Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động hỗ trợ bán hàng cho nhãn hàng bia chai Saigon special của Công ty CPTM Sebeco trung tâm tại Tp. Hồ Chí Minh

I HC M TP. H CHÍ MINH
C BIT

KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH QUN TR MARKETING




GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU
HONG H TR BÁN HÀNG
CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON
SPECIAL CA CÔNG TY CPTM
SABECO TRUNG TÂM TI
TP. H CHÍ MINH



SVTH: PH
MSSV: 0954012373
NGÀNH: QUN TR MARKETING
GVHD: TS. TRNH TÚ ANH


Thành ph H Chí Minh – Nm 2013

Khóa lun tt nghip


i

GVHD: TS. Trnh Tú Anh

LI C

V phía nhƠ trng, trc ht, tôi xin gi li cm n sơu sc đn Cô Trnh Tú
Anh, ngi đƣ nhit tình hng dn, giúp đ và cho tôi nhng li khuyên vô cùng quý
giá trong sut quá trình hoàn thành Khóa lun tt nghip này.
V phía đn v thc tp, đ có đc kt qu này tôi xin gi li cm n đn
Phòng H tr bán hàng thuc Công ty CPTM SABECO Trung tơm, đƣ to điu kin
cho tôi đc tìm hiu rõ hn v hot đng marketing thc t. c bit, tôi xin chân
thành cm n anh Nguyn Thành Trung (Phó phòng h tr bán hƠng), ngi hng
dn chính. Trong thi gian tìm kim thông tin, anh luôn lƠ ngi ch bo, hng dn
tn tình khi tôi có nhng vn đ cha hiu hoc không nm rõ.
Xin cm n anh Hi (Giám sát qun) và anh Minh (Nhân viên phát trin th
trng) đƣ giúp đ tôi rt nhiu trong nhng chuyn đi kho sát th trng thc t. Các
anh đƣ chia s và rt tn tình chia s nhng kinh nghim ca mình trong sut quá trình
làm vic, v cách giao tip, tip xúc vi khách hàng, cách chun b và lên k hoch khi
làm vic, v.vầ
Xin cm n ch Lý, ch Nhanh, anh Hân (B phn tng hp) đƣ h tr tôi rt
nhiu trong vic tìm kim s liu cho Khóa lun. Các anh, ch luôn sn sƠng giúp đ
mi khi tôi gp vn đ trong quá trình hoàn thành bài vit.


Mt ln na tôi xin chân thành cm n!




TP.HCM, ngày 05 tháng 06 nm 2013

Sinh viên





Ph
Khóa lun tt nghip


ii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh

NHN XÉT CA GING DN














TP.HCM, ngày … tháng … nm 2013

Ký tên





Trnh Tú Anh
Khóa lun tt nghip


iii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
DANH MC CÁC T VIT TT

STT
T vit tt

1.
APB
Tp đoƠn Bia Chơu Á ậ Thái Bình Dng
(Asia Pacific Breweries)
2.
CPTM
C phn thng mi
3.
HABECO
Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Hà Ni
4.
HOREKA

Kênh phân phi: Khách sn-Nhà hàng-Karaoke
(Hotel ậ Restaurant ậ Karaoke)
5.
NGK
Nc gii khát
6.
NPP C1, C2, C3
Nhà phân phi cp 1, cp 2, cp 3
7.
NTD
Ngi tiêu dùng
8.
PG
Nhân viên tip th
9.
POSM
Vt phm trng bƠy ti đim bán
(Point Of Sales Material)
10.
SABECO
Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Sài Gòn
11.
SABECO
Trung tâm
Công ty c phn thng mi SABECO Trung tâm
12.
SATRABECO
Công ty Trách nhim hu hn 1 thành viên thng mi
SABECO
13.

TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
14.
VBL
Công ty Trách nhim hu hn Nhà máy bia Vit Nam
(Vietnam Brewery Limited)
15.

Vit Nam đng
16.
VPQC
Vt phm qung cáo
17.
WTO
T chc thng mi th gii (World Trade Organization)


Khóa lun tt nghip


iv

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
MC LC
I THIU 1
1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1
1.2. LÝ DO CHN  TÀI 2
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 3
1.5. PHM VI NGHIÊN CU 4

1.6. KT CU KHÓA LUN 4
 2. TNG QUAN LÝ THUYT 4
2.1. C S LÝ LUN CHUNG 4
2.1.1. Khái quát v hot đng bán hàng 4
2.1.2. Khái quát v hot đng h tr bán hàng 6
2.1.3. Vai trò ca hot đng h tr bán hàng 8
2.1.4. Các công c h tr bán hàng 9
2.1.5. Các quyt đnh ch yu trong hot đng h tr bán hàng 11
2.1.6. Mi quan h gia h tr bán hàng và marketing mix 11
2.2. CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S DNG TRONG  TÀI
NGHIÊN CU 14
2.3. CÁC NGHIÊN CU LIểN QUAN ẩ THC HIN 15
2.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 16
     NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG
TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON
SPECIAL 17
3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17
3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18
3.2.1. Lch s hình thành và phát trin 18
3.2.2. Các sn phm kinh doanh chính 19
3.2.3. Nng lc cnh tranh ct lõi 19
3.2.4. C cu t chc và nhân s 20
3.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh (2010 ậ 2012) 20
3.3. PHÂN TÍCH SN PHM BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21
3.3.1. Sn phm 21
3.3.2. Giá c 22
3.3.3. H thng phân phi 23
3.3.4. Chiêu th 25
Khóa lun tt nghip

v

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
3.4. PHÂN TÍCH HOT NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY CPTM
SABECO TRUNG TỂM I VI NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL
TI TP.H CHÍ MINH 26
3.4.1. C cu t chc đi ng h tr bán hàng 26
3.4.2. Mc tiêu hot đng h tr bán hàng 27
3.4.3. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng 27
3.4.4. Các hot đng h tr bán hƠng đi vi nhãn hàng bia chai Sài Gòn Special
nm 2012 28
3.4.5. Kt qu kho sát 33
3.4.6. Phơn tích đi th cnh tranh 39
 XUT GII PHÁP VÀ KIN NGH NÂNG CAO HIU QU
 TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SÀI
GÒN SPECIAL TI TP.HCM 41
4.1. ÁNH GIÁ U IM VÀ HN CH CA CÁC HOT NG H TR BÁN
HÀNG CA BIA SAIGON SPECIAL 41
4.2.  XUT GII PHÁP 44
4.2.1. Xây dng chng trình h tr nhà phân phi cp 1 và cp 2 44
4.2.2. Ci thin chng trình h tr bán hƠng đi vi NPP cp 3 48
4.2.3. Xây dng chng trình phát trin h thng kênh HOREKA 49
4.2.4. Chính sách đƠo to, khen thng đi ng PG ti các quán n, nhƠ hƠng 51
4.3. KIN NGH I VI CỌNG TY TNHH 1 THẨNH VIểN THNG MI
SABECO 54
KT LUN 55

PH LC A ậ Quy trình qun tr hot đng b tr bán hàng x
PH LC B ậ Chc nng, nhim v các phòng ban thuc SABECO Trung tâm xii

PH LC C ậ Thang đo mc đ hài lòng ca trung gian phân phi xiii
PH LC D ậ Bng câu hi kho sát xiv
PH LC E ậ Danh sách kho sát 50 quán n, nhƠ hƠng ti TP.HCM xvii
PH LC F ậ Bng biu xix
PH LC G ậ S đ xxv
PH LC H ậ Biu đ xxvii
PH LC I ậ Hình nh xxx
PH LC J ậ X lý d liu SPSS xxxii

Khóa lun tt nghip


vi

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
DANH MC BNG
 Bng 2.1 La chn k thut h tr bán hàng trong tng giai đon trong chu k
sng ca sn phm 12
 Bng 4.1 nh mc h tr VPQC cho NPP cp 1 46
 Bng 4.2 Doanh s và chi phí d kin chng trình Tng thng NPP cp 1 . 46
 Bng 4.3 nh mc gii thng chng trình Thi đua thƠnh tích 47
 Bng 4.4 nh mc h tr d kin 50
 Bng 4.5 nh mc h tr VPQC cho kênh HOREKA 51
 Bng 4.6 Doanh s và chi phí d kin cho chng trình Phát trin kênh phân
phi HOREKA 51
 Bng 4.7 Chi phí d kin đƠo to PG nm 2013 53
 Bng 4.8 ánh giá tính kh thi ca các gii pháp 53
 Bng F1. C cu sn phm bia chính ca SABECO Trung tâm xix
 Bng F2. Doanh thu và li nhun SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi
 Bng F3. Sn lng tiêu th ca tng loi bia ca SABECO Trung tâm ti

TP.HCM (2011-2012) xxi
 Bng F4. T trng các nhãn hàng bia Saigon ti TP.HCM (2011-2012) xxi
 Bng F5. Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) xxii
 Bng F6. Trình đ lao đng Phòng H tr bán hàng xxii
 Bng F7. Chi phí h tr VPQC đi vi NPP cp 2
bia Saigon Special 2012 xxiii
 Bng F8. nh mc h tr đi vi chng trình Tip th quán xxiii
 Bng F9. nh mc h tr Chng trình Khoán sn lng nhãn hàng bia chai
Saigon Special 330ml (2012) xxiv
 Bng F10. Phân chia NPP cp 1 theo khu vc (d kin) xxiv


Khóa lun tt nghip


vii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
DANH MC HÌNH
, BI, HÌNH NH)

 S đ 2.1 Quy trình qun tr hot đng h tr bán hàng 11
 S đ 3.1 C cu t chc Công ty CPTM SABECO Trung tơm 20
 S đ 3.2 Mô hình phân phi bia Saigon Special ca SABECO Trung tâm 24
 S đ C1. Thang đo mc đ hài lòng ca nhà phân phi cp 3 xiii
 S đ G1. Chin lc kéo vƠ đy xxv
 S đ G2. Mi quan h gia hot đng h tr bán hàng vi Marketing Mix xxv
 S đ G3. Chu k sng ca sn phm bia Saigon Special xxvi
 S đ G4. C cu t chc Phòng H tr bán hƠng xxvi
Bi

 Biu đ 3.1 ánh giá v cht lng bia 22
 Biu đ 3.2 Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) 23
 Biu đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so vi các nhãn hàng bia cao
cp khác trên th trng 23
 Biu đ 3.4 Mc đ bit đn các hot đng qung cáo ca bia Saigon Special
26
 Biu đ 3.5 Sn lng tiêu th bia chai Saigon Special ti TP.HCM theo k
hoch (2010 ậ 2012) 27
 Biu đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo tng sn phm (2012) 28
 Biu đ 3.7 Tình hình thc hin ch tiêu tiêu th bia Saigon Special ti th
trng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33
 Biu đ 3.8 T l quán tham gia chng trình h tr 34
 Biu đ 3.9 Các nhãn hiu bia đc bán ti quán (ngoài Saigon Special) 34
 Biu đ 3.10 T trng sn lng tiêu th bia Saigon Special ti các quán 34
 Biu đ 3.11 Nhn xét v ni dung các chng trình h tr bán hàng 35
 Biu đ 3.12 Nhn xét v VPQC trong các chng trình h tr bán hàng 36
 Biu đ 3.13 Nhn xét v nhân viên phát trin th trng 36
 Biu đ 3.14 Nhn xét v nhân viên tip th (PG) 37
 Biu đ 3.15 ánh giá chung v các chng trình h tr bán hàng 37
 Biu đ 3.16 Yu t thuc chng trình h tr bán hàng NPP cp 3 mong
mun thay đi 38
 Biu đ 3.17 ánh giá mc đ hài lòng v chng trình h tr bán hàng ca
các nhãn hàng bia 38
Khóa lun tt nghip


viii

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
 Biu đ H1. Sn lng bia phân phi theo Kênh On và Kênh Off ti th trng

Vit Nam (2008 ậ 2011) xxvii
 Biu đ H2. Th phn ngành bia Vit Nam 2012 xxvii
 Biu đ H3. So sánh th phn các thng hiu bia ca công ty CPTM SABECO
Trung Tâm và công ty VBL ti th trng TPHCM xxvii
 Biu đ H4. Mc đ bao ph mt s nhãn hàng bia ti TPHCM 2012 xxviii
 Biu đ H5. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng ti th trng
TPHCM (2010 ậ 2013) xxviii
 Biu đ H6. Sn lng tiêu th trong chng trình Tip th quán xxviii
 Biu đ H7. Sn lng tiêu th trong chng trình Khoán sn lng xxix
 Biu đ H8. T l mu theo gii tính xxix
 Biu đ H9. T l mu theo đ tui xxix
 Biu đ H10. Doanh thu trung bình ca quán xxx
Hình nh
 Hình I1. H thng phân phi ca SABECO trên toàn quc xxx
 Hình I2. Poster qung cáo ca SABECO nhân dp Tt nguyên đán 2013 xxxi
 Hình I3.Hot đng t thin ca SABECO xxxi
Khóa lun tt nghip


1

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
 
1.1. 
NgƠy nay, trong điu kin nn kinh t phát trin, trên th trng s lng nhãn
hiu hàng hóa, sn phm xut hin ngày càng nhiu. Các công ty phi n lc nâng cao
kh nng cnh tranh thông qua các k hoch marketing mix tp trung vào các chin
lc giá, sn phm, phân phi và chiêu th. VƠ đi tng nhm đc nhm đn hu ht
lƠ ngi tiêu dùng (đc bit đi vi các chin lc chiêu th: qung cáo, truyn thông,
khuyn mƣiầ). Tuy nhiên, trong thi gian gn đơy, ngoƠi tp trung xây dng mi

quan h bn vng vi ngi tiêu dùng, doanh nghip cng nhn ra đc tm quan
trng ca vic to lp mi quan h gia doanh nghip và các trung gian phân phi ca
mình. Vi s lng khng l các thng hiu đang có mt trên th trng, các nhà sn
xut phi cnh tranh mnh m đ tranh giành nhau tng khong trng nh trên k hàng
trng bƠy ca nhà bán l. Thng hiu nƠo có đ ph rng và có tn sut tip cn
ngi tiêu dùng nhiu hn thì s có kh nng cao hn trong vic chim gi và m rng
th phn. Do đó, đ xây dng và cng c mi quan h vi nhà phân phi trung gian,
các đi lý, nhà bán lầ các công ty, doanh nghip đƣ không ngi đu t vào hot đng
h tr bán hàng dành cho các thành viên hin ti trong h thng phân phi. iu này,
kt hp khéo léo vi các công c marketing khác, đƣ to nên hiu qu ln giúp gia
tng th phn và doanh s ca thng hiu.
Trong bi cnh thng hiu khin ngi tiêu dùng tr nên bi ri đ ra quyt
đnh mua sn phm ca thng hiu này hay sn phm ca thng hiu kia, sc mnh
ca nhà bán l ngƠy cƠng đc m rng. “S dch chuyn quyn lc t nhà sn xut
sang nhà bán l khin h tr nên ch đng hn vƠ to nhiu sc ép buc nhà sn xut
phi đa ra nhiu chng trình u đƣi thng mi hn cho h thng phân phi. Các
nhà bán l ln còn can thip vào quyt đnh v loi hình xúc tin bán ca nhà sn xut
bi h chính là mt b phn thc hin và trin khai các chng trình nƠy.” (An Th
Thanh Nhàn ậ Lc Th Thu Hng, 2010). Có th thy, bên cnh các chng trình
khuyn mƣi dƠnh cho ngi tiêu dùng, các hot đng h tr trung gian phân phi là
mt phn không th thiu trong vic phát trin thng hiu (đc bit đi vi các sn
phm vƠ thng hiu mi).
Hin nay, hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đc gi là hot
đng xúc tin bán, khuyn mi hoc trade promotion), theo lý thuyt, tn ti di
nhiu hình thc và chu nh hng ca nhiu nhân t khác nhau. Tuy nhiên, trên thc
t, đi vi riêng th trng Vit Nam nói chung và th trng bia nói riêng, các doanh
nghip ch áp dng mt s hình thc ph bin phù hp vi đc đim sn phm và
ngành hàng. Bên cnh đó, vic đ xut và xây dng các chng trình h tr bán hàng
vn còn da vƠo quá trình quan sát, đánh giá ch quan ca doanh nghip v nhu cu
Khóa lun tt nghip

2

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
ca trung gian. Do đó, vn đ xut hin  đơy chính lƠ gia lý thuyt và thc t ti Vit
Nam vn có s chênh lch tùy thuc vào tng ngành hàng, th trng, cng nh ngun
lc ca tng doanh nghip.
1.2. 
Th nht, ngành bia là mt trong nhng ngành có tc đ tng trng nhanh và
tng đi n đnh trong tình hình nn kinh t gp khng hong và lm phát nh hin
nay. Tính riêng đn tháng 10/2012, nu ch s sn xut công nghip ca toàn ngành
Công Thng ch tng 4,5% so vi cùng k, thì ch s sn xut ca ngƠnh Bia tng
10,6%. Sn lng bia toàn ngành trong tháng 10 c đt 267,5 triu lít, tng 2,4% so
vi tháng 9 vƠ tng 17,1% so vi tháng 10/2011 (Sông Châu, 11/2012). Có th thy,
đơy lƠ mt trong nhng ngành có nhiu tim nng vƠ đóng vai trò quan trng tác đng
đn s phát trin ca nn kinh t Vit Nam.
Th hai, bia cng là mt sn phm thuc danh mc đ ung vƠ nc gii khát
quen thuc vi ngi tiêu dùng Vit Nam. LƠ nc tiêu th bia hƠng đu ông Nam Á
đng th 3 Chơu Á, nm 2011, Vit Nam có lng bia tiêu th đt xp x 2,6 t lít. Th
trng bia Vit Nam hin ti vi mc tng trng kh quan và nhu cu tiêu th vn
đang  mc cao, có sc hp dn ln, thu hút s tham gia ca nhng nhà sn xut bia
trong nc ln ngoƠi nc, mc cho nhng s tht bi ca các thng hiu bia ln,
nh t nhiu nm nay. Vì ming bánh th trng nhiu tim nng này, s cnh tranh
gia các thng hiu bia din ra gay gt và khóc lit. Nhng thng hiu ln, có
ngun lc tài chính mnh vƠ đang dn đu th trng nh SABECO, Habeco,
Heineken, Tigerầ vn đang đy mnh đu t vƠo các hot đng marketing trên nhiu
phng din, trong đó có c hot đng h tr bán hàng.
Th ba, tuy nhiên, trong giai đon hi nhp kinh t th gii vi nhiu thách thc,
đe da trong vic cnh tranh vi các đi th ln đn t nc ngoài, các nhà sn xut

bia ti Vit Nam vn cha tht s chú trng đn công tác h tr bán hàng dành cho các
nhà phân phi. Nhìn chung công tác h tr bán hƠng cha thc s xem là trung tâm,
cha có tính chuyên nghip, cha phát huy đc tác dng trong vic thúc đy doanh
thu và li nhun cho công ty. Ngoài ra, th tc, quy trình gii quyt các thc mc, yêu
cu ca khách hàng còn phc tp. Các công ty ni đa vn còn hn ch v mt ngun
lc: tài chính, nhân lcầ trong vic đ ra các chng trình h tr bán hàng hiu qu.
Th t, riêng công ty CPTM SABECO Trung tơm, đn v có vai trò đu tàu,
đng đu th trng bia Vit Nam, hin đang kinh doanh vi các sn phm chính nh:
bia 333, Saigon Lager, Saigon Export, 333 Premium vƠ Saigon Special. Trong đó,
Saigon Special là mt nhƣn hƠng bia đc ra mt t nm 2007, đc đnh v nh mt
sn phm bia cao cp, cnh tranh trc tip vi các đi th cùng cp khác nh:
Heineken, các loi bia nhp khu t nc ngoƠi,ầ Nhng đn nay, nhãn hàng bia này
Khóa lun tt nghip


3

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
vn cha đc nhn đc s quan tâm ca ngi tiêu dùng và dòng phân phi cha
th t chy trên th trng. Vì vy, công tác h tr bán hƠng đi vi nhãn hàng bia
Saigon Special đóng vai trò vô cùng quan trng trong vic đy hàng ra ngoài th
trng, tip cn ngi tiêu dùng.
Nhn thy đc vn đ này, vi mong mun da trên c s tìm hiu và phân
tích, đánh giá các hot đng h tr bán hàng hin ti ca nhãn hàng bia Saigon
Special, t đó có th đ xut nhng gii pháp góp phn phát huy nhng u đim, cng
nh khc phc nhng nhc đim các hot đng h tr bán hàng ca công ty đang gp
phi, sinh viên đƣ la chn đ tƠi “GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HOT
NG H TR BÁN HẨNG CHO NHẩN HẨNG BIA CHAI SAI GON SPECIAL
CA CỌNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM TI TP. H CHệ MINH”
1.3. 

Báo cáo thc tp vi mc tiêu tng th là đ xut gii pháp và kin ngh nâng
cao hiu qu hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian phân phi đi vi nhãn
hàng bia chai Saigon Special ca Công ty CPTM SABECO Trung tâm ti th trng
TP. H Chí Minh, thông qua vic tìm hiu vƠ đánh giá thc trng hot đng h tr bán
hàng hin ti. Vi mc tiêu chung đƣ nêu, sinh viên thc hin đ tài s phân tách thành
2 mc tiêu c th nh sau:
Phân tích, đánh giá thc trng hot đng h tr bán hàng. Nghiên cu mô t ni
dung các chng trình, hot đng h tr bán hƠng Công ty đang áp dng hin nay, t
đó phơn tích, đánh giá hiu qu, hn ch ca các chng trình đi vi hiu qu kinh
doanh ca nhãn hàng bia chai Saigon Special.
Tìm hiu đánh giá ca trung gian v các chng trình h tr bán hàng ca công
ty đã đc trin khai trong nm 2012. Nghiên cu kho sát ý kin ca trung gian phân
phi v các chng trình h tr bán hàng trên nhiu phng din, nhm đánh giá hiu
qu đt đc ca chng trình trong thc t.
1.4. P
 tài nghiên cu thuc loi nghiên cu Mô t, đc thc hin ch yu thông
qua ngun d liu th cp vƠ s cp.
i vi d liu th cp: áp dng phng pháp nghiên cu ti bàn, thu thp s
liu da trên các ngun tham kho.
i vi d lip: áp dng phng pháp nghiên cu đnh lng, kho sát
thông qua bng câu hi, x lý và phân tích d liu bng phn mm SPSS 16.
Khóa lun tt nghip


4

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
1.5.  
ng nghiên cu: Hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian phân
phi ca Công ty CPTM SABECO Trung tâm. Báo cáo ch tp trung nghiên cu nhãn

hàng bia Saigon Special.
Thi gian: 2010 - 2012
Không gian: khu vc TP.HCM
1.6. 
Ngoài phn kt lun, kt cu ca Khóa lun tt nghip nƠy đc chia thành 4
chng.
 Gii thiu
Ch Tng quan lý thuyt liên quan đn hot đng h tr bán hàng
 3. Thc trng hot đng H tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO
Trung tơm đi vi nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml ti TP.HCM
. Gii pháp nâng cao hiu qu hot đng h tr bán hàng
 
Trong chng 2, sinh viên trình bƠy nhng lý thuyt vƠ c s lý lun chung liên quan
đn hot đng h tr bán hƠng. ng thi, trong chng nƠy, các công c vƠ phng
pháp nghiên cu s áp dng trong quá trình phơn tích, đánh giá vn đ nghiên cu,
đc trình bày c th vƠ rõ rƠng hn, nhm đa ra mt c s đánh giá khách quan hn
v đ tài.
2.1. 
2.1.1. 
Khái nim bán hàng
Bán hàng theo quan nim c đin đc đnh ngha nh mt hot đng thc
hin s trao đi trao đi sn phm hay dch v ca ngi bán chuyn cho ngi mua
đ nhn li t ngi mua tin hay vt phm hoc giá tr trao đi đƣ tha thun. Trong
khái nim này, ta có th thy, bán hƠng liên quan đn hai đi tng ch yu lƠ ngi
mua (t chc, ngi tiêu dùng) vƠ ngi bán (nhân viên bán hàng, doanh nghip). Bên
cnh đó, hot đng bán hƠng cng ch đc nhn mnh vi hai hƠnh đng trao đi và
tha thun. T khi sn xut hƠng hóa ra đi, quá trình trao đi hƠng hóa cng bt đu
xut hin, nhng ch mi din ra di hình thc hàng ly hƠng. Ngay sau đó, khi tin
t ra đi thì trao đi hàng hóa mi thc s phát trin di hình thc hàng-tin-hàng,
to nên quá trình lu thông hƠng hóa. Giai đon hƠng hóa đc chuyn t hình thái

hin vt sang hình thái giá tr, đó lƠ hình thái bán hƠng.
Khóa lun tt nghip


5

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Nu nh trc đơy, bán hƠng đc hiu là bán sn phm, thì ngày nay, bán
hàng chính là bán nhng li ích mà sn phm mang li, tha mãn ti đa nhu cu ca
ngi tiêu dùng. Do đó, có th nói, bán hàng là mt hot đng va mang tính ngh
thut, va mang tính khoa hc. Hot đng bán hàng xét v mt k thut thì đó lƠ s
chuyn hóa hình thái ca vn kinh doanh t hàng sang tin hay chuyn dch quyn s
hu hàng hóa cho khách hƠng, đng thi thu tin hoc quyn đc thu tin bán hàng.
Xét v mt ngh thut, bán hàng là mt quá trình tìm hiu khám phá gi m vƠ đáp
ng nhu cu hay c mun ca ngi mua, nhm tha mãn nhu cu mt t chc trên
c s tha mãn nhu cu ca khách hàng v mt giá tr s dng nht đnh.
Hot đng bán hàng còn là mt hot đng trung gian thc hin mi giao lu
gia các ngành kinh doanh quc dân, gia các nhà sn xut, các nhà phân phi vi t
chc đi tng tiêu dùng khác nhau. Nó đm bo cho quá trình tái sn xut và liên tc,
thúc đy quá trình phát trin kinh t. Trong nn kinh t th trng, bán hàng càng tr
thành khâu quyt đnh mang tính sng còn đi vi mi doanh nghip.
Vai trò ca hong bán hàng
Bán hàng giúp doanh nghip thu hi đc vn kinh doanh và li nhun đ có
th tip tc tái đu t m rng th trng sn xut kinh doanh. ơy lƠ vai trò không th
ph nhn ca hot đng h tr bán hàng. Nu nh các hot đng liên quan đn
marketing có th gián tip to nên c hi đ sn phm ca doanh nghip có th tha
mãn nhu cu và tip cn ngi tiêu dùng, thì bán hàng là khâu cui cùng ca các n
lc trên, nhm mang v doanh thu và li nhun cho doanh nghip.
Bán hàng là nghip v c bn nht thc hin mc đích kinh doanh ca doanh
nghip. Nh đƣ phơn tích  trên, bán hàng giúp mang li li nhun, mc tiêu sng còn

ca mi doanh nghip. Do đó, bán hƠng quyt đnh và chi phi các nghip v khác ca
doanh nghip. Hot đng bán hàng không hiu qu thì các b phn khác có c gng
đn đơu thì kt qu kinh doanh vn không th ci thin.
Hot đng bán hàng là cu ni gia ngi sn xut vƠ ngi tiêu dùng. Thông
qua đó, bán hƠng cng thúc đy s ch đng sáng to ca các trung gian phân phi
liên lc thông tin gia doanh nghip và khách hàng. Trong nn kinh t th trng, thu
hút khách hàng và xây dng mi quan h bn vng gia khách hàng và nhà sn xut là
mt trong nhng mc tiêu quan trng trong s phát trin ca doanh nghip. Nói cách
khác, đ có th đt đc mc li nhun cao, doanh nghip cn phi làm hài lòng khách
hàng và to nên nhiu hn na nhng khách hàng trung thành vi thng hiu hiu.
Nh vy, ngoài các n lc marketing khác, bán hàng là mt phng tin quan trng
trong vic đt đc mc tiêu li nhun thông qua vic xây dng mi quan h gia nhà
sn xut vƠ ngi tiêu dùng.

Khóa lun tt nghip


6

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Mi quan h gia hong bán hàng và h tr bán hàng
Sau khi đƣ phơn tích khái nim và vai trò ca hot đng bán hàng, có th thy
đc bán hàng là mt khâu quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh nghip.
Nhn thy tm quan trng ca bán hàng, các doanh nghip hu ht đu ra sc tp trung
vào vic nâng cao hiu qu t các hot đng nƠy. iu nƠy vô tình đƣ to điu kin
cho các hot đng h tr bán hƠng ra đi, bên cnh các gii pháp nâng cao đi ng bán
hàng. Nhìn chung, hot đng h tr bán hàng là mt trong nhng phng thc nhm
gia tng hiu qu cho các hot đng bán hàng (kích thích tiêu th), thu li li nhun
cho doanh nghip.
2.1.2. 

Khái nim hong h tr bán hàng
“Hot đng h tr bán hƠng” có tên gc ting anh là Sales Promotion, nhng
vi nhng tài liu liên quan đc dch sang bn ting Vit, mt s tác gi và nhà
nghiên cu đƣ dùng nhng t khác nhau đ đnh ngha cho hot đng này. C th nh:
khuyn mãi, khuyn mi, kích thích tiêu th, xúc tin bánầ Trong phm vi đ tài, sinh
viên thng nht gi chung lƠ “hot đng h tr bán hƠng”. Hin nay, có nhiu đnh
ngha khác nhau v h tr bán hàng.
Trong đó, theo Philip Kotler (2006, trang 751), “hot đng h tr bán hàng là
mt tp hp nhiu công c khuyn khích khác nhau, thng là ngn hn, nhm khuyn
khích ngi tiêu dùng vƠ trung gian thng mi mua hàng hóa và dch v nhanh hn,
nhiu hn.” Hip hi Marketing ca Hoa K (AMA) li đa ra khái nim nh sau:
Hot đng h tr bán hàng là các n lc marketing ca phng tin truyn thông và
không phi ca phng tin truyn thông đc áp dng cho mt khong thi gian đnh
trc, tác đng vƠo ngi tiêu dùng, ngi bán l, hoc ngi bán buôn đ khuyn
khích vic dùng th, tng nhu cu ca ngi tiêu dùng, hoc ci thin s trng bƠy hay
d tr sn phm. Trong giáo trình Qun tr Marketing ca tác gi Ngô Minh Cách và
Ơo Th Minh Thanh (2009), cho rng hot đng h tr bán hàng là các hot đng
nhm kích thích ngi tiêu dùng mua hàng, gn lin vi 3 đc đim: truyn thông,
khích l, mi chào. Các tác gi cng lu Ủ hiu qu ca hot đng h tr bán hàng
thng ngn và thp trong vic duy trì lòng trung thành ca ngi tiêu dùng.
Qua các đnh ngha trên, dù cách gii thích không ging nhau, nhng có th
thy, bn cht ca hot đng bán hàng là mt phn ca công c truyn thông
marketing, thng nht vi chin lc marketing chung ca công ty. Hot đng bán
hƠng nh mt công c thúc đy quá trình mua ra quyt đnh mua hàng và to đng c
đ khách hàng mua hàng vi s lng nhiu hn. Nó thng mang tính cht ngn hn,
kích thích s tng trng doanh s trong thi gian ngn hn lƠ xơy dng lòng trung
thƠnh thng hiu ca khách hàng.
Khóa lun tt nghip

7

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
ng ca hong h tr bán hàng
Da theo chin lc công ty theo đui nhm đa sn phm đn tay ngi tiêu
dùng, các hot đng h tr bán hƠng đc nhm vƠo ngi tiêu dùng cui cùng (chin
lc kéo) hoc các trung gian phân phi (chin lc đy)
(S đ G1, ph lc G, trang xxv)
Ngi tiêu dùng cui cùng: Hot đng h tr bán hàng khuyn khích ngi
tiêu dùng mua và dùng th sn phm, tip tc mua hoc tng cng hình nh thng
hiu trong tâm trí h. H tr bán hƠng đi vi ngi tiêu dùng thng tn ti di các
hình thc nh: phiu mua hƠng u đƣi, hƠng mu dùng th, quà tng, vui chi có
thng, bc thmầ ó lƠ nhng hình thc va mang tính cht khích l v vt cht,
va to c hi giao tip và duy trì quan h thng hiu.
Trung gian phân phi: Nhng trung gian này là thành phn m rng ca lc
lng bán hàng. Mt sn phm mun đn tay khách hàng nhanh và hiu qu nht,
ngoƠi các chng trình truyn thông và khuyn mãi, trung gian phân phi là mt trong
nhng thành phn đóng vai trò quan trng quyt đnh đn điu này. H có nhng nhu
cu v thông tin, h tr vƠ đng viên, vì vy, hot đng h tr bán hàng phn nào tha
mãn nhu cu này, và khuyn khích trung gian tr và bán sn phm ca công ty vi s
lng nhiu hn so vi trc khi có các hot đng h tr.
“NgƠy nay,  nhiu công ty hàng tiêu dùng, hot đng h tr bán hàng chim
t 60% đn 70% ngân sách chung. Chi phí h tr bán hƠng tng trng hƠng nm 12%
so vi mc tng 7,6% ca qung cáo. Tng chi phí cho kích thích tiêu th c tính là
100 t USD. Và theo d đoán, tc đ tng trng nhanh vn còn tip tc.” (Philip
Kotler, 2009, trang 752). Nhìn chung, hot đng h tr bán hƠng đƣ tr thành mt
công c quan trng, bên cnh các công c qung cáo, truyn thông khác. Trên toàn
cu, các công ty có xu hng chuyn sang tn dng nhiu hn hiu qu ca các hot
đng h tr này. Bên cnh đó, mt s nguyên nhơn đƣ dn đn vic tp trung nhiu
hn vƠo các hot đng h tr dành cho trung gian phân phi. u tiên phi k đn vic

gia tng v quy mô và quyn lc ca các nhà bán l. H đóng vai trò quyt đnh đ
mt sn phm mi tip cn trc tip đn ngi tiêu dùng. Ngoài ra, các hot đng h
tr đi vi ngi tiêu dùng đƣ không th hin đc hiu qu nh trc đơy, khi mƠ
ngi tiêu dùng cha phi đn đo trc quá nhiu chng trình khuyn mƣi đn t các
nhãn hàng khác nhau. Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng cng đƣ gim sút khi các
nhãn hàng lm dng quá nhiu chng trình khuyn mƣi đ chào mi, kêu gi ngi
tiêu dùng mua hàng. Vic tác đng đn ngi tiêu dùng thông qua các hot đng h
tr bán hƠng thông thng gp nhiu khó khn, đc bit là s cnh tranh t các đi th
khác trên th trng.
Vì vy, tìm hiu nhu cu và phát trin các chng trình h tr đƣ có xu hng
tp trung vào các trung gian phân phi.  tài vi mc tiêu tìm hiu rõ hn v hot
Khóa lun tt nghip


8

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
đng h tr dƠnh cho đi tng này, s ch đ cp hot đng h tr bán hàng  khía
cnh tác đng đn nhà phân phi (trade promotion) là chính.
2.1.3. 
Hot đng h tr bán hàng ngày càng tr nên quan trng đi vi các doanh
nghip. Trong đó, vai trò chính mƠ hot đng bán hàng mang li c th nh sau:
u tiên, nh nhng hot đng h tr bán hàng mà mng li phân phi ca
thng hiu đc m rng. Ngoài nhng n lc truyn thông, qung cáo sn phm,
các doanh nghip vn đang tp trung xây dng và phát trin h thng phân phi, nhm
m rng th phn hoc tng kh nng thơm nhp th trng đi vi các sn phm mi.
Do đó, đ h thng phân phi phát trin, vic thc hin các chng trình tp trung vào
các thành viên trong kênh phân phi là mt vic vô cùng cn thit. iu này gián tip
thúc đy s phát trin ca thng hiu khi mà ngày nay, vi s xut hin ca vô s
nhng thng hiu mi, vic tranh nhau v trí sn phm đt trên quy hàng ca nhng

nhà bán l tr nên gay gt vƠ khó khn hn. T đơy, có th nhn xét đc rng hot
đng h tr bán hƠng đƣ góp phn giúp các doanh nghip m rng h thng phân phi,
nhanh chóng mang sn phm đn tay ngi tiêu dùng.
Th hai, hot đng h tr bán hƠng cng góp phn nâng cao hình nh thng
hiu và h tr cho vic xúc tin bán ti ngi tiêu dùng. NgƠy nay, các thng hiu
đang phi cnh tranh nhau đ xây dng hình nh trong tâm trí ngi tiêu dùng. Vi s
lng thng hiu ln trên th trng, ngi tiêu dùng tr nên hoang mang bi nhiu
thng hiu có cht lng, mu mã và giá c không có nhiu khác bit. Vì vy, ngoài
nhng c gng to đim nhn bng nhng hot đng truyn thông, tuyên truyn, t
chc s kin,ầ nhm tng đ nhn bit vƠ đnh v thng hiu trong lòng ngi tiêu
dùng. Có th nói, hot đng h tr bán hàng s giúp thng hiu có đc không gian
trng bƠy nhiu hn, đc gii thiu tích cc hn so vi đi th cnh tranh.
Th ba, nhà sn xut s dng hot đng h tr bán hƠng nh mt công c
khuyn khích nhà phân phi h mc tn kho ca mình. Thc t là khi trin khai các
chng trình h tr bán hàng, nhà sn xut hy vng trung gian phân phi s đt hàng
vi s lng nhiu hn bình thng. Vic này vô tình s dn đn hin tng gia tng
s lng hàng tn kho ca nhà phân phi. Nh vy liu lý thuyt và thc tin có mâu
thun nhau? S tht là không. Khi s lng hƠng trong kho tng, đ có th tip tc
hng nhng li ích t các chng trình h tr mang li, nhà phân phi ch còn cách
c gng đy hàng ra th trng và gim lng d tr tn kho, gián tip giúp nhà sn
xut bán hàng ra th trng nhanh chóng vi s lng nhiu hn.
Cui cùng, mi quan h gia ngi phân phi và nhà sn xut đc cng c
thông qua các chng trình h tr bán hàng. Nói cách khác, hot đng h tr bán hàng
có kh nng giúp mi quan h gia trung gian và nhà sn xut bn vng hn. Tng t
Khóa lun tt nghip


9

GVHD: TS. Trnh Tú Anh

nh ngi tiêu dùng cui cùng, nhà phân phi cng có nhng nhu cu riêng ca mình.
Do đó, thông qua hot đng h tr bán hàng, nhà sn xut có th th hin s quan tâm,
chm sóc đn các thành viên trong kênh phân phi ca mình, nhm nâng cao hiu qu
hot đng ca kênh phân phi.
2.1.4. 
Ngày nay, các công c đc s dng ph bin và có hiu qu cao lƠ u đƣi
thng mi, qung cáo hp tác, hi thi bán hàng và hi ngh khách hàng. (An Th
Thanh Nhàn ậ Lc Th Thu Hng, 2010)
i: tp hp các công c nhà sn xut s dng trong thi gian
ngn đ đm bo s phân phi bán l mt sn phm hay đ tng thêm h tr bán hàng
t nhng ngi trung gian. Các hình thc ch yu ca u đƣi thng mi bao gm:
u đãi mua hàng: nhà sn xut s gim giá bán cho các trung gian nu h mua
mt s lng hàng c th trong khong thi gian nht đnh.
Vi hình thc này, nhà phân phi có th gim đc chi phí phân phi vƠ tng
tc đ bán ra nh vào vic gim chi phí qun lỦ, đóng gói, vƠ lu gi trong kho. Ngoài
ra, còn ngn chn cnh tranh vì tng đc quy mô đt hàng. Có th thy, “u đƣi mua
hƠng” tng đi d thc hin, kích thích đc doanh s bán ra th trng ti mt
khong thi gian nht đnh, hiu qung trong vic h tr sn phm tip cn đn ngi
tiêu dùng, đc bit đi vi nhng sn phm mi hoc có tc đ tng trng chm.
Tr cp chuyn hàng: trung gian nhn tin thanh toán cho mi sn phm di
chuyn t kho hàng ca nhà sn xut ti ca hàng ca mình. Nói cách khác, nhà sn
xut s tr cho ngi bán l mt s tin c th cho mi mt đn v sn phm d tr
đc di chuyn. S lng sn phm đó đc xác đnh theo công thc:
S đn v sn phm nhn đc tin tr cp vn chuyn =
(S hàng d tr đu k + S mua trong k) – S hàng d tr cui k
Nhà sn xut có th tn dng cách nƠy đ gim tình trng tn đng hàng hóa
đi vi nhng thng hiu  cui giai đon bão hòa ca chu k sng. ng thi tng
kh nng tiêu th ht sn phm c trong h thng phân phi, ngay trc khi gii thiu
sn phm mi, đƣ đc ci tin hoc đóng gói li, ra ngoài th trng.
Hàng tng: các trung gian phân phi nhn đc mt s hàng min phí cho

vic mua mt lng sn phm c th hay mt s sn phm khác ca cùng mt nhà sn
xut. Thông qua hình thc này, nhà sn xut mang đn cho trung gian c hi kim
đc li nhun t vic bán các sn phm hàng tng. Tuy nhiên, phng pháp nƠy ch
có hiu qu khi đc áp dng đi vi các mt hàng tiêu dùng nhanh, có tc đ luân
chuyn nhanh. i vi nhng mt hàng luân chuyn chm, trung gian không th mua
vi s lng nhiu hn do không th lƠm tng s lng bán ra. Xét riêng đn th sn
Khóa lun tt nghip


10

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
phm bia đc đ cp trong đ tài, rõ ràng là công c này có kh nng áp dng và
mang li hiu qu trong vic bán sn phm ra th trng.
H tr trng bày hàng: các nhà sn xut cung cp vt liu trng bƠy (nh áp
phích, giá đ hàng, bng hiu, bng giá, k, khayầ) ti ni mua hƠng cho nhng
ngi bán hƠng đ h tr cho hot đng mua bán. i vi sn phm nh bia, ru,
nc gii khát,ầ nhng kênh chính tip cn ngi tiêu dùng là h thng các quán n,
nhƠ hƠng, bar, café. Do đó, trng bƠy hƠng vƠ truyn thông ti đim bán là mt trong
nhng khâu quan trng trong vic nâng cao hiu qu kinh doanh sn phm. Vic h tr
trng bƠy hƠng vn đang đc các doanh nghip s dng ph bin trong hot đng xúc
tin bán ca mình.
Qung cáo hp tác: qung cáo trong đó có trách nhim vƠ chi phí đc chia
s cho hai hay nhiu nhà qung cáo, thông thng theo t l 50/50, nhng các bên
tham gia có th tha thun vi nhau theo nhiu cách thc khác. Có 2 loi qung cáo
hp tác thng gp nh sau:
Qung cáo hp tác hàng ngang: qung cáo đc tài tr chung bi các nhóm
đi th cnh tranh hot đng trong cùng mt ngành. Các chin lc qung cáo kích
thích nhu cu đu tiên cho các sn phm ca ngành. Qung cáo hp tác hàng ngang
cng din ra  mc đ bán l ni mƠ nhóm ngi bán hàng trung gian trong vùng chia

s chi phí qung cáo chiêu th mt sn phm nht đnh. Tuy nhiên, nhiu nhà bán l
min cng hp tác vì lý do cnh tranh. Nh vy, qung cáo hp tác hàng ngang (gia
các đi th cnh tranh) ch đc áp dng khi ngành hàng kinh doanh có tc đ tng
trng chm hoc có du hiu suy thoái, nhu cu tiêu dùng gim, trong khi th trng
bia vn đang có tc đ tng trng cao và có xu hng tng.
Qung cáo hp tác hàng dc: qung cáo đc hu ht các nhà sn xut s
dng kt hp vi các ca hàng bán l. Mc tiêu là nhm giúp ngi tiêu dùng liên h
sn phm ca nhà sn xut vi mt ca hàng c th, khuyn khích ca hàng mua nhiu
hn vƠ tích cc gii thiu thng hiu hn. i vi loi hình qung cáo này, nhà sn
xut s thanh toán li cho trung gian mt phn chi phí mà h đƣ chi cho qung cáo ti
ca hàng nhm đ cao sn phm ca nhà sn xut. Tuy nhiên, đ nhn đc tin tr
cp qung cáo, nhà trung gian phi cung cp cho nhà sn xut bng chng th hin
đc chng trình qung cáo đƣ din ra, c th nh s lng v t ri in n, s lng
ngi tham gia chng trình, ni dung qung cáoầ
Hi thi bán hàng và hi ngh khách hàng:
Hi thi bán hàng: đc t chc nhm mc tiêu c th lƠ thúc đy vic tiêu th
các mt hàng luân chuyn chm hay các mt hàng bán theo thi v, tìm đc các
khách hàng mi, gia tng doanh s các sn phm có li nhun cao, thúc đy vic tiêu
th sn phm mi, tng thêm ch bày hàng trong các ca hàng bán l, vƠ tng quy mô
đn đt hàng. Hi thi bán hƠng đc th hin di nhiu hình thc và quy mô gii
Khóa lun tt nghip


11

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
thng khác nhau, tùy vào ngun lc, cng nh đc đim trung gian phân phi sn
phm. Khi phn thng có giá tr vƠ c hi chin thng càng ln thì hiu qu đt đc
ca bin pháp khuyn khích này càng cao.
Hi ngh bán hàng: thng đc t chc theo khu vc, vi mc đích cung

cp thông tin vƠ tng đng lc thúc đy. Các hi ngh bán hƠng thng đc din ra
vi các ni dung nh sau: trình bày và gii thiu sn phm mi, gii thích các chng
trình h tr cn s tham gia và hp tác ca nhà phân phi, hng dn hun luyn bán
hàng cho các ca hàng bán l, bàn bc các vn đ mà các trung gian phân phi quan
tơmầ
2.1.5. Các q  trong 
Mt chng trình hot đng h tr bán hƠng đc trin khai theo mt quy
trình bao gm các quyt đnh, theo trình t nht đnh. Quy trình này có th đc thay
đi tùy theo tng công ty, nhng nhìn chung gm 5 bc nh sau:
 2.1 Quy trình qun tr hong h tr bán hàng






Ngun: An Th Thanh Nhàn – Lc Th Thu Hng (2010)
Theo ý kin ca sinh viên, quy trình cn có thêm mt bc Nghiên cu th
trng trc khi xác đnh mc tiêu ca chng trình h tr. Vì đ xây dng đc mt
chng trình hiu qu, công ty cn phi phơn tích vƠ đánh giá xu hng phát trin ca
th trng, cng nh hot đng h tr các đi th đang áp dng trên th trng. T đó
mi có th xây dng mt chng trình phù hp vi môi trng bên ngoƠi, cng nh
bên trong ca công ty.
2.1.6. 
(S đ G2, ph lc G, trang xxv)
Hot đng h tr bán hàng là mt phn trong chính sách marketing mix ca
doanh nghip. Ngoài ra, các mc tiêu ca hot đng h tr nƠy đu da trên mc tiêu
marketing ca thng hiu. Do đó, có th thy, đ đt đc hiu qu ti u t các
chng trình h tr bán hàng, cn phi có s kt hp cht ch gia hot đng h tr
La chn công c

h tr
Xác đnh mc tiêu
Xây dng chng
trình h tr bán hàng
T chc thc hin
Th nghim
chng trình
Kim tra vƠ đánh giá
kt qu thc hin
Khóa lun tt nghip


12

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
bán hàng vi các bin s khác trong k hoch marketing nh sn phm, giá, phân phi,
chiêu th.
Sn phm
i vi chính sách sn phm, chu k sng ca sn phm có tác đng quan
trng không ch riêng đi vi vic la chn các công c h tr mà còn c đi vi các
chin lc truyn thông, qung cáo khác. Tùy theo tng giai đon, doanh nghip s
phi áp dng công c h tr phù hp vi tình trng ca sn phm trên th trng, cng
nh mc tiêu đnh v ca sn phm. c đim và cách thc la chn công c h tr
bán hƠng đc gii thích chi tit trong bng sau:
2.1 La chn k thut h tr bán hàng trong tn trong
chu k sng ca sn phm
n
sn phm
m
La chn k thut h tr bán hàng

Gii thiu
sn phm
mi
Khách hƠng cha nhn thc và
đc đim và li ích ca sn
phm
H tr trung bƠy hƠng vƠ các u đƣi
thng mi khác là mt yu t c bn
đ đm bo sn phm s lt đc vào
kênh phân phi vƠ đc các trung gian
chp nhn bán th.
n

ng
Thng hiu đƣ có đc ch
đng vng vàng trên th
trng, doanh s tng 5% mi
nm vƠ bt đu đi mt vi đi
th cnh tranh.
Mt s bin pháp h tr nh khuyn
mi, phiu mua hƠng u đƣiầ đc áp
dng đ khuyn khích ngi tiêu dùng
tip tc mua sn phm.
Giai n
bão hòa
Tình hình cnh tranh tr nên
khc lit hn, tc đ tng
trng doanh s tng chm li.
Các công c h tr bán hàng đi vi
trung gian phân phi đc trin khai

mnh m, vì gi đơy din tích bày hàng
trên k và th phn có mi quan h mt
thit vi nhau.
Các chng trình qung cáo hp tác,
tr cp vn chuyn hoc gim giá cho
các trung gian lƠ đ đt đc s gn bó
thng hiu.
n
suy thoái
Doanh s bán và li nhun
gim. Các sn phm mi và tt
hn xut hin trên th trng.
Các chng trình h tr vn đc áp
dng nhm duy trì h thng phân phi,
tuy nhiên đc ct gim so vi các giai
đon trc.
Ngun: An Th Thanh Nhàn – Lc Th Thu Hng (2010)
Khóa lun tt nghip


13

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Ths. Quách Th Bu Châu và các tác gi (2007)
NgoƠi ra, đ có mt hot đng h tr bán hƠng đt đc hiu qu, doanh
nghip cn chú Ủ đn vic nâng cao cht lng sn phm. Mt sn phm kém cht
lng, dù hot đng h tr có đc trin khai thành công thì vn không th giúp doanh
nghip bán đc nhiu hƠng hn. Nói cách khác, khi khách hàng chp nhn dùng th,
sn phm không tt cng không th gi chân và bin h thành nhng khách hàng trung
thƠnh cho thng hiu.

Giá c
Mt sn phm vi chính sách giá không phù hp s không th khin ngi
tiêu dùng ra quyt đnh tiêu dùng. Bên cnh đó, vic đnh giá không đúng, có th mang
đn nhng tn tht cho doanh nghip v doanh thu, cng nh li nhun mà sn phm
mang li. Hot đng h tr bán hàng mà vì th cng không th chuyn nhng sn
phm  m do chính sách giá không phù hp thành sn phm có li nhun cao. Do đó,
chính sách giá cng có tác đng không nh đi vi hiu qu gia tng doanh s ca
hot đng h tr bán hàng.
Phân phi
Hot đng h tr bán hƠng đc đ ra ch yu nhm mc đích thuyt phc
nhà phân phi đt hàng vi s lng ln hn, nhanh chóng đa sn phm đn tay
ngi tiêu dùng nhanh chóng và nhiu hn. Tuy nhiên, hot đng bán hƠng cng cn
phi có đc s h tr t chính sách phân phi ca doanh nghip. Bi vì, hot đng h
tr bán hàng không th vt qua đc h thng phân phi yu kém. Hn na, không
th khc phc đc nhng đim yu mà h thng phân phi đang gp phi. Ngoài ra,
chin lc phân phi hin ti ca sn phm cng s nh hng đn vic la chn đi
tng, cng nh công c đi vi các chng trình h tr bán hàng. C th nh, đi vi
thng hiu có chin lc phân phi tp trung  kênh phân phi truyn thng, hot
đng bán hàng s đc thit k nhm vào nhng thành viên thuc kênh phân phi
truyn thng nh các đi lý bán l, tim tp hóaầ
Chiêu Th
Trong chin lc chiêu th, mt nhóm các hot đng đc thit k nhm mang
li doanh thu bng cách cung cp thông tin, thuyt phc vƠ tng cng các đc tính
ca sn phm. Các hot đng này bao gm qung cáo, truyn thông, tuyên truyn, bán
hàng trc tip và c hot đng h tr bán hàng. Vic trin khai da trên phi thc các
hot đng là mt vic làm vô cùng cn thit. Nu đc thit k mt cách đúng đn, các
yu t này s h tr nhau nhm đt đc mc doanh thu ti đa. Trong khi qung cáo,
truyn thông có nhim v cung cp thông tin sn phm cho khách hàng, thì h tr bán
hàng s là mt hƠnh đng c th đ thuyt phc các trung gian phân phi chp nhn
nhp hàng ca doanh nghip. Vì vy nên vic hoch đnh các chng trình h tr bán

Khóa lun tt nghip


14

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
hàng, qung cáo, khuyn mƣiầ nên đc tin hành cùng lúc, nhm tng kh nng h
tr ln nhau gia các công c, nâng cao hiu qu bán hàng.
2.2. 

Trong phm vi đ tƠi, đ có cái nhìn tng quát vƠ đánh giá khách quan v hot
đng h tr bán hàng. Ngoài ra, nhm phân tích nhng đim đc vƠ cha đc ca
vn đ nghiên cu, t đó có th đ ra nhng gii pháp kh thi và mang li hiu qu
trong vic nâng cao hot đng h tr bán hƠng, phng pháp phơn tích, đánh giá da
trên kt qu ca hot đng nghiên cu th trng, đc chn s dng nh công c
chính trong đ tài nghiên cu.
ơy lƠ công c phân tích đc áp dng nhm tìm hiu mc đ hƠi lòng, cng nh
nhng nhn xét, đánh giá ca đi tng kho sát là nhng quán n, nhƠ hƠng thuc
kênh phân phi ca bia Saigon Special v các chng trình h tr bán hàng mà công
ty đƣ trin khai.
Khái nim
Nghiên cu th trng (nghiên cu marketing) là mt hot đng nghiên cu đ ra
quyt đnh v marketing. Theo Hip hi Marketing Hoa K, AMA (2004), nghiên cu
th trng có chc nng liên kt gia nhà sn xut vƠ khách hƠng, ngi tiêu dùng,
thông qua thông tin ậ thông tin đc dùng đ nhn dng, xác đnh các c hi và vn đ
marketing; thit lp, điu chnh vƠ đánh giá các hot đng marketing; theo dõi vic
thc hin marketing; và phát trin nhn thc v marketing nh mt quá trình.
Các dng nghiên cu th ng
Nghiên cu th trng đc phân loi da trên nhiu cách thc khác nhau. Nhà
nghiên cu có th da vƠo đc đim ca d liu (đnh tính hay đnh lng), ngun d

liu (th cp hay s cp), mc đ tìm hiu th trng (khám phá, mô t hay nhân qu),
mc đ thng xuyên (đt xut hay liên tc),ầ (Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai
Trang, 2010).
Trong các cách phân loi trên thì nghiên cu phân loi da vƠo đc đim ca d
liu thng đc các công ty nghiên cu th trng s dng nhiu nht. Theo đó,
nghiên cu đnh tính, là nghiên cu, trong đó d liu cn thu thp  dng đnh tính ậ
d liu không th đo lng bng s lng và ch tr li cho các câu hi: Th nào? Cái
gì? Ti sao? Ngc li, đi vi nghiên cu đnh lng, các d liu thu thp tn ti 
dng d liu có th đnh lng ậ d liu cho phép đo lng bng s lng và tr li
cho các câu hi: Bao nhiêu? Khi nào?
Quy trình thc hin
D án nghiên cu th trng thng đc thc hin theo trình t gm 7 bc:
Bc 1. Xác đnh vn đ marketing cn nghiên cu
Khóa lun tt nghip


15

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
Bc 2. Xác đnh thông tin cn thit
Bc 3. Nhn dng ngun d liu
Bc 4. Xác đnh k thut thu thp d liu
Bc 5. Thu thp d liu
Bc 6. Tóm tt và phân tích d liu
Bc 7. Vit báo cáo và trình bày kt qu nghiên cu
2.3. 
Trong thi gian hoƠn thƠnh đ tƠi, sinh viên đƣ tìm hiu và tham kho mt s
nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin, nhm to ra c s đ thit lp nên thang
đo, cng nh mô hình nghiên cu phù hp. Qua quá trình tìm hiu, sinh viên nhn
thy, hin nay, trên th gii có nhiu tác gi vi nhng công trình nghiên cu liên quan

đn xúc tin bán hàng nói chung (Sales Promotion) và khuyn mãi, khuyn mi nói
riêng (Customer Promotion, Trade Promotion). C th nh Strang (1976), đƣ tng hp
nhng xu hng ch yu ca các hot đng h tr bán hàng ti mt s công ty ti M.
Ọng đƣ phát hin s thay đi t vic tp trung ngân sách cho các chng trình qung
cáo, các công ty đƣ bt đu tp trung vƠo các chng trình khuyn mãi, khuyn mi
nhiu hn. Trong mt nghiên cu khác, Peckham (1978) quan sát hƠng ngƠn chng
trình khuyn mãi khuyn nhau vƠ cng đƣ rút ra kt lun rng các chng trình nƠy ch
có hiu qu thúc đy doanh s đi vi các sn phm trong giai đon gii thiu vƠ tng
trng trong chu k. Ngoài ra, theo Lembeck (1977), ch khong 40% hot đng h
tr dành cho trung gian phân phi đt đc hiu qu mong mun, nhng ông vn cha
đa ra đc mt thang đo đánh giá hiu qu ca chng trình h tr bán hàng.
Trong s các nghiên cu có liên quan, Kenneth G.Hardy (1986), đƣ xác đnh
đc các nhân t nh hng đn s thành công ca các chng trình khuyn mãi,
khuyn mãi. Và các nhân t này s khác nhau gia chng trình dƠnh cho ngi tiêu
dùng vƠ chng trình dƠnh cho nhƠ phơn phi. Tuy nhiên, sau khi tin hành kho sát
216 hot đng khuyn mãi, khuyn mi và phng vn đnh tính, đnh lng đi vi đi
ng nhơn viên tham gia thc hin chng trình, Kenneth cho rng, 4 yu t: đi ng
nhân viên h tr bán hàng, thi gian kéo dƠi chng trình, chng trình đôi vƠ đnh
mc h tr là nhng yu t quyt đnh đn hiu qu ca chng trình. Trong đó, đi
ng nhơn viên h tr là yu t quan trng nht.
Nhìn chung, mc dù đƣ có nhiu nghiên cu khác nhau v các hot đng h tr
bán hàng, sinh viên vn cha tìm đc tác gi nƠo đƣ thc hin nghiên cu đánh giá
mc đ hài lòng ca trung gian phân phi đi vi các chng trình h tr bán hàng.
Do đó, vic hình thƠnh thang đo cho nghiên cu đnh lng trong đ tƠi đc thành
lp da trên quá trình tìm hiu, phng vn chuyên sơu đi vi các nhân viên phát trin
th trng và mt s nhà phân phi trong h thng.
Khóa lun tt nghip


16

GVHD: TS. Trnh Tú Anh
2.4. 
 tài nghiên cu thuc loi nghiên cu Mô t, đc thc hin ch yu thông
qua các phng pháp:
Pu ti bàn nhm nghiên cu, kho sát các s liu cn
thit và các thông tin hu ích khác phc v cho quá trình phơn tích, đánh giá nhng
vn đ mƠ đ tài mun đ cp đn. Các thông tin th cp đc thu thp t mng thông
tin internet, các bài báo v th trng bia. Tìm kim thông tin v ni dung vƠ đánh giá
hiu qu các chng trình h tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO Trung tâm và
đi th cnh tranh đc cung cp t phía công ty, phòng ban thc tp, t ch i lý,
phng tin truyn thông, làm vic trc tip khi thc hin các chng trình h tr bán
hàng. Ngoài ra các nghiên cu trc đơy v đ tƠi nƠy cng lƠ ngun thông tin hu ích,
cung cp các thông tin quan trng cho giai đon nghiên cu ti bàn. Các thông tin sau
khi thu thp s đc x lý bng phng pháp: Tng hp, phân tích, so sánh và kt
lun.
Png nhm thu thp thông tin s cp v đánh
giá ca trung gian phân phi cp 3 đi vi các chng trình h tr đƣ đc thc hin
trong nm 2012. Nghiên cu la ch la chn đi tng đánh giá lƠ nhƠ phơn phi cp
3 là do hin nay, SABECO Trung đang tp trung phát trin kênh phân phi hin đi
cho sn phm bia chai Saigon Special. Trong đó, NPP cp 3 trong h thng chim s
lng ln nht vi 17.000 NPP ti TP.HCM.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn thông qua bng
câu hi chi tit, kho sát vi quy mô mu 50 quán n, nhƠ hƠng trên đa bàn TP. H
Chí Minh. Mu kho sát đc chn theo phng pháp chn mu thun tin. 
khuyn khích và to điu kin tng t l phn hi t các ng viên đc phng vn,
sinh viên quyt đnh thc hin phng vn trc tip bng bng câu hi in, đc thit k
di dng các câu hi đóng vƠ cơu hi đánh giá da vƠo thang đo Likert vi mc đim
t 1 ậ 5. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh lng nƠy đc x lý bng phng
pháp thng kê thông qua phn mm SPSS 16.0.

Da vào kt qu phng vn chuyên sơu đi vi nhân viên phòng h tr bán hàng
và mt s nhà phân phi cp 3, sinh viên xây dng mô hình nghiên cu bao gm các
yu t: ni dung chng trình, vt phm qung cáo, nhân viên ph trách, đi ng PG.
(Ph lc C, trang xiii)