Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về việc sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao được gia tăng không ngừng. Để đáp lại
yêu cầu này, nhiều doanh nghiệp sản xuất đã không ngừng mở rộng quy mô
sản xuất, gia tăng số luợng và nâng cao chất lượng để cung ứng cho thị trường.
Tuy nhiên bên cạnh những yếu tố về sản phẩm, giá cả và phân phối thì việc
làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm – dịch vụ là một nhân tố rất
quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, xúc
tiến hỗn hợp cũng là một nhân tố được đem ra để đánh giá với các đối thủ
cạnh tranh.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong
các chương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu ngắn hạn một cách nhanh chóng. Nhiều ngành hàng đã áp dụng biện
pháp này nhằm giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăng doanh
số bán.., trong đó có ngành hàng điện tử gia dụng. Một trong những biện pháp
để xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn nó với hoạt
động phân phối với các đối tác trong kênh. Thông qua việc tìm hiểu các thành
viên trong kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả các khách
hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ có những đánh giá rõ ràng và nhiều
chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua kênh phân phối. Việc nghiên
cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới cho khách hàng mục tiêu lượng
thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được các nhà quản trị Marketing
lưu tâm. Đó chính là lý do để em thực hiện cuộc nghiên cứu này.
Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửi
lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, đặc biệt là thầy giáo – TS. Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên hướng
dẫn đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với
sản phẩm tivi LCD tại thị trường Hà Nội

2
Bố cục của chuyên đề bao gồm :
Lời mở đầu
- Chương 1: Khái quát về nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài
- Chương 2 : Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
- Chương 3 : Kết quả nghiên cứu
- Chương 4 : Những ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu
Kết luận
Phụ lục
- Phiếu điều tra
- Danh mục bảng, biểu, hình ảnh trong chuyên đề
Danh mục tài liệu tham khảo
CHƯƠNG 1 : KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
3
1.1. Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD
1.1.1. Công nghệ sản xuất Tivi
Tivi hiện nay là thiết bị quen thuộc được sử dụng phổ biến tại hầu hết
các gia đình Việt Nam. Tuy nhiên, thiết bị này đã được biết đến và sử dụng đại
trà trên thế giới từ những năm 30 của thế kỉ trước. Vì vậy, Tivi cũng có một
khoảng thời gian tồn tại và phát triển khá dài. Đã có nhiều công trình nghiên
cứu về mặt kĩ thuật cũng như kinh tế về thiết bị này, tuy nhiên để hiểu cặn kẽ
Tivi là gì cũng khônng phải điều đơn giản. Trong nghiên cứu này, một khái
niệm về Tivi được nhiều người ủng hộ, được trình bày bởi nhiều thứ tiếng qua
nguồn Bách Khoa Toàn Thư Mở - Wikipedia như sau:
Tivi theo một nghĩa đơn giản được hiểu là thiết bị truyền, nhận tín
hiệu và chuyển đổi tín hiệu đó thành tín hiệu hình ảnh, thường bao gồm cả
tín hiệu âm thanh kèm theo. Nguồn gốc của từ “Tivi” là sự kết hợp bởi hai từ
Tele – có nghĩa là nhìn từ xa (gốc Latin) và Visio – có nghĩa là tầm nhìn (gốc
Hi Lạp). Trong tiếng Anh, Tivi được gọi là Television hay viết tắt là TV. Khi

du nhập vào Việt Nam, Tivi được gọi là Máy vô tuyến truyền hình, Vô tuyến,
Máy thu hình,.. hay đơn giản là Tivi.
Ban đầu với giá trị sử dụng, Tivi được coi là công cụ cung cấp tin tức
và giải trí hàng đầu tại các tổ chức, doanh nghiệp, gia đình và cá nhân. Tuy
nhiên, với sự ra đời của sản phẩm công nghệ này, đã có một nền công nghiệp
phát triển dịch vụ mới được hình thành. Đó là việc hình thành các đài truyền
hình với quy mô và phạm vi hoạt động khác nhau, với nội dung phong phú và
chương trình đa dạng, nhằm phục vụ các đối tượng khác nhau. Kèm theo đó là
dịch vụ quảng cáo truyền hình, đưa tin, bài, phóng sự... Chỉ là một phát minh
nhưng Tivi thực sự là một phương tiện đóng vai trò quan trọng trong quá trình
phát triển kinh tế, giáo dục và các mặt trong đời sống của con người. Bên cạnh
đó, với nhu cầu ngày càng được nâng cao, Tivi không chỉ còn là chiếc máy thu
hình đơn thuần mà đã trở thành thiết bị phục vụ giải trí kĩ thuật cao, là vật
trang trí nội thất, tôn lên vẻ đẹp căn phòng mà nó được đặt vào. Đời sống ngày
càng được nâng cao, người ta lại có những phát hiện mới về Tivi và biến nó
thành vật không thể thiếu trong mỗi gia đình.
Phân loại Tivi
Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, Tivi được phát triển qua
nhiều giai đoạn. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Tivi được chia
4
làm nhiều chủng loại với nhiều kích cỡ khác nhau. Ta có thể phân chia sản
phẩm này thành nhiều loại khác nhau, tùy theo tiêu thức như sau:
a. Phân loại theo kích thước màn hình:
Theo kích thước màn hình, kích thước được tính bằng đơn vị chuẩn là
Inches (1 inch = 2.54 centimeters) và được đo bằng kích thước của đường
chéo Tivi đó. Lưu ý rằng viền và loa Tivi không được tính vào trong kích
thước Tivi vì kích thước này chỉ áp dụng cho phần màn hình thể hiện hình ảnh
của Tivi. Theo đó, một vài kích thước phổ biến của Tivi hiện nay là 21inches,
29inches, 32inches, 40inches…
Hình 1.1 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo kích thước :

b. Phân loại theo tỉ lệ khung hình:
Tỷ lệ của khung hình được tính bằng tỷ lệ chiều dài khung hình chia
cho chiều rộng khung hình (hay chiều ngang khung hình chia cho chiều dọc
khung hình). Tỷ lệ phổ biến được dùng trong các Tivi trước đây thường là 4:3.
Nhưng hiện nay, với xu thế công nghệ phát triển, Tivi màn hình rộng cần có
khung hình rộng nên tỷ lệ này dần được điều chỉnh lên 16:9 (tỉ lệ màn ảnh
rộng) hay 21:9 (tỉ lệ màn ảnh tiêu chuẩn của rạp chiếu phim) tùy theo nhu cầu
và không gian của khách hàng.
Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị giác mà còn liên quan tới góc
nhìn. Với màn hình cỡ lớn thường được dùng để trình diễn các bộ phim điện
ảnh, tỉ lệ khung hình rộng còn thể hiện được dụng ý mà đạo diễn bộ phim gốc
muốn khán giả cảm nhận. Do màn hình chỉ có tỷ lệ 4:3 hay 16:9 nên một số bộ
phim khi ra đĩa đã phải chỉnh sửa kỹ thuật để phù hợp. Nếu không chỉnh lại
như vậy, một bộ phim màn ảnh rộng ở chuẩn 21:9 khi xem ở màn hình chuẩn
5
khác, có thể bị mất tới 30% so với cảnh quay gốc. Tuy nhiên, cái gì cũng phải
có sự đánh đổi. Với phim ghi theo chuẩn 16:9 khi xem ở loại 21:9 sẽ có cảm
giác phần chân bị kéo bẹt. Hoặc sử dụng loại này để xem các chương trình
truyền hình ở tỷ lệ 4:3 sẽ có cảm giác hình ảnh bị phóng lớn và mất góc.
Hình 1.2 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo tỉ lệ khung hình :
c. Phân loại theo độ phân giải của màn hình:
Độ phân giải màn hình được hiểu là số điểm ảnh được hiển thị tối đa
qua màn hình đó. Đơn vị tính độ phân giải là Pixels, trong đó 1 điểm ảnh
tương đương với 1 Pixel này. Ví dụ, với độ phân giải 1080 x 1920, số điểm
ảnh được hiển thị tối đa là 2.073.600 Pixels (khoảng hơn 2 triệu điểm ảnh).
Trước đây, với nguồn phát chất lượng VCD hay DVD, Tivi với công nghệ cũ
có độ phân giải thấp (NTSC/PAL) tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ,
độ phân giải của Tivi hiện nay cũng dần được cải thiện và đạt những tiêu
chuẩn mới. Về cơ bản, những Tivi có độ phân giải từ 720 x 1080 trở lên được
gọi là những HDTV – những Tivi có độ nét cao. Với chất lượng màu sắc, độ

tương phản, tần số quét.. những Tivi này đã thật sự là bước đột phá của công
nghệ nghe nhìn hiện tại.
Ngoài ra, để thu gọn và dễ nhớ, độ phân giải tương ứng 720 x 1080 (với
khoảng 777.600 pixels – được gọi là 720p hay là độ phân giải tối thiểu đạt độ
nét cao – HD Ready). Hơn độ phân giải 720p, ta còn thấy 1080i, 1080p. Đây
đều là độ phân giải cao với hơn 2 triệu điểm ảnh, tuy nhiên, do công nghệ quét
và tần số quét khác nhau, do đó có kí kiệu i và p sau số 1080. 1080p được
chuẩn hóa và là độ phân giải thể hiện tốt nhất chất lượng hình ảnh hiện nay, do
đó còn có tên gọi khác là Full HD.
6
Hình 1.3 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo độ phân giải màn
hình
Nguồn />d. Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình
- Công nghệ CRT
(Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực)
Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóng tia
điện tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng. Ánh sáng này tạo
ra 3 màu cơ bản RGB – đỏ, xanh lá, xanh lam, rồi kết hợp với tần số quét cao,
tạo nên các hình ảnh hiện lên trên màn hình.
Tivi CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình
Trinitron. Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu dùng
kỹ thuật hạt màu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao. Màn hình
Trinitron được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn phẳng, khi sử
dụng cho màu sắc trung thực, độ tương phản cao.
Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phân
giải khác nhau. Đây là công nghệ sản xuất Tivi kiểu cũ, hiện đã lạc hậu và ít
được sử dụng trên thế giới, ngay cả tại Việt Nam hiện nay, số lượng Tivi CRT
chào bán trên thị trường cũng không còn nhiều và ít được ưa chuộng.
7
Hình 1.4. – Công nghệ CRT

Nguồn :
Trước đây, khi các loại Tivi màn hình phẳng với công nghệ các bóng
đèn hình chưa ra đời, công nghệ này đã tồn tại và phát triển trong một khoảng
thời gian khá dài. Với bước tiền công nghệ, Tivi CRT đã bộc lộ một vài nhược
điểm lớn như: tiêu hao điện năng nhiều, cấu tạo không gọn nhẹ, khá cồng kềnh
và chiếm nhiều diện tích. Tuy tuổi thọ của Tivi CRT cao hơn các dòng Tivi
sau này, tuy nhiên nó lại không thể sản xuất với kích thước lớn vì tốn nhiều chi
phí nguyên vật liệu. Việc thay thế Tivi CRT bằng loại Tivi cao cấp hơn là tất
yếu và đã được thực hiện.
- Công nghệ LCD
(Liquid Crystal Display – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng)
Công nghệ màn hình LCD được sử dụng rộng rãi từ những năm 1970
bắt đầu từ những chiếc đồng hồ điện tử. Như tên của nó, LCD hay Liquid
Crystal Display (màn hình tinh thể lỏng) là một dạng chất lỏng được ghép giữa
hai tấm thủy tinh nền và nó thay đổi tính chất khi có dòng điện chạy qua. Màn
hình tinh thể lỏng là một loại màn hình có cấu trúc điểm ảnh cố định. Mỗi
điểm ảnh có ba phân điểm ảnh mang màu đỏ, xanh và xanh dương. Hình ảnh
8
trên màn hình LCD phẳng được một đèn nền phía sau tạo ra. Hình ảnh sẽ đi
qua một bộ lọc phân cực và mỗi phân điểm ảnh đều có các tinh thể cực nhỏ mà
chúng sẽ tạo ra các mức độ sáng khác nhau.
Hình 1.5 – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD)
Nguồn : />Ban đầu LCD chỉ là loại màn hình đen trắng nhưng sau này được phát
triển thêm màu, nhưng vẫn dùng công nghệ tương tự. Màn hình tinh thể lỏng
cần một đèn nền phía sau vì bản thân nó không tự phát sáng. Theo hình minh
họa, mỗi điểm ảnh của màn hình LCD phải được chiếu sáng từ một nguồn
sáng nền ở phía sau. Để đáp ứng với chất lượng hình ảnh rõ nét khi sản xuất
Tivi, màn hình LCD nhất thiết phải có đèn nền hỗ trợ với độ sáng càng lớn
càng tốt.
Hiện tại có hai loại đèn nền được dùng trong công nghệ sản xuất màn

hình tinh thể lỏng là CCFL (Cold Cathode Fluorescent Lights – đèn huỳnh
quang âm cực lạnh) và LED (Light Emitting Diode – đèn điốt phát quang).
CCFL là công nghệ đèn nền phổ biến trên Tivi LCD và nó bao gồm một dãy
các đèn huỳnh quang được xếp lớp song song theo phương ngang của Tivi.
Khi mới ra đời, đèn huỳnh quang âm cực lạnh là sự lựa chọn tối ưu cho Tivi
9
LCD. Nhưng so với công nghệ mới LED, đèn huỳnh quang âm cực lạnh có
tuổi thọ và độ sáng kém hơn, do đó xu thế phát triển sẽ khiến LED trở thành
đèn nền của LCD trong thời gian tới.
Đặc điểm ưu việt về cấu tạo đã khiến màn hình sử dụng công nghệ
LCD mỏng hơn hẳn so với Tivi sử dụng công nghệ CRT. Hơn nữa, Tivi LCD
cũng được biết đến bởi khả năng thể hiện được hình ảnh sắc nét với kích
thước lớn hơn trước. Thêm một lợi thế khác của LCD là khả năng tiêu thụ
năng lượng hiệu quả. Điều này giúp góp phần tiết kiệm năng lượng điện cho
người sử dụng. Tuy vậy, với góc nhìn hẹp hơn Tivi CRT, nếu để quá nghiêng
so với phương vuông góc, rất khó có thể quan sát thấy hết hình ảnh hiển thị
trên màn hình tinh thể lỏng. Yếu hơn về góc nhìn chưa phải là nhược điểm duy
nhất, khả năng tái hiện các gam màu tối, đặc biệt là các cung bậc của màu đen
cũng là điểm trừ của công nghệ này.
- Công nghệ Plasma
Hình 1.6 – Công nghệ Plasma
Nguồn : />Theo sau công nghệ màn hình tinh thể lỏng là công nghệ Plasma. Đây
là công nghệ hoàn toàn khác vì không sử dụng đèn nền, các Tivi sử dụng công
nghệ Plasma xuất sắc hơn về khả năng tái tạo các mức độ của dải màu xám
đen, khiến việc hiển thị các cảnh tối chi tiết và trung thực. Công nghệ Plasma
10
thể hiện màu sắc rõ nét hơn vì mỗi điểm ảnh được chiếu sáng một nguồn sáng
riêng. Hỗn hợp lớp phủ Magiê Ôxit bên trong chứa các điện cực nằm dọc và
ngang giúp màu sắc qua các bản Plasma cho hình ảnh trung thực hơn ở bất kỳ
góc nhìn nào. Chi phí để sản xuất Tivi Plasma trước đây còn cao với những

màn hình có kích thước lớn (từ 42 inches trở lên) Tuy nhiên với công nghệ
phát triển, hiện nay đã có những màn hình Plasma lớn kỉ lục (như chiếc Tivi
Plasma Panasonic giới thiệu trong triển lãm CES 2010 với kích thước lên đến
152 Inches).
Tivi Plasma có một nhược điểm lớn khi vẫn xuất hiện hiệu ứng cửa sổ
màn hình (screen door) tức là nhìn thấy cả lưới khoảng không mờ mờ giữa các
điểm ảnh. Mặc dù ít gặp ở các sản phẩm đời mới, các Tivi Plasma đời cũ cũng
luôn bị đề phòng bởi căn bệnh cháy hình, thường gặp khi hiển thị các hình ảnh
đồ họa tĩnh như logo kênh hay thanh chạy quá lâu ở một chỗ, khiến tạo ra vết
vĩnh cửu của hình đó kể cả khi đã chuyển sang kênh khác. Nhưng với những
ưu điểm vượt trội về góc nhìn và độ tương phản đen – trắng, tivi Plasma vẫn
tạo được chỗ đứng riêng trong thị trường Tivi màn hình phẳng hiện nay
- Công nghệ OLED
(Organic Light Emitting Diode: điốt phát sáng hữu cơ)
Trong thời gian gần đây công nghệ hiển thị OLED đang được nhắc đến
nhiều và nổi lên như là một ứng cử viên sáng giá thay thế cho công nghệ sản
xuất Tivi hiện tại. Các OLED là các thiết bị thể rắn cấu tạo từ các tấm phim
mỏng làm từ các hợp chất hữu cơ. Tấm phim này sẽ phát ra ánh sáng khi được
cung cấp điện năng. OLED có thể tạo ra những hình ảnh sáng và rõ nét hơn
nhưng lại tiêu thụ ít điện năng hơn. Giống như một điốt phát quang LED, một
điốt phát quang hữu cơ OLED là một thiết bị bán dẫn thể rắn có độ dày từ 100
đến 500 nanomet hay khoảng 200 lần nhỏ hơn đường kính sợi tóc.
Các OLED có hai lớp vật liệu hữu cơ là bản truyền dẫn và bản hấp thụ.
Vật liệu cấu tạo nên hai bản này cũng có thể là một loại hợp chất cao phân tử
đặc biệt khác tùy theo chức năng của màn hình OLED định sản xuất. Điều đặc
biệt và ưu việt hơn của OLED là kích thước mỏng nhẹ không ngờ của màn
hình này. Thậm chí trong tương lai, rất có thể công nghệ OLED sẽ có bước
phát triển vượt bậc khi khiến cho màn hình tivi có thể uốn cong hay không
thấm nước với kích thước bất kỳ.
11

Hình 1.7 – Công nghệ điốt phát sáng hữu cơ (OLED)
Nguồn : />Tuy nhiên, trong hiện tại, việc sản xuất đại trà Tivi với công nghệ
OLED vẫn còn gặp khó khăn vì vấn đề chi phí, do đó số lượng Tivi OLED
trên thị trường còn ít và chủ yếu được triển lãm trong các hội chợ công nghệ
quốc tế.
1.1.2. Tivi LCD
Vận dụng các yếu tố công nghệ kết hợp với kế hoạch sản xuất, kế
hoạch tài chính.. Các công ty điện tử hàng đầu thế giới đã cho ra đời Tivi
LCD. Dựa trên nền tảng công nghệ của màn hình tinh thể lỏng. Tivi LCD
mang đầy đủ những đặc điểm nổi trội của công nghệ này, đó là kích thước nhỏ
gọn cùng với chất lượng hình ảnh sắc nét, có thể đạt đến tiêu chuẩn Full HD –
thể hiện tối đa hơn hai triệu điểm ảnh với màu sắc rực rỡ và độ tương phản
đen trắng ở mức cao. Tivi với màn hình tinh tể lỏng ra đời có thể coi là bước
đột phá về công nghệ, thay thế hoàn hảo công nghệ bóng đèn hình CRT cồng
kềnh và chất lượng thấp trước đây.
Ngoài ra, một lợi thế của Tivi LCD trên thị trường hiện nay chính là có
thể sản xuất với kích thước lớn, mỏng nhẹ, và tiết kiệm điện năng. Tivi LCD
cũng được cải tiến không ngừng để cạnh tranh với các công nghệ như Plasma
đang phổ biến hay như OLED hiện đại hơn song giá thành sản xuất hàng loạt
12
còn khá đắt. Với sự cải tiến trong việc phát triển nguồn sáng phía sau, Tivi
LCD hiện nay được chia làm 2 loại.
Loại Tivi LCD sử dụng đèn nền công nghệ huỳnh quang âm cực lạnh
(CCFL) và loại sử dụng đèn nền công nghệ điốt phát quang (LED). Hai loại
này tại thị trường Việt Nam hiện nay đều đang được bày bán rộng rãi. Do hiệu
quả của quảng cáo và truyền thông, một số lượng khách hàng bị nhầm lẫn Tivi
LCD và công nghệ đèn nền LED sử dụng trên Tivi LCD. Trên thực tế Tivi sử
dụng công nghệ LED vẫn là một Tivi LCD thông thường nhưng ánh sáng nền
sử dụng là điốt phát quang. Do đó, có thể coi Tivi LCD hiện nay có hai loại là
Tivi LCD thông thường (Tivi LCD sử dụng đèn nền huỳnh quang âm cực lạnh

CCFL) và Tivi LED với màu sắc và độ tương phản vượt trội (Tivi LCD sử
dụng công nghệ đèn nền điốt phát quang)
Về cấu tạo và phân loại như vậy, tính năng của Tivi LCD hiện nay cũng
được bổ sung và hoàn thiện hơn hẳn các Tivi công nghệ CRT trước đây. Trước
hết là tính năng kết nối đa dạng. Với Tivi LCD hiện tại, chúng ta có thể dễ
dàng kết nối thiết bị này với bất kì nguồn phát nào khác qua các cổng tiêu
chuẩn (cổng tiêu chuẩn HDMI, cổng VGA/DVI, cổng Component, cổng
Composite, cổng Headphone, cổng Digital Audio S/PDIF..) Bên cạnh đó, việc
bổ sung cổng USB và khe cắm thẻ nhớ trực tiếp trên Tivi LCD cũng đem lại
sự thuận lợi cho người sử dụng trong quá trình thưởng thức hình ảnh hay âm
thanh. Khi chụp một album ảnh hay quay phim, chúng ta có thể trực tiếp
thưởng thức ngay san phẩm nghệ thuật của mình qua việc đồng bộ thẻ nhớ
máy ảnh với Tivi mà không cần thêm thiết bị nào khác. Một vài Tivi thế hệ
mới cho phép kết nối trực tiếp Tivi LCD với mạng Internet qua cổng Lan, đem
lại sự tiện lợi vô cùng cho sản phẩm này.
Phải nói rằng sự ra đời công nghệ Tivi LCD, kết hơp với các công nghệ
khác phát triển đã đem lại một sản phẩm công nghệ hiện đại mà con người khó
có thể tưởng tượng được trong khoảng 50 – 60 năm trước. Tivi LCD ra đời
đánh dấu một bước tiến mới trong công nghệ thông tin, nghe nhìn, giải trí. Từ
đây công nghệ sẽ phát triển theo một bước đi khác mà Tivi giờ đây không chỉ
đơn thuần là chiếc máy thu hình.
1.2. Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi
1.2.1. Tổng quan về thị trường Tivi
13
Không như những năm 80 của thế kỉ trước, khi máy thu hình là một
thiết bị đắt đỏ và hiếm gặp. Tivi nói chung và Tivi LCD nói riêng hiện tại đã
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Được xuất hiện tràn ngập
trong các siêu thị điện máy lớn nhỏ cùng với các phương tiện thông tin đại
chúng, Tivi là mặt hàng phổ biến mà hầu như mỗi gia đình Việt Nam nào cũng
sở hữu. Cùng với những bước tiến công nghệ nhanh chóng, các nhà sản xuất

đã cho ra đời nhiều loại Tivi có công nghệ vượt trội với giá thành thấp, phù
hợp với thu nhập trung bình của người Việt Nam.
Với mức chi phí thấp do được sản xuất hàng loạt trên công nghệ tiên
tiến, LCD hiện nay đã có thể sản xuất đại trà nhanh chóng, và hiện đang là loại
Tivi được sử dụng rộng rãi nhất tại các thị trường lớn trên thế giới hiện nay
như Mỹ, Châu Âu hay Nhật Bản. Vì vậy, tuy đây không phải là công nghệ mới
nhất, song lại đang có chỗ đứng vững chãi và chiếm thị phần lớn trong số các
loại Tivi đang được bán rộng rãi trên toàn thế giới.
Thế giới đang chuyển sang nền tảng kỹ thuật số, dần thay thế analog và
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay tại các thành phố lớn,
LCD đang chiếm thế thượng phong, còn dòng tivi CRT vẫn còn chỗ đứng tại
thị trường nông thôn. Việc phát triển của thị trường LCD là tất yếu nhưng còn
phụ thuộc vào kỹ thuật phát sóng truyền hình kỹ thuật số trong thời gian tới.
Thị trường mục tiêu
Tivi nói chung hay Tivi LCD nói riêng hiện là sản phẩm điện tử tiêu
dùng phổ biến tại Việt Nam. Thị trường mục tiêu của các hãng sản xuất Tivi
LCD tại Việt Nam là tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân
tại Việt Nam có nhu cầu về Tivi. Hiện nay với sự tiến bộ về công nghệ, Tivi
LCD đã có nhiều chủng loại với chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu
của toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, nghiên cứu này
xin phép được lược bỏ các đối tượng khác nằm trong số khách hàng mục tiêu
mà sản phẩm Tivi phục vụ và đề cập chủ yếu tới đối tượng quan trọng nhất,
đối tượng chiếm số đông nhất trong thị trường mục tiêu của thị trường Tivi tại
Việt Nam – đó là các hộ gia đình.
Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê về các chỉ số xã hội của Ngân
Hàng Thế Giới – World Bank từ năm 1993 đến 1998, % số hộ gia đình có một
chiếc Tivi đã tăng từ 25% lên 58%. Sau gần 10 năm kể tử khi thống kê này
được công bố, con số đã lên tới 88.5% số hộ gia đình tại Việt Nam có sở hữu
14
Tivi (năm 2000). Và hiện tại, 2010, con số này chắc chắn sẽ còn được tăng lên

và nhanh chóng trở thành thị trường tiềm năng của ngành công nghiệp điện tử
nói chung và ngành sản xuất Tivi nói riêng. Với quy mô thị trường ngày càng
được gia tăng cùng với mức sống lên cao, nhu cầu về Tivi và thay thế những
Tivi công nghệ cũ bởi Tivi công nghệ mới sẽ là bước tiến của thị trường này.
Cũng theo nghiên cứu mới nhất được công bố của i-Date Research đầu
năm 2010 về Thị trường và Xu hướng phát triển – Thực tế và Số liệu (TV
2010 Market & Trends; Facts & Figures) Thị trường Tivi thế giới sẽ có nhiều
thay đổi, nhất là khi ngành dịch vụ truyền hình phát triển. Truyền hình trả tiền
với chất lượng tốt được phát sóng qua Internet, hay qua vệ tinh.. Thêm vào đó,
với tính chất cá nhân hóa, số lượng Tivi được phục vụ con người sẽ tăng lên.
Điều này có nghĩa là, cùng với việc cá nhân hóa nội dung, xu hướng trong một
gia đình, số thiết bị thu phát sóng có thể tăng lên. Dự đoán này đã trở thành
thực tế tại thị trường Việt Nam. Hiện nay, không ít các gia đình có hơn một
chiếc Tivi để phục vụ nhu cầu giải trí và thông tin. Việc bố trí kiến trúc nhà
nhiều tầng, chia nhiều phòng cũng ảnh hưởng chút ít đến số lượng Tivi trong
mỗi gia đình. Và theo i-Date Research, xu hướng thị trường cũng cho thấy
người tiêu dùng đang nói lời tạm biệt với các sản phẩm Tivi dưới 32 Inches.
Xu hướng tiêu dùng này mở ra cơ hội phát triển cho những công nghệ sản xuất
Tivi với kích thước lớn và có được lợi thế khi mở rộng sản xuất sẽ tiết kiệm
được chi phí.
Một nhận định khác chỉ ra rằng thị trường LCD của Việt Nam phát
triển rất mạnh trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng đáng kinh
ngạc. Dự kiến mức tăng trưởng của năm 2010 khoảng 80% so với năm
2009. Ước tính 2010 sẽ là năm số lượng tivi LCD bán ra kỷ lục với sự kiện
diễn ra vòng chung kết bong đá thế giới tại Nam Phi. Hai dòng LCD chủ yếu
vẫn là 32 inch (chiếm khoảng 70%) và 40-46 inch. Riêng thị trường LCD năm
2010 dự tính sẽ đạt doanh số khoảng 400 triệu USD.
Còn theo kết quả của Công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường
LCD tại Việt Nam có tiềm năng phát triển cao trong thời gian tới. Năm 2009
doanh số LCD tại Việt Nam tăng 20% so với năm 2008. Dự đoán trong năm

nay thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng với mức 30-40%.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
15
Có rất nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến các mặt của thị
trường Tivi LCD tại Việt Nam. Đây là một nghành công nghiệp lớn với hàm
lượng chất xám và công nghệ cao, do đó có những yếu tố quan trọng không
thể không nhắc tới sau đây:
- Nguồn cung cấp
Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng các sản phẩm TV có màn hình lớn
đang tăng lên. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch
công bố tháng 8/2009, thị trường tấm panel LCD TFT kích thước lớn để sản
xuất Tivi trên toàn cầu trong tháng 6/2009 đã tăng 7% so với tháng trước và
tăng đến 57% so với cùng kỳ năm ngoái. Những công ty điện tử lớn hiện nay
đa số đã tự sản xuất được panel nền cho Tivi, đặc biệt là Samsung. Công ty
này không chỉ cung cấp cho nhu cầu sản xuất của mình mà còn cung cấp cho
các công ty điện tử khác. Với sự chuyên môn hóa và tận dụng nguồn lợi về
nhân công giá rẻ, các linh kiện để sản xuất ra Tivi được sản xuất tại nhiều nhà
máy đặt trên các vùng hay các quốc gia khác nhau. Với ưu điểm và lợi thế về
công nghệ, các linh kiện hay thiết bị có hàm lượng công nghệ lớn sẽ được trực
tiếp sản xuất tại các nước có công nghệ phát triển cao như Nhật. Các linh phụ
kiện còn lại được chia nhỏ và sau đó chuyển tới một cơ sở để lắp ráp và hoàn
thiện. Về mặt linh kiện điện tử, sự nổi lên của các công ty Đài Loan như
Foxconn Electronics cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất Tivi
LCD ngày càng phát triển.
Về mặt yếu tố đầu vào, bởi các doanh nghiệp điện tử lớn của nước
ngoài có kinh nghiệm sản xuất và tổ chức sản xuất, do đó nguồn cung ứng của
họ là khá ổn định và chắc chắn. Các công ty điện tử của Việt Nam tuy rất nỗ
lực song khó có thể bước vào ngành sản xuất đầy hấp dẫn này bởi rào cản gia
nhập vê mặt công nghệ hay về nguồn cung ứng là quá cao. Trên thế giới, có rất
nhiều công ty điện tử của các nước công nghiệp lớn khác cũng tổ chức sản

xuất Tivi LCD như Philips của Hà Lan hay Bang & Olfusen của Đan Mạch..
tuy nhiên, xét trên thị trường Việt Nam hiện nay, thế mạnh vẫn nằm trong tay
các đế chế đến tử Châu Á – Nhật Bản và Hàn Quốc.
- Khoa học kỹ thuật và công nghệ
Như đã trình bày ở phần trên, rào cản về kỹ thuật là một rào cản không dễ có
thể vượt qua trong ngành công nghiệp sản xuất Tivi nói chung và Tivi LCD
nói riêng. Các tập đoàn lớn như Sony hay Matsushita, Samsung có những viện
nghiên cứu công nghệ với sự hỗ trợ về tài chính khổng lồ từ công ty mẹ. Bộ
16
phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) hàng năm đem lại cho các tập đoàn lợi
nhuận khổng lồ từ bản quyền công nghệ và phát minh. Tuy nhiên, không phải
tập đoàn nào cũng có thể đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Đây là
một hoạt động mang tính dài hạn và mạo hiểm, cần có nền tảng và điều kiện
phù hợp. Do đó, công nghệ sản xuất dường như nằm trong tay một số ít các
hãng điện tử lớn với nền tảng khoa học kỹ thuật cao.
Hình 1.8 – Đường Cong Cười của Stan Shih
Nguồn: />Tham khảo mô hình Đường Cong Cười của Stan Shih – Tổng giám đốc
tập đoàn điện tử Acer (The Stan Shih’s Smile Curve) về giá trị gia tăng trong
quá trình sản xuất một sản phẩm. Theo đó, giá trị gia tăng được thêm vào sản
phẩm trong quá trình sản xuất sẽ là lượng giá trị gia tăng ít nhất. Phần giá trị
và lợi nhuận từ việc bán sản phẩm hầu hết được tích lũy từ công đoạn nghiên
cứu phát triển, marketing hay tạo dựng nên thương hiệu đó. Do vậy, các khi
các hãng điện tử lớn đã nắm trong tay bí quyết công nghệ, họ chuyển giao dần
việc sản xuất hàng loạt và lắp ráp sản phầm cho các công ty nhỏ hay chuyển
giao ngay tại các nước đang phát triển mà họ đặt nhà máy. Việc tận dụng nhân
công giá rẻ và tiết kiệm chi phí vận chuyển được tối ưu hóa và đem lại lợi
nhuận lớn cho các công ty nắm giữ bản quyền phát minh, bí quyết công nghệ,
kỹ thuật.
- Văn hóa và hành vi người tiêu dùng
17

Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về lịch sử đã hình thành
nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những quan niệm về sản
phẩm và mua sắm sản phẩm đặc trưng. Đối với Tivi, một mặt hàng được cho
là quan trọng và cần có trong mỗi gia đình, yếu tố mang tính văn hóa ảnh
hưởng đến sản phẩm đó không phải là nhỏ. Việc đi đến quyết định mua sắm
một chiếc Tivi mới thường được cân nhắc kĩ lưỡng từ việc tìm kiếm thông tin
và lựa chọn các phương án, các thương hiệu và địa điểm mua sắm. Tuy cẩn
trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùng
Việt Nam nói chung lại thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh từ gia
đình, bạn bè hay các nhóm tham khảo khác. Yếu tố trung thành với thương
hiệu của người tiêu dùng đã có những giảm sút do cạnh tranh từ các hãng sản
xuất. Ngoài ra, do yếu tố văn hóa, khi mua sắm một sản phẩm quan trọng như
Tivi, người tiêu dùng cũng đặt ra các tiêu chí về thời gian rõ rang, cụ thể và
thực hiện nó có kế hoạch. Yếu tố ngoại hình, thiết kế của sản phẩm cũng được
đánh giá cao hơn.
- Cạnh tranh
Các nhà sản xuất Tivi hiện đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam
hiện nay hầu hết là các hãng điện tử lớn của nước ngoài, đặc biệt là Nhật Bản.
nước đứng đầu về ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất
Tivi nói riêng. Chúng ta có thể kể đến ngay những công ty đã quen thuộc với
người dân Việt Nam như Sony, Panasonic, Toshiba hay Sharp. Bên cạnh
những công ty của Nhật Bản là các công ty của Hàn Quốc như Samsung, LG
Electroincs hay của Trung Quốc như TCL. Các công ty điện tử Việt Nam cũng
có sản phẩm Tivi LCD, tuy nhiên chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa.
Hầu hết các Tivi mang thương hiệu Việt chưa được người tiêu dùng biết tới và
sử dụng phổ biến. Với nhu cầu gia tăng không ngừng, các công ty điện tử đã
cố gắng hết sức để xây dựng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng về số
lượng và chủng loại sản phẩm nhằm phủ kín nhu cầu mà khách hàng mong
đợi. Số lượng và chủng loại sản phẩm Tivi nhờ đó cũng được tăng lên, cụ thể
là về các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm như : đa dạng kích thước,

kích cỡ sản, độ phân giải màn hình; làm phong phú danh mục các sản phẩm
mới với các công nghệ và các thiết kế mới.
1.2.2. Marketing trong thị trường Tivi
Thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng hiện tại là thị
trường có mức tăng trưởng nhanh và ổn định trong ngành hàng điện tử tiêu
18
dùng. Để cạnh tranh và giành được thị phần, các hãng điện tử đã có những
chiến lược, kế hoạch Marketing riêng. Có thể điểm qua một vài biện pháp
Marketing hỗn hợp của các công ty lớn sau đây:
Bảng 1.1 : Các nhà sản xuất Tivi LCD tiêu biểu
STT Nhà sản
xuất
Sản phẩm Tivi LCD mang
tên
1 Sony Bravia
2 Panasonic Viera
3 Sharp Aquos
4 Toshiba Regza
5 Samsung Series 4, Series 5..
6 LG
7 TCL
1.2.2.1. Sản phẩm
Về sản phẩm, với những cải tiến công nghệ được thực hiện từng ngày,
số lượng và chất lượng các sản phẩm Tivi được các hãng liên tục đưa ra. Tham
khảo ở phần phân loại Tivi, chúng ta có thể thấy được sự đa dạng này đang
ngày càng được nhân rộng. Công nghệ mới đem lại cho chúng ta những sản
phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con
người. Bên cạnh đó, sản phẩm cốt lõi còn được đi kèm với những dịch vụ bổ
sung, dịch vụ lắp đặt, sửa chữa và bảo hành. Tư duy Marketing giờ đây đã
không còn xa lạ với người dân Việt Nam, và cũng nhờ sức mạnh của cạnh

tranh, các hãng Tivi lớn cũng ra sức lấy lòng người tiêu dùng thông qua dịch
vụ đi kèm sản phẩm, cố gắng phục vụ khách hàng của mình được tốt nhất.
Việc đặt tên cho sản phẩm cũng được các hãng lưu tâm. Với các công
ty Nhật Bản, thương hiệu Tivi được tách ra riêng biệt so với tên công ty. Ví dụ
: Hãng Sony có dòng Tivi Bravia, hãng Toshiba có dòng Tivi Regza hay hãng
Panasonic có dòng Tivi Viera. Đối với các công ty của Hàn Quốc như
19
Samsung hay LG thì họ lại không làm như vậy. Các dòng Tivi của Samsung
được đánh dấu bởi thứ tự của các con số : Series 3, Series 5.. còn LG thì kết
hợp kiểu dáng thiết kế để đặt tên cho dòng sản phẩm mới của mình (ví dụ :
Tivi Scarlet)
Sản phẩm cốt lõi được phát triển và cải tiến liên tục bởi công nghệ hiện
đại; sản phẩm bổ sung và sản phẩm hoàn thiện cũng được gia tăng để đáp ứng
những nhu cầu mới của người tiêu dùng. Dịch vụ lắp đặt, bảo trì, dịch vụ tài
chính cũng như tư vấn được cung cấp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng.
Để gia tăng những lợi ích thiết thực, các biện pháp về sản phẩm cần kết hợp
với các biện pháp Marketing khác được trình bày ngay sau đây.
1.2.2.2. Giá cả
Vẫn là câu chuyện về sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, cách đây
vài năm, giá của một chiếc Tivi LCD phải tính đến hàng chục triệu đồng,
nhưng giờ đây, chỉ với hơn 5 triệu, chúng ta cũng đã có thể sở hữu được thiết
bị công nghệ cao cấp này. Việc phát triển công nghệ tạo sức ép lớn cho ngành
điện tử, đặc biệt là ngành sản xuất Tivi. Tất nhiên, với việc sản xuất hàng loạt,
các hãng điện tử lớn vẫn cân bằng được chi phí sản xuất, chi phí Marketing,
chi phí tiêu thụ… với doanh thu và lợi nhuận. Giảm giá hàng loạt các sản
phẩm điện tử, trong đó có Tivi cũng là điều không lạ đối với người tiêu dùng.
Vòng đời sản phẩm được thu hẹp, phương án định giá hớt váng giống như sản
phẩm điện thoại di động cũng được các hãng sản xuất Tivi tính tới. Có thể lấy
một vài ví dụ về giá cả của các loại Tivi trên thị trường hiện nay:
Loại Tivi LCD thông thường, 32 Inches, độ phân giải tối đa (1366x768)

HD Ready (Ở ví dụ này, loại tivi LCD được mang ra so sánh có những thông
số tương đương giữa các sản phẩm Tivi LCD của các hãng)
Bảng 1.2 : Giá tham khảo của sản phẩm Tivi LCD
STT Tên sản phẩm Giá ( đã bao gồm
VAT)
1 Sony – KLV32EX300 9.900.000 vnđ
20
2 Sharp – LC32D30MBK 8.290.000 vnđ
3 Panasonic – TH
L32X11V
7.999.000 vnđ
4 Samsung – LA32B460 6.990.000 vnđ
5 Toshiba – 32AV70P 6.490.000 vnđ
6 LG – 32LH20R 6.490.000 vnđ
Qua ví dụ này cho thấy giá cả của các sản phẩm Tivi có sự chênh lệch.
Theo đó, các hãng có thương hiệu và uy tín lớn thì giá sản phẩm sẽ có xu
hướng cao hơn. Nhưng sự chênh lệch đó cũng không quá lớn. Với các sản
phẩm tầm trung, giá cả được điều chỉnh để cạnh tranh hơn, phù hợp với người
tiêu dùng có mức chi tiêu dùng thấp.
Trong mỗi trường hợp cụ thể mà các hãng sản xuất Tivi lại điều chỉnh
giá cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Thường trong những dịp giáp Tết,
hoặc trong đợt diễn ra các sự kiện thể thao lớn như World Cup, Euro do nhu
cầu mua sắm hàng điện tử tăng, đặc biệt là Tivi, nên giá các mặt hàng điện tử
thường có xu hướng giảm để kích cầu và tăng doanh số bán. Khi định giá cao,
các hãng điện tử cũng tạo được tâm lý an tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản
phẩm, vì nhiều lúc sản phẩm giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt và được
đảm bảo. Đây cũng là việc khai thác yếu tố tâm lý trong kinh doanh, được các
hãng điện tử ứng dụng hiệu quả
Một cách thức được các công ty điện tử áp dụng trong chiến lược giá
của mình là đặt giá dựa trên cơ sở chu kì sống sản phẩm. Theo đó, mức giá sẽ

được điều chỉnh cho phù hợp với các chu kì. Tuy nhiên, không phải lúc nào
việc thực hiện điều chỉnh giá cũng được thực hiện theo ý định của công ty bởi
ngoài mức giá niêm yết, các phần chiết khấu cho các thành viên trong kênh
phân phối cũng được xem xét. Đó còn chưa kể đến sự thay đổi của các yếu tố
vĩ mô, vi mô khách quan bên ngoài.
1.2.2.3. Phân phối
Về cấu trúc kênh phân phối :
Theo nguồn thông tin thứ cấp, kênh phân phối các sản phẩm điện tử
tiêu dùng tại thị trường Việt Nam được tổ chức theo hình thức kết hợp giữa
21
kênh truyền thống và kênh hiện đại. Việc sử dụng kết hợp 2 hình thức này
nhằm mục đích có thể bao phủ được toàn bộ thị trường. Đồng thời, với chiều
dài kênh nhỏ, bề rộng lớn; các hãng điện tử còn có thể giảm thiểu chi phí phát
sinh trong kênh. Qua đó khiến giá bán sản phẩm được cạnh tranh hơn khi đến
tay người tiêu dùng.
Mô tả kênh phân phối :
a. Cấu trúc và kiểu tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối của các công ty điện tử tại Việt Nam nói chung có 2 hệ
thống kênh tồn tại độc lập và cùng hoạt động vì mục tiêu chung của cả kênh.
Trong đó, hệ thống kênh hiện đại chỉ có tại khu vực Hà Nội, bởi trong hệ
thống kênh này, Tivi sẽ trực tiếp cung cấp hàng cho các siêu thị điện máy lớn
như PicoPlaza, Nguyễn Kim, Best Carings, Home Center, Việt Long, Media
Mart để từ đó người tiêu dùng có thể mua ngay tại các siêu thị điện máy này.
Còn hệ thống kênh truyền thống thì có tại tất cả các tỉnh thành phía Bắc
(tính từ Hà Tĩnh trở ra). Theo đó, có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà
bán lẻ. Hàng sẽ được chuyển tới các nhà bán buôn của mình, rồi từ đó, các nhà
bán buôn sẽ chuyển hàng tới các địa điểm bán lẻ mà họ kiểm soát được, hay
nói cách khác là những mối hàng của họ trong toàn bộ miền Bắc. Ngoài ra,
trong hệ thống kênh này còn có các DSP, là một trung gian đặc biệt chỉ có ở
các tỉnh. Các DSP này sẽ được nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất như các

nhà bán buôn, nhưng đồng thời họ có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng như các nhà bán lẻ khác.
Hình 1.9 – Kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD
Hãng Sản Xuất Tivi LCD
Kênh Truyền Thống Kênh Hiện Đại
Nhà Bán Buôn
Nhà Bán Lẻ
DSP (chỉ
có ở các tỉnh)
PicoPlaza, Best Carings,
Media Mart, Việt
Long, HC, Nguyễn
Kim…
22
Tổ chức kênh phân phối : Kênh phân phối mà các công ty điện tử hiện nay đang sử
dụng là hệ thống kênh VMS được quản lý. Trong hệ thống kênh này, các nhà sản xuất
đóng vai trò là thành viên lãnh đạo hệ thống kênh, bởi họ có sức mạnh lớn nhất, quy
mô lớn nhất và là người có thương hiệu nổi tiếng.
b. Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối
Hệ thống siêu thị điện máy hiện đại tại Hà Nội (Pico Plaza, Nguyễn Kim, Việt
Long, HC, Best Carring, Trần Anh…) nhập hàng trực tiếp từ các công ty điện
tử, sau đó bán cho người tiêu dùng. Thực hiện việc bán hàng theo đúng giá mà
công ty niêm yết, trưng bày sản phẩm, cung cấp cho các công ty này những
thông tin về cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, phản hồi của khách hàng..
+ Nhà bán buôn : nhập hàng từ nhà sản xuất, sau đó phân phối hàng tới tất cả
các cửa hàng bán lẻ mà mình có quan hệ. Chuyển hàng từ kho của mình tới các cửa
hàng bán lẻ, hỗ trợ các nhà bán lẻ theo đúng các chương trình hỗ trợ bán của công ty.
Đóng nhận phản hồi của các nhà bán lẻ về chất lượng sản phẩm, thông tin cạnh tranh
để chuyển về cho nhà sản xuất.
+ Nhà bán lẻ : Hiện nay sản phẩm của các công ty điện tử được bán tại cửa

hàng bán lẻ trên toàn quốc. Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày
sản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhà
bán buôn.
+ DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác như
nhà bán buôn.
1.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt và
tập trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Các biện pháp
như quảng cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn và chỉ
được sử dụng khi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới. Cụ thể là :
• Khuyến mãi
Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thực
hiện các chương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng. Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng gia đình
tăng lên; hay trước thời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãng điện
tử lớn thường tổ chức các đợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sức mua của
người dân.
Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là:
23
- Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạy
chương trình )
- Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic
- Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sử
dụng sản phẩm của khách hàng.
Cùng đối tác phân phối tạo ra những đợt giảm giá lớn như tuần lễ vàng,
giờ vàng nhằm tăng doanh thu cũng như giải quyết các mặt hàng tồn kho.
• Quan hệ công chúng
Các hãng điện tử lớn cũng khá tích cực trong việc khuếch trương
thương hiệu của mình bằng các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện hay hoạt

động cộng đồng. Như một vài công ty điện tử của Nhật Bản, họ kết hợp với
các tổ chức giáo dục Nhật Bản, hàng năm có cấp học bổng thạc sỹ các ngành
Khoa Học Kỹ Thuật cho các sinh viên khối kỹ thuật xuất sắc tại Việt Nam
muốn học tập, nghiên cứu tại Nhật Bản. Việc tạo điều kiện cho sịnh viên xuất
sắc cũng thể hiện sự quan tâm đến nguồn nhân lực cho tương lai. Việc tạo
dựng ấn tượng ban đầu mang tính chất dài hạn cho chiến lược phát triển
thương hiệu.
Bên cạnh đó, việc thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãm
công nghệ quốc gia và quốc tế cũng được các hãng điện tử chú trọng. Tại các
hội chợ này, họ có dịp giới thiệu các dòng sản phẩm mới, sản phẩm nổi bật về
công nghệ, về thiết kế đến người tiêu dùng và các đối tác. Hơn nữa, việc
khuếch trương thương hiệu còn được thực hiện qua sự đưa tin của báo đài
khắp nơi. Việc tham gia các sự kiện công nghệ này là cách thức thường xuyên
được sử dụng của các công ty điện tử lớn trên thế giới.
• Quảng cáo
Quảng cáo tấm lớn ngoài trời là phương tiện dễ nhận thấy nhất của các
hãng điện tử. Trong dịp Tết vừa rồi, Tivi LCD và LED được quảng cáo rộng
rãi trên các bảng lớn ngoài trời tại các địa điểm tập trung khá đông dân cư qua
lại. Đây là quảng cáo tấm lớn có kích thước lớn và đạt hiệu quả về mặt truyền
thông cao với thông điệp rõ ràng và được nhiều người biết đến.
Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt với
Samsung, Toshiba và Sony. Chủ yếu các sản phẩm được quảng cáo trên truyền
24
hình khi sắp được tung ra trên thị trường. Về tờ rơi, tờ gấp, trưng bày sản
phẩm mẫu, các hãng điện tử kết hợp với việc tổ chức các sự kiện và trong các
hội chợ công nghệ. Tờ rơi được thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ thông tin và được in
ấn với chất lượng tốt góp phần thể hiện tốt hơn hình ảnh thương hiệu và sản
phẩm.
Một phương tiện được sử dụng thường xuyên và khá hiệu quả là quảng
cáo qua các tạp chí các loại. Đây là phương tiện thể hiện khá tốt những hình

ảnh, thiết kế và các thông tin cần thiết về sản phẩm. Các phương tiện truyền
thanh do không phù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nên không được
sử dụng trong các chiến dịch truyền thông của công ty.
25
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
2.1. Lý do lựa chọn đề tài :
Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn cho các
công ty hiện nay. Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngày càng
tăng của xã hội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thị trường
các sản phẩm tốt nhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng cả về tính năng và hình thức. Việc thực hiện truyền thông, quảng bá
thông tin tới công chúng sao cho hiệu quả nhất chính là mối quan tâm hàng
đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng
thị phần cũng như khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngành
hàng điện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đa
dạng về cách thức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú. Là sản phẩm điện
tử tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiện
hầu khắp trong mỗi gia đình Việt Nam. Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế,
ngày càng phát triển cùng với mức sống ngày càng tăng lên của xã hội. Trước
áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất tivi không ngừng
tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương
hiệu mình. Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối chính là cơ sở cho việc
xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên
cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông qua kênh cũng như
đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầu bức thiết, sống còn hiện nay.
Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “ Nghiên cứu hoạt động
truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCD tại thị
trường Hà Nội”.
2.2. Vấn đề nghiên cứu :

Với sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu, trước hết ta cần xác
định được vấn đề nghiên cứu. Vấn đề được nghiên cứu trong chuyên đề này là
hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm Tivi màn hình
tinh thể lỏng. Trên cơ sở lý thuyết, vấn đề này bao gồm nhiều Mọi câu hỏi sẽ
cố gắng được giải đáp xoay quanh 3 chủ đề liên quan là hệ thống kênh phân
phối, chương trình truyền thông, và truyền thông qua kênh. Với việc phân tích
các hoạt động này, vấn đề nghiên cứu được xem xét để hướng tới hoàn thành
mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề - và được trình bày chi tiết ngay sau đây.