trình bày sách thiếu nhi tuy đã đẹp hơn nhưng nội dung sơ
sài, làm ẩu thì vẫn chưa được chỉnh sửa kịp thời, sách dịch tăng lên nhưng tác
phẩm trong nước lạu vẫn chưa đủ. Sách cho người già thì hiện nay giới xuất bản
vẫn chưa chú trọng đầy đủ dẫn đến xbp thích hợp với sở thích của độc giả vẫn
chưa nhiều. Cùng với việc nâng cao mức sống của nhân dân, và tiến bộ kỹ thuật
y tế hiện đại, tuổi thọ của mọi người đang được kéo dài. Do kéo dài tuổi thọ,
cộng thêm tỷ lệ sinh giảm, Trung Quốc đã bước vào hàng ngũ những nước có
tuổi thọ trung bình cao, do đó sẽ làm thay đổi kết cấu nhu cầu của thị trường xbp

hiện nay, thỉ trọng về sách cho người già cũng sẽ tăng cao tương ứng. Các nhà
xuất bản phải chú ý đến vấn đề này, để phát huy có hiệu quả trong thị trường
sách cho người già.
2.2.3 Trình độ văn hóa giáo dục là chỉ trình độ mà độc giả đã được giáo
dục, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu dùng xbp của độc giả. Tiêu dùng
xbp lấy tiền đề là có tri thức văn hóa nhất định, mù chữ và bán mù chữ thường
không có khả năng tiêu dùng này. Nói chung trình độ văn hóa cao hay thấp có
ảnh hưởng tới hai mặt như sau đối với thị trường xbp: Thứ nhất, cư dân của một
quốc gia hay khu vực có trình độ văn hóa cao hay thấp là chỉ tiêu quan trọng ảnh
23
hưởng đến dung lượng của thị trường xbp. Trình độ giáo dục, văn hóa của nhân
dân càng cao thì ham muốn tiêu dùng xbp của họ cũng càng mạnh mẽ, thời gian
càng cao tiêu dùng xbp của họ cũng càng dài, lượng nhu cầu xbp cũng càng
lớn.Thứ hai, trình độ văn hóa cao hay thấp của độc giả còn ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của độc giả về loại hình xbp và nội dung của chúng.
2.3. Sức mua
Sức mua là khả năng chi trả tiền mặt của độc giả để mua hang hóa xbp.
Nhu cầu trong quan niệm của độc giả phải biến thành hành vi mua trong hiện
thực. phải dựa trên khả năng chi trả tiền mặt tương ứng. Sức mua của độc giả
cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô của thị trường xbp. Dân số trong
phạm vi một thị trường có đông hơn, chủng loại xbp có phong phú hơn nữa, nếu
sức mua của nhân dân trong thị trường đó thấp thì thị trường này cũng không thể
sống động được, quy mô thị trường đó cũng bị hạn chế. Ngược lại, trong thị
trường của một quốc gia hay khu vực có dân số tương đối ít song với sức mua
của một nhóm cư dân có trình độ cao thì quy mô của thị trường đó lại có khả
năng là rất lớn. Từ đó có thể thấy, sức mua là yếu tố cơ sở về kinh tế để cấu tạo
nên thị trường xbp. Về tổng thể có thể nói, sức mua của độc giả tăng lên từng
bước cùng với việc tăng thêm thu nhập của họ.
2.4. Động cơ mua
Động cơ mua được xem như là yếu tố cấu thành thị trường xbp là chỉ các

loại nhân tố thúc đẩy độc giả lựa chọn mua một loại hàng hóa xbp nào đó. Động
cơ là yếu tố tiên quyết và điều kiện để phát sinh hành vi. Động cơ mua của độc
giả chi phối hành vi mua của họ. Một người tiêu dùng cho dù có nhiều tiền, có
sức mua rất mạnh, nhưng nếu họ chẳng có chút hứng thú nào với sách thậm chí
còn ghét đọc sách thì thường là sẽ không đi mua sách. Từ đó có thể thấy động cơ
mua cũng giống như trên là một yếu tố cấu thành hết sức quan trọng của thị
trường xbp, là nền tảng văn hóa cấu thành thị trường xbp. Trong bốn yếu tố cấu
thành cơ bản của thị trường xbp, động cơ mua là yếu tố rất khó nắm bắt. Nó
24
không giống như ba yếu tố kia, có thể tiến thành lượng hóa một cách khoa học.
Để nắm vững một cách khoa học và sử dụng có hiệu quả yếu tố này, đòi hỏi
người làm công tác xuất bản, phát hành phải tìm tòi nghiên cứu và tích lũy kinh
nghiệm trong thực tiễn.
Việc hình thành động cơ mua của độc giả là hàng loạt nhân tố phức tạp,
tương tác với nhau. Nói chung, do nhu cầu, hứng thú, sở thích của mỗi người
khác nhau khi lựa chọn, mua xbp, đặc trưng tâm lý của mỗi người cũng không
giống nhau hoàn toàn. Sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu tóm tắt về một số động cơ
chủ yếu của độc giả về việc lựa chọn và mua xbp. Có 10 động cơ mua.
2.4.1. Nhu cầu học hỏi: là một động cơ mua trong đó mục đích là tìm
kiếm tri thức. Nó là một hoạt động tâm lý phổ biến nhất, hay gặp nhất trong độc
giả. Phát triển và tự hoàn thiện là một nhu cầu tồn tại phổ biến của mọi người.
Động cơ cầu tri chính là một sự phản ánh tâm lý của nhu cầu này. Nhiều cuộc
điều tra độc giả đã chỉ rõ tỷ trọng do nhu càu mà mua hàng hóa xbp rất lớn, đặc
biệt là đông đảo học sinh thanh niên, mong muốn tìm kiếm tri thức của họ rất
mạnh mẽ, động cơ cầu tri càng là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ, điều này được phản ánh nổi bật trong mặt tăng trưởng liên tục về mặt
sách văn hóa giáo dục và sách giáo dục tư tưởng.
2.4.2. Nhu cầu ứng dụng trong thực tế.
Đây là động cơ mua có đặc điểm chủ yếu là tìm kiếm giá trị thực dụng
của hàng hóa xbp. Trong các loại hàng hóa xbp, có một bộ phận có tính thực

dụng tương đối cao, nó không chỉ đem lại cho người ta tri thức, mà còn có thể
trực tiếp giúp người ta một số vấn đề trong học tập, công tác và cuộc sống hàng
ngày. Thực tế đã chứng minh, những hàng hóa xbp có tính thực dụng cao này
được độc giả rất hoan nghênh. Ví dụ như học sinh rất quan tâm đến các xbp như
sách công cụ (từ điển), tài liệu phụ đạo dạy và học của các khoa, hướng dẫn tập
làm văn, nhân viên khoa học quan tâm từ điển chuyên ngành, sổ tay… đông đảo
nông dân thì lại rất cần đến những sách khoa học kỹ thuật nông nghiệp mang
25