Thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ ở xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm

Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học công nghệ, môi trờng kinh
doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt từ khi nền kinh tế
Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc thì các
doanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâu
cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng định
mình trên thị trờng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nớc đã quen dần với cơ chế mới,
hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những tiến bộ
khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nớc vào sản xuất kinh doanh,
tạo ra những sản phẩm đạt chất lợng ngày càng cao đáp ứng đợc những nhu cầu
của thị trờng trong nớc. Nhng cũng do chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và
Nhà nớc với chủ trơng khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và
do nhu cầu khách quan của thị trờng mà các doanh nghiệp t nhân, liên
doanh.v.v đã đợc thành lập mới ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ gây
nên sự cạnh tranh gay gắt. Do vậy, một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp
hiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh là
làm sao tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất.
Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ là
vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay.
Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp t nhân đợc thành lập từ tháng
5 năm 1995. Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị trờng, Xí nghiệp đã
gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm khách hàng và
tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyết vấn đề bức
xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêu thụ sản phẩm
của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đa ra một số biện pháp nhằm
mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời gian tới.
Với đề tài: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các nội
dung chính sau:

Phần I: Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.
Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.
Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản
chuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng
góp ý kiến để chuyên đề của em đợc hoàn thiện. Em xin chân thành cám ơn các
thầy cô giáo.
Phần I
Lý luận về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm
I_Các quan điểm cơ bản về thị trờng
1_ Khái niệm về thị trờng:
Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quá
trình sản xuất và trao đổi hàng hoá. Môi trờng hoạt động, phát triển và trao đổi
hàng hoá là thị trờng, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa ngời tiêu
dùng và ngời sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình. Thị
trờng giống nh ngời môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở thích
ngời tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay ngời sản xuất. Thị tr-
ờng là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa ngời bán với ngời mua,
giữa những ngời sản xuất (ngời bán) với nhau, giữa những ngời tiêu dùng với
nhau.
Về mặt lý luận cũng nh thực tiễn, khái niệm thị trờng đợc hiểu với những
nội dung và phạm vi khác nhau. Theo cách hiểu thông thờng, thị trờng là một
địa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn nh: Một trụ sở, một
cái chợ, một trung tâm thơng mại Theo hớng này khái niệm thị trờng còn đợc
mở rộng thêm về mặt không gian địa lý. Thí dụ nh: Thị trờng một địa phơng, một
vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực quốc tế.
Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả. Qua thị tr-

ờng có thể hiểu đợc mối tơng quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả mãn
nhu cầu thị trờng về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực hiện
cung cầu dới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng. Thị trờng là
nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngợc lại hàng hoá, dịch vụ
phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất
kinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.
Cũng có thể hiểu thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng đang có nhu cầu
và mức mua cha đợc đáp ứng và mong đợi thoả mãn. Cách hiểu này thiên về
góc độ của ngời mua, dung lợng thị trờng lớn hay nhỏ là do ngời mua quyết
định.
Còn có một cách hiểu nữa về thị trờng, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnh
vực lu thông hàng hoá nói chung, ở đó ngời bán và ngời mua gặp nhau để trao
đổi, mua bán hàng hoá. Theo hớng này, để nêu rõ sự vận động của thị trờng, có
thể coi thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán từng loại hàng
hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá cần trao
đổi.
Nh vậy, trên góc độ tổng quát, thị trờng là tổng thể các điều kiện chủ
quan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Quá trình
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau. Việc tiêu
thụ đợc tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điều
kiện sản xuất và tiêu thụ.
2_ Vai trò và chức năng của thị trờng:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý kinh tế.
Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Thị trờng nằm trong khâu lu thông. Nh vậy thị trờng là một khâu tất yếu của sản
xuất hàng hoá. Thị trờng chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trờng
là chiếc cầu nối của sản xuất và ngời tiêu dùng. Thị trờng là mục tiêu của quá
trình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng). Thị trờng là khâu quan trọng
nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải chi

phí sản xuất, chi phí lu thông. Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và
thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện
các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trờng còn đợc coi là môi trờng của kinh
doanh. Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả
năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị tr-
ờng. Thị trờng là tấm gơng để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội
và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trờng là đối
tợng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tế
hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền
kinh tế của Nhà nớc. Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tác
động vào quá trình kinh doanh của cơ sở.
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản
chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội.
Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.
-
- Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời ta phải bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện
thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là ngời
mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của
hàng hoá đã hoàn thành.
Thị trờng không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị
trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình
mua bán đó.
- Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.

Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên giá
trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành
nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
- Chức năng điều tiết, kích thích:
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trờng là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng. Do đó, thị trờng vừa là mục
tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để
chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình. Thể hiện ở chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sản
phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản
xuất. Ngợc lại, những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũng
phải vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trờng
tạo ra đối với ngời sản xuất.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiên
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị tr-
ờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất không phải ngời sản xuất, lu thông.v.v chỉ
ra các chi phí nh thế náo cũng đợc xã hội thừa nhận. Thị trờng chỉ thừa nhận ở
mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do đó thị trờng có
vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao
động.
- Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới
có chức năng thông tin. Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị,
xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thông tin trên thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.
Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết

định - nó cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trờng. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận.
3_ Phân loại và phân đoạn thị trờng:
a- Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng, phân loại thị trờng chính là chia thị
trờng theo các góc độ khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan
để nhận thức cặn kẽ thị trờng. Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều
tiêu thức khách nhau để chia thị trờng.
Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh
doanh. Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng
loại thị trờng tơng ứng với các cách phân loại đó:
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc ngời ta chia ra thị trờng dân
tộc và thị trờng thế giới.
- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng ngời ta chia ra thị trờng
thống nhất toàn quốc và thị trờng khu vực.
- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lu thông trên thị trờng ngời ta chia ra thị tr-
ờng t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào vai trò của ngời mua ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị
trờng ngời bán và thị trờng ngời mua.
- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng ng-
ời ta chia ra thị trờng chính (hoặc thị trờng trung tâm).
- Căn cứ vào số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị
trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
b- Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng là yêu cầu của nghiên cứu thị trờng. Thực chất của
phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể
để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với
nhau (nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính
sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng.

Vì thị trờng là tập hợp nhu cầu của những con ngời có tuổi tác, giới tính,
thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo khác
nhau. Sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hàng
hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt cho
một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trờng để doanh nghiệp nhận biết
đặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa
chọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác
thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc.
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo:
- Tính chính xác
- Tính thực hành
Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trờng việc lựa
chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức để phân đoạn thị
trờng rất phong phú. Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị
trờng đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trờng đó. Song những tiêu
thức thờng đợc sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính;
lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v
Thị trờng rất đa dạng do đó không phải thị trờng nào cũng phải phân
đoạn. Có thị trờng đơn đoạn và thị trờng đa đoạn.
Phơng pháp phân đoạn thị trờng rất phong phú. Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phơng pháp khác nhau. Song có 2 phơng
pháp chủ yếu là:
_Phơng pháp phân chia: Với phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu thức
đã xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức.
Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trờng. Phơng pháp này sẽ
đảm bảo đợc tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trờng sản phẩm có ít tiêu thức
phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng
phân biệt.
_Phơng pháp tập hợp: Với phơng pháp này, ngời ta lập thành từng nhóm
một các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau. Các nhóm đợc xác

định bằng cách đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số. Điều đó
cũng có nghĩa là phơng pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số)
đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trờng. Phơng pháp này có u điểm là bảo
đảm tính xác đáng.
Nhng phơng pháp này có nhợc điểm là tính thực hành kém. Do vậy trên
thực tế ngời ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phơng pháp này.
4_ Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp. Các nhân tố ảnh hởng tới thị
trờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới
thị trờng cần phân loại các nhân tố đó.
Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng, ngời ta chia ra các
nhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v v
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới
cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v Các nhân tố thuộc về kinh tế rất
phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn tới thị trờng.
Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ
quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực
tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trờng.
Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động
mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý ngời ta chia ra các nhân tố
thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.
Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp của
Nhà nớc và các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này thể
hiện sự quản lý của Nhà nớc đối với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với
thị trờng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà
các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ
khác nhau. Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trờng. Song nhìn chung,

các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác
động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng, chúng
tạo ra môi trờng cho kinh doanh. Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh
doanh không quản lý đợc. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến l-
ợc, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh.
Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp.
5_ Tổ chức nghiên cứu thị trờng:
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu
thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với
thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và
tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi. Vì vậy quá trình nghiên
cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện hai bớc: Thu thập thông tin và xử lý thông tin.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng
thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện nay, ngời ta
thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng là: nghiên cứu khái quát và nghiên
cứu chi tiết thị trờng.
a- Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Là nghiên cứu tài liệu, đợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chi
tiết hơn khác. Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị tr-
ờng trong những trờng hợp chủ yếu sau:
+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn
bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xác
định.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc một
số vấn đề quan trọng nh:
+ Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?

+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng?
Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vần đề sau:
Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp, đặc
biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới. Khi
xác định đợc quy mô thị trờng, doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị
trờng đối với nó.
Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trờng có thể cho phép doanh nghiệp hiểu
rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đa
ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Việc phân tích và đánh giá cơ
cấu thị trờng có thể đợc thực hiện dới các phơng tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hàng
hoá và cơ cấu sử dụng.
Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn bị xác lập các chính sách trong
thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự
vận động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trờng.
Những tác động của môi trờng xung quanh:
Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị
trờng mới đặc biệt nếu đó là thị trờng bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phân
tích thị trờng dới các mặt chủ yếu sau:
- Môi trờng dân c
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng văn hoá xã hội
- Môi trờng pháp luật
- Môi trờng công nghệ
b- Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái

độ, thói quen của ngời tiêu dùng. Rõ ràng, để đa ra các quyết định có liên quan
đến những phơng tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanh
nghiệp thờng xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệm
và tín ngỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng.
Nội dung của việc nghiên cứu thị trờng quyết định phơng pháp nghiên
cứu thị trờng. Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm một số giai đoạn nhất
định. Tuỳ theo từng giai đoạn mà ngời ta sử dụng các phơng pháp khác nhau.
Quan trọng nhất là lựa chọn các phơng pháp để thu thập và xử lý thông tin.
II_ Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, chuẩn bị
hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận
tiền từ họ. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một
loạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với
bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích
của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc
tiền về, doanh nghiệp mới thực hiện đợc tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòng
quay của vốn lu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho ngời lao
động và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nớc.
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối -
Tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu
dùng. Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện đợc đòi hỏi phải làm tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm. Chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, các

doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh
nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu
thụ đợc thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó
doanh nghiệp mới tồn tại đợc. Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống
còn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay.
2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:
a- Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem
đâu là thị trờng then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh
nghiệp là những ngời nh thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những
ai? Từ đó có thể ớc lợng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc, đề ra
các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối,
chính sách giao tiếp, khuyếch trơng
b- Chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:
Trong chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm và
tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những
lý do sau:
_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và
cơ cấu ngời tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều
mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới
để thu lợi nhuận cao. Do vậy chiến lợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất
trong cạnh tranh, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp
ích cho tiêu thụ sản phẩm.
_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự
đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố
quyết định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:
Liệu sản phẩm của họ có vợt qua đợc sản phẩm cạnh tranh hay không? Vợt nh
thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không
mua của ngời khác?
Điều này chỉ thực hiện đợc nếu họ có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn,

tạo ra những sản phẩm với chất lợng tốt hơn.
Điều cốt lõi của chiến lợc sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp
thời để thực hiện bán cái ngời ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có.
Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu t thích đáng vào công tác nghiên cứu
và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những
công cụ sắc bén để xây dựng chiến lợc và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm
triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c- Hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm:
Phơng châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trờng là thông
qua việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng để đạt đợc những mục tiêu lợi ích
của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đa sản phẩm của mình đến ngời tiêu
dùng một cách tốt nhất?
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng đóng vai trò quyết định đối
với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động. Nhiệm
vụ của những ngời hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dới
dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố Làm thị trờng của
Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trờng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu
thụ, đợc cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng
hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp mới
thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhng có sản phẩm mới hay xâm nhập vào
thị trờng mới, quá trình hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các
nội dung sau đây:
_ Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và
thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho
tiêu thụ nh: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.
_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lới tiêu thụ và xúc tiến bán
hàng.
Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trờng,
trớc mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các

nội dung trên, nhng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện
sự hoạt động của mạng lới tiêu thụ hiện có.
d- Các phơng thức phân phối sản phẩm:
Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với
những ngời trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Do đó, trong một kênh phân phối
bao giờ cũng phải có ngời sản xuất, ngời trung gian và các khách hàng cuối
cùng.
Phơng thức phân phối trực tiếp:
Đây là kiểu kênh phân phối mà ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời
tiêu dùng không qua trung gian.
Sơ đồ 1: Kênh 1: Kênh phân phối trực tiếp
Ngời sản xuất
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cờng trách
nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ đạo của ngời sản xuất trong kênh phân
phối, ngời sản xuất sẽ thu đợc lợi nhuận cao.
Tuy nhiên phơng thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn
hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm kênh này thờng
chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với ngời
sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trờng hẹp. Trong hầu hết các đơn vị sản
xuất đều có sử dụng phơng thức này nhng tỷ trọng nhỏ, dới hình thức cửa hàng
giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bu điện, bán tận nhà.
Phơng thức phân phối gián tiếp:
Phơng thức này đợc tiến hành qua các khâu trung gian nh: Thơng nghiệp
quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật t, công ty môi giới, hệ
thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ. Các hàng hoá xuất khẩu phải
thông qua các khâu gián tiếp nh công ty xuất nhập khẩu ngoại thơng, chi nhánh

của các công ty này ở nớc ngoài.
Đặc điểm của phơng thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đến
tay ngời tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian. Bởi vậy, phơng thức
tiêu thụ này có u điểm là việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanh chóng,
thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian chịu
trách nhiệm. Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị tr-
ờng nên doanh nghiệp không kiểm soát đợc giá bán của các khâu trung gian,
không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và ngời tiêu dùng.

Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọn
Ngời sản
xuất
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy đợc u thế của loại hình kênh trực tiếp,
mặt khác giải phóng cho ngời sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá
và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn
và ổn định.
Tuy nhiên theo kênh này cha phát huy đợc triệt để tính u việt của phân
công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc ngời sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải
kiêm chức năng thơng nghiệp bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá
của lu thông, hạn chế chất lợng vận động vật lý của hàng hoá. Loại kênh này đ-
ợc áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.

Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)
Ngời sản
xuất
Ngời bán

buôn
Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này đợc
sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản xuất nằm ở một số nơi của
đất nớc hoặc một vài ngời sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sản
xuất nhng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi. Ngời sản xuất có quy mô lớn, lợng
hàng sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phơng, một vùng. Đây
là kênh có nhiều u điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối của
doanh nghiệp công nghiệp.
Sơ đồ 4: Kênh 4
Ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời môi
giới
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Kênh này cũng là kênh dài nhng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh 3.
Kênh này thờng đợc sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhng có khó khăn
trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiều
trung gian phức tạp hoặc đợc sử dụng trong những trờng hợp các nhà kinh
doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trờng biến động nhiều
nhất. Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhng lại đợc sử dụng nhiều trên
thị trờng thế giới.
Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận
động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh

thu đợc lợi nhuận tối đa.
e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:
Xúc tiến khuyếch trơng là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng
hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đa hàng
vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn.
Xúc tiến và khuyếch trơng có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặp
nhau. Qua xúc tiến và khuyếch trơng ngời bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
ngời mua, giảm đợc chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.
Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng
trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo làm cho sản phẩm
đợc tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanh hơn. Qua
quảng cáo, ngời sản xuất tác động lên nhu cầu của ngời tiêu dùng và các đối t-
ợng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng
tổng hợp các phơng tiện sao cho có hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể
chọn cho mình một số phơng tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịch
vụ, điều kiện và phơng tiện quảng cáo trên thị trờng, khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng để tiếp tục tác động vào
tâm lý của ngời mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và
phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. Xúc tiến bán hàng cần tập trung
giải quyết một số nội dung sau đây:
_ Xây dựng các mối quan hệ quần chúng. Mục tiêu là tạo ra lòng tin của
họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của
họ đối với chủ hàng.
Có nhiều phơng pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng. Những biện
pháp thờng sử dụng là:
+ Hội nghị khách hàng

+ Hội thảo
+ Tặng quà
_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho ngời mua hiểu đợc kỹ
mặt hàng hơn, hớng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho ngời tiêu dùng, tránh rủi ro
trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ngời tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng cáo, cho
bán hàng.
- Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết đợc quy mô và cờng độ mua
hàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu. Bán thử là tập dợt
để bán chính thức đợc tốt hơn.
Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông qua
việc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội
chợ, triển lãm.v.v nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh
nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ đợc nhiều và
nhanh hơn.
Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quá
trình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đáp
ứng tức thời yêu cầu của ngời mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện. Trên
cơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị về
số lợng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.
Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thờng xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động
tiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các u điểm, khắc phục nhợc điểm, kịp thời
có các biện pháp xử lý.
3_ Những nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một
bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn
các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm đợc thực hiện. Các nguyên
nhân ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm cũng chủ yếu nằm trong hai khâu
này của quá trình tuần hoàn và lu thông hàng hoá.
a- Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:
_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hởng rất lớn đến tiêu thụ sản

phẩm. Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị tr-
ờng hay không? Với số lợng là bao nhiêu? Thời gian nh thế nào?
Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu t của doanh nghiệp
vào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực để thúc đẩy sản xuất, đáp ứng
nhu cầu của thị trờng.
_ Chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hởng nhiều đến tiêu
thụ. Nâng cao chất lợng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững và
thắng lợi trong cạnh tranh. Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao
trình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu t
áp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất. Thực tế cho thấy ở những thị trờng lớn
có nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lợng sản phẩm càng cao hơn.
_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm đợc
thuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thị
trờng dễ dàng hơn.
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, dự trữ lu thông của Doanh nghiệp có một vai
trò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lu thông đảm bảo cho quá
trình kinh doanh tiến hành đợc liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ lu thông
còn góp phần vào việc ổn định thị trờng hàng hoá.
_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hởng rất lớn bởi các quyết định
của chiến lợc chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của nó.
Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của sản
phẩm của doanh nghiệp với thị trờng hoặc gây ra ảnh hởng đến thái độ hoặc tập
tính của thị trờng này.
Trớc hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lợc chung
Marketing. Sau khi chiến lợc này đợc thông qua, các chính sách sản phẩm, giá
cả, phân phối và giao tiếp mới đợc hình thành một cách chi tiết. Nội dung chủ
yếu của chính sách này là:
+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng
hoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)
+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng hoá:

các điều kiện bán và chính sách cớc phí.
+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênh
phân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phơng thức trả công, tuyển
chọn, đào tạo, kiểm tra ngời bán hàng của doanh nghiệp.
+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng : Là việc lựa chọn các phơng tiện chủ
yếu dành để thông tin và gây ảnh hởng đến khách hàng của doanh nghiệp. Đặc
biệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và khuyếch tr-
ơng, lựa chọn các phơng tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục
và chủ dề quảng cáo.
b- Những nhân tố thuộc về ngời mua:
Khách hàng là ngời đề đạt các yêu cầu và mong muốn. Họ là ngời lựa chọn
và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không nhỏ
thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Những nhân tố thuộc về ngời mua ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập,
sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v Những nhân tố trên của khách hàng quy tụ lại
trên hai phơng diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng.
Đối với hai phơng diện trên của khách hàng, để thúc đẩy hành động mua hàng
thì doanh nghiệp phải tạo đợc hình ảnh đẹp với khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing nh: tăng cờng quảng
cáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lới bán hàng hợp lý, rộng khắp, nâng cao
nghệ thuật trong bán hàng
c- Đối thủ cạnh tranh:
Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó hoạt động
trên thị trờng. Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa ngời bán với
ngời bán, ngời mua với ngời mua và giữa ngời mua với ngời bán. Các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế. Cạnh tranh là một công cụ quan trọng
trong nền kinh tế thị trờng nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu
ngời tiêu dùng. Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ tồn tại và
phát triển và ngợc lại.

Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thờng xuyên chú ý đến
các đối thủ cạnh tranh cũng nh các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết đối
thủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp thị có
hiệu quả. Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:
- Ai là đối thủ của DN ?
- Mục tiêu của họ là gì ?
- Chiến lợc của họ nh thế nào ?
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ?
III_ Những phơng hớng và biện pháp để mở rộng thị
trờng tiêu thụ:
1_ Tăng cờng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng:
Nhu cầu thị trờng là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xây dựng kế
hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm chỉ tiêu thụ đợc khi nó đáp ứng
đợc nhu cầu thị trờng. Để đạt đợc điều đó doanh nghiệp cần tăng cờng công tác
điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng. Công việc này cần xác định đợc:
_ Đâu là thị trờng then chốt, có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
doanh nghiệp; Khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng là
bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả
năng bán hàng?
_ Doanh nghiệp phải xác định đợc: Ai là ngời tiêu dùng sản phẩm của
mình? Họ có mong muốn gì về sản phẩm của doanh nghiệp về sản lợng, chất l-
ợng, giá cả, phơng thức thanh toán
Qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng doanh nghiệp sẽ có các giải pháp về
chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc giao tiếp
khuyếch trơng cho phù hợp.
2_ Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm:
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm với t cách là một hàng hoá, nó
không chỉ là tổng hợp các đặc tính hoá học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn
là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Chiến lợc sản phẩm bảo đảm cho doanh
nghiệp thực hiện các mục tiêu về lợi nhuận, về thế lực và đảm bảo an toàn trong

sản xuất kinh doanh.
Để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đẩy mạnh
các nội dung sau:
_ Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, nhằm mục đích đáp ứng tốt
nhất nhu cầu sử dụng ngày càng cao của ngời tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp
dễ dàng chiến thắng trong cạnh tranh.
_ Thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm - Nhu cầu thị trờng rất đa
dạng và phong phú. Do vậy đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp để khai thác
tối đa nhu cầu thị trờng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
_ Đẩy mạnh công tác nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới với hàm lợng kỹ
thuật cao để khai thác tối đa thị trờng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
3_ Hoàn thiện chính sách giá cả:
Giá cả là một yếu tố ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một chính sách giá cả hợp lý để tăng
cờng công tác tiêu thụ sản phẩm. Chính sách giá cả của một sản phẩm không đ-
ợc quy định một cách cố định khi tung sản phẩm ra thị trờng mà nó đợc xem xét
lại định kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu
của doanh nghiệp, sự vận động của thị trờng và chi phí cho sản xuất, tiêu thụ và
tuỳ theo chính sách đối với đối thủ cạnh tranh.
Việc quy định giá cả sản phẩm là một quyết định rất quan trọng của doanh
nghiệp vì giá cả ảnh hởng rất lớn đến khối lợng tiêu thụ của doanh nghiệp, nó
thờng xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.
Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Việc xác định một chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi giải quyết nhiều vấn
đề, không có công thức chung vĩnh cửu cho hoạt động chính sách giá cả.
4_ Cải tiến khâu bán hàng:
Ngời bán hàng trực tiếp là yếu tố quan trọng góp phần tăng khối lợng
hàng hoá bán ra, để bán đợc nhiều hàng hoá, ngời bán hàng phải có kiến thức về
kinh doanh, hiểu biết tâm lý của ngời mua hàng và biết gợi mở nhu cầu của

khách hàng.
Doanh nghiệp cần sử dụng các hình thức tiếp xúc nh tổ chức hội nghị
khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm nhằm trao đổi thông tin giữa các khâu
phân phối, bán hàng và ngời tiêu dùng. Tiếp thu những ý kiến của khách hàng
về sản phẩm của doanh nghiệp, về cách thức phân phối, phơng thức thanh
toán.v.v để từ đó doanh nghiệp có phơng án đẩy mạnh tiêu thụ đợc tốt hơn.
5_ Các hoạt động hỗ trợ bán hàng:
a- Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng
cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trong sản xuất kinh doanh phải đạt các yêu cầu sau:
_ Chất lợng thông tin phải cao, chỉ là những thông tin khái quát về sản
phẩm, nhng đòi hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung.
_ Hợp lý: Có thể quảng cáo đồng thời bằng những phơng tiện khác nhau
nhng phải đảm bảo tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin quảng cáo một
cách hợp lý.
_ Bảo đảm tính pháp lý.
_ Bảo đảm tính nghệ thuật.
_ Đồng bộ và đa dạng: từ sản xuất đến lu thông, từ bao bì sản phẩm đến
phơng tiện quảng cáo.
_ Phải phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.
b- Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán
hàng tăng lên nhanh chóng, nhng tạm thời, do việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ
cho ngời phân phối; ngời tiêu thụ hay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên để
hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu
sau:
_ Xây dựng mối quan hệ quần chúng, các biện pháp thờng sử dụng là: hội

nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà
_ In ấn và phát hành các tài liệu nh: nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sử dụng,
các catalogue, bớm quảng cáo, các bao bì.v.v

Phần hai
Phân tích thực trạng
công tác duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ ở xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm
I Khái quát chung về xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm
1. Quá trình hình thành và phát triển xí nghiệp
Từ sau Đại Hội Đảng VI nền kinh tế Việt Nam chuyển dần sang kinh tế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng XHCN. Nhà nớc tạo điều
kiện, khuyến khích phát triển nền kinh tế với 5 thành phần kinh tế cơ bản dới 3
hình thức sở hữu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh là: Sở hữu nhà nớc;
sở hữu tập thể và sở hữu t nhân về t liệu sản xuất. Cùng với công cuộc dổi mới
này, Luật doanh nghiệp t nhân đợc ban hành ngày 21 tháng 12 năm 1990, dã tạo
hành lang pháp lý cho nhiều tập thể, cá nhân có khả năng về vốn, lao động,khoa
học kỹ thuật và công nghệ đứng ra hoạt động sản xuất kinh doanh dới sự quản
lý và điều tiết vĩ mô của Nhà nớc
Trong điều kiện thuận lợi nh trên, xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm- là một DN
t nhân, đợc thành lập và đi vào hoạt động sản xuất KD theo giấy phép thành lập
DN số 1870/GP-UB do UBND thành phố Hà Nôi cấp ngày 24/5/1995 và giấy
phép đăng kí KD số 013849 do Sở kế hoạch và Đầu t thành phố cấp ngày
1/6/1995.
Trụ sở KD chính của DN tại số 67 Phó Đức Chính-Quận Ba Đình-HN
Đặc trng của doanh nghiệp t nhân là: chỉ có 1 ngời bỏ vốn đàu t ; Phải tự
chịu kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình.
Nhà nớc công nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp t
nhân bên cạnh các hình thức doanh nghiệp khác trong nền kinh tế cùng với tính

sinh lời hợp pháp của nó trong kinh doanh. Chủ các donh nghiệp t nhân có
quyền tự chủ trong kinh doanh và chủ đọng trong mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh theo quy định của pháp luật.
Nhà nớc bảo hộ các quyền sở hữu về t liệu sản xuất, về vốn, về tài sản và
các quyền lợi hợp pháp khác của chủ doanh nghiệp t nhân.
Mang đặc thù của doanh nghiệp t nhân nên Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm
có các u thế và hạn chế nh sau:
- u thế:
+ Những nhân tố chế ớc mặt kinh doanh tơng đối ít, phơng thức kinh doanh linh
hoạt, dễ thành lập cũng nh giải thể.
+ Dễ giữ bí mật ý đồ kinh doanh nên có nhiều lợi thế trong quá trình cạnh tranh.
- Hạn chế :
+ Bị bó hẹp về mặt qui mô do chỉ có một ngời đầu t, khả năng ứng dụng KHKT,
tiềm lực sản xuất, sức cạnh tranh không cao.
+ Khó có thể chọn lọc để có thể chọn ra đợc ngời quản lí xí nghiệp chất lợng
cao, nó chịu sự ảnh hởng về trình độ, sự rủi ro trong cuộc sống của chủ xí
nghiệp, mặt khác chỉ có một ngời quản lí thì ít có lợi thế về năng lực tổng hợp
so với một công ty có một nhóm ngời chuyên môn.
Bớc đầu thành lập và đi vào triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh xí nghiệp
gặp nhiều khó khăn về vốn, về con ngời, về thị trờng tiêu thụ, về mặt bằng sản
xuất.v.vNăm 1995 khi thành lập, Xí nghiệp có vốn pháp định là 250.000.000
đồng. Máy móc thiết bị mối chỉ có 01 máy cắt chấn tôn, 02 máy khoan bàn ,
vài máy dập khuỷu loại nhỏ, 03 máy hàn điện, 0 máy tiện cũ và một số dụng cụ
cơ khí cầm tay. Số vốn lu động của Xí nghiệp chỉ vẻn vẹn có 80.000.000 đồng.
Mặt bầng sản xuất và trụ sở tại 67 Phó Đức Chính khi dó có không đầy 200m
2
nên rất chật chội, khó triển khai bố trí thiết bị sản xuất. Lực lựợng sản xuất cũng
rất mỏng, chỉ hơn chục ngời và chỉ có một ngời là có trình độ đại học.
Với phơng châm tiết kiệm dành dụm để đầu t phàt triển sản xuất không
ngừng nên hàng năm chủ Xí nghiệp rất chú trọng đầu t có trọng điểm để nâng

cao năng lực sản xuất, mua sắm thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất. Đến nay,
theo thống kê cuối năm 2001, xí nghiệp đã có số vốn tăng gấp 4 lần so với lúc
đầu. Hệ thống thiết bị của xí nghiệp đã tơng đối hoàn chỉnh nh: các máy đột dập
tới 100 tấn; máy cắt tôn tấm và chấn tôn thuỷ lực dài 2m; các loại máy gấp và
lốc tôn; máy hàn bấm, máy hàn bán tự động bảo vệ bằng khí trơ, các máy gia
công cắt gọt kim loại: tiện, phay, bào, mài, khoan.với độ chính xác khá tốt, đủ
để gia công các loại khuôn mẫu, chày cối đột dập và các chi tiết máy móc thiêt
bị với chất lợng đảm bảo. Đặc biệt từ năm 1997, xí nghiệp đã đầu t mua và lắp
đặt một giây truyền sơn tĩnh điện của Pháp , chất lợng quốc tế và mở thêm phân
xởng sơn và hoàn thiện sản phẩm.
Lực lợng lao động trong xí nghiệp cũng lớn mạnh không ngừng cả về số
lợng và chất lợng. Hiện nay xí nghiệp đã có gần 70 cán bộ, công nhân lao động
thờng xuyên, trong đó có 7 ngời có trình độ đại học, 4 trung cấp và nhiều công
nhân kĩ thuật có tay nghề bậc cao.
Mặt bằng sản xuất kinh doanh hiện nay của xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm
bao gồm 01 trụ sở, 02 phân xởng sx và 01 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm
với tổng diện tích là gần 1000m
2
.
Bằng những cố gắng đáng kể của những nhà quản lí, trong điều kiện nền
kinh tế thị trờng với sự cạnh tranh gay gắt nh những năm vừa qua, xí nghiệp đã
tồn tại và phất triển không ngừng trên cơ sở từng bớc xâm nhập, mở rộng thị tr-
ờng, tổ chức sản xuất kinh doanh hợp lí đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách
hàng, đã tạo công ăn việc làm cho ngời lao động và sinh lời hợp pháp trong kinh
doanh.
2. Đặc điểm về lao động và tổ chức bộ máy quản lý của Xí nghiệp:
Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên dạng lao động chủ yếu của Xí
nghiệp Cơ khí Trúc Lâm gồm 2 loại:
- Lao động quản lý: bao gồm những ngời làm công tác quản lý sản xuất
kinh doanh. Họ là cầu nối để nối liền các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh

nghiệp thành một khối thống nhất. Họ là cầu nối giữa các loại lợi ích của chủ
doanh nghiệp và công nhân sản xuất. Họ là những ngời trực tiếp nhận thức các
quy luật kinh tế để đa ra các quyết định hớng dẫn hành động cho toàn Xí nghiệp
cũng nh cá nhân họ. Họ chính là những thực thể cấu thành nên cơ cấu tổ chức
quản lý Xí nghiệp. Tùy theo chức trách, nhiệm vụ, vị trí của từng ngời có thể
chia ra thành các nhóm sau:
+ Nhóm cán bộ lãnh đạo Xí nghiệp: ngoài chủ doanh nghiệp là giám đốc
điều hành - Họ có nhiệm vụ xây dựng tập thể những ngời dới quyền thành một
hệ thống đoàn kết, năng động có chất lợng cao, cùng nhau phấn đấu hoàn thành
tốt các mục tiêu chiến lợc của Xí nghiệp trong điều kiện biến động của môi tr-
ờng kinh doanh.