Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội
nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trở
thành thành viên chính thức của WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức
cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ
phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu
người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130
USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và
năm 2010 là 1160 USD/người.
Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một
cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng. Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho
những nhu cầu thiết yếu, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải
trí, mua sắm, du lịch..v..v.. Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa
mãn nhu cầu lại trở thành một chướng ngại đối với nhiều người, bởi tâm lý lo sợ
khơng an tồn. Xuất phát từ điều này, các ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa
ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Và một trong các sản phẩm dành
được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng ở mọi lứa tuổi chính là dịch vụ thẻ ATM.
Sự ra đời của thẻ ATM giúp cho con người có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh
toán ở mọi khắp mọi nơi mà không cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên mình. Thẻ
ATM là một loại hình được sử dụng nhiều bởi sự đa dạng và tính tiện lợi của nó.
Khách hàng có thể gửi tiền vào và rút tiền ra nhờ hệ thống máy ATM được đặt rộng rãi
trong thành phố. Ngồi ra khách hàng cịn có thể thực hiện chuyển tiền từ thẻ này sang
thẻ khác.
Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ chỉ mới xuất hiện trong vài năm gần đây, chưa lâu
nhưng đã có những bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống hiện đại của
con người. Thể hiện rõ nhất là số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và

khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”,
“dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân, điều
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

này cũng đã chứng tỏ tầm quan trọng của dịch vụ thẻ thanh toán. Ngân hàng
Sacombank cũng được biết đến là một trong các ngân hàng đầu tiên triển khai dịch
vụ thẻ - dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt an tồn và tiện lợi nhất hiện nay.
Không chỉ thị trường Việt Nam nói chung, riêng đối với thị trường ngân hàng
Thừa Thiên Huế hiện nay cũng đang dần nóng lên với sự xuất hiện nhiều hơn các ngân
hàng. Ngoài các ngân hàng đã xâm nhập thị trường Huế khá lâu như Vietcombank,
Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank,… cịn có sự tham gia của nhiều ngân hàng mới
như SHB, MHB, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt… dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong phú với các lợi ích khác
nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch vụ thẻ cũng xuất hiện
với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện ích mới. Bên cạnh
đó, một số ngân hàng thường xuyên tiến hành mở thẻ miễn phí cho khách hàng hoặc
kết hợp với các trường đại học làm thẻ cho sinh viên như Đông Á, Eximbank,.... Điều
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số thẻ của Sacombank.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng dịch vụ tài chính, đặc
biệt là dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi
ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
thì phải đón đầu trong cơng tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh
hướng hành vi khách hàng. Như vậy,với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn

thì việc nghiên cứu định lượng một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên
quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được hành vi và nhu cầu khách hàng, là cơ sở đề
ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút và đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp
nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó,
cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực
tập tại ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Huế, tơi xin mạnh dạn chọn
đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế”
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách
hàng tại Sacombank Huế?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn dịch vụ
thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế?
- Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế hiện
tại?
2.2. Mục tiêu chung

Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch
vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp
nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn
thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và dịch
vụ thẻ ATM.
- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng lựa
chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank
- Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một cơng
cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank đối với
khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng
tại Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế.
3.2. Đối tượng khảo sát
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank. Thông qua hành vi
của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề

tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng.
Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ thẻ, đề tài
rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 01/05 năm 2012. Đề tài sử dụng số liệu
thứ cấp năm 2009 - 2011 từ các phòng ban của ngân hàng Sacombank Huế.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
-

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách

hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là
các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân
tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng.
Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các yếu tố kiểm sốt.
-

Ngồi ra cịn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người

thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên
tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế. Đây là những
người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Sacombank tại địa
bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ
ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích
nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh
giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Thảo luận nhóm và
chuyên gia

Điều chỉnh

Thang đo chính

Nghiên cứu định
lượng

Đề xuất các giải
pháp để phát triển
dịch vụ thẻ tại
ngân hàng
Sacombank Huế

Phân tích và hồi
quy:
-Xây dựng mơ
hình nghiên cứu
-Kiểm định các
giả thuyết

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

Phát triển và xử lý
thang đo:
-Hệ số cronbach
anpha để kiểm tra
mức độ chặt chẽ

giữa các mục hỏi
-Loại các biến có
EFA nhỏ
5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank Huế như
doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phịng ban của ngân hàng.
- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số cơng trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
khơng phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thơng tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
- Ngồi ra, cịn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu
từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần

thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu
4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công
thức sau:

z 2 p (1  q )
n
e2

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

Do tính chất p  q 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p q 0,5 nên p.q 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e 7% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p(1  q ) 1,962 (0,5 0,5)
n

196
e2
0,07 2
Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng

trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 39 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất 195 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính tốn này cũng gần
tương đương với kết quả tính theo cơng thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và
chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất
lượng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 200.
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng
tới đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu. Từ danh sách tổng thể các
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ được Ngân hàng
Sacombank Huế cung cấp, bao gồm 8076 khách hàng, thực hiện bước
nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra.
Tổng thể là 8076 khách hàng, mẫu nghiên cứu dự kiến là 200 khách hàng. Ta
có bước nhảy k = 8076/200 = 40.38. Như vậy, sau khi chọn ngẫu nhiên khách hàng
đầu tiên trong danh sách, cứ cách 40 người tiến hành chọn 1 người để tiến hành điều
tra.
Công việc tiến hành điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp.
Nếu trong trường hợp không thể gặp được đối tượng phỏng vấn vì các lý do sai địa
chỉ, sai số điện thoại, không thể liên lạc được thì chuyển đến khách hàng tiếp theo trên
danh sách để phỏng vấn thay thế. Trong trường hợp đối tượng khơng thể trả lời được
vì đi vắng thì liên lạc để hẹn gặp vào một thời gian gần nhất. Nếu trong điều kiện khó
có thể gặp được như ở địa bàn ngồi thành phố Huế thì cũng có thể tìm một đối tượng
khác thay thế.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

4.5. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng
hỏi khơng đạt u cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 17.0 với các phương pháp sau:
* Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng
và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được
phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá)
nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
* Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số
lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong
sự tác động qua lại giữa chúng.
*Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mơ
hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc
vào độ lệch phóng đại của R 2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa
biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.

Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
* Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ
liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra
các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
4.6. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử
Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng không nghiên cứu ở
trạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan
hệ tác động qua lại và ràng buộc nhau chứ không đơn lẽ và biệt lập. Các sự vật không
chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút ra
những nhận xét có tính khách quan.

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định
1.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hình 2 : Mơ hình hành vi khách hàng
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường
là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thơng tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.1.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết

Hành vi

biết nhu

thơng tin

các phương

định

sau khi

án

mua

mua

cầu

Hình 3: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mơ hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.2. Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý
học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp
thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định
nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental &
neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động
một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết
hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions)
thành mơ hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mơ hình
này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về
đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi
(conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó,
Fishbein (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái
niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay,
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone
và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng
thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm
có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách
biệt (Peter và Olson 2002).

Hình 4:
Mơ hình nghiên cứu thái độ
1.1.3. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng
minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn”
vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một
thương hiệu.
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ thẻ thanh tốn
1.1.4.1. Dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một
ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống
ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này khơng chặt chẽ về
mặt khoa học nhưng nó có một ý nghĩa nhất định và được dùng phổ biến trong thực tế.
Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây dựng các chỉ
số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng, cần
thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các sản phẩm
dịch vụ truyền thống.
- Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh tốn,
ngoại hối,... của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Quan
niệm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, Hoa Kỳ và nhiều
nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những
hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay.
1.1.4.2. Dịch vụ thẻ thanh tốn
Đối với thẻ thanh tốn có nhiều khái niệm để diễn đạt nó như sau:
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hố, dịch vụ hoặc có
thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà người chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các
điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh tốn thơng qua máy
đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh tốn (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh tốn nhanh
chóng, thuận lợi và an tồn đối với các thành phần tham gia thanh tốn.
Tóm lại: Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh tốn
khơng dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều

dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM
1.1.4.3. Sự cần thiết của thẻ thanh toán
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

- Đối với Ngân hàng:
Thẻ thanh toán là một trong các nguồn huy động thường xun của ngân hàng.
Thẻ thanh tốn có thể hình thành do các công ty, tổ chức,..thực hiện trả lương qua thẻ,
các trường Đại học phối hợp với ngân hàng cung cấp thẻ ATM đồng thời chính là thẻ
sinh viên, hoặc là do những người có nhu cầu tiến hành mở thẻ để gửi tiền và thanh
toán. Thẻ thanh toán giúp giảm tiền mặt trong lưu thông, tăng lượng tiền trong Ngân
hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời gian gửi
thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi rất đơng nên tiền
gửi trong thẻ thanh tốn cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế:Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền kinh tế,
cung cấp nguồn vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh tốn giúp giảm lượng
tiền mặt lưu thơng, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những phương thức
thanh toán hiện đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích lũy tiền.
- Đối với người dân:Thẻ thanh tốn giúp người dân tích lũy được vốn của mình và
phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc
giao dịch, thanh tốn.
1.2. Một số mơ hình nghiên cứu
1.2.1. Mơ hình lý thuyết
 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng
hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người
mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do
đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan
trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi
mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng
sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định
mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý
định của người mua.
 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour TPB)
Niềm tin và sự đánh
giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ

Quy chuẩn chủ

quan

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Ý định
hành vi

Hình 6: Mơ hình thuyết hành vi kiểm sốt cảm nhận
(Nguồn : Ajzen,1991 )
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm sốt cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như là tối ưu hơn
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng
một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sự hữu ích
cảm nhận

Thái độ
sử dụng

Biến bên ngồi

Ý định

Thói quen sử
dụng hệ thống

Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Hình 7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ
sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện cơng việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận
là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
1.2.2. Một số cơng trình nghiên cứu đã được tiến hành trong thực tế
 Trên thế giới
- Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu
nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM
đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong
nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư
vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ
của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận
rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự
tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối

với việc dùng thẻ ATM.

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

- Mơ hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision”
(2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn để ảnh hưởng đến
hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành,
phí giao dịch,… và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm…), các vấn đề liên quan
đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến chiến
lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm
sóc khách hàng,…
 Ở Việt Nam
- “Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy
đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam.
Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trị của việc sử
dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ
thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp
thẻ và tiện ích khi dùng thẻ.
Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ
ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã khám
phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố giống nhau

(tiện ích khi dùng thẻ,…), mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu,
góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng. Thông qua đó là cơ sở để các ngân hàng xây dựng các chiến
lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu khách hàng.
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài của
tôi sẽ sử dụng mơ hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mơ hình các yếu
tố ảnh hưởng khác, mơ hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi khách hàng
dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng hơn. Nhưng
cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên cứu này.
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action) làm
cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa
chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
 Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích
cực hay tiêu cực.
 Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ.
 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay
không nên sử dụng sản phẩm thẻ.
 Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng.
Thơng qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái

độ thích hay khơng thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ quan
hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ.
 Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank
Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử dụng
mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ thuộc
vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những thông tin mà
khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của thẻ thanh tốn của
Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy thuộc vào nhu cầu đa
dạng của khách hàng.
- Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân hàng.
An toàn, sinh lời nhỏ, tiện lợi khi cần thiết khiến cho thẻ ATM trở thành nơi gửi tiết
kiệm đáng tin cậy cho khách hàng.
- An toàn: thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, hệ thống máy ATM hiện đại và
có găn thiết bị theo dõi, đảm bảo cho khách hàng an toàn trong giao dịch.
- Đa năng: ngoài chức năng rút tiền và gửi tiền thì ngày nay, các ngân hàng bổ sung rất
nhiều tiện ích thơng qua thẻ ATM như thanh tốn tiền điện nước, chuyển khoản, gửi
tiền trực tiếp tại máy, thanh toán bằng thẻ thay cho tiền mặt,..
- Tiện lợi: thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm đặt
máy ATM thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch.

Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

- Lợi ích tinh thần: Việc sử dụng thẻ ATM còn được xem như cách để con người thể

hiện bản thân, địa vị xã hội của mình. Thể hiện một lối sống hiện đại, hợp thời.
 Chuẩn chủ quan – Vai trò của các cá nhân ảnh hưởng
Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc
hình thành xu hướng lựa chọn thẻ ATM có thể là người thân trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,.. Thái độ và sự quan tâm của họ đối với thẻ ATM cũng góp phần ảnh
hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy
thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.
Đây chính là chuẩn chủ quan theo mơ hình TRA. Để hiểu được xu hướng tiêu
dùng, ta có thể đo lường chuẩn chủ quan một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá
cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan nghĩ về dự định của họ,
những người này thích hay khơng việc họ sử dụng thẻ của Sacombank. Tạo thành
chuẩn chủ quan của họ.
 Xu hướng sử dụng thẻ
Xu hướng của khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố, có thể do thái độ hoặc tác động của người thân. Hai yếu tố trên sẽ giải thích một
cách trực tiếp xu hướng sử dụng của khách hàng. Xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt
nhất hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, khảo sát xu hướng mua sẽ giúp ta biết được
người tiêu dùng mua hay không mua dịch vụ.
1.3. Cơ sở thực tiễn
1.3.1 Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay
Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng phải tích cực củng cố, tăng
cường năng lực tài chính đồng thời phải đẩy mạnh việc hiện đại hố, đổi mới cơng
nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự
động ATM ra đời được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ
quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.
Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin và sự phổ biến của Internet, ATM không
chỉ đơn thuần chỉ để rút tiền - mà còn hơn thế nữa, nó có thể cung cấp một cách hiệu
quả các dịch vụ ngân hàng, gia tăng chức năng bảo mật về thông tin đối với người giữ
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn

thẻ, đồng thời, chủ thẻ có thể trả tiền bất kì nơi đâu thơng qua hệ thống chấp nhận thẻ
(ATM và POS). Trên phương diện một ngân hàng, ATM giúp cho ngân hàng thu hút
nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp nhất, tạo sự khác biệt về chất
lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu
quả kinh doanh của các ngân hàng.
Tại Việt Nam, theo Chỉ thị 58/CT-TW của Bộ Chính trị, các ngân hàng đã tích cực đổi
mới hệ thống cơng nghệ, triển khai chuẩn hố các hệ thống core-banking, phát triển
các sản phẩm và ứng dụng những công nghệ mới đạt tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Theo đó, sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có
những bước tiến nhảy vọt, nếu năm 2001, trên tồn Việt Nam mới chỉ có khoảng
15.000 thẻ quốc tế, 3.000 thẻ nội địa và khoảng 20 máy ATM, thì tính đến tháng 05
năm 2005, riêng Vietcombank đã có khoảng 400 máy ATM, nếu tính các máy ATM
liên kết với một số ngân hàng khác (thẻ ATM của các ngân hàng liên kết có thể sử
dụng trên máy ATM của nhau) thì số máy là 450 máy và con số này có thể tăng lên
đến 800 máy với 12 ngân hàng cùng liên kết, hiện tại, số lượng thẻ của Ngân hàng này
lên đến 700.000 thẻ và số lượng phát hành vào cuối năm 2005 dự kiến sẽ là 1,2 triệu
thẻ. Đối với Ngân hàng Công thương, số lượng máy ATM hiện có của ngân hàng này
là 135 máy, đến cuối năm, sẽ lắp đặt thêm 200 máy mới… đó thật sự là một tín hiệu
đáng mừng cho thị trường thẻ Việt Nam. Trong thời gian qua, các ngân hàng đã tập
trung rất nhiều nguồn lực về tài chính lẫn nhân lực, cạnh tranh quyết liệt để có thể
giành thị phần đối với thị trường thẻ nói chung và thị trường thẻ ATM nói riêng.
1.3.2 Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ tại các ngân hàng trên địa bàn Thừa

Thiên Huế
Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động
kinh doanh, chính vì vậy việc cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng rất khốc liệt.
Các ngân hàng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các chương trình ưu
đãi và nhiều loại thẻ thanh toán khác nhau nhằm duy trì và thu hút khách hàng cũng
như đáp ứng tốt hơn nhu cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, việc phát
triển thêm nhiều phịng giao dịch và nhiều điểm đặt máy ATM tại các địa điểm thuận
lợi cho khách hàng cũng là cách mà các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế áp dụng
Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing

20