Phân tích hành vi của người tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng PS

Lời mở đầu
Ta thấy rằng, kinh doanh trong cơ chế thj trường ngày càng diễn ra khó
khăn và khốc liệt do sự cạnh tranh trên thị trường và do sự toàn cầu hoá. Sản
phẩm ngày càng đa dạng về chất lượng, chủng loại và một sản phẩm có vô số
hàng hoá có thể thay thế no. Chính vì vậy, người tiêu dùng ngày càng khó tính
hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Các doanh nghiệp muốn tồn tại được, muốn
kinh doanh có lãi thì không còn cách nào khác là họ phả thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất hơn hản các doanh nghiệp
cạnh tranh. Để có thể “ hiểu khách hàng cần gì? Muốn gì ở doanh nghiệp” là cả
một quá trình tìm hiểu thị trường và đề ra những chính sách marketing đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
Phần I/ Cơ sở lý luận

Khái niệm :
Hành vi mua của người tiêu dung là toàn bộ hành động mà người tiêu dung bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm và sử dụng, đánh giá cho hàng hoa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa các quyết định tài sản của mình(tiền bạc, thời
gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân
2) Mô hình hành vi của người tiêu dùng:
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để chỉ ra mối quan hệ của 3 yếu
tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu
dùng.
- Các kích thích : là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng.
Gồm 2 nhóm chính:
+Nhóm 1: các tác nhân chính của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phói
và các hoạt động xúc tiến.
+ Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa,…
- ”Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, sử lý các kích thích, đề xuất các giải pháp
và đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia làm 2 phần :
+ Phần 1: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đế việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
+ Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người
tiêu dùng thể hiện các hoạt động lien quan đến sự xuất hiện của các ước muốn tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
Những
yếu tố
kích thích
“Hộp đen”
ý thức của
người mua
Những phản
ứng đáp lại
của người
mua
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, dịch vụ ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lưa chọn
thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,
-
3) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm chính:
 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của
người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của
con người thành ước muốn
a. Nền văn hóa: là tổng thế những nét riên biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và

cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm iftrong xã hội hay
một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương,
những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị,
những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét
bản thân . Nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng:
Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự yêu thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, .Những nền văn hóa khác nhau sẽ nhận biết
được qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ
trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân,
văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và
đeo bám họ suốt cuộc đời.Các giá trị văn hóa truyền thống, được con người
trong cộng đòng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức,
bằng cả lập luận logic, phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn
những “quy ước bất thành văn”.
b. Nhánh văn hóa:
Cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các
tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc , tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư
trú,
Luôn tồn tại sự khác biệt giữa sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách mua sắm,
sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.
c. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
+ Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác
nhau để làm phong phú văn hóa của mình và trong quá trình đó khẳng định giá
trị văn hóa cốt lõi của họ.
+ Sự biến đổi văn hóa:Cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro cho hoạt động
marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:
Nghiên cứu văn hóa là nội dung không thể thiếu được trong việc xác định
thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing-mix.
Kinh doanh ở thị trường thuộc nền văn hóa khác, người làm marketing
cần học hỏi nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục tiêu.
Cần thâm nhập những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm
tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp
với biến đổi quan trọng, thỏa mãn khách hàng và cạch tranh.
3.2 Nhân tố mang tính chất xã hội:
a. Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc, những
thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử
giống nhau.
Điều quan trọng mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung
một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau.Họ có cùng những sở
thích về thương hiệu, địa điểm bán hang, phương thức dịch vụ, hình thức truyền
thong…Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội
của người tiêu dung như: quần áo, đồ nội thất, xe hơi,…Marketing có thể sử dụng
giai tầng xã hội là căn cứ phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua
đó thiết kế marketing mix cho phù hợp.
b. Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham
khảo khi hình thành thái đọ và quan điểm của bản thân mình
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đêns hành vi người tiêu dùng:
+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp: gia đình, bạn than, láng giềng, đồng
nghiệp,
+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít, thường xuyên hơn bao gồm: tổ chứa mang
tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi,
giả trí,
Nhiệm vụ của marketing là cố gắng phát hiện ra tất cả các nhóm tiêu biểu ở thị

trường mục tiêu. Thứ hai, xác định mức ảnh hưởng của nhóm gắn với thương hiệu
cụ thể . Thứ ba, tìm kiếm những người định hướng dư luận
c. Gia đình:
Gia đình là tổ chức tiêu dung quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong
gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Những vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gai đình: các kiểu hộ gia
đình, Quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập gia đình, vai trò của vợ chồng
con cái khi quyết định mua,…
d. Vai trò và địa vị cá nhân:
- Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự
kính trọng của xã hôi cho vai trò đó.
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã
hội như sự kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác, Người tiêu dùng thường
dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội
đã giành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vị trí vai trò
mà họ cho là quan trọng nhất.Điều đó đòi hỏi marketing phải cố gắng biến sản
phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng vầ địa vị mà người tiêu dùng
mong đợi.
  !"#
a. Tuổi tác và đường đời:
+Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình
nhu cầu,thị hiếu, sức mua của nguời tiêu dùng. Marketing cần xác định thị truờng
mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai sản phẩm,
và các kế hoạch marketing thich hợp với từng giai đoạn đó.
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ của người tiêu
dùng mua sắm.
Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm
và sự quan tâm của sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá sản

xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho ă nhóm nghề nào đó.
c. Tình trạng kinh tế:
+ Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,khả năng đi vay và những
quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ… của nguời tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số
lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
+ Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing
cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người
tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing-mix
của doanh nghiệp cho phù hợp.
d. Lối sống:
+ Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng
toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và theo những
tiêu chuẩn đặc trưng.
+ Khám phá mối liên hệ giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định
vị sản phẩm và làm marketing-mix theo lối sống đã đem lại thành công cho
nhiều doanh nghiệp.
e. Nhân cách và quan niệm về bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật,đặc thù tạo ra thế ứng xử( những phản
ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh của mỗi con
người.
+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về bản
thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.
3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:
a. Động cơ:
+ Đông cơ là nhu cầu dã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả
hai.
b. Nhận thức :
+ Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình

thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
+ Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn hững thông tin mà con người nhận
được khi tiếp xuc với các tác nhân kích thích
+ Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi điều chỉnh
thông tin theo luận thức có sẵn của người tiêu dùng
+ Sự lưu giữ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho
quan điểm của mình. Con người có thể sẽ quên những gì họ dã biết.
c. Sự hiểu biết :
+ Là trình độ của họ về cuộc sống.Đó là kết quả tương tác của động cơ các vật
kích thích,những gợi ý, sự đáp lại và củng cố.Sự hiểu biết mà mỗi con người có
được là do sự học hỏi và từng trải. Phần lớn hành vi con người có sự chỉ dạo cuỉa
kinh nghiệm.
+ Với các sản phẩm đã có những hiểu biết tốt của khách hàng, doanh nghiệp cần
mua, đồng thời tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ khách hàng.
+ Khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới cố gắng khai
thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng.
d. Niềm tin và quan điểm:
+ Là sự nhận thức chứa một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay
hiện tượng nào đó. Chẳng hạn nhiều người mua đã tin rằng giá cả và chất lượng
hàng hoá có moói quan hệ cùng chiều “giá cao chất lượng cao”
+ Quan điểm là những đánh giá cảm xúc và những tương đối hành động nhất
quánvề một sự vật hiện tượng hay một ý tuởng nào đó.
+ Thách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của mình
theo quan điểm người tiêu dùnghơn là cố gắngtìm cách sửa đổi các quan điểm đó.
Phần II/ Thực trạng
1. Tổng quan thực trạng công ty Unilever Việt Nam:
1.1Giới thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam:
Đầu tiên chúng ta phải hiểu Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan
nổi tiếng trong lĩnh vực cung ứng hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.

Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995 với tên thương hiệu là Unilever
Việt Nam. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp 3 công ty riêng biệt là : công ty
Liên doanh Lever Việt Nam, công ty TNHH Elida PS và công ty Unilever Bestfood
Việt Nam.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đầu tư khoảng 120 triệu USD vào 3 công ty này và
bảng 1.1 cho ta thấy năm thành lập, sự phân bố vồn đầu tư của Unilever, phần vốn
đóng góp, trụ sở và lĩnh vực hoạt động các công ty.
Bảng 1.1 : Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.
Công ty
Năm
thành
lập
Tổng vốn
đầu tư
( triệu
USD)
Phần vốn
góp của
Unilever
(%)
Địa điểm
(thành phố)
Lĩnh vực hoạt
động
Liên doanh
Lever VN
1995 56 66.66%
Hà Nội và
Hồ Chí Minh
Chăm sóc cá

nhân và gia đình
TNHH
Elida P/S
1997 17.5 100%
Hồ Chính
Minh
Chăm sóc răng
miệng
Unilever
Bestfood VN
1996 37.1 100%
Hồ Chính
minh
Thực phẩm, kem,
các đồ uống
Nguồn: “Phòng maketing, công ty Unilever Việt Nam”
Sau này với sự cho phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, công ty Unilever Bestfoods
và công ty TNHH Elida P/S Việt Nam sáp nhập thành một là doanh nghiệp 100% vốn
đầu nước ngoài với tổng vốn đăng lý 54.6 triệu USD lấy tên là Công ty TNHH
Unilever Bestfoods và Elida P/S Việt Nam với tổng vốn đăng ký 54,6 triệu USD. Vậy,
Unilever Việt Nam có 2 doanh nghiệp trực thuộc là công ty 100% vốn nước ngoài đó
là công ty TNHH Unilever Bestfoods & Elida P/S Việt Nam chuyên sản xuất đồ uống
dưới dạng bột từ các loại trái cây, các sản phẩm có nguồn gốc đậu nành, kem đánh
răng và các sản phẩm vệ sinh răng miệng và công ty Liên doanh Lever Việt Nam
chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO,Viso, xà bông
và sữa tắm Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, các loại nước vệ sinh
gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s. Hazeline ).
Hoạt động với phương châm là liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống
quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất. Công ty đã

cam kết và coi việc bảo vệ môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên
hàng đầu. Cam kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc
không có nước thải công nghiệp ra môi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ
thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định
của Nhà nước Việt Nam và của Unilever Việt Nam đối với những hoạt động sản xuất
của Công ty.
- Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã
được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất
lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống
quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình
TPM - bảo trì năng suất toàn diện.
Các sản phẩm của Công ty luôn được đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục
được người tiêu dùng bình chọn là $%&'()từ năm 1997 đến
nay. Tính đến năm 2009, công ty Unilever Việt Nam đã thành lập và phát triển mạng
lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước gồm có 76 nhà cung cấp đầu vào, 54 cơ
sở hợp tác đóng gói và 3 đơn vị sản xuất các sản phẩm của Unilever theo dạng hợp
đồng thứ cấp và 283 nhà phân phối đến 150.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc và đến
năm 2010 thì tổng doanh thu của công ty đã chiếm gần 1% GDP năm 2009 của Việt
Nam tạo điều kiện cho 1.500 lao động trực tiếp và hơn 7.000 lao động gián tiếp. Điều
đó chứng tỏ được vị thế của công ty Unilever Việt Nam từ khi bước chân vào thị
trường Việt Nam cho đến nay đã trở thành 1 trong 5 công ty đa quốc gia hàng đầu
trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao.
Không chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các hoạt động
của Unilever Việt Nam luôn hướng tới hoạt động xã hội, nhân đạo và hỗ trợ phát
triển cộng đồng. Hàng năm, công ty đã đóng góp 2 triệu USD cho các chương trình hỗ
trợ phát triển cộng đồng xã hội.
Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh răng mang
thương hiệu P/S của Unilever. Có thể nói, năm 1997 Unilever Việt Nam đàm phán

thành công và được chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu kem đánh răng P/S của
Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo dấu
mốc cho sự phát triển của công ty TNHH Unilever Việt Nam về mặt hàng chăm sóc
răng miệng và giúp cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường. Với ưu thế
là có mặt tại thị trường Việt Nam không dưới 20 năm (1975-1995), P/S đã dần dần
xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng và kết quả là chiếm
lĩnh 65% thị phần kem đánh răng trên thị trường Việt Nam, tạo một nhãn hiệu ăn sau
vào tiềm thức và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Khi đã
có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai thác giá trị của thương hiệu có sẳn
và bổ xung sức sống cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hoá sản phẩm mang nhãn
hiệu P/S là sản xuất theo hệ thống chất lượng về kỹ thuật Unilever, được công nhận
bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu). Chính vì thế mà mọi người tin tưởng và sử dụng
kem đánh răng P/S một cách rộng rãi và phổ biến.
1.2 Sản phẩm kem đánh răng P/S:
Những sản phẩm kem đánh răng P/S được mọi người đón nhận và ưu chuộm hiện
nay:
Tên kem đánh răng Công dụng Hình ảnh
P/S Muối 120g
Giúp ngừa sâu răng và ngăn các bệnh về
nướu.
P/S Trà Xanh - Hoa
Cúc 100g, 200g
Chiết xuất trà xanh & Hoa cúc giúp ngăn
ngừa nhiệt miệng, ngừa sâu răng.
P/S Hương Chanh 110g
Chiết xuất chanh và Vitamin giúp răng
chắc khỏe và hơi thở thơm mát
P/S Complete 8 Action
70g, 150g
Mang đến 8 giải pháp giúp bảo vệ tối ưu và

chăm sóc răng miệng toàn diện.
P/S Ngừa sâu răng
Vượt trội 45g, 120g,
200g, 250g
Thêm 50% Canxi giúp ngừa sâu răng vượt
trội
P/S Lõi Xanh 160g
Công thức nước xúc miệng độc đáo cho
răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát
P/S White No 100g
Đột phá với bọt xanh độc đáo giúp răng
trắng hơn chỉ sau 1 lần chải.
P/S Bé Ngoan 35g
Cong thức chứa Canxi và Fluor cho bé hàm
răng chắc khỏe.
P/S Kids Cao Cấp 35g
Công thức độc đáo chứa Vitamin E giúp
bảo vệ nướu.Fluor và Canxi giúp ngừa sâu
răng và cho men răng chắc khỏe
P/S sensitive expert
Công nghệ đột phá từ Anh quốc cho răng
nhạy cảm giúp răng chắc khoẻ và giảm e
buốt
2. Thực trạng về các chính sách marketing của sản phẩm P/S đáp ứng
hành vi người tiêu dùng:
2.1Phân tích hành vi người tiêu dùng:
Vấn đề phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam đã được Unilever thực hiện
một cách chu đáo và cẩn trọng ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam. Vì nếu mọi
công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗ
trong kinh doanh. Từ những con số thiết thực về dân số tăng nhanh, tốc độ gia tăng, sự

tăng trưởng kinh tế luôn dương cho thấy Việt Nam là một nước đầy tiềm năng có thị
trường rộng lớn với nguồn nhân lực trẻ dồi dào, nguồn tài nguyên phong phú trong đó
phải kể đến là “Đá vôi” phụ vụ cho sản xuất kem đánh răng nói riêng và chính sách
đãi ngộ xã hội và con người tạo điều kiện tốt một công ty thâm nhập thị trường.
Nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cả gia đình phải kể đến việc chăm sóc sức
khoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình. Vấn đề đặt ra ở đây là công ty
Unilever Việt Nam hiểu được khách hàng là ai? Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản
phẩm kem đánh răng P/S? Làm gì để khách hàng mua sản phẩm của công ty mình mà
không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Khi nào họ mua sản phẩm? Họ mua ở
đâu? Với lợi thế là một công ty đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực cung ứng các mặt
hàng tiêu dùng nhanh nên khi bước chân vào thị trường Việt Nam thì Unilever Việt
Nam đã vạch ra và thực hiện những chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu thiết
yếu của mọi người dân Việt.
Với nền văn hoá tiên tiến đạm đà bản sắc dân tộc,người xưa có câu châm ngôn*
+,-.)* được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu
chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt. Điều đó cho thấy được sự cần thiết và nhu
cầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng đến. Trước khi thương
hiệu P/S ra đời thì người Việt đã xem trọng việc chăm sóc răng miệng như một hoạt
động không thể thiếu của mình. Nhu cầu có một hàm răng trắng, chắc khoẻ để tạo sự
tự tin cua con người về mắt hình thức và quan hệ giao tiếp rất được mọi người chú
trọng.
Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cả gia đình phải kể đến việc chăm sóc sức khoẻ răng
miệng cho mỗi thành viên trong gia đình. Vấn đề đặt ra ở đây là công ty Unilever Việt
Nam hiểu được khách hàng là ai?
Sản phẩm kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu của mỗi gia đình bảo vệ sức khoẻ
răng miệng cho cả gia đình nên không có sự phân biệt khách hàng. Khách hàng là
những trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên, người đi làm, người trung niên. Nhưng khách hàng
có những tầng lớn xã hội khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng khác nhau
như:
+ Với những người có tầng lớp thương lưu họ thích sử dụng sản phẩm chất lượng tốt

với giá đắt để thể hiện bản thân và họ quan niệm thế mới là “đẳng cấp”.
Ví dụ: Sản phẩm kem đánh răng P/S cao cấp như : P/S Complete 8 Action , P/S
White No, P/S sensitive expert
+ Với những người có tâng lớp trung lưu, bình dân thì họ sử dụng sản phẩm chất
lượng tốt nhưng phù hợp với bản thân họ thì họ có thể chấp nhận mua hoặc cân nhắc
mua sản phẩm chất lượng tốt nhưng chọn thời điểm giảm giá để mua hay chọn sản
phẩm nào phù hợp với họ và phù hợp với cả túi tiền thì họ chọn mua.
Ví dụ: Sản phẩm P/S Complete 8 Action có giá thành … đắt nhưng có 8 công dụng
nên họ có thể chọn mua vì một sản phẩm tích hợp nhiều tính năng công dụng hay sản
phẩm P/S Trà xanh- Hoa cúc 250g giá 20.000 đồng,…
Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S?
+ Sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt:
Mỗi một vùng, một miền, đều có tập quán, khẩu vị ăn uống riêng. Miền bắc chủ yếu là
trung du và miền núi với sự phân bố bốn mùa rõ rệt là xuân, hạ, thu, đông thì mỗi mùa
người miền Bắc lại ăn những đồ ăn chua, nóng, lạnh và khiến cho mỗi người có thể
mắc bệnh răng miệng khác nhau. Miền Nam địa hình chủ yếu là đồng bằng nên có khí
hậu hai mùa là mùa mưa và mùa khô (không có mùa đông) nên có đặc điểm là ăn đồ
rất cay và có vị ngọt của đường. Miền Trung có địa hình là núi ăn ra sát biển, dài hẹp
và dốc với kiểu thời tiết kho nóng do ảnh hưởng của gió Lào, lượng mưa thấp nhưng
khẩu vị ăn uống lại giống người miền Nam là thích ăn đồ cay và ngọt. Chính vì thế
người miền Bắc dễ mắc bệnh nhiều bệnh về răng miệng như bệnh nhiệt miệng, sâu
răng, hại men răng, bệnh về nướu, xỉn răng, răng e buốt,… Người miền Nam và miền
Trung đa số mắc nhiều là bệnh nhiệt miệng, sâu răng, bệnh về nướu, răng e buốt, vì
ăn đồ cay nóng, đồ lạnh và đồ ngọt. Đó là nét đặc trưng về văn hoá mỗi vùng miền tạo
cho 3 miền Bắc, Trung, Nam với những sở thích tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng
khác nhau. Muốn khai thác thị trường đầy tiềm năng này thì công ty phải đưa ra
những sản phẩm kem đánh răng phong phú, đa dạng về chủng loại và mọi người có
thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
Vì đây là mặt hàng chăm sóc sức khoẻ răng miêng người tiêu dùng nên họ rất chú ý
đến tính năng công dụng của sản phẩm. Họ luôn ưu tiên mua sản phẩm có tích hợp

nhiều công dụng làm một nhưng một số người lại thích sản phẩm chỉ nên có 1 công
dụng thì tính năng mới vượt trồi và là sản phẩm tốt.
+ Bao bì mẫu mã bắt mắt:
Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, rất phù hợp với các chủng loại
sản phẩm phong phú của công ty. Họ không thích hẳn một màu sắc nên họ không có
bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ trừ thuần phong mỹ tục. Điều đó cho thấy
sản phẩm kem đánh răng P/S muốn được mọi người tiêu dùng chú ý thì không phải
chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải cải cách mẫu mã bao bì sản phẩm tạo
hiệu ứng kích thích thị yếu người tiêu dùng.
Vd: Sự cải cách bao bì sản phẩm với hình ảnh nổi, màu sắc phong phú, thông tin in rõ
ràng vừa kích thích thị yếu người tiêu dùng vừa cho người tiêu dùng có sự chọn lựa
sản phẩm kem đánh răng phù hợp.
+Giá thành hợp lý:
Không những chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà giá thành cũng phải rẻ.
-Nếu một sản phẩm chất lượng tốt vượt trội với giá thành đắt thì chỉ có người có thu
nhập cao, những người có tầng lớp xã hội trung lưu trở lên mới mua được. Đặt ra cho
công ty có những sản phẩm đa dạng chủng loại có giá thành hợp lý để đáp ứng được
nhu cầu mọi khách hàng.
+ Khối lượng sản phẩm:
Người Việt Nam ta có truyền thống sống một gia đình có nhiều thế hệ nên họ có
nhu cầu sử dụng kem đánh răng khối lượng lớn và số ít người sống độc thân vì phải đi
làm xa, đang học, đi du lịch… thì họ lại có nhu cầu sử dụng sản phẩm có khối lượng
nhỏ. Nên ngoài thị trường đa số kem đánh răng thường có khối lượng lớn và phần ít
có khối lượng nhỏ giành cho những người độc thân sống một mình. thì khả năng tiêu
thụ sản phẩm sẽ kém hơn.
Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên họ có nhu cầu mua kem đánh
răng có khối lượng cũng khác nhau.
+ Nếu cá nhân hay một gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm có tính năng công dụng
khác nhau thì họ sẽ chọn mua những tuýp nhỏ phù hợp với từng người trong gia đình
họ . Vì mua như thế thứ 1 tiết kiêm, thứ 2 nếu mau tuýp với khối lượng lớn dùng lâu

làm công dụng của sản phẩm không đảm bào vì để ngoài môi trường sản phẩm có thẻ
bị biến chất và khiến cho người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm với một hiệu quả
nhất định.
+ Nếu một gia đình sử dụng chung một tuýp thì chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm có
khối lượng lớn vì họ hiểu mua tuýp khối lượng lớn bao giờ cũng rẻ hơn và nếu mua
tuýp nhỏ thì họ mất thêm công sức đi mua khi sản phẩm hết.
Khi nào họ mua sản phẩm?
Ngày xưa, hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện sinh
hoạt thiếu thốn nên việc không ai chú ý tới chăm sóc răng miệng là rất phổ biến. Với
thời buổi hiện đại, cuộc sống mỗi người dân được nâng cao nên họ có sự đòi hỏi về
nhu cầu ăn uống là rất cao. Những dịp sinh nhật, ngày nghỉ lễ tết, dịp đặc biệt họ tổ
chức những buổi tiệc hay ăn nhậu nếu không chăm sóc răng miệng thì các thực phẩm
hay uống các loại đồ uống có chứa nhiều đường hoặc uống nhiều cà phê hay hút thuốc
lá khiến vàng răng, hại men răng, sâu răng, Sau này điều kiện sống của người dân
được nâng lên họ mới chú ý tới việc chăm sóc răng miệng. Việc trên thị trường ngày
càng có nhiều hãng cung cấp kem đánh răng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức
của người dân về sức khoẻ răng miệng và dẫn đến nhu cầu tìm sản phẩm kem đánh
răng phù hợp với bản thân mình.
Họ mua khi thấy sản phẩm kem đánh răng hết hay sản phẩm kem đánh răng của họ
đang dùng không còn phù hợp và hiệu quả nên họ có nhu cầu mua sản phẩm mới. Hay
họ có mong muốn tìm sản phẩm tốt hơn nhưng giá thành rẻ. Lúc này họ có nhu cầu
tìm mua sản phẩm mới phù hợp với bản thân hoặc gia đình và họ bắt buộc phải tiến
hành hoạt động tìm kiếm thông tin và so sánh với những sản phẩm khác để tìm ra sản
phẩm phù hợp với họ. Một điều quan trọng nữa là người Việt ta thường có xu hướng
là thích mua hàng giảm giá hay hàng có sản phẩm bán kèm. Họ mua sản phẩm có có
khuyến mại kèm theo không phải vì sản phẩm đó rẻ hơn hay phù hợp với nhu cầu sử
dụng vì họ thích và muốn nhận sản phẩm khuyến mãi kèm theo đó. Chính vì thế công
ty tăng cường tiếp thị và giới thiệu sản phẩm mới bằng quảng cáo, tờ rơi, tuyên
truyền,tặng hàng dùng thử, Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu
hút khách hàng (tặng bàn chải đánh răng khi mua sản phẩm, khuyến mãi năm mới rút

thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị…)
Họ mua ở đâu?
Họ mua ở các đại lý bán buôn bán lẻ, siêu thị, … Muốn sản phẩm đến tay người tiêu
dùng thì công ty có chính sách phân phối thích hợp và hợp lý.
Với người có địa vị, giai tầng xã hội cao họ luôn chọn siêu thị, cửa hàng hoá mỹ phẩm
mua. Đơn giản vì họ cảm thấy các sản phẩm bày bán ở đó là những sản phẩm chất
lượng tốt và đúng giá. Một phần vì họ thuận tiện đi mua hàng hoá thì họ mua luôn sản
phẩm kem đánh răng. Một phần vì những nơi này có những tư vấn viên có thể giải đáp
thắc mắc của họ khi đi tìm một sản phẩm mới
Với những người có giai tâng thấp thì họ chọn mua đại lý hay những nhà buôn bởi họ
hiểu giá thành từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều bước chung
gian và giá thành bị đẩy lên. Họ thích mua sản phẩm giá thành rẻ hơn thị trường và
chất lượng không khác gì trong siêu thị hay của hàng hoá mỹ phẩm.
2.2Các chính sách marketing đáp ứng hành vi người tiêu dùng kem đánh
răng P/S:
 /#0123+)
Công ty nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các
khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Công ty hiểu Công ty luôn
đổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản
phẩm liên tục. Vì vậy công ty đã có những điều tra về thị trường, phân khúc thị
trường, sản xuất ra nhiều loại sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
của các đối tượng tiêu dùng là mọi thành viên trong gia đình từ trẻ nhỏ đến người già,
là từ người có thu nhập cao cho đến người có thu nhập thâp, từ người có tầng lớp xã
hội thượng lưu đến người có tấng lớp xã hội bình dân khác nhau như:
Theo giai tầng xã hội:
 Dòng sản phẩm cao cấp:
Kem đánh răng giành cho răng bị ê buốt : P/S sensitive expert
Làm trắng răng vượt trội : P/S White Now.
Chăm sóc răng miệng toàn diện: P/S Complete 8 Action . với 8 tác động
 Dòng sản phẩm bình dân:

Chăm sóc căn bản các vấn đề khác nhau của răng miệng: P/S Ngừa sâu răng
Vượt trội bổ xung thêm 50% canxi dành cho những người muốn ngăn ngừa
các vấn đề sâu răng, P/S Muối giúp ngăn ngừa sâu răng và các bệnh về
nướu , P/S Trà Xanh - Hoa Cúc lại giúp ngăn ngừa nhiệt miệng và ngừa sâu
răng
Giúp răng chắc khoẻ và hơi thở thơm mát: P/S Chanh thơm mát, P/S Lõi
xanh thơm mát.
Kem đánh răng dành cho trẻ em: P/S Bé Ngoan, P/S Kids Cao Cấp.
Theo độ tuổi:
-Những trẻ nhỏ từ 3 tuổi đến 12 tuổi, răng lúc này phát triển nhanh nhưng
vẫn còn yếu tạo điều kiện cho răng các bé dễ bị sâu mắc các bệnh về
nướuvà yếu dần dẫn đến gãy răng nếu ăn nhiều đồ ngọt hay không trải răng
thường xuyên. Sản phẩm thích hợp là kem đánh răng P/S Bé ngoan và P/S
Kids cao cấp để bổ xung canxi ,Flour, vitamin E và ngăn ngừa các bệnh về
nướu.
Đối với thiếu niên 13 đến 30, lúc này là lúc răng đã phát triển và có độ cứng
cáp nhất định. Nhưng cũng độ tuổi này các thiếu niên có thói quen xấu là
hay ăn vặt hay ăn không đúng bữa làm cho răng bị tổn hại dẫn đến sâu răng,
nếu ăn quá nhiều đố nướng nóng thì sẽ gây ra nhiệt miệng, ăn kem và đồ
lạnh nhiều gây ra e buốt răng và tổn hại men răng dẫn đến hôi miệng. Sản
phẩm thích hợp là những sản phẩm kem đánh răng có chứa canxi, flour cho
răng chắc khoẻ, ngăn ngừa nhiệt miệng, bệnh về nướu và có một hơi thở
thơm mát ( P/S Trà xanh- hoa cúc, P/S hương chanh, P/S Complete 8
Action, P/S lõi xanh, P/S White No, P/S ngăn ngừa sâu răng vượt trội, P/S
sensitive expert ).
Đối với trung niên và người lớn 31 đến 60, răng họ đã phát triển hoàn toàn
và có xu hướng răng yếu đi vì thiếu canxi. Lúc này cần phải bổ sung canxi
tạo cho răng chắc khoẻ. Sản phẩm thích hợp là ngừa sâu răng và ngăn các
bệnh về nướu, bổ sung canxi ( P/S Muối, P/S Ngăn ngừa sâu răng vượt trội,
P/S Complete 8 Action.

Sự ảnh hưởng lối sống khác nhau giữa chúng ta và những người ở các nước phát
triển. Họ nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng là họ thường đánh răng ngay sau khi
ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì đánh trước khi ăn. Người Việt lại rất hay ăn
vặt, ăn không đúng bữa làm cho việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Chính vì thế UVN
hưởng ứng công cuộc bảo vệ răng miệng người Việt nên trên bao bì có xuất hiện dòng
chữ “FDI công nhận đánh răng ngày 2 lần với kem đánh răng có chứa fluoride như
P/S có lợi cho sức khoẻ răng miệng” vừa kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
vừa góp một phần vào hoạt động “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”.
4'(5#01
Để đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng. Công ty không ngừng phát triển và nâng
cao chất lượng sản phẩm kem đánh răng P/S. Cho đến nay công ty đã cho ra nhiều loại
với những tính năng công dụng khác nhau như: P/S muối với công dụng là ngăn ngừa
sâu răng và các bệnh về nướu, P/S Trà xanh- hoa cúc thì có chiết xuất trà xanh & Hoa
cúc giúp ngăn ngừa nhiệt miệng, ngừa sâu răng,… Tạo cho thị trường kem đánh răng
phong phú về chủng loại
Một sản phẩm có chất lượng tốt bao giờ cũng được đón nhận rộng rãi điều đó bắt
buộc công ty phải có những bước đột phá trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam.
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để
“Việt Nam hóa” sản phẩm của mình.
Ví dụ: P/S Muối, P/S Trà xanh…ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin
dùng. Sản phẩm P/S đã đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Và đến ngày nay P/S
Muối, P/S Trà xanh vẫn còn được sản xuất với số lượng lớn và đạt lợi nhuận cao.
+ Ngoài ra họ vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để
sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù
hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
+ Được kiểm định chất lượng bởi Liên đoàn nha khoa quốc tế FDI tạo niềm tin người
tiêu dùng vào sản phẩm.
+ Công ty không ngừng nâng cao chất lượng các loại sản phẩm bằng công nghệ tiên

tiến, bằng dây truyền máy móc hiện đại tân tiến với nguồn lao động trình độ chuyên
môn kỹ thuật cao để tạo ra sản phẩm chất lượng cao và bắt kịp nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng.
=>Có thể nói kem đánh răng P/S nổi tiếng, đa dạng, phù hợp được sản xuất trên dây
chuyền nhập khẩu từ Hà Lan được bởi liên đoàn nha khoa quốc tế FDI công nhận và
khuyến cáo tin dùng với tính năng công dụng nổi bật và giá thành rẻ tạo nên một sức
hút và vị thế trên thị trường kem đánh răng.
+ Khối lượng sản phẩm:
Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên họ có nhu cầu mua kem
đánh răng có khối lượng cũng khác nhau.
+Nếu một gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm có tính năng công dụng khác nhau
hay cá nhân sống độc thân thì họ sẽ chọn mua những tuýp nhỏ phù hợp với từng
người trong gia đình họ . Vì mua như thế thứ 1 tiết kiêm, thứ 2 nếu mau tuýp với khối
lượng lớn dùng lâu làm công dụng của sản phẩm không đảm bào vì để ngoài môi
trường sản phẩm có thẻ bị biến chất và khiến cho người tiêu dùng không sử dụng sản
phẩm với một hiệu quả nhất định.
+ Nếu một gia đình sử dụng chung một tuýp thì chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm có
khối lượng lớn vì họ hiểu mua tuýp khối lượng lớn bao giờ cũng rẻ hơn và nếu mua
tuýp nhỏ thì họ mất thêm công sức đi mua khi sản phẩm hết.
Chính vì thế công ty còn chú trọng đến khối lượng kem đánh răng các loại như P/S
Ngừa sâu răng Vượt trội có có trọng lượng là 45g, 120g, 200g, 250g, … đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
4678")"
Không chỉ dừng lại ở đột phá tính năng công dụng của sản phẩm mà UNV còn cải tiến
mẫu mã bao bì bắt mắt hơn để thiết lập một liên kết trực tiếp với người tiêu dùng tại
các điểm mua hàng. Nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua một thiết kế
bao bì nổi bật để có thể thay đổi những nhận thức mà họ dành cho một thương hiệu cụ
thể ở đây là thương hiệu P/S. Một sản phẩm đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
thông qua một thiết kế bao bì nổi bật. Ngay khi nghĩ đến chính sách marketing cho
sản phẩm, chúng ta cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt,

gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường,
để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu
thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến sản phẩm của P/S. Trên bao bì in rất rõ nhãn
hiệu P/S đựợc viết bằng chữ hoa đậm, ở ngay chính bao bì của sản phẩm và thường có
màu xanh đậm và có ký hiệu đảm bảo thương hiệu.
-Trên bao bì in rõ những thông tin cần thiết như: Tên sản phẩm, biểu tượng
công ty , công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nơi sản xuất, giá, khuyến cáo
của liên đoàn nha khoa FDI , khối lượng,
Hình ảnh P/S Ngăn ngừa sâu răng vượt trội
Với Unilever Việt Nam chú trọng vào cách nhận thức con người đó là những bao bì
có sự đa dạng về màu sắc (P/S Trà xanh- Hoa cúc ta thấy phông chủ đạo của bao bì là
màu xanh của lá trà, P/S Ngăn ngừa sâu răng vượt trội có màu xanh dương của biển
và trắng của caxi và fluor, P/S chanh tông màu xanh tươi của quả tranh,…) đánh vào
thị yếu người tiêu dùng nhận thấy ngay một phần công năng của sản phẩm.
P/S chanh tông màu xanh tươi của quả tranh:

P/S Ngăn ngừa sâu răng vượt trội có màu xanh dương của biển và trắng của caxi
và fluor

P/S Trà xanh- Hoa cúc ta thấy phông chủ đạo của bao bì là màu xanh của lá trà

Đánh tâm lý người tiêu dùng là các trẻ nhỏ thì P/S đã cho in trên bao bì nàng công
chú và cầu thủ bống đá nhí để thu hút khách hàng là cả nam và nữ chọn mua sản phâm
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích
gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích
thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây
dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn
hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.Từ đó P/S ngày càng được cải tiến
cả về mẫu mã lẫn chất lượng. Ví dụ như P/S Muối và P/S Trà xanh, ngày xưa người
Việt Nam nhất là vùng nông thôn, người nông dân vẫn thường dùng nước muối để

súc miệng cho sạch hơn. Khi P/S nghiên cứu thì thấy trong muối có một chất bảo vệ
răng rất tốt nên tim kỹ thuật sản xuất ra P/S muối. Cũng như P/S Muối, P/S Trà xanh
vẫn dưa vảo thói quen uống trà của người Việt nam và trong trà có vị thơm cũng như
có chứa một số chất tốt cho răng.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam nói chung, P/S nói riêng, đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ
quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.
Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay
LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có
thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
Đó là đẳng cấp tự khẳng định của Unilever.
 9#23+:
4 Giảm giá sản phẩm: Việt Nam chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế dẫn đến tiền
ngày càng mất giá. Để lôi kéo khách hàng và để thu hút nhiều khách hàng hơn về phía
mình thì công ty thực hiện các chương trình khuyến mại như mua 2 kem đánh răng
P/S Ngăn ngừa sâu răng vượt trội tính tiền một tiết kiêm 30%, chương trình mua sản
phẩm kem đánh răng P/S ngăn ngừa sâu răng vượt trội với khối lượng 250g rẻ hơn
đến 20% so với loại 200g,…)
4Đặt giá sản phẩm:Là sản phẩm đại trà, chúng ta không nên đặt giá sản phẩm quá
cao so với giá thị trường. Để làm được điều này thì chúng ta phải tham khảo giá thị
trường và giá của đối thủ cạnh tranh trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản
phẩm mới. Tâm lý chung của khách hàng thường chú ý đến giá thấp hơn cho cùng 1
loại sản phẩm, bởi họ biết không có sự chênh lệch lớn về chất lượng cho những hàng
này. Thế nên giá của P/S phù hợp với phân khúc trong thị trường bình dân giành cho
nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Công ty P/S đã đề ra mục
tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Để
làm được điều này, công ty phải không ngừng cải tiến phương thức kỹ thuật sản xuất
để giảm chi phí. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loai phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa phải đóng thuế nhập khẩu ít hơn làm tăng lợ nhuận một cách hiệu

quả.
+ Công ty P/S cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi và đảm bảo sản phẩm đến
tay khách hàng tiêu dùng hiệu quả cao nhất với giá thành họp lý. Unilever cũng đã
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng
cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện
sản xuất.
+ Tại sao sản phẩm với tính năng vượt trồi mà giá thành lại rẻ như vậy? Công ty đã
tận dụng những nguồn tài nguyên phong phú sẵn có nhất là đá vôi phục vụ sản xuất
cho các ngành như xi măng, phân bón, và cả kem đánh răng… việc đảm bảo nguồn
nguyên liệu đã giúp cho doanh nghiệp hạn chế sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, làm
giảm giá thành nguyên liệu đầu vào. Với một sản phẩm kem đánh răng P/S chất
lượng tốt được Liên đoàn nha khoa FDI công nhận cùng với một giá thành rẻ đã kích
thích thị hiếu người tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Giá một vài sản phẩm Kem đánh răng P/S có mặt trên thị trường:
Sản phẩm Khối lượng (g) Giá bán lẻ (đồng)
P/S Muối
120g 10.000
P/S Trà Xanh - Hoa Cúc
200g
100g
20.000
11.000
P/S Hương Chanh
200g 18.000
P/S Complete 8 Action
150g 28.000
P/S Ngừa sâu răng Vượt trội
120g
200g

250g
10.000
15.000
18.000
P/S Lõi Xanh
160g 19.000
P/S White No
100g 19.000
P/S Bé Ngoan
25g 5.000
P/S Kids Cao Cấp
35g 15.000
P/S sensitive expert
100g 30.000
Ta có thể thấy sản phẩm công ty là những sản phẩm có giá thành rẻ.
Ví dụ So sánh giữa sản phẩm P/S White No với dòng sản phẩm colgate Trắng vượt
trội ( 160g) bán ngoài thị trường có giá là 26.000 đồng. Với một bao bì bắt mắt ghi
đầy đủ chức năng công dụng đánh vào thị hiếu khách hàng với tông màu xanh rất trẻ
trung và năng động kết hợp chất liệu vỏ thiết kế 3d tạo vẻ sang trọng nhưng đầy trang
nhã. Colgate lại vẫn sử dụng phông nền chữ chủ đạo là màu đỏ tạo nhàm chán khi
nhìn sản phẩm. Giá thành Colgate tương đối đắt hơn so P/S vì colgate có công dụng
tích hợp nhiều : “Colgate Trắng vượt trội được chứng minh làm sáng cho răng trắng
hơn, nhẹ nhàng tẩy sạch và ngăn ngừa vết ố” viết rất rõ ràng. Còn sp của P/S thì đánh
tâm lý người tiêu dùng là sản phẩm tốt chỉ nên có một công năng cụ thể ở đây là làm
trắng răng vượt trội chỉ sau 1 lần chả. Là một người tiêu dùng có người sẽ giải quyết
các vấn đề trước mắt là làm trắng răng trước ngăn ngừa sâu răng sau nên họ sẽ chọn
sản phẩm này. Một phần vì => Người dân có xu hướng mua sản phẩm kem đánh răng
P/S => Công ty có sự phân khúc thị trường để nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng.

 3023:

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu
thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Công ty chú trọng trong việc phân phối sản phẩm để khách hàng mua sản phẩm một
cách thuận tiện và nhanh nhất.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng
phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và
tổ chức bán hàng. Nhờ chính sách công ty mà sản phẩm kem đánh răng P/S có
mặt trên thị trường phổ biến tạo điều kiện cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm
và có sự đa dạng về lựa chọn.
Đưa sản phẩm P/S đến tay người tiêu dùng từ vùng xa xôi hẻo lánh nhất cho tới
những nơi tấp nập thành thị bằng hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ
Bắc vào Nam. Địa điểm phân phối của P/S trên phạm vi toàn quốc nên người mua
có thể dễ dàng mua được sản phẩm ở bất cứ đâu. Do đó nhãn hiệu kem dánh răng
P/S ngày càng phổ biến và ngày càng được người tiêu dùng tin cậy.
Đưa ra khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, Tạo vị thế kem đánh răng P/S trên thị
trường và không ai là không biết đến kem đánh răng PS thì công ty đã thiết lập hệ
thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam.
Một đội ngũ nhân viên hàng tháng đến các nơi tiêu thụ sản phẩm giao hàng và điều
tra tình hình bán hàng và từ đó tìm hiểu giờ mọi người có xu hướng tiêu dùng sản
phẩm nào? Không tiêu dùng sản phẩm nào ? để có những chính sách phù hợp.
Phát triển hệ thống phân phối rộng rãi, gần gũi với khách hàng đặc biệt là các cửa
hàng bán lẻ trên khắp con đường, nẻo phố. Ban đầu, công ty chủ yếu tấn công vào
các thành phố thị trấn lớn trong cả nước, vì đây là thị trường hấp dẫn và sinh lời
cao, mật độ dân số ở các vùng này khá lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng cao.
Khi đã có vị trí trong thị trường, công ty tiếp tục tấn công vào các vùng xa xôi hẻo
lánh hơn, sản phẩm dần dần có mặt tại các cửa hàng nhỏ lẻ tại các vùng sâu, vùng

xa, trên toàn quốc.
 ;<=23+)))
Người tiêu dùng thích những gì đó mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ
chào đón những cái mới miễn là những cái mời phù hợp với cách sống, cách tư
duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, họ hiểu sản phẩm mới
luôn có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm cũ. Thậm chí sản phẩm chưa được
biết đến, công ty chú trọng tiến hành khếch trương, quảng bá là đã tạo một phần
thành công cho sản phẩm.
- Đưa các tư vấn viên P/S đến những nơi tiêu thụ mạnh như: siêu thị, nhà đại lý lớn
nhằm tạo độ chuyên nghiệp của công ty và người tiêu dùng có thể lựa chọn sản
phẩm phù hợp thông qua lời tư vấn.
- Cũng như những hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác của Unilever Việt Nam, P/S
có hai mảng chính:
+“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên
truyền hình, báo chí, báo mạng điện tử,… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất
định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới ( quảng cáo sản phẩm kem
đánh răng P/S While now, gần đây nhất là quảng cáo P/S sensitive expert), hướng dẫn
sử dụng sản phẩm, v.v … . Để quảng bá sản phẩm của mình, công ty Unilever Việt
Nam (UVN) còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất
cao, gần như là liên tục. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì
trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim
quảng cáo các sản phẩm của P/S. Quảng cáo thời gian là ăn cơm trưa, tối, những thời
gian có mặt cả gia đình quây quần, Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng
lúc, phù hợp, kịp thời, P/S đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong
thời gian ngắn.Với quảng cáo sản phẩm mới của công ty rất rầm rộ trên tuyển thông
đại chúng nhưng chưa nhiều người nhận thấy sản phẩm tốt ngay vì có thể họ không ưu
chuộm sản phẩm kem đánh răng P/S hay họ chưa thấy được công năng hữu dụng ngay
của sản phẩm nên chúng ta phải dựa vào quảng bá gián tiếp thông qua các tư vấn viên,
người thân, bạn bè, chuyên gia. Điều đó cho thấy sự ảnh hưởng các nhóm tham khảo
rất quan trọng tạo niềm tin cho người tiêu dùng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm.

Chưa kể sự quảng bá qua báo trí, tờ rơi, khuyến mãi kích cầu tiêu dùng sản phẩm tạo
một doanh số nhất định
+“Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).Above-the-Line là “tất cả những hoạt động
quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động
bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành
một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” . Song trên thực tế, chương trình
Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và
phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân
phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường
thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức như: đổi vỏ sản phẩm này
được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến
mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, khuyến mại mua 2
tặng 1 tiết kiệm phần trăm, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand
imge) của P/S nơi người tiêu dùng. Phổ biến nhất là hình thức khuyến mãi là mua
kem đánh răng P/S được tặng một bàn chảy dánh răng P/S, khuyến mại năm mới rút
thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị,… Những khuyến mại này thường
tạo ra để giới thiệu sản phẩm mới hay để tiêu thụ những sản phẩm bị “đóng băng”
trên thị trường.
Dưới đây là một vài hình ảnh các sản phẩm khuyến mãi

Chính vì vậy mà khi nhãn hiệu P/S tung ra thị trường rất được mọi người đón
nhận và ủng hộ. Mỗi một sản phầm đều có chu kỳ sống nhất định, chính vì thê UNV
phải dùng các chiến lược marketing để nâng cao vị thế sản phẩm tạo sự cạnh tranh
trên thị trường kem đánh răng bằng hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền thông
đại chúng, quảng bá bằng các hoạt động xã hội, nhân đạo và hỗ trợ phát triển cộng
đồng và phải kể đến đó là chương trình “ Bảo về nụ cười Việt Nam” gây tiếng vang
lớn cho thương hiệu kem đảnh răng P/S. Nhận thức được điều này, UVN đã đánh vào
tâm lý khách hàng bằng cách cho những sản phẩm kem đánh răng phù hợp với nhiều
đối tượng trong gia đình từ trẻ nhỏ (P/S Bé Ngoan, P/S Kids cao cấp) đến người lớn

tuổi trong gia đình ( P/S Lõi xanh, P/S Trà xanh- hoa cúc…) và truyền bá hình ảnh
của mình rất tích cực, thiết thực để cho người tiêu dùng có thể thấy được hình ảnh của
công ty có sự khác biệt so với những hãng khác, những công ty khác bằng clip quảng
cáo như công ty đã cho ra clip quảng cáo “ Triệu người mẹ tin dùng”, “Cười lên
Việt Nam”, clip quảng cáo sản phẩm mới như :” Quảng cáo kem đánh răng P/S trà
xanh hoa cúc”, “ Quảng cáo kem đánh răng P/S sensitive expert”,… và băng rôn để