Giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng công ty bia – rượu – nước giải khát sài gòn sabeco

Bài tập 2
BÀI TẬP 2
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
-
GIẢI PHÁP NÂNG CAO
THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Trang 1
Bài tập 2
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BIA – RƯỢU – NƯỚC
GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO
- Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển
mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn
đầu của Việt Nam.
- Ngày 01/06/1977 công ty bia rượu Miền Nam chính thức tiếp
nhận và quản lý nhà máy bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên
nhà máy bia Sài Gòn.
- Năm 1993 phát triển thành công ty bia Sài Gòn với 5 thành viên
mới.
- Đến 2004 Thành lập Tổng Công Ty Bia-Rượu–NGK Sài Gòn,
SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mô hình công ty mẹ -
công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ BCN của Bộ trưởng Bộ
Công Nghiệp.
- Năm 2006 hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8
công ty TM SABECO khu vực.
- Hiện nay tổng công ty Bia-Rượu–NGK Sài Gòn SABECO có 28
thành viên.
- Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất mua bán bia rượu, nước giải khát,
cồn, nước khoáng… Mua bán vật tư, nguyên liệu, thiết bị ngành bia-
rượu- nước giải khát. Và hiện nay đang đầu tư vào lĩnh vực tài chính, bất
động sản.
Trang 2

Bài tập 2
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ GIẢI PHÁP NÂNG
CAO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
1.Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
SABECO là công ty Việt Nam đi đầu trong việc sản xuất bia và
nước giải khát, là người đi tiên phong trong trong việc sản xuất bia
SABECO đã không ngừng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình ra khắp Việt Nam và xuất khẩu ra 24 thị trường trên thế giới, trong
đó có nhiều thị trường khó tính như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Nhật Bản
và nhận ra sự hấp dẫn bởi thị trường nước láng giềng là Lào và
Campuchia cho Bia Sài Gòn.
Tuy nhiên việc nhìn nhận về thị trường Việt Nam vẫn là ưu tiên cho
SABECO, đây là thị trường mục tiêu và tiềm năng mà bia Sài Gòn nhắm
đến. Đây là thị trường nước nhà thuận tiện cho việc sản xuất và phân
phối sản phẩm. Sản phẩm bia Sài Gòn của SABECO sản xuất không
nhằm dành riêng cho một đối tượng nào riêng biệt, mà dành cho tất cả
mọi người từ tầng lớp có thu nhập hay cao. Giá cả phù hợp đối với tất cả
khách hàng khi có nhu cầu, khi trao đổi công việc, chia sẽ niềm vui hay
cùng trò chuyện trên bàn tiệc.
Trước khi nhìn nhận đâu là chân dung khách hàng mục tiêu thì việc
lựa chọn phân khúc khách hàng là rất quan trong.Có thể đối với các
công ty khác chuyên về sản xuất bia như Heiniken,Tiger, BGI,… họ
luôn tìm phân khúc cho khách hàng mục tiêu, các khách hàng mục tiêu
mà họ nhắm đến là tầng lớp có thu nhập cao trong xã hội. Nhưng đối với
sản phẩm bia Sài Gòn của SABECO khách hàng mục tiêu của họ là tất
Trang 3
Bài tập 2
cả các tầng lớp trong xã hội, bia Sài Gòn nếu nhắm đến khách hàng mục
tiêu đầu tiên là tầng lớp bình dân rồi mới hướng đến các tầng lớp khác
trong xã hội.

Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng ” với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng chi trả và có nhu cầu mua sản phẩm
mà bạn định bán. Dựa vào tiêu chí trên, Bia Sài Gòn nhắm mục đích chủ
yếu phục vụ cho phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại
Việt Nam.
Để cụ thể các vấn đề, nhóm tham khảo bài nghiên cứu sau:
Dựa vào "Khảo sát về thói quen tiêu dùng sản phẩm bia của
SABECO".
Thời gian khảo sát: từ ngày 01/3/2012 đến ngày 15/3/2012.
Tổng mẫu nghiên cứu: 395 mẫu.
Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới trên 18 tuổi.
Khảo sát được thực hiện dựa trên nhóm đáp viên trực tuyến
Vinaresearch.net, là trang web nghiên cứu thị trường được thành lập bởi
công ty TNHH W&S, 100% vốn Nhật Bản, có trụ sở tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Hình 1: Độ tuổi
Trang 4
Bài tập 2
Hình 2: Tỉ lệ giới tính
Trang 5
Bài tập 2
2.Vấn đề khách hàng quan tâm
Ngày nay trong xu thế phát triển thị trường việc tìm hiểu rõ về một
sản phẩm khi tiêu dùng rất quan trọng đối với khách hàng, khách hàng
cũng ngày càng có những đối hỏi khắt khe hơn đối với các sản phẩm mà
họ lựa chọn. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm trên thị trường họ
thường có những tiêu chí chung cho từng loại nhóm sản phẩm:
Hình 3: Những yếu tố khách hàng quan tâm
Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu chính mà khách hàng
quan tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm:

- Sự đặc trưng về hương vị bia khi uống là một trong điều kiện tiên
quyết ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc lựa
chọn một hương vị phù hợp chiếm địa vị rất quan trong trong tâm trí của
khách hàng.
- Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn luôn là tiêu chí
hàng đầu trong việc lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra, với việc hưởng ứng
phong trào “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, một bộ phận không
Trang 6
Bài tập 2
nhỏ người tiêu dùng đang có những xu hướng và lựa chọn sử dụng hàng
Việt Nam. Do đó, với trên 30 năm hình thành và phát triển, Bia Sài Gòn
đã chiếm một vị thế vững chắc trong lòng tin của người tiêu dùng, đặc
biệt trở thành ưu tiên lựa chọn của đối những tượng khách hàng mục tiêu
của sản phẩm.
- Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng, họ luôn
muốn số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận được và
đôi khi khách hàng có những phản ứng về giá mà không phải người bán
hàng, hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thoả đáng.
Do khách hàng sử dụng Bia Sài Gòn chủ yếu thuộc tầng lớp bình dân,
lao động nên sự biến động về giá cả của sản phẩm được họ quan tâm
hàng đầu.
- Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề về VSATTP đang là vấn đề
được quan tâm hàng đầu của xã hội, người tiêu dùng dần dần có nhận
thức khác hơn về chất lượng và độ an toàn của một sản phẩm khi sử
dụng. Bia cũng là một sản phẩm đặc biệt, là một phần tất yếu trong cuộc
sống và tinh thần của người dân Việt Nam, tuy nhiên khi sử dụng chúng
quá nhiều chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến sức khoẻ của người tiêu
dùng, do đó việc lựa chọn một sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khoẻ
được người tiêu dùng đặt quan tâm hàng đầu.
- Còn một yếu tố khá đặc biệt và được nhận xét khá nhiều từ phía

khách hàng là họ không những chỉ sử dụng bia mà còn quan tâm đến
các vấn đề khác như nhức đầu, nôn mửa hay các triệu trứng phụ khác do
nông độ cồn gây ra sau khi sử dụng sản phẩm.
Trang 7
Bài tập 2
3.Hành vi tiêu dùng
Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử
dụng.
+ Yếu tố văn hoá
- Nền văn hoá chung
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
+ Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò của địa vị xã hội
+ Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Cá tính
- Phong cách sống
+ Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ tiêu dùng
Từ các yếu tố nêu trên có thể tìm hiểu được hành vi của khách hàng
trong việc lựa chọn và sử dụng một sản phẩm bia vào các mục đích sau:
- Quan hệ làm ăn

- Chứng tỏ cá tính
- Chúng tỏ địa vị
Trang 8
Bài tập 2
- Vui vẻ với bạn bè
- Tìm không khí thoải mái thư giản
- Quên sầu
- Do ghiền
- Hưởng thụ cuộc sống
Từ những mục đích sử dụng trên, có thể xác định được các đối
tượng mà khách hàng khi uống bia nhắm đến để đi cùng và vào những
dịp nào, cụ thể như sau:
Hình 4: Đối tượng mà khách hàng thường muốn đi cùng
Hình 5: Và uống bia khi nào
Trang 9
Bài tập 2
Ngoài ra, với sự phát triển và các điều kiện kinh tế xã hội, việc sử
dụng sản phẩm bia trở thành một điều tất yếu trong cuộc sống, cụ thể khi
khảo sát về mức độ sử dụng bia của đáp viên, thu được kết quả như sau:
Hình 6: Mức độ thường xuyên uống bia
4.Mức độ thoả mãn, hài lòng biểu đồ nhận thức với sản phẩm
Mức độ thỏa mãn của khách hàng:
- Giá: nhìn chung khách hàng đều thỏa mãn mức giá mà nhà sản
xuất đưa ra cho từng loại sản phẩm tương ứng khi lựa chọn mua hàng,
khi được hỏi về đề xuất mức giá hợp lí, hầu hết khách hàng đều đưa mức
Trang 10
Bài tập 2
giá trùng với giá niêm yết cho sản phẩm, vào khoảng 10.000 – 14.000
VND/sản phẩm.
- Đa số khách hàng không quan tâm nhiều đến kiểu dáng mà tập

trung chú ý vào hương vị và thương hiệu, cụ thể 73% sô người được hỏi
hài lòng về hương vị, khi hỏi thêm về vấn đề này, phần lớn khách hàng
nam nhận xét rằng hương vị của Bia Sài Gòn không có thay đổi nhiều và
độ “gắt” ưa thích vẫn còn.
- Trong khi đó, thương hiệu là yếu tố tạo nên sự bền vững trong
lòng khách hàng, khách hàng lựa chọn Bia Sài Gòn vì sự quen thuộc và
mức độ tin cậy gần như ở mức cao nhất, nhưng khi được hỏi về độ nhận
biết các thương hiệu bia trên thị trường, những hàng bia ngoại nổi tiếng
dường như có phần lấn áp, cụ thể:
Trang 11
Bài tập 2
Hình 7: Mức độ nhận biết thương hiệu
Kết quả trên cho thấy thương hiệu bia có độ nhận biết cao nhất là
Heineken kể cả là nhận biết đầu tiên (40,8%) hay nhận biết có trợ giúp
(94,4%), mặc dù vậy xếp ngay sau đó lần lượt thứ hạng từ 3 – 7 (Bia
333, Saigon special, Saigon lager, Saigon export) là các sản phẩm chủ
lực của Bia Sài Gòn, chứng tỏ dù không gây được ấn tượng mạnh nhưng
ít nhiều khách hàng đều biết đến các dòng sản phẩm của Bia Sài Gòn,
qua đó cho thấy độ nhận biết đối với thương hiệu sản phẩm ở mức tương
đối.
Trang 12
Bài tập 2
Hình 8: Biểu đồ nhận biết thương hiệu
5.Đối thủ canh tranh là ai? Điểm mạnh – điểm yếu liên quan
đến đối thủ?
Trong chiến lược cạnh tranh của bia Sài Gòn xuất hiện rất nhiều đối
thủ canh tranh trực tiếp và cùng phân khúc khách hàng, các nhãn hàng
bia có thể kể đến: Larue, Tiger, BGI,…
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ:
Trang 13

Bài tập 2
Bia Larue
Điểm mạnh Điểm yếu
- Có cơ hội tìm hiểu kỹ về các
đối thủ và thị trường trước khi
xâm nhập.
- Sử dụng nhiều chiến dịch
quảng bá rất hữu hiệu.
- Phân chia rõ nhiều sản phẩm
cho nhiều phân khúc khác nhau.
- Tung ra nhiều sản phẩm bia
mới.
- Thất bại vì chưa hiểu rõ hành
vi tiêu dùng và luật kinh doanh
Việt Nam.
- Bị các đối thủ mạnh chèn ép
rất gay gắt.
- Một số sản phẩm có giá không
hợp lý.
- Tiêu tốn quá nhiều chi phí
quảng cáo và tài trợ (tấn công
vào phân khúc của các đối thủ
mạnh khác).

Bia Tiger
Điểm mạnh Điểm yếu
- Có hệ thống kênh phân phối
mạnh.
- Có nhiều chiến lược quảng
cao rất hữu hiệu tại Việt Nam.

- Có hệ thống khách hàng bền
- Giá tương đối cao.
- Ít quảng cáo truyền thông đại
chúng.
- Chưa thật sự cung cấp nhiều
ưu đãi cho khách hàng.
Trang 14
Bài tập 2
vững
- Gắn liền với khách hàng nhờ
chiến lược tài trợ bóng đá.
Bia BGI
Điểm mạnh Điểm yếu
- Chiếm được một lượng lớn
khách hàng nhớ chiến dich “
ngách”.
- Giá tương đối mềm so với các
đối thủ khác.
- Là thương hiệu lâu năm của
Pháp.
- Hệ thống kênh phân phối còn
nhỏ hẹp.
- Khó có thể mở rộng thị trường
do lựa chọn phân khúc nhỏ hẹp.
- Thiếu các chiến dịch quảng
bá, tài trợ gợi nhớ khách hàng.
- Chưa chiếm được nhiều địa vị
trong lòng người tiêu dùng.
Bia Heniken
Điểm mạnh Điểm yếu

- Là một trong những thương
hiệu mạnh hàng đầu thế giới.
- Có mạng lưới phân phối rộng
khắp Việt Nam và trên thế giới.
- Có hương vị lâu đời .
- Quảng bá vẫn chưa thật sự
hiệu quả và phù hợp tại Việt
Nam.
- Sản phẩm có giá quá cao so
với các sản phẩm cùng loại.
Trang 15
Bài tập 2
- Có địa vị cao trong làng bia
thế giới và người tiêu dùng.
6.Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng
đối với nhãn hàng
- Duy trì mức giá phù hợp cho dòng sản phẩm dễ dàng tiếp cận với
các đối tượng khách hàng dù là tầng lớp nào trong xã hội.
- Củng cố và mở rộng hệ thống kênh phân phối.
- Tăng cường các chiến dịch chăm sóc khách hàng, các chương trình
hướng đến xã hội, cộng đồng và xem đó như là hoạt động thường niên
để củng cố và tăng cường độ nhận biết của thương hiệu Bia Sài Gòn.
- Đẩy mạnh chính sach giao tiếp với người tiêu dùng, các đại lý và
khuếch trương hình ảnh của sản phẩm.
- Chú trọng và quan tâm đặc biệt các nhu cầu, mong đợi của khách
hàng. Thông qua việc thu thập các ý kiến phản hồi của khách hàng, công
ty cần thực hiện và cải tiến thường xuyên hệ thống quản lý chất lượng,
đo lường phân tích nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Liên tục cải tiến các quy trình, tiêu chuẩn, kiểm soát, kiểm tra thử
nghiệm theo các tiêu chuẩn cao. Việc đảm bảo an toàn và chất lượng

khi sử dụng còn được xem như là lời cam kết của bia Sài Gòn với khách
hàng.
Trang 16