Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP phương nam phòng giao dịch chơ lớn

TRNG I HC M TP H CHÍ MINH
CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT

KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

ÁNH GIÁ CHT LNG DCH V
I VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI
NGÂN HÀNG TMCP PHNG NAM-
PHÒNG GIAO DCH CH LN



SVTT: TRNH THU THO
MSSV: 0954040373
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
GVHD: ThS VÕ MINH LONG


Thành ph H Chí Minh – Nm 2013
i

LI CM N
Trong sut quá trình thc tp và hoàn thành khóa lun tt nghip này, em đã
nhn đc s ging dy tn tình ca các Thy Cô Trng i hc M TPHCM, s
hng dn tn tâm ca ThS Võ Minh Long và s giúp đ nhit tình ca các anh ch
cán b trong Ngân hàng TMCP Phng Nam – PGD Ch Ln. Vi bit n sâu sc, em
xin đc bày t li cm n chân thành ti:
 Thc s Võ Minh Long- ging viên tr
c tip hng dn chuyên môn- Trng
i hc M TPHCM, ngi thy đã ht lòng tn tình hng dn, và cho em

nhng đóng góp quý báu đ hoàn thành khóa lun tt nghip.
 Anh Nguyn Vn Phong – Giám đc Ngân hàng Phng Nam - PGD Ch Ln
và Ch Ngô Th Xuân Dung- Phó giám đc PGD, ngi đã to mi điu kin
thun li cho em trong sut quá trình thc tp và thu thp s liu ti PGD Ch
L
n đ em hoàn thành khóa lun.
 Ch Lâm Th Thu Oanh- giao dch viên PGD Ch Ln, ngi trc tip hng
dn công vic thc tp, đã nhit tình giúp đ và ch bo cho em các quy trình và
nghip v ngân hàng trong sut quá trình em thc tp.
Cùng tt c anh ch cán b viên chc các phòng ban trong ngân hàng đã giúp đ,
ch bo, đóng góp ý kin và to điu kin thun li cho em hoàn thành bài khóa tt
nghip này.
Xin cám n t
i các khách hàng đã hp tác và cho em nhng thông tin quý giá đ
nghiên cu.
Xin chân thành cám n b m đã luôn  bên cnh, đng viên và giúp đ hc tp,
làm vic và hoàn thành lun vn.

Sinh viên Trnh Thu Tho

ii

NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN

Tp.HCM, ngày ….tháng …. nm 2013

iii

MC LC
LI CM N i
NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN ii

MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT v
DANH MC BNG vi
DANH MC HÌNH vii
Chng 1: GII THIU 1
1.1. Tng quan vn đ nghiên cu 1
1.2. Lý do chn đ tài 1
1.3. Mc tiêu nghiên cu 2
1.4. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.5. Phng pháp nghiên cu 2
1.6. Ý ngha đ tài 3
1.7. Kt cu đ tài 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CHT LNG . 5
DCH V NGÂN HÀNG 5
2.1. Dch v 5
2.1.1. Khái nim dch v 5
2.1.2. c tính dch v 5
2.2. Cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 6
2.2.1. Khái nim cht lng dch v 6
2.2.2. Khái nim cht lng dch v ngân hàng 8
2.2.3. S tha mãn ca khách hàng v cht lng dch v ngân hàng 8
2.2.4. Mô hình lý thuyt v đánh giá cht lng dch v SERVQUAL 9
2.2.5. Mô hình nghiên cu cht lng dch v ngân hàng 13
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU ÁNH GIÁ CA KHÁCH HÀNG V
CHT L
NG DCH V TI NGÂN HÀNG PHNG NAM- PGD CH LN . 15
3.1. Tng quá v ngân hàng TMCP Phng Nam 15
3.1.1. Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng TMCP Phng Nam 15
3.1.2. Tình hình hot đng kinh doanh t nm 2008-2011 16
3.1.3. Khái quát v Ngân hàng TMCP Phng Nam- PGD Ch Ln 21

3.2. Kt qu nghiên cu đánh giá cht lng dch v ti NHTMCP Phng Nam-
PGD Ch Ln 25
iv

3.2.1. Mô t mu 25
3.2.2. Tng hp tm quan trng ca các yu t nh hng đn quyt đnh mc đ
tha mãn ca khách hàng 28
3.2.3. Thc trng v mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch v ca ngân
hàng Phng Nam- PGD Ch Ln 29
3.2.4. Tng lai có tip tc s dng dch v ti Ngân hàng Phng Nam- PGD
Ch Ln 35
CHNG 4: MT S GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG CÁC DCH V
CA NGÂN HÀNG TMCP PHNG NAM- PHÒNG GIAO DCH CH LN 
KHÔNG NGNG THA MÃN NHU CU NGÀY CÀNG CAO CA KHÁCH
HÀNG 37
4.1. Phân tích SWOT v Ngân hàng Phng Nam-PGD Ch Ln 37
4.1.1. im mnh 37
4.1.2. im yu 38
4.1.3. C hi 38
4.1.4. Thách thc 39
4.2. Mt s gii pháp nâng cao mc đ tha mãn cho khách hàng ti Ngân hàng
Phng Nam – PGD Ch Ln 39
4.2.1. Các gii pháp trc mt và đc u tiên hàng đu 39
4.2.2. Các gii pháp theo s kin ngh thêm ca tác gi 41
KT LUN 44
TÀI LIU THAM KHO 45
PH LC 46
Ph lc 1- Phiu thu thp ý kin khách hàng 46
Ph lc 2: Bng tn s
 ca 23 yu t thuc 6 thành phn 49

v

DANH MC CÁC T VIT TT
NH TMCP : Ngân hàng thng mi c phn
NHTM : Ngân hàng thng mi
NHNN : Ngân hàng nhà nc
PNB : Ngân hàng thng mi c phn Phng Nam
PGD : Phòng giao dch
NV : Nhân viên
GDV : Giao dch viên
KH : Khách hàng
SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phn mm x lý thng kê dùng
trong các ngành khoa hc xã hi

vi

DANH MC BNG
Bng 3.1: Tình hình hot đng kinh doanh ca NH TMCP Phng Nan 23
Bng 3.2 : Tng tài sn Ngân hàng TMCP Phng Nam 23
Bng 3.3: Tng vn điu l Ngân hàng TMCP Phng Nam 24
Bng 3.4: Kt qu kinh doanh Ngân hàng TMCP Phng Nam 25
Bng 3.5: Thng kê gii tính ca ca khách hàng 32
Bng 3.6: Thng kê trình đ hc vn ca khách hàng 32
Bng 3.7: Thng kê thu nhp ca khách hàng 33
Bng 3.8: Thi gian s dng dch v ti PGD Ch Ln 33
Bng 3.9: Sn phm/dch v s dng dch v ti PGD Ch Ln 34
Bng 3.10: S dng các sn phm/dch v ca ngân hàng khác 34
Bng 3.11: Tm quan trng ca các yu t 35
Bng 3.12: Bin s đc đo lng trong b thang đo SERVQUAL 37

Bng 3.13: Giá tr trung bình ca các khía cnh cht lng dch v 38
Bng 3.14: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh  tin cy 38
Bng 3.15: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh Nng lc phc v . 39
Bng 3.16: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh  đáp ng 40
Bng 3.17: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh Giá 41
Bng 3.18: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh  đng cm 41
Bng 3.19: im trung bình đo lng các yu t thuc khía cnh Phng tin hu
hình 42
Bng 3.20: Mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi cht lng dch v ti Ngân hàng
TMCP Phng Nam- PGD Ch Ln 43
Bng 3.21: Thng kê tip tc s dng dch v t
i ngân hàng trong tng lai 43

vii

DANH MC HÌNH, BIU 
Hình 2.2: 3 tiêu chí đánh giá cht lng dch v theo Lassar & ctg (2000) 12
Hình 2.1: Bn đc đim c bn ca dch v 15
Hình 2.3: Mô hình cht lng dch v Parasuraman & ctg (1985) 17
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu cht lng dch v NH TMCP Phng Nam 19
Hình 3.1: S đ t chc b máy điu hành PNB-PGD Ch Ln 29
Biu đ 3.1: Tng tài sn Ngân hàng TMCP Phng Nam 23
Biu đ 3.2: Tng vn điu l Ngân hàng TMCP Phng Nam 24
Biu đ 3.3: Din bin kt qu hot đng kinh doanh PNB 25
Biu đ 3.4: Mc đ quan tâm ca khách hàng v các yu t 36






Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 1

Chng 1: GII THIU
1.1. Tng quan vn đ nghiên cu
Khi nn kinh t ngày càng phát trin, s tng trng ca thu nhp bình quân đu
ngi và ca các loi hình doanh nghip đã to ra th trng đy tim nng cho các
ngân hàng thng mi. Các ngân hàng thng mi – là t chc trung gian tài chính có
vai trò quan trng trong vic kt ni gia khu vc tit kim và đu t ca nn kinh t,
ngày càng b sc ép cnh tranh t các trung gian tài chính phi ngân hàng và các ngân
hàng nc ngoài khác. Xu th hi nhp
đòi hi các ngân hàng thng mi Vit Nam
phi ch đng sáng to xây dng chin lc phát trin, hot đng kinh doanh ca riêng
mình, trong đó phi đc bit quan tâm đn vic nâng cao cht lng cung cp các sn
phm dch v cng nh phát trin các sn phm dch v đó nhm tha mãn ti đa nhu
cu ca khách hàng, t đó góp phn nâng cao li nhun kinh doanh, c
nh tranh đng
vng trong tin trình hi nhp. c bit là trong điu kin hin nay khi mà Ngân hàng
Nhà nc quy đnh trn lãi sut huy đng là 7.5%/nm và đang có xu hng liên tc
gim thì mt vn đ đt ra đó là làm sao đ ngân hàng mình có th cnh tranh vi các
ngân hàng khác trên đa bàn - va đng thi gi chân khách hàng c và thu hút đc
nhng khách hàng mi đn giao dch ti ngân hàng. Chính vì th, nâng cao cht lng
dch v ph
c v khách hàng là xu th tt yu ca các ngân hàng thng mi Vit Nam
nói chung và ngân hàng Phng Nam nói riêng.
1.2. Lý do chn đ tài
“Không có khách hàng s không có bt kì công ty nào tn ti”. Nhn đnh ca
nhà kinh t ni ting Erwin Frand đã cho thy vai trò ca khách hàng trong mi hot
đng kinh doanh. Ngân hàng cng không nm trong trng hp ngoi l. Khi cuc

chin lãi sut gp tht bi, cht lng dch v chính là li th cnh tranh. Nhng đ
làm th nào đ đáp ng s tha mãn cho khách hàng? Ngân hàng phi bit khách hàng
đang ngh gì, cn gì và s
 làm gì trong thi gian ti! Bi vy các thông tin đánh giá
ca khách hàng là ht sc quan trng.
Mt cuc điu tra s tha mãn ca khách hàng không ch giúp ngân hàng nhn ra
các thiu sót trong kinh doanh, mà còn th hin cho khách hàng thy rng ngân hàng
thc s quan tâm ti h và mong mun tìm ra nhng cách thc ti u nhm ci thin
cht lng dch v mà ngân hàng đang cung cp. ng trên nhng quan đim đc
nêu 
trên khi bc vào Ngân hàng TMCP Phng Nam - PGD Ch Ln thc tp em
đã chn đ tài: “ánh giá cht lng dch v đi vi khách hàng cá nhân ti Ngân
hàng TMCP Phng Nam- phòng giao dch Ch Ln” đ làm khóa lun tt nghip.
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 2

1.3. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu ca khóa lun là đo lng và đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng
đi vi cht lng dch v ti ngân hàng Phng Nam- PGD Ch Ln.
Ngoài ra, khóa lun cng kì vng s đ xut đc các gii pháp nâng cao cht
lng dch v, t đó nâng cao sc cnh tranh cho ngân hàng Phng Nam- PGD Ch
Ln vi các ngân hàng khác trên cùng đa bàn.
1.4. i tng và phm vi nghiên cu
Vic thc hin kho sát ly thông tin khách hàng nm trong thi gian thc tp ti
ngân hàng Phng Nam- PGD Ch Ln, t 27/2/2013 đn 14/3/2013.
i tng: là các cá nhân có thc hin các giao dch ti các quy giao dch ti
ngân hàng Phng Nam- PGD Ch Ln
Phm vi: PGD Ch Ln là mt trong nhng PGD vi quy mô ln, đ tài đc
thc hin nghiên cu ti phòng giao dch Ch Ln ca Ngân hàng Phng Nam thành

ph H Chí Minh.
1.5. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành qua 2 bc: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
Nghiên cu đnh tính: đu tiên em nghiên cu tng hp các nghiên cu trc đó
có liên quan, đ xây dng mô hình nghiên cu s b. Sau đó tho lun vi nhóm 8
ngi là các anh (ch) làm vic ti ngân hàng Phng Nam- PGD Ch Ln và nhng
ngi thân có s dng dch v ca ngân hàng đ xác đnh yu t đánh giá cht l
ng
dch v ngân hàng. Cui cùng, bng câu hi đc hiu chnh, ly ý kin ca ging viên
hng dn và ban giám đc ngân hàng, hoàn chnh bng kho sát, chun b giai đon
nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh lng: đc thc hin thông qua k thut phng vn khách
hàng có nhu cu và đã tng thc hin các giao dch vi Ngân hàng Phng Nam PGD
Ch Ln. T các s li
u thu thp đc thc hin các phân tích, thng kê đ x lý s
liu liên quan đn đo lng đánh giá tha mãn khách hàng đ đt đc mc tiêu 1 ca
đ tài và t đó đa ra đ xut v các gii pháp ci thin mc đ hài lòng khách hàng v
các dch v ca Ngân hàng Phng Nam - PGD Ch Ln đ đt đc mc tiêu 2 ca
đ tài.
 thc hin các ni dung và m
c tiêu nghiên cu, em s dng các phng pháp
và quy trình nghiên cu sau:
Nghiên cu đnh tính: thành lp thang đo nháp, điu chnh và b sung các bin
và thành phn đ có thang đo cho nghiên cu chính thc.
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 3

Nghiên cu đnh lng: nghiên cu đánh giá s khác bit trong các thành phn

cht lng dch v gia các nhóm khách hàng khác nhau, xác đnh thành phn cht
lng nào có nh hng đn s hài lòng và mc đ nh hng ca thành phn đó.
Quy trình nghiên cu đc thc hin theo hình thc sau:

1.6. Ý ngha đ tài
Kt qu ca vic đo lng s cho ngân hàng có cái nhìn toàn din hn v các yu
t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng và ngân hàng bit đc v th ca mình
trong suy ngh ca khách hàng, bit đc các mt nào đã làm tt và mt nào cha tt
và thy đc đim mnh, đim yu ca ngân hàng so vi các đi th trong trên đa
bàn. T đó t
p trung tt hn trong vic hoch đnh ci thin dch v và phân phi
ngun lc, cng nh có các bin pháp khuyn khích nhân viên ci thin cht lng
nhm không ngng tng kh nng tha mãn khách hàng mt cách tt hn.

-K tha t các
nghiên cu khác
-Tham kho ý kin
các nhân viên ngân
hàng
Thit k thang đo
nháp
-Hi ý kin ban
giám đc ngân
hàng, ging viên
hng dn.
-iu chnh
Thang đo chính
thc (thit k bng
câu hi)
Chn mu n=60

Trin khai điu tra
Mã hóa bin
Phân tích d liu
-Mô t mu
-Kim đnh mi
quan h gia các
bin
o lng kt qu
nghiên cu
Phân tích thc
trng
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 4

1.7. Kt cu đ tài
Khóa lun đc chia thành 4 chng và phn kt lun vi kt cu c th nh sau:
 Chng 1: Gii thiu
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu cht lng dch v ngân
hàng
 Chng 3: Kt qu nghiên cu đánh giá ca khách hàng v cht lng dch v
ti ngân hàng Phng Nam- PGD Ch Ln
 Chng 4: Mt s gii pháp nâng cao ch
t lng các dch v ca ngân hàng
Phng Nam- PGD Ch Ln đ không ngng tha mãn nhu cu ngày càng cao
ca khách hàng.

Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 5


CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU CHT LNG
DCH V NGÂN HÀNG
2.1. Dch v
2.1.1. Khái nim dch v
Theo Valerie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dch v là nhng hành vi,
quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho
khách hàng là tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”
2.1.2. c tính dch v
Dch v là mt hàng hóa đc biêt, nó có nhng nét đc trng mà hàng hóa hin
hu không có. Dch v có 4 đc đim ni bt là:
S đ Bn đc tính c bn ca dch v

Hình 2.1: Bn đc đim c bn ca dch v
(Ngun: PGS. TS Lu Vn Nghiêm, Marketing dch v)
 Tính không hin hu
ây là đc đim c bn ca dch v. Vi đc đim này cho thy dch v là vô
hình, không tn ti di dng vt th do đó dch v không th lu kho ct d, dch v
không th cp bng sáng ch, không th trng bày hay qung bá. Tính không hin hu
vn đc biu l khác nhau đi v
i tng loi dch v.
Dch v
Không
hin
hu
Không
lu tr
Không
đng

nht
Không
tách ri
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 6

 Tính không đng nht
Sn phm dch v không tiêu chun hóa đc. Trc ht do hot đng cung ng,
các nhân viên cung cp không th to ra đc các dch v nh nhau trong nhng thi
gian làm vic khác nhau. Hn na khách hàng tiêu dùng là nhng ngi quyt đnh
cht lng dch v da vào nhng cm nhn ca h trong nhng thi gian khác nhau,
s cm nhn cng khác nhau.
 Tính không tách ri
Sn phm dch v gn lin vi hot đng sn xut (cung cp) dch v và phân
phi chúng. Quá trình sn xut gn lin vi tiêu dùng dch v, ngi tiêu dùng cng
tham gia hot đng sn xut cung cp dch v cho mình. T đc đim trên cho thy
vic sn xut cung ng dch v không đc tùy tin, trái li phi rt thn tr
ng- phi
có nhu cu, có khách hàng thì quá trình sn xut mi có th thc hin đc.
 Tính không lu tr
Dch v không th tn kho, không ct gi và không th vn chuyn t khu vc
này ti khu vc khác. Dch v không lu tr đc nh vy nên vic sn xut mua bán
và tiêu dùng b gii hn thi gian. Cng t đc đim này mà làm mt cân đi quan h
cung cu cc b gia thi đim khác nhau trong cùng mt thi gian. Vì đc tính này,
dch v quy đnh s
n xut và tiêu dùng phi đng thi, nu không tuân th nhng điu
kin đó s không có c hi mua bán và tiêu dùng chúng.
2.2. Cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng
2.2.1. Khái nim cht lng dch v

V đánh giá cht lng dch v không phi là vic đn gin và d thc hin, vì
dch v là sn phm vô hình, chúng không đng nht nhau và cng không th tách ri
chúng đc. Trong mt thi gian dài, nhiu nhà nghiên cu đã c gng đnh ngha và
đo lng cht lng dch v.
 Parasuraman & ctg (1985) đã đa ra đnh ngha v cht lng dch v, theo ông
đó là s đánh giá ca khách hàng v tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca
mt thc th. Nó là mt dng ca thái đ và các h qu t mt s so sánh gia
nhng gì đc mong đi và nhn thc v nhng th ta nhn đc. Cht lng
dch v là khong các gia s
mong đi v dch v khách hàng và nhn thc
ca h khi đã s dng qua dch v.
 Chia s cùng quan đim vi Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cng cho
rng cht lng dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn
khách hàng tng xng vi mong đi ban đu ca khách hàng. Vic to ra mt
dch v cht lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng
nht.
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 7

Nhn đnh này chng t rng cht lng dch v liên quan đn nhng mong đi
ca khách hàng và nhn thc ca h v dch v. Parasurama và ctg (1988) gii thích
rng đ bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu
nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng đnh đc nhng mong đi c
a
khách hàng là cn thit, và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng dch v có
hiu qu.
Cùng vi vic đa ra đnh ngha v cht lng dch v, các hc gi cng đã
nghiên cu và đ sut các mô hình, cách tip cn khác nhau đ đánh giá cht lng
dch v.

 Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là cht lng dch v phi đc đánh giá trên
hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu dch v.
 Gronroos (1984) cng đ ngh hai thành phn ca cht lng dch v, đó là (1)
cht lng k thut- nhng gì khách hàng nhn đc và (2) cht lng chc
nng din gii dch v đc cung cp nh th nào.
 Tuy nhiên, có l Parasuraman & ctg (1988) là nhng ngi tiên phong trong
nghiên cu cht lng dch v trong ngành tip th. Các nhà nghiên cu này
đa ra mô hình nm khong cách và nm thành phn cht lng dch v, gi tt
là SERVQUAL. Mc dù b thang đo SERVQUAL đã đc kim đnh v tính
phù hp trong đánh giá cht lng dch v  nhiu ngành khác nhau, tuy nhiên,
các nghiên cu cng ch ra tng thành phn trong b thang đo SERVQUAL có
th s b
thay đi  tng ngành dch v và tng quc gia khác nhau.
 Da vào tin đ ca các nghiên cu trc, nghiên cu ca Lassar & ctg (2000),
đã ch ra b 3 tiêu chí có th phn ánh cht lng dch v, bao gm: (1) mc đ
hài lòng vi cht lng dch v, (2) s sn sàng gii thiu dch v cho nhng
ngi khác khi đc hi, (3) s cam kt tip tc s dng dch v.
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 8


Hình 2.2: 3 tiêu chí đánh giá cht lng dch v theo Lassar & ctg (2000)
2.2.2. Khái nim cht lng dch v ngân hàng
T vic phân tích khái nim dch v và đnh ngha v cht lng dch v, chúng
ta có th hiu cht lng dch v ngân hàng là cm nhn ca khách hàng v khong
cách gia s mong đi v dch v ngân hàng s đc cung cp và nhn thc ca h
khi đã s dng dch v ngân hàng.
Tha k kt qu nghiên cu ca Lassar & ctg (2000), đi v
i cht lng dch v

ngân hàng, chúng ta cng có th s dng 3 tiêu chí: (1) mc đ hài lòng vi cht lng
dch v ngân hàng đang s dng, (2) s sn sàng gii thiu các dch v ca ngân hàng
đang s dng cho nhng ngi khác khi đc hi, (3) s cam kt tip tc s dng dch
ca ca ngân hàng trong tng lai.
2.2.3. S tha mãn ca khách hàng v cht lng dch v
ngân hàng
2.2.3.1. Khái nim s hài lòng
Có nhiu quan đim khác nhau đánh giá v mc đ tha mãn ca khách hàng.
 Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rng s tha mãn ca khách hàng là
mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li kinh nghim ca h
đi vi mt sn phm hay dch v.
 Còn Kotler & Keller (2006) đnh ngha s tha mãn là mc đ ca trng thái
cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm
so vi mng đi ca ngi đó. Theo đó, s tha mãn có ba cp đ sau:
CHT
LNG
DCH V
Mc đ hài lòng
vi cht lng
dch v
Sn sàng gii
thiu dch v
Lòng trung
thành- cam kt
tip tc s dng
dch v
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 9


 Nu nhn thc ca khách hàng nh hn kì vng thì khách hàng cm nhn
không hài lòng.
 Nu nhn thc bng kì vng thì khách hàng cm nhn hài lòng.
 Nu nhn thc ln hn kì vng thì khách hàng cm nhn là tha mãn hoc
thích thú.
Nh vy, s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v chính là cm nhn
ca khách hàng đi vi ngân hàng sau khi đã s dng các sn phm và dch v ti
ngân hàng.
Khách hàng trc khi đn vi ngân hàng đu có mc đ kì vng nht đnh. Kì
vng đó có th hình thành do truyn ming t ng
i này nói vi ngi kia, t nhu cu
cá nhân và t chính tri nghim trong quá kh ca khách hàng. Ngân hàng không th
thay đi kì vng ca khách hàng mà ch có th đáp ng đc kì vng đó hay không.
Ngân hàng xây dng đc c s khách hàng ln nu khong cách gia mc đ cm
nhn ca khách hàng khi hng th dch v vi kì vng đã hình thành trc đc duy
trì  mc đ ln. Nói mt cách khác, ch
t lng dch v đc xác đnh bng hiu s
gia dch v cm nhn vi dch v kì vng. Hiu s càng cao, cht lng càng đm
bo. Vì vy, đánh giá cht lng dch v ngân hàng cn phi da trên s cm nhn và
mong mun ca khách hàng.
2.2.4. Mô hình lý thuyt v đánh giá cht lng dch v
SERVQUAL
 có th đa ra mt mô hình nghiên cu nhm đánh giá cht lng dch v ca
ngân hàng Phng Nam, em đã tham kho các mô hình lý thuyt liên quan đn các
lnh vc cht lng dch v nh: dch v kinh doanh siêu th, dch v ngân hàng… Sau
đây là mô hình nghiên cu ph bin hin nay ng dng rng rãi trên th gii:
Mô hình SERVQUAL đc phát trin bi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đa
ra mô hình 5 khong cách và 10 thành phn cht lng d
ch v. Nm khong cách cht
lng dch v bao gm:

Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia k vng ca khách
hàng v cht lng dch v và nhà qun tr cm nhn v k vng ca khách hàng.
Khong cách này th hin  ch nhà qun tr dch v không hiu đc ht nhng đc
đim nào to nên cht lng dch v mình cng nh phng thc chuyn giao chúng
đn khách hàng đ th
a mãn nhu cu ca h.
Khong cách th hai xut hin khi công ty dch v gp khó khn trong vic
chuyn đi nhn thc ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng đc tính cht
lng dch v. Mc dù bit đc nhng kì vng ca khách hàng nhng do mt s
nguyên nhân nh: kh nng chuyên môn ca đi ng nhân viên, dao đng quá nhiu
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 10

v cu dch v (cu dch v có hng tng mnh ti mt thi đim làm cho công ty
không kp đáp ng)…
Khong cách th ba xut hin khi nhân viên phc v không chuyn giao dch
v cho khách hàng theo nhng tiêu chí c th đã đc lãnh đo xác đnh. Nhân viên là
b phn vi nhim v liên h trc tip vi khách hàng, đóng vai trò quan trng trong
vic to ra cht lng dch v. Tuy nhiên, không phi lúc nào các nhân viên cng có
th hoàn thành nhim v theo tiêu chí đ ra.
Khong cách th t tn ti khi nhng ha hn t vic qung cáo và thông tin
ca công ty dch v có th làm tng giá tr k vng ca khách hàng, nhng chúng
không đc thc hin nh nhng gì đã ha hn. iu này s làm gim cht lng mà
khách hàng cm nhn đc.
Khong cách th nm là s khác bit gia cht lng kì vng và cht lng h
cm nhn đc. Khong cách này ph thuc nhiu vào bn khong cách trc đó.
Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lng dch v ph thuc vào khong cách th
nm này, đ gim khong cách này thì phi gim bn khong cách trên.
Rõ ràng bn khong cách đu tiên (khong cách 1, 2, 3, 4) đc xác đnh là chc

nng ca cách thc mà d
ch v đc cung cp, trong khi khong cách th 5 liên quan
đn khách hàng và thng đc coi là thc đo thc s ca cht lng dch v.
Nm khong cách này đc th hin qua b thang đo gm 2 phn: phn đu
nhm xác đnh kì vng ca khách hàng đi vi dch v ca công ty nói chung, phn
th hai nhm xác đnh nhng cm nhn ca khách hàng đi vi dch v
 mà công ty
cung cp cho h. Khong cách gia kì vng ca khách hàng và cm nhn v dch v
mà h đc cung cp s phn ánh mc đ cht lng dch v. Khong cách càng hp
thì cht lng càng cao.
Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s ca khong
cách th 5. Ngha là khong cách th 5 này ph thuc vào các khong cách 1, 2, 3, 4
trc đó. Vì th, đ rút ngn kho
ng cách th 5 và gia tng cht lng dch v, nhà
qun tr dch v phi n lc rút ngn các khong cách này.

Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 11

Hình 2.3: Mô hình cht lng dch v Parasuraman & ctg (1985)
Kinh nghim
KHÁCH HÀNG
Nhu cu cá nhân
Khong cách 5
Dch v cm nhn
NHÀ TIP TH
Dch v k vng
Khong cách 2
Thông tin truyn ming

Thông tin đn
khách hàng
Dch v chuyn giao
Khong cách 4
Chuyn đi cm nhn
ca công ty thành tiêu
chí ch

t l

n
g
Khong cách 3
Khong cách 1
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 12

Nghiên cu ban đu ca Prasuraman & ctg (1985) đã ch ra rng các nhân t
trong đánh giá ca khách hàng v cht lng dch v có th đc mô t bi 10 yu t
sau:
1.
Tin cy (reliability) nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn t ln đu tiên.
2.
áp ng (responsiveness) nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên ph
v cung cp dch v cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin dch
v. Kh nng phc v biu hin khi nhân viên tip tc tip xúc vi khách hàng,
nhân viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm bt thông tin

liên quan cn thit phc v khách hàng.
4.
Tip cn (access) liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách hàng
trong vic tip cn dch v rút ngn thi gian ch đi ca khách hàng, đa đim
phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.
5.
Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n tôn trng và thân thin vi
khách hàng.
6.
Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt cho khách
hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe nhng vn đ liên
quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni thc mc.
7.
Tín nhim (credibility) nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tín cy vào công ty. Kh nng này th hin qua tên tui ca công ty,
nhân cách ca nhân viên phc v giao tip trc tip vi khách hàng.
8.
An toàn (security) liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách hàng,
th hin qua s an toàn v vt cht, tài chính cng nh bo mt thông tin.
9.
Hiu bit khách hàng (understanding) th hin qua kh nng hiu bit nhu cu
ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng đòi hi ca khách hàng, quan
tâm đn cá nhân h và nhn dng đc khách hàng thng xuyên.
10.
Phng tin hu hình (tangibles) th hin qua ngoi hình, trang phc ca nhân
viên phc v, các trang thit b cho dch v.
Mô hình mi thành phn cht lng dch v nêu trên có u đim là bao quát
hu ht mi khía cnh ca dch v. Tuy nhiên, mô hình này có nhc đm là phc tp
trong vic đo lng. Chính vì vy, Parasuraman & ctg (1988) thay vì đa ra đo lng
5 khong cách cng nh 10 thành phn phn ánh, mà đa ra 5 thành ph

n c bn
(SERVQUAL), đó là:
1.
Tin cy (reliability) th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay t ln đu tiên.
2.
áp ng (responsivenes) th hin qua s mong mun, sn sàng ca nhân viên
phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
Kh
ó

SV
T

3
4
5
SE
R
nht
TM
C
bn
v
đ c
h
g
p

t

làm
v,
c
ngâ
n
ó
a lun t
t
T
H: T
r
nh
T
3
. Nng l

phc v

4
. ng c

hàng.
5
. Phn
g
các tra
n
2.2.5
.
Sau khi

R
VQUAL
c
nhm có
C
P Phn
g
v
i 23 bi
n
Hình
2
Mc đ
h
ính xác,

t
r
 ngi,
n
điu gì đó
Mc đ
c
ng nh
k
n
hàng có
k
t
n

g
hip
T
hu Tho

c ph v

lch s, n
i

m (empa
t
g
tin hu
h
n
g thit b
p
.
Mô hì
n
nghiên c

c
a Parasu
r
th đánh
g
Nam, P
G

n
và s d
n
2
.3: Mô hì
n
tin cy: c
á

n đnh, đ
á
n
gân hàng
c
trong thi
đm bo:
k
h nng
g
k
hin khác
(assuranc
e
i
m n v
i
t
hy) th hi

h

ình (tangi
b
p
hc v ch
n
h n
g
hi
ê

u các lý
t
r
aman vi
giá
m
t
c
G
D Ch L

n
g thang đ
o

n
h nghiên
á
c tính n
n

á
ng tin cy
.
c
ó thc s
gian c th
Th hin
g
ây lòng t
i
h hàng tin
e
) th hi
n
i
khách hà
n

n s qua
n
b
les) th
h
o

d
ch v.
ê
n cu c
h

t
huyt ch

s điu c
h
c
ách toàn
d

n. Mô hì
n
o
Likert 3
cu cht l

n
g liên qu
a
.
ó có là
m
quan tâm
 thì có th

 kin th

i
n và s tí
tng kh
ô

G
V
n
qua trình
n
g.
n
tâm, ch
m
h
in ngoi
h
h
t l
n

t lng
d
h
nh đ đ
a
d
in cht
n
h này đ

đim nh
s

ng dch

v
a
n đn quá
m
t ngân
h
gii quyt

c hin đú
n

c và tác
p
n nhim c
ô
ng? Khác
h
S
TH
A
MÃ
N
V
HD: Th
S
đ chuyê
n
m
sóc đn
h

ình, tran
g
ng
dch
v
d
ch v, e
m
a
ra mô hì
n
lng dc
h

c thit lp
s
au:
v
 NH T
M
trình cun
g
h
àng có u
y
vn đ đó
?
n
g nh v
y

p
hong ca
a h. Hà
n
h
hàng có
c
A

N

S
. VÕ MI
N
n
môn và
tng cá n
h
g
phc ca
v
 n
g
ân
h
m
s dn
g
n
h đo l

n
h
v ca
n
vi 6 thà
n
M
CP Ph
n
g
cp dch
y
tín? Khi
k
?
Khi ngâ
n
y
không?
ngi cun
g
n
h vy ca
c
m thy
a
N
H LON
G
Trang 1

3
cung các
h
h
ân,
k
hác
h
nhân viên
,
h
àn
g

g
mô hìn
h
n
g phù h
p
n
gân hàn
g
n
h phn c

n
g Nam
v đòi h
i

k
hách hàn
g
n
hàng h
a
g cp dc
h
nhân viê
n
a
n toàn kh
i
G

3

h

h

,

h

p

g



i

g

a

h

n

i

Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 14

giao dch vi ngân hàng không? Nhân viên ngân hàng có lch s, nim n vi khách
hàng? Và mt điu rt quan trng đó là nhân viên ngân hàng có đ din thc chuyên
môn đ gii thích và tr li các câu hi ca khách hàng hay không?
Nng lc phc v: Phn ánh s sn lòng giúp đ khách hàng và cung cp dch
v mau chóng. Kgân hàng có thc hin dch v mt cách nhanh chóng không? Khách
hàng có đc cung cp thông tin kp thi, và chính xác?
Giá: đây là khía cnh em đa thêm vào so vi mô hình SERVQUAL đ phù hp
vi lnh vc ngân hàng. Mt s câu hi đt ra đ kho sát khía cnh Giá nh: các mc
phí dch v ti ngân hàng có hp lý không? Mc lãi sut ca ngân hàng có cnh tranh
tt vi các đi th khác?
Mc đ đng cm: Th hin s quan tâm, lu ý ca ngân hàng đn khách hàng.
Ngân hàng có th hin quan tâm chu đáo đn các khách hàng? Ngân hàng có thc s
quan tâm đn li ích, tìm hiu nhu cu c th ca khách hàng không?

Phng tin hu hình: Th hin  điu kin vt cht, trang thit b h tr và
hình thc bên ngoài ca ngân hàng. Ngân hàng có đc trang thit b hin đi, đc b
trí đp mt? Trang phc ca nhân viên ngân hàng trông có gn gàng, trang nhã? Các
tài liu liên quan đn sn phm, chng hn nh t ri, các bài gii thiu có đc thit
k đp, d đc, d hiu và hp dn không?
Các khía c
nh đánh giá trên bao trùm toàn b các khâu liên quan đn quá trình
cung cp dch v. Có khía cnh th hin trình đ chuyên môn, k nng, thái đ phc v
cng nh tác phong ca nhân viên ngân hàng, nhng cng có khía cnh không liên
quan trc tip ti ngi trc tip cung cp dch v nh cách bài trí ni giao dch, công
ngh ngân hàng s dng, quy trình cung cp sn phm,… iu này nói lên rng, cht
lng dch v ca ngân hàng ph
thuc vào nhiu khâu khác nhau, tt c các khía cnh
đó tng hp li không nm ngoài mc đích nhm đáp ng tt nht nhu cu, s kì vng
ca khách hàng.


Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 15

CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU ÁNH GIÁ
CA KHÁCH HÀNG V CHT LNG DCH
V TI NGÂN HÀNG PHNG NAM- PGD CH
LN
3.1. Tng quá v ngân hàng TMCP Phng Nam
Tên gi : Ngân hàng thng mi c phn Phng Nam
Tên giao dch quc t : SOUTHERN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
Tên vit tt : PNB
Tr s chính : 279 Lý Thng Kit, Ph.15, Qun 11, TP. H Chí

Minh
in thai : (84 8) 38 663 890
Fax : (84 8) 38 663 891
Website : www.southernbank.com.vn
Email :
Slogan : Tt c vì s thnh vng ca khách hàng
Logo :

3.1.1. Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng TMCP
Phng Nam
Ngân hàng thng mi c phn Phng Nam (Southern Bank-PNB) đc thành
lp ngày 19/05/1993, ra đi trong điu kin nng lc tài chính còn nh bé so vi nhu
cu phát trin kinh t xã hi, vi s vn ban đu 10 t đng. Trong nm đu hot đng,
ngân hàng thng mi c phn Phng Nam ch mi đt tng s vn huy đng 31,2
t đng, d n 21,6 t đng, li nhu
n 258 triu đng vi hot đng đn thun là cho
vay, cha phát trin v dch v, mng li t chc hot đng rt hp, nm đu ch có 1
hi s và 1 chi nhánh.
Sau đó, vào nm 1997, trc nhng khó khn phát sinh ca nn kinh t th
trng non tr và tác đng mnh ca cuc khng hong tài chính khu vc, Ngân hàng
Nhà nc đã ch trng t
p trung xây dng h thng ngân hàng thng mi vng
mnh. T ch trng ca Ngân hàng Nhà nc, hi đng Qun tr ngân hàng Phng
Nam đã vch ra k hoch chin lc nhm to tin đ vng chc cng c s phát trin
sau này ca Southern Bank thành mt ngân hàng có:
Khóa lun tt nghip GVHD: ThS. VÕ MINH LONG

SVTH: Trnh Thu Tho Trang 16

 Nng lc tài chính vng mnh, vng vàng đáp ng mi nhu cu hot đng kinh

doanh và phát trin kinh t.
 B máy qun lý điu hành có nng lc, đi ng nhân viên có trình đ chuyên
môn gii, có đo đc tt và trách nhim cao. m bo cho hot đng ca ngân
hàng Phng Nam đúng hng, an toàn và phát trin vng chc, lâu dài, hiu
qu.
 Mng li hot đng tri rng hoàn chnh, có mt ti khp các vùng kinh t
trng đim ca c nc, góp phn tích cc cho phát trin kinh t chính tr- xã
hi ca tng khu vc, đa Southern Bank tr thành ngân hàng ln mnh gm
đa phn s hu theo mô hình ngân hàng thng mi c phn ca Nhà nc và
nhân dân.
Theo tin trình chin lc đó, t nm 1997 đn n
m 2003, Ngân hàng TMCP
Phng Nam đã tin hành sáp nhp các ngân hàng và các t chc tín dng, kt hp vi
ni lc:
 Nm 1997 sáp nhp Ngân hàng TMCP ng Tháp
 Nm 1999 sáp nhp Ngân hàng TMCP i Nam
 Nm 2000 mua Qu Tín Dng Nhân Dân nh Công Thanh Trì Hà Ni
 Nm 2001 sáp nhp Ngân hàng TMCP Nông Thôn Châu Phú
 Nm 2003 sáp nhp Ngân hàng TMCP Nông Thôn Cái Sn, Cn Th.
3.1.2. Tình hình hot đng kinh doanh t nm 2008-2011
Sau gn 20 nm hot đng và phát trin, PNB tr thành mt ngân hàng thng
mi c phn phát trin mnh m, bn vng và to đc nim tin ca khách khàng.
Tính đn nm 2011 thì tng tài sn ca ngân hàng đã tng gp 18 ln so vi nm 1993,
so vi vn điu l khiêm tn ban đu là 10 t đng thì đn nm 2011 vn điu l ca
PNB lên đn 3.212 t
 đng, vi tng s lao đng trong toàn h thng là 2.923 ngi,
có trình đ chuyên môn nghip v cao và nng đng.
Mng li hot đng rng khp trên toàn quc t Bc vào Nam gm: 01 Hi s,
01 S Giao dch, 10 Qu Tit Kim và 01 Công ty trc thuc.
Các đn v ph thuc trong mng li kinh doanh ca ngân hàng hu ht đu

đc đu t khang trang, ta lc trên các tuy
n đng trng đim, các khu dân c,
trung tâm thng mi ln ti các qun, huyn, thành ph, đc trang b các thit b
ngân hàng hin đi đ phc ph các giao dch tin ích cho khách hàng vi phng
châm: “Tt c v s thnh vng ca khách hàng”. C th tình hình hot đng kinh
doanh ca ngân hàng TMCP Phng Nam t nm 2008 đn 2011 nh sau:


Kh
ó

SV
T

N
m
Tn
V
n
V
n
D
n
Li
N
m
T
n
%
t

tng
ca
nân
g
rn
g
ó
a lun t
t
T
H: T
r
nh
T
Bng
3
m

g
tài sn
n
điu l
n
hu
y
đn
g
n
 cho v
a

nhun tr

(Ngun
:
B
m

ng
tài sn
t
ha
y
đi
B
i
Tng tài
lên 60.23
5
ngân hàn
g
g

m
c tn
g
g
quy mô h

1
0

2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
7
0
t
n
g
hip
T
hu Tho
3
.1: Tình
h
g

ay


c thu
:
Báo cáo th


B
ng 3.2 :
i
u đ 3.1
:
sn nm
2
5
t đng
t
g
Phng
N
g
tài sn t

n na tro
n

0
.000
0
.000
0
.000
0
.000
0
.000
0

.000
0
.000
TN
G
h
ình hot
đ
2
0

2
1
8
9

ng niên n

Tn
g
tài
s
2
2
0
:
Tn
g
tài
2

009 đt 3
t
rong nm
N
am ngày

ng thêm 1
n
g nm 2
0
2008
20.762
G
TÀI S

đ
n
g
kin
h
2008
0
.762
2
.028
8
.090
9
.540
136


m 2008, 20
0
s
n N
g
ân
h
2
008
0
.762

sn N
g
ân
5.473 t
đ
2010 tn
g
càng ln
m
6,2% tc
6
0
12.
2009
35.473

N NH T

M
G
V
h
doanh c

2009
35.473
2.568
31.821
19.786
311
0
9, 2010, 20
h
àn
g
TM
C
2009
35.473
70,9
hàn
g
T
M
đ
ng, tng
g
70% so

v
m
nh khô
n
6
9.991 t
đ
2010
60.235
M
CP PH

V
HD: Th
S

a NH T
M
6
0

3
5
5
3
1
11, Ngân h
à
C
P Phn

2
60.
6
M
CP Ph
n
gn 80%
s
v
i nm 2
0
n
g ngng.
đ
ng và đ

2011
69.99

NG NA
M
S
. VÕ MI
N
M
CP Ph
n

V
2010

0
.235
3
.049
5
.971
1
.267
532
à
ng TMCP P
h
g
Nam

V
010
235
6
9,8
ng
Nam

V
(Ngun:
T
s
o vi n
m
0

09 chng
Nm 201
1

t ra k h
o
1
M
N
H LON
G
Trang 1
7
ng
Nam
V
T: t đn
g
201
1
69.991
3.21
2
65.06
9
38.00
5
24
8
h

ng Nam
)
V
T: t đn
g
2011
69.991
16,2
V
T: t đn
g

T
 tng hp
)
m
2008; v
à
t quy m
ô
1
, PNB đ
ã
o
ch s m

G

7

g

1

2

9
5
8
)

g

g

)

à

ô

ã

