Hoàn thiện kênh phân phối đối với nước tăng lực redbull tại việt nam

Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI VỚI NƯỚC TĂNG LỰC REDBULL TẠI VIỆT NAM.
I. Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
 Vào đầu thập niên 80, ông Dietrich Materchitz, một khách du lịch người Úc
đã du lịch đến Đông Nam Á, tình cờ phát hiện một loại thức uống tăng lực, có chứa
những hoạt chất như là taurin, caféin và các loại vitamin, và sở thích kinh doanh của
ông ta lập tức bị kích thích.
 Dựa trên những điều này, ông ta đã tung ra một loại nước uống tăng lực đóng
hộp bằng bạc, “Red Bull” vào năm 1987, bắt đầu một chủng loại đồ uống mới trên
toàn cầu.
Chẳng bao lâu công ty nhỏ của ông ta được cung cấp sức mạnh bằng chính thức
uống tăng lực của mình và đã đạt được thành công. Công ty đã thực hiện toàn cầu hoá
và sự tăng trưởng của công ty theo quy luật số mũ trong suốt những thập niên 90. Vào
năm 2001, Red Bull đã mở rộng hoạt động hơn trên 80 quốc gia, gồm có Nhật, Mỹ và
hầu hết các nước ở Châu Âu, và đã đạt được thị phần từ 70-90% về sự tăng trưởng loại
thức uống tăng lực một cách nhanh chóng. Red Bull có hơn 1500 nhân viên, với 1.6 tỷ
sản phẩm đuợc bán ra hàng năm và thu lợi được hơn 400 triệu $.
 Sự thành công của Red Bull đã bị để ý vào giữa thập niên 90, những đối thủ
cạnh tranh đầu tiên nhảy vào thị trường với những sản phẩm bắt chước rẻ hơn. Nguy
hiểm hơn là cả những đại gia như Cocacola và Pepsi cũng đã bị đánh thức và nhảy vào
kinh doanh nhãn hiệu nước uống tăng lực. Sự tấn công của họ trực tiếp là vào vị trí
dẫn đầu thị trường của Red Bull và đã gây nên một áp lực cho Materchitz phải khám
phá những phương thức để duy trì sự lợi thế cạnh tranh của Red Bull nhằm chống lại
Goliaths.
 Tuy nhiên theo các nhà quan sát điều này dường như rõ ràng rằng sự lựa chọn
như vậy của Red Bull để không bị thay thế bởi Pepsi hay Coke, và là một kẻ lót đường
phải rời khỏi cuộc chơi để tìm những vị trí phòng thủ thích hợp hơn. Vị thế đó sẽ tác
động rất lớn đến tổ chức của Red Bull, nhưng có một lời tuyên bố là trên đường đua
dài công ty sẽ có một vị thế tốt hơn là cố gắng đánh vật với hai đối thủ nặng ký trên.

 Tuy nhiên, Materchitz đã không bị phân tâm bởi khả năng thâm nhập thị
trường của Coke hay Pepsi. Và vào năm 2002, ông đã tuyên bố về sự phản công nhắm
vào hai ngành mũi nhọn. Trước tiên, Materchitz chỉ ra rằng ông ta sẽ xây dựng sự khác
biệt đặc biệt của Red Bull, tạo ra một nhãn hiệu mang hình ảnh một chút vui nhộn và
tiếp thị những kinh nghiệm thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm. Để vẫn giữ vị trí dẫn
Môn: Quản trị Marketing Trang 1
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
đầu trong số ngỗn ngang những đối thủ cạnh tranh, Red Bull sẽ phải năng động và
sáng tạo hơn khi quảng cáo cho nhãn hiệu. Bản thân ông Materchitz sẽ phải dành hai
ngày mỗi tuần để tạo ra những ý tưởng vui nhộn lạ thường để quảng bá cho Red Bull,
đặc biệt là ở thị trường Mỹ để tấn công trực tiếp vào Coke và Pepsi.
 Giai đoạn 2 trong cuộc phản công của Red Bull là tiếp thu mọi lời nhận xét
thông qua việc giới thiệu ra thị trường một loại nước uống mới hoàn toàn, được gọi là
Lunaqua. Đây là một loại thức uống đóng chai tự nhiên dành cho mọi lúc, được sản
xuất trên hệ thống dây chuyền tốt nhất của Red Bull, đây là những nhân tố chính. Một
điều quan trọng nữa là đội ngũ nhân viên của Red Bull vừa trẻ và vừa ít chống đối với
người xây dựng nhãn hiệu, sẽ luôn trau dồi kinh nghiệm về sản phẩm Lunaqua, gồm
có những trò biểu diễn về “những bữa tiệc trong tháng” và tài trợ cho tất cả các sự
kiện. Red Bull đã cẩn thận xây dựng những mối quan hệ thân thiết với các vận động
viên và những khách hàng ủng hộ mình, đây sẽ là đòn bẩy gíup cho Lunaqua nhanh
chóng đuợc nổi danh. Logo của red Bull cũng sẽ được in trên những chai nhỏ, để
khách hàng nhận biết về nhãn hiệu nước uống này.
 Hơn nữa công ty sẽ có được nhiều thuận lợi hơn khi mở rộng việc phân phối
trên toàn cầu thông qua hình thức bán lẻ, bán ở các quầy bar và các câu lạc bộ đêm để
nói rằng Lunaqua luôn là sản phẩm bạn đồng hành của quý khách.
 Vào năm 2003, điều này đã trở nên rõ ràng hơn khi Red Bull quyết định dựa
trên sức mạnh của mình và tạo ra một cuộc chạy đua về giá với Coke và Pepsi để giành
vị trí dẫn đầu thật sự. Các nhà quan sát có lẽ đã đúng khi cho rằng Materchitz và đồng
đội của ông ta là “ những người điên”, nhưng tất nhiên đây là những người điên với
thành công. Red Bull không có được thị trường chính tại Pháp , Đan Mạch và Na Uy 27

trong nhiều năm, nhưng thức uống năng lượng bây giờ đã bán tại tất cả 27 nước thành
viên của Liên minh châu Âu và 164 quốc gia trên toàn thế giới. Đến nay tổng cộng có
4,631 tỷ lon Red Bull đã được bán ra trên toàn thế giới trong năm 2011, tăng 11,4% so
với năm 2010. Công ty kim ngạch tăng 12,4% từ EUR 3,785 tỷ USD EUR 4,253 tỷ
đồng.Trong tất cả các lĩnh vực chính như doanh số bán hàng, doanh thu, năng suất và lợi
nhuận hoạt động, số liệu ghi là tốt nhất trong lịch sử của công ty cho đến nay. Những lý
do chính cho các số liệu tích cực bao gồm bán hàng xuất sắc, đặc biệt là ở các thị trường
trọng điểm như Mỹ (+11%) và Đức (+10%), và cũng có trong các thị trường khác như
Thổ Nhĩ Kỳ (+86%), Nhật Bản (+62 %), Pháp (35%) và Scandinavia (+34%), kết hợp
với quản lý chi phí hiệu quả và đầu tư thương hiệu đang diễn ra. Bên cạnh chiến thắng
cả các nhà thầu và các trình điều khiển Công thức 1 giải vô địch năm thứ hai, năm 2011
cũng chứng kiến sự mở rộng hoạt động của các phương tiện truyền thông của chúng tôi
cực kỳ năng động. Trong điều kiện mở rộng hơn nữa, Red Bull đang nhắm mục tiêu thị
Môn: Quản trị Marketing Trang 2
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
trường cốt lõi của Tây Âu và Hoa Kỳ, cũng như các thị trường tăng trưởng của Brazil,
Nhật Bản, Ấn Độ và Trung Quốc. Tăng trưởng và đầu tư - như là quán tại Red Bull tiếp
tục được tài trợ từ dòng tiền điều hành. Tính đến cuối năm 2011, Red Bull sử dụng
8.294 người ở 164 quốc gia (cuối năm 2010: 7.758 ở 161 quốc gia).
2. Giới thiệu về sản phẩm.
 Red Bull là một loại thức uống năng lượng bán Áo công ty Red Bull GmbH ,
được tạo ra vào năm 1987. Về thị phần, Red Bull là thức uống năng lượng phổ biến
nhất trên thế giới
 Công ty Red Bull GmbH đã lấy cảm hứng từ một thức uống năng lượng có từ
trước được đặt tên Krating Daeng , trong đó lần đầu tiên được phát minh và được bán
tại Thái Lan . Ông lấy ý tưởng này, sửa đổi các thành phần cho phù hợp với thị hiếu
của người phương Tây, và trong quan hệ đối tác với Chaleo Yoovidhya , thành lập
Red Bull GmbH ở Áo. Ở Thái, Daeng có nghĩa là màu đỏ, và Krating là bò màu nâu
đỏ được gọi là "bò tót", đó là một con vật lớn hơn một chút so với các bò rừng
bizon. . Red Bull được bán trong một bạc màu xanh cao và mỏng có thể, ở Thái Lan và

một số phần của châu Á . nó được bán trong một vàng rộng lớn hơn có thể với tên của
Krating Daeng hoặc Red Bull cổ điển.
 Khẩu hiệu của công ty là "Red Bull cho bạn đôi cánh" và sản phẩm được bán
trên thị trường thông qua quảng cáo , sự kiện ( Red Bull Air Race Red Bull Crashed
Ice ), quyền sở hữu đội thể thao ( Red Bull Racing , Scuderia Toro Rosso , EC Red
Bull Salzburg , FC Red Bull Salzburg , Red Bull New York , RB Leipzig , Red Bull
Brasil ), các danh tiếng, và âm nhạc, thông qua hãng thu âm ghi Red Bull .
 Red Bull đã là mục tiêu của những lời chỉ trích liên quan đến nguy cơ sức
khỏe có thể kết hợp với đồ uống. Một nghiên cứu của Cơ quan An toàn Thực phẩm
châu Âu (EFSA) kết luận rằng, ở các cấp độ được sử dụng trong các đồ uống năng
lượng phổ biến, như Red Bull, taurine và glucuronolactone an toàn.
3. Phân tích đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
3.1 Phân tích đặc điểm của khách hàng.
 Công ty tìm kiếm để hiểu rõ hơn về tác động của kinh doanh Coca-Cola cùng
chu kỳ toàn bộ giá trị của công ty và đối tác với các khách hàng của công ty để giải
quyết các khu vực quan tâm và tăng thêm giá trị vượt ra ngoài các sản phẩm nước giải
khát của công ty. Khách hàng của công ty bao gồm dây chuyền quốc tế lớn của các
nhà bán lẻ và nhà hàng và các doanh nghiệp độc lập nhỏ. Công ty làm việc với chúng
một cách đều đặn để tạo ra lợi ích lẫn nhau. Cùng với các đối tác đóng chai của công
ty , công ty phục vụ khách hàng của công ty thông qua đội ngũ quản lý tài khoản,
cung cấp dịch vụ và hỗ trợ phù hợp với nhu cầu của họ.
Môn: Quản trị Marketing Trang 3
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
 Khách hàng của công ty liên tục tìm kiếm cách để giảm chi phí, nâng cao
doanh số bán hàng và lợi nhuận, và cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, đa
dạng hơn cho người tiêu dùng. Công ty làm việc để tạo ra giá trị bổ sung cho khách
hàng công ty bằng cách dự đoán nhu cầu và lợi ích của mình và chủ động cung cấp các
giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp của họ.
 Có thể nhận thấy, thị trường nước giải khát, là một thị trường đầy tiềm năng với:
o Quy mô thị trường rộng lớn, đa dạng: khách hàng có nhu cầu là mọi tầng lớp,

mọi thế hệ, lứa tuổi. Và theo cục khảo dân số, dân số thế giới năm 2011 là sấp sỉ 7 tỉ
người, một con số không lồ, và trong số 7 tỉ con người đó, red bull có rất nhiều sự lựa
chọn cho thị trường mục tiêu của mình.
o Không chỉ thị trường rộng lớn, mà nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, điều
quan trọng là doanh nghiệp phải biết cách đáp ứng nhưng nhu cầu đó của KH mộ cách
khéo léo, và red bull đã làm rất tốt điều này:
 Dưới đây là 12 điểm tình cảm của khách hàng:
• Muốn kiểm soát tình hình
• Muốn đổi mới cuộc sống
• Muốn tự tin
• Muốn nâng cao địa vị xã hội
• Muốn cải thiện chất lượng sống
• Muốn được làm thành viên của "nhóm"
• Theo đuổi sự thú vị, mới lạ, kích thích hay lạ lùng
• Muốn cuộc sống tiện nghi
• Muốn có sản phẩm tốt nhất
• Muốn chiến thắng bản thân
• Muốn có cơ hội bày tỏ tình cảm
• Được hướng dẫn sử dụng tận tình
 Đây là một ngành rất phân tán, chính vì vậy mà mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong ngành là rất khốc liệt, và chúng ta cũng có thể thấy rất rõ điều này
qua lịch sử đầy thăng trầm của red bull.
3.2 Phân tích đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù có một bề dày lịch sử đáng khâm phục, là hãng nước tăng lực đầu tiên
trên thị trường và cũng sớm khẳng định được thương hiệu số 1 của mình. Liên tục là
thương hiệu dẫn đạo trong thị trường nước tăng, red bull có rất nhiều lợi thế, nhưng
những thách thức mà thương hiệu này phải đối mặt còn nhiều hơn lợi thế mà họ có rất
nhiều. Và đôi lúc họ đã đánh mất lợi thế của mình, thậm chí là đánh mất chính bản thân
thương hiệu, đó là bài học đắt giá cho sự việc đánh giá không đúng đối thủ cạnh tranh.
Là thương hiệu dẫn đạo thị trường, nghiễn nhiên red bull trở thành đối thủ cạnh

tranh của bất kì doanh nghiệp nào cũng lựa chọn thì trương này, và điều cực kì quan
trọng, cũng như cực kì khó đặt ra là: Làm sao biết đâu là đối thủ cạnh tranh của mình,
Môn: Quản trị Marketing Trang 4
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng? Một thách thức vô cùng lớn không chỉ cho
red bull, mà cho bất kì doanh nghiệp nào.Nó mang ý nghĩa sống còn cho thương hiệu
doanh nghiệp. Và thứ hai là đánh giá đúng đối thủ cạnh tranh của mình, biết mình
đang vị rí nào trong khách hàng, và trong chiến lược của đối thủ.
Đặc biệt trong thị trường có độ phân tán lớn như thị nước tăng lực, giải khát,
cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là rất cao, chỉ một chút sơ xuất cũng có
thể khiến doanh nghiệp của bạn bị loại ra khỏi “ cuộc đua” giữa những người khổng
lồ.
Và để có thể liệt kê những đối thủ mà cola phải đối đầu thì có lẽ đó sẽ là một
danh sách đáng ngại, một vài điển hình trong đó như: pepssi cola, coca-cola ,Big Cola
thuộc tập đoàn AJE, In Zone Brands Inc, TalkingRain Beverage Co, Dona
Newtower…
Red bull có 2 dối thủ cạnh tranh lớn là coca-cola và pepsi
3.1.1 PEPSI
 Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.
* Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi –
một thế hệ mới”
* Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho
người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát
dành cho người ăn kiêng.
* Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn
thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh
cho sản phẩm.
* Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản
phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới
kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew

Sport.
 Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu
quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa,
việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản
phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
 Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với
các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng
để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các
Môn: Quản trị Marketing Trang 5
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola
cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu
vực đó.
 Điểm mạnh
♦ Sức mạnh thương hiệu
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển nên sản
phẩm Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.
Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích
tiêu dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của Pepsi, song song với
lượng vốn tài chính của họ.
♦ Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
Pepsi còn có hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Pepsi không ngần ngại giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường.
Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và
“đè bẹp” các hãng nước ngọt trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài
chính vẫn là một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
 Điểm yếu

Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và
ổn định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy
nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết
triệt để.
♦ Cách thức phân phối hạn chế
Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh,
các tiệm coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi
lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách trong
các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng.
♦ Giá cả không linh hoạt
Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa hẳn hoàn
♦ Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm
Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan
quảng cáo cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình
đặt chân đến.
Môn: Quản trị Marketing Trang 6
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả
người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi
trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt.
Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình
tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn.
3.1.2 Coca-Cola
 Những bí quyết thành công
 Quảng cáo . Ngay từ đầu, Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí
sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công
ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).
 Sự tự tin . Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải là
Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của

họ. Những câu chủ đề như "Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia" (1906), "Sáu
triệu một ngày" (1925), "Thứ thật" (1942), "Cái bạn muốn là một chai Coke" (1952),
"Coke là thế" (1982) và "Luôn luôn là Coca-Cola" (1993) đều chứng tỏ tham vọng và
sự tự tin của thương hiệu này.
 Tính xác thực . Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là "Thứ
thật". Mặc cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví như
rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối
thủ của mình ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống
cola đích thực nhất trên thị trường.
 Tính bền vững . Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của
sản phẩm yểu mệnh "New Coke", Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất
quán của mình. Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert
Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp
nhận cương vị này vào năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều
đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dài của mình.
 Sức hấp dẫn trẻ trung . Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ,
thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta
trong các thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp
với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong
những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời.
 Tính cách Mỹ . Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho
tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho
đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil
Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công
Môn: Quản trị Marketing Trang 7
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài theo yêu
cầu của Tổng thống Eisenhower.
 Tính thẩm mỹ . Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ
một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế

mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ
tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là
một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-
Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới.
Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là
một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu
này.
 Điểm mạnh
Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh
tranh của Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết
đến.Những hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương
hiệu,giúp hình ảnh thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.
Coca cola có nhà máy sản xuất trải rộng
o Sản phẩm đa dạng, phong phú
o Có nhiều thương hiệu quen thuộc như Coke, New Coke, Fanta,…
o Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn.
o Được người tiêu dùng ưa chuộng, nhất là giới trẻ.
o Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý.
o Đem lại cơ hội cho việc ra sản phẩm mới cho công ty.
 Điểm yếu
Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai
có rêu mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức
khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng
phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục
lòng tin của khách hàng. Cần tạo sản phẩm đem lại niềm tin cho khách hàng.
II. Phân tích chính sách marketing mix của công ty.
1. Sản phẩm.
Product - Chiến lược sản phẩm
 Bao bì & kiểu dáng:
Logo của nước tăng lực Redbull với hình ảnh hai con bò đang húc nhau đã tạo ấn

tượng và ăn sâu vào trí nhớ của khách hàng khi nói tới sản phẩm nước tăng lực này.
Môn: Quản trị Marketing Trang 8
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Với kiểu dáng thì Redbull đưa ra loại lon nhôm với chất lượng khá tốt đã khẳng định
vị trí cao trong việc thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Ngoài ra Redbull còn cải tiến các kiểu dáng và bao bì đẹp và ngày càng tiện dụng
hơn. Bao bì của Redbull có lon 250ml và các dạng lon như dưới đây như loại Shary,
HYPE,…
Tuy nhiên trong thị trường Việt Nam thì chúng ta không thấy xuất hiện các loại
nước uống tăng lực trên. Vì thế hạn chế lớn của sản phẩm nước tăng lực Redbull ở thị
trường Việt Nam là kiểu dáng và bao bì của nó chỉ có dạng lon nhôm màu vàng với
bên ngoài là hình ảnh của hai chú bò đang húc nhau, 250ml.
Ngoài ra Redbull đã thành công trong việc hấp dẫn và thu hút khách hàng.
 Nhãn hiệu: Redbull mạng nhãn hiệu rất dễ nhớ, ngắn gọn và dễ thuộc.
RedBull: Chú bò tót húc đâu cũng ra tiền
Thương hiệu này được ra đời khá muộn và cũng khá vất vả mới thành danh,
nhưng rồi nó trở nên sáng giá đến bất ngờ, giúp những chủ nhân của nó trở thành tỷ
phú trong thời gian rất ngắn. Nó là biểu tượng phát triển một thương hiệu non trẻ thời
hiện đại.
Red Bull là tên gọi của một loại đồ uống tăng lực. Không biết thứ đồ uống này có
tác dụng như thế thật hay không hay chỉ được quảng cáo như vậy. Cũng không biết
người uống có thực sự cảm nhận thấy tác dụng đó của nó hay không hay chỉ tin vào
quảng cáo mà cho rằng như vậy? Chỉ biết rằng nó nổi tiếng và sáng giá bởi tác dụng
tăng lực có trong quảng cáo. Thương hiệu này được ra đời khá muộn và cũng khá vất
vả mới thành danh, nhưng rồi nó trở nên sáng giá đến bất ngờ, giúp những chủ nhân
của nó trở thành tỷ phú trong thời gian rất ngắn. Nó là biểu tượng cho sự thăng thiên
nhanh chóng của một thương hiệu non trẻ trong thời hiện đại. Nó nổi tiếng và được ưa
chuộng tới mức ít người tin rằng nó còn ít tuổi đến như vậy.
a. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm
Sản phẩm Red bull phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn

Môn: Quản trị Marketing Trang 9
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Redbull rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là
có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, tăng cường & hồi phục sức
khỏe chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng mà lại không gây nghiện như rượu
bia.
Nền tảng thành công của Redbull chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm
bảo quyền lợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm nước tăng lực Redbull của công ty
Redbull đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
b. Chất lượng, độ bền sản phẩm
Với công thức hoàn hảo, Redbull giúp cơ thể luôn cuộn trào sảng khoái, bật tung
năng lượng, duy trì hoạt động dài lâu.
Về cơ bản, các hợp chất tạo nên nước tăng lực đều có những tác dụng nhất định
để phù hợp với tên gọi "tăng lực". Chủ yếu nhất trong nước tăng lực là đường glucose,
chất đường để tạo calo. Ngoài ra còn có caffein giúp gây ra cảm giác đói bụng, kích
thích sự thèm ăn. Mỗi lon nước tăng lực chứa từ 23 - 240mg caffeine; Vitamin B5;
Glucoronolactore - một loại glucose có tính giải độc; Ginkgo biloba (bạch quả)…được
pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản
xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp
xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một lon Redbull ở nhà cũng khiến
người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua.
• Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đặc trưng của REDBULL là chính sách chiết khấu về số
lượng. Chính là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu được áp dụng
cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và
tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.
 Chiến lược phát triển sản phẩm
Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc Redbull phát triển sản phẩm
là tất yếu. Bộ phận R&D của Redbull Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Redbull mẫu,
Môn: Quản trị Marketing Trang 10

Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu
của sản phẩm. Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị
trường Việt Nam
 Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường
Công ty Redbull chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để
mang sản phẩm Red bull đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể
hiện ở:
Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm
bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất
lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ.
Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ
sản phẩm Redbull, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Sting, Number one…Mặc dù
mở rộng thị phần nhưng Redbull Việt Nam vẫn không vượt qua được đối thủ cạnh
tranh của mình là sản phẩm Sting của hãng Pesico là 14.9% và Number one của hang
Tân hiệp phát là 12.7%.
Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị
hiếu người Việt Nam, để từ đó Redbull Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những
chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.
2. Giá.
♦ Price – Chiến lược giá
Giá là thành phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm giá bán lẻ, giá bán
sĩ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
Redbull là loại nước uống thâm nhập vào thị trường Việt Nam sớm nhất.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá
xị” có từ trước 1975 và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với
Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát không
nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công tại hộ gia đình.

Đến năm 2000, công ty Redbull đã ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Một nhãn hiệu uy tín, chất lượng trên thế giới. Với nguồn lực dồi dào cùng sức
mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Redbull đã thống lĩnh thị trường Việt Nam
từ Nam ra Bắc. Tuy nhiên, Redbull không tận dụng được cơ hội của mình và không
thực hiện tốt khâu truyền thông quảng bá sản phẩm và thực hiện các chương trình
khuyến mãi, cũng như chính sách chiết khấu với các trung gian phân phối là các nhà
bán sỉ, bán lẻ, các đại lý,…Vì vậy nên khi các sản phẩm của Pesi và Coca cola khi ùa
Môn: Quản trị Marketing Trang 11
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
vào thị trường Việt Nam đã lấy hết thị phần của Redbull, bằng những hình thức
khuyến mãi hạ giá thành sản phẩm và cho khách hàng dùng thử sản phẩm của mình,
trong một tháng đầu triển khai, Coca cola, Pesi đã nhanh chóng hạ gục các được
Redbull và đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước và đưa hình ảnh sản phẩm của mình
đến tay người tiêu dùng.
Sau đây là bảng giá của nước tăng lực Redbull trên thị trường Việt Nam:
Bảng 2.1 Bảng giá của nước tăng lực
Tên sản phẩm Quy cách Giá bán Ghi chú
NTL Redbull Lon 5.800đ (bao gồm 10 % thuế) Đối với lon
NTL Redbull Lon 181.000 đ (bao gồm 10 % thuế) Đối với két
(24 lon)
3. Phân phối.
Place – Phân phối
Địa điểm phân phối của Redbull trên toàn quốc nên người mua có thể mua ở bất
cứ nơi đâu.
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng
trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ thống kênh phân phối – tập
hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Công ty Redbull cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung
gian như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước tăng lực với tiềm lực mạnh mẽ
về tài chính nhưng Red bull không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp.
Ngoài ra Redbull tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam,
nhằm giúp sản phẩm nước tăng lực Redbull có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường.
Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, Redbull còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê,
quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm nước tăng lực) và trong
các quán bar, các bửa tiệc tùng đình đám thì Red bull cũng chứa một số lượng lớn sản
phẩm được bày bán tại đó.
Vậy, Red bull có kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản
phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng,
tức là các nhà bán lẻ và các đại lí.
Môn: Quản trị Marketing Trang 12
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Hệ thống phân phối của Redbull được tổ chức đa kênh theo sơ đồ sau:
Bảng 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Redbull hiện nay
4. Truyền thông.
Promotion – Xúc tiến thương mại
Chiến lược marketing của Red Bull cũng độc đáo hiếm thấy. "Chúng tôi không
đem sản phẩm đến khách hàng mà đưa khách hàng đến với sản phẩm".
Để thực hiện chiến lược marketing ấy, Mateschitz tổ chức cái gọi là "những sự
kiện marketing", có nghĩa là dùng danh nghĩa thương hiệu tổ chức những sự kiện văn
hóa và thể thao lớn, đặc biệt là những loại thể thao bị coi là thái quá, không ít nguy
hiểm và rủi ro như nhảy từ tháp cao xuống, đua máy bay mô hình, đua xe địa hình,
bóng đá và đua ôtô. Red Bull không tìm kiếm nhà tài trợ hay bảo trợ cho các môn thể
thao hay các cuộc thi đấu thể thao mà là nhà tổ chức chính những sự kiện thể thao như
thế. Không hẳn sai khi có người cho rằng Red Bull đầu cơ vào thể thao. Để quảng bá
cho chính những sự kiến ấy, Red Bull xây dựng hẳn một khu riêng ở sân bay, thành
lập riêng một hãng phát thanh và truyền hình, mua lại không ít đội bóng đá chuyên

nghiệp ở một vài quốc gia châu Âu và đặc biệt là đầu tư vào đội đua riêng ở giải đua
xe ôtô Công thức 1. Những chiêu thức marketing ấy thực sự là những tuyệt chiêu mà
thiên hạ không thể bắt chước thành công được như Red Bull.
 Quảng cáo
Phải mất khá nhiều thời gian và sau khi đã vứt bỏ hơn 100 đề xuất Mateschitz
mới chọn được khẩu hiệu quảng bá và tiếp thị cho Red Bull là "Red Bull chắp cánh
bay". Các nhà phân tích thị trường khi nghiên cứu về thành công của thương hiệu này
đều nhất trí cho rằng khẩu hiệu marketing ấy là một trong những bí quyết thành công
của thương hiệu Red Bull.
Marketing, marketing và lại marketing được coi là chiến lược phát triển thương
hiệu này. Và một phần ba doanh thu của công ty được sử dụng cho marketing. Tỷ lệ
chi phí vốn cho marketing ở Red Bull vô địch thế giới. Cho thấy chính sách Marketing
của công ty Redbull rất mạnh.
Môn: Quản trị Marketing Trang 13
CÔNG TY
REDBULL
Người
tiêu
dùng
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
 Khuyến mại:
Hiện nay có rất nhiều công ty quan tâm đến hình thức khuyến mại bằng các hình
thức khác nhau nhằm thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình.

Khuyến mại có các hình thức như:
o Khuyến mại với người tiêu dùng:
o Khuyến mại với các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ
o Hoạt động khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh hiện nay
Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của
hầu hết các công ti. Các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì nó cho cơ hội tiếp cận
vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo chỉ
trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Tuy nhiên như chúng ta thấy thì sản phẩm Redbull đã hầu như không thực hiện
các chương trình khuyến mãi như các đối thủ của mình. Đây chính là phần cho làm
cho danh số bán của Redbull bị sụt giảm so với đối thủ như Number one hay Sting, &
có những tin đồn về loại nước uống không đảm bảo như hiện nay.
 Quan hệ với công chúng:
Redbull chưa thật sự am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công
nghệ tiếp thị” của họ trở nên thất bại như hiện nay. Vì vậy mà Redbull đã bị yếu thế
trước những tin đồn và những đợt “phản công” giành giật thị trường của các hãng cạnh
tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là những tin tức như hiện nay.
Như một tờ báo đưa tin:
Nước giải khát Red Bull Cola chứa cocaine

Red Bull bày bán ở TPHCM.

Môn: Quản trị Marketing Trang 14
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Những ngày qua, người dân TPHCM xôn xao và lo lắng trước tin Đài Loan thu
hồi nước tăng lực Red Bull vì chứa cocaine. Theo đó, ngày 30/5, Đài Loan đã tịch thu
18.000 thùng nước tăng lực Red Bull Cola do Áo sản xuất do trong quá trình kiểm
nghiệm phát hiện có chứa cocaine là một chất gây nghiện tiền ma túy.
Trao đổi về vấn đề này, ông Chanachai Earsakul, Tổng Giám đốc Công ty

TNHH Red Bull Việt Nam khẳng định: Loại bị thu hồi, ngưng bán là nước giải khát
Red Bull Cola, không phải nước tăng lực Red Bull do công ty sản xuất. Red Bull Cola
là sản phẩm khác loại với nước tăng lực được sản xuất tại châu Âu.
Theo khảo sát của Dân trí tại các chợ Bình Tây (quận 6), Thị Nghè, Bà Chiểu
(Bình Thạnh), chợ Gò Vấp, chợ Tân Bình, chợ An Đông (quận 5) tiểu thương đều
cho biết: “Không có mặt hàng nước giải khát Red Bull Cola do Áo sản xuất”.
Chủ một cửa hàng bán nước giải khát tại đường Hoàng Văn Thụ, quận Phú
Nhuận cho hay: “Sau khi biết tin ở Đài Loan bị thu hồi Red Bull Cola, thì Red Bull
Việt Nam bán chậm rất nhiều”.
Với tình hình cạnh tranh trên, Redbull
đã đẩy nhanh chiến lược bằng việc cải thiện
thông tin và truyền bá đến người tiêu dùng
về chất lượng sản phẩm của mình. Công ty
TNHH Red Bull Việt Nam vừa phát đi thông
báo khẳng định sản phẩm thức uống của mình
là an toàn cho người tiêu dùng, sau khi Trung
Quốc phát hiện phụ gia có độc trong loại nước
này.
III. Giới thiệu đề tài của nhóm.
1. Dấu hiệu chính.
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
Chào anh(chị) ! Chúng tôi là nhóm sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.
hiện nay,chúng tôi đang thu thập dữ liệu cho dự án “ Hoàn thiện kênh phân phối
nước tăng lực Redbull”, những thông tin đóng góp của anh(chị) là yếu tố quan trọng
giúp chúng tôi thành công trong dự án này. Chúng tôi đảm bảo thông tin của anh chị
cung cấp chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu của nhóm. Rất mong sự hợp tác của
Anh(Chị). Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Môn: Quản trị Marketing Trang 15
Redbull Việt Nam khẳng định sản
phẩm của mình là an toàn. Ảnh minh

họa.
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
I/Câu hỏi điều tra:
Câu 1: Bạn đã biết đến nước tăng lực Redbull?
 Có (Tiếp tục trả lời)  Không (Hẹn gặp bạn lần sau)
Có 52
Không 4
Câu 2: Bạn thường bắt gặp nước tăng lực Redbull ở đâu?
 Tạp hóa
 Siêu thị
 Quán giải khát_cà phê
 Cơ quan
 Các địa điểm khác (ghi rõ nếu có thể):
Tạp hóa 28
Siêu thị 28
Quán giải khát_cà phê 41
Cơ quan 3
Địa điểm khác 1
Môn: Quản trị Marketing Trang 16
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Câu 3: Thu nhập của bạn hiện nay nằm trong mức nào?
 từ 1_3 triệu
 từ 3_5 triệu
 từ 5_7 triệu
 mục khác….
1_3 39
3_5 3
5_7 2
khác 10
Câu 4: Bạn có hài lòng với mức giá bỏ ra cho 1 lon Redbull?

1 2 3 4 5
Rất không rất hài lòng
Rất không hài lòng 12
Không hài lòng 27
Tương đối hài lòng 12
Hài lòng 3
Rất hài lòng 2
Câu 5: Bạn có từng biết đến chương trình khuyến mãi nào của Redbull?
 có  xin xui lòng cho biết chương trình đó là gì?
Môn: Quản trị Marketing Trang 17
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
 không.
Có 5
không 51
Câu 6: Bạn đánh giá độ hấp dẫn của Redbull so với các đối thủ canh tranh
trong các chương trình khuyến mãi như thế nào?
1 2 3 4 5
rất cao
rất
thấp
Rất cao 3
Cao 5
Tương đối 8
Thấp 26
Rất thấp 10
Câu 7: Bạn nghĩ Redbull nên thực hiện chương trình khuyến mãi nào?
 Tăng chiết khấu giá cho các cấp bán lẻ để sản phẩm đến tay người tiêu
dùng có giá thấp hơn
Môn: Quản trị Marketing Trang 18
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà

 Khuyến mãi trúng thưởng kèm theo nắp bật trên lon
 Giảm giá theo số lượng mua (lốc giảm hơn từng lon)
 Khác:……….
Tăng chiết khấu giá cho các cấp bán lẻ để sản phẩm
đến tay người tiêu dùng có giá thấp hơn
15
Khuyến mãi trúng thưởng kèm theo nắp bật trên lon 30
Khuyến mãi trúng thưởng kèm theo nắp bật trên lon 9
Khác:………. 7
II/Thông tin cá nhân:
Nhóm xin chân thành cảm ơn sự cung cấp thông tin của Anh( chị). Để hoàn
thành bản khảo sát Anh( chị) vui lòng điền đẩy đủ phần thông tin cá nhân dưới đây:
Họ và tên:
Giới tính
Lớp :
Số điện thoại:
Để có căn cứ hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm nước tăng lực Redbull,
trong phạm vi nghiên cứu của mình, nhóm đã tổ chức nghiên cứu thị trường người tiêu
dùng bằng cách thiết lập bảng câu hỏi như trên với mẫu gồm 56 người. Sau khi tổng
hợp điều tra, đa số người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm Redbull.
Môn: Quản trị Marketing Trang 19
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Trong công tác quản lý hoạt động của kênh, Công ty đã xây dựng chính sách linh
hoạt để thu hút trung gian, khuyến khích và tạo điều kiện cho các trung gian hợp tác
với Công ty ngày càng hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có nhiều biến động phức tạp, ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước nói
chung và Công ty TNHH Redbull nói riêng đã không nằm ngoài những khó khăn đó.
Nhưng với sự cố gắng vượt bậc của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty nên
hàng năm Công ty luôn hoàn thành kế hoạch các chỉ tiêu đề ra.

Song bên cạnh đó, Công ty còn gặp những khó khăn nhất định trong quá trình
sản xuất kinh doanh của đơn vị như:
 Công tác thị trường của Công ty còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu là
do Công ty chưa thấy hết được tầm quan trọng của vấn đề này và cụ thể là chưa đầu
tư thỏa đáng, thị trường tiêu thụ chưa được mở rộng. Chưa định hướng được chiến
lược tiêu thụ sản phẩm trên từng thị trường.
 Vấn đề xử lý giá trên thị trường còn chậm và chưa theo kịp với tốc độ biến
động giá trên thị trường.
 Công ty không kiểm soát được mạng lưới trung gian đặc biệt là các đại lý, nhà
bán buôn, người bán lẻ do phương thức tuyển chọn rộng rãi và không có sự kiểm tra
giám sát thường xuyên đối với hoạt động của họ nên còn xảy ra xung đột trong kênh.
Chính vì vậy, Công ty cần có chính sách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để
khắc phục nhược điểm trên, đồng thời phải có sự cải tiến cho phù hợp với điều kiện
môi trường kinh doanh thay đổi trong tương lai.
1. Những hạn chế trong kênh phân phối của Redbull:
* Hệ thống đại lý còn thiếu và yếu
Mặc dù Công ty đã tổ chức ñược một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh nhưng
trong số các đại lý còn không ít các đại lý yếu.
* Hiệu quả quản lý kênh chưa cao
Nhìn chung, Công ty TNHH Redbull thiết kế các kênh phân phối của mình theo
từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối
cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Công ty không có người giữ vai trò
bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Vị trí quản lý toàn
hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh
phân phối trước các thay đổi của thị trường, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua
sắm của khách hàng.
 Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa
phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh.
Môn: Quản trị Marketing Trang 20
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà

2. Câu hỏi chính.
Vậy: Cần hoàn thiện kênh phân phối của Redbull như thế nào để nó hoạt
động có hiệu quả nhất?
IV. Phương án hành động.
Những vấn đề nêu ra chỉ là những mảng nhỏ trong “miếng ghép” hệ thống kênh
phân phối của Redbull ở thị trường Việt Nam hiện nay. Như đã biết, hệ thống kênh
phấn phối là một tập hợp bao gồm hai hay nhiều kênh, mỗi kênh lại là một tập hợp
những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các tổ chức, cá nhân khác bên ngoài doanh
nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng. Riêng
với nước tăng lực Redbull, một sản phẩm thuộc nghành nước giải khát thiên về bán lẻ,
có thể nói hệ thống kênh phân phối cho mặt hàng này càng dài và rộng, cùng với đó là
yêu cầu tổ chức, quản lý đặt ra càng khó khăn hơn, kiểm soát được thật sự là một vấn
đề lớn. Nhằm đánh giá lại tình hình hiện tại của hệ thống kênh, kết hợp với những vấn
đề marketing nêu ra phía trên, nhóm xin đưa ra những phân tích thực tiễn gắn liền với
hệ thống kênh phân phối của Redbull trên thị trường Việt Nam hiện nay dựa trên tiến
trình thiết kế kênh phân phối của Robert J Dolan (Havard Mỹ). Song, những khó khăn
trong khâu tiếp cận thông tin nhạy cảm cấp quản trị của doanh nghiệp về các số liệu
chi phí, doanh thu, đầu vào chuỗi cung ứng, cơ cấu cụ thể kênh sẵn có… cũng như hạn
chế ở chính năng lực của mình nên nhóm xin phép chỉ phân tích bốn bước đầu trong
sáu bước của tiến trình, và bước bốn xi n đưa sang phần đóng góp kiến nghị, giải pháp
ở cuối đề tài, cụ thể như sau:
 Bước 1: Nhận diện tính đồng nhất của khách hàng.
Redbull xuất phát điểm từ nghành thức uống giải khát, sau một thời gian khi đã
định vị được bản thân, Redbull xây dựng riêng cho mình một phân nghành mới là thức
uống chức năng tăng lực. Sự tỉnh táo, tập trung, hương vị mạnh mẽ khơi dậy tinh thần
cho người sử dụng… đó là những ưu điểm riêng có khách hàng biết tới Redbull ở mặt
lợi ích sản phẩm. Nhưng xét về hệ thống phân phối đối với một mặt hàng phổ thông
bán lẻ, yêu cầu chung nhất và cao nhất đặt ra vẫn là tính thời điểm, có mặt đúng nơi,
đung lúc khách hàng có nhu cầu. Trên phương diện này, hệ thống kênh phân phối
Redbull Việt Nam xây dựng từ khá sớm và được đánh giá là khá ổn định, có thể nói

hầu khắp các quán xá, siêu thị, cửa hàng trên nhiều tỉnh thành cả nước đều có sự hiện
diện của Redbull. Song với một đất nước đang phát triển như Việt Nam, những mô
hình kinh doanh mới mang tính hội nhập, cơ sở hạ tầng nhiều cấp đang không ngừng
mở rộng, nâng cấp… gắn liền với những hoạt động này có rất nhiều dịch vụ trong đó
có nghành hàng giải khát vốn rất được ưa chuộng với văn hóa Việt Nam. Đơn cử chỉ
trong 3 năm trở lại đây, hàng loạt sân bóng nhân tạo thi nhau mọc lên rãi khắp Đà
Môn: Quản trị Marketing Trang 21
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Nẵng nhằm đáp ứng nhu cầu thể thao của giới trẻ, và sau mỗi trận bóng nhu cầu cần
kíp vẫn là giải khát. Nhưng trong khi những nhãn hàng giải khát khác nhanh chóng bắt
kịp theo đà mở rộng của các sân bóng thì có vẽ như Redbull khá chậm chạp ở mảng thị
trường này. Vì vậy, yêu cầu đặt ra là chức năng thông tin, cập nhật, điều tra thị trường
của hệ thống kênh phân phối Redbull nói chung phải không ngừng đáp ứng tầng suất
hoạt động của xã hội, có như vậy yêu cầu đặt ra về tính “thời điểm” của khách hàng
mới được đảm bảo. Đây là một vấn đề tối quan trọng nếu muốn hệ thông kênh phân
phối đi vào hiệu quả tối ưu.
 Bước 2: Nhận diện các yêu cầu của khách hàng về chức năng của kênh
phân phối.
Như đã phân tích ở bước đầu, chức năng bao phủ thị trường là chức năng quan
trọng nhất mà hệ thông phân phối Redbull cần đảm bảo. Nhưng một số chức năng
khác cũng quan trọng không kém như quảng cáo, khuyến mãi, giá bán, xúc tiến bán và
dự trữ ở các đại lý cấp dưới. Cũng đã chỉ ra ở vấn đề mar của phần giới thiệu đề tài,
trong khi giá bán đang có tác động tiêu cực đến khả năng cạnh tranh thì có thể nói sự
hạn chế về khâu phân phối của Redbull không nằm ở sản phẩm hay độ bao phủ nhiều
bằng sự thiếu hụt về mật độ các chương trinhg, quảng cáo khuyến mãi. Các chương
trình này tiêu tốn ngân sach doanh nghiệp khá lớn song nếu nói một tên tuổi hàng thế
giới như Redbull lại không duy trì thường xuyên những chương trình khuyến mãi vẫn
có vị trí vững chắc trên thị trường là sai lầm. Chỉ cần đảo mắt qua các kênh tin tức thể
thao đỉnh cao như bóng đá hay những giải đua xe công thức 1, có thể dễ dàng bắt gặp
biểu tượng Redbull ở hầu khắp những bức tường nền phỏng vấn hay trến chính những

chiếc xe siếu tốc độ. Nhưng trớ trêu là ở Việt Nam (Công ty TNHH Redbul Việt Nam
là công ty nhượng quyền với 100% vốn hoạt động nước ngoài) những hoạt động
khuyến mãi, tài trợ lại có vẽ xa xỉ. Có thể chắc chắc rằng chính sự chậm chạp và thiếu
chủ động trong khâu quảng bá hình ảnh, khuyến mãi là điểm yếu cực lớn của Redbull
so với các nhãn hiệu khác trên thị trường Việt Nam. Có lẽ Redbull đã quên Việt Nam
luôn nằm trong những quốc gia có hiệu quả từ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi
đạt được rất cao trên toàn cầu…
 Bước 3: Đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại so với các đối thủ.
Cuối những năm 1980, mang theo tên tuổi đã mang tính toàn cầu cùng tiềm lực
của một kẻ thống trị phân nghành nước uống tăng lực vào Việt Nam, Redbull nhanh
chóng làm chủ thị trường còn sơ khai này. Song mỗi một thị trường lại có những mấu
chốt mà có lẽ chủ nhà là kẻ “sành sỏi” hơn ai hết. 20 năm sau khi Redbull xâm nhập
và làm chủ thị trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát tung ra nước tăng lực Number One
sản xuất ngay trong nước, với chính sách giá “rẻ bèo” so với các đối thủ cùng việc
Môn: Quản trị Marketing Trang 22
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
hiểu rõ thị trường và với sức mạnh truyền thông của mình, Number One chiếm 30%
thị trường chỉ sau 3 tháng, vượt mặt nhiều đối thủ trong và ngoài nước trong đó có gã
khổng lồ Redbull, chính thức dẫn đầu thị trường này trong nhiều năm liền. 10 năm sau
khi sống dưới cái bóng của Number One, Pepsi tung ra Sting Dâu, nhanh chóng thu
được thiện cảm đặc biệt của giới trẻ vương lên dẫn đầu thị trường với 52% thị phần
trong khi Number One hạ ngôi với 23% thị phần.
Một cuộc chiến cho thấy khả năng thấu hiểu thị trường, đánh giá đúng bản thân
để lột xác và làm chủ cuộc chơi, đó là điều làm nên vị trí kẻ dẫn đầu. Number One đã
từng làm được bằng chính sách giá “nội” và sức mạnh truyền thông rầm rộ suốt thời
gian dài, Sting cũng đã làm được bằng việc phát triển sản phẩm đầy tiềm năng cùng
với một hệ thống phân phối có thể nói đã ở mức tận cùng ngõ hẻm Vậy sau hơn 30
năm nhìn lại, Redbull đã làm những gì để trở lại ngôi đầu? Nếu nói ở góc độ sản
phẩm, Redbull là một thương hiệu toàn cầu, không dẫn đầu thị trường Việt Nam
nhưng theo năm tháng Redbull vẫn là ông chủ thế giới trong phân nghành nước uống

tăng lực, việc không nên vì một thị trường nhỏ mà đi thay đổi hình ảnh Redbull hay
sản phẩm vốn có là hoàn toàn dễ hiểu thì góc độ kênh phân phối, thật sự Redbull đã
đánh mất dần tầm vóc mình bởi không nhiều những nổ lực, những động thái cho thấy
sự trỗi dậy từ chính việc xây dựng hay cải tiến lại hệ thống phân phối. Minh chứng rõ
nhất là sự vượt trội về giá của Number One cũng như khả năng bao phủ thị trường
tuyệt đối của Sting. Cuộc chơi thị trường không kể đến quá khứ anh thế nào, nó đòi
hỏi anh thay đổi thế nào ở hiện tại để lấy lại vị thế quá khứ, đó mới là vấn đề từ những
hạn chế của hệ thống phân phối Redbull Việt Nam hiện nay!
 Bước 4: Đề xuất phương án dựa trên những vấn đề đã nêu ra.
Như đã nói ở phần mở đầu tiến trình, nhóm chỉ xin nêu tóm tắt quá trình đề xuất
phương án, nội dung chính sẽ được giới thiệu tiếp ở phần V, giải pháp cho đề tài.
Bám sát vào những vấn đề trọng tâm của hệ thống phân phối đã chỉ ra xuyên suốt
từ đầu, phần kiến nghị giải pháp sẽ xây dựng theo một khung cơ bản như sau:
• Những ưu điểm hiện có của hệ thống phân phối Redbull Việt Nam cũng như
những thành công đã đạt được trong suốt quá trình kinh doanh của mình.
• Những vấn đề đặt ra cho kênh phấn phối hiện nay.
• Đề xuất phương án, kiến nghị, giải pháp cụ thể dựa trên tình hình thực tế ở thị
trường Việt Nam.
V. Một số kiến nghị, giải pháp marketing.
Những thành công đạt được:
Môn: Quản trị Marketing Trang 23
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà
Mặc dù lần lượt bị Number One sau đó là Sting vượt mặt ở thị trường Việt Nam
nhưng trong trong suốt từ những năm đầu phát triển cho đến nay, Redbull vẫn luôn là
thương hiệu dẫn đầu trong phân nghành nước tăng lực Thế Giới. Nhìn lại thị trường ở
Việt Nam trong hơn 30 năm qua, không khó để nhận thấy những thành công nhất định
của thương hiệu này, một hệ thống phân phối rộng khắp với nhiều cấp từ tổng đại lý
đến bán lẻ, việc giữ nguyên hương vị mạnh mẽ đặc trưng theo hướng sản phẩm toàn
cầu giúp Redbull luôn được đón nhận đầy thiện cảm dưới con mắt người tiêu dùng và
dù gặp những bất lợi cùng sức ép cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ nhưng Redbull

vẫn duy trì một vị trí nhất định cho mình ở thị trường Việt Nam, đây thật sự là bản lĩnh
của một ông lớn mang hình ảnh Thế giới.
Việt Nam vẫn là một thị trường “béo bở”:
Quy mô thị trường rộng lớn, đa dạng: khách hàng có nhu cầu là mọi tầng lớp,
mọi thế hệ, lứa tuổi. Và theo cục khảo dân số, dân số thế giới năm 2011 là sấp sỉ 7 tỉ
người, trong đó Việt Nam xếp vị trí thứ 13 với khoảng 85.7 triệu. Tỷ lệ tăng dân số
bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm và hiện vẫn đang nằm trong
nhóm nước đang phát triển. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ Red bull nói riêng
và nước giải khát nói chung đầy triển vọng và tiềm năng.
Không chỉ thị trường rộng lớn, mà nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, điều
quan trọng là doanh nghiệp phải biết cách đáp ứng những nhu cầu đó của KH một
cách khéo léo, đây mới chính là yếu tố cần có để phát triển một hệ thống phân phối
giàu sức cạnh tranh. Những nhu cầu đặt ra từ chính thị trường và nhìn nhận lại chính
hệ thống phân phối của doanh nghiệp để tìm ra những yếu điểm, đưa ra những phương
án khắc phục, tiến hành cải thiện mình và thường xuyên đánh giá thành công so với
mô hình củ là hướng đi cho một hệ thống phân phối tối ưu hơn, có như vậy Redbull
mới tìm lại tầm vóc của bản thân mình trên thị trường Việt Nam.
1. Kiến nghị:
a) Phân phối sản phẩm:
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng, một mạng lưới phân phối tốt sẽ tạo ra
một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tố chức.Vì thế công ty cần quan tâm nhiều
hơn nữa đến các kênh phân phối.
Công ty nên tạo ra mạng lưới phân phối rộng rãi hơn, nên tìm thêm các trung
gian phân phối, các đại lí phân phối, không chỉ ở đồng bằng, đô thị, mà rộng hơn nữa ở
các vùng núi, vùng dân tộc sinh sống, … vì người dân ở đó chủ yếu là người dân lao
động quanh năm, nên có nhu cầu cao về nước giải khát, tặng lực.
Hơn nữa, công ty cũng nên đầu tư nhiều vào các đại lí, trung gian phân phối, xúc
tiến, hỗ trợ họ bán sản phẩm Red bull mạnh hơn, nhiều hơn.
Môn: Quản trị Marketing Trang 24
Bài tập nhóm: 8 (DOM) GVHD:TS. Đường Thị Liên Hà

Bên cạnh đó, công việc vận tải, chuyển giao, phân phối sản phẩm Red bull tới
các trung gian, đại lí cũng cần thực hiện nhanh chóng hơn. Công ty có thể ứng dụng
công nghê bán hàng qua mạng, giúp khác hàng lựa chọn sản phẩm và đặt hàng trực
tiếp một cách dễn dàng, thuận tiện.
Lựa chọn thành viên kênh cũng là công việc rất quan trọng trong thiết kê kênh
phân phối, vì thế công ty Red bull nên đưa ra những tiêu chuẩn, chỉ tiêu lựa chọn như:
Nhân viên bán hàng tận tình, hiểu biết về sản phẩm, biết cách bày biện sản phẩm của
công ty, và có khả năng đem lại lợi nhuận cho công ty.
b) Giá sản phẩm:
Giá cả là một trong những phối thức mà công ty sử dụng để đạt được các mục
tiêu marketing.Công ty nên xem xét thận trọng các yếu tố vềchi phí, các yếu tố của
Marketing mix quyết định về giá của sản phẩm như:chất lượng sản phẩm, truyền
thông, phân phối, để có được giá môt cách phù hợp nhất vì mức giá hiện nay của Red
bull là 10.000 đồng/ lon, đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh có cùng chuẩn bao bì lon
kim loại, lipovitan giá 7.000 đồng/ lon.
Ngoài ra, Công ty Red bull nên thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mãi,
giảm giá để đạt được thị phần cao hơn.
c) Truyền thông, cổ động:
Truyền thông, cổ động là rất quan trọng để đưa sản phẩm Red bull đến tay người
tiêu dùng. Công ty nên xúc tiến hơn trong công tác truyên thông, thông qua các hoạt
động như: quảng cáo trên tivi, internet, radio…
Bên cạnh đó nên tham gia các hoạt động tài trợ thể thao mạo hiểm…
2. Biện pháp:
Từ những kiến nghị trên, chúng ta có thể đưa ra một số biện pháp như sau để
kênh phân phối Red bull hoàn thiện hơn:
- Hoạt động khuyến mãi, tặng thưởng ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ
xâm nhập thị trường. Đối với người tiêu dùng khuyến mãi theo hình thức: khui nắp lon
Red bull nhận quà trúng thưởng, mua 1 lốc 4 lon được tặng kèm 1 lon, Đối với đại lí:
chiết khấu, giảm gia, tặng kèm các sản phẩm vừa có lợi cho đại lí, vừa giúp quảng bá
sản phẩm, thương hiệu như: tặng các cây dù chống nắng có in thương hiệu, sản phẩm

Red bull cho các đại lí, các quán cà phê…
-Tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn
hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội. Tài trợ cho các chương trình bắn pháo hoa
quốc tế, tham gia bán ở các hội chợ, và áp dụng một số chương trình khuyến mãi tại
hội chợ như: chơi trò chơi ném phi tiêu trúng lon Red bull
Môn: Quản trị Marketing Trang 25