Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sữa tươi tiệt trùng có đường VINAMILK

TRNG I HC M TP. H CHÍ MINH
KHOA ÀO TO C BIT

KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR MARKETING


CÁC YU T NH HNG N
XU HNG MUA SA TI
TIT TRỐNG Cị NG VINAMILK



SVTH: MAI PHNG DIM KHANH
MSSV: 1054010221
Ngành: Qun tr Marketing
GVHD: Th.S Nguyn ình Trng


Thành ph H Chí Minh ậ Nm 2014

LI CỄM N
Trc tiên, em xin kính gi li cmănăchân thành nhtăđn Gingăviênăhng dn
- ThcăsăNguynăìnhăTrng – đƣătnătìnhăhng dn và truynăđamămêătrongăhc
tp và nghiên cu cho em trong sut quá trình thc hin khóa lun tt nghip.
Em xin bày t lòng bitănăđn nhng ThyăCôăgiáoăđƣăging dy em,ăcngănhăs
h tr mƠăemăđƣănhnăđc t Banăiu hành, Ban c vn caăKhoaăƠoătoăc
bit,ăTrngăi hc M Thành ph H Chí Minh trong sut bnănmăhc va
qua.
Emăcngămun gi li cmănăđn lpătrng, tp th lp QT10B1 và bn bè đƣă

giúpăđ và khích l em trong thi gian thc hin khóa lun.
Cui cùng, em xin gi li cmănăsơuăscăđnăgiaăđình,ăđc bit là Cha M ca em
đƣăluônăyêuăthng,ăgiúpăđ vƠăđng viên em trong cuc sng.
Thành ph H Chí Minh, tháng 3 nmă2014
SV.ăMaiăPhngăDim Khanh
i

NHN XÉT CA GING VIểN HNG DN





















ii

DANH MC CÁC T VIT TT


T vit tt
T đy đ
EFA
Exploratory Factor
Analysis
Tp.H Chí Minh
Thành ph H Chí Minh
THPT
Trung hc ph thông
TPB
Theory of Planned
Behavior
CL
Chtălng
DD
Dinhădng
GIA
Giá
TH
Thngăhiu
PP
Phân phi
CT
Chiêu th
XH
Xuăhng mua

SPSS
Statistical Package for the
Social Sciences
KMO
Kaiser – Meyer - Olkin
iii

DANH MC BNG
Bng 4.1: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca các thang đo vƠ các bin
27
Bng 4.2: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo thng hiu sau
khi loi b bin DD4 và DD5 29
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t ln 1 31
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t ln 2 32
Bng 4.5: H s KMO ca phân tích nhân t bin đc lp ln 3 33
Bng 4.6: Phơn tích phng sai tng th bin đc lp ln 3 33
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t ln 3 34
Bng 4.8: H s KMO ca phân tích nhân t bin ph thuc 36
Bng 4.9: Phơn tích phng sai tng th bin ph thuc 36
Bng 4.10: Ma trn thành phn bin ph thuc 36
Bng 4.11: Kt qu phơn tích tng quan tuyn tính 38
Bng 4.12: Tóm tt mô hình hi quy 39
Bng 4.13: Bng phân tích ANOVA và kim đnh F 39
Bng 4.14: Kt qu phân tích hi quy 39


iv

DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình ba thành phn thái đ 5

Hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng, Philip Kotler 6
Hình 2.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi mua 8
Hình 2.4: Quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng 10
Hình 2.5: Mô hình cu trúc ba thành phn thái đ ca Smith 11
Hình 2.6: Mô hình thái đ - hƠnh vi đi vi mt thng hiu 11
Hình 2.7: Mô hình nhng yu t đng c chính ca nhu cu v thc
phm ca Alvensleben 12
Hình 2.8: Mô hình hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1895) 13
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu t lý thuyt các yu t nh hng đn xu
hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 14
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn xu
hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 15
Hình 3.3: S đ qui trình nghiên cu 17
Hình 4.1: Mô t lng ca bin gii tính 24
Hình 4.2: Minh ha t l đ tui trong mu quan sát 24
Hình 4.3: Minh ha trình đ hc vn trong mu quan sát 25
Hình 4.4: Minh ha t l thu nhp trung bình hng tháng trong mu
quan sát 25
Hình 4.5: Minh ha t l ngh nghip trong mu quan sát 26
Hình 4.6: Mô hình nghiên cu hoàn chnh 40

v

MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT ii
DANH MC BNG iii
DANH MC HÌNH iv
CHNG 1 GII THIU 1
1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1
1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI 2

1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU 3
1.5 PHM VI VÀ I TNG NGHIÊN CU 3
1.6 KT CU KHÓA LUN 4
KT LUN CHNG 1 4
CHNG 2 C S LÝ THUYT 5
2.1 C S LÝ THUYT 5
2.1.1 Xu hng tiêu dùng 5
2.1.2 HƠnh vi ngi tiêu dùng 5
2.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi mua 8
2.1.4 Các mô hình thái đ 10
2.2 NGHIÊN CU ẩ THC HIN LIểN QUAN N  TÀI 11
KT LUN CHNG 2 13
CHNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ THANG O 14
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 14
3.2 PHNG PHỄP NGHIểN CU 17
3.2.1 Quy trình nghiên cu 17
3.2.2 Thit k nghiên cu 17
3.3 THIT K BNG CÂU HI 21
3.4 PHNG PHỄP CHN MU VÀ THIT K MU 22
3.5 PHNG PHỄP PHỂN TệCH D LIU 22
CHNG 4 PHÂN TÍCH D LIU VÀ TRÌNH BÀY KT QU 24
vi

4.1 THNG KÊ MÔ T D LIU 24
4.1.1 Thng kê mô t bin đnh tính 24
4.1.2 Thng kê mô t bin đnh lng 26
4.2 ỄNH GIỄ  TIN CY CA THANG O 27
4.2.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 27
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 30

4.2.3 Kim đnh li đ tin cy sau khi chy EFA 36
4.3 HI QUY TUYN TÍNH 37
4.3.1 Phơn tích tng quan 37
4.3.2 Phân tích hi quy 39
KT LUN CHNG 4 42
CHNG 5 KIN NGH GII PHÁP 43
5.1 THNG HIU 43
5.2 DINH DNG ậ AN TOÀN 43
5.3 CHT LNG 44
5.4 CHIÊU TH 45
KT LUN CHNG 5 46
CHNG 6 KT LUN 47
6.1 TÓM TT  TÀI NGHIÊN CU 47
6.2 ụ NGHA NGHIểN CU 48
6.3 HN CH NGHIÊN CU VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 48
KT LUN CHNG 6 50
TÀI LIU THAM KHO TING VIT 51
TÀI LIU THAM KHO TING ANH 53
TÀI LIU THAM KHO TRÊN INTERNET 55
PH LC vii


1

CHNG 1
GII THIU
1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU
SaătiălƠămt loi thc phm vô cùng quen thucăđi viăngi tiêu dùng Vit Nam.
Saătiăcha 20 amino acid cn thităchoăcăth, cung cp vitamin A, vitamin D,
canxi và pht pho cn thit (). Saă tiă đcă xemă nhă

không ch là thc ungădinhădng mà còn là thc phm có chcănngălƠmăđp cho
ph n. Saătiăcóăcôngădng giúp chng lão hóa cho da, b sung chtădinhădng
khiăđc ung kèm vi các loi sinh t thôngăthng ().ăNgi dân  Vit
Nam nhn thcăđc tm quan trng ca sa nên sn phm saătiăngƠyăcƠngăđc
aăchung.  Vit Nam, mtăngi trung bình tiêu th khong 15 lít sa trong vòng
mtănm (). Chính nhngălíădoănƠyăđƣăgiúpăth trng sa  Vit Nam
đangă trênă đƠă phátă trin mnh. Theoă đánhă giáă ca Công ty nghiên cu th trng
NielsenăVietnam,ătínhăđn tháng 7/2013, mt s công ty sa có mt  th trng sa
ti ti Vit Nam nhiuă nmă vƠă chimă uă th có th k đnă đóă lƠă Vinamilk,ă
FrieslandCampina, Sa Ba Vì, LongăThƠnh;ătrongăđó,ăVinamilkăđngăđu khi chim
đc 48,7% th phn saănc (). Vinamilk hinăđangăcungăcp hai loi
saăti:ăsaătiătit trùng và saătiăthanhătrùng.ăSaătiăthanhătrùngălƠăloi sn
phm mi có mt trên th trng t nmă2010ă().ăTrongăkhiăđó,ăsaătiă
tit trùng là sn phm sa có mt trên th trng nhiuănm,ă dng lngăđc x lý 
nhităđ cao trong mt thi gian thích hp nhm tiêu dit hoàn toàn tt c các vi sinh
vt và vô hiu hóa tt c các enzym có mt trong sa.
Nhăcácămt hàng khác, quá trình chn mua sn phm sa tiătit trùng caăngi
tiêu dùng chu tácăđng bi nhiu yu t khác nhau. Có nhiu yu t có th tácăđng
đn vic la chn và mua saătiăcaăngiătiêuădùng.ăóăcóăth là yu t thngă
hiu, chtălng,ăhngăv ca sa và nhiu yu t khác na.ă có th cnh tranh tt
trên th trngăvƠăđc nhiu ngi tiêu dùng la chn, các doanh nghip cn phi am
hiu k càng nhu cu, mong mun, và hành vi mua sa tiăcaăngi tiêu dùng,ăcngă
nh xácăđnh các yu t nào có th nhăhngăđn quytăđnh mua saătiătit trùng
đ cóăbcăđuătăvƠătácăđng lên nhng yu t chínhănƠoăđ tngăýăđnh mua ca
ngi tiêu dùng nhm m rng kinh doanh và doanh thu.
 tƠiă “Cácă yu t nhă hng đnă xuă hng mua saă tiă tit trùng cóă đng
Vinamilk”ăđc thc hin vi mc tiêu là nghiên cu nhng yu t tácăđngăđn vic
mua saătiătit trùng cóăđng Vinamilk caăngi tiêu dùng, đoălng mcăđ nh
2

hng ca nhng yu t này bng kt hp nghiên cuăđnh tính và nghiên cuăđnh
lng, t đó đaăraămt s giiăphápăđ công ty sa Vinamilk có th cnh tranh tt
hnăna trên th trng vi mt hàng sa tiătit trùng cóăđng Vinamilk.
V ý nghaălý thuyt, đ tài tóm tt kin thc v lí thuyt xuăhng tiêu dùng và hành
viăngi tiêu dùng, gii thiu v môăhìnhăđngăcăchínhătrongănhuăcu thc phm và
mô hình hành vi mua ca Philip Kotler và lý thuytăhƠnhăviătiêuădùng.ăQuaăcăs lý
thuytătrên,ăđ tƠiăxácăđnh các yu t chính nhăhngăđn xu hng chn mua sa
tiă tită trùngă Vinamilk.ă  tƠiă cngă cóă th đc s dng làm ngună tă liu cho
nhng nghiên cu sau này  cácălnhăvc có liên quan.
V ýănghaăthc tin, qua các d liuăđc x lý,ăđ tƠiăxácăđnh nhng yu t nh
hngăđnăxuăhng chn mua saătiătit trùng Vinamilk và mcăđ nhăhng ca
các yu t đó.ăVi kt qu này, các nhà qun tr có thêm ngun tham khoăchoăđnh
hng và hoàn thinăhnăhotăđng marketing và cho vic la chnănênăđuătăvƠoă
yu t nƠoăđ tngăkh nngă cnh tranh trên th trng cho sn phm saătiă tit
trùng Vinamilk, t đóăhìnhăthƠnhăxuăhngămuaăchoăngi tiêu dùng.
1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI
“Theo Tetra Pak - công ty dnăđu th gii v ch binăvƠăđóngăgóiăthc phm - mc
tiêu th saăđangătngămnh  Vit Nam. Nuănmă2004ăcóăkhong 580 triu lít sa
đc tiêu th ti th trngă Vită Namă thìă d tính trong nmă 2013ă s là 2 t lít”
(). Khi mc tiêu th sa  VităNamăngƠyăcƠngătngămnh,
th trng sa nói chung và th trng saătiătit trùng nói riêng có timănngăphátă
trin mnh. Nhiu công ty saătrongăncăvƠăngoƠiănc tham gia vào th trng này
to nên s cnh tranh gia các nhãn hàng sa vi nhau v giá, chtălng,ăhngăv
sa, kiu dáng bao bì. Tuy nhiên, mt vnă đ tnă đngă đóă lƠă hin nay các doanh
nghip saă trongă nc ch đápă ngă đc khong 30% th trng saă tiă ti Vit
Nam, còn li đn 70% là s dng sa hoàn nguyên t ca các doanh nghipă nc
ngoài nhp vào. ()
i viăngi tiêu dùng,ăkhiăđngătrc nhiu nhãn hàng sa khác nhau có mt trên
th trng, t sa niăđn sa ngoi nhp,ăngi tiêu dùng s có nhiu la chnăhnă
khi mua sm. Ngoài ra, hành vi mua sm caăngi tiêu dùng VităNamăcngăcóănhiu

thayăđi. Theo nhóm nghiên cu caăGiámăđc Trung tâm nghiên cu kinh doanh và
h tr doanh nghip,ăngi tiêu dùng cn thnăhnătrongăvic mua sm mt hàng tiêu
dùng hng ngày, h thngăcóăkhuynhăhng so sánh v giá c, trngălng hay mc
đíchăs dng ca món hàng mt cách k lng hn ().
3

Vy,ăngi tiêu dùng hin nay có nhngăthayăđi gì trong hành vi mua sm và chu
chi phi bi nhng yu t nào khi mua saătiătit trùng cóăđng Vinamilk? Và
Vinamilk nên tp trung vào yu t nƠoăđ có th cnh tranh tt và tr thành s la
chnăuătiênătrongăquytăđnh mua saătiătit trùng cóăđng caăngi tiêu dùng
Vit Nam? T vic nhn thy tm quan trng ca các câu hi trong vnăđ hiu qu
kinh doanh mang li ca mt hàng sn phm saătiătitătrùngăđi vi công ty sa
Vinamilk, tác gi quytăđnh la chn và tin hành khóa lun tt nghip viăđ tài
“Cácăyu t nhăhngăđnăxuăhng mua saătiătit trùng cóăđng Vinamilk”.ă
1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU
 tƠiăđc thc hin nhmăđtăđc ba mc tiêu ln.
Mc tiêu th nht là thông qua tng hp lý thuyt và nghiên cuăđnh tính, xácăđnh
các yu t nhăhngăđnăxuăhng tiêu dùng saătiătitătrùngăcóăđng Vinamilk.
Mc tiêu th hai là t nghiên cuăđnhălng, xácăđnh trng s nhăhng ca tng
yu t.
T kt qu nghiên cu,ăđ xut mt s hotăđng marketing nhmăthuăhútăngi tiêu
dùng mua sn phm saătiătitătrùngăcóăđng Vinamilk.
1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU
 tài thc hin kt hp nghiên cuăđnhătínhăvƠăđnhălng:
Nghiên cu đnh tính: sau khiăđánhăgiáăcácălýăthuyt marketing và lý thuyt hành vi
tiêuădùng,ăđ tài thc hin nghiên cuăđnh tính vi phngăphápăphng vn sâu vi
chuyên gia vi s lng mu d kin là 6 - 8ăngi nhm thu thp ý kin, chn lc, b
sung các bin và các yu t yu t nhăhng mnhălênăýăđnh mua. Ngoài ra, nghiên
cuăđnhătínhăcònăđc áp dngăkhiăđ xut các gii pháp da trên kt qu nghiên cu.
Nghiên cu đnh lng: s dng bng câu hiăđ tin hành nghiên cuăđnhălngăsă

b vi s lngăđápăviênăt 20 – 30 ngi.ăQuaăđó,ăbng câu hi s đc chnh sa
nhm hoàn chnh v mt t ng, câu. Tip theo, tác gi thc hin nghiên cuăđnh
lng chính thc vi s lng muălƠă250,ăđc tính toán da vào theo lý thuyt ca
Hatcher (1994) và Hair (2005). D liu thu thpăđc x lí trên phn mm SPSS 20.
1.5 PHM VI VÀ I TNG NGHIÊN CU
Thi gian nghiên cu: t 01/2014 – 03/2014
Kíchăthc mu ti thiuăđcăxácăđnh theo lý thuyt ca Hatcher (1994) và Hair
(2005), bng tng s các bin nhân vi 5, vì vy kíchăthc mu ti thiu là 125. Mt
4

khácătheoăHoelteră(1993),ăkíchăthc mu ti hn phi là 200. Vì th, nghiên cu ly
c mu là 250 bng kho sát.
iătng nghiên cu: là ngi tiêu dùng Vit Nam, có mua sn phm saătiătit
trùng Vinamilk cho bn thân hoc choăngi khác.
Khu vc nghiên cu: do hn ch v mt thi gian và ngun lc, đ tài ch tp trung
ly mu ti khu vc Tp. H Chí Minh.
1.6 KT CU KHÓA LUN
Niădungăđ tài gm có 6 chng:
Chng 1: Gii thiu v đ tài
Chngă1ăgii thiu tng quan v đ tƠi,ălíădoăhìnhăthƠnhăđ tƠi,ăphngăphápănghiênă
cu và phm vi nghiên cu
Chng 2: C s lí thuyt
Chngă2ătrìnhăbƠyăcácălíăthuytăliênăquanăđn vnăđ nghiên cu, c th là v hành vi
mua, các yu t nhăhngăđn hành vi mua, quá trình ra quyt đnh mua caăngi
tiêu dùng, các nghiên cuăđƣăđc thc hinăliênăquanăđnăđ tài.
Chng 3: Mô hình nghiên cu vƠ thang đo
Chngă3ătrìnhăbƠy mô hình nghiên cu, phngăphápănghiênăcu, thangăđoăđc s
dngătrongăđ tài, thit kt bng câu hi, chn mu, và cách thc phân tích d liu.
Chng 4: Phân tích d liu và trình bày kt qu
Chngă4 trình bày nhng phân tích t d liuăthuăđc qua kt qu kho sát.

Chng 5: Kin ngh gii pháp
Tác gi đaăraămt s gii pháp ci thin tình hình thc t t kt qu caăchngă4.
Chng 6: Kt lun
Kt lun s tóm tt kt qu đtăđc, các hn ch, và đ xutăhng nghiên cu tip theo.
KT LUN CHNG 1
Chngă1ăđƣăgii thiu tng quan v niădungăđ tƠi,ăýănghaăvƠălíădoăthc hinăđ tài.
óă lƠă nghiênă cu các yu t tácă đngă đnă xuă hng tiêu dùng saă tiă cóă đng
Vinamilk. Chngă1ă cngă trìnhăbƠyă v phngăphápănghiênă cuă đnhă tínhă vƠă đnh
lngăđc s dng trong quá trình nghiên cu. Ngoài ra, phm vi nghiên cu và kt
cu ni dung caăđ tƠiăcngăđƣăđc trìnhăbƠy.ăChngă2ătip theo s trình bày v các
căs lý thuytăliênăquanăđn vnăđ nghiên cu.
5

CHNG 2
C S LÝ THUYT
2.1 C S LÝ THUYT
2.1.1 Xu hng tiêu dùng
Mô hình ba thành phnă tháiăđ ngi tiêu dùng gm có nhn thc, cm xúc và xu
hng tiêuă dùng;ă trongă đó,ă xuăhng tiêu dùng th hin nhngă đcă tính,ăxuăhng
riêng bit caăngiătiêuădùngăđi vi sn phm và dch v mà h có hành vi mua
hƠngăhayătiêuădùng.ăXuăhngătiêuădùngăcóăýănghaăquanătrng trong tip th bi vì
nuăxuăhng tiêu dùng caăngi tiêu dùng không cao thì h thng không ra quyt
đnh mua mt sn phm, dich v nƠoăđó.ăVìăth, trong hu ht các mô hình, khái nim
xuăhng tiêu dùng là bin ph thuc trong mô hình. (NguynăìnhăTh và Nguyn
Th Mai Trang, 2011).
Hình 2.1: Mô hình ba thành phn thái đ

Ngun: Mickaël Pilorget ly t Schiffman và Kanuk (2008)
2.1.2 HƠnh vi ngi tiêu dùng
“TheoăHip hi marketing Hoa K, hành vi khách hàng chính là s tácăđng qua li

gia các yu t kích thích caămôiătrng vi nhn thc caăconăngi mà qua s
tngătácăđóăconăngiăthayăđi cuc sng ca h. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gm nhngăsuyănghăvƠăcm nhnămƠăconăngiăcóăđc và nhng hành
đng mà h thc hinătrongăquáătrìnhătiêuădùng”ă(HƠăTh ThùyăDngăvƠăVă Vit
Hng, 2006).
Nghiên cu v hành vi caăngiătiêuădùngăcóăýănghaăsơuăsc trong vic giúp các
doanh nghipăxácăđnhăđúngăth trng mc tiêu và xây dngăcácăđcăđim liên quan
đn sn phm, dch v trong chinălc marketing.
Xu
hng
tiêu
dùng
Cm xúc
Nhn
thc
6

Quy trình ra quytăđnh
ca khách hàng
Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng
Trong Qun tr Marketing ca Kotler (1999), tác gi đƣăđaăraămôăhìnhăv hành vi
ngiătiêuădùng.ăơyălƠămôăhìnhăcăbn nht trong nghiên cu v hƠnhăviăngi tiêu
dùng. Mô hình ch ra có 3 nhân t tácăđngăchínhăđn hành vi mua ca khách hàng bao
gm nhân t marketing, nhân t khácăvƠăđcăđim khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng, Kotler (1999)

Tác nhân marketing
Tác nhân marketing gm 4 yu t: sn phm, giá, phân phi,ăvƠăchiêuăthi.ăâyăcngălƠă
nhng yu t căbnăđ hình thành chinălc marketing hn hp. Nh vàoăđó,ăcácă
Tác nhân marketing
• Sn phm
• Giá
• Phân phi
• Chiêu th
Tác nhân khác
• Kinh t
• Công ngh
• Chính tr
• Vnăhóa
căđim khách hàng
• Vnăhóa

• Xã hi
• Cá nhân
• Tâm lí
• Nhn din vnăđ
• Tìm thông tin
• ánhăgiáăcácăla
chn
• Quytăđnh mua
hàng
Quytăđnh ca
khách hàng
• Sn phm
• Nhãn hiu
• Ngi bán
• Thiăđim
7

công ty có th quytăđnhănênăđuătăvƠoămt hay c 4 yu t trên nhmăthúcăđy xu
hng tiêu dùng và to s chú ý ca khách hàng.
Sn phm là bt c th gì cung cp trên th trng có kh nngăthon mãn nhu cu,
mong mun ca khách hàng và to ra vic mua bán, s dng. Sn phmă đc to
thành bi 4 phn chính là li ích ct lõi, phn thc t, phn thucătínhăgiaătngăvƠăphn
timănng (Kotler, 2007).
Giá lƠăchiăphíămƠăngi mua phi b raăđ đi ly sn phm, dch v ca nhà cung cp
(Kotler, 2007).
Phân phi là quá trình sn phmăđcăđaăt nhà sn xutăđnătayăngi tiêu dùng
cui cùng bi các t chcăđc lp (Kotler, 2007).
Chiêu th là toàn b các hotăđng ca doanh nghipăđ thông tin, thuyt phc,ăhng
dn và khuyn khích khách hàng quan tâm v doanh nghip và mua sn phm (Kotler,
2007).

Vic phi hp các yu t trênălƠmăsaoăđ sn phm mang liăđc gii pháp, tha mãn
nhu cu ca khách hàng, to s thun tin và có chi phí phù hp lƠăđiu quan trngăđ
toăraăđcăxuăhng tiêu dùng tích cc  khách hàng. Khi sn phm ca công ty nhn
đc s quan tâm ca khách hàng thì sn phm s có kh nngăđc khách hàng quyt
đnh s dngăcaoăhn,ănh th, công ty s bánăđc nhiu sn phm, kéo theo doanh
thu và li nhunăthuăđcăcaoăhn (Kotler, 2007).
Tác nhân khác
Nhng tác nhân khác gm bn yu t  môiătrngăbênăngoƠiă đóă lƠălƠăcôngăngh,
chính tr,ăvnăhóaăvƠăxƣăhi. Các yu t này không ch tácăđngălênăngi tiêu dùng
mà còn nhă hngă đn doanh nghip qua các chính sách thu,ă quiă đnh pháp lut,
chínhăsáchăthngămi, công ngh kăthut tiên tin, nhng giá tr vnăhóa,ătháiăđ xã
hi.ăâyăđu là nhng yu t mà công ty khó có th kimăsoát,ătácăđng mà ch có th
tìm hiu và thích nghi (Kotler, 2007).
c đim khách hàng
căđim khách hàng gmăcóăvnăhóa,ăxƣăhi, cá nhân và tâm lý. Nhng yu t này
nm ngoài s kim soát ca doanh nghip, và nhăhngăđnăquanăđim nhn thc,
tình cm, thói quen và hành vi mua caăngi tiêu dùng. Các công ty cn tìm hiu,
nghiên cu nhngăđcăđimănƠyăđ xây dng các chính sách sn phmăvƠăphngăthc
tip cn khách hàng phù hpăđ tha mãn nhu cuăkháchăhƠngăvƠăcóăuăth cnh tranh
(Kotler, 2007).
8

2.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi mua
Mi yu t vnăhóa,ăxƣăhi, cá nhân và tâm lý có nhăhngăcăbn vicăngi tiêu
dùng tip nhn các tác nhân kích thích và phn ng viăchúngănhăth nào.
Hình 2.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi mua, Kotler (2007)

Ngun: Kotler, 2007
Da vào MarketingăCnăbn (Kotler, 2007), tác gi đaăraănhng khái nim sau:
 Vn hóa

Vn hóa: vnăhóaălƠănguyênănhơnăđuătiên,ăcăbn quytăđnh nhu cu và hành vi ca
conăngi, ch yuăđc tip thu t bên ngoài.
Nhánh vn hóa: bt kì nnăvnăhóaănƠoăcngăbaoăgm nhng b phn cu thành nh
hnăhayănhánhăvnăhóaăđemăli cho các thành viên ca mình kh nngăhòaăđng và
giao tip c th hnăvi nhngăngi ging mình.
a v xã hi: là nhngănhómătngăđi năđnh trong khuôn kh xã hi,ăđc sp xp
theo th bcăđng cp vƠăđcăđcătrngăbi nhngăquanăđim giá tr, li ích và hành
viăđoăđc ging nhau  các thành viên.
 Xã hi
Nhóm tham kho: là nhng nhóm có nhăhng trc tip (tc là khi tip xúc trc
tip) hay gián tipăđnătháiăđ hay hành vi caăconăngi.
Gia đình: cácăthƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăcóăth nhăhng mnh m đn hành vi mua
caăngi mua; ngay c khiăngiămuaăkhôngăcònătácăđng qua li cht ch vi các
NGI
MUA
VNăHịA
• Vnăhóa
• Nhánhăvnă
hóa
• aăvăxƣăhi
XÃăHI
• Nhóm tham
kho
• Giaăđình
• Vaiătrò,ăđaăv
CÁ NHÂN
• Tuiătác
• Nghănghip
• Tìnhătrngăkinhă
t

• Liăsng
• Ýănim cá nhân
TÂM LÝ
• ngăc
• Nhnăthc
• Hiuăbit
• NimătinăvƠă
tháiăđ
9

thƠnhăviênătrongăgiaăđìnhăthìănhăhng ca h đi vi hành vi không ý thc vn còn
rtăđángăk.
Vai trò, đa v: cá nhân là mt thành viên ca rt nhiu các nhóm ca xã hi. V trí
ca h trong miănhómăđóăcóăth xácăđnhăvaiătròăvƠăđa v. Mi vai trò có mtăđa v
nhtăđnh phn ánh mcăđ đánhăgiáătt v nó ca xã hi.ăConăngiăthng la chn
nhng sn phmănóiălênăđa v ca mình trong xã hi.
 Cá nhân
Tui tác: nhngăthayăđi trong tuiătácăcngădnăđn nhngăthayăđi trong chng loi
và danh mc nhng mt hàng và dch v đc mua sm. Trong nhngănmăđu tiên,
conăngi cn nhng thc phm cho tr em, trong nhngănmătrng thành s dng
các loi thc phm rt khác nhau. Khi ln tui thì li s dng nhng thc phm kiêng
c đc bit. Ngoài ra, tính chtătiêuădùngăcngăph thuc giaiăđon caăchuătrìnhăđi
sngăgiaăđình.ă
Ngh nghip: ngh nghip có nhăhng nhtăđnhăđn tính cht ca hàng hóa và dch
v đc chn mua. Nhngăngi thuc ngành ngh khác nhau s tiêu dùng nhng loi
mt hàng khác nhau.
Tình trng kinh t: tình trng kinh t ca cá nhân có nhăhng rt lnăđn cách la
chn hàng hóa ca h;ăđcăxácăđnh da trên phn chi trong thu nhp, phn tit kim
và phn có, kh nngăvayăvƠănhngăquanăđimăchiăđi lp viătíchăly.
Li sng: li sng là nhng hình thc tn ti bn vng caăconăngi trong th gii,

đc th hin ra trong hotăđng, s quan tâm và nim tin. Nhngăngi thuc cùng
mtănhánhăvnăhóa,ăcùngămt giai tng xã hi và thm chí cùng mt ngh nghip có
th có li sng hoàn toàn khác nhau.
Cá tính và ý nim cá nhân: cá tính khác bit ca miăngi nhăhngăđn hành vi
caăngiăđó.ăNgiătiêuădùngăthngăcóăxuăhng chn mua các sn phm phn ánh
cá tính ca h hayăbùăđp mtălnhăvc mà h thy thiu. Ý nim cá nhân là cách thc
mã miăngi t nhìn nhn v mình.
 Tâm lý
Nhn thc: lƠăquáătrìnhăthôngăquaăđóăcáănhơnăcó th tuyn chn, t chc và gii thích
thôngătinăđnăđ to ra mt bcătranhăcóăýănghaăv th gii xung quanh; nhn thc
ph thuc vào tính cht ca các tác nhân kích thích vt lý và c mi quan h ca các
tácănhơnăđóăviămôiătrng xung quanh và vi cá th.
10

Hiu bit: là nhng bină đi nhtă đnh din ra trong hành vi ca cá th di nh
hng ca kinh nghim mà h tíchălyăđc; hành vi caăconăngi ch yu là do
mình tip nhnăđc, tc là hiu bit ca miăngi.
Nim tin vƠ thái đ: nim tin và thái đ cóăđcăthôngăquaăhƠnhăđng và hiu bit
ca miăngi. Nim tin là s nhnăđnh trong thâm tâm v mtăcáiăgìăđó.ăTháiăđ là
s đánhăgiáătt hay xu ca cá th đcăhìnhăthƠnhătrênăcăs nhng tri thc hin có
và bn vng v mt s vt hay ý kin.
ng c: ti bt k thiăđim nhtăđnhănƠoăconăngiăđu cm thy có nhiu nhu cu
khác nhau, và khi nhu cuăđƣătr thành khn thit, nó có th bucăconăngi phi tìm
cách tha mãn nó.
Nhng yu t trênătácăđng quá trình ra quytăđnh mua ca ngi tiêu dùng nhăsau:
Hình 2.4: Quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng

Ngun: Philip Kotler, 2007
2.1.4 Các mô hình thái đ
i vi hu ht mi th,ăconăngiăđu có mtătháiăđ riêng caămình.ăTháiăđ lƠmăngi
tiêu dùng cm thy sn sàng thích hay không thích, cm thy xa cách hay gnăgiăđi vi
mt món hàng. Có th nói, các công ty s thuăđc doanh s ttăhnănuănhălƠmăchoăsn
phm ca mình phù hp vi nhngătháiăđ snăcó,ăhnălƠăc gngălƠmăthayăđi chúng.
Tháiăđ gm có thành phn nhn bit, thành phn cm xúc, thành phnăxuăhng hành vi.


Vnăhóa
Xã hi
Cá
nhân
Tâm
lý
QUÁ TRÌNH RA QUYTăNH MUA
Ý thc nhu cu
Tìm kim thông tin, yu t liên quan
ánhăgiáăcácăphngăán
Quytăđnh mua
Cân nhc khi mua
11

Hình 2.5: Mô hình cu trúc ba thành phn thái đ ca Smith

Ngun: Mickaël Pilorget ly t Schiffman và Kanuk (2008)
Nhn thc: Thành phn nhn thc th hin kin thc, s hiu bit caăngi tiêu
dùng v mt sn phm,ăthngăhiu. biu hină di dngătină tng. (Nguynăìnhă
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2009)
Cm xúc: Nhn thc và cm xúc là hai dng hiăđápătơmălýăkhácănhau.ăCm xúc nói
đn nhng hiăđápăcm giác, còn nhn thc thì bao gm nhng hiăđápăv ýăngh.ă
Ngi mua có th có nhng hiăđápăcm xúc và nhn thcăđi vi bt kì yu t nào
thuc v sn phm. Cm xúc và nhn thcăđc to nên bi hai h thng khác nhau
nhngăchúngăcóăth nhăhng ln nhau (Phan Th Thanh An, 2007).
Xu hng tiêu dùng: XuăhngătiêuădùngălƠăxuăhng caăngi tiêu dùng trong vic
thc hin hành vi mua hay tiêu dùng mt sn phm. Thành phn hành vi bao gm các
xuăhng hiăđápăhoc d đnh hành vi. Nhng hành vi thc s xy ra th hin nhng
d đnh nƠyăvƠăđcăđiu chnh bi tình hung mà hành vi xy ra (Phan Th Thanh
An, 2007 ly t Hawkins & ctg, 2004).
Hình 2.6: Mô hình thái đ - hƠnh vi đi vi mt thng hiu


Ngun: Fishbein & Ajzen (1975)
2.2 NGHIÊN CU ẩ THC HIN LIểN QUAN N  TÀI
Mt s nghiên cuătrcăđơyăđƣăđc thc hinăcóăliênăquanăđnăđ tài mà tác gi
tham kho và rút ra mt s căs lí thuyt vn dngăvƠoăđ tƠiănhăsau:
 tƠiă“Cácăyu t nhăhngălênăxuăhngămuaămìănălin”ăca tác gi Nguyn Th
PhngăTho thc hinănm 2008 có trình bày mô hình các bin nhăhngăđn nhu
cu thc phm, ly t Alvenslebenă(1997)ănhăsau:

Cm xúc
Nhn thc
Xuăhng tiêu
THÁI

Nimătină
văX
Tháiăđă
điăviăX
Xuăhngă
tiêu dùng
X
Tiêu dùng
X
12

Hình 2.7: Mô hình nhng yu t đng c chính ca nhu cu v thc phm
ca Alvensleben

Ngun: Nguyn Th Phng Tho (2008) ly t Alvensleben (1997)
Mtăđ tƠiăkhácăđƣăđc thc hin vi vnăđ liênăquanăđóălƠă“Cácăyu t nhăhngăđn
xuăhngămuaăvéămáyăbayăđin t  Vitănam”ăca tác gi LêăVnăKhoaă(2007).ăTrongăđ
tài này, tác gi LêăVnăKhoaăđƣăđaăraămôăhìnhăhƠnhăviăd đnh TPB (Ajzen, 1985) và
cho rngăxuăhng mua b tácăđng biătháiăđ, chun mc ch quan và s kim soát cm
nhnăđi vi hành vi.


Các bin quan h
ngi tiêu dùng
Chun và giá tr
vnăhóa

Trong xã hi
 Trongăgiaăđình,ă
nhóm nhăhng

Hoàn cnh kinh
t xã hi
• Giaiă đon trong
vòngăđi, tui tác
• Giáo dc, ngh

nghip
• Tình trng vic
làm, thi gian
rnh
• S ngi trong
h giaăđình
• Thành th/nông
thôn
• Thu nhp

Bin liên quan
đn sn phm
• Giá
• Chtălng
• Bao gói
• Dch v
• Tính sn sàng

Các lý do ca nhu cu v
thc phm
 Dinhădng
 Sc khe
 Thng thcă(hngăv,
đaădng, s kin xã hi)
 Thun tin
 An toàn, minh bch

Hngă đn chun mc
nhóm nhhăhng
 Thanh th,ăuăth

 Môiătrng, chính tr
Thu nhp
Nhu cu
HƠnhă viă ngi
tiêu dùng
Tháiăđ
Nhn thc
(thng là thành kin)
13

Hình 2.8: Mô hình hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1895)











Ngun: Mathieson (1991)
Tháiăđ đi din cho nim tin tích cc hay tiêu cc caăconăngi và s đánhăgiáăv hành
vi ca mình; Chun mc ch quan chính là nhn thc caăconăngi v áp lc chung ca
xã hiăđ th hin hay không thc hinăhƠnhăviăvƠăngc liănóăđc quytăđnh bi nim
tin chun mc ca con ngi. S kim soát hành vi cm nhn th hin nhn thc ca con
ngi v vic th hin hay không th hin hành vi khi b kim soát. Vic hình thành xu
hng mnh m đ thc hin hành vi không có kh nngăxy ra nuăconăngi không có
ngun lcăhayăcăhi dù cóătháiăđ tích cc.

KT LUN CHNG 2
Trongă chngă 2,ă đ tƠiă đƣă tng hp nhng lý thuyt liên quan phc v cho quá trình
nghiên cu. Các lý thuyt bao gmăxuăhngătiêuădùng,ăhƠnhăviăngi tiêu dùng, các yu
t nhăhngăđn hành vi mua. Bên cnhăđó,ăđ tƠiăcngătrìnhăbƠyănhng mô hình nghiên
cu ca các nghiên cuătrcăđơy.ăQuaănhng lý thuyt và mô hình trên, chngă3 đaăraă
mô hình nghiên cuăđ xut và nhng gi thit liên quan. Các gi thităcng s đc s
dngăđ kimăđnh da trên phngăphápănghiên cu trình bày  trongăchngă3.
Nim tin thuc
v hành vi và s
đánhăgiáăkt qu
Nim tin có tính
chun mc và
đngăcăthc
hin
Nim tin v
s kim soát và
tin nghi cm
nhn
Thái đ
Các chun
mc ch
quan
S kim soát
hành vi cm
nhn
Xu
hng
hành vi
Hành vi
14

CHNG 3
MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ THANG O
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT
Mô hình nghiên cuăđ xutătrongăđ tài da trên mi liên h gia mô hình nhng yu t
đngăcăchínhăca nhu cu v thc phm và mô hình hành vi ngi tiêu dùng. Trong mô
hình nhng yu t đngăcăchínhăca nhu cu v thc phm (hình 3.1), các lý do ca nhu
cu v thc phmăcóătácăđngăđnătháiăđ và nhn thc caăngi tiêu dùng. Ngoài ra, mô
hình hành vi mua caăPhilipăKotlerăcngăxácăđnh các tác nhân marketing (sn phm, giá,
phân phi, khuynămƣi)ăcngă nhăhngăđn hành vi mua caă ngi tiêu dùng. T lý
thuytăđƣătrìnhăbƠy,ătácăgi đaăraămôăhìnhănghiênăcu vi nhng yu t đin hình nh
hngăđnăxuăhng mua saătiătitătrùngăcóăđng Vinamilk.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu t lý thuyt các yu t nh hng đn xu hng mua
sa ti tit trùng có đng Vinamilk

Sauăđó,ătácăgi tin hành phng vn sâu vi 6 chuyên gia đ kimăđnh liăquanăđim
caăngi tiêu dùng v các yu t trên. Qua kt qu phng vn sâu, mô hình nghiên
cuăđ xut vi nhng yu t nhăhng mnhănhăsau:
MôăhìnhăhƠnhăviăngi tiêu dùng ca Kotler: sn phm, giá, phân phi, chiêu th.
Mô hình nhng yu t đngăcăchínhăca nhu cu v thc phm Alvensleben: dinh
dng, sc khe,ăthng thc, chtălng.
Xuăhngă
muaăsaă
tiătită
trùng có
đngă
Vinamilk
Giá
Snă
phm

Phân
phi
Khuynă
mãi
Dinh
dngă-
an toàn
Chtă
lng
Thu
nhp
Scă
khe
Bao
gói
15

Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn xu hng
mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk







Gi thit 1
Chtălng là toàn b đc tính to nên mcăđ thaămƣn,ăđápăng nhu cu khách hàng
ca sn phm.ăơyălƠăyu t quan trngăđ ngi tiêu dùng quytăđnh mua mt sn
phm. Vì th, yu t chtălngăđc la chnăđaăvƠoămôăhình.ăChtălng càng cao

thìăngi tiêu dùng s cƠngătngăýăđnh mua saătiătitătrùngăcóăđng Vinamilk.
Gi thit 1: mi quan h dng gia chtălng saătiătitătrùngăcóăđng Vinamilk
đi viăxuăhng mua caăngi tiêu dùng.
Gi thit 2
Dinhădng có th đcăđnhănghaălƠătng th cácăquáătrìnhăliênăquanăđn vicănăvƠă
s dng các cht trong thcănăđ phát trin, phc hi, duy trì các hotăđng caăcăth
(Raiten, 2011). An toàn trong vnăđ thc phmăđc xp hng là quan trng nhtăđi
viă 99%ă đápă viênă trongă mt cuc nghiên cu (Samuel & Emmanuel, 2006). Dinh
dng - an toàn thc phmăđcăngi tiêu dùng quan tâm vƠăđánhăgiáăcao.ăNgi
tiêuădùngăcóăxuăhngămuaăcaoăhnăđi vi sn phmăcóăđ dinhădng – an toàn cao.
Gi thit 2: mi quan h dngăgiaădinhădng – an toàn ca saătiătit trùng có
đng Vinamilk và xuăhng mua caăngi tiêu dùng.
Gi thit 3
GiáălƠăchiăphíămƠăngi mua phi b raăđ đi ly sn phm, dch v ca nhà cung
cp. VicăđnhăgiáăvƠăthayăđi giá c có nhăhng trc tipăđn phn ng ngi tiêu
dùng. Theo nghiên cu caăNielsenănmă2013,ă70%ăngi tiêu dùng Vit Nam cho
bit giá thc thmătngănhăhng chi tiêu sinh hot caăgiaăđình.ăiu này cho thy
ngi tiêu dùng Vit Nam khá nhy cm vi giá c thc phm. Giá c là yu t quan
Chtălng
Dinhădng-an toàn
Thngăhiu
Phân phi
Giá c
Chiêu th
Xuăhng
mua saătiă
tit trùng
cóăđng
Vinamilk
16

trng cnăđcăđaăvƠoămôăhìnhănghiênăcu. Theo lý thuyt kinh t vămô,ănu giá sn
phm càng cao thì s cóăcƠngăítăngi có nhu cu mua sn phmăđó (Heakal, 2013).
Gi thit 3: Mi quan h dngăgia s quanătơmăvƠăaăchung giá r caăngi tiêu
dùngăđi vi saătiătitătrùngăcóăđng VinamilkăvƠăxuăhng mua saătiătit
trùngăcóăđng Vinamilk.
Gi thit 4
Thngăhiu là tp hp các du hiuăđ phân bit hàng hóa, dch v ca doanh nghip
này vi hàng hóa, dch v ca doanh nghipăkhácăvƠăcngălƠămt yu t đ khngăđnh
v th ca doanh nghipătrongătơmătríăkháchăhƠng.ăKhiăngi tiêu dùng la chn sn
phmăthôngăquaăthngăhiu, h cm thy an tâm và gi gm nimătinăvƠoăthngă
hiuă đóă (Nguyn Quc Thnh – Nguyn Thành Trung, 2009). Vì th,ă thngă hiu
đóngăvaiătròăquanătrng trong vic hìnhăthƠnhăxuăhng mua caăngi tiêu dùng. Kt
qu ca mt nghiên cuăđc tin hành bi Emma K. Macdonald và Byron M. Sharp
ch ra rngăngi tiêu dùng vnăaătiênăla chnăcácăthngăhiu ni ting dù h có tò
mò vi nhngăthngăhiu khác (Macdonald và Sharp, 2000).
Gi thit 4: mi quan h dngă giaă thngă hiu ca saătiă tită trùngă cóă đng
Vinamilk viăxuăhng mua caăngi tiêu dùng.
Gi thit 5
Phân phi là quá trình sn phmăđcăđaăt nhà sn xutăđnătayăngi tiêu dùng
cui cùng bi các t chcăđc lp. H thng phân phi tt s giúpăchoăngi tiêu dùng
có th d dƠngămuaăđc sn phm mt cách nhanh chóng và tin li. Vì th, yu t
phân phiăđc la chnăđ đaăvƠoămôăhìnhănghiênăcuăđ xut. Sn phm có h
thng phân phi ttăhnăs giúpăngiătiêuădùngăhìnhăthƠnhăxuăhngămuaăcaoăhn.
Gi thit 5: mi quan h dngă gia phân phi ca saă tiă tită trùngă cóă đng
Vinamilk vƠăxuăhng mua caăngi tiêu dùng.
Gi thit 6
Chiêu th là toàn b các hotăđng ca doanh nghipăđ thông tin, thuyt phc,ăhng
dn, khuyn khích khách hàng quan tâm v doanh nghip và mua sn phm. Các hot
đng chiêu th có th là qung cáo, quan h công chúng, khuyn mãi, xúc tin bán

hàng và có nhăhngăđn sc mua caăngi tiêu dùng. Do vy, yu t chiêu th đc
la chnăđaăvƠoămôăhình.ăCácăhotăđng chiêu th ca sn phm càng hiu qu thì
càng d hìnhăthƠnhăxuăhng mua ca khách hàng (Chakrabortty và ctg, 2013).
17

Gi thit 6: mi quan h dngăgia hotăđng chiêu th ca saătiătit trùng có
đng Vinamilk viăxuăhng mua caăngi tiêu dùng.
3.2 PHNG PHỄP NGHIểN CU
3.2.1 Quy trình nghiên cu
Hình 3.3: S đ qui trình nghiên cu

Nghiên cu gmă4ăbcăchính.ăBc mt, tác gi xácăđnh vnăđ nghiên cu và mc
tiêu,ăphngăpháp,ăphmăviăvƠăýănghaăđ tài nghiên cu.ăBc hai, tác gi thc hin
nghiên cuăđnh tính viăphngăthc phng vn sâu vi chuyên gia, phân tích kt qu
nghiên cuăđnhătínhăđ raăđc mô hình nghiên cuăđ xut.  bc ba, tác gi thc
hin nghiên cuăđnhălngăsăb vi mu lƠă30.ăQuaăđơy,ăbng khoăsátăđc hoàn
thin v mt t ng.  bc cui, nghiên cuăđnhălng chính thcăđc tin hành
viăkíchăthc muălƠă250.ăSauăđó,ătácăgi tng hp kt qu kho sát, thng kê s liu,
trình bày mô hình nghiên cu hoàn chnh và rút ra kt lun.
3.2.2 Thit k nghiên cu
Thit k nghiên cu là quá trình hochăđnh d án nghiên cu. Do nghiên cuănƠyăđƣă
xácăđnh vnăđ và mcăđíchănghiênăcu, nên thit k nghiên cu mô t là phù hp.
Nghiên cu đnh tính
Nhmăđm bo tính khoa hc ca mô hình nghiên cu, trong quá trình xây dng các
bin, nghiên cu tp trung la chn nhng khái nim và s dngăthangăđoăđƣăđc
nghiên cu và công nhn t nhng nghiên cuătrcăđơy.ăQuaăkt qu phng vn sâu
đc thc hin viă6ăngi tiêu dùng la chnătheoăphngăphápăthun tin, tác gi
Bcă1
• Xácăđnhăvnăđănghiênăcu
• Xácăđnhămcătiêu,ăphngăpháp,ăphmăviăvƠăýănghaăcaănghiênăcu

Bcă2
• Nghiênăcuăđnhătínhă(phngăvnăsơu,ănă=ă6)
• ThcăhinăvƠătngăhpăktăquănghiênăcuăđnhătính
Bcă3
• Nghiênăcuăđnhălngăsăbă(nă=ă30)
• HoƠnăchnhămôăhìnhănghiênăcu
Bcă4
• Nghiênăcuăđnhălngăchínhăthcă(nă=ă250)
• Xălíăktăquănghiênăcuăđnhălng,ătrìnhăbƠyămôăhìnhănghiênăcuăhoƠnăchnh
• RútăraăktălunăvƠăđaăraămtăsăkinăngh