Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 3 - TS. Nguyễn Quang Dũng (Cao học)

5.1 THIẾT LẬP KẾ HOẠCH, MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG
5.2 THIẾT LẬP VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG


MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
1. Phân tích cách thiết lập và nội dung các bước
trong lập kế hoạch IMC
2. Phân tích giá trị của thiết lập mục tiêu IMC trong
quá trình lập kế hoạch IMC
3. Tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa mục tiêu
truyền thông và mục tiêu kinh tế trong IMC
4. Phân tích các phương pháp xác lập mục tiêu IMC


3.1 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG


Xem
xét kế
hoạch
MKT

Phân tích
bối cảnh,
xác định
cơ hội ,
vấn đề &

tình hình
chơng
trình
truyền
thông

Xác
định
mục
tiêu,
ngân
sách

Phát
triển,
tích hợp
và thực
hiện
các chơng
trình
IMC

Giám
sát,
đánh giá
và điều
khiển
chơng
trình
IMC

Phân tích
tình
huống

CẤU PHẦN KẾ
HOẠCH IMC

Xác định
mục tiêu

Thiết lập
chiến lược,
chương trình

Thực hiện
giám sát,
đánh giá,
điều chỉnh


Môi
trường
bên trong

Môi trường
bên ngoài

PHÂN TÍCH MÔI

TRƯỜNG IMC

Xác định thành
phần tham gia


THÀNH
PHẦN
QUAN
TRỌNG

Đối tượng
NTMT

Nguồn
phát
Kênh/phươ
ng tiện
IMC

Thông điệp


Mức độ ứng
dụng, khả
năng phát
triển của
DN

THÁCH

THỨC

QĐ của
lãnh đạo

Xác định
tính chiến
lược

Chi phí & đo
lường hiệu
quả


Chiến lược
sáng tạo
(TĐTT)

HAI NHIỆM VỤ
CHÍNH CỦA
KH IMC

Hoạch định
kênh/phương
tiện truyền
thông


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ một tình huống IMC cụ thể

của một công ty:

1) Phác thảo kế hoạch IMC?
2) Chỉ ra những thách thức khi xây
dựng và thực hiên kế hoạch IMC?


THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG


MỤC TIÊU MKT

MỤC TIÊU IMC

- Đề cập đến KH MKT
của công ty.
-Đạt được qua KH MKT
tổng thể
- Định lượng được (doanh
số, lợi nhuận, thị phần, tỷ
lệ thu hồi vốn…)
-Đạt được trong thời gian
nhất định
- Phải có tính thực tế và có
thể đạt được hiệu quả

-Xuất phát từ KH MKT
- Phạm vi hẹp hơn MKT
- Định hướng theo nhiệm
vụ IMC

- Được thiết lập để truyền
tải thông điệp phù hợp
- Tập trung vào (thay đổi
nhận thức, cảm xúc và
hành vi) đối tượng CCNT
MT

VS.


Một chiến
lược định
vị

Một thị
trường mục
tiêu

KẾ
HOẠCH
IMC
Đạt được
mục tiêu cụ
thể

Trong một
giới hạn
ngân sách

Đạt được sự
thống nhất
trong quản lý

Hướng dẫn cho
việc lập KH và ra
các QĐ tiếp theo
LÝ DO
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC

Cung cấp tiêu chuẩn cho
việc đo lường, đánh giá IMC


Cái gì? Nhiệm vụ
phải hoàn thành

Cho ai?
CCNTMT
YÊU CẦU
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC

Khi nào? Khung thời gian
thực hiện

Xác định rõ số
lượng thay đổi (%
nhận thức hoặc %
ds/LN)

Định lược có
thể đo lường
được

Phải thực tế
(có tính khả
thi cao)

YÊU CẦU
THIẾT LẬP
MỤC TIÊU
IMC

Phải nhất
quán (thông
điệp chiến
lược)

Phải rõ ràng
(văn bản
hướng dẫn,
nhận thức
nhân viên)

GIÁ TRỊ CỦA MỤC
TIÊU IMC

Tập trung
và phối
hợp

Đo lường &
kiểm soát
KH và QĐ


Xác định đúng
nghĩa là công cụ
truyền thông
trọng yếu

Tham gia vào
hoạt động MKT
tạo ra doanh
thu, lợi nhuận và
giá trị thương
hiệu

MỤC TIÊU IMC VÀ HAI
NHIỆM VỤ CỐT LÕI


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ tình huống IMC (bài tập 1):

1) Xác định căn cứ cơ sở XD mục
tiêu IMC?
2) Chỉ ra những nguyên tắc và yêu
cầu đảm bảo mục tiêu đúng đắn?


PHƯƠNG PHÁP THIẾT
LẬP MỤC TIÊU IMC


SỬ DỤNG THỨ BẬC NHẬN THỨC


Trung
thành
Dùng thử
Kỳ vọng
Nhận thức
Chưa nhận
thức


Mục tiêu
IMC

Gắn kết
các mục
tiêu

Mục tiêu
MKT


Bán hàng có tạo ra từ tăng
ngân sách IMC

Mục tiêu
IMC

Mục tiêu
bán hàng

IMC có dựa vào kết quả của
doanh thu?
Tác động của IMC và thời
gian (ngắn, dài)?