Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà.DOC

1

Luận văn tốt nghiệp
Lời nói đầu

Những năm gần đây, nhất là sau Đại hội lần thứ VII của Đảng, nền kinh tÕ níc ta cã nhiỊu chun biÕn lín, c¬ chế tập trung quan liêu bao cấp bị đẩy lùi, từng
bớc nhờng chỗ cho cơ chế mới. Đó là cơ chế thị trờng mà đặc trng của nó là Một
nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và mở cửa. Các thành phần kinh tế bình
đẳng hoạt động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc(Văn kiện Đại hội
VII).
Nh vậy, cơ chế kinh tế mới đòi hỏi doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhạy
với những biến động của thị trờng, phải có đầu óc sáng tạo, năng động... phân tích
các thông tin thu thập đợc để ra các quyết định chính xác nhằm kinh doanh có hiệu
quả, đứng vững và phát triển mạnh trên thơng trờng. Vậy làm thế nào để sản xuất kinh doanh có hiệu quả ?
Một doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trờng bao giờ
cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định. Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp
phấn đấu nh lợi nhuận, vị thế, an toàn... nhng mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng
đầu. Để đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm. Muốn
tiêu thụ đợc sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thì phải có thị trờng. Thị trờng chính là cầu
nối giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng. Thông qua thị trờng, doanh nghiệp sẽ tiêu
thụ sản phẩm, thu hồi vốn để tái sản xuất, nhằm mục đích tồn tại và phát triển... Do
đó, việc nghiên cứu vấn đề thị trờng mang tính tất yếu khách quan đối với các
doanh nghiệp nói chung cũng nh Công ty Bia Việt Hà nói riêng.
Sau một thời gian nghiên cứu, ngời việt mạnh dạn chọn đề tài Một số giải
pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Bia Việt Hà". Nội dung của đề tài có kết cấu nh sau:
Phần I: Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ
bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và
phát triển trong cơ chế thị trờng.
Phần II: Phân tích Thực trạng công tác duy trì và mở rộng
thị trờng.

Phần III: Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Bia
Việt Hà.

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


2

Luận văn tốt nghiệp

Mục lục
Lời nói đầu.......................................................................................................1
Mục lục.............................................................................................................3
Phần i..................................................................................................................5
Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ bản tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế
thị trờng..........................................................................................................5
1. Những vấn đề cơ bản về thị trờng trong cơ chế mới:.....................................5
1.1. Khái niệm thị trờng:...............................................................................5
1.2. Phân loại thị trờng:.................................................................................7
1.3. Phân đoạn thị trờng.................................................................................8
1.4. Vai trò của thị trờng................................................................................9
2. Phân tích những nhân tố ảnh hởng tới duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm hàng hoá của doanh nghiệp...................................................................14
2.1. Môi trờng kinh tế:.................................................................................14
2.2. Môi trờng chính trị luật pháp:...............................................................14
2.3. Môi trờng văn hoá xà hội:....................................................................15
2.4. Môi trờng khoa học kỹ thuật:...............................................................16
2.5. Môi trờng cạnh tranh:...........................................................................16

3. Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm..........................................................17
3.1. Công tác nghiên cứu thị trờng của doanh nghiêp:................................17
3.2 Chiến lợc sản phẩm:..............................................................................21
3.3. Chính sách giá:.....................................................................................27
3.4. Chính sách phân phối:..........................................................................31

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD


Luận văn tốt nghiệp

3

3.5. Chính sách xúc tiến bán hàng:..............................................................34
4. Tính tất yếu của việc duy trì và mở rộng thị trờng hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp trong nền kinh tÕ thÞ trêng:..................................................................37
4.1. Thùc chÊt cđa më réng thÞ trờng của doanh nghiệp:............................37
4.2. Tính tất của duy trì và më réng thÞ trêng cđa doanh nghiƯp:...............39
4.3. Xu híng duy trì và mở rộng thị trờng hiện nay:...................................40
Phần ii..............................................................................................................44
Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của..................................................................44
công ty bia việt hà...................................................................................44
1- Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu có ảnh hởng đến công tác duy trì và
mở rộng thị trờng.............................................................................................44
1.1 Quá trình thành lập và phát triển của Công ty Bia Việt Hà:..................44
1.2 Công ty Bia Việt Hà có chức năng và nhiệm vụ đợc quy định nh sau:..46
2. Phân tích thực trạng về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Bia
Việt Hà:...........................................................................................................48
2.1. Đặc điểm về sản phẩm bia hơi..............................................................48
2.2. Đặc điểm về tổ chức sản xuất:..............................................................51

2.3. Đặc điểm về lao động:..........................................................................51
2.4. Đặc điểm về tài chính...........................................................................53
3- Phân tích thực trạng về tình hình duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Bia
Việt Hà:...........................................................................................................56
3.1. Tình hình duy trì và mở rộng thị trờng trong một số năm qua của Công ty
Bia Việt Hà:.................................................................................................56
3.2. Phân tích thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà:..........60
Công ty Bia Việt Hà........................................................................................64
4. Đánh giá tình hình thực hiện công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Bia Việt Hà:......................................................................72
4.1. Thành tích:............................................................................................72
4.2. Những tồn tại:.......................................................................................73
4.3. Nguyên nhân của những tồn tại:...........Error! Bookmark not defined.
Phần iii.............................................................................................................76
Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm của............................................................................76
Công ty Bia Việt Hà...................................................................................76
1. Tăng cờng và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng:.............................76
2. Xác định chính sách giá cả hợp lý:..............................................................80
3. Xác định đúng đắn chính sách hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm dịch
vụ bia hơi:........................................................................................................81
4. Tổ chức hợp lý việc phân phối và mở rộng mạng lới tiêu thụ sản phẩm:Error!
Bookmark not defined.
5. Tiếp cận với công nghệ mới:.......................................................................88
6. Tăng cờng các hoạt động yểm trợ bán hàng:Error! Bookmark not defined.
Kết luận..........................................................................................................92
Tài liệu tham khảo...................................................................................93

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD

4

Luận văn tốt nghiệp

Phần i
Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nhân tố cơ
bản tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tồn tại và
phát triển trong cơ chế thị trờng.
1. Những vấn đề cơ bản về thị trờng trong cơ chế mới:
1.1. Khái niệm thị trờng:
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đà phát triển và trải qua nhiều thế
kỷ nên khái niệm thị trờng cũng rất phong phú và đa dạng. Sau đây là một số khái
niệm phổ biến về thị trờng:

Thị trờng theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra quá trình trao đổi và
buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trờng còn bao gồm cả các hội chợ
cũng nh các địa d hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.

Thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt
động mua bán hàng hoá giữa ngời bán và ngời mua.

Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của các hộ gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của
các Công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời lao
động về việc làm và thời gian lao động đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Thị trờng là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những ngời mua và
những ngời bán bình đẳng, cùng cạnh tranh. Số lợng ngời mua và ngời bán nhiều

hay ít phản ánh qui mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do cung và cầu quyết
định. Từ đó ta thấy, thị trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai
khâu: sản xuất và tiêu thụ hàng hoá.

Thị trờng là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt
động cơ bản của thị trờng đợc thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

5

mật thiết với nhau: nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ và giá cả hàng hoá và dịch vụ. Qua
thị trờng chúng ta có thể xác định đợc mối tơng quan giữa cung và cầu của thị trờng
về hàng hoá và dịch vụ, hiểu đợc phạm vị và qui mô của việc thực hiện của cung và
cầu dới hình thức mua, bán và dịch vụ trên thị trờng thấy rõ thị trờng còn là nơi
kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá và dịch vụ và ngợc lại hàng hoá và dịch vụ phải
đáp ứng nhu cầu của thị trờng và đợc thị trờng chấp nhận. Do vậy mà các yếu tố có
liên quan đến hàng hoá và dịch vụ đều phải tham gia vào thị trờng.
Theo K.Marx, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải là cho ngời
sản xuất tiêu dùng mà là để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị trờng, không thể coi thị trờng chỉ là cửa hàng, là chợ, mặc dù đó là nơi mua bán hàng hoá. Cần phải hiểu rằng
thị trờng là tổng số nhu cầu, là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hoá mà
giá trị đợc đo lờng bằng đơn vị tiền tệ.Ngoài ra, theo ông, sự phân công hàng hoá
thì ở đó và khi ấy có thị trờng.Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của sự phân
công xà hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Vậy thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu để hình thành giá cả.
Thị trờng có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ

hàng hoá. Hoạt động của thị trờng đợc thể hiện qua hai nhân tố có mối quan hệ chặt
chẽ, hữu cơ với nhau: đó là nhu cầu về hàng hoá và sự cung ứng về hàng hoá dịch
vụ đó. Thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trờng là mục tiêu
của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất đợc hàng hoá, doanh nghiệp phải bỏ
ra chi phí sản xuất, chi phí bán hàng và chi phí lu thông.
Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và tuân theo các yêu cầu cđa quy
lt tiÕt kiƯm lao ®éng x· héi (quy lt năng suất lao động không ngừng tăng). Thị
trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không làm thay đổi đợc thị trờng mà phải tiếp cận để thích ứng với nhu cầu thị trờng.
Ngày nay trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận động theo cơ chế
thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc, thị trờng cũng rất đa dạng và phong phú,
nó bao gồm nhiều bộ phận thị trờng hợp thành, nhiều đơn vị và lực lợng sản xuất
tham gia. Mọi hoạt động đợc diễn ra một cách thống nhất không biệt lập giữa các vùng
trong nớc, giữa thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế.
Sự vận động của thị trờng chịu sự chi phối của các qui luật:
- Qui luật giá trị.

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

6

- Qui luật lu thông tiền tệ.
- Qui luật cạnh tranh.
- Qui luật cung cầu hàng hoá và dịch vụ.
1.2. Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết rõ ràng về tính chất, đặc điểm của từng loại thị trờng.
Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khác

nhau nhằm mục đích hiểu biết về tiếp cận thị trờng. Có nắm vững cách phân loại thị
trờng chúng ta mới có khả năng nghiên cứu và sử dụng các biện pháp thích hợp để
duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm. Thông thờng có các cách phân loại
thị trờng sau:
1.2.1. Theo vị trí lu thông hàng hoá, dÞch vơ:

 ThÞ trêng trong níc
 ThÞ trêng qc tÕ
1.2.2. Theo sự chuyên môn hoá sản xuất - kinh doanh

Thị trờng công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp
Thị trờng nông, lâm, hải sản
Thị trờng cơ khí, hoá chất, vật liệu xây dựng
1.2.3. Theo tính chất của thị trờng:

Thị trờng cung, thị trờng cầu
Thị trờng đầu ra, thị trờng đầu vào
Thị trờng xà hội chủ nghÜa, thÞ trêng phi x· héi chđ nghÜa
1.2.4. Theo vai trò, số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng:

Thị trờng độc quyền bán
Thị trờng độc quyền mua
1.2.5. Theo tính chất hàng hoá lu thông trên thị trờng:

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- ĐHKTQD


Luận văn tốt nghiệp

7

Thị trờng t liệu sản xuất
Thị trờng t liệu tiêu dùng
1.3. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ
thể để chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt với nhau
(nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các Công ty có chính sách phù hợp nhằm
khai thác tối đa thị trờng.
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Tính chính xác: Phân đoạn thị trờng để các nhà kinh doanh nhận biết
đợc những đặc tính và qui mô nhu cầu.
Tính khả thi: Để phân đoạn có ích lợi thiết thực cần phải đảm bảo bằng
thực hành, tức là các đoạn đợc chia ra có thể thích hợp với những biện pháp phân
biệt của Công ty có thể thực hiện đợc.
Để đảm bảo tính chính xác và tính khả thi của phân đoạn thị trờng, việc lựa
chọn tiêu thức phân đoạn thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng.
Tiêu thức thờng đợc sử dụng là: tập tính và thái độ với sản phẩm, thu nhập,
giới tính, vùng địa lý, trình độ văn hoá...
Phơng pháp phân đoạn thị trờng:
Phơng pháp phân chia (chia cắt): Ngời ta dựa vào các tiêu thức đà xác
định, phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức. Sau đó kết
hợp các tiêu thức đó vào từng đoạn thị trờng. Phơng pháp này đòi hỏi phải lựa chọn
đợc tiêu thức trung tâm và các tiêu thức bổ sung.
Phơng pháp tập hợp: Ngời ta lập thành từng nhóm một các cá nhân
nằm trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau. Các nhóm đợc xác định bằng cách
đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số.
1.4. Vai trò của thị trờng
1.4.1. Các chức năng của thị trờng
Thị trờng đợc coi là một phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể
nhận biết đợc sự phối hợp các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trờng,

giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả của các yếu tố nguồn lực nh máy móc, nguyên

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

8

liệu, lao động, đất đai... luôn biến động nhằm sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để
tạo ra hàng hoá và dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng và xà hội. Nh
vậy, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lu thông
hàng hoá. Thị trờng tồn tại một cách khách quan nên mỗi doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng cũng nh thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp. Thị trờng có
vai trò quan trọng nh vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:
a) Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá sản xuất ra để bán. Việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năng
thừa nhận của thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận mua hàng
hoá đớc bán. Điều này cũng có nghĩa là quá trình tái sản xuất xà hội của hàng hoá
đà hoàn thành về cơ bản. Do đó thị trờng chính là nơi để doanh nghiệp thể hiện khả
năng cạnh tranh của mình và qua sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng cạnh
tranh của mình và sự cạnh tranh đó doanh nghiệp có khả năng đứng vững hay thất
bại. Đây cũng là sự thể hiện chức năng thừa nhận của thị trờng thông qua sự hoạt
động của các doanh nghiệp.
b) Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và tổng
số cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu của từng hàng hoá, thực hiện việc
trao đổi giá trị. Ngời bán cần giá trị sử dụng vì hàng hoá, nhng theo trình tự thì sự
thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện đợc giá trị sử dụng vì hàng hoá hay
dịch vụ vì đợc tạo ra với chi phí thấp nhng không phù hợp với nhu cầu của thị trờng

thì cũng không thể tiêu thụ đợc. Nh vậy, thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm
cho việc phân phối các nguồn lực.
c) Chức năng điều tiết kích thích
Nhu cầu thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất. Thị trờng là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng. Do đó, thị trờng vừa là mục tiêu vừa là
động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ: nó cho
phép ngời sản xuất bằng nghệ thuật của mình tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch
vụ vơí hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dụng mua đợc những hàng
hoá và dịch vụ có lợi cho mình. Nh vậy, thị trờng sẽ kích thích ngời tiêu dùng sử
dụng có hiệu quả ngân sách của mình.

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

9

d) Chức năng thông tin:
Từ thị trờng doanh nghiệp nhận thức đợc các thông tin về nhu cầu thị trờng
đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ, chi phí sản xuất, giá cả thị trờng đối với từng
loại hàng hoá và dịch vụ, các đơn sản xuất hàng hoá và phân phối Đây là những Đây là những
thông tin rất cần thiết đối với ngời sản xuất và tiêu dùng để ra các quyết định thích
hợp mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.

1.4.2. Thị trờng với các nhân tố cơ bản ảnh hởng
Về mặt lý luận và thực tiễn, ngời ta coi thị trờng là một tổng thể nên các nhân
tố ảnh hởng đến thị trờng rất phong phú và đa dạng. Để đạt đợc hiệu quả cao trong
việc nghiên cứu thị trờng cần phải phân loại các nhân tố trên các góc độ thích hợp:
Trên góc độ sự tác động của các lĩnh vực vào thị trờng:

Các nhân tố kinh tế, đặc biệt là việc sử dụng các nguồn lực sản xuất trong
doanh nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, nông lâm ng nghiệp, xây dựng, giao thông vận
tải... Các phơng pháp sử dụng các nguồn lực có ảnh hởng quyết định đến thị trờng
vì tác động trực tiếp đến lợng cung cầu, giá cả hàng hoá, dịch vụ.
Các nhân tố chính trị - xà hội: các nhân tố này ảnh hởng tới thị trờng đợc thể
hiện qua các chủ trơng, chính sách, phong tục tập quán và truyền thống, trình độ
văn hoá của nhân dân, đặc biệt là chính sách tiêu dùng, chính sách khoa học công
nghệ, chính sách đối nội và đối ngoại, chính sách dân số, chính sách xuất nhập
khẩu có ảnh hởng to lớn đến thị trờng: làm mở rộng, phát triển hay thu hẹp thị trờng.
Các nhân tố tâm sinh lý: các nhân tố này tác động đến ngời sản xuất, doanh
nghiệp và ngời tiêu dùng và thông qua đó sẽ tác động đến cung cầu và giá cả hàng
hoá, dịch vụ.
Trên góc độ sự tác động của cấp quản lý đến thị trờng:
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô nh chiến lợc và kế hoạch phát triển kinh tế
quốc dân, luật pháp của Nhà nớc, thuế, lÃi xuất tín dụng, tỷ giá hối đoái... Tất cả
những nhân tố này đợc coi là những công cụ để Nhà nớc quản lý và điều tiết thị trờng thông qua sự tác động trực tiếp vào cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ. Các

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

10

doanh nghiệp muốn làn ăn có hiệu quả thì phải tìm mọi biện pháp để vận dụng một
cách thích hợp các loại nhân tố này.
Các nhân tố thuộc quản lý vi mô nh chiến lợc phát triển sản xuất- kinh
doanh, kế hoạch sản xuất - kinh doanh, phân phối sản phẩm, giá cả, các biện pháp
xúc tiến bán hàng, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Các nhân tố này đợc coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ với chất lợng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng thông qua

mối quan hệ cung cầu và giá cả hàng hoá, dịch vụ thích hợp để phát triển và më
réng thÞ trêng cđa doanh nghiƯp.
1.4.3. ThÞ trêng víi nhu cầu nghiên cứu
Nhu cầu thị trờng quyết định đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Vì
vậy nghiên cứu thị trờng là một việc làm rất cần thiết đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh. Mục đích của nghiên cứu nhu cầu thị trờng là xác định khả năng tiêu
thụ về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó trên thị trờng. Trên cơ sở nghiên
cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp có thể xác định chiến lợc sản phẩm, nâng cao
khả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm nhằm khả năng tiêu thụ sản phẩm,
mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng:
Doanh nghiệp dự định thâm nhập vào thị trờng mới hay một lĩnh vực
hoạt động mới để từ đó đề ra kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp phải định kỳ tiến hành đánh giá và xem xét lại đối với
từng loại thị trờng vì nhu cầu thị trờng luôn luôn biến động nên doanh nghiệp cũng
phải thay đổi cho phù hợp.
Để đạt đợc hiểu quả cao trong nghiên cứu thị trờng phải tuân theo trình tự
sau:
Tổ chức tốp và hợ lý vấn đề thu thập thông tin để thu thập đầy đủ,
chính xác các thông tin cần thiết.
Phân tích và xử lý đúng đắn, khoa học các thông tin về thị trờng, trên
cơ sở đó sẽ xác lập chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Sau khi nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp phải trả lời đợc những
vấn đề cơ bản sau:

Trịnh Đại Léc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

11

Những thị trờng nào có triển vọng nhất mà doanh nghiệp có khả năng thâm
nhập?
Hàng hoá và dịch vụ nào mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc những thị trờng khác nhau?
Dự kiến giá cả của từng loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng khách
nhau.
Xác định yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với từng loại hàng hoá, sản phẩm
nh hình thức, mẫu mÃ, chất lợng sản phẩm và phơng thức vận chuyển, bốc dỡ.
Dự kiến tổ chức một mạng lới tiêu thụ sản phẩm và phân phối sản phẩm tối u.
2. Phân tích những nhân tố ảnh hởng tới duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc về môi trờng của doanh nghiệp:
Môi trờng là yếu tố bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải tự thích ứng với môi trờng của mình.
Môi trờng marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó Công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đế khả năng Công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu.
2.1. Môi trờng kinh tế:
Ngoài bản thân con ngời ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với các
thị trờng. Mức sức mua cũng phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền
tiết kiệm hay khả năng vay nợ... Sù suy tho¸i kinh tÕ, tû lƯ thÊt nghiƯp cao, lÃi suất
vay tín dụng tăng đều ảnh hởng đến sức mua. Các nhà doanh nghiệp cần phải lu ý
đến tính chất phân bố thu thập. Dẫn đầu là những ngời tiêu dùng thuộc tầng lớp thợng lu. Đối với họ những sự kiện xảy ra trong nền kinh tế không hề ảnh hởng đến
tính chất của các khoản chi phí và họ vẫn là thị trờng chủ yếu tiêu thụ những thứ xa
xỉ (nh xe hơi, điện thoại di động...) và những dịch vụ đắt tiền. Tiếp đến là những
tầng lớp tiêu dùng thuộc tầng lớp thợng lu. Họ có hạn chế chút ít trong việc chi tiêu,
nhng dù sao vẫn cảm thấy thoải mái và mua những thứ đắt tiền. Giai cấp công nhân
thì thực tế chỉ có thể mua sắm những thứ thật cần thiết để đảm bảo những nhu cầu
tối thiểu của cuộc sống nh quần áo, nhà cửa... và phải hết sức tiết kiệm. Cuối cùng

Trịnh §¹i Léc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

12

là tầng lớp hạ lu của xà héi cịng nh nhiỊu ngêi vỊ hu bc ph¶i tÝnh toán từng xu
ngay cả khi mua những thứ cần thiết.
2.2. Môi trờng chính trị luật pháp:
Trong nền kinh tế thị trờng các chiến lợc kinh doanh phải đợc xây dựng trên
cơ sở của sự phân tích và dự đoán về môi trờng chính trị và luật pháp cùng với xu
hớng vận động của nó. Những sự kiện xảy ra trong muôi trờng chính trị có ảnh hởng mạnh mẽ đến những quyết định kinh doanh. Môi trờng này bao gồm luật lệ các
cơ quan Nhà nớc, các nhóm xà hội có uy tín ảnh hởng đến các tổ chức cùng cá nhân
và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xà hội. Luật pháp điều tiết hoạt
động kinh doanh. Dần dần theo thời gian số văn bản điều tiết hoạt động kinh doanh
sẽ nhiều thêm, chúng ra đời, do nhiều nguyên nhân khác nhau. Nguyên nhân thức
nhất là cần phải bảo vệ các Công ty đối với nhau, các nhà kinh doanh đồng thanh ca
tụng sự cạnh tranh, nhng khi động chạn đến lợi ích riêng của họ thì họ lại ra sức vô
hiệu hoá nó. Nguyên nhân thứ hai là cần phải bảo vệ những ngời tiêu dùng trớc thực
tiễn kinh doanh không lành mạnh. Nguyên nhân thứ ba là cần phải bảo vệ lợi ích
của xà hội chống lại sự lộng hành của các nhà kinh doanh.
Các nhà kinh doanh cần phải biết rõ những đạo luật mà Nhà nớc ban hành về
bảo vệ cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền... cũng nh các Thông t, Chỉ thị của
Chính phủ ban hành.
2.3. Môi trờng văn hoá xà hội:
Môi trờng văn hoá, xà hội có ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của
con ngời. Các thông tin của môi trờng rất quan trọng vì nó ảnh hởng
trực tiếp đến hành vi mua bán của khách hàng trong thị trờng cạnh tranh.

Con ngời lớn lên trong xà hội cụ thể và chính những xà hội đó đà trau đổi
những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mục đạo đức. Sự
trung thành sắt son với những giá trị truyền thống cơ bản. Trong khuôn khổ một xÃ
hội cụ thể con ngời theo rất nhiều những quan điểm và giá trị khác nhau. Nét đặc trng của những quan điểm và giá trị cơ bản có tính chất bền vững cao. Những quan
điểm và giá trị truyền thống cơ bản đợc truyền từ bố mẹ sang con cái và đợc củng
cố bằng những qui chế cơ bản của xà hội, luật pháp, hệ thống kinh doanh và chính
quyền. Những tín ngỡng và giá trị thứ yếu bị thay đổi rất nhiều. Các nhà quản trị

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

13

marketing có một vài khả năng làm thay đổi những giá trị thứ phát, nhng hầu nh
không có một khả năng nào làm thay đổi giá trị sơ phát.
2.4. Môi trờng khoa học kỹ thuật:
Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lợng mang đầy kịch tính
nhất, quyết định số phận của con ngời. Hệ thống khoa học kỹ thuật đà mang lại
điều kỳ diệu nh Penecilein, phơng pháp giải phẫu tim mở, thuốc ngừa thai. Đồng
thời nó cũng đem lại cho nhân loại những nỗi khủng khiếp nh bom khinh khí, chất
khí làm tê liệt thần kinh, súng tiểu liên. Chính nó cũng đẻ ra những phúc lời đầy
mâu thuẫn nh xe hơi, ti vi, bánh mỳ trắng.
Mọi kỹ thuật mới đều thay thế kỹ thuật cũ. Bóng bán dẫn đà gây thiệt hại cho
ngành điện tử chân không, máy Photocopy đà gây thiệt hại cho ngành sản xuất giấy
than, vô tuyến truyền hình gây thiệt hại cho ngành chiếu phim. Thay vì chuyển sang
những ngành sản xuất mới, các ngành cũ đà chống lại các ngành mới hoặc là xem
thờng nó, do đó mà mất đi địa bàn hệ thống của mình. Bất kỳ ngành khoa học kỹ
thuật mới nào cũng gây rất nhiều những hậu quả to lớn mà lâu dài không phải bao

giờ cũng thấy trớc đợc. Chẳng hạn nh việc tạo ra những phơng tiện ngừa thai đà dấn
đến làm qui mô gia đình nhỏ đi, tăng số phụ nữ có chồng đi làm và tăng thu nhập
độc lập của họ. Kết quả làm tăng chi phí cho việc tham quan du lịch, mua sắm hàng
hoá sử dụng lâu bền và một số đồ dùng khác.
2.5. Môi trờng cạnh tranh:
Cạnh tranh là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trên thị trờng, kinh tế
càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt, cạnh tranh có thể hiểu là những hoạt
động cua doanh nghiệp trên thị trờng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Môi trờng cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lợng đối thủ doanh nghiệp
phải đối phó, cùng những vấn đề phải ứng xử cho thích hợp. Có nhiều phơng pháp
để canh tranh nh cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh
bằng vốn và thế lực tài chính, cạnh tranh bằng các dịch vụ sau khi bán, cạnh tranh
bằng công nghệ kỹ thuật.
Doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lợc thích hợp để tránh cạnh tranh trực
diện với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá
trình tồn tại và kinh doanh trên thị trờng so với các đối thủ khác. Thị trờng của
doanh nghiệp có thể thuộc một trong bốn dạng thị trờng sau:

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

14

+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý
+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn hợp
+ Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền
+ Trạng thái thị trờng độc quyền
Tất cả các doanh nghiệp đều có xu hớng từ cạnh tranh thuần tuý sang cạnh

tranh độc quyền vì độc quyền mang lại lợi nhuận cao, nhng nếu chuyển sang độc
quyền thì động lực của kinh tế thị trờng sẽ mất đi. Do đó, Nhà nớc cố tránh để các
doanh nghiệp ở trạng thái độc quyền và cố đẩy chúng về trạng thái cạnh tranh thuần
tuý.
3. Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm
3.1. Công tác nghiên cứu thị trờng của doanh nghiêp:
Nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, đó là khâu tiền đề của
việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Nếu khâu nghiên cứu thị trờng mang lại
kết quả không chính xác thì việc thực hiện tốt các khâu sau cũng không có ý nghĩa,
đi liền theo đó là sự lÃng phí và đem lại những bất lợi cho doanh nghiệp. Mục đích
chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một
sản phẩm hay một nhóm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên
cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của sản
phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất tiêu thụ những sản
phẩm mà thị trờng đòi hỏi. Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện
theo ba bớc sau:
3.1.1. Thu thập thông tin về thị trờng - cơ sở để ra quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp:
Ngày nay, thông tin kinh tế nói chung, thông tin thị trờng nói riêng không chỉ
có vai trò quan troạng trong quản lý vĩ mô mà nó ngày càng trở nên cần thiết đối
với quản lý vi mô - thông tin thị trờng là cơ sở để ra quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp và nhiều khi nó quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Chính
việc nghiên cứu thị trờng sẽ cung cấp những thông tin cần thiết nh cung, cầu sản
phẩm, giá cả... cho doanh nghiệp, nhờ đó doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu của
khách hàng để quyết định việc sản xuất kinh doanh. Với mục tiêu là sản xuất kinh
doanh hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng để có thể sản xuất những
thứ mà thị trờng cần.

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD

Luận văn tốt nghiệp

15

Nghiên cứu thị trờng giúp cho doanh nghiệp nắm đợc thông tin về ngời tiêu
dùng để từ đó, doanh nghiệp có thể ra quyết định về phân phối và tiêu thụ sản phẩm
của mình sao cho sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Chỉ khi sản phẩm hàng hoá dịch vụ bán đợc trên thị trờng thì quá trình sản
xuất kinh doanh mới đợc coi là kết thúc bằng không thì công việc sản xuất kinh
doanh sẽ không thể tiếp tục đợc. Doanh nghiệp cần phải thu thập đợc càng nhiều
thông tin càng tốt đặc biệt là các thông tin liên lạc đến các vấn đề doanh nghiệp
quan tâm nh:
Các thông tin về ngời tiêu dùng gồm có: cơ cấu dân c theo độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, tôn giáo, tình hình thu nhập và mức chi phí cho tiêu dùng sản phẩm
mà doanh nghiệp quan tâm. Ví dụ nh trả lời các câu hỏi: Ai tiêu dùng? Tiêu dùng
cái gì? Tiêu dùng bao nhiêu? Tiêu dùng ở đâu? Khi nào và nh thế nào?Ai mua?
Mua ở đâu? Mua khi nào? Mua nh thế nào?
Các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp nh các chính sách,
chế độ của Nhà nớc có ảnh hởng, trình độ KHKT của ngành, các công nghệ mới,
các khách hàng quen, khách hàng trọng điểm Đây là những và đặc biệt là tình hình cạnh tranh
đối với sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Để thu thập thông tin của doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp sau:
Phơng pháp nghiên cứu tài liệu: đây là phơng pháp thông dụng nhất,
nó không đòi hỏi nhiều chi phí nhng độ tin cậy của các thông tin không cao do các
hiện tợng kinh tế luôn biến đổi. Nghiên cứu qua tài liệu thờng áp dụng để nghiên
cứu khái quát thị trờng, lập nên danh sách những thị trờng có triển vọng và là tiền
đề để nghiên cứu sâu hơn. Nghiên cứu qua tài liƯu cã thĨ sư dơng hai ngn th«ng
tin chđ u là thông tin bên trong của doanh nghiệp, tài chính, các báo cáo của cơ
quan cấp dới. Thông tin bên ngoài doanh nghiệp đợc hình thành từ các nguồn: sách

báo thơng mại, niên giám thống kê, các bản tin kinh tế, tạp chí kinh tế, tuần báo...
Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: là việc thu thập thông tin từ trực
quan và qua các quan hệ giao tiếp với khách hàng. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí
cao và có tính phức tạp khá hơn, tuy nhiên độ chính xác của thông tin thu đ ợc cao.
Do đó ngời ta thờng sử dụng phơng pháp này, sau khi có kết quả của phơng pháp
nghiên cứu tài liệu. Nội dung chủ yếu của phơng pháp này là tiến hành điều tra ngời
tiêu dùng bằng điều tra chọn mẫu, từ đó rút các thông tin điểm hình về nhu cầu thị
trờng. Ngày nay phơng pháp nghiên cứu thị trờng phổ biến đợc sử dụng là: phơng

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

16

pháp quan sát nhằm nghiên cứu tập tính khách quan của ngời tiêu dùng và phơng
pháp đặt các câu hỏi điều tra, thờng là phỏng vấn trực tiếp, đòi hỏi nhiều chi phí và
thời gian, ngời điều tra phải đợc lựa chọn đào tạo, các câu hỏi trả lời đặt ra phải
điển hình, logic, tuy nhiên thông tin có độ chính xác cao.
3.1.2. Xử lý thông tin:
Xử lý thông tin là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trờng.
Mục đích của nó là trên cơ sở các thông tin thu thập đợc từ tình hình thị trờng
doanh nghiệp, xác định cho doanh nghiệp các thị trờng mục tiêu và chuẩn bị cho
việc xác lập các chính sách kinh doanh thích ứng với tình hình thị trờng đó. Nội
dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là:
Xác định thái độ chung của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp.
Lựa chọn các thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm
nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm.

3.1.3. Xác định nhu cầu của thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng:
Đó là việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng về qui cách ,
chủng loại, khối lợng, chất lợng, giá cả mà năng lực của doanh nghiệp có khả năng
thích ứng.
Việc lựa chọn chính xác các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng là tiền
đề để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, công tác tiêu thụ
nhanh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp. Mỗi một sản phẩm của
doanh nghiệp đem ra thị trờng có những tính năng tác dụng riêng, vì vậy sản phẩm
đó có thể đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng này nhng không đáp ứng đợc nhu cầu
của thị trờng kia. Do vậy, việc lựa chọn sản phẩm sẽ không thể diễn ra trôi chảy,
doanh nghiệp sẽ lâm vào tình hình bất lợi đó là ứ đọng vốn, sản xuất kinh doanh bị
đình trệ.
Mặt khác cần phải thấy rằng, năng lực của doanh nghiệp không phải là vô
hạn, mỗi doanh nghiệp có những khó khăn và thuận lợi riêng. Những đặc điểm này
có ảnh hởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm có
chất lợng cao thờng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những đầu t rất lớn về công nghệ
kỹ thuật, trang thiết bị máy móc hiện đại dẫn đến chi phí sản xuất cao và quá trình
hoá vốn bị kéo dài. Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với năng lực của doanh nghiệp

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

17

đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực của doanh nghiệp nh: vốn , kỹ
thuật, công nghệ, tổ chức quản lý sản xuất, quan hệ kinh tế xà hội và đội ngũ nhân
viên có trình độ chuyên môn cao.
Chính qua việc lọc thông tin, doanh nghiệp sẽ tìm đợc những thông tin về

thời cơ hấp dẫn. Thời có hấp dẫn là những thời cơ đợc xác định là phù hợp với tiềm
năng và mục tiêu của doanh nghiệp và doanh nghiệp có khả năng, có cơ hội để làm
một việc gì đó nhằm thu đợc lợi nhuận. Thời cơ hấp dẫn đợc nghiên cứu và khai
thác thông tin qua việc nghiên cứu thị trờng bảo đảm phát huy thế mạnh và tránh đợc điểm yếu của doanh nghiệp.
Tóm lại, kết quả của việc nghiên cứu thị trờng phải trả lời đợc các vấn đề sau:
Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp.
Những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phù
hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả
năng tiêu thụ nh: mẫu mÃ, bao gói, chất lợng sản phẩm, phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán dịch vụ sau bán hàng.
Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm, hàng
hoá.
3.2 Chiến lợc sản phẩm:
3.2.1. Vai trò của chiến lợc sản phẩm:
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ
sở bảo đảm thoả mÃn nhu cầu thị trờng và nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động sản xuát kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, thị hiếu của khách hàng luôn
mong muốn có những sản phẩm mới và chất lợng cao, đa năng, hình thức đẹp, giá
rẻ. Để thoả mÃn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, vấn đề cơ bản có phần quan
trọng là phải xác định đúng đắn và hợp lý chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lợc sản phẩm đợc thể hiện ở các mặt sau:

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

18

Trình độ sản xuất của doanh nghiệp ngày càng đợc nâng cao do qui
trình sản xuất hoàn thiện hơn, đợc đầu t trang thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm đáp
ứng nhu cầu của hàng hoá có chất lợng cao.
Bảo đảm sự phát triển kinh doanh đúng hớng, gắn bó chặt chẽ giữa sản
xuất và tiêu thụ, giữa kế hoạch và thị trờng.
Bảo đảm việc đa sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra
thị trờng sẽ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận từ đó khẳng định vị trí, u thế và hiệu quả
kinh tế cao đối với doanh nghiệp.
Bảo đảm việc phát triển và mở rộng thị trờng qua coi trọng công tác cải
tiến và chế tạo sản phẩm mới trên cơ sở theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm.
Bảo đảm đa sản phẩm ra thị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ
sở áp dụng các biện pháp nhằm giành thắng lợi trong việc cạnh tranh trên thị trờng.
3.2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi một sản phẩm bất kỳ khi xuất hiện trên thị trờng không phải là tồn tại
vĩnh viễn, sự tồn tại của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Thời điểm xuất hiện, sự đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và thị hiếu của họ. Thực tế cho thấy, một loại sản
phẩm nào đó có thể tồn tại khá dài ở thị trờng này nhng khi chuyển sang tiêu thụ ở
thị trờng khác thì tồn tại rất ngắn. Khoảng thời gian từ khi sản phẩm đợc đa ra tiêu
thụ cho đến lúc nó không còn tồn tại (triệt tiêu) trên thị trờng đợc gọi là chu kỳ
sống hay vòng đời của sản phẩm.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa rất to lớn đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp:
Tìm ra giai đoạn phát triển sản phẩm có hiệu quả, tìm ra điểm hoà vốn.
Tìm thời điểm thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới, tổ chức và bố
trí hợp lý các hoạt động sản xuất kinh doanh với hiệu quả cao.
Nghiên cứu và đa vào áp dụng các biện pháp thích hợp để kéo dài
những giai đoạn của chu kỳ sống với tỷ lệ lÃi suất cao và rút ngắn những giai đoạn
thua lỗ.
Nội dung chủ yếu của chu kỳ sống đợc thể hiện qua các giai đoạn của chu kỳ

sống và những đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn. Nói chung, chu kỳ sống của
mỗi sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn đợc mô tả nh sau:

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

19

a. Giai đoạn giới thiệu và chào bán hàng (P1)
Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng một cách
chậm chạp vì sản phẩm cha đợc nhiều ngời biết đến, cha hiểu biết nhiều về sản
phẩm. Doanh nghiệp còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm, chi
phí quảng cáo rất lớn, tổ chức cho đợc một hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Do đó hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh thấp, không có lÃi. Nếu sản phẩm đà triển
khai không thành công nên từ già thị trờng ngay, song nếu thị trờng sẵn sàng tiếp
nhận thì doanh nghiệp phải nhận ra là chuẩn bị tăng vốn đầu t, đảm bảo sản xuất
một khối lợng sản phẩm lớn hơn.
b. Giai đoạn tăng trởng (P2).
Là giai đoạn mà số sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trờng đà chấp nhận.
Các chi phí sản xuất, chi phí sản xuất tính trên một đơn vị sản phẩm giảm nhanh do
doanh nghiệp đà có khả năng thu đợc lợi nhuận cao. Mặc dù vậy, chi phí nghiên
cứu, tiếp cận thị trờng và hoàn thiện sản phẩm vẫn rất cao. Việc mở rộng thị trờng
hay tấn công vào những đoạn mới của thị trờng hiện tại tơng đối thuận lợi. Doanh
nghiệp cần phải sử dụng các biện pháp kích thích tiêu dùng nh: tăng hàng mẫu dùng
thử, tham gia triển lÃm, hội chợ, giảm giá khi mua với khối lợng lớn...
c. Giai đoạn chín muồi (P3).
Đây chính là giai đoạn hoàng kim của sản phẩm, uy tín sản phẩm của
doanh nghiệp ở mức tối đa, khối lợng sản phẩm bán ra lớn nhấ do đó chi phí kinh

doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất nên lÃi thu đợc lớn nhất. Doanh
nghiệp phải tận dụng triệt tiêu giai đoạn này bằng cách: cho các thiết bị sản xuất
chạy hết công suất, chi phí quảng cáo có thể giảm xuống, mở rộng mạng lới bán
hàng.. trên thị trờng bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh.
d. Giai đoạn suy giảm (P4).
ở giai đoạn này, việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng giảm dần do đó
doanh nghiệp số bán tụt xuống, sự cạnh trạnh trên thị trờng diễn ra gay gắt do các
doanh nghiệp khác nhau tham gia thị trờng để chia lợi nhuận. Nỗ lực của doanh
nghiệp trong giai đoạn này là cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có thể hạ giá
bán hoặc thay đổi kiểu dáng, bao gói của sản phẩm, đồng thời tăng cờng hoạt động
xúc tiến bán hàng.
e. Giai đoạn suy thoái và triệt tiêu (P5).

Trịnh Đại Lộc CNB – K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD


Luận văn tốt nghiệp

20

Đây là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của sản phẩm, khối lợng sản
phẩm tiêu thụ và doanh thu giảm rất nhanh. Nếu doanh nghiệp vẫn cho sản xuất sản
phẩm với tốc độ cũ sẽ dần tới ứ đọng và có thể dẫn tới lỗ lớn. Để khắc phục tình
trạng này, doanh nghiệp phải giảm mạnh các chi phí quảng cáo cũng nh các hoạt
động yểm trợ và tìm kiếm thị trờng tiêu thụ mới, mặt khác doanh nghiệp sẵn sàng
tung sản phẩm mới ra thị trờng để bớc vào chu kỳ sản phẩm mới lúc này doanh
nghiệp có thể nhờng một phần thị trờng cho đối thủ cạnh tranh nhằm tập trung
nguồn lực sản xuất sản phẩm mới.
3.2.3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm:
Trên cơ sở nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải thực

hiện tốt chiến lợc sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng quyết định đến thị trờng của
doanh nghiệp thể hiện trớc hết ở chỗ: sảm phẩm của doanh nghiệp có bán đợc hay
không và có khả năng cạnh tranh đợc hay không? Điều này chỉ có thể thực hiện đợc nếu doanh nghiệp có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn tạo ra một sản phẩm phù
hợp thị trờng, với chất lợng tốt. Nếu cắn cứ vào sản phẩm kết hợp với thị trờng tiêu
thụ sản phẩm, ngời ta chia chiến lợc sản phẩm thành các loại sau:
a. Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng doanh nghiệp đang chiếm lĩnh
Chiến lợc sản phẩm này thờng đợc áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp mới đợc thành lập. Doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh
từ một vài sản phẩm, mục đích chủ yếu của chiến lợc này là:
Duy trì khối lợng khách hàng đà có để đảm bảo nhịp độ tiêu thụ sản
phẩm một cách đều đặn.
Thu hút thêm khách hàng mới để làm tăng thêm mức tiêu thụ sản
phẩm.
Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở áp dụng các chính sách
khuyến khích thoả đáng.
b. Chiến lợc sản phẩm hiện có trên thị trờng mới:
Chiến lợc này nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bằng cách đa sản phẩm đà và
đang sản xuất kinh doanh vào thị trờng mới để tăng mức tiêu thụ. Chiến lợc này đòi
hỏi doanh nghiệp phải có những thông tin nhất định về thị trờng mới và chính sách
xúc tiến bán hàng thích hợp vì một sản phẩm có thể thích hợp ở thị trờng này nhng
có thể không thích hợp với thị trờng khác.

Trịnh Đại Lộc CNB K29- QTKDCN& XDCB- §HKTQD