Chiến lược thâm nhập mạnh vào thị trường Hoa Kỳ cho mặt hàng cà phê Việt Nam

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH

PH M NG C D

NG

CHI N L
C THÂM NH P
M NH VÀO TH TR
NG HOA K
CHO M T HÀNG CÀ PHÊ VI T NAM

LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH

TP. H Chí Minh, tháng 01 n m 2007


i

L IC M

N

Lu n v n này là thành qu c a cá nhân h c viên trong vi c ng d ng
nh ng ki n th c ã nh n

c t các Th y, Cơ, gia ình, b n bè và kinh

nghi n th c ti n. H c viên xin cam oan các s li u trong lu n v n là trung
th c, các s li u liên quan
có

c trích d n t các ngu n tin c y.

c k t qu hôm nay, h c viên xin g i l i cám n

GS TS Võ Thanh Thu ã
su t quá trình nghiên c u

ng viên và t n tình h

c bi t t i:
ng d n trong

hoàn thành lu n v n này.

Các gi ng viên và cán b c a Khoa Sau

i h c, Tr

ng

ih c

M Thành ph H Chí Minh.

Hi p h i Cà phê Ca cao Vi t Nam t i Thành ph H Chí Minh.
Các b n l p MBA04 ã h p tác và h tr h c viên trong su t khóa
h c, tơi

c bi t cám n anh Nguy n Khánh Trung, Giám

c nhãn

hi u Công ty Cà phê Trung Nguyên ã cung c p nh ng tài li u quý
hoàn thành lu n v n này.
Thành ph H Chí Minh, tháng 01 n m 2007
Ph m Ng c D

ng


ii

M CL C
Trang

L im
CH
1.1.

1

u
NG 1: C

S

LÝ LU N

Nghiên c u v n

thâm nh p th tr

1.1.1 Khái ni m thâm nh p th tr
1.1.2 Các ph

4
ng th gi i

4

ng Th gi i

ng pháp thâm nh p th tr

4

ng th gi i

4

1.1.2.1. Thâm nh p th tr
1.1.2.2. Thâm nh p th tr

ng th gi i t s n xu t

1.1.2.3. Thâm nh p th tr
1.2.

ng th gi i t s n xu t trong n

ng th gi i t các

Các chi n l

n

c

c ngoài

c khu kinh t , khu ch xu t

4
7
9

c thâm nh p th tr

1.2.2. Vai trò chi n l

ng th gi i

9

c thâm nh p th tr

ng th gi i

9

1.2.2. N i dung c a các chi n l

c thâm nh p th tr

1.2.3. Cách t ch c th c hi n thâm nh p th tr

ng th gi i

ng th gi i

10
11

1.2.3.1. T ch c th c hi n

11

1.2.3.2. T ch c th c hi n
1.3.

t m v mơ
t m vi mơ

12

Tình hình s n xu t và xu t kh u cà phê c a Vi t nam

1.3.1. L ch s phát tri n c a cây cà phê
1.3.2. S n l

ng, kim ng ch và th tr

1.3.2.1.S n l
1.3.2.2. Th tr
1.4.

Vi t Nam
ng xu t kh u cà phê Vi t Nam

ng, kim ng ch xu t kh u c a cà phê Vi t Nam
ng xu t kh u cà phê Vi t Nam

Tìm hi u v th tr

14
16
16
17
18

ng Hoa k

1.4.1. Vài nét v Hoa k và quan h th

14

ng m i gi a Vi t Nam và Hoa k

18


iii

1.4.1.1. V

i u ki n

1.4.1.2. Quan h th

a lý t nhiên

18

ng m i gi a Vi t Nam và Hoa k

1.4.2. Tình hình nh p kh u và tiêu th cà phê t i th tr
1.4.3. Các quy

nh c a Hoa k

ng Hoa k

20

i v i m t hàng cà phê nh p kh u

1.5. Kinh nghi m c a m t s n
1.5.1. Kinh nghi m c a m t s n
th tr

19

21

c xu t kh u cà phê vào Hoa k

22

c thành công trong xu tkh u cà phê vào

ng Hoa k

1.5.2. Kinh nghi m th t b i c a n

khi thâm nh p th tr

ng Hoa k

25

1.5.3. Các bài h c rút ra
CH
2.1.

22

26
29

NG 2: TH C TR NG XU T KH U CÀ PHÊ VI T NAM VÀO
TH TR
NG HOA K
Tình hình xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr

ng Hoa K

29

2.1.1. V kim ng ch xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr

ng Hoa K

29

2.1.2. V s n l

ng xu t kh u và th ph n c a cà phê Vi t Nam t i th tr

ng

30

ng

33

Hoa k
2.1.3. V ch ng lo i và ch t l

ng cà phê Vi t Nam xu t kh u vào th tr

Hoa k
2.1.4. V giá xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr
2.1.5. Các ph

ng Hoa k

ng th c xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr

2.2.

35
ng Hoa K

37

ánh giá kh n ng c nh tranh c a cà phê Vi t Nam và s c h p d n
c a th tr ng Hoa k .
2.2.1. V kh n ng c nh tranh c a cà phê Vi t Nam

39

2.2.2. V

43

h p d n c a th tr

ng Hoa k

39


iv

2.3.

Nh n xét v th c tr ng xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr
Hoa K
2.3.1. V thành t u

ng

45
48

2.3.2. V h n ch
CH

NG 3: CHI N L

3.1.

C s

3.1.1

nh h

45

C THÂM NH P M NH VÀO TH TR
HOA K CHO M T HÀNG CÀ PHÊ

xu t chi n l

NG

c

50
50

ng s n xu t và xu t kh u cà phê giai o n (2007-2015).

50

3.1.1.1. V s n xu t cà phê

50

3.1.1.2. V xu t kh u cà phê

51

3.1.2. C s th c ti n

xây d ng chi n l

c thơng qua phân tích SWOT

51

Các gi i pháp ph i h p nh m th c hi n chi n l c thâm nh p
m nh vào th tr ng Hoa k giai o n (2007-2015)
3.2.1. Nhóm gi i pháp th c hi n chi n l c nâng cao ch t l ng cà phê

56

3.2.

Xu t kh u vào th tr

ng Hoa k

3.2.2. Nhóm gi i pháp nh m th c hi n chi n l
xu t kh u vào th tr

56

c

y m nh s l

ng cà phê

59

ng Hoa k

3.2.3. Nhóm gi i pháp nh m th c hi n chi n l
phê xu t kh u vào th tr

c da d ng hóa s n ph m cà

62

c xây d ng th

64

ng Hoa k

3.2.4. Nhóm gi i pháp nh m th c hi n chi n l
phê Vi t Nam t i th tr ng Hoa k

3.2.5. Xây d ng kênh thu mua và phân ph i t trong n

c

ng hi u cà

n th tr

ng

65

Hoa k
3.3.

K t lu n và m t s ki n ngh
DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

68
69


v

DANH M C CÁC CH

VI T T T

1. ARABICA: Cà phê Chè
2. ROBUSTA: Cà phê V i
3. VICOFA:

Hi p h i cà phê Ca cao Vi t Nam

4. ICARD:

Trung tâm Thông tin B Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn

5. ICO:

T ch c Cà phê Th gi i

6. FDA:

C quan Qu n lý Th c ph m và D

7. USDA:

B Nông nghi p Hoa k .

8. GDP:

T ng s n ph m qu c n i

9. FOB:

Giao hàng lên tàu t i c ng ng

10. FAS:

Giao hàng d c theo m n tàu t i c ng ng

11. CIF:

Giao hàng t i c ng c a n

12. XK:

Xu t kh u

13. NK:

Nh p kh u

14. LIFFE:

Sàn giao d ch cà phê Robusta t i Luôn ôn, Anh

15. Nybot:

Sàn giao d ch cà phê Arabica t i Newyork, Hoa K .

c ph m Hoa k

i bán
i bán

c nh p kh u

16. : Trang thông tin i n t c a B th
17. : Hi p h i cà phê n
18.

Hi p h i cà phê ca cao Vi t Nam

19.

Hi p h i cà phê

cs n

ng M i


vi

DANH M C CÁC BI U, B NG
STT

Tên b ng

Trang

Bi u 1.1

Nh p kh u cà phê c a Hoa k n m 2001

B ng 1.1

Di n tích và s n l

B ng 1.2

S l

B ng 1.3

Các n c nh p kh u cà phê hàng u c a Vi t Nam t niên v
2002 – 2003 n niên v 2004 - 2005

17

B ng 1.4

Kim ng ch buôn bán c a Vi t Nam – Hoa k giai o n 2001-2005

19

B ng 1.5

Nh p kh u và tiêu th Cà phê t i Hoa k

20

B ng 1.6

S nl

23

B ng 1.7

L

B ng 2.1

Kim ng ch xu t kh u cà phê Vi t Nam và kim ng ch nh p kh u 29

21

ng cà phê Vi t Nam t n m 1990

n 2005

15

ng và kim ng ch xu t kh u cà phê Vi t Nam qua các n m

ng cà phê Brazil và s n l

ng cà phê c a n

ng cà phê Th gi i

xu t kh u sang th tr

ng Hoa k

16

26

Cà phê c a Hoa k

B ng 2.2

S l

ng cà phê c a Vi t Nam xu t kh u sang Hoa k và s l

ng 31

cà phê nh p kh u c a Hoa K

B ng 2.3

So sánh giá xu t kh u cà phê Vi t Nam và giá cà phê th gi i.

36

B ng 2.4

Xu t kh u cà phê Vi t Nam sang Hoa k

46


1

L IM

U

1. Ý ngh a và tính c p thi t c a l a ch n

tài

Trong kho ng 10 n m tr l i ây, cà phê luôn là m t hàng nông s n xu t kh u
ch l c góp ph n quan tr ng vào cơng cu c cơng nghi p hóa hi n
n m chính th c tr l i th tr

ng cao nh th tr

ng Hoa k ...vv.

nhà chuyên môn và các nhà ho ch
v ng trên th tr

tn

ng cà phê th gi i, cà phê Vi t Nam ã

n 70 qu c gia và các vùng lãnh th , trong ó có nh ng th tr
ch t l

i hóa

ây là thành cơng v

nh chính sách. Tuy nhiên

c. 10

c xu t kh u

ng khó tính, yêu c u

t mong

i c a các

thâm nh p và

ng quy mơ l n này thì ngành s n xu t và xu t kh u cà phê ph i có

chi n l

c rõ ràng, có s ph i k t h p ch t ch gi a các c p các ngành t trung

xu ng

a ph

nh p th tr

ng

ng cho

n các doanh nghi p xu t kh u. Xây d ng chi n l

ng

c thâm

ng Hoa k cho m t hàng nơng s n Vi t Nam nói chung và ngành cà phê

Vi t Nam nói riêng ang là nhu c u c p thi t c a B Nông nghi p và Phát tri n nông
thôn Vi t Nam. Tr

c th c tr ng ó, tác gi

thâm nh p m nh vào th tr
a ra m t s gi i pháp
Nam, c i thi n

ã l a ch n

tài xây d ng “Chi n l

c

ng Hoa k cho m t hàng Cà phê Vi t Nam” nh m

nâng cao kh n ng c nh tranh c a m t hàng cà phê Vi t

i s ng c a ng

i dân tr ng cà phê Vi t Nam và

ng th i giúp doanh

nghi p xu t kh u cà phê xây d ng chi n l

c kinh doanh phù h p v i i u ki n c a

doanh nghi p

ng Hoa k .

thâm nh p m nh vào th tr

2. M c tiêu nghiên c u
- T ng h p l i các lý thuy t v chi n l
trên c s
nh p th tr

c thâm nh p th tr

ng qu c t .

ánh giá th c tr ng xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr

ng Hoa k

ó rút ra nh ng bài h c thành công c ng nh nh ng h n ch trong vi c thâm
ng Hoa k nh ng n m v a qua nh m xây d ng chi n l

m nh vào th tr

ng Hoa k cho m t hàng cà phê giai o n 2007

c thâm nh p

n 2015.

2

3. Ph m vi nghiên c u
tài t p trung nghiên c u tình hình xu t kh u cà phê Vi t Nam trong kho ng 5
n m v a qua (t n m 2001-2005), ây là kho ng th i gian sau Hi p
song ph

ng Vi t Nam Hoa k

Ph

c thâm nh p th tr

ng Hoa k .

ng pháp nghiên c u

Tác gi s dùng các ph
-

ng m i

c ký k t và có hi u l c (tháng 12/2001).

tài s ch t p trung nghiên c u chi n l
4. Ph

nh th

ng pháp:

ng pháp phân tích th ng kê, ch y u s d ng

ch

ng 2

phân tích,

ánh giá th c tr ng xu t kh u c a cà phê Vi t Nam;
-

Ph

ng pháp logic bi n ch ng;

-

Ph

ng pháp kinh nghi m và chuyên gia

5.

c s d ng

ch

ng 2 và 3.

i m m i c a lu n v n

ã có nhi u cơng trình nghiên c u v khía c nh kinh t c a cây cà phê trong ó
nh n m nh
Arabica

n vi c chuy n d n di n tích tr ng cà phê Robusta sang tr ng cà phê
xu t kh u nh

tài : “

y m nh t ch c t p trung s n xu t - ch bi n -

xu t kh u cà phê khu v c phía Nam
TP.H Chí Minh;
cà phê

n

nay ch a có

n n m 2010” c a Nguy n Th Dung (1999),

tài: “Nh ng gi i pháp qu n lý v mô nh m phát tri n kinh doanh

c ta”, Lu n án Phó Ti n s c a Tr n M nh Tu n (1996)…vv, nh ng
tài nào xây d ng chi n l

c thâm nh p th tr

hàng cà phê c a Vi t Nam, v i Lu n v n này tác gi
-

Xây d ng chi n l

-

Nâng cao ch t l

c nh m

n

ng Hoa k cho riêng m t

a ra m t s

i m m i sau:

y m nh xu t kh u cà phê vào th tr

ng Hoa

k ;

thâm nh p vào th tr

ng và xây d ng th

ng hi u cà phê Robusta Vi t Nam

ng Hoa k , i u này trái ng

c v i các

tài nghiên c u tr

c


3

ây là chuy n

i gi ng cây tr ng

có cà phê Arabica

a vào th tr

ng Hoa k .

Theo tác gi , Vi t Nam khơng có l i th so sánh v s n xu t cà phê Arabica do cà phê
Arabica yêu c u r t cao v m t k thu t gieo tr ng, ch m sóc và ch bi n do v y r t khó
thành công trong vi c chuy n giao các k thu t này cho

ng bào dân t c mi n núi phía

b c và khu v c B c Trung b c a Vi t Nam b i n i ây trình
th ng giao thơng ch a

dân trí h n ch , h

c hoàn thi n (hi m tr ) l i xa qu c l , xa các c ng bi n d n

n chí phí s n xu t, chuyên ch s n ph m cao, làm gi m kh n ng c nh tranh c a cà
phê Arabica t i th tr
cho

ng Hoa k .

Thi t l p m t h th ng kênh thu mua và phân ph i t th tr

n th tr

ng trong n

c

ng Hoa k .

6. N i dung chính c a lu n v n
Ch

ng 1: C s lý lu n.

a ra lý thuy t c b n v chi n l

c thâm nh p th tr

ng Th gi i, nh ng kinh

nghi m thành công c ng nh nh ng bài h c th t b i c a m t s n
vào th tr

c khi

a cà phê

ng Hoa k .

Khái quát tình hình s n xu t và xu t kh u cà phê c a Vi t Nam.
Khái quát tình hình nh p kh u và tiêu th cà phê t i th tr
Ch

ng Hoa k .

ng 2: Th c tr ng xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr

ng Hoa k .

Phân tích th c tr ng xu t kh u cà phê Vi t Nam vào th tr
nh ng n m g n ây (t n m 2001
giá

làm c s
Ch

n 2005) trên c s

xu t các chi n l

ng 3: Chi n l

c

Xây d ng m t s chi n l

ó

ng Hoa k trong

a ra m t s nh n xét ánh

c thâm nh p m nh cà phê vào th tr

y m nh xu t kh u cà phê vào thi tr

ng Hoa k .

c nh m thâm nh p m nh vào th tr

m t hàng cà phê Vi t Nam giai o n 2007 - 2015.

ng Hoa k .

ng Hoa k cho


4

CH
C
1.1. Nghiên c u v n

NG 1

S

LÝ LU N

thâm nh p th tr

1.1.1. Khái ni m thâm nh p th tr
Thâm nh p th tr

ng th gi i

ng Th gi i

ng th gi i là m t ti n trình mà doanh nghi p v n dùng toàn

b các ngu n l c v tài nguyên c a doanh nghi p
trên th tr
l

ng n

c ngoài b ng các chi n l

c giá qu c t và chi n l

nh p sâu vào m t th tr

khai thác các c h i kinh doanh

c s n ph m, chi n l

c phân ph i, chi n

c chiêu th qu ng cáo và khuy n mãi. Kh n ng thâm

ng nào ó là th hi n s c m nh kinh t và kh n ng kinh

doanh c a doanh nghi p.
1.1.2. Các ph
Hi n nay

ng pháp thâm nh p th tr
a hàng hóa vào th tr

ng nu c ngồi, tùy t ng th i i m và hoàn

c nh c th mà doanh nghi p áp d ng các ph
th

ng

ng th c khác nhau. Các ph

ng th c

c các doanh nghi p a chu ng s d ng là:

1.1.2.1. Thâm nh p th tr
Thâm nh p th tr

ng th gi i t s n xu t trong n

ng th gi i t s n xu t trong n

phát tri n v n d ng tri t

c th

ng

c

c

c các qu c gia ang

ng n

c ngồi thơng qua các

ng th c thâm nh p th tr

ng th gi i t s n xu t

a s n ph m ra th tr

hình th c xu t kh u. Hi n nay ph
trong n

ng th gi i

c bi u hi n qua 2 hình th c c b n sau:

Hình th c th nh t: Xu t kh u gián ti p
Xu t kh u gián ti p th

ng

c các doanh nghi p m i b

doanh xu t kh u áp d ng, vì h thi u hi u bi t th tr
m i quan h v i

ng, v khách hàng, và thi u các

i tác nh p kh u mà h ph i thông qua nh ng nhà kinh doanh xu t

kh u chuyên nghi p
bao g m:

c vào l nh v c kinh

a hàng hóa ra th tr

ng n

c ngồi, hình th c xu t kh u này


5

Xu t kh u thông qua các công ty i u hành xu t nh p kh u.
Các công ty i u hành xu t nh p kh u là doanh nghi p có ch c n ng xu t nh p
kh u chuyên ngành, am hi u th tr

ng n

c ngồi, có kinh nghi m trong ho t

ng

xu t nh p kh u, doanh nghi p này s h tr doanh nghi p m i thành l p trong quá trình
th c hi n xu t kh u nh : àm phán, ký k t h p
c th nh

n

t hàng, h p

bán hàng, thu ti n hàng

u

ng v i

i tác n

ng mua bán hàng hóa, h p
c th c hi n d

c ngoài, các v n

ng chuyên ch , hóa

n

i danh ngh a ch hàng.

Xu t kh u thơng qua cơng ty a qu c gia.
Là hình th c hàng hóa xu t kh u
s n xu t ho c ch bi n
c a công ty a qu c gia

tt in

c bán cho các công ty a qu c gia có c s

c s t i, nhà s n xu t ch c n bán hàng cho các c s

h ch bi n và xu t kh u i n

c khác.

Xu t kh u thông qua các doanh nghi p kinh doanh xu t nh p kh u.
Doanh nghi p kinh doanh xu t nh p là nhà
th

u c trong ho t

ng xu t kh u, h

ng mua hàng t nh ng nhà s n xu t, ch bi n d tr vào kho, ch

thu n l i m i tung hàng ra xu t kh u nh m

i th i i m

t l i nhu n cao nh t, h ch p nh n r i ro

cao trong vi c tiêu th hàng hóa.
Xu t kh u thơng qua các hi p h i
Hi p h i là t ch c liên k t các nhà xu t kh u nh cùng kinh doanh m t lo i
hàng hóa l i v i nhau nh m m c ích th ng nh t th tr
th c xu t kh u này hi n nay r t ít

ng,

nh h

ng giá c . Hình

c áp d ng vì nó h n ch quy n t ch c a các

doanh nghi p xu t nh p kh u.
Xu t kh u thơng qua các khách mua hàng là ng
ây là hình th c xu t kh u,
vi c bán hàng cho các V n phịng

in

c ngồi

a hàng hóa thâm nh p thi tr

ng n

c ngòai b ng

i di n c a các Cơng ty n

c ngồi

tt in

c


6

xu t kh u. V i hình th c thâm nh p này, doanh nghi p không th t i a hóa l i nhu n
vì cơng ty n

c ngồi ã nghiên c u r t k th tr

nh n mua hàng

m c th p nh t có th

c

ng c a n

c xu t kh u, h ch ch p

t i a l i nhu n c a công ty.

Xu t kh u thông qua nhà môi gi i xu t kh u
Hình th c này doanh nghi p tìm ki m

i tác thông qua các nhà môi gi i xu t

kh u, h s là c u n i gi a nhà xu t kh u và nhà nh p kh u n

c ngoài, h ch th c

hi n ch c n ng môi gi i mà h không tr c ti p tham gia vào vi c mua bán ho c làm các
th t c xu t kh u.
Xu t kh u cõng trên l ng ng

i khác (Piggy back exporting)

ây là hình th c xu t kh u mà m t cơng ty có n ng l c d th a trong ho t
xu t kh u ã tìm các s n ph m b sung

n ng su t và t ng l i nhu n công ty, tr
bán

bán ra th tr

ng n

ng

c ngoài nh m c i thi n

ng h p này c hai công ty

u có l i, m t bên

c hàng, m t bên gia t ng t su t l i nhu n trong kinh doanh
Hình th c th hai : Xu t kh u tr c ti p
Xu t kh u tr c ti p là hình th c nhà s n xu t ho c nhà xu t kh u tr c ti p bán

hàng ra th tr
nghi p ph i
th tr

ng n
t

ng tiêu th

c ngồi.

cm ts
n

c hình th c xu t kh u này, các doanh

i u ki n c b n v kh n ng tài chính, v n kinh doanh, có

nh, có kinh nghi m trong ho t

quan tr ng là ph i t ch c
nh p kh u c a

th c hi n

ng th

ng m i qu c t và i u

c m t b ph n chuyên trách th c hi n ch c n ng xu t

n v . Nh ng doanh nghi p qui mơ l n cịn t ch c h n m t công ty

tr c thu c chuyên th c hi n ch c n ng xu t nh p kh u, nghiên c u th tr
qu c t và xúc ti n th
tr

ng n

nghi p.

ng m i

ch

ng, ti p th

ng khai thác các c may xu t hi n t i th

c ngoài, nâng cao kh n ng thâm nh p th tr

ng n

c ngoài c a doanh


7

1.1.2.2. Thâm nh p th tr
Ph
tr

ng n

ng th gi i t s n xu t

n

c ngoài.

ng th c này giúp doanh nghi p v a có kh n ng thâm nh p sâu vào th

c ngoài v a phù h p v i xu th thu hút

ut n

phát tri n, hình th c này giúp doanh nghi p gia t ng
c các ngu n tài nguyên thiên nhiên, s c lao

c ngoài c a các n

c ang

c t su t l i nhu n do t n d ng

ng c a n

cs t i

h giá thành

s n ph m, nâng cao kh n ng c nh tranh c a hàng hóa, doanh nghi p cịn tránh
các hàng rào b o h m u d ch do các n
n

c s t i thi t l p nh m b o v s n xu t

c. M t s hình th c c b n c a thâm nh p th tr

c
trong

ng th gi i t s n xu t

n

c

ngoài là:
M t là: Hình th c bán gi y phép (Licensing), ây là hình th c nhà s n xu t ký
h p

ng v i b n hàng n

nh ng phát minh sáng ch

c ngoài cho phép h quy n s d ng qui trình s n xu t,
ã

c

ng ký, bí quy t công ngh , nhãn hi u s n ph m

c a mình. Trong ng n h n doanh nghi p có th thâm nh p th tr
xa l , nh ng qu c gia có n n chính tr b t n v i m c
h n doanh nghi p vơ hình chung ã t o ra m t l c l
khi

i tác n m

ng

nh ng qu c gia

r i ro th p nh t nh ng v dài
ng c nh tranh v i doanh nghi p

c bí quy t công ngh và khi th i h n

c s d ng gi y phép s n

xu t h t hi u l c.
Hai là: Hình th c nh
Hình th c này ã

ng quy n kinh doanh (Franchising)
c áp d ng r t thành công t i các doanh nghi p trong ngành

n u ng khi thâm nh p th tr
CocaCola, Pepsi là nh ng ví d
thu

ng th gi i, Mc Donald’s, Kentucky Fried Chicken,
i n hình, khơng c n

u t l n mà doanh nghi p v n

c m c phí v quy n khai thác hình nh, nhãn hi u, phong cách ph c v c a

doanh nghi p nh n chuy n nh
nghi p ph i xây d ng

ng. Tuy nhiên,

c nh ng tiêu chu n

th c hi n

c nh

ng nh t cho các ho t

v y doanh

ng kinh doanh

trên toàn c u, v i doanh nghi p khơng có s khác bi t trong kinh doanh gi a th tr
trong n

c và th tr

ng n

c ngoài.

ng


8

Ba là: Hình th c liên doanh (Joint – Venture)
Là hình th c kinh doanh trong ó hai hay nhi u bên góp v n kinh doanh t i th

tr

ng n

c ngồi. Các bên có chung quy n qu n lý, quy n i u hành các ho t

c a doanh nghi p và

ch

ng

ng các quy n l i c ng nh nh ng ngh a v v tài s n c a

doanh nghi p theo t l góp v n.
B n là: Cơng ty 100% v n n

c ngồi hay cịn g i là cơng ty

u t tr c ti p

(Foreign Direct Invesment-FDI).
ây là hình th c mà doanh nghi p n

c ngoài b 100% v n thành l p m t c s

s n xu t, kinh doanh t i th tr

ng m c tiêu c a doanh nghi p. V i hình th c này,

doanh nghi p toàn quy n quy t

nh các chi n l

tuy nhiên doanh nghi p th
th

ng không

ch

hay vài doanh nghi p c a n

H p

u t so v i hình th c liên doanh v i m t

ng s n xu t và l p ráp (Assembly operations)

ng s n xu t và l p ráp là lo i hình mang tính h p tác cao th hi n s k t

m t s linh ki n
ng n

th tr

c ngoài

t

ng n

n

c ngoài, doanh nghi p có th

ó l p ráp thành s n ph m hoàn ch nh bán t i th tr

ch s n ph m hoàn ch nh v a tránh

l

nng lao

c m c thu cao do các n

c ang phát tri n khuy n khích ph
ng t i n

t s n xu t

c ngoài ho c xu t kh u nh ng linh ki n r i ra th

tiêu c a doanh nghi p, v i hình th c này doanh nghi p v a gi m

b i các n

ng và

c s t i.

h p gi a xu t kh u và gia công s n xu t

tr

ng m c tiêu,

ng g p khơng ít khó kh n do không n m rõ thi tr

ng nh ng u ãi v

N m là: H p

c kinh doanh t i th tr

ng m c

c chi phí chuyên
c nh p kh u áp d ng

ng th c này nh m t o vi c làm cho l c

c s t i.

Sáu là: Liên minh (Alliances)
Liên minh là hình th c h p tác cao nh t so v i hình th c xu t kh u tr c ti p
trên, là hình th c thâm nh p th tr

ng th gi i mang l i hi u qu cao vào cu i nh ng

9

n m 1990 c a th k 20, hình th c này
thân thi n mà cịn có th th c hi n

c th c hi n không ch v i nh ng

cc v i

i th c nh tranh

công ngh s n xu t, thông tin nghiên c u th tr
B y là: H p
H p

ng qu n tr (management contract)

ng qu n tr là hình th c thâm nh p th tr

ng c a doanh nghi p c a n

Tám là: Hình th c th

ng th gi i v i m c r i ro th p
i ng các nhà qu n tr

ng

c (Acquisitions)

ng t i n

doanh nghi p s rút ng n

cs t i

1.1.2.3. Thâm nh p th tr

khai thác t i a kênh phân ph i ã có s n,

ng th gi i t các

ây là hình th c các công ty thâm nh p th tr

c an

c ngoài

s n xu t

n th tr

ng c a n

c kêu g i
ng gi m

c giá

c ngu n nhân công r , mi n gi m các lo i thu do
c ngoài c a n

c s t i, gi m chi phí v n chuy n t n i

c thâm nh p th tr

1.2.1. Vai trò c a chi n l

ng th gi i.

c thâm nh p th tr

c thâm nh p th tr

ng th gi i

ng th gi i có vai trò r t quan tr ng

i v i các

doanh nghi p xu t nh p kh u, nó là k ho ch toàn di n lâu dài c a doanh nghi p
tr

ng n

ut

ng tiêu th ...vv.

1.2. Các chi n l

Chi n l

u t v n,

c khu kinh t , khu ch xu t

c khác. V i hình th c này các cơng ty th

ut n

c ngồi.

ng th gi i b ng cách

xây d ng các nhà máy t i các

thành s n ph m do t n d ng
chính sách thu hút

ng n

c khu kinh t , khu ch xu t

s n xu t ra s n ph m thâm nh p th tr

ho c xu t kh u i các n

t m t cơng ty có ngành ngh

c th i gian làm quen v i th tr

trang thi t b , công ngh

n i u

c s t i.

ây là hình th c mà các cơng ty a qu c gia mua
kinh doanh t

chia s v bí quy t

ng.

nh ng l i nhu n cao. Các công ty ch vi c cung c p
hành ho t

i tác

c ngồi, nó th c hi n các ch c n ng sau:

th


10

-

T o i u ki n

m r ng th tr

ng tiêu th s n ph m và ph m vi ho t

ng

c a doanh nghi p;
-

Gi m r i ro trong kinh doanh;

-

Tiêu th

nh

Kéo dài chu kì s ng c a s n ph m;

T ng thu nh p t

c s n ph m d th a

trong n

c;

xu t kh u s n ph m, bán gi y phép (Licensing) ho c

ng quy n kinh doanh (Franchising) ...vv.
1.2.2. N i dung c a các chi n l
Chi n l

c thâm nh p th tr

c thâm nh p th tr

ng th gi i

ng th gi i

c xây d ng trên n n t ng n ng l c

c a doanh nghi p nh m khai thác các c h i kinh doanh trên th tr
Theo Philip Kotler, chuyên gia v Marketing qu c t ,
vi c thâm nh p th tr

m t th tr

ng phù h p nh t (th tr

ng toàn c u

c ngoài.

c nh ng m c tiêu trong

c ngoài, doanh nghi p ph i th c hi n 4 b

c 1: Nghiên c u t ng quan th tr

B

ph m

ng n

t

ng n

c sau:

trên c s

ó quy t

ng m c tiêu) mà doanh nghi p có th

nh

as n

n bán.
B

c 2: Xác

nh khách hàng m c tiêu, nhu c u c a khách hàng

ng nhu c u ó m t cách t t h n so v i
B
chi n l

c 3:

doanh nghi p s

ng n

c x p h ng

c 4: Xây d ng ch

c quan tr ng b c nh t trong

c ngoài, doanh nghi p ph i xác

nh s n ph m c a

v trí nào trong tâm trí c a khách hàng

m c tiêu.
B

áp

i th c nh tranh.

nh v s n ph m: là m t trong nh ng b

c thâm nh p th tr

có th

ng trình Marketing h n h p.

th tr

ng


11

Theo Philip Kotler, ch
nghi p
chi n l

a ra chi n l

ng trình Marketing h n h p là ch

c v s n ph m, chi n l

c v phân ph i, chi n l

c v giá c ,

c v qu ng cáo khuy n mãi.
Mơ hình thâm nh p th tr
Situation
analysis

Targeting

Positioning

Developing of the
Marketing Mix

ng th gi i c a Philip Kotler

Phân tích th tr

ng

Xác

ng m c tiêu

nh th tr

nh v s n ph m

Xây d ng ch

1.2.3. Cách t ch c th c hi n thâm nh p th tr
1.2.3.1. T ch c th c hi n thâm nh p th tr

t m v mô, th c hi n chi n l
nhà n

ng trình doanh

c s d ng các cơng c c a mình

doanh mà nhà n

ng trình Marketing h n h p

ng th gi i

ng th gi i

c thâm nh p th tr
tác

t m v mơ

ng n

c ngồi b ng cách

ng vào các ngành ngh s n xu t kinh

c khuy n khích xu t kh u. Các cơng c c a nhà n

c c th là:

- Quy ho ch vùng phát tri n các ch ng lo i cà phê (Arabica và Robusta);
- Ban hành các chính sách kinh t liên quan

n tín d ng, ngân hàng, t giá

h i ối; chính sách h tr các doanh nghi p xu t kh u cà phê ra n

c ngoài;


12

- T ng c
các hi p

nh công nh n ch t l

-

i ngo i, m r ng quan h h p tác kinh t , ký k t

ng công tác

ng cà phê Vi t Nam trên th tr

y m nh cơng tác xúc ti n th

vai trị c a c quan tham tán th

ng Qu c t ;

ng m i và thông tin th tr

ng; nâng cao

ng m i;
ut v n

- Xây d ng k t c u h t ng ph c v cho xu t kh u,

nâng c p

các tuy n giao thông n i li n khu v c s n xu t v i các c a kh u, b n c ng, sân bay,
ng s t,

ng b , các ph

ng ti n v n t i…;

- Phát huy vai trò c a Hi p h i Cà phê Ca cao Vi t Nam (VICOFA)
h i th c s tr thành m t t ch c

i di n cho nh ng nhà xu t kh u cà phê Vi t Nam

trong vi c quan h v i các c quan trong n
doanh cà phê

n

c c ng nh các hi p h i và

t m vi mô,
c c n thi t tr

th th tr

ng th gi i, l a ch n th tr

c khi thâm nh p th tr

ng trình Markeing h n h p
Th nh t: Chi n l

tr

ng có tác

tr

ng

t

ng

ph m….vv.

c ngồi nh : Nghiên c u t ng
nh v s n ph m và cu i cùng là

a s n ph m

n tr

ng m c tiêu, trong

c s n ph m qu c t
ng qu c t là ti n trình l a ch n s n ph m

ng m c tiêu trên c s xem xét t ng th m i nhân t môi

n vi c s d ng s n ph m, nh m khai thác t i a c may c a th

c m c l i nhu n cao nh t. Khi xây d ng chi n l

nghi p c n ph i l u ý

t m vi mô

c th c hi n g m:

c s n ph m trên th tr

thích h p nh t cho th tr

ng n

ng m c tiêu,

ng trình Marketing h n h p

Chi n l

ng th gi i

thành công, các doanh nghi p c n tuôn th nghiêm ng t và tu n

t các b

ó ch

i tác kinh

c ngồi.

1.2.3.2. T ch c th c hi n thâm nh p th tr

xây d ng ch

Hi p

n các v n

c s n ph m, doanh

v bao bì và óng gói s n ph m, nhãn hi u s n


13

Th hai: Chi n l
Chi n l

c

c giá qu c t

nh giá s n ph m trên th tr

ng qu c t ch u nh h

ng c a nhi u

nhóm nhân t trong ó có nh ng nhân t khơng thu c nhân t n i t i c a doanh nghi p,
tùy vào i u ki n hoàn c nh c th mà doanh nghi p quy t
tiêu di t
th tr

i th c nh tranh

ng ho c m c giá cao
Th

ba: Chi n l

chi m l nh th tr

nh

a ra m c giá nh m

ng; m c giá th p nh t

t i a hóa l i nhu n c a doanh nghi p.

c phân ph i qu c t

Phân ph i s n ph m trên th tr

ng th gi i là ti n trình ho ch

th c hi n các gi i pháp v t ch c tiêu th s n ph m t i th tr
kênh phân ph i hi u qu là kênh áp ng t t nh t cho ng

ng n

nh t là t n d ng các kênh phân ph i hi n h u t i n

th

n tay ng

nh và tri n khai
c ngoài. M t

i tiêu dùng v kho ng cách,

v s ti n l i. Kinh nghi m trên th gi i cho th y cách thâm nh p th tr

ph m

thâm nh p

cs t i

ng th gi i t t

thơng qua ó

as n

i tiêu dùng, sau m t th i gian khi khách hàng ã nh n bi t

ng hi u c a s n ph m thì doanh nghi p có th thi t l p kênh phân ph i hoàn toàn

m i c a doanh nghi p, tr c ti p cung c p hàng cho ng
Th t : Chi n l

i tiêu dùng.

c chiêu th qu c t

Chiêu th qu c t là m t trong nh ng chi n l

c h n h p c a Marketing qu c t ,

nó bao g m: qu ng cáo, khuy n m i, giao t , chào hàng và Markeing tr c ti p
th c hi n trên th tr

quy t

nh s thành công c a chi n l

ng truy n thông quan tr ng nh t,

c chiêu th . Doanh nghi p có th l a ch n chi n

c qu ng cáo trên ph m vi tồn c u hay c ng có th xây d ng ch

cáo cho t ng

a ph

thông, ch t l

ng

c

ng m c tiêu.

Trong chiêu th qu c t , qu ng cáo là ho t

l

c

ng. Th c t cho th y
ng nh t nh Bia Tiger, n

ng trình qu ng

i v i s n ph m tiêu dùng có tính ph
c ng t CoCa thì xây d ng n i dung


14

qu ng cáo chung trên ph m vi toàn c u s mang l i hi u qu kinh t cao, ti t ki m chi
phí cho doanh nghi p.
1.3. Tình hình s n xu t và xu t kh u cà phê c a Vi t Nam
1.3.1. L ch s phát tri n c a cây cà phê
Cà phê
1857

c các nhà truy n

o ng

i Pháp

a

n tr ng

Vi t Nam vào n m

hai t nh Qu ng Bình và Qu ng tr . N m 1930, Vi t nam có kho ng 5.900 ha Cà

phê Chè (Arabica)

c tr ng t i các

n i n c a ng

khu v c phía B c và Trung du B c b .
tri n

Vi t Nam

m t s nông tr

i Pháp n m r i rác t i các t nh

n nh ng n m 1960-1970, cà phê

ng qu c doanh nh ng di n tích khơng l n khi cao nh t c ng ch

t kho ng 13.000 ha (1964-1966) và không th phát tri n b n v ng do th
b b nh R s t và
s nl

m lá, cho

n

u n m 1975, c n

gi a Vi t Nam và các n

ng xuyên

c có kho ng trên 13.000 ha,

ng 6.000 t n. Sau 1975 nh ngu n v n t các Hi p

nh h p tác liên Chính ph

c Xã h i Ch ngh a (Liên xơ c , C ng hịa Dân ch

Bungary, Ti p kh c và Ba lan…), cây cà phê
t nh Tây nguyên d

i hình th c các nông tr

phê (v i) Robusta

Vi t Nam

c m r ng liên t c do

thích h p,

c phát

n n m 1990s thì c n

c,

c phát tri n m nh t i các

ng qu c doanh, th i gian này di n tích cà
c tr ng

khu v c khí h u, th nh

ng

c có kho ng 119.300 ha.

Sau khốn 10 trong nơng nghi p (n m 1989), nhà n

c th c hi n giao

t, giao

r ng cho các h nơng dân thì di n tích tr ng cà phê phát tri n m nh ngồi t m ki m
sốt c a ngành cà phê Vi t Nam. B ng 1.1. d

i ây cho th y r ng ch trong vòng 10

n m sau khốn 10 di n tích cà phê ã t ng trên 4,7 l n t 119.300 ha (1990)

n

565.100 ha (2001) và s n l

n

ng t ng trên 13,7 l n (t 61,1 ngàn t n n m 1990

840,4 ngàn t n n m 2001) ch ng t n ng l c s n xu t c a Vi t Nam r t l n. Nh ng
ngay sau ó, do nh h

ng c a giá cà phê Robusta xu t kh u c a th gi i gi m xu ng

m c quá th p (606 USD/t n, n m 2001, b ng 2.3 d
c a Vi t Nam b t

i ây) mà di n tích tr ng cà phê

u b thu h p kho ng 10% ( t 565.100 ha n m 2001 xu ng còn


15

503.000 ha n m 2005), m c dù v y s n l

ng thu ho ch hàng n m gi m không áng k ,

n m gi m nhi u nh t là 8% sau ó t ng tr

ng tr l i và n m 2005 ch gi m 1% so v i

n m 2001 cho th y n ng su t cà phê c a Vi t Nam t n m 2000

n nay ã

cc i

thi n áng k .
B ng: 1.1: Di n tích và s n l

N m

Di n tích
(1.000 ha)

ng cà phê Vi t Nam t n m 1990

So sánh n m sau
v i n m tr c
(%)

S n l ng
(1000. t n)

n 2005

So sánh n m sau
v i n m tr c
(%)

1990

119.3

61.1

1991

135.5

1.13

78.6

1.28

1992

135.5

1.00

84.2

1.07

1993

140.0

1.03

136.3

1.61

1994

150.0

1.07

175.0

1.28

1995

168.6

1.12

218.1

1.24

1996

254.2

1.51

320.1

1.47

1997

340.6

1.34

420.5

1.31

1998

370.6

1.09

409.3

0.97

1999

477.7

1.29

553.2

1.35

2000

561.9

1.18

802.5

1.45

2001

565.1

1.01

840.4

1.05

2002

535.5

0.95

776.4

0.92

2003

503.2

0.94

718.1

92,4

2004

500.0

0.99

834.5

1.07

2005

503.0

1,006

834.6

100

Ngu n: Trung tâm Thông tin B Nông nghi p và phát tri n nông thôn (ICARD)

16

1.3.2. S l

ng, kim ng ch và th tr

ng xu t kh u c a cà phê Vi t Nam

1.3.2.1. S l

ng và kim ng ch xu t kh u

Là m t

c s n xu t cà phê hàng

tn

u th gi i nh ng ng

Nam m i n m ch tiêu th kho ng 10% s n l

i tiêu dùng Vi t

ng, còn l i 90% dành cho xu t kh u.

Trong nh ng n m qua kim ng ch xu t kh u cà phê ã góp ph n quan tr ng vào s phát
tri n kinh t c a Vi t Nam, nó v a t n d ng l i th so sánh, v a t o công n vi c làm

cho ng

i lao

ng (kho ng 1.000.000 ng

nguyên và các t nh mi n núi phía B c

i, t

ng

ng th i mang v m t l

ph c v cho q trình cơng nghi p hố, hi n

i hóa

và kim ng ch xu t kh u Cà phê t niên v 1999 – 2000
B ng 1.2. S l

ng 600.000 h ) t i vùng Tây

tn

ng ngo i t không nh

c. D

i ây là s n l

ng

n niên v 2004 – 2005.

ng và kim ng ch xu t kh u cà phê c a Vi t Nam qua các n m
Giá xu t kh u

Kim ng ch

T ng gi m kim

xu t kh u

bình quân

xu t kh u

ng ch n m sau so

(1.000 t n)

(USD/t n)

(tri u USD)

S l
Niên v

ng

v i n m tr

c (%)

1999 – 2000

734

680

499,1

100

2000 – 2001

820

460

377,2

75.57

2001 – 2002

713

360

256,7

68.05

2002 – 2003

650

618

401,7

156.40

2003 – 2004

828

650

538,2

133.39

2004 – 2005

896

789

706,9

131.34

Ngu n: ICARD.


17

B ng 1.2 cho th y khi giá xu t kh u bình quân gi m t 680 USD/t n (niên v
1999 – 2000) xu ng còn 360 USD/t n (niên v 2001 – 2002) thì s n l

ng xu t kh u cà

phê c a Vi t Nam gi m xu ng ch xu t kh u 713.000 t n so v i xu t kh u 820.000 t n
và 734.000 t n nh ng n m tr

c ó và kim ng ch c ng gi m t 499,1 tri u USD xu ng

còn 256,7 tri u USD. Khi giá cà phê th gi i t ng (sau n m 2002) thì s n l

ng cà phê

xu t kh u và kim ng ch xu t kh u c a Vi t Nam c ng t ng, i u này ch ng t tình hình
s n xu t và xu t kh u c a cà phê Vi t Nam ph thu c r t nhi u vào bi n

ng giá cà

phê c a th gi i.

1.3.2.2. Th tr

ng xu t kh u c a cà phê Vi t Nam

Hi n nay Cà phê Vi t Nam ã

c xu t kh u sang kho ng 70 n

lãnh th trên ph m vi tồn c u trong ó 10 n

c nh p kh u hàng

c và vùng

u cà phê Vi t Nam

3 niên v g n ây là:
B ng 1.3: Các n c nh p kh u cà phê hàng u c a Vi t Nam t niên v
2002 – 2003 n niên v 2004 – 2005

N c
nh p kh u

STT

niên v
2002-2003
S
T
l ng

tr ng
(t n)
(%)

niên v
2003-2004
S
T
l ng
tr ng
(t n)
(%)

niên v
2004-2005
S
T
l ng
tr ng
(t n)
(%)

1

c

97.757

15,04

150.412

18,17

124.692 13,92

2

Hoa K

89.368

13,75

129.589

15,65

153.264 17,11

3

B

50.899

7,83

74.464

8,99

23.520

2,63

4

Tây Ban Nha

52.559

8,09

70.932

8,57

73.527

8,21

5

Ba Lan

41.565

6,39

57.867

6,99

21.987

2,45

6

Italia

46.561

7,16

56.065

6,77

97.886 10,92

7

Pháp

33.278

5,12

28.380

3,43

27.653

3,09


18

8

Hàn Qu c

34.580

5,32

32.683

3,95

34.890

3,89

9

Anh

19.840

3,05

35.922

4,34

28.430

3,17

10

Philippin

18.586

2,86

14.332

1,73

27.205

3,04

Các n

c khác

T ng l

…

ng xu t kh u

…

650.000

100

828.000

…
100

896.000

100

Ngu n: ICARD.
B ng 1.3. cho th y các niên v 2002 – 2003 và 2003 – 2004,

c là n

c nh p

kh u cà phê l n nh t c a Vi t Nam (chi m kho ng 15

n 18% l

c a Vi t Nam) nh ng

ã tr khách hàng l n nh t nh p

n niên v 2004 - 2005 Hoa k

kh u cà phê Vi t Nam v i s l

ng nh p kh u 153.264 t n, chi m 17,11% t ng l

cà phê xu t kh u c a Vi t Nam. Ba niên v v a qua l
sang Hoa k t ng liên t c và t ng n
l

ng cà phê xu t kh u

nh

ng

ng cà phê Vi t Nam xu t kh u

m c cao, niên v 2004-2005 b ng 171% s

ng c a niên v 2001-2002. Theo d báo c a Hi p h i Cà phê Ca cao Vi t Nam thì

trong nh ng n m t i Hoa k v n s là n
vì nhu c u nh p kh u cà phê vào th tr
ng

i Hoa k

c nh p kh u hàng

ng này r t l n, th hi u tiêu dùng cà phê c a

a d ng và trong nh ng n m qua ng

ch p nh n ch t l

u cà phê c a Vi t Nam

i tiêu dùng Hoa k

ng Cà phê Vi t Nam, s n ph m cà phê nhân t

ã ph n nào

i c a Vi t Nam l i

r t phù h p v i nhu c u nh p kh u cà phê Robusta c a các nhà rang xay và ch bi n cà
phê t i th tr

ng Hoa k .

1.4. Tìm hi u v th tr

ng Hoa k

1.4.1. Vài nét v Hoa k và quan h th
1.4.1.1. V

i u ki n

ng m i gi a Vi t Nam và Hoa k

a lý t nhiên

Hoa k (the United State of American), n m
bi n

i Tây D

ng, phía Tây là Thái Bình D

khu v c B c M , phía

ơng là

ng, phía B c giáp Canada và phía