ảnh hưởng của các chiến lược marketing mix lên giá trị thương hiệu nokia trên địa bàn thành phố hồ chí minh

MỤC LỤC
1. Giới thiệu
2. Mục đích nghiên cứu
3. Cơ sở lý thuyết
4. Mô hình, giả thuyết
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1 Phương pháp nghiên cứu
5.2 Thiết kế mẫu
5.3 Thu thập dữ liệu
5.4 Phân tích dữ liệu
6. Ý nghĩa, ứng dụng
7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
8. Tài liệu tham khảo
Page 1
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, trong thị trường cạnh tranh khốc liêt , thương hiệu vẫn được sử dụng như
công cụ của chiến lược Marketing nhằm cung cấp giá trị tăng thêm cho sản phẩm và
dịch vụ của công ty. Bởi vì thương hiệu được xem là yếu tố tác động cơ bản lên hành
vi người tiêu dùng. Sức mạnh ảnh hưởng của thương hiệu lên hành vi tiêu dùng được
thể hiện bằng khái niệm của khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu. Vì lý do đó mà
giá trị thương hiệu được xem là nguồn lực giá trị của lợi thế cạnh tranh trong các công
ty bởi vì nó được xem là tiền đề của thành phần tạo lợi ích như thị phần, lợi nhuận,
giá tăng, khả năng mở rộng…
Vì vậy các công ty phấn đấu để tạo ra, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu bằng
cách thiết kế một cách tối ưu chiến lược marketing Mix.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường điện
thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Số lượng thuê bao điện
thoại di động năm 2009 là 110 triệu, đến năm 2010 đã tăng lên 140 triệu. Ở thị trường
Việt Nam có trên 20 thương hiệu điện thoại di động trong đó Nokia, Samsung,
Motorola, Sony Ericsson là những thương hiệu mạnh nhất, chiếm 90% thị phần. Thị
trường này càng nóng lên với sự đột phá các kênh sản phẩm của các hãng mới như

HTC, LG, Q Mobile đã lấn vào thị phần của các thương hiệu lớn.
Với cấu trúc thị trường biến động nhiều, dòng sản phẩm đa dạng với sự xuất hiện
nhiều sản phẩm mới, sản phẩm có vòng đời ngắn do sự thay đổi công nghệ nhanh
chóng, do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời đại Vì thế vấn đề quan trọng
của các hãng điện thoại di động cần tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Muốn
làm được điều này phải khám phá được những ảnh hưởng của chiến lược marketing
mix lên giá trị thương hiệu, từ đó xác định được yếu tố nào có tầm ảnh hưởng nhất,
giúp doanh nghiệp biết cách phối hợp chiến lược marketing để đạt tối ưu.
Mỗi thương hiệu tùy vào vị trí của mình trên thị trường sẽ có các chiến lược
marketing mix khác nhau nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Vì thế bài nghiên cứu
Page 2
của chúng tôi chỉ áp dụng trên một hãng cụ thể là Nokia là một trong những hãng điện
thoại lớn nhất ở Việt nam nói chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Dựa vào nghiên cứu trước cho thị trường Thổ Nhỉ Kỳ, chúng tôi sẽ áp dụng đối với
thị trường thành phố Hồ Chí Minh với vấn đề nghiên cứu sau :
” Ảnh hưởng của các chiến lược marketing mix lên giá trị thương hiệu Nokia
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
2. Mục đích Nghiên cứu
Xác định mức độ ảnh hưởng của các chiến lược Marketing Mix lên giá trị
thương hiệu Nokia, từ đó giúp nhà quản trị hãng Nokia thiết kế chiến lược
marketing phù hợp hơn, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Cung cấp thêm cở sở dữ liệu nền tảng có ích cho các hãng điện thoại di động
trong việc tìm ra chiến lược marketing phù hợp cho mình.
3. Cơ sở lý thuyết
Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các chiến lược Marketing mix lên giá trị thương
hiệu được tiến hành dựa trên cơ sở lý thuyết sau :
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU : Giá trị thương hiệu là một khái niệm xuất hiện vào thập
kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing – thương hiệu
không chỉ ở những nước phát triển mà còn có ở những nước đang phát triển. Hiện có
rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Cụ thể như :

- Giá trị thương hiệu là tổng hợp các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và
doanh thu cao hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này
sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh. (Marketing Science Institute)
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một
sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm : Sự nhận biết thương hiệu ( brand awareness), Lòng
trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty) , Chất lượng cảm nhận (perceived
quality, sự liên tưởng về thương hiệu ( associations) và các yếu tố khác như bảo hộ
Page 3
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối (Theo David Aaker, University of
California at Berkeley).
- Giá trị thương hiệu gồm có những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm
mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các
nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nổi trội và
bền vững. Trị giá của thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý
trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua hành động mang tính
chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn trong hiện
tại và tương lai. (Raj Srivastava University of Texas & Allan Shocker, University of
Minnesota)
- Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc
kinh doanh một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình
kinh doanh thành công. (J.Walker Smith, Yankelovic Clancy Schulman)
- Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của
công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến
lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng
sử dụng thường xuyên đến những nhóm khách hàng sử dụng không thường xuyên.
(Maket Facts)

- Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam
kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của
mình. (Brand Equity Board)
- Giá trị thương hiệu là một khía cạnh mang tính chiến lược của quản trị marketing và
có thể được tạo ra, duy trì và nâng cao thông qua việc củng cố một trong những yếu tố
khác (Ramos và Franco, 2005; 432). Các hoạt động marketing cho tiềm năng thương
hiệu có thể tạo dựng giá trị cho thương hiệu qua việc cải tiến khả năng để gợi nhớ
hoặc tái tổ chức thương hiệu và/hoặc tạo ra, duy trì và thay đổi triển vọng, sức mạnh
và tính độc nhất của các loại khác nhau cấu thành thương hiệu (Keller 1993; 14) cũng
làm gia tăng chất lượng cảm nhận và độ trung thành thương hiệu.
Page 4

Marketing Mix ( Philip Kotler )
+ Product (sản phẩm)
Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể được đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, sự
đón nhận, sự sử dụng, hoặc sự tiêu thụ để thỏa mãn được một nhu cầu hoặc ham
muốn nào đó. Nó bao gồm: vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các ý tưởng.
Sản phẩm là một yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing-mix. Nó là một
phần của chiến lược marketing.
+ Price (giá cả): Chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
Giá hớt kem thị trường: là mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi nhuận
tối đa từng lớp một từ những phân đoạn thị trường sẵn sàng chịu giá cao; công ty làm
ít nhưng thu lợi nhiều.
Giá thâm nhập thị trường: là mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số
lượng khách hàng lớn và một thị phần lớn.
Giá tâm lý: là giá tác động vào tâm lý của khách hàng để họ không có cảm giác là sản
phẩm có giá cao hoặc là mức giá đó cũng hợp lý
+ Place (kênh phân phối)
- Kênh trực tiếp.
- Kênh qua trung gian bán lẻ.

- Kênh qua trung gian bán buôn và bán lẻ.
- Kênh qua trung gian đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ.
- Kênh trực tiếp cho khách hàng công nghiệp
- Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghiệp
+ Promotion (chiêu thị)
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi (xúc tiến bán hàng)
Page 5
- Quan hệ công cộng.
Chiến lược marketing Mix: Là chiến lược được xây dựng sau khi xem xét 4P.
Nghiên cứu này nhấn mạnh lên các kết quả tương đối của chiến lược marketing chọn
lọc bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, tài trợ quảng cáo và cạnh tranh về về giá
lên việc tạo dựng tài sản thương thương hiệu theo nhận thức khách hàng.
4. Mô hình, giả thuyết
* GIÁ CẢ
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing tương quan
với chất lượng. Theo cảm nhận của khách hàng, thường thể hiện mối quan hệ tích cực
giữa giá cả cảm nhận và chất lượng được mong đợi có thể xảy ra bởi vì các khách
hàng cho rằng lý do của giá cao là do bao bì đẹp, thiết kế và đẳng cấp,… Điều này có
nghĩa rằng, giá cả theo cảm nhận của khách hàng như là một tín hiệu đối với chất
lượng sản phẩm (Wheatley và Chiu, 1977; Yoo, Donthu và Lee, 2000; Agarwal và
Tears, 2002). Giá trị cảm nhận của khách hàng xem xét về tính đắt tiền trong việc cảm
nhận giá cả của thương hiệu có thể được xem là hiệu quả của giá trị thương hiệu vì
chất lượng là một trong những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Do đó,
H1: Giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
* MỨC ĐỘ PHÂN PHỐI
Các kênh marketing là các bộ cấu trúc hỗ trợ nhau liên quan đến quy trình tạo ra một
sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ (Kotler, 2003, s.505).
Các kênh phân phối là các cấu trúc hỗ trợ nhau khi và bất cứ khi nào chúng cần. Điều

này làm gia tăng cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và trở nên tích cực trong
việc tạo thành giá trị thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000). Mức độ cảm nhận của
các kênh phân phối được xem như các cửa hàng, các khách hàng chọn thương hiệu là
tốt. Độ tốt của mức độ cảm nhận các kênh phân phối sẽ hiệu quả trong việc thể hiện
một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp hơn do đó cấu thành giá trị thương hiệu (Shirivasan,
Park và Chang, 2005, Yoo, Donthu và Lee, 2000). Đồng nghĩa là khách hàng sẽ thỏa
mãn nhiều hơn vì họ có thể gặp các thương hiệu ở nhiều nơi. Lý do đằng sau sự thỏa
Page 6
mãn này là việc giảm lượng thời gian và nỗ lực đến sự thỏa mãn ở chỗ là làm giảm
lượng thời gian và nỗ lực để nhận ra sản phẩm khi điều đó thực sự cần thiết. Một khía
cạnh khác là các cửa hàng nơi mà sản phảm được trưng bày là nguồn thông tin quan
trọng mà ảnh hưởng lên quá trình lựa chọn thương hiệu. Kết quả là, mức độ phân phối
tác động tích cực lên tài sản thương hiệu. Dựa trên quan điểm này, có thể xem xét
H 2: Mức độ phân phối ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
* QUẢNG CÁO
Mức độ cảm nhận của các chiến dịch quảng cáo liên quan đến nhận thức của khách
hàng về mức độ quen thuộc của thương hiệu được quảng cáo và mức độ lớn của các
chiến dịch được dùng để đánh bóng thương hiệu. Vì quảng cáo được xem như là một
phương tiện hữu hiệu tạo ra sức mạnh, triển vọng và tạo dựng thương hiệu độc nhất
và những cảm nhận tích cực về thương hiệu (Keller, 2003; 286) mức độ cảm nhận
quảng cáo có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Sự gia tăng của mức độ quảng
cáo cảm nhận có nghĩa rằng khách hàng thường quan tâm nhiều đến các tin nhắn
quảng cáo và tạo dựng sự nhận biệt và niềm tin. Một số các chương trình nghiên cứu
cung cấp những bằng chứng xác thực về hiệu quả của quảng cáo lên nhận biết thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu (Ramos và Franco, 2005; Yoo, Dounthu và Lee, 2000).
Theo lý thuyết một số nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ phổ biến của quảng cáo có thể
được xem như là một yếu tố về chất lượng sản phẩm giúp gia tăng tài sản thương
hiệu. Lấy ví dụ Kirmani và Wright (1989), Moorthy và Zhao (2000), Barone, Taylor
và Urbany (2005) chỉ ra rằng mức độ cảm nhận chất lượng của khách hàng bị ảnh
hưởng bởi nhận thức của họ về độ phổ biến của quảng cáo cho thương hiệu đó. Theo

nghiên cứu của Yoo, Dounthu và Lee (2000) cung cấp và thể hiện rằng mức độ quảng
cáo giúp giản đơn hóa việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng bởi vì thương hiệu
sẽ hỗ trợ sự xem xét của họ và làm gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu. Giải
thích hiệu quả của tác động quảng cáo lên các khía cạnh của giá trị thương hiệu, do đó
đặt
H3: Mức độ quảng cáo ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu
Page 7
*CẠNH TRANH VỀ GIÁ (Price deals)
Cạnh tranh về giá là một trong những công cụ hữu ích của chương trình khuyến mãi
kinh doanh mà nó hướng đến việc thúc đẩy việc chọn mua sản phẩm và dịch vụ trong
một thời gian ngắn. Mặc dù, cách thức này thường được sử dụng để lôi kéo khách
hàng mới, thưởng hậu cho khách hàng trung thành, từ đó làm gia tăng tỉ lệ trở lại mua
hàng của các khách hàng không thường xuyên (Kotler, 2003), song, nó lại rủi ro cho
việc quản trị thương hiệu trong thời gian dài. Một trong những lời giải thích cho rủi ro
này là khi khách hàng quan tâm đến khuyến mãi mà các nhà bán hàng tạo ra
(Raghubir và Corfman, 1999; 211) và nếu các thuộc tính này dẫn đến cuộc cạnh tranh
về giá có thể gây ra nhận thức kém về chất lượng sản phẩm. Vì thế một mức độ cảm
nhận về chênh lệch giá cả làm tăng mức độ nghi ngờ về chất lượng của thương hiệu.
Yoo, Dounthu và Lee, 2000; Ramos và Franco (2005) cung cấp bằng chứng hỗ trợ
cho luận điểm này. Keller (2002; 310) cũng thể hiện một số bất lợi của các hoạt động
khuyến mãi làm giảm gần độ trung thành thương hiệu, gia tăng việc chuyển sang
thương hiệu mới và nhạy cảm với giá. Giả thiết dưới đây được hình thành dựa trên
những quan điểm trên:
H4: Cạnh tranh về giá có ảnh hưởng tiêu cực lên giá trị thương hiệu.
* TÀI TRỢ
Tài trợ có thể được hiểu như một sự cung cấp các hỗ trợ cả về tài chính hoặc một hoạt
động trợ giúp bởi một tổ chức thương mại cho mục đích của các mục tiêu thương mại
đạt được (Speed và Thomson, 2000; 226). Từ quan điểm của mối quan hệ với khách
hàng cho thấy một số thuận lợi khi tiến hành hoạt động thương mại cho các công ty,
mở rộng và làm cải thiện mối quan hệ khách hàng trong thị trường mục tiêu của họ

(Keller, 2002; 315) làm gia tăng nhận thức thương hiệu và thiết lập, củng cố hoặc thay
đổi hình ảnh thương hiệu (Gwinner và Eaton, 1999; 47).
Theo nghiên cứu này, tính hiệu quả của mức độ tài trợ lên giá trị thương hiệu qua
nghiên cứu là ở chỗ mức độ tài trợ theo cảm nhận liên quan đến cảm nhận của khách
Page 8
hàng về sự phong phú và tầm quan trọng của các sự kiện hỗ trợ thương hiệu với các
khách hàng tài trợ. Vì vậy điều này thực sự có giá trị trong việc tạo dựng nhận thức về
thương hiệu và hình ảnh công ty theo cảm nhận chung (Cornwell, Roy và Steinard,
2001; 42) mức độ tài trợ có thể ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu. Mức độ
nhận thức của tài trợ làm gia tăng khách hàng và giúp họ dần quen với thương hiệu.
Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thêm những thông tin hữu ích để tạo dựng và hiểu
hơn về thương hiệu. Song hành với quảng ca, hoạt động tài trợ đóng vai trò như một
công cụ ảnh hưởng lên chất lượng sản phẩm. Do đó: đặt
H5: Mức độ tài trợ ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu bên dưới thiết lập dựa trên các quan điểm trên được minh họa
trong Hình 1 tóm tắt các giả thiết
Biến phụ thuộc Y: Tài sản thương hiệu
Biến phụ thuộc X1, X2 ,X3, X4, X5 : Giá cả, mức độ phân phối, mức độ quảng cáo,
mức độ cạnh tranh về giá, mức độ tài trợ
Hình 1: Gebze Institute of Technology, Turkey –Journal of Global Strategic Management /
02/2007, octorber
Page 9
Giá cả
Mức độ phân phối
Mức độ quảng cáo
Mức độ cạnh tranh về giá
Mức độ tài trợ
GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU
5.Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được tiến hành trên sản phẩm là điện thoại di động. Đây là sản phẩm cần
thiết cho mọi người trong xã hội thông tin ngày nay tuy nhiên để quyết định sự lựa
chọn cho sản phẩm mà mình ưng ý đòi hỏi người dùng phải thận trọng vì trên thị
trường có rất nhiều dòng điện thoại mà thương hiệu cũng như tính năng ngày càng
cân bằng nhau.
Nghiên cứu sơ bộ : Nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu trước ở thị trường Thổ Nhỉ
Kỳ, do đó chúng tôi lấy thang đo của tác giả làm thang đo cho nghiên cứu của mình.
Nhưng trong quá trình dịch thuật, có thể có một số từ ngữ chưa hợp với ngôn ngữ của
Việt Nam, nên sau khi soạn bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử tay đôi
10 người, để xem họ có thể hiểu rõ và đúng nội dung của từng câu hỏi hay không.Sau
khi phỏng vấn và chỉnh sửa lại câu chữ, chúng tôi có bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại
TPHCM.
Thiết Kế Mẫu
Theo Hoeter 1983 kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen năm 1989 cho rằng
kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho 1 tham số cần ước lượng. Với năm tham số cần ước
lượng ta đưa ra tối thiểu là 5 câu hỏi/1tham số do đó kích thước mẫu trong nghiên cứu
này là n = 205. Mẫu này tương đối đủ lớn với bộ câu hỏi mà chúng ta quan sát (n =
80 + 5*25 = 205 )
Để đạt được số lượng bảng câu hỏi với n=205 thì phải tiến hành thực hiện phỏng vấn
trực tiếp với số lượng bảng câu hỏi phát ra 245 bảng, tương ứng với 84% bảng câu hỏi
thành công.Có 32 câu hỏi bị bỏ sót 1 vài câu trả lời và có 8 bảng không trả lời. Nếu
mẫu quá nhỏ sẽ không đại diện được cho đám đông còn mẫu quá lớn sẽ làm hao phí
tài nguyên nhân lực cũng như về kinh tế.
Page 10
Mẫu được thiết kế dựa trên thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
- Giới tính: bao gồm cả nam và nữ
- Vể thu nhập: ta phân chia thành ba mức thu nhập để xem người sử dụng ở mức thu

nhập nào sẽ chọn sản phẩm nào là thường xuyên. Bốn mức thu nhập ta chia ra là:
1tr< 1-3tr 3-5 tr >5tr
-Về độ tuổi: sử dụng điện thoại di động nên đối tượng quan tâm có độ tuổi từ 16-60.
Đây là sản phẩm công nghệ nên
16-25 25- 40 40-60 >60
Thu thập dữ liệu
Với tiêu chí đưa ra là tối thiểu hóa chi phí và có tính đại diện cao nên sẽ lựa chọn
những địa điểm đông người như: các siêu thị Co-op mart, Maximax, Metro và các
trường đại học lớn: ĐH Kinh Tế TPHCM, ĐH Kiến Trúc vào các lớp học VB2 và
Cao học.
Nhân sự cho việc thu thập phải được hướng dẫn đào tạo trước về kỹ năng và từng
bảng câu hỏi thu về phải quan sát các thông tin trên có khuyết chổ nào không và quan
trọng là phải có số điện thoại liên hệ với người được phỏng vấn.Vì khi khuyết câu hỏi
thì ta cần liên lạc và bổ sung ngay câu hỏi có câu trả lời bị khuyết.
Phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 11,5 để phân tích mô hình hồi quy tuyến tính với giá trị
thương hiệu là biến phụ thuộc và 5 chiến lược marketing là các biến độc lập. Bởi vì
phương pháp hồi quy cho phép xây dựng mô hình tương quan với nhiều yếu tố cùng
ảnh hưởng đến một biến phụ thuộc. Có thể nói mô hình hồi quy phản ánh gần với mô
hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm nghiên cứu có
tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rỏ ràng. Để đánh già sự phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính chúng ta sử dụng hệ số R, R
2 )
( với 0< R
2
<1 được gọi là
Page 11
phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến tính), R
2
điều chỉnh và sai

số chuẩn, ngoài ra trong mô hình có sử dụng thủ tục chọn biến từng bước( stepwise
selection ) với giá trị thống kê F vào bằng 0.5 và F ra bằng 0.1.Bên cạnh đó để đánh
giá mức độ quan trọng của từng biến trong hồi quy bội với biến phụ thuộc ta sử dụng
hệ số tương quan từng phẩn ( Part Correlation Coefficients)
6. Ý nghĩa, ứng dụng của nghiên cứu.
Ý nghĩa: Nghiên cứu này cung cấp một số thông tin bổ ích trong chiến lược marketing
Mix được tận dụng để tạo giá trị thương hiệu và cung cấp thông tin các yếu tố nào của
marketing mix ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu trong ngành điện thoại di động.
Ứng dụng: Thông qua đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp các cơ sở dữ liệu (yếu tố nào
tác động mạnh lên giá trị thương hiệu) cho các bộ phận lãnh đạo hãng NOKIA để
nhằm đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất nhằm xây dựng, phát triển và giữ
vững thương hiệu trong thị trường cạnh tranh và có nhiều biến đổi công nghệ sản
phẩm.
7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế thứ nhất là nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một sản phẩm là điện thoại di
động Nokia, có thể có sự khác biệt trong đo lường các sản phẩm khác cùng loại hoặc
khác loại sản phẩm khác nhau. Như vậy cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản
phẩm khác nhau.
Hạn chế thứ hai đó là chỉ thực hiện nghiên cứu ở thị trường TPHCM cho nên tính
khái quát hóa không cao, cần có thêm những nghiên cứu ở các thị trường khác và
vùng nông thôn.
Hạn chế cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét một phần các chiến lược Marketing
mix lên giá trị thương hiệu.Có thể có các yếu tố khác nữa sẽ đóng góp phần vào việc
giải thích giá trị thương hiệu mang tính bao phủ hơn.Đây là hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Page 12
Tài liệu tham khảo:
Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York
Agarwal, Sanjeev and R Kenneth (2202), Cross-National Applicability of Perceived Quality
Model, The Journal of Product and Brand Management, 11, 4/5, pp. 213-237

Baldauf, Artur; Cravens, Karen S.; Binder, Gudrun (2003) Performance Consequences of
Brand Equity Management: Evidence from Organizations in The Value Chain, The Journal
of Product and Brand Management, 12, 4/5; pp. 220-234
Barone, Michael J.; Taylor, Valerie A.; Urbany, Joel E. (2005), Advertising Signaling Effects
for New Brand; The Moderating Role of Perceived Brand Differences, Journal of Marketing
Theory and Practice, 13, 1, pp. 1-13
Bruner II, G. C.; James, K.: Hensel, P. J. (2001), Marketing Scales Handbook: A
Compilation of Multi-Item Measures. Vol. 3. Chicago: American Marketing Association
Cornwell, T Bettina; Roy, Donald P and Steinar II, Edward A (2001), Exploring Managers’
Perceptions of the Impact of Sponsership on Brand Equity, Journal of Advertising; 30, 2, pp.
41-51
Gwinner, Kevin P and Eaton, John (1999), Building Brand Image through Event
Sponsorship: The Role of Image Transfer, Journal of Advertising, 28, 4, pp. 47-57
Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer Based
Brand Equity, Journal of Marketing, 57, 1, pp. 1-22
Keller, Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Prentice Hall.
Kim, Peters (1990), A Perspective on Brands, The Journal of Consumer Marketing, 7, 4, pp.
63-67
Kirmani, Amna; Wright, Peter (1989), Money Talks: Perceived Advertising Expense And
Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16, 3, pp. 344-353
Kotler, Philip, (2003) Marmeting Management, International Edition, Prentice Hall,
Moorthy, Sridhar and Zhao, Hao (2000), Advertising Spending and Perceived Quality,
Marketing Letters; 11, 3 pg. 221-233
Raghubir, Priya and Corfma, Kim (1999) When do Price Promotions Affect Pretrial Brand
Evaluation?, Journal of Marketing Research, 36, 2, pp. 211-223
Page 13
Ramos-Villarejo, Angel F and Sánchez-Franco, Manuel J (2005), The Impact of Marketing
Communication and Price Promotion on Brand Equity, Journal of Brand Management; Aug
12, 6; pp. 431-444

Speed, Richard and Thompson, Peter (2000), Determinants of Sports Sponsorship Response,
Academy of Marketing Science, 28, 2, pp. 226-238
Srinivasan, V; Park, Chan Su and Chang, Dae Ryun (2005), An Approach to the
Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, Mangement
Science, 51, 9, pp. 1433-1448
Yoo, Boonghee; Donthu, Naveen and Lee, Sungho (200), An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science, 28, 2, pp. 195-
212
Gebze Institute of Technologu, Turkey (2007), The effects of Marketing Mix Strategies on
Brand Equity : Mobile Phone Sector
Wheatley, John J. and Chiu, John S.Y. (1977), The Effect Of Price, Store Image, And
Product and Respondent Characteristics On Perceptions Of Quality, Journal of Marketing
Research, 14, 2, pp. 181
Page 14
Page 15