Tiểu luận lập bản kế hoạch marketing cho mô hình take away cho thương hiệu bento2go

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: “Lập bản kế hoạch Marketing cho mô
hình take away cho thương hiệu Bento2Go”
Giáo viên hướng dẫn : TS.Vũ Thị Tuyết
Nhóm thực hiện : Trần Thùy Linh – A17280
Vũ Thu Hương – A16555
Bùi Thanh Sơn – A16962
HÀ NỘI – 2013
1

MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ 6
MÔ HÌNH TAKEAWAY 6
1.1 Khái quát về kế hoạch Marketing 6
1.1.1 Kế hoạch marketing là gì? 6
1.1.2 Vai trò của kế hoạch marketing 6
1.1.3 Các kiểu kế hoạch marketing 7
1.1.4 Kết cấu bản kế hoạch marketing 7
1.2 Mô hình Takeaway 8
1.2.1 Khái quát về mô hình Takeaway 8
1.2.2 Đặc điểm mô hình Takeaway 9
1.2.3 Lý do lựa chọn mô hình Takeaway cho chuỗi cửa hàng Bento2go 10
PHẦN II. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH TAKEAWAY CỦA
CHUỖI CỬA HÀNG BENTO2GO 10
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 10
2.2 Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô 11

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 11
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 13
2.3 Phân tích và lựa chọn chiến lược 14
2
2.4 Xác định mục tiêu marketing 16
2.4.1 Mục tiêu dài hạn 16
2.4.2 Mục tiêu ngắn hạn 17
2.4.3 Đánh giá các mục tiêu theo nguyên tắc SMART 17
2.5.3 Phân tích nhu cầu thị trường của cơm hộp Bento 20
2.5.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21
2.5.5 Định vị cho sản phẩm Bento2go 23
2.6 Xây dựng các chương trình marketing 25
2.6.1 Chương trình Marketing theo sản phẩm (Product) 25
2.6.2 Chương trình Marketing theo giá cả (Price) 29
2.6.3 Chương trình Marketing theo chiến dịch quảng bá (Promotion) 30
2.6.4 Chương trình Marketing theo địa điểm (Place) 32
2.7 Dự báo kết quả tài chính 33
2.7.1 Dự tính quỹ đầu từ cho chiến lược marketing: 33
2.7.2 Các hạng mục đầu tư: 33
2.8 Giám sát kế hoạch triển khai và hệ thống đánh giá hiệu quả chương trình
marketing 35
MỘT VÀI HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM CƠM HỘP BENTO CỦA CỬA HÀNG
BENTO2GO 37
Danh mục tài liệu tham khảo 41
3
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, nhịp sống dường như cũng hối hả hơn. Bất kỳ
một công việc gì, người ta cũng cần làm một cách nhanh chóng để tiết kiệm thời gian, từ việc
gửi thông tin qua một lần “click” chuột, hay trao đổi, giao dịch tài khoản thông qua chiếc điện
thoại cho đến việc ăn uống nhanh gọn…

Chính vì điều này, một chuỗi những cửa hàng take-away đã ra đời nhằm đáp ứng nhu
cầu phục vụ khách hàng. Mô hình take-away xuất hiện lần đầu tiên ở châu Âu, sau đó đã
nhanh chóng lan sang nước Mỹ và bùng nổ trên toàn thế giới thế giới. Du nhập vào Việt Nam
vào năm 2004, từ đó đến nay, mô hình take-away đang từng bước thành công với nhiều chuỗi
những cửa hàng đồ ăn, đồ uống nổi tiếng như: Fresh sushi, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Passio…
Hiện tại trên địa bàn Hà Nội, đã có rất nhiều những chuỗi cửa hàng take-away. Đây là
một xu thế của thời đại. Mô hình này không những tiết kiệm thời gian trong việc tiêu dùng mà
còn thể hiện sự năng động, trẻ trung, sáng tạo trong cách tiếp thị cũng như phân phối. Những
chuỗi cửa hàng take-away có mặt tại Hà Nội , tuy số lượng đông đảo, nhưng thực chất chỉ tập
trung chủ yếu vào 2 loại sản phẩm, là café và bánh ngọt…Vì vậy, với cùng mô hình nhưng
dòng sản phẩm khác biệt, thực sự sẽ rất dễ dàng để thâm nhập vào thị trường này.
Nắm bắt được những điều đó, một dự án phát triển thương hiệu bento take-away ra đời
nhằm mục tiêu phục vụ, phát triển và sinh lợi nhuận. Bento là một loại sản phẩm nổi tiếng của
nước Nhật và được giới trẻ rất ưa chuộng. Việc phát triển bento tại Hà Nội không những sẽ
đem lại giá trị tiêu dùng mà chắc chắn còn đem lại giá trị văn hóa. Để có thể mở một chuỗi
những cửa hàng này, bên cạnh việc tìm hiểu, nghiên cứu, phát triển sản phẩm một cách tốt
nhất thì marketing cũng là một lĩnh vực bắt buộc phải có. Một bản kế hoạch marketing rõ ràng
sẽ là ngọn đèn chỉ lối cho sự thành công của thương hiệu mà chúng ta mong muốn.
4
Trên cơ sở đó, bài luận được chia làm hai phần với nội dung như sau:
Phần 1. Khái quát về kế hoạch marketing và mô hình take away
Phần 2. Kế hoạch marketing cho mô hình take away của nhóm bạn
Tiểu luận môn học Quản trị marketing với đề tài “Lập bản kế hoạch marketing cho một
mô hình take away” được thực hiện bởi nhóm G7 gồm các thành viên:
Trần Thùy Linh – A17280
Vũ Thu Hương – A16555
Bùi Thanh Sơn – A16962
Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành bài tiểu
luận không tránh khỏi sai sót, nhóm rất mong sự góp ý đóng góp của cô và các bạn để

nhóm có thể hoàn thiện bài luận tốt hơn.
Nhóm xin chân thành cảm ơn đến cô giáo TS.Vũ Thị Tuyết đã trực tiếp hướng dẫn
nhóm hoàn thành bài tiểu luận này.
Xin trân trọng cảm ơn!
5
PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ
MÔ HÌNH TAKEAWAY
1.1 Khái quát về kế hoạch Marketing
1.1.1 Kế hoạch marketing là gì?
Kế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để
hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định.
Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp từng bước đạt được mục tiêu thông qua những
chiến lược marketing chi tiết, những hoạt động marketing cụ thể, đồng thời không xao lãng,
đầu tư lan man, hơn nữa tập trung vào những thị trường, sản phẩm mà doanh nghiệp đã xác
định từ trước. Có thể nói, kế hoạch marketing chính là một công cụ cơ bản nhưng đắc lực
trong việc định hướng và phối hợp hành động toàn doanh nghiệp trên từng thị trường mục
tiêu.
1.1.2 Vai trò của kế hoạch marketing
Marketing là hoạt động nhằm gắn kết nhà sản xuất và người tiêu dùng với nhau, khiến
nhà tiêu dùng hiểu được nhu cầu khách hàng, từ đó vượt qua được những trở ngại về cách ly
không gian, cách ly thời gian và cách ly thông tin để đáp ứng được mong muốn của khách
hàng.Ngày nay, khi thế giới đang càng ngày trở nên “phẳng” hơn, mọi hàng hóa dường như
đều không có sự khác biệt, thì marketing thực sự đóng một vai trò rất lớn trong việc quyết
định thành bại của doanh nghiệp.
Nắm được vai trò quan trọng của marketing, ta càng hiểu rõ hơn mức độ cần thiết khi
lập kế hoạch marketing. Trong nhiều thập kỷ qua, những biến động của môi trường và thị
trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch. Việc lập kế hoạch
6
marketing sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện, thấy được những thách thức cũng
như cơ hội, từ đó có những phương án triển khai nhằm đạt được mục tiêu, đồng thời đảm bảo

duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu, nguồn lực và các kỹ năng của doanh nghiệp với các cơ
hội ở trong một môi trường luôn luôn biến động nhằm đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng
cho doanh nghiệp thông qua các bước phân tích nghiên cứu gồm: lập kế hoạch, triển khai và
kiểm tra.
1.1.3 Các kiểu kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là sự thực thi chiến lược marketing. Một kế hoạch marketing bao
gồm những chi tiết về việc định vị sản phẩm, chiến lược giá, việc bán hàng, kế hoạch phân
phối, kế hoạch quảng cáo và tiếp thị. Để có thể thực hiện đúng và đạt được hiệu quả cao nhất
từ bản kế hoạch marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố riêng biệt và
mục tiêu cụ thể của mình, từ đó có những chiến lược đúng đắn sáng suốt. Cụ thể, trong kế
hoạch marketing, có tất cả 6 kiểu:
• Kế hoạch marketing cho một công ty
• Kế hoạch marketing cho từng thương hiệu
• Kế hoạch marketing cho từng sản phẩm
• Kế hoạch sản phẩm mới
• Kế hoạch cho mỗi phân khúc thị trường
• Kế hoạch cho từng vùng địa phương
• Kế hoạch cho từng khách hàng lớn
1.1.4 Kết cấu bản kế hoạch marketing
Các phần Nội dung
7
Tóm tắt và mục lục Trình bày tóm tắt nội dung và chiến lược để ban lãnh
đạo nắm bắt tình hình nhanh chóng
Tình hình hiện tại Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan đến thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, môi trường
vĩ mô
Phân tích cơ hội và vấn đề Xác định những cơ hội và mối đe dọa chủ yếu
Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu và kế hoạch muốn đạt được về
khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
Xác định chiến lược marketing Trình bày phương thức marketing sẽ sử dụng để đạt

được mục tiêu kế hoạch
Xây dựng các chương trình marketing Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
Chi phí hết bao nhiêu?
Dự tính kết quả tài chính Dự báo kết quả tài chính trông đợi của kế hoạch
Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi, thực hiện kế hoạch
1.2 Mô hình Takeaway
Mô hình Takeaway, đặc biệt là cà phê Takeaway đang là một xu hướng rất phát triển
hiện nay ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Mặc dù còn khá mới mẻ tại
Việt Nam nhưng takeaway lại đang được giới trẻ đón nhận rất nhiệt tình bởi nó không chỉ đem
lại nhiều ưu điểm cho cả thực khách mà còn cho chủ cửa hàng kinh doanh vì sự tiện lợi và chủ
động vốn có của mình.
1.2.1 Khái quát về mô hình Takeaway
Khái niệm “Takeaway” (mang đi) đề cập đến các bữa ăn đã được chế biến hoặc các mặt
hàng thực phẩm được mua tại một cửa hàng/ nhà hàng mà người mua hàng có ý định ăn ở một
nơi khác
Mô hình này xuất hiện đầu tiên tại châu Âu, hình thành đồng thời cùng mô hình
fastfood, xuất hiện khi các gánh hàng rong bị triệt tiêu, sau đó lan dần đến Hoa Kì và các quốc
gia khác. Đã có khá nhiều doanh nghiệp từ việc kinh doanh nhỏ lẻ áp dụng mô hình này và trở
nên thành công, sức ảnh hưởng của các chuỗi cửa hàng đã lan rộng ra toàn thế giới và đưa mô
8
hình takeaway trở thành một trong các lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
khi mới bước chân vào thị trường. Ở đây có thể kể đến các đại diện như Starbucks Coffee (ban
đầu chỉ là một cửa hàng đơn lẻ tại chợ Pike Place ở Seattle – Mỹ, kể từ năm 1987 đến nay
Starbucks đã có hơn 17.400 cửa hàng ở 60 quốc gia) hay Tous les Jours (chuỗi cửa hàng bánh
ngọt và café của Hàn Quốc thành lập năm 1996, đến năm 2008 đã đạt mốc 1000 cửa hàng ở
nhiều quốc gia trên thế giới),
Tại Việt Nam, mô hình takeaway đã du nhập từ năm 2004. Ban đầu, “coffee to go” là
một trong những hình thức tiên phong trong mô hình kinh doanh “takeaway” với hai tên tuổi
lớn của thị trường nội địa cạnh tranh khốc liệt là Passio và Effoc. Cho đến khi kinh tế mở cửa
thì các thương hiệu lớn nổi tiếng trên thế giới cũng dần xuất hiện tại Việt Nam như Subway,

CoffeeBean & TeaLeaf, Gloria Jeans, khiến cho thị trường ngày càng sôi động và sức ép
cạnh tranh ngày càng lớn. Bây giờ, ngày càng có nhiều loại hình takeaway khác cũng đã được
mở ra như “cupcake to go” hay “bread to go” đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm mô hình Takeaway
Mô hình Takeaway nói chung có các đặc điểm sau:
 Các cửa hàng thường được mở ở khu vực trung tâm, nơi đông khách nước ngoài, khách
du lịch và giới trẻ
 Cửa hàng nhỏ, thường chỉ tầm 50-60m2
 Cách bài trí quán lạ mắt và độc đáo
 Chi phí đầu tư hợp lý
 Khả năng thu lợi nhuận nhanh vì chi phí đầu tư không quá cao
 Quán phải có mặt tiền và quầy pha chế ngoài mặt tiền để thu hút khách
 Phục vụ nhanh chóng, không mất thời gian chờ lâu
 Có thể dùng tại quán hoặc mang về
 Các loại hộp, cốc đựng được thiết kế dễ cầm, mang theo và có thể tái sử dụng
 Phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp
 Cách pha chế đồ uống độc và đẹp mắt
9
1.2.3 Lý do lựa chọn mô hình Takeaway cho chuỗi cửa hàng Bento2go
Trong 1 năm trở lại đây, hình thức Takeaway trở nên khá phổ biến tại Việt Nam và
được rất nhiều bạn trẻ đón nhận, việc nhanh chóng nắm bắt cơ hội từ loại hình kinh doanh này
có thể giúp Bento2go phát triển nhanh chóng và mở rộng việc kinh doanh của mình
Bento2go là cừa hàng mở ra chuyên phục vụ cơm hộp bento theo phong cách Nhật Bản,
hướng tới đối tượng chính là giới trẻ. Xét các yếu tố về chi phí đầu tư, đặc điểm cửa hàng và
nhóm khách hàng mà cửa hàng phục vụ thì mô hình Takeaway hội tụ đủ các yêu cầu cho việc
mở cửa hàng.
PHẦN II. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH
TAKEAWAY CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BENTO2GO
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
Thành lập vào năm 2008, công ty Blings (Blue Wings) hoạt động trong lĩnh vực kinh

doanh đồ ăn uống, và cho đến này công ty đã có chuỗi cửa hàng mang tên “Nature” tại Hà Nội
phục vụ cho các đối tượng khách hàng giới trẻ thưởng thức những loại nước ép hoa quả tươi
cùng với những đồ ăn nhanh. Với sứ mạng mang đến những sản phẩm thân thiện, tiện lợi,
ngon lành, đảm bảo cho người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng học sinh sinh viên, “Nature” đã
thành công trong việc truyền bá thông điệp và trở thành một nơi lý tưởng cho bạn bè tụ tập trò
chuyện hay giải khát sau những giây phút căng thẳng công việc học hành. Hiện tại, thương
hiệu “Nature” đã có tổng cộng 3 cửa hàng với doanh số hàng năm đạt 1.080.000.000VND.
Trong thời gian sắp tới, Blings sẽ phát triển một thương hiệu mới mang tên “Bento2go” nhằm
10
đáp ứng xu thế take-away, đồng thời cũng áp dụng mô hình này để đáp ứng một số yêu cầu
cần thiết trong kinh doanh.
2.2 Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
- Môi trường văn hóa – xã hội: Việt Nam là quốc gia đứng thứ 13 trên thế giới về tỷ lệ
đông dân. Trong đó Hà Nội là thành phố đông dân thứ 2 của Việt Nam với số lượng người ước
tính năm 2010 là 6561.9 nghìn người, xếp sau TP HCM. Hầu hết các thành phố trên cả nước
đang trong xu hướng đô thị hóa cao, do đó dân số tại khu vực này sẽ ngày một tăng nhanh do
người dân tại thành phố phát sinh và cả từ các tỉnh khác gia nhập làm tăng lượng cầu trên thị
trường. Hơn nữa, hiện nay, việc giao lưu với các nền văn hóa trên thế giới ngày càng mở rộng
nên sự tư duy của người Việt Nam cũng thoáng hơn nhiều so với hơn chục năm trước đây. Nó
ngày càng phong phú, mang tính hòa nhập và thời thượng hơn, nhất là đối với giới trẻ thành
phố.
- Môi trường luật pháp – chính trị: Nước ta có một môi trường chính trị hết sức ổn
định, an ninh được giữ vững, nhờ đó mà các doanh nghiệp an tâm khi đầu tư và nền kinh tế có
sức tăng trưởng cao, từng bước tăng cường tiềm lực đất nước, khiến các quốc gia khác coi
trọng và mong muốn thúc đẩy quan hệ. Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia độc lập, có luật
pháp riêng. Pháp luật của Việt Nam đa dạng, bao gồm nhiều bộ luật khác nhau, trong đó có
luật kinh doanh, luật đất đai, luật thuế, luật phá sản, luật môi trường, luật lao động nhằm phục
vụ cho việc phát triển kinh tế - xã hội và giúp các nhà đầu tư hiểu rõ hơn môi trường kinh
doanh tại Việt Nam.Có thể coi luật pháp – chính trị là những yếu tố giúp nền kinh tế có sự ổn

định, tạo sự chắc chắn cho những nhà kinh doanh đầu tư.
11
- Môi trường kinh tế: Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường theo định hướng xã
hội chủ nghĩa. Năm 2012, Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) tăng 5,2%, đưa quy mô nền kinh
tế đạt khoảng 136 tỷ USD, với thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.540
USD/người/năm. Riêng Hà Nội, nơi tập trung 7,5% dân số cả nước, có tỷ lệ tăng trưởng khu
vực dịch vụ chiếm khá cao: 9,3%, trong khi đó khu vực công nghiệp và nông nghiệp là 7,7%
và 0,4%. Rõ ràng Hà Nội chính là địa điểm lý tưởng để các nhà kinh doanh đầu tư lĩnh vực
dịch vụ.
- Môi trường nhân khẩu:
+ Cơ cấu dân số: Việt Nam là nước có cơ cấu dân số hiện tại là trẻ hóa.
Nhìn vào cơ cấu dân số khoảng năm 2010, rõ ràng dân số độ tuổi 15-24 chiếm đa số so
với các độ tuổi khác. Đây cũng là số tuổi khách hàng mục tiêu mà “Bento2go” muốn nhắm
vào. Cụ thể hơn, tại Hà Nội, theo báo cáo năm 2010, Hà Nội có tỷ lệ lượng người lớn thứ 2 cả
nước với mật độ dân số là 1.962 người/km2, cao gấp 7,4 lần so với cả nước. Hơn nữa Hà Nội
lại là một thành phố khá phát triển, các nhu cầu về dịch vụ ăn uống cũng lớn hơn. Chính vì
vậy có thể coi đây là một thị trường tiềm năng cần khai thác.
+ Sự bùng nổ dân số:
Trong một vài năm tới đây, số lượng cơ cấu dân số sẽ có chiều hướng thay đổi: số lượng
người độ tuổi 25-35 sẽ tăng lên và số tỷ lệ tuổi 15-25 sẽ giảm đi. Vì vậy việc cạnh tranh giành
khách hàng mục tiêu sẽ trở nên khó khăn hơn. Cần phải có những dự án cụ thể phát triển trong
12
tương lai nếu muốn có chỗ đứng lâu dài trong thị trường. Ngoài ra tại Hà Nội, trung bình cứ
10 năm lại tăng thêm 120.000 người. Đây là một con số không nhỏ và thực sự thương hiệu sẽ
có một lượng khách hàng tiềm năng nếu có thể thu hút và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh: Tại Việt Nam, những nơi bán sản phẩm “bento” là rất ít. Tại Hà
Nội chưa thực sự có một cửa hàng chuyên bán cơm bento nổi tiếng nào được nhiều người biết
đến. Việc xâm nhập thị trường này hứa hẹn khả năng trở thành người tiên phong. Nhưng vấn
đề ờ chỗ, đối thủ cạnh tranh của “Bento2go” không chỉ là những cửa hàng bán “bento” mà còn

là những cửa hàng bán đồ ăn nhanh với giá cả tương đương như KFC, Cơm 123,… Đây là
những thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường. Với một sản phẩm mới lạ, để có thể cạnh
tranh với những thương hiệu lâu đời cần phải có một sự chuẩn bị kỹ lưỡng về khâu marketing.
- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố tạo nên sự thành công hay thất bại của một thương
hiệu. Chính vì vậy việc xác định khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ tầm
quan trọng của khách hàng và năng lực của mình, “Bento2go” đã xác định cho mình đối tượng
khách hàng phù hợp, đó là những người có nhu cầu ăn uống và ảnh hưởng nhiều nhất bởi nền
văn hóa Nhật – Hàn. Đó là những thiếu niên, thanh niên độ tuổi từ 15-25. “Bento2go” sẽ nỗ
lực marketing vào thị trường mục tiêu này.
- Doanh nghiệp: Tuy mới phát triển thương hiệu “Bento2go”, những Blings đã có
thương hiệu lâu dài khác là “Nature”. Chính vì vậy chất lượng đội ngũ nhân viên có thể lấy
hình mẫu từ “Nature”. Ngoài ra với “Bento2go”, đối tượng khách hàng mục tiêu từ 15-25 tuổi,
cho nên đội ngũ phục vụ cũng cần trẻ trung, thân thiện, nhiệt tình, nhanh nhẹn để có thể làm
hài lòng khách hàng.
13
2.3 Phân tích và lựa chọn chiến lược
Với những kết quả phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ở trên, ta đã phần nào xác định
được hướng chiến lược phát triển và vị thế chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường dưới
tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các kết quả phân tích này sẽ giúp doanh
nghiệp đề ra những phương án chiến lược khác nhau, chính vì vậy cần có kĩ thuật để lựa chọn
chiến lược sao cho phù hợp nhất. Kĩ thuật mà doanh nghiệp của chúng tôi sử dụng ở đây là kĩ
thuật phân tích SWOT, đây có thể coi là công cụ giúp doanh nghiệp phân tích, đánh giá, tìm
hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh một cách
khoa học. Nói ngắn gọn hơn, phân tích SWOT là phương pháp phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải.
- Điểm mạnh (Strengths):
+ Bento là loại sản phẩm có sức hút cao đối với giới trẻ là điều rõ ràng. Cách thức trang
trí độc đáo, bắt mắt, ngộ nghĩnh, sáng tạo đều là những điểm nhấn của dòng sản phẩm
này.
+ Món ăn sẽ được thực hiện chế biến với những tỷ lệ nghiêm ngặt nhằm đạt được chất

lượng ổn định nhất và ngon nhất. Sản phẩm sẽ có những món ăn phù hợp với khẩu vị
cũng như thói quen của người Việt Nam.
+ Bên cạnh đó, việc phân bố vị trí bán hàng gần những khu vực đông sinh viên sẽ là một
lợi thế đáng kể.
+ Ngoài ra, việc công ty Blings đã có thương hiệu “Nature” cũng có thể coi là bàn đạp để
“Bento2go” dễ dàng hơn trong việc marketing thông qua những khách hàng quen
thuộc.
+ Được sự hỗ trợ tài chính từ công ty Blings
+ Sử dụng mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường nên có thể tạo được lợi thế cạnh tranh
+ Phục vụ nhanh chóng
+ Quán được trang trí đẹp, bắt mắt dựa theo mô hình takeaway
- Điểm yếu (Weaknesses):
14
+ Mới chỉ gói gọn trong việc cung cấp sản phẩm cơm hộp chứ chưa có sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm khác
+ Sự so sánh đối với các món ăn Nhật – Hàn của các thương hiệu khác gây nên một tâm
lý tiêu dùng cho khách hàng. Tâm lý chung khách hàng muốn mua sản phẩm có
thương hiệu lâu bền vì nó có sự uy tín cao, trong khi đó thương hiệu “Bento2go” là
hoàn toàn mới. Đây là điều không tránh khỏi cho các thương hiệu mới muốn gia nhập
thị trường.
+ Giá cả cũng sẽ là một vấn đề đáng chú ý khi so với sản phẩm cùng loại là cơm bình dân
cho sinh viên (khoảng 20-25 nghìn/suất) thì sẽ là hơi đắt. Điều này cũng sẽ ít nhiều cản
trở tới quyết định mua hàng của sinh viên khi muốn tiêu dùng lâu dài.
+ Đội ngũ nhân viên chủ yếu là sinh viên nên có thể chưa có những kĩ năng phục vụ
chuyên nghiệp
- Cơ hội (Opportunities):
+ Hà Nội là một thị trường gần như mới hoàn toàn đối với sản phẩm “bento”. Việc cạnh
tranh trong cùng loại sản phẩm sẽ dễ chịu hơn rất nhiều. Hơn nữa những sản phẩm
cùng loại khác thương hiệu tại thị trường Hà Nội hiện nay không được quảng bá rầm
rộ và ít người biết đến.

+ Hiện tại sự ảnh hưởng của các nền văn hóa Nhật-Hàn là rất mạnh. Nó thực sự có tác
động rất lớn vào tính cách, hành động và suy nghĩ của giới trẻ. Việc lựa theo trào lưu
bán “bento” sẽ là một cách kinh doanh khôn ngoan và ít tốn công sức để có một lượng
khách hàng đông nhất.
+ Vấn đề bảo vệ môi trường đang được rất nhiều người quan tâm, với việc cung cấp các
loại bao gói thân thiện với môi trường sẽ dễ được mọi người chấp nhận
+ Thu nhập của người dân ngày càng tăng, họ càng quan tâm chăm sóc sức khỏe vì thế xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và tốt cũng tăng theo.
+ Dân số đông
+ Giới trẻ dễ tiếp thu và nắm bắt cái mới
- Thách thức:
15
+ Như đã nói ở trên, việc “bento” xâm nhập thị trường Hà Nội lúc đầu chắc chắn sẽ thu
hút lượng lớn khách hàng là giới trẻ, nhưng sau đó khi đã thỏa mãn tính hiếu kỳ thì
lượng khách sẽ giảm xuống rất nhiều.
+ Cạnh tranh từ các nhãn hiệu khác về cung cấp dịch vụ ăn uống ngày càng tăng
+ Việc mở rộng thị phần trở nên khó khăn hơn bởi sức ép cạnh tranh
+ Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
BẢNG MA TRẬN SWOT
Các điểm mạnh (S)
1. Sản phẩm có sức hút cao bởi sự đọc đáo,
chất lượng ổn định, đủ dinh dưỡng
2. Phục vụ nhanh chóng
3. Địa điểm thuận lợi
4. Có sự hỗ trợ về tài chính của công ty mẹ
5. Có một lượng khách hàng quen thuộc sẵn có
của công ty mẹ
6. Quán được trang trí đẹp, bắt mắt
Các điểm yếu (W)
1. Thương hiệu mới

2. Chưa có sức hút lâu dài
3. Giá cả vẫn còn cao so với học sinh, sinh viên
4. Nhân viên cần được đào tạo một cách chuyên
nghiệp
Các cơ hội (O)
1. Doanh nghiệp tiên phong
2. Sức ảnh hưởng của văn hóa Nhật Bản
3. Dân số đông, thu nhập ngày càng tăng
4. Giới trẻ dễ dàng tiếp thu và nắm bắt cái mới
5. Môi trường luật pháp ổn định
Các nguy cơ (T)
1. Thị trường cạnh tranh
2. Thị hiếu của người tiêu dùng
3. Luôn cần đổi mới sản phẩm
4. Khó mở rộng thị phần do sức ép cạnh tranh
2.4 Xác định mục tiêu marketing
2.4.1 Mục tiêu dài hạn
- Đưa thương hiệu “Bento2go” trở nên nổi tiếng với giới trẻ Hà Nội.
16
- Có được chuỗi cửa hàng “Bento2go” ở cả 3 tỉnh Bắc, Trung, Nam
2.4.2 Mục tiêu ngắn hạn
- Trong vòng 6 tháng doanh thu đạt 1 tỷ VND
- Trong vòng 1 năm, thị phần đạt 10%
- Mức tăng trưởng doanh thu sẽ tăng 5% mỗi quý
- Lợi nhuận mỗi tháng đạt tối thiểu 90 triệu VND
2.4.3 Đánh giá các mục tiêu theo nguyên tắc SMART
Thực hiện mục tiêu dài hạn cần phải đạt được mục tiêu ngắn hạn, điều đó cũng như là
muốn qua chặng đường dài thì phải đi bước chân ngắn vậy. Để có thể hoàn thành mục tiêu
ngắn hạn, trước hết ta xét 4 ý của mục tiêu này:
- Trong vòng 6 tháng đạt doanh thu 1 tỷ VND: Như đã biết, mô hình “Bento2go” mở ra

với chuỗi 3 cửa hàng. Ước tính giá sản phẩm có thể giao động từ 35.000-80.000 tùy theo số
lượng, trung bình mức tiêu thụ sẽ là 50 nghìn VND. Như vậy trong một ngày, nếu một cửa
hàng bán được 50 sản phẩm thì doanh thu 6 tháng sẽ là:
50.000(VND) x50(khách hàng) x 3(cửa hàng) x 180(ngày) =1350000000(VND)
Với con số trên, hoàn toàn có thể đạt được doanh thu mong muốn trong 6 tháng
- Trong vòng 1 năm thị phần đạt 10%: “Bento2go” là một thương hiệu fastfood. Để giành
được thị phần tại Hà Nội, “Bento2go” cần đánh bật được các đối thủ chính là KFC, Lotteria và
BBQ… Tuy nhiên, với những sản phẩm phong phú về hình dáng, đa dạng về giá cả, thêm nữa
với sự yêu thích về đồ ăn Nhật của giới trẻ thì việc lôi kéo thị phần về phía “Bento2go” không
quá khó khăn. Hơn nữa sự đồng điệu về sản phẩm của KFC, Lotteria hay BBQ chính là một
lợi thế của “Bento2go”.
- Mức tăng trưởng doanh thu tăng 5% mỗi quý: “Bento2go” xuất hiện chắc chắn sẽ là
một điểm sáng trên thị trường Hà Nội. Với mức tăng doanh thu 5% mỗi quý, thiết tưởng đây
là một con số không cao nhưng lại phù hợp với thực tế. Nếu tình toán bình quân, để đạt được
chỉ tiêu này thì so với quý trước, mỗi ngày trong quý sau chỉ cần tăng thêm 2-5 khách hàng.
17
Đây là một con số đạt được khá dễ dàng so với việc marketing, nhưng với sự cạnh tranh và
phản ứng của các thương hiệu khác thì đây là một con số hợp lý.
- Lợi nhuận mỗi tháng đạt tối thiểu 90 triệu VND: Với mức giá trung bình đã nêu ở trên
là 50 nghìn/người, thì trừ chi phí bỏ ra (tầm 30 nghìn) thì sẽ còn lại 20 nghìn là lợi nhuận mỗi
khách hàng. Bằng con số tính toán như ở mục a), ta sẽ tính được:
20.000(VND) x 50(người) x 3(cửa hàng) x 30(ngày) = 90.000.000 (VND)
Con số này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu đề ra.
2.5 Nghiên cứu và lựa chọn mục tiêu cho sản phẩm Bento2go
Bento là một loại cơm hộp xuất phát từ Nhật Bản với những hộp cơm nhiều màu sắc,
hình thù được trang trí rất công phu và phổ biến trong văn hóa ẩm thực người Nhật. Ngày nay,
văn hóa Bento không chỉ gói gọn ở Nhật mà còn trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia khác như
Hàn Quốc, Đài Loan, Việt Nam Sự nổi tiếng của nó không chỉ ở hình thức bắt mắt mà còn ở
sự sáng tạo trong cách bài trí, chọn nguyên liệu phù hợp theo từng vùng, từng thời điểm trong
năm.

Nhằm đưa Bento đến gần hơn với giới trẻ Hà Nội, nhóm chúng tôi xin đưa ra chiến lược
marketing cho thương hiệu “Bento2go” như sau
2.5.1 Phân tích thị trường
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao
trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay (Theo Bộ Công Thương). Thị trường này
hiện đang thu hút được nhiều sự chú ý của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo một
kết quả nghiên cứu của trang web vinaresearch.net về thói quen dùng đồ ăn nhanh thì có đến
73.6% trong tổng số 370 người tham gia trả lời cho kết quả khảo sát họ thường tới cửa hàng
đồ ăn nhanh 2-3 lần/ tháng. Tuy nhiên, đồ ăn nhanh thường chứa nhiều dầu mỡ có thể gây ảnh
hưởng không tốt tới sức khỏe. Bento2go ra đời đem lại một phong cách ăn nhanh khác biệt,
độc đáo, hấp dẫn, tạo sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian cho khách, giá cả phải chăng lại vừa tốt
cho sức khỏe nên có thể dành được sự quan tâm và đón nhận tích cực.
Hiện nay, ở Hà Nội có rất ít quán ăn Nhật có bán cơm hộp bento và giá cả cũng thường
khá cao nên học sinh, sinh viên rất khó tiếp cận với món ăn này. Do đặc thù của thị trường là
18
đa dạng nên khi đưa Bento2go vào Hà Nội trước tiên Blings đã phân đoạn thị trường mục tiêu
theo 2 tiêu thức chính
- Về tâm lý: Mô hình “takeaway” hay “to go” hiện nay đang là xu hướng tại Việt Nam
cũng như nhiều quốc gia trên thế giới. Ban đầu đồ ăn nhanh thường được dành cho những
người có ít thời gian chuẩn bị thức ăn tại nhà hoặc những người quá bận rộn. Tuy nhiên, đồ ăn
mang phong cách “takeaway” đang dần trở thành một phong cách được giới trẻ ưa chuộng bởi
sự mới lạ, phong cách trang trí cửa hàng đẹp, địa điểm thuận lợi, phục vụ chuyên nghiệp,
Như đã nói ở trên, mục tiêu chính của Bento2go là hướng tới những người trẻ với phong cách
trẻ trung, năng động nên thành phố lớn như Hà Nội là thị trường tiềm năng
- Về hành vi: Người tiêu dùng thường có thói quen lựa chọn các thực phẩm theo mùa và
theo nhu cầu. Bento2go cung cấp cho khách hàng những thực phẩm theo mùa trong năm nên
luôn đảm bảo về độ tươi ngon với giá thành không quá cao, chất lượng vệ sinh và cung cấp đủ
dinh dưỡng
2.5.2 Xác định nhóm khách hàng chính
Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của cửa hàng là học sinh, sinh viên, những người

trẻ, nhân viên văn phòng độ tuổi từ 15 – 35 thích sự độc đáo, mới lạ. Đây là nhóm đối tượng
chính của cửa hàng vì họ là những người có khả năng cao nhất trong việc sử dụng sản phẩm
của cửa hàng. Họ là những người dễ tiếp nhận cái mới, dám thử nghiệm, quảng cáo và tạo ra
các hiệu ứng tích cực cho sản phẩm.
Cửa hàng Bento2go của chúng tôi cũng nhắm đến nhóm đối tượng là các gia đình có
trẻ em bởi trẻ em rất kén trong việc ăn uống. Với mỗi hôp cơm bento được trang trí bằng các
nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh chắc chắn cũng sẽ rất hấp dẫn các em.
Chúng tôi cũng chú trọng hướng tới những khách hàng sống trong khu vực quận Đống
Đa, sinh viên tại các trường khu vực quận Đống Đa và các quận lân cận. Những nơi khác cũng
sẽ được cửa hàng nhận giao hàng và phục vụ một cách tận tình, chu đáo nhất.
19
2.5.3 Phân tích nhu cầu thị trường của cơm hộp Bento
- Sự tiện lợi: Cửa hàng áp dụng mô hình takeaway, một mô hình đang dần trở nên phổ
biến tại Việt Nam. Sở dĩ như vậy bởi với mô hình này mọi thứ đều tạo sự thuận lợi tối đa cho
khách hàng kể cả những người bận rộn nhất. Thực đơn và bảng giá được in ngay trước quầy
giúp khách hàng dễ chọn lựa phần ăn phù hợp. Thanh toán nhanh ngay sau khi order và được
phục vụ chỉ sau tối đa 10 phút. Thêm vào đó cửa hàng cũng có chỗ ngồi để khách có thể ăn tại
cửa hàng nếu không muốn mang đi.
- Nhu cầu tìm hiểu về nền văn hóa Nhật Bản: Bento được chia thành 2 loại là
Kyaraben (cơm hộp có hình các nhân vật nổi tiếng, ngộ nghĩnh) và Oekakiben (cơm hộp được
trang trí như một bức tranh phong cảnh. Nếu đã đọc qua các tác phẩm như “Tottochan – cô bé
bên cửa sổ” hay “Hajime là số 1” chắc chắn bạn cũng được biết tới món cơm hộp nổi tiếng
này. Với mỗi hộp cơm Bento ta có thể hiểu thêm về nghệ thuật bài trí món ăn của người Nhật
cũng như dễ dàng bắt gặp những nhân vật quen thuộc, gắn bó với tuổi thơ từ mèo máy
Doraemon, mèo Hello Kitty, Pikachu, thần rừng Totoro cho đến những bức tranh phong cảnh
chỉ bằng những nguyên liệu rất đỗi thân thuộc hàng ngày
- Nhu cầu tiếp cận món ăn mới: Cơm vốn là thức ăn quen thuộc và không thể thiếu của
người Việt Nam. Đưa cơm hộp Nhật Bản – Bento vào thị trường Việt Nam do đó vừa có thuận
lợi cũng vừa có hạn chế. Tuy nhiên, ưu điểm của nó là tạo nên sự mới mẻ trong việc thưởng
thức cơm với phong cách trang trí đầy sáng tạo, tinh tế, bổ dưỡng. Ngoài ra, cơm hộp Bento

còn được sử dụng một số gia vị của Nhật Bản nên chắc chắn sẽ tạo nên cảm giác mới lạ cho
người thưởng thức.
- Thức ăn đủ chất và tốt cho sức khỏe: Xu thế công nghiệp phát triển, người ta ngày
càng dành ít thời gian cho việc ăn uống, họ thậm chí còn ăn nhiều thức ăn nhanh chứa chất
béo và không hề có lợi cho sức khỏe. Bento2go ra đời để đáp ứng tốt nhất cho các khách hàng
20
với thời gian eo hẹp muốn thưởng thức một bữa cơm chất lượng bởi thành phần chủ yếu của
Bento bao gồm gạo, thịt, rau và món tráng miệng sắp xếp theo tỉ lệ 4:3:2:1 nên cũng đảm bảo
cung cấp đủ chất dinh dưỡng. Thêm vào đó đồ ăn dù hâm nóng hay để nguội thì vẫn giữ được
độ thơm ngon.
2.5.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bất kì sản phẩm nào trên thị trường sớm muộn cũng có đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh
tranh ở đây không chỉ là các doanh nghiệp sản xuất cùng sản phẩm dịch vụ với mình mà còn là
các công ty/doanh nghiệp trong tương lai có thể đưa ra các sản phẩm thay thế sản phẩm của
mình. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các công ty có thể có cái nhìn bao quát và rộng
hơn về thị trường mình đang hoạt động, xác định được các tác động từ phía đối thủ cạnh tranh
để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và vượt qua các đối thủ bằng các chiến lược kinh
doanh thích hợp. Chìa khóa thành công cho doanh nghiệp chính là tranh thủ được cơ hội để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có kế hoạch đầu tư mở rộng thị phần
Đối thủ cạnh tranh của Bento2go được xét trên 4 cấp độ là cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh
tranh trong cùng loại sản phẩm, cạnh tranh công dụng và cạnh tranh chung.
- Cạnh tranh công dụng: Bao gồm các đối thủ thực hiện cùng một dịch vụ là cung cấp
các bữa ăn sáng,trưa,tối cho khách hàng. Theo đó, chúng tôi xác định đối thủ cạnh tranh trực
tiếp là các cửa hàng ăn, quán ăn sinh viên, các cửa hàng đồ ăn nhanh (KFC,lotteria,Pizzahut )
nằm trong khu vực bán kính khoảng 6km quanh địa điểm dự kiến của cửa hàng là ở khu vưc
chùa Láng, gần trường đại học Ngoại Thương. Ở đây có rất nhiều hàng quán dành cho sinh
viên và học sinh với chiến lược là cung cấp các sản phẩm với mức giá rẻ, thức ăn tương đối
phong phú để thu hút khách hàng và đã có được một lượng khách hàng trung thành. Tuy
nhiên, những quán ăn này không gian thường chật hẹp, thái độ phục vụ chưa tốt, cách bài trí
21

cũng không tạo ấn tượng, thời gian chờ đợi cho mỗi lần phục vụ thường từ 15-20 phút, thêm
vào đó vấn để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là vấn đề đáng được lưu tâm.
- Cạnh tranh nhãn hiệu: Đối thủ cạnh tranh khác của cửa hàng là những nhà hàng phong
cách Nhật Bản. Hiện nay tại Hà Nội mới chỉ có một vài nhà hàng ăn của Nhật Bản có cơm hộp
Bento nhưng với giá cả khá cao thường phục vụ những người có mức thu nhập cao chứ không
hướng tới tầng lớp học sinh, sinh viên. Những nhà hàng này có ưu điểm là có nhiều nét độc
đáo trong cách trang trí cửa hàng, không gian rộng rãi, món ăn đa dạng và tương đối đảm bảo
vệ sinh, chất lượng phục vụ tốt, thường có chuỗi nhà hàng ờ nhiều khu vực trong thành phố
nên thị phần cao và thương hiệu dễ nhận diện, marketing qua mạng tương đối tốt.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Là cạnh tranh khi các doanh nghiệp cùng sản
xuất một loại sản phẩm. Ở đây đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là tất cả các cửa hàng cơm
như cơm văn phòng, các quán cơm phục vụ đồ ăn chế biến theo phong cách Nhật Bản, Hàn
Quốc, Các cửa hàng này cũng cung cấp các tiện ích như chỗ gửi xe, giao hàng, cho mang đi,
các món ăn tương đối đa dạng, không gian rộng, với mức giá trung bình 60.000-100.000VND,
chủ yếu phục vụ nhân viên văn phòng, người đi làm. Tuy nhiên điểm yếu của nó ví dụ như
quán cơm văn phòng là thực đơn các món ăn thường theo ngày, không có nhiều điểm sáng tạo
trong cách bài trí món ăn, cửa hàng không thực sự bắt mắt và thường ít thu hút học sinh, sinh
viên.
- Cạnh tranh chung: Ngoài 3 loại cạnh tranh vừa được kể trên, Bento2go có thể xét theo
nghĩa rộng hơn về đối thủ cạnh tranh là tất cả các cửa hàng/ công ty đang kiếm tiền từ cùng
một người tiêu dùng đều là đối thủ của mình. Có thể kể đến các sản phẩm tiêu dùng thường
ngày mà các khách hàng của Bento2go phải bỏ tiền ra để mua sắm dẫn tới việc giảm chi tiêu
cho việc ăn uống tại các hàng quán
Phân tích đối thủ cạnh tranh được tổng hợp qua bảng dưới đây
22
2.5.5 Định vị cho sản phẩm Bento2go
 Bento2go nhận dạng các khác biệt của mình theo 4 đặc điểm chính là sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh. Về sản phẩm Bento2go xác định thương hiệu của mình được
nhận diện trong tâm trí khách hàng là cung cấp sản phẩm cơm sạch, phù hợp với giới
trẻ yêu thích sự năng động, sáng tạo, đảm bảo vệ sinh, đủ dinh dưỡng, giá cả hợp lý và

thân thiện với môi trường. Cơm bento có sự hòa trộn giữa phong cách Nhật Bản và
Việt Nam còn tạo cảm giác mới mẻ khi thưởng thức cơm bởi màu sắc bắt mắt, hình thù
đa dạng. Về dịch vụ Bento2go cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách hàng từ chỗ gửi
xe miễn phí, dịch vụ giao hàng tận nhà, cơm Bento có thể ăn tại chỗ hoặc mang đi hay
làm quà tặng trong các ngày kỉ niệm, tụ tập bạn bè, gia đình thay vì hoa tươi hay
chocolate nhàm chán Về nhân sự, nhân viên của Bento2go chủ yếu là sinh viên với
tác phong làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình và lịch sự với khách hàng. Về hình ảnh,
chúng tôi hướng tới hình ảnh một cửa hàng với phong cách bài trí đẹp, độc đáo với bầu
không khí thân thiện và lịch sự, phù hợp cho việc gặp gỡ bạn bè.
23
STT Tên nhà
hàng/quán
Thương
hiệu
Phân khúc Chất
lượng
phục vụ
Giá cả
1 Các quán cơm
bình dân
Trung bình Học sinh, sinh viên và những
người có thu nhập trung bình
Trung bình Rẻ
2 Cơm văn
phòng
Trung Bình Nhân viên văn phòng, người có
thu nhập trung bình
Khá Trung bình
3 Nhà hàng
Nhật Asahi,

SumoBBQ
Mạnh Thực khách có thu nhập khá trở
lên
Tốt Cao
4 Các cửa hàng
fastfood
Khá Thực khách có thu nhập khá trở
lên
Tốt Cao
 Cơm hộp có thể xuất hiện ở bất kì nền ẩm thực nào trên thế giới, nhưng với bento - cơm
hộp không chỉ là thức ăn mà còn được nâng lên tầm nghệ thuật của việc trang trí, trình
bày và thưởng thức món ăn. Nó vừa mang ý nghĩa “giải trí” vừa thêm sắc màu mới
tươi vui cho những bữa ăn trong cuộc sống bận rộn thường ngày, là một cách để người
Nhật “truyền tải cái đẹp văn hóa vào những góc đời bình dị nhất”
 Sau khi đưa ra những điểm khác biệt có giá trị đối với khách hàng, Bento2go quyết
định chiến lược định vị cho sản phẩm cơm hộp bento là hướng vào thuộc tính sản
phẩm sạch và sản phẩm sáng tạo nhất. Chúng tôi cho rằng trong cuộc sống đầy đủ ngày
nay, con người có rất nhiều lựa chọn cho việc ăn uống của mình để đảm bảo đủ chất
dinh dưỡng nhưng họ lại không an tâm về vấn đề vệ sinh thực phẩm, Bento2go hợp tác
với doanh nghiệp “gạo việt” cung cấp sản phẩm có chất lượng nhất, thơm ngon và đạt
đủ các tiêu chuẩn của gạo theo hệ thống tiêu chuẩn HACCP về chế biến và bảo quản
lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm thịt cá, rau cũng được lấy từ những nguồn đảm
bảo, kể cả hộp mang về của bento2go cũng là hộp có thể tái chế và tiêu hủy được nên
rất thân thiện với môi trường. Thêm vào đó là yếu tố sáng tạo của sản phẩm, cơm
Bento từ lâu đã là hiện diện cho sự tinh tế trong cách bài trí món ăn Nhật Bản với các tỉ
lệ nhất định về thành phần bên trong, nó độc đáo và sáng tạo từ hình thức, cách trang
trí, màu sắc cho đến cách thưởng thức. Bento2go tin rằng hai yếu tố vừa kể trên có thể
giúp thương hiệu được định hình rõ ràng không chỉ qua các hình thức quảng cáo mà
còn bằng phương thức truyền miệng, khuyến khích khách hàng chia sẻ những cảm
nhận riêng của mình về sản phẩm cho những người khác

 Khẩu hiệu của Bento2go “Bento – Thực phẩm an toàn từ những món quà tinh khiết từ
tự nhiên”. Khẩu hiệu này được thể hiện xuyên suốt và đồng nhất trong chương trình
marketing 4Ps được trình bày ở phần tiếp theo.
24
2.6 Xây dựng các chương trình marketing
Các chương trình Marketing của kế hoạch được xây dựng trên nguyên tắc 4P của
Marketing, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Quảng cáo), Place (Địa
điểm). Việc áp dụng nguyên lý 4P vào bản kế hoạch sẽ giúp việc xây dựng các chương trình
Marketing một cách hiệu quả, toàn diện và từ mọi mặt của môi trường bên trong và bên ngoài
bản kế hoạch Marketing. Dựa theo nguyên tắc này, chúng tôi đưa ra các chương trình
Marketing cho cửa hàng take away về Bento theo các tiêu chí như 4P đã đưa ra.
2.6.1 Chương trình Marketing theo sản phẩm (Product)
Về chủng loại
Sản phẩm của cửa hàng take away mà kế hoạch của chúng tôi đưa ra là Bento – một sản
phẩm cơm hộp của Nhật. Việc đa dạng hóa các loại Bento về chủng loại sẽ giúp khách hàng
dễ dàng lựa chọn loại Bento phù hợp với mình. Bento là một sản phẩm về thực phẩm nên
chúng tôi dựa trên những tiêu chí về mục đích sử dụng sản phẩm để làm chương trình
marketing theo chủng loại. Cụ thể như sau, chúng tôi phân loại Bento thành 2 chủng loại chính
là: Bento thông thường và Bento quà tặng.
Đối với Bento thông thường là các mẫu Bento dành cho mọi lứa tuổi với mục đích sử
dụng như một bữa ăn hàng ngày. Bento được trang trí đẹp mắt, kích thích thị giác từ đó tạo
cảm giác muốn thưởng thức cho khách hàng. Trong Bento thông thường, chúng tôi cũng chia
ra các chủng loại nhất định theo lứa tuổi của người sử dụng như: trẻ em (dưới 10 tuổi), thanh
niên (từ trên 10 tuổi đến 20 tuổi), trung niên (từ trên 20 tuổi đến 40 tuổi) và người cao tuổi
(trên 40 tuổi). Việc phân chia như vậy sẽ giúp ích cho chương trình marketing của chúng tôi
khi quyết định tập trung vào một hoặc nhiều khách hàng mục tiêu. Mỗi đối tượng khách hàng
lại có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm. Ví dụ như: trẻ em sẽ thích những loại Bento có
hình thù bắt mắt, thanh niên thì quan tâm đến thành phần dinh dưỡng trong Bento hay người
25