Hoạch định chiến lược marketing cho xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong đến năm 2010

ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

TP.HCM, tháng 11 năm 2006

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên : Nguyễn Thu Nga Phái : Nữ
Ngày, tháng, năm sinh : 16/03/1954 Nơi sinh : Tiền Giang
Chuyên ngành : Quản Trò Kinh Doanh MSHV : MBA-004-32

I. TÊN ĐỀ TÀI : HỌACH ĐỊNH CHIN LC MARKETING
CHO XÍ NGHIP CH BIN THC PHM NAM
PHONG N NM 2010
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
̇ Nghiên cứu thò trường thực phẩm tươi sống và chế biến tại Tp.HCM
̇ Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác đònh các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ của xí nghiệp.
̇ Tiến hành phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu và đònh vò
sản phẩm trong thò trường.
̇ Họach đònh chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty.
̇ Đề xuất một số giải pháp để thực hiện được chiến lược marketing của
Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong từ 2006 đến 2010.
III. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


PGS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

v




















LỜI CẢM ƠN
Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp
đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, bạn bè và gia đình.
Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Đông
Phongï, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô Khoa Trường ĐH Mở TP.HCM đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho bản thân tôi để
hoàn tất khoá học.
Xin chân thành cảm ơn các anh chò Tổng Công Ty Nông Nghiệp Sài Gòn
đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu.
Và tôi sẽ không thể hoàn thành khóa học này nếu không có sự động viên
về mặt tinh thần của gia đình và bạn bè.
Một lần nữa xin được gửi lời tri ân đến toàn thể thầy cô, đồng nghiệp,
bạn bè và gia đình.
Thành phố Hồ chí Minh, tháng 11 năm 2006
Người thực hiện luận văn


Nguyễn Thu Nga

vi
TÓM TẮT
Đề tài “HACH NH CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP
CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010” sẽ đóng góp cho
các nhà quản trò của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn và Xí nghiệp Chế biến
thực phẩm Nam Phong có thêm tư liệu để đề ra phương án kinh doanh trong thời
gian tới.
Việc Họach đònh chiến lược marketing được thực hiện gồm 2 Phần:
Phần 1: Nghiên cứu thò trường. Trong phần 1 sẽ có 2 giai đọan:
Giai đoạn 1 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính để bổ sung những
tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu
đònh lượng. Đối tượng phỏng vấn là cán bộ quản lý xí nghiệp chăn nuôi, con
giống, chế biến trong Tổng công ty Nông Nghiệp và một số khách hàng tiêu
dùng.
Giai đoạn 2 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh lượng. Quá trình thu thập

dữ liệu được triển khai tại các siêu thò và chợ tại thành phố Hồ Chí Minh theo
phương pháp ngẫu nhiên. Số lượng mẫu thu thập là 550 mẫu.
Phần 2: Họach đònh chiến lược marketing.
Kết quả nghiên cứu hỗ trợ quá trình họach đònh chiến lược marketing cho Xí
Nghiệp Nam Phong đến năm 2010 thông qua các công cụ phân tích 5 tác lực
cạnh tranh của Michael Porter, ma trận SWOT và lý thuyết marketing hỗn hợp.
Tóm lại, muốn có sản phẩm thòt an toàn nhất thiết phải xây dựng được một
mô hình khép kín từ khâu chăn nuôi, thức ăn chăn nuôi, giết mổ, chế biến, vận
chuyển lưu thông phân phối và các điểm bán phải được kiểm soát đồng bộ. Sau
đó phải thực hiện chiến dòch quảng bá và khuyến khích tiêu dùng, để nâng cao
tỷ trọng thòt an toàn đến người tiêu dùng.

vii
MỤC LỤC
1CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2
1.3 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 3
1.5.1 CÁC SỐ LIỆU THÔNG TIN THỨ CẤP 3
1.5.2 CÁC SỐ LIỆU THÔNG TIN SƠ CẤP 3
1.6 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5
2CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 6
2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING 7
2.2.1 PHÂN TÍCH CƠ MAY THỊ TRƯỜNG 8
2.2.2 LỰA CHỌN CÁC THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM 10
2.3 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP 12

2.3.1 SẢN PHẨM 13
2.3.2 GIÁ 15
2.3.3 PHÂN PHỐI 15
2.3.4 CỔ ĐỘNG 16
2.4 NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM THÀNH CÔNG CỦA MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ
GIỚI 17

viii
3CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÚC SẢN
3.1 TỔNG QUAN 21
3.1.1 ĐÔI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SÚC SẢN 21
3.1.2 NHU CẦU THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY VÀ DỰ BÁO CHO THỜI GIAN TỚI 22
3.1.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KINH DOANH THỊT GIA SÚC 24
3.1.4 HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 26
3.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 31
3.3 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH THỰC PHẨM ĐẾN NĂM 2010
33
4CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
4.1 GIỚI THIỆU XÍ NGHIỆP NAM PHONG 34
4.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM NAM PHONG 34
4.1.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA XÍ NGHIỆP 35
4.1.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 36
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ TÁC NGHIỆP CỦA XÍ
NGHIỆP NAM PHONG 40
4.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 40
4.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 46
4.3 MA TRẬN SWOT 56
5CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯC MARKETING MIX CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG

5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 59
5.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60
ix
5.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 60
5.4 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP (4P) 62
5.4.1 SẢN PHẨM: 62
5.4.2 GIÁ CẢ 64
5.4.3 PHÂN PHỐI 65
5.4.4 CHIÊU THỊ 65
6CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP & KIẾN NGHỊ
6.1 GIẢI PHÁP 67
6.1.1 DỊCH VỤ GIẾT MỔ HEO 67
6.1.2 SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG 67
6.1.3 THỰC PHẨM CHẾ BIẾN 68
6.2 KIẾN NGHỊ 69
6.2.1 KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CÁC CƠ QUAN HỮU QUAN 69
6.2.2 KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY NÔNG NGHIỆP SÀI GÒN 70
KẾT LUẬN 71
7TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
8PHỤ LỤC 75
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 77
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI 79
Phụ lục 3: KT QU S LÝ D LIU B SUNG 81
Phụ lục 4: QUI TRÌNH SẢN XUẤT HÀNG CHẾ BIẾN TRUYỀN THỐNG - 87
Phụ lục 5: QUI TRÌNH SẢN XUẤT HÀNG CHẾ BIẾN CHÂU ÂU 88
Phụ lục 6: HỆ THỐNG QUẢN LÝ CHẤT LƯNG 89
x
Phụ lục 7: CÁC DÒNG SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP NAM PHONG 90
Phụ lục 8: DANH SÁCH CÁC N V THÀNH VIÊN 93
Phụ lục 9: VĂN BẢN LIÊN QUAN ĐẾN VỆ SINH AN TOÀN THỰC

PHẨM 94
Phụ lục 10: TIÊU CHUN THT AN TỒN 98
Phụ lục 11: DANH MỤC HÀNG HÓA VÀ THUẾ XUẤT 100
Phụ lục 12: MT S BÀI BÁO MI NHT V TÌNH HÌNH V SINH
AN TỊAN THC PHM 101










xi



DANH SÁCH BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1: Ma trận SWOT 10
Bảng 3.1: Nhu cầu thòt gia súc của thành phố từ năm 2000 – 2010 23
Bảng 3.2:Năng lực sản xuất thòt chế biến tại Tp.HCM từ năm 2000 – 2010 23
Bảng 3.3: Thò phần các nhóm mặt hàng chế biến từ thòt tại thành phố Hồ Chí
Minh từ năm 2000 – 2010 24
Bảng 3.4: Mức tiêu thụ thực phẩm trung bình một người / tuần 26
Bảng 3.5: Sở thích sử dụng một số dạng sản phẩm theo các đòa bàn điều tra trong
TP. HCM 27
Bảng 4.1: Sản phẩm sơ chế và chế biến từ heo 37

Bảng 4.2: Kết quả tiêu thụ lãi - lỗ kế thực hiện năm 2005 - 2006 & kế hoạch
năm 2007 – 2010 39
Bảng 4.3: Thu nhập bình quân một nhân khẩu / 1 tháng 41
Bảng 4.4: Chia bình quân một người một tháng 41
Bảng 4.5: Thò phần mặt hàng chế biến truyền thống 47
Bảng 4.6: Thò phần mặt hàng tươi sống 47
Bảng 4.7: Thò phần đồ hộp 49
Bảng 4.8: Thò phần Mặt hàng thòt nguội 49
Bảng 4.9: Ma Trận Swot 56
Bảng 5.1: Phân khúc nhóm khách hàng theo dòng sản phẩm 59

xii



DANH SÁCH HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 4
Hình 2.1: Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing 7
Hình 2.2: Môi trường Marketing 8
Hình 2.3: 4P của marketing hỗn hợp 13
Hình 2.4: Vòng đời sản phẩm 13
Hình 2.5: Các dạng vòng đời sản phẩm 14
Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối 16
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức 36
Hình 4.2: Quy trình mổ heo 38

xiii
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
Trước đây, các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh thường
chú ý đến các yếu tố có thể thấy được ảnh hưởng cụ thể, trước mắt như yếu tố
sản xuất, yếu tố tài chính, yếu tố nhân sự, yếu tố kinh doanh và cuối cùng là
marketing. Dần dần, do sự phát triển của xã hội, người ta càng thấy rằng vai trò
quan trọng của yếu tố marketing trong việc thành bại của doanh nghiệp. Do vậy,
marketing được coi là học thuyết chiếm lónh thò trường, là nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hiện đại, là chìa khoá, là bí quyết trong kinh doanh.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,
đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc vận dụng
thành thạo chiến lược Marketing vào thực tế đã trở thành một trong những điều
kiện chủ yếu đảm bảo cho sự thành công của các đơn vò trên thương trường.
Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn có 32 đơn vò thành viên hoạt động
trong các lónh vực: nghiên cứu giống cây, con chất lượng cao, trồng trọt, sản xuất
thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi, giết mổ và chế biến…. Trong đó, Xí nghiệp chế
biến thực phẩm Nam Phong là đơn vò cung cấp thòt tươi sống như heo, bò, gà
và chế biến sản phẩm như xúc xích, chả lụa… Tuy nhiên các hoạt động này chưa
có sự gắn kết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Tổng Công Ty. Vì vậy, lun vn tốt
nghiệp “HACH NH CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010” sẽ đóng góp cho các nhà
quản trò của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn và Xí nghiệp Chế biến thực

phẩm Nam Phong có thêm tư liệu để đề ra phương án kinh doanh cho Tổng Công
ty trong thời gian tới. ó là thực hiện qui trình sản xuất khép kín từ khâu: nghiên
cứu con giống, thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi và chế biến sản phẩm an toàn, chất
lượng cao để phục vụ cho người tiêu dùng vì mục tiêu sức khoẻ cộng đồng. Đồng
1
thời hach đnh chiến lược Marketing của xí nghiệp nhằm mục tiêu khuyếch
trương thương hiệu Nam Phong, mở rộng thò trường và tăng lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu của đề tài
̇ Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác đònh các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ của xí nghiệp.
̇ Tiến hành phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu và đònh vò
sản phẩm trong thò trường
̇ Họach đònh chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty.
̇ Đề xuất một số giải pháp để thực hiện được chiến lược marketing của
Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong từ 2006 đến 2010.
1.3 Phạm vi của đề tài
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn vào sản phẩm thòt heo tươi sống
và sản phẩm chế biến từ thòt heo của xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong.
Phạm vi thời gian: Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm thòt
tươi sống và thòt chế biến từ nay đến năm 2010.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Việc Họach đònh chiến lược marketing được thực hiện gồm 2 Phần:
Phần 1: Nghiên cứu thò trường. Trong phần 1 sẽ có 2 giai đọan:
Giai đoạn 1 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính để bổ sung những
tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu
đònh lượng. Đối tượng phỏng vấn là cán bộ quản lý xí nghiệp chăn nuôi, con
giống, chế biến trong Tổng công ty nông nghiệp và một số khách hàng tiêu
dùng.
Giai đoạn 2 sử dụng nghiên cứu đònh lượng. Quá trình thu thập dữ liệu được
triển khai tại các siêu thò và chợ tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp

ngẫu nhiên. Số lượng mẫu thu thập là 550 mẫu.
2
Sau khi dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn nhân viên tiếp xúc trực tiếp
khách hàng bằng bảng câu hỏi sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng để hỗ trợ quá trình
phân tích.
Phần 2: Họach đònh chiến lược marketing.
Kết quả nghiên cứu hỗ trợ quá trình họach đònh chiến lược marketing cho Xí
Nghiệp Nam Phong đến năm 2010 thông qua các công cụ phân tích 5 tác lực
cạnh tranh của Michael Porter, ma trận SWOT và lý thuyết marketing hỗn hợp.
1.5 Phương pháp thu thập số liệu
1.5.1 Các số liệu thông tin thứ cấp
Đây là các số liệu về tình hình phát triển kinh tế của Tp.HCM và cả nước;
Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trong lónh vực sản xuất kinh doanh
thực phẩm ở TPHCM.
Nguồn Số liệu này dự kiến thu thập từ:
̇ Tổng cục thống kê, Sở thương mại, Các nguồn báo cáo kế toán, tài
chính, thống kê. . . về tình hình hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp,
các tạp chí chuyên ngành, và từ các website trên internet.
̇ Các báo cáo của các công ty nghiên cứu thò trường.
1.5.2 Các số liệu thông tin sơ cấp
Số liệu sơ cấp là các số liệu thực tế về tính hình thò trường ngành chế biến
thực phẩm tại TPHCM được thu thập từ khách hàng tại siêu thò, chợ thông qua
việc thiết kế và gởi bảng câu hỏi.
Lấy ý kiến các chuyên gia trong ngành.



3
1.6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Những cơ hội, nguy cơ
Vi mô
Môi trường bên ngoài
t vn đ
Kiến nghò
Giải pháp
Mục tiêu nghiên cứu
Chiến lược marketing hỗn hợp
Phân tích SWOT
Phân khúc thò trường
Chọn thò trường mục tiêu
Môi trường bên trong
Vó mô
Nghiên cứu môi trường marketing
Lý thuyết chiến lc Hệ thống thông tin
Những điểm mạnh, điểm yếu

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
4
1.7 Kết cấu của luận văn
Chương 1: Mở Đầu
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết về Marketing
Chương 3: Tổng Quan Về Thò Trường Súc Sản
Chương 4: Phân Tích Môi Trường
Chương 5: Chiến Lược Marketing Mix của Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam
Phong
Chương 6: Giải Pháp Và Kiến Nghò

5
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
Chương này tóm tắt những lý thuyết liên quan đến marketing, các bước
hoạch đònh chiến lược marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thò trường mục
tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp và các chiến lược có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích,
nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà
còn phản ánh ở nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật
ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ
này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu
cũng như ở lónh vực khác nhau mà nó được vận dụng. Thực tế này lưu ý người
nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải
lựa chọn đúng khái niệm và xác đònh đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu,
vận dụng marketing vào hoạt động thương mại.
Theo E.J McCarthy đònh nghóa marketing như sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc

người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dòch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
Peter Drucker, một trong số những lý thuyết gia hàng đầu về quản trò, phát
biểu:
Mục tiêu của Marketing là để bán cho được thật nhiều. Đó là mục tiêu phải
biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dòch vụ thích
hợp với họ, kể cả chính việc bán nữa.

6
2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING
Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing:
̇ Tổ chức việc hoạch đònh Marketing.
̇ Phân tích các cơ may thò trường.
̇ Lựa chọn những thò trường trọng điểm.
̇ Triển khai các chiến lược Marketing
̇ Điều hành nỗ lực Marketing.
Mỗi công ty phải xác đònh xem mình muốn đi đâu và làm như thế nào để
đạt được điều đó. Tương lai không thể đặt cho sự may rủi. Để giải quyết vần đề
này, các công ty thực hiện việc hoạch đònh chiến lược Marketing.

Phân tích cơ may thò trường
Môi trường tiếp thò
Môi trường bên ngoài
Môi trường bên trong
Lựa chọn ca
ù
c thò trường trọng điểm
Đo lường và tiên đoán nhu cầu
Sự phân khúc, chọn lựa và đònh vò thò trường
Triển khai chiến lược Marketing

Thiết kế sản phẩm
Lập giá sản phẩm
Phân phối sản phẩm
Chie
â
uthò
Điều hành nổ lực tie
á
p thò
Thực thi, tổ chức và kiểm tra chương trình tiếp thò
Hoạch đònh tiếp thò
Hoạch đònh chiến lược và hoạch đònh tiếp thò
Nghiên cứu thò trường và hệ thống thông tin
















Hình 2.1: Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing

7
2.2.1 Phân tích cơ may thò trường
2.2.1.1 Phân tích môi trường
Phân tích môi trường Marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên
của nhà quản trò. Nó cung cấp thông tin về cơ hội và nguy cơ trên thò trường.
Nhận thức được các cơ hội kinh doanh trong tương lai để đầu tư cũng như các
nguy cơ đe doạ hoạt động của công ty là những công việc mang tính chất sống
còn. Việc làm này cần phải được thực hiện thường xuyên và có tổ chức thông
qua việc thiết kế, tổ chức và vận hành hệ thống thông tin Marketing.
Có hai nhóm yếu tố: vó mô và vi mô. Yếu tố vó mô bao gồm yếu tố chính trò
và pháp luật, kinh tế, xã hội, công nghệ và tự nhiên. Yếu tố vi mô gồm môi
trường tác nghiệp là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm
ẩn, sản phẩm thay thế và môi trường nội bộ của công ty.














MƠI TRNG NI B
Sn xut
Marketing

Nghiên cu và phát trn
Tài chính
Ngun nhân lc
H thng thơng tin
MƠI TRNG TÁC NGHIP
Các đi th cnh tranh
Khách hàng
Nhà cung cp
Các đi th tim n
Sn phm thay th
MƠI TRNG V MƠ
Các yu t chính tr và pháp lut
Các yu t kinh t
Các yu t xã hi
Các yu t cơng ngh
Các yu t t nhiên
Hình 2.2: Môi trường Marketing
8
2.2.1.2 Phân tích ma trận SWOT
Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu
của công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh
bên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của công
ty và tình hình môi trường.
̇ Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt hơn so với công ty khác
hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh.
̇ Những điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/chưa tốt khi so với công
ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh.
̇ Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho
công ty.
̇ Nguy cơ kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất

lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vò trí
trên thò trường của công ty.
LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯC BẰNG MA TRẬN SWOT
Xác đònh các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê thứ tự theo
mức độ quan trọng vào các ô tương ứng.
Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố, xác đònh các phương án chiến
lược cần xem xét.
̇ Phối hợp S-O: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh
và khai thác cơ hội.
̇ Phối hợp W-O: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm
yếu và khai thác được cơ hội.
̇ Phối hợp S-T: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh
và giảm thiểu/loại bỏ nguy cơ.
̇ Phối hợp W-T: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm
yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ.

9
Bảng 2.1: Ma trận SWOT
O: Lit kê nhng c hi kinh
doanh chính:
…………………
T: Lit kê nhng nguy c
chính:
………………………
S: Lit kê các đim mnh
chính ca cơng ty :
………………………
S-O: Các phng án chin
lc phát huy đim mnh và
khai thác c hi:

……………………….
S-T: Phng án chin lc
phát huy đim mnh và gim
thiu/loi b nguy c:
……………………
W: Lit kê các đim yu
chính ca cơng ty :
…………………
W-O: Phng án chin lc
khc phc đim yu và khai
thác đc c hi:
……………………
W-T: Phng án chin lc
đ khc phc đim yu và
gim thiu/ loi b nguy c:
……………………

2.2.2 Lựa chọn các thò trường trọng điểm
2.2.2.1 Phân khúc thò trường
Người tiêu thụ trong thò trường đều mang tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra
bằng cách dựa trên:
̇ Thông số đòa lý (miền, thành phố).
̇ Thông số dân số (tính phái, độ tuổi, học vấn).
̇ Thông số tâm lý (tầng lớp xã hội, phong cách sống).
̇ Thông số hành vi (dòp mua, tốc độ sử dụng, việc mưu cầu lợi ích).
Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về
nhu cầu, tích cách hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thò trường. Mỗi thò
trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thò trường.
Không phải tất cả các cách phân khúc thò trường đều có tầm hữu dụng như

nhau. Một khúc tuyến thò trường bao gồm những người tiêu thụ có cùng một cách
ứng xử giống nhau, trước một loạt kích dẫn Marketing. Các công ty có kinh
nghiệm thường tập trung vào việc thoả mãn các nhu cầu chuyên biệt của một
hoặc vài khúc tuyến thò trường. Mỗi khúc tuyến thò trường trọng điểm cần thu
thập về các đặc tính dân số, kinh tế, tâm lý sao cho sức thu hút của phân khúc ấy
đủ làm thành một cơ may Marketing có thể đánh giá được.
10
2.2.2.2 Xác đònh thò trường mục tiêu
Một công ty có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến
của một thò trường nhất đònh nào đó. Helene Curtis có thể lựa chọn để tiến nhập
vào thò trường theo 5 cách:
̇ Tập trung vào một khúc tuyến duy nhất: Công ty có thể quyết đònh chỉ
phục vụ một khúc tuyến của thò trường mà thôi.
̇ Chuyên hoá vào một nhu cầu của khách hàng: Công ty có thể quyết
đònh chuyên hoá vào việc thoả mãn một nhu cầu đặc thù nào đó của
khách hàng.
̇ Chuyên hoá vào một nhóm khách hàng: Công ty có thể quyết đònh tập
trung vào một nhóm khách hàng đặc thù nào
̇ Phục vụ một số khúc tuyến không liên quan gì với nhau: Công ty có
thể quyết đònh phục vụ nhiều khúc tuyến thò trường, mà những khúc
tuyến này chẳng liên quan gì với nhau mấy ngoại trừ việc mỗi khúc
tuyến ấy tỏ lộ một cơ may có sức hấp dẫn riêng biệt.
̇ Ứng biện toàn bộ thò trường: Công ty có thể quyết đònh phục vụ cho tất
cả các khúc tuyến của thò trường.
2.2.2.3 Đònh vò sản phẩm trên thò trường
Đònh vò trên thò trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản
phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng
mục tiêu. Để thực hiện chiến lược đònh vò các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo ra
sự khác biệt.
Công ty có thể sử dụng nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các

đặc điểm về sản phẩm, dòch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng. Để trở
thành sự khác biệt, cần thoả các yếu tố sau:
̇ Quan trọng: Các khác biệt phải có giá trò cao đối với khách hàng.
11
̇ Đặc biệt: Các khác biệt cần độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh
nào có thể cung cấp trên thò trường.
̇ Vượt trội: Những khác biệt phải vượt trội so với những khác biệt của
đối thủ cạnh tranh.
̇ Có thể truyền thông được: Những khác biệt tạo ra phải khó bắt chước.
̇ Giá chấp nhận được: Các khách hàng phải chấp nhận giá cả của sự
khác biệt.
̇ Có lợi nhuận: Công ty phải có lợi nhuận khi cổ động cho các khác biệt.
2.3 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP
Một khi công ty đã quyết đònh xong chiến lược đònh vò, công ty sẽ tiếp tục
thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp là một trong số
những khái niệm chính yếu của Marketing hiện đại.
Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm
soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thò
trường trọng điểm.
Marketing hỗn hợp bao gồm mọi phương thức mà công ty có thể thực hiện
được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình. Những phương thức có
thể có được tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi “bốn P”: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), và cổ động (promotion). Các
phương thức Marketing chuyên biệt thuộc về từng P một đều được minh hoạ
trong Hình 2.3.

12




Phân
phi
Marketing
hn hp
Th trng trng
đim
Phân
phi
Sn
phm
C

đ

n
g

Giá c
Kênh
S bao ph
Các khu vc
Kim kê
V

nch n
Qung cáo
Bán trc tip
Khuyn mãi
Tun truyn
Phm cht
c đim
S la chn
Phong cách
Thng hiu
Bao bì, quy cách
Dch v
Bo hành
Marketing
hn hp
Th trng trng
đim
Phân
phi
Sn
phm
C

đ

n
g

Giá c
Qung cáo

Bán trc tip
Khuyn mãi
Tun truyn
Phm cht
c đim
S la chn
Phong cách
Thng hiu
Bao bì, quy cách
Dch v
Bo hành
Kênh
S bao ph
Các khu vc
Kim kê
Vn chuyn

Marketing
hn hp
Qung cáo
Bán trc tip
Khuyn mãi
Tun truyn
C

đ

n
g
Th trng trng

đim
Sn
phm
Phm cht
c đim
S la chn
Phong cách
Thng hiu
Bao bì, quy cách
Dch v
Bo hành
B
iho
àn
Giá c



Giá theo bng giá
Chit khu
Bù l
Thi hn chi tr
iu kin tín dng



Hình 2.3: Bốn P của marketing hỗn hợp
2.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm có nghóa là sự kết hợp “vật phẩm và dòch vụ” mà công ty cống
hiến cho thò trường trọng điểm.

2.3.1.1 Vòng đời sản phẩm
$



0

Doanh số
Lợi nhuận

Giới thiệu
Tăng trưởng Trưởng Suy thoái

Hình 2.4: Vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm thông thường trải qua 4 giai đoạn chính trong vòng đời của
mình: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái (Hình 2.4). Tuy nhiên
cũng có những loại sản phẩm mà vòng đời có hình dáng khác biệt (Hình 2.5).

13



Doanh
so
á



Thời gian

Hình 2.5: Các dạng vòng đời sản phẩm
2.3.1.2 Nhãn hiệu
Giá trò nhãn hiệu: Các mức độ của giá trò nhãn hiệu bao gồm nhận thức nhãn
hiệu, chấp nhận nhãn hiệu, ưa thích nhãn hiệu và trung thành với nhãn hiệu.
̇ Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness): Nhãn hiệu được khách hàng
mục tiêu nhận biết. Nhận thức nhãn hiệu là mục tiêu đầu tiên và căn
bản nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu.
̇ Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability): Trong số những nhãn
hiệu được nhận biết, một số sẽ được khách hàng mục tiêu dùng thử và
chấp nhận, một số sẽ bò loại trừ.
̇ Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference): Trong số những nhãn hiệu
được chấp nhận, một vài nhãn hiệu sẽ được ưa thích cao hơn của khách
hàng.
̇ Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty): Khi khách hàng hoàn toàn
thoả mãn với một nhãn hiệu và không có đối thủ nào tốt hơn, họ sẽ trở
nên trung thành với nhãn hiệu. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của
các quyết đònh nhãn hiệu. Những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao
của khách hàng là những nhãn hiệu có giá trò nhãn hiệu cao nhất. Giá
trò nhãn hiệu càng cao càng tạo ra cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh
trên thò trường.

14
2.3.2 Giá
Giá có nghóa là số lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để được sản phẩm.
Có 3 cách tiếp cận chính trong đònh giá: đònh giá trên cơ sở chi phí, đònh giá
trên cơ sở giá trò và đònh giá trên đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp đònh giá
đều được xây dựng trên một hay kết hợp của nhiều cách tiếp cận giá này.
Có 6 phương pháp giá chính thường được các công ty sử dụng gồm đònh giá
theo cách cộng lời vào chi phí, đònh giá theo lợi nhận mục tiêu, đònh giá theo giá

trò nhận thức, đònh giá theo giá trò, đònh giá theo mức giá hiện hành và đònh giá
trên cơ sở đấu giá.
2.3.3 Phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu thụ mà công ty đang muốn hướng đến.
2.3.3.1 Các kênh phân phối
Cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất trực tiếp phân phối đến
người sử dụng cuối cùng. Hình thức này thường xuất hiện trong thò trường tổ
chức (công nghiệp) khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trò các đơn hàng lớn và các
sản phẩm/dòch vụ thường có tính chất kỹ thuật phức tạp. Trong thò trường tiêu
dùng, bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thư, bán hàng trực tuyến đều là các
hình thức phân phối trực tiếp.
Cấp 1: Bao gồm 1 cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thò trường tiêu
dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thò trường công nghiệp.
Cấp 2, 3: Bao gồm nhiều hơn 1 cấp trung gian, có thể là 2 hay 3 cấp trung gian.
Trong thò trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý, những nhà bán sỉ và
những người bán lẻ. Trong thò trường công nghiệp, bên cạnh những nhà phân
phối công nghiệp còn có đại diện của nhà sản xuất. Tuy nhiên, thông thường
kênh phân phối trong thò trường công nghiệp ngắn hơn (ít cấp trung gian hơn) thò
trường tiêu dùng (Hình 2.6).
15
2.3.3.2 Sơ đồ kênh phân phối trong thò trường tiêu dùng




2.3.3.3 Sơ đồ kênh phân phối trong thò trường tổ chức

Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối
2.3.4 Cổ động
Cổ động là các hoạt động thông đạt những giá trò của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng trọng điểm mua sản phẩm ấy.
Marketing không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dòch vụ tốt,
đònh giá hợp lý, phân phối rộng rãi, mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trò
này với khách hàng mục tiêu. Mục tiêu chính của chiêu thò là truyền thông
những giá trò của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết
phục họ mua sản phẩm.
Các công cụ chiêu thò chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
2.3.4.1 Quảng cáo:
Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm,
hoặc dòch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá
nhân.
16