bài giảng truyền thông marketing tích hợp

1
0
INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS
ThS.NGUYNHOÀNGSINH

Copyright©NguyenHoangSinh
GIITHIUMÔNHC
Đcngmônhc:
Tru
y
enthon
g
Marketin
g
2011
Đánhgiáktquhctp:
• Đánmônhc
(
35%
)
+bàit
p

y g g
Thilng:3tínch(45tit)
• Stitlýthuyt:30
• Stitbàitpvàtholun:15
() p
(15%)(nhóm):50%
• Bàithicuik(m):50%
2

MCTIÊUMÔNHC
Hcxongmônnày,ngihccóth:
• HiuvtrícaIMCtron
g
marketin
g
mix,cácthành
p
hncaIMC.
g g , p
• Bitánhgiáhànhvingitiêudùngnmcácchixâydng
chngtrìnhtruynthôngmarketinghiuqu.
• Hiurõquátrìnhtruynthôngvàcácyutchínhcaquátrìnhtruyn
thông.
• Bittchc,phihpcáchotngtruynthôngmarketingcngnh
olngánhgiáhiuquchngtrìnhtruynthôngmarketing.
Giáotrình:
•
George E. Belch & Michael A.
TÀILIUHCTP
George

E.

Belch

&

Michael


A.

Belch,Advertisingand
Promotion AnIntegrated
MarketingCommunications
Perspective,9thed,McGraw
Hill,Irwin,2011.
Sáchthamkho:
•
Hoàng Trng & Hoàng Th
•
Hoàng

Trng

&

Hoàng

Th

PhngTho,Quntrchiêu
th,NXBThngkê,2007.
• TrnThNgcTrang,Quntr
chiêuth,NXBLaong Xã
hi,2008.
3
BÀI NIDUNG BÀITP/THOLUN
1
Tngquanv


truy

nthôngmarkengchhp
Chianhóm
NIDUNG/KHOCHHCTP
2
Hànhvingitiêudùng&Th trngmctiêu
Phân tíchhànhviNTD(1)
Phânkhúcthtrng(2)
3
Quátrìnhtruynthông
4
Thitlpmcêu&NgânsáchchoIMC
NhnyêucuĐánmôn
hc(1214nhóm)
5
Qung cáo&Phngtintruynthông
6
Khuyn
mi & Bán hàng trc tip
Đ xutchngtrình
khuyn mi (3): d phòng
Khuyn
mi

&

Bán


hàng

trc

tip
khuyn

mi

(3):

d

phòng
7
Quanh côngchúng&Marketingtrctip
8
Tchcthchin&ánhgiáhiuquchng
trìnhIMC
Np báocáoĐánmôn
hc
9+
Sinhviênbáocáotài

Chuyêngiatvn
truynthông,PR
HCMCOU,Curtin
HCMC,KentInt’l
College
GINGVIÊN

Founder/CEO
VietwordMedia
ThcsMarketing,
ĐihcCurtin(Úc)
NGUYNHOÀNGSINH
m. 0919666432
e.
w.
4
1
INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSOVERVIEW
ThS.NGUYNHOÀNGSINH

Copyright©NguyenHoangSinh
NIDUNGBÀIGING
Truynthôngmarketinglà
gì?
Mctiêu:
• Phânbitmarketin
g
vàtru
y
n
gì?
Quytrìnhlpkhoch
truynthôngmarketing
Spháttrincatruyn
thôngmarketing
g y
thôngmarketing(tipthvà

chiêuth)
• Cácthànhphncatruyn
thôngmarketing
• Truynthôngmarketingtích
hp
• Cácquytnhtruynthông
marketing
marketing
• Spháttrincatruynthông
marketing
5
MarketingvàMarCom:
TRUYNTHÔNGMARKETING
ATL
BTL
ĐNHNGHĨA
Truynthông
(Communication): Hot ng
Truynthôngmarketing
(Marketing Communication):
(Communication):

Hot

ng

……………………. t mtbênti
mthoc nhiubênkhác
• Truynthôngmtchiu:ch
gi,khôngnhntin

• Truynthônghaichiu:cgi
vànhntin
(Marketing

Communication):

Hotngtruynthôngt
phíangibántácngti
kháchhàngmctiêu
• s dngconngihoc/vàcác
phngtintruynthông
•  nhhngnnhnthc,
thái


và hành vi mua c

a
thái


và

hành

vi

mua

c


a

nhngkhách hàngó
6
Đcim
Đitng:
• Kháchhàn
g
mctiêuvàcôn
g

g g
chúng
Mctiêu:
• nhhngnnhnthc,thái
 vàhànhvi muacangi
nhntin(thôngtin,thuytphc
vànhcnh)
Phngtin:
• Conngivà/hocphngtin
truynthông
Thành phn Đnh ngha
(d )
Hotngtruynthôngphicánhân,thôngquamtphng
  hô
h  
CÁCTHÀNHPHNCAMC
(
A

d
vertising
)
ti

ntruy

nt
hô
ng p
h
itr

ti

n
(SalesPromotion)
Hotngkíchthíchnhucumuasmbngcáchathêm
cácliíchchokháchhàngtrongmtgiaion
(PersonalSelling)
Hìnhthcthuyttrìnhsnphmdonhânviêncadoanh
nghipthchintrckháchhàng,cóthlàmtimt
hocquainthoi
(Public Relations)
Hìnhthctruynthôngnhmtonêntháithânthini
vi doanh nghip và nhng sn phm ca doanh nghip mà
(Public

Relations)
vi


doanh

nghip

và

nhng

sn

phm

ca

doanh

nghip

mà

thngkhôngnóirõmtthôngipbánhàngcthnào
(DirectMarketing)
Hotngtruynthôngcótínhtngtác,sdngmthay
nhiuphngtintruynthôngtonênnhngápng
cóthocvà/hocnhnggiaodchbtkaim
nào
7
QUNGCÁO
Đcim:

• Thôn
g
i
p
chunhóatrc
g p
côngchúng (public presentation)
• Kh nngbaoph rngvàphát
lpli (pervasiveness)
• Kh nnggâybiucmmnh,
hìnhnhpchothnghiu
(amplifiedexpressiveness)
• Truynthôngmtchiu
(impersonality) không bt buc
(impersonality)
:
không

bt

buc

phichúý,phiphnng
KHUYNMI
Đcim:
• Gâ
y
schú
ý


(
attention
)
y ý ()
• Cungcpliích (incentive)
• Kíchthíchmuasmngay
(invitation)
8
BÁNHÀNGTRCTIP
Đcim:
• Sti
p
xúccánhân
(p
ersonal
p
(p
confrontation):mibênu
quansátphnngcabênkia
• Nuôidngquanh
(cultivation)
• Sápng caKH(response):
KHcmthycónghav nàoó
trongvicnghethuyttrìnhca
ng

i bán và áp
ng li
ng


i

bán

và

áp
ng

li
QUANHCÔNGCHÚNG
Đcim:
• Đtinc
y
cao
(
hi
g
h
y
(g
creditibility)
• DcKHtipnhnhnlà
QCvàBHTT (abilitytocatch
buyersoffguard)
• Tohìnhnhpv SPvàDN
(dramatization)
9
MARKETINGTRCTIP
Đcim

• Tru
y

nthôn
g
theo

ach
y
g

(nonpublic)
• Thôngipcthitk riêng
chotngKH (customized)
• Cpnht(updated):thông ip
ccpnht nhanhhnsovi
thôngiptrongqung cáovà
khuynmi
•
Tng tác (interactive) thông
•
Tng

tác

(interactive)
:
thông

ipcóththayitheo phn

ngcaKH
Includescallforaction.
Phonenumber,mailinform,
websiteaddressprovided
CÁCTHÀNHPHNCAMC
10
TRUYNTHÔNGMARKETING
IntegratedMarketing:
TRUYNTHÔNGMARKETING
Cáccôngc360
0
MarCom:ATL&BTL
Advertising(ATL)
TVC,Internetads,Radio,
Printads,OOH,Media
sponsors
Brandactivation
D2Dactivation,Shopper
activation,Publicactivation,
Gift,CRM,Directmailing
Brandactivation
D2Dactivation,Shopper
activation,Publicactivation,
Gift,CRM,Directmailing
360
0
MarCom
360
0
MarCom

PublicRelations
News,Publication,
Sponsorship,Advertorial,
Infomercial,Interview
PublicRelations
News,Publication,
Sponsorship,Advertorial,
Infomercial,Interview
Trademarketing
Spacebuying,Tradedisplay,
Metropost,Salesforce
outfit,Merchandising
Trademarketing
Spacebuying,Tradedisplay,
Metropost,Salesforce
outfit,Merchandising
MarComMarCom
11
TRUYNTHÔNGMARKETING
ThànhphnMarCom:
• ATL:cáchotn
g
tru
y
n
TVCmTVCm
g y
thông trênkênh
…………………………………………………
• BTL:cáchotngtruyn

thôngtikênh
…………………………………………………
MarComMarCom
AdvertisingAdvertising
……
PRPR
Consumer
promotion
Consumer
promotion
TradeTrade
Abovetheline
Belowtheline
promotionpromotion
Brand
activation
Brand
activation
SamplingSampling
……
TRUYNTHÔNGMARKETINGTÍCHHP
12
ĐNHNGHĨA
Armstrong&Kotler (2005):
Tru
y

nthôn
g
marketin

g
tíchh
p

Hiphicáccôngty qung
cáo M

(
AAAA
)
:
y
g
g p
(IMC)lànhnghotngtruyn
thôngmangtínhphihpvàgn
bóchtchvinhaunhm
chuyngiaomtthôngiprõ
ràng,nht quánvàthuytphc
vmttchcvànhngsn
phmcatchcó
cáo

M

(
AAAA
)
:


IMC làkháinimv s hoch
nhtruynthông marketing
nhmxácnhgiátr giatngca
mtkhochtnghp,ánhgiá
vaitrò chinlcca các thành
phnkhácnhautrongtruyn
thôngnh:qungcáo,khuyn

mi,PRvàsk

thpcácthành
phnnày toramts truyn
thông rõ ràng,un,hiuqu
tia
VAITRÒCAIMC
Làcôngc thchinchcnng
truynthông, ápngnhu cukhách
hàng
Phihpvicáccôngckháctrong
marketing mix tmctiêu
marketing
Làcôngccnhtranhtrongkinh
doanh:giatnggiátr snphm,
thôngtin,xâydng nhnthcvsn
phm nâng cao uy tín nhãn
hi

u duy
IMClàcôngcgiúp
thnghiutruynti

cácgiátrmongmunti
kháchhàngtimnng:
brandidentityandequity
phm
,
nâng

cao

uy

tín

nhãn

hi

u
,
duy

trì nimtin,thái ttp công
chúngvcôngty
13
VÌSAOIMC?
Sphihp cótínhchinlcca
cácchcnngtruynthôngkhác
3mànhình(3S):
nhaungàycàngcógiátrhn là
chúnghotngmtcáchnl,t

ng
SpháttrincaIMCcngphn
ánhsiuchnhcanhàmarketing
ivisthayicamôitrng
SthayicaIMCcònchunh
hng bi s
thay i cách thc
hng

bi

s

thay

i

cách

thc

marketingsnphmcacôngty
Trcây Hngti
THAYĐICÁCHMARKETING
QCtrêntruynthông
KênhTTichúng
NSXthngtr
Tipthtmrng
QCaphngthc
KênhTTchuyênbit

Nhàbánlthngtr
Tipthtptrung
CôngtyQC nl
Trtintheocôngvic
Internethnch
TpoànQCchuyênnghip
Trtintheohiuqu
Internetphbin
14
Tipcntiaquthigiancangitiêudùng
THAYĐICÁCHMARKETING
Xácnhth
trng
IMCcho
NTD
IMCTRONGHOCHĐNHMARKETING
Snphm
Giá
Phântích
tìnhth
Phânkhúcth
trng
Chn phân
IMC:
• Qungcáo
• Khuynmi
• Bánhàng
trctip
• Quanh
côngchúng

•
Marketing
Kháchhàng
mctiêu
NTD
PhânphiMarketing
mctiêu
Chn

phân

khúcmctiêu
Đnhvthng
hiu
•
Marketing

trctip
Nhàbán
l
IMCcho
NTG
Muahàng
15
QUYTRÌNHLPKHOCHIMC
Phâ íh á ìh  hô
PhântíchtìnhthchngtrìnhIMC
Đánhgiákhochmarketing
Mctiêu,
chinlc


Mctiêu,
chinlc

Mctiêu,
chinlc
Mctiêu,
chinlc
Mctiêu,
chinlc

Qungcáo Khuynmi
Bánhàng
trctip
Quanh
côngchúng
Marketing
trctip
Xácnhngânsách
PháttrinchngtrìnhIMC
Phâ
nt
í
c
h
qu
á
tr
ì
n

h
truy

nt
hô
ng
Qu

ngcáo Khuy

nmi BánhàngTT PR MKTtrcti

p
Thôngip,
phngtin,
côngc
Thôngip,
phngtin,
côngc
Thôngip,
phngtin,
côngc
Thôngip,
phngtin,
côngc
Thôngip,
phngtin,
côngc
Tíchhp,trinkhaichngtrìnhIMC
Giámsát,ánhgiá,kimsoáttoànbchngtrình

Khochmarketing:
• Xemxétmctiêuvàkhoch
Đánhgiákhochmarketing
Quytrìnhmarketing:
marketing
• Vaitròcaqungcáovàkhuyn
mi
• Phântíchcnhtranh
• Đánhgiánhhngcamôi
trng
 SWOT:(ôntp)
PhântíchtìnhthchngtrìnhIMC
16
Bêntrong:(bài8)
• Tchcb
p
hnchiêuth
PhântíchtìnhthchngtrìnhIMC
Bênngoài:(bài2)
• Phântíchhànhvin
g
itiêu
p
• Khnngthchinchng
trìnhchiêuth
• Đánhgiá,chnlailýqung
cáo
• Đánhgiáktquvàkhoch
chiêuthktrc
g

dùng
• Phânkhúcthtrng
• Chnthtrngmctiêu
• Đnhvthnghiu
Phântíchquátrìnhtruynthông
Quátrìnhtruynthông: (bài3)
• Phântích
q
uátrìnhá
p
n
g
ca
Phântíchquátrìnhtruynthôngvàlpmctiêu
Mctiêu:(bài4)
• Thitl
p
mctiêutru
y
nthôn
g
q p g
nginhn
• Phântíchngunphát,thông
ipvàcácnhântcakênhTT
p y g
Xácnhngânsách
17
Thitlpngânsáchtruyn
thông:

(bài 4)
Xácnhngânsách
Phânbngânsách:(bài4)
thông:

(bài

4)
PháttrinchngtrìnhIMC
Qungcáo:(bài5)
• Thitl
p
mctiêu
q
un
g
cáo
PháttrinchngtrìnhIMC
PR:(bài7)
• Thitl
p
mctiêuPR
p q g
• Xácnhngânsáchqungcáo
• Pháttrinchinlcqung
cáo:thôngip,phngtin
Khuynmi:(bài6)
• Thitlpmctiêukhuynmi
• Xácnhngânsáchkhuynmi
• Pháttrinchinlckhuyn

p
• Xácnhngânsách
• PháttrinchinlcPR:thông
ip,phngtin
Marketingtrctip:(bài7)
• Thitlpmctiêumarketing
trctip
• Xácnhngânsách
 
mi:thôngip,phngtin
BánhàngTT:(bài6)
• Thitlpmctiêuchàohàng
• Xácnhngânsách
• Pháttrinchinlc:thông
ip,vaitrò/tráchnhimBHTT
• Pháttri

nchi

nlcmarketing
trctip:thôngip,phngtin
18
TíchhpcácchinlcIMC:
• Phih
p
ATL
–
BTL
ThchinchngtrìnhIMC
Thitkvàthchinchng

trình:
(bài 8)
p
• Teaser/Kíchhotcôngchúng
bngPR
trình:

(bài

8)
• Qungcáo:sángtovàsnxut
qungcáo;muaphngtinTT
• Khuynmi
• Bánhàngtrctip
• PR
• Marketingtrctip
Giámsát,ánhgiá,kimsoáttoànbchngtrình
Đánhgiá:(bài8)
• Kt
q
uvàhiu
q
uchn
g

Theodõi,ánhgiávàkimtrachngtrìnhIMC
Kimtra:(bài8)
• Kimsoátvàiuchnhk
q q g
trình hoch

19
2
CONSUMERBEHAVIOR&TARGETMARKET
ThS.NGUYNHOÀNGSINH

Copyright©NguyenHoangSinh
NIDUNGBÀIGING
Phântíchhànhvingitiêu
dùng
Mctiêu:
• N

mccácbcca
q
u
y

dùng
Phânkhúcvàchnthtrng
mctiêu
Đnhvthnghiu
qy
trìnhraquytnhcangi
tiêudùng
• Bitcáchphânkhúc,chnphân
khúcmctiêu
• Bitnhvchonhãnhiu
20
NGIMUAVÀNGISDNG
Nhiunginghngin ngitiêudùng (Consumer/End

user)
là
ngi mua
sn phm
(Buyer/Shopper)
!
user)
là

ngi

mua

sn

phm
(Buyer/Shopper)
!
Nhng,ngimuachachcãcóquynquytnhtrong
vicmuasm?
 VD:contraiimuachom,bnhnhânmuathuctheotoabács
Ngimuacngchachclàngisdngsaucùng?
 VD:mmuasachocon
 Tácngquantrngnvicnhmnitngmctiêu
(T t)
à t   h h thô i  á
(T
arge
t)
v

à

t
ruy

n

n
h
n
h
ng
thô
ng
i
pqu

ngc
á
o
Ngiquytnhmuavà ngiimuasm
Khingiquytnhmua(Decisionmaker) ĐI:ch,siêuth,
ca hàng (hay bt k kênh phân phi nào)
ca

hàng

(hay

bt


k

kênh

phân

phi

nào)

 htrthànhngiimuasm(Shopper)
Ngiquytnhmua BIT:
• hcngìvàcósncácnguyêntcchnhàng
Tuynhiên,chínhhcnglàShoppernên:
• quytnhcahcònchunhhngbicácyutngayticahàng
(trngbày,khuynmi,tháingibán)
21
TINTRÌNHQUYTĐINH MUAHÀNG
Tintrìnhquytnhmuahàng
Theotruynthng:
• Tintrìnhmuahàn
g
tru
y
n
Theoquanimmi:
• Tintrình
q
u

y
tnhmuahàn
g

g y
thngnhnmnhnsla
chnklng cangitiêu
dùngkhimuahàng
• Tuynhiên,scânnhcquami
giaionnhiuhayítlitùy
thucvàotngsnphm
 VD:muamtxehihaymtmáy
vi tính s khác vi mua mt gói bt
qy g
hiniara4cáchhànhx
khácnhau cangitiêudùng,
datrênbnnhómsnphm
• Cácnhómsnphmcphân
loidatheohaitiêuchí:
 Skhácbitgiacácnhãnhiu
trongcùngngànhhàngnhiuhayít

Mc  quan tâm ca ngi tiêu
vi

tính

s

khác


vi

mua

mt

gói

bt

git

Mc



quan

tâm

ca

ngi

tiêu

dùngivingànhhàng:giác,
mohim,tnsutmuavàsxúc
cm

22
Tintrìnhquytnhmuahàng(hini):
Tintrìnhquytnhmuahàng
Nhucu?
HIUNGITIÊUDÙNG
23
ThangnhucuMaslow:
CÁCTHANGBCNHUCU
<<
<<
<<
<<
<<
Nhucucaconngic
chia làm 5 bc theo hình kim t
ThangnhucuMaslow
chia

làm

5

bc

theo

hình

kim


t

tháp:
• Nhucubcthpcnphi
cthamãntrc
• Nhucubccaochctp
trungchúýkhinhucubcthp
hnãthamãn
• Mtkhicánhânãtinlênnhu
cubccaohnthìnhucubc
dikhôngcòncquantâm
vàkhôngcòncutiênna
24
Mc1. Nhucucbn (nhu
cu sinh lý):
ThangnhucuMaslow
ngdng:
• Cácsn
p
hmá
p
n
g
va
cu

sinh

lý):
• Conngicnphictha

mãnnhngnhucuvmtsinh
lýsngcòn
• Cácnhucunàyrtcbnnh:
n,mc,th,bàitit,sinhhot
tìnhdc…
p p g
úngchonhucuchcnngmà
nómnhn
 Víd:xàbôngá=>nhucu
tmgitcbn
ngdng:
• Cácsn
p
hmnêubtmtbo
ThangnhucuMaslow
Mc2.Nhucuantoàn:
• Khinhucucbnãtha
p
mantoàn
 Víd:dchvbohimnhân
th
mãn,nhucuantoànthayth
chimngtâmtrívàhànhvica
cánhân
• Nhucuantoànbaogm: s
athíchcócôngnviclàm,có
bohimxãhi,códànhdm,có
quyntvvisbtcông
25
Mc3.Nhucuthucv/xã

hi:
ThangnhucuMaslow
hi:

• Khihainhucubcdiã
thamãncánhânnysinhnhu
cuthucv,mtnhucuc
bncaxúccmquanhxãhi
• Conngikhátkhaothucv
vàcchpnhnvàomt
nhóm.Hmunyêuvàcyêu
(cóhaykhôngcótìnhdc)
ngdng:
• Cácsnphmgiúplàmmnh,
nuôidng,xâydngcácmi
quanh
 Víd:tãgiyHuggies
ngdng:
• Các sn
p
hm
p
hnánhvtrí
,
ThangnhucuMaslow
Mc4.Nhucutôntrng:
• Conn
g
icónhucuctôn
p p

danhtingcangitiêudùng
 Víd:xeBMW
g
trngvàcódanhting
• Htnguynphnucho
nhngcôngvicmanglichoh
cmnhnangcnghinvàiu
ócxãhinhnthy,mang
nvinhquang